《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

InternationalMarketing

.為什么要學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程？（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的基本目的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì)60年代以來(lái)在營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門管理學(xué)科，它運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的概念和原理，研究企業(yè)從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)與銷售的特殊問(wèn)題，指導(dǎo)企業(yè)跨越國(guó)境，開拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。20世紀(jì)80年代以來(lái)，西方國(guó)家的工商管理學(xué)院（BusinessSchool）普遍開設(shè)了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。.為什么要學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程？（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化20世紀(jì)80年代以來(lái)，貿(mào)易和生產(chǎn)的國(guó)際化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)大趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程相繼經(jīng)歷了貿(mào)易全球化、生產(chǎn)全球化，正在向金融全球化方向發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化的步伐在不斷加快。企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因開放經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)企業(yè)自身生存和發(fā)展的需要開拓國(guó)際新市場(chǎng)國(guó)際性地利用生產(chǎn)要素和管理技能.UPSExpress

于1907年作為一家信使公司成立于美國(guó)，也稱聯(lián)合包裹服務(wù)公司，通過(guò)明確地致力于支持全球商業(yè)的目標(biāo)，UPS如今已發(fā)展到擁有360億美元資產(chǎn)的大公司。作為世界上最大的快遞承運(yùn)商與包裹遞送公司，同時(shí)也是專業(yè)的運(yùn)輸、物流、資本與電子商務(wù)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)性的提供者。UPS每天都在世界上200多個(gè)國(guó)家和地域管理著物流、資金流與信息流，其商標(biāo)是世界上最知名的商標(biāo)之一。.波音公司是世界上主要的民用和軍用飛機(jī)生產(chǎn)廠家之一，也是世界上最大的航空航天公司。其2009年收入達(dá)到683億美元。主要業(yè)務(wù)是開發(fā)、生產(chǎn)銷售空中運(yùn)輸裝備提供相關(guān)的支持服務(wù)和研究生產(chǎn)各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)彈和空間開發(fā)產(chǎn)品。波音公司的用戶遍布145個(gè)國(guó)家，業(yè)務(wù)部門分布于美國(guó)的20多個(gè)州和全球60多個(gè)國(guó)家，共有雇員約20萬(wàn)名。.伊士曼柯達(dá)公司Kodak，簡(jiǎn)稱柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市?？逻_(dá)的生產(chǎn)廠遍及加拿大、墨西哥、巴西、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、中國(guó)和美國(guó)。同時(shí)，柯達(dá)產(chǎn)品通過(guò)世界各地的子公司銷往150多個(gè)國(guó)家，其全球員工約8萬(wàn)人。.海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1190億元。.為什么要學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程？在20世紀(jì)的大部分時(shí)間里，大型的經(jīng)濟(jì)體和大型的貿(mào)易伙伴高度集中于世界的三元區(qū)域（Triadregions）在以后的10－20年中，最佳的商業(yè)機(jī)會(huì)將越來(lái)越多地出現(xiàn)在10個(gè)大新興市場(chǎng)（BEMs:Bigemergingmarkets）中華經(jīng)濟(jì)區(qū)印度韓國(guó)墨西哥巴西阿根廷南非波蘭土耳其東南亞聯(lián)盟.考試與成績(jī)?cè)u(píng)定＊課堂參與10%

＊作業(yè)、考勤及其它20%

＊期末考試70%＊總分100.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論1.1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷1.2國(guó)際營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特點(diǎn)1.3國(guó)際營(yíng)銷學(xué)概述1.4企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的原因及方式.我們?yōu)槭裁?付學(xué)費(fèi)？買電影票？買人壽保險(xiǎn)？「交換」是人類的普遍行為，也是營(yíng)銷學(xué)的焦點(diǎn)。換取娛樂(lè)換取教育換取保障.●

