如何打造家具品牌競天下家具企業(yè)在未來的四種共存模式

品牌競天下?搶占市場，就從建立強勢品牌開始?一未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭?廠商制造的是物理特性的產品，消費者購買的是有物理特性兼具情感寄托的品牌。產品會過時落伍，被竟爭者模仿，而品牌是獨一無二的。真正持久的竟爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。1.1為什么需要強勢品牌?1.2強勢品牌為您帶來什么品牌的知名度對該品牌品質的認同品牌忠誠度品牌的聯想?1.3超越強勢品牌的八大難題品牌構建價格竟爭壓力對改變策略的偏見竟爭者激增多元化的市場和媒體多元化的品策略與關系短期壓力投資壓力反對創(chuàng)新的偏見?1.4品牌如何走向輝煌當有人對品牌付出愛心、情感、關懷時；當有人真正了解并重視目標對象的生活時；當有人與使用者或潛在使用者保持親密關系且定期的對話時；?二品牌?品牌不只是一個產品的名稱品牌應代表產品的一連串附加價值什么是品牌?品牌產品名利益點經驗功效價格包裝生活形態(tài)使用的形式使用時的聯想純功能性的產品宣傳，對品牌的建立沒有太大的幫助個性?品牌是消費者與產品之間的關系?三品牌的核心?一個品牌的核心是品牌資產?高品牌資產可以更能影響新消費者及留住舊消費者能給予消費者購買的理由及使用后更易達到滿足能支持較高的價格能提供更多的品牌成長及品牌延伸的機會面對竟爭的反應空間越長?品牌資產的構成品牌資產品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌聯想其它資產?品牌知名度概念

品牌知名度是指消費者想到某一種內別的產品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度。?品牌知名度的四個層級無知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度低高?品牌知名度的價值品牌聯想的代名詞熟悉度引發(fā)好感知名度是一種承諾，這種承諾包括：

1）這家公司投資這么大的廣告，一定錯不了；2）這個品牌在市場上一定是個老牌子；3）這個品牌鋪貨一定很好4）這個品牌這么普遍，有那么多人用，應該可以放心使用購買品牌目錄群之一。?品牌認知度概念

品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象?品牌認知的內涵品質的內涵：功能（如電視機的畫面有多清晰好看）特點（有何附加的功能）可信賴度（品質的持久穩(wěn)定性）耐用度服務度高品質的外觀?品牌認知的價值提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎通路的最愛品牌延伸性?品牌忠誠度概念

品牌忠誠度是指消費者持續(xù)購買同一品牌，即使面對更好的產品特點、更多方便、更低的價錢，也會如此?品牌忠誠的五個層級無品牌忠誠習慣購買滿意購買情感購買承諾購買?品牌忠誠度的價值

品牌忠誠度是品牌資產中的核心，其價值如下：降低營銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者（口碑）面對竟爭有較大的彈性（時間、空間）?品牌聯想概念

品牌聯想是指所有透過品牌而會有的所有聯想，如果這些聯想能組合出一些意義，這個意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結果。?品牌聯想概念具有操做性、參考性的銷售主張品牌定位整合傳播品牌聯想品牌形象?品牌聯想的價值差異化（聯想USP差異化認知好感購買）