營(yíng)銷是對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。－AMA（1985）●

營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。－AMA（2004）●營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品及價(jià)值，以滿足欲望和需要的社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程－PhilipKotler1.營(yíng)銷的定義（Marketing？）.營(yíng)銷定義（圖示：企業(yè)）花坊消費(fèi)者創(chuàng)造利潤(rùn)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)布置家居、慰問(wèn)病患討女朋友歡心需求/目標(biāo)需求/目標(biāo)鮮花、合理定價(jià)、信息、銷售據(jù)點(diǎn)金錢、忠誠(chéng)、良好口碑.營(yíng)銷定義（圖示：個(gè)人）大學(xué)生企業(yè)老板工讀賺學(xué)費(fèi)謀生需求/目標(biāo)專業(yè)知識(shí)、工作態(tài)度、合理的薪資底薪、獎(jiǎng)金、升遷機(jī)會(huì)企業(yè)賺錢永續(xù)經(jīng)營(yíng)需求/目標(biāo).營(yíng)銷組合MarketingMix：4Ps產(chǎn)品

product定價(jià)

pricing推廣

promotion渠道

placeanddistribution.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念

核心營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)顧客價(jià)值顧客滿意需要、欲望需求市場(chǎng)交換、交易關(guān)系.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念需要、欲望、需求需要(Needs)是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。當(dāng)需要不能被滿足時(shí)，一個(gè)人會(huì)做下面兩種事的其中一種：尋找一個(gè)可以滿足的目標(biāo)（東西），或者試圖減少這個(gè)需要欲望(Wants)對(duì)具體滿足物的愿望，是由需要派生出來(lái)的一種形式，它受社會(huì)文化和人類個(gè)性的限制。需求（Demands）是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)產(chǎn)品的欲望。.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念需要研究：馬斯洛需要層次論 （Maslow’shierarchyofneeds）馬斯洛（Maslow）需求層次論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）在較低層的需求得到滿足后，人類會(huì)追求較高層次的需求。.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險(xiǎn)、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳豪華汽車、信用卡、名牌公益活動(dòng)、探險(xiǎn)需要研究：馬斯洛需要層次論 （Maslow’shierarchyofneeds）.可口可樂(lè)公司知道美國(guó)人在一個(gè)杯子里面平均放3.2塊冰塊；一年看到他們公司69個(gè)廣告；100萬(wàn)美國(guó)人每天在早餐的時(shí)候都要喝可口可樂(lè)。Hoover公司把計(jì)時(shí)器和其他設(shè)備綁在家里的吸塵器上去收集信息，調(diào)查結(jié)果是，美國(guó)人每周平均花35分鐘進(jìn)行吸塵，每年吸出8磅的灰塵，要用6個(gè)吸塵袋。在所有的公司中，研究最徹底的就是牙膏制造商。他們知道美國(guó)人喜歡牙刷的顏色是藍(lán)色；只有37％的美國(guó)人用一把牙刷超過(guò)6個(gè)月；47％的人在刷牙前還要把牙刷浸濕；15％的人在刷完牙后把牙刷浸濕；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸濕；而14％的人根本不浸濕牙刷。發(fā)現(xiàn)需求滿足需求引導(dǎo)需求.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品

（product/offerings）是指能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物。實(shí)體產(chǎn)品（goods） 服務(wù)(services)體驗(yàn)

(experiences)事件

(events)人員

(persons)地點(diǎn)(places)財(cái)產(chǎn)權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)主意(ideas)人們購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品，主要目的不在于擁有這個(gè)產(chǎn)品，而在于使用它來(lái)滿足需要和欲望。很多銷售商過(guò)于重視商品實(shí)物本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往導(dǎo)致很多錯(cuò)誤。.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念交換、交易和關(guān)系交換(exchange)，是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交易(transactions)是交換活動(dòng)的基本度量單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。營(yíng)銷人員除了要?jiǎng)?chuàng)造短期的交易以外，還需要與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商以及供貨商建立長(zhǎng)期的關(guān)系(relationship)。交易營(yíng)銷是范圍更寬的關(guān)系營(yíng)銷（Relationshipmarketing）的一部分。營(yíng)銷人員除了要?jiǎng)?chuàng)造短期的交易以外，還需要與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商以及供貨商建立長(zhǎng)期的關(guān)系。利益相關(guān)者（Stakeholder）：顧客、雇員、供貨商、分銷商、零售商、廣告代理以及其他建立有相互商業(yè)利益關(guān)系的機(jī)構(gòu)。.交換的條件交換的條件至少要有兩方每一方擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西每一方都能溝通信息和傳遞貨物每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品每一方都認(rèn)為與對(duì)方進(jìn)行交易是合算的或稱心如意的.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念市場(chǎng)所謂市場(chǎng)(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需要和欲望的潛在顧客的集合，簡(jiǎn)稱買方集合。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上看，賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者才構(gòu)成市場(chǎng)。任何一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)都是由各種復(fù)雜的、交互作用的市場(chǎng)所構(gòu)成，這些市場(chǎng)又通過(guò)交換過(guò)程有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)。市場(chǎng)由三個(gè)要素組成：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望.一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息.營(yíng)銷觀念是企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，集中表現(xiàn)在企業(yè)以什么方法和態(tài)度來(lái)對(duì)待市場(chǎng)、顧客和社會(huì)。企業(yè)營(yíng)銷觀念的演化生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念2.營(yíng)銷觀念.生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然適用：當(dāng)供給小于需求的時(shí)候，管理部門應(yīng)該采用各種方式增加生產(chǎn)當(dāng)生產(chǎn)成本太高，且需要提高生產(chǎn)率以降低成本的時(shí)候.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，就是當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品的時(shí)候；在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”（marketingmyopia）。例：以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來(lái)﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。香濃凸顯生活品味與人分享快樂(lè)放松心情這種想法可能會(huì)錯(cuò)失不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī).推銷觀念（SellingConcept）推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。大多數(shù)公司在生產(chǎn)能力過(guò)剩的時(shí)候都遵循推銷觀念，它們的目標(biāo)是銷售出制造的產(chǎn)品而并非市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。在街口口沫橫飛招攬客人，而后人影無(wú)蹤的小販，就是秉持銷售觀念。有些商店內(nèi)掛著「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一種銷售觀念的體現(xiàn)，言下之意是「進(jìn)來(lái)后眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠(yuǎn)歸你，錢永遠(yuǎn)歸我！」貨既售出概不負(fù)責(zé).營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足。營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵是生產(chǎn)你能夠銷售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。.推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn)中心方法目的企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)提高銷售量獲利推銷觀念

市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲利營(yíng)銷觀念.社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societalmarketingconcept）社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。產(chǎn)生背景：環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹、社會(huì)服務(wù)被忽視等等。.社會(huì)營(yíng)銷觀念考慮的三方面要素整體社會(huì)、自然環(huán)境（福利）顧客（滿足需求） 公司（獲取利潤(rùn)）社會(huì)營(yíng)銷觀念.McDonald’sRainForestPolicy