提供購買的理由（聯想利益點購買）創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感（利用消費者對事物的自然情感轉嫁到品牌的情感）品牌延伸的依據?品牌資產是長期投資品牌忠誠營銷終級目標非幾年可達到品牌知名度通過傳播可迅速建立光有知名度不一定產生銷售力品牌認知品牌聯想在建立知名度的同時，建立?如何建立強勢品牌?1.檢視品牌資產2.確認或定義品牌精髓3.品牌精髓反映于所有傳播工具4.定期追蹤品牌狀態(tài)建立強勢品牌的作業(yè)流程?品牌資產檢視?品牌知名度檢視清單品牌傳播方式是否獨特并更具有針對性？品牌廣告語的韻律、聲調是否瑯瑯上口并易于記憶？品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點？品牌的統一識別系統如何品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？品牌的產品延伸線對品牌的知名度有何影響？品牌建立知名度的過程中的傳播活動是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴格貫徹既定方針等。品牌現在的知名度現狀如何？?品牌知名度檢視清單品牌下的產品處于什么狀態(tài)？如處于成長期、有專有技術支持、包裝一般等，一個好的產品是支撐品牌的基礎。同行業(yè)中、品牌知名度對其產品銷售的影響度如何？彩電業(yè)長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。品牌知名度現狀對其產品銷售影響度如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。?品牌知名度檢視要達到的目的品牌知名度檢視了解品牌知名度處于那一個階段在這個階段的狀態(tài)如何總結出在傳播上的經驗教訓修正傳播策略品牌知名度檢視?品牌認知度檢視清單使用本品牌的消費者對其產品的公能了解多少？知道而未使用該品牌的消費者對其產品了解多少？如對產品品質功能有了了解，在消費者產生需要時，可能回產生指名購買。品牌下產品的使用功能、特點、外觀如何？產品的耐用度如何？品牌的質量信賴度如何？品牌的服務度如何？品牌對消費者在品質上有何承諾？品牌產品在品質上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費者?回饋信息。品牌認知度在其知名度不同的消費者中現在處于何種狀態(tài)？如果70%知道長虹，而只有1%的知道長虹是干什么？相竟爭的品牌認知度如何？造成目前品牌認知度狀態(tài)的主要原因？竟爭品牌提高認知度的辦法主要是什么？如：建立與目標消費者的溝通機制。該品牌在建立其認知度中應倡導什么、表達什么？如：海爾通過技術創(chuàng)新后而傳達給消費者使用空調、冰箱應追求健康的概念。消費者一般通過什么渠道獲取關于品牌認知的信息。?品牌認知檢視小結消費著對品牌的認定應運用什么方式提高品質認知度如何在品質上賦予其內涵如何區(qū)分于竟爭品牌品牌認知檢視?品牌忠誠度檢視清單誰是品牌的忠誠消費者？品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消費者賦予尊貴。品牌對忠誠消費者的承攬兌現如何？品牌如何與消費溝通、建立情感？如保健品的用戶檔案、定期回訪。忠誠消費者的需求是什么？有何變化?是否滿足了他們的要求忠誠消費者是否對品牌推出的新產品是否有偏好？品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現了哪些問題？品牌的轉換成本如何?是否因產品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這些損失？品牌是否有轉換惰性？現狀如何？品牌忠誠度的建立主要源自什么？與品牌相竟爭的品牌的忠誠度如何？品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關聯？品牌的現狀忠誠度的兼設有多長時間？?忠誠度檢視要達到的目的忠誠度檢視了解誰是品牌忠誠者他們?yōu)槭裁粗艺\于此品牌研究如何滿足忠誠消費者的新需求如何爭取新消費者爭對竟爭品牌采取何種對策?品牌聯想檢視清單品牌首先會使消費者產生何種聯想品牌的消費者利益是什么品牌會使消費者聯想到的價格層面品牌會使消費者聯想到何種使用方式品牌消費者的生活方式如何品牌屬于何種品類品牌與同類品牌的差異點在哪兒品牌為消費者提供了何種選則理由品牌附著了何種內涵?品牌內涵的發(fā)掘度如何?能夠對品牌產生一點聯想的是什么，產生兩點是什么？三點的…,占的比例是多少?能夠對品牌產生一點、兩點…不同深度、廣度的這些人在哪里?他們對此品類產品有什么期望?對他們的生活的影響度如何??品牌聯想檢視要達到的目的品牌聯想檢視了解品牌在消費者心中的形象地位如何以聯想引導消費者產生購買行動如何以聯想區(qū)別于同品類其它品牌?品牌資產檢視要達到的目的品牌資產檢視品牌在市場中的狀況品牌在本品類的地位品牌在消費者心中的狀態(tài)與形象品牌的實際購買與理想購買的差距品牌應在哪些環(huán)節(jié)加以建設與維護?如何建立品牌資產?如何建立品牌知名度