”Wedonot,havenotandwillnotpurchasebeeffromrainforestorrecentlydeforestedrainforestland.AnyMcDonaldsupplierthatisfoundtodeviatefromthispolicyorthatcannotprovecompliancewithitwillbeimmediatelydiscontinued.” －－－McDonald麥當(dāng)勞的“雨林政策”宣布拒絕來(lái)自雨林的牛肉。.營(yíng)銷觀念演進(jìn)的過(guò)程及內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)環(huán)境背景觀念和態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向公司長(zhǎng)期生存和獲利方式生產(chǎn)觀念1900-1920年，產(chǎn)品供不應(yīng)求。以生產(chǎn)為中心，消費(fèi)者喜歡廉價(jià)產(chǎn)品。大量生產(chǎn)；標(biāo)準(zhǔn)化；降低成本及價(jià)格。由大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)者和降低成本而獲利。產(chǎn)品觀念重疊于生產(chǎn)觀念和推銷觀念前期之間。以品質(zhì)為中心，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量、外形最優(yōu)良的產(chǎn)品。創(chuàng)造最佳質(zhì)量的產(chǎn)品，“質(zhì)量第一”。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和取得消費(fèi)者對(duì)該公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得信譽(yù)而獲利。推銷觀念1930-1950年以銷售為中心，不管是否符合消費(fèi)者需求。各種推銷手段和工具通過(guò)提高銷售量獲利。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1950-1970年，供大于求以消費(fèi)者為中心消費(fèi)者需求導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；市場(chǎng)區(qū)隔化、細(xì)分化導(dǎo)向。通過(guò)滿足消費(fèi)者得需求和欲望而獲利。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1970年至今，消費(fèi)者需求與長(zhǎng)期社會(huì)福利沖突。統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、提高效率、關(guān)心長(zhǎng)期社會(huì)福利，而贏得顧客獲利。.市場(chǎng)營(yíng)銷理念的比較：以餐飲業(yè)為例生產(chǎn)理念（生產(chǎn)導(dǎo)向）我們的菜色非常豐富和美味，一定會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。推銷理念（推銷導(dǎo)向）我們要盡量發(fā)傳單，上電臺(tái)大力宣傳，一定可以掌握市場(chǎng)。營(yíng)銷理念（營(yíng)銷導(dǎo)向）我們必須先了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客的口味等需求，設(shè)法滿足他們。社會(huì)營(yíng)銷理念（社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向）我們必須堅(jiān)持最高的衛(wèi)生和環(huán)保原則，并定期回饋社區(qū)。.ERPG框架（管理導(dǎo)向）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念—即注重以國(guó)內(nèi)銷售同樣的方式，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)。（E）國(guó)別市場(chǎng)觀念即—以國(guó)別為基礎(chǔ)銷售，針對(duì)每一個(gè)國(guó)家分別采取不同的營(yíng)銷策略。（P）全球營(yíng)銷觀念—即將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購(gòu)買者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場(chǎng)，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略。（R，G）關(guān)鍵（前提）：世界市場(chǎng)趨同一種尋求市場(chǎng)共性，實(shí)行跨地區(qū)或跨國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化的方式標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因國(guó)而異的廣告（P&G和它的激爽）3.國(guó)際營(yíng)銷的導(dǎo)向與觀念.ManagementOrientationsEthnocentric（本國(guó)中心導(dǎo)向）Polycentric（多中心導(dǎo)向）Regiocentric（地區(qū)中心導(dǎo)向）Geocentric（全球中心導(dǎo)向）返回.什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷？——

P.凱特奧拉：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（internationalmarketing）是指一個(gè)企業(yè)對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，在全球視角下開展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)企業(yè)通過(guò)為國(guó)外顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)獲得合法利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。1.2國(guó)際營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特點(diǎn).國(guó)際營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系一、共同點(diǎn):

1、任務(wù)相同(物質(zhì)交換)2、目的相同(獲取利潤(rùn))3、手段相同(營(yíng)銷手段)

二、主要區(qū)別:

1、面臨的環(huán)境和背景不同（如競(jìng)爭(zhēng)、法律限制、天氣、消費(fèi)者的差異）;2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別;3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和控制的過(guò)程）的難度不同(國(guó)際市場(chǎng)更需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)和控制)；4、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同。.案例：寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時(shí)，仍然采用在美國(guó)做廣告時(shí)的主題，遭到了失敗的厄運(yùn)。因?yàn)槟鞲缛烁静豢紤]如何預(yù)防牙齒方面的疾病。與宣傳科學(xué)道理有關(guān)的廣告，對(duì)于墨西哥人而言一般是毫無(wú)吸引力的。如果把在本國(guó)市場(chǎng)的成功模式照搬到國(guó)際市場(chǎng)上，往往由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊性而很難取得成功。.國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別