知名度建立的兩大任務使消費者能辨識并記得品牌能與產品類別有聯想?如何建立品牌知名度具體作法要獨特，并易于記憶應用Slogan或Jingle不斷露出品牌標識（品牌名、品牌LOGO、標準色）公關的運用品牌延伸的運用（統一識別）知名度來自于重復?品牌的品質如何建立品牌認知度產品品質服務品質營銷品質?如何建立品牌認知度決策管理層發(fā)自內心的、長期的對品質的承諾企業(yè)內部創(chuàng)造一種對品質追求的文化消費者訊息的投入具體標準的設定（最好有量化的指標）鼓勵創(chuàng)新?品牌忠誠度的維持給消費者一個不轉換品牌的理由（不斷推出新品、不斷更新廣告強化偏好度、不斷有促銷活動）接近消費者（回訪、定期調查、消費者檔案、顧客投訴、街頭訪問）增加消費者轉移成本（創(chuàng)造具有差異性的附加值，如獨特的口感、獨特的個性、特有的獨享權益、特殊的象征意義、超值的價位、量販的折扣?如何建立有效的品牌聯想竟爭性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche）提供消費者的購買理由附加值的提供差異化營銷活動的一致性時間上的延續(xù)性?竟爭性定位的思考方式品牌定位產品力目標對象購買理由附加值竟爭者差異化品牌聯想品牌形象購買理由?家具企業(yè)在未來的四種共存模式?，F在的家具市場是一個龐大的市場，很多的家具生產和出口都一直牢牢的占據著消費市場的地位。但是在近兩年，家具的銷售日益下滑，家具市場開始蒙上了一層灰色的色彩。下面就跟隨的一起來了解一下吧！為何，這些家具企業(yè)一步步走向倒閉?是否，家具的市場份額在激烈的行業(yè)競爭中一點點被上下游產業(yè)蠶食?未來，這些家具企業(yè)該何去何從?帶著這些疑問，記者采訪了深圳家具研究開發(fā)院院長許柏鳴及副院長關永康。01不可阻擋的市場分流之勢縱觀家具行業(yè)產業(yè)鏈，從上游房地產商到下游的陳設飾品，是怎樣一步步實現銷售攔截和市場搶占的呢?眾所周知，以往消費者從購房到購置家具經歷的順序是這樣的：首先購買毛坯房，選擇設計方和施工方，其次是選擇建材，最后才是選擇家具和襯托家裝風格的軟裝陳設。如今精裝房的興起，全屋定制流行，市場也在逐漸分流。定制家具分流傳統家具市場關永康從房地產商銷售精裝房經歷的四個時期說起市場分流的步驟。第一代精裝房包含“天地墻”，搶占了建材、施工和設計份額;第二代在第一代的基礎上，包含廚衛(wèi)，搶占了櫥柜、衛(wèi)浴等企業(yè)份額;第三代精裝房在前兩代的基礎上，把衣柜、門廳柜、陽臺收納柜等一并包含，搶占了家具的市場。房地產精裝房項目實現上游攔截如今，像萬科和恒大等地產公司推出的精裝房，甚至包含活動家具和家電，實現“拎包入住”，同時也完成了上游攔截。02打通上下游，向定制發(fā)展從營銷的角度，從上游向下游整合較容易，但從下游向上游整合難度較大。關永康指出，目前的家具市場形勢從上游產業(yè)鏈不斷向下游蠶食。例如歐派、索菲亞等定制企業(yè)，開始銷售活動家具，建材行業(yè)也不甘示弱，開始打造整體家居，例如東鵬陶瓷銷售東鵬家居。以往做精裝的施工方如廣田、瑞和也在整合產業(yè)鏈。關永康說：“還沒等家具消費者到賣場，已經被‘N輪洗腦’，成交機會不斷被分流，這些是最終使得家具賣場的進店率、成交率和客單價越來越低的核心原因?！泵鎸@樣的危機，中小型家具企業(yè)如何應對?關永康指出，打通上下游渠道，從活動家具走向定制家具。打通上下游可以是整合上下游渠道，也可以是與上下游產業(yè)鏈合作，同理，走向定制，可以是自身品牌向定制化發(fā)展，也可以是與定制企業(yè)合作。觀點碰撞VS搶占家具市場份額的力量有限，家具行業(yè)不應過度悲觀傳統家具企業(yè)有少部分在紅海中逐步沉淀的企業(yè)成為大型和超大型企業(yè)，整合了很多中小企業(yè)，讓那些中小企業(yè)難以生存。而這些，才是家具企業(yè)倒閉的真正原因。許柏鳴指出，家具行業(yè)的市場份額受到影響，內部競爭是主因，外部競爭是次要原因。在談到外部競爭者時，他分析了蠶食家具市場的“四股力量”，但同時，他指出，這些力量不足以吞噬家具市場份額。1以海爾、方太、美的為代表的家電企業(yè)這類企業(yè)比家具行業(yè)整體先進，可以為傳統家具帶來新思維，但面臨對家具行業(yè)不夠了解的問題。家具產品具有復雜屬性，本質上屬于工業(yè)產品，具有大工業(yè)的特點，同時兼具環(huán)境屬性，與建筑和室內密不可分，與環(huán)境要配套。2以萬科為代表的建筑和房地產開發(fā)商建筑和房地產領域進入家具行業(yè)具有資本優(yōu)勢和成熟管理優(yōu)勢，它們牢牢占據著下游資源，同時完成上游攔截和家居整合，具有全方位的優(yōu)勢，但其難度在于產業(yè)鏈過長。3以華為為代表的IT企業(yè)這一行業(yè)切入點在于IT技術，以期通過渠道及信息通路(大數據及物聯網技術)的打造發(fā)揮其優(yōu)勢。如華為，從信息通路切入，進入泛家具行業(yè)，具有一定的優(yōu)勢，是不可小覷的力量。IT行業(yè)進入家具市場的不足之處是對家具行業(yè)了解不夠深入，所需的與家具相關的人才也不能夠到位。4地板、木門、陶瓷、衛(wèi)浴等泛家具領域這一類行業(yè)進入家具領域，看似容易，實則難度不小。家具行業(yè)是屬完全競爭行業(yè)，市場玩家多，產業(yè)節(jié)奏快，面臨賣場過剩和產能過剩的問題，加上消費者訴求各異，實現搶占份額難度較大。家具作為傳統的消費品行業(yè)，剛需還在，整體市場份額不會輕易缺失，不應過度悲觀于市場份額被蠶食。許柏鳴總結道，而對于未來家具行業(yè)的發(fā)展趨勢，一體化企業(yè)不足以