主要區(qū)別:1.商品流通形態(tài)不同；2.經(jīng)營(yíng)主體不同；3.作業(yè)流程不同；4.兩者的外延不同；5.信息來(lái)源不同。共同點(diǎn):1.二者都是以獲取利潤(rùn)為目的而進(jìn)行的跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)活動(dòng);2.二者都是以商品或勞務(wù)為交換對(duì)象;3.二者都面臨相同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境;4.部分理論基礎(chǔ)相同：”比較利益學(xué)說(shuō)”、”國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論”等等。.國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷的比較內(nèi)容國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷1.行為主體國(guó)家公司或企業(yè)2.產(chǎn)品是否跨越國(guó)界是不一定3.動(dòng)機(jī)比較利益利潤(rùn)動(dòng)機(jī)4.信息來(lái)源國(guó)際收支平衡表公司帳戶記錄5.市場(chǎng)活動(dòng)（1）購(gòu)銷進(jìn)行進(jìn)行（2）倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸進(jìn)行進(jìn)行（3）定價(jià)進(jìn)行進(jìn)行（4）市場(chǎng)研究一般進(jìn)行進(jìn)行（5）產(chǎn)品開發(fā)不一定進(jìn)行（6）促銷一般沒有有（7）渠道管理沒有有.1.3.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷成為一門獨(dú)立的科學(xué)，是20世紀(jì)初的事情，距今約100年時(shí)間。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流日益繁榮和擴(kuò)展的情況下，西方國(guó)家紛紛把國(guó)內(nèi)行之有效的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論，直接引申到國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)之中，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷學(xué)家的整理和總結(jié)，于20世紀(jì)60年代形成了國(guó)際營(yíng)銷學(xué)。國(guó)際營(yíng)銷學(xué)著作于20世紀(jì)60年代首先出現(xiàn)于美國(guó)。1.3國(guó)際營(yíng)銷學(xué)概述.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以國(guó)外顧客需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理的科學(xué)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)綜合性政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際貿(mào)易學(xué)、信息管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、電子計(jì)算機(jī)學(xué)、物流學(xué)、保險(xiǎn)學(xué)、國(guó)際商法、會(huì)計(jì)等實(shí)用性學(xué)以致用、以用求學(xué)系統(tǒng)性理論體系、基本原理、方式方法國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì).1.3.2全球化下的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)

全球化是指世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)、交換、分配及消費(fèi)四大環(huán)節(jié)上實(shí)行全球一體化，將生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配置。使各國(guó)經(jīng)濟(jì)彼此間的聯(lián)系及依賴加強(qiáng)，使任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都不能與世界經(jīng)濟(jì)脫節(jié)而單獨(dú)發(fā)展。全球化時(shí)代下，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)形成了嶄新的概念——全球營(yíng)銷學(xué)。全球化使得國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境敏感性重視程度增強(qiáng)。全球化使人們對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略有了新的認(rèn)識(shí)。全球化使人們對(duì)產(chǎn)品的生命周期有了新的認(rèn)識(shí)。.企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展階段

非直接對(duì)外營(yíng)銷階段非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段有規(guī)律的對(duì)外營(yíng)銷階段國(guó)際營(yíng)銷階段全球營(yíng)銷階段公司并不積極地培植國(guó)外客戶，然而，該公司的產(chǎn)品可能會(huì)銷到國(guó)外市場(chǎng)幾乎沒有海外利潤(rùn)生產(chǎn)水平和需求的變化所產(chǎn)生的暫時(shí)過(guò)剩會(huì)導(dǎo)致非經(jīng)常性的海外營(yíng)銷當(dāng)國(guó)內(nèi)需求增加，吸納了過(guò)剩，就會(huì)撤回對(duì)外銷售活動(dòng)海外利潤(rùn)只是對(duì)正常國(guó)內(nèi)利潤(rùn)的補(bǔ)充企業(yè)擁有持久的可以用于生產(chǎn)在國(guó)外市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品的能力企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中心在于滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，同時(shí)加強(qiáng)針對(duì)外國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)能力公司依賴對(duì)外銷售額和利潤(rùn)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)公司全面參與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)需要在境外生產(chǎn)貨物

在這個(gè)階段，公司將包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)的世界視為一個(gè)市場(chǎng)。公司一半以上的銷售收入來(lái)自國(guó)外時(shí)，國(guó)際營(yíng)銷向全球營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化進(jìn)程加快。.國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境1、內(nèi)環(huán)--可控因素，構(gòu)成經(jīng)營(yíng)者的決策區(qū)2、二環(huán)--對(duì)國(guó)外經(jīng)營(yíng)決策有一定影響的