市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 教材04設(shè)計(jì)調(diào)研方案

第四章調(diào)研設(shè)計(jì)方案一、調(diào)研設(shè)計(jì)方案的意義每一個(gè)調(diào)研都是獨(dú)一無(wú)二的調(diào)研項(xiàng)目幾乎沒(méi)有相似之處調(diào)研設(shè)計(jì)方案的意義：但通常各調(diào)研問(wèn)題總存在著相似性，這使我們能歸納出一些預(yù)先的決策，以采用最佳的計(jì)劃來(lái)解決問(wèn)題；存在著一些能成功解決特定調(diào)研問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研設(shè)計(jì)方案。二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案的三種類(lèi)型一般而言，調(diào)研有三個(gè)目標(biāo)：1.

建立假設(shè)2.

測(cè)定興趣變化的情況3.

檢驗(yàn)假設(shè)調(diào)研目標(biāo)合理的設(shè)計(jì)方案獲取背景資料、定義屬于、闡明問(wèn)題和假設(shè)、確定調(diào)研重點(diǎn)探測(cè)性及時(shí)地描述和測(cè)定某一方面的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象描述性確定因果關(guān)系，進(jìn)行“如果……那么……”的陳述因果性單獨(dú)考慮每種設(shè)計(jì)方案，尊重方案之間的獨(dú)立性調(diào)研是一個(gè)反復(fù)的過(guò)程，在進(jìn)行一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，我們了解到還需要進(jìn)行一些附加的調(diào)研等，這意味著我們需要利用多種調(diào)研設(shè)計(jì)方案。如果按照一定順序?qū)嵤┒喾N設(shè)計(jì)調(diào)研方案，應(yīng)先進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研、然后進(jìn)行描述性調(diào)研，最后進(jìn)行因果性調(diào)研。理由：就調(diào)查人員而言后面的設(shè)計(jì)方案需要對(duì)問(wèn)題有更多的了解，因此，探測(cè)性調(diào)研將提供給調(diào)研人員實(shí)施性研究所需要的信息。同樣，描述性的調(diào)研有提供給因果性的調(diào)研所需的信息。三、探測(cè)性調(diào)研最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)研無(wú)結(jié)構(gòu)性指調(diào)研沒(méi)有一系列正式的目標(biāo)，抽樣的方案及問(wèn)卷通常在項(xiàng)目的開(kāi)始階段進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研包括：向顧客、銷(xiāo)售人員及相識(shí)的人詢(xún)問(wèn)他們對(duì)某公司產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等的看法；或簡(jiǎn)單地觀(guān)察公司每天的業(yè)務(wù)狀況。探測(cè)性調(diào)研的用途獲取背景資料定義術(shù)語(yǔ)“高校的形象是什么？”闡明問(wèn)題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先順序?qū)嵤┨綔y(cè)性調(diào)研的方法第二手資料的分析經(jīng)驗(yàn)調(diào)查案例分析焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談投射技術(shù)：來(lái)源于臨床心理學(xué)的領(lǐng)域，要求參加者把自己投射于某種環(huán)境中，然后回答與該情況有關(guān)的一些特殊問(wèn)題四、描述性調(diào)研回答是誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問(wèn)題描述性調(diào)研的分類(lèi)橫向研究：僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上測(cè)定總體——快照縱向研究：在一個(gè)時(shí)間段重復(fù)地對(duì)同一總體進(jìn)行測(cè)定——電影研究類(lèi)型研究特征橫向研究縱向研究在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行的測(cè)定對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定，包括問(wèn)題相同和問(wèn)題不同的調(diào)查品牌調(diào)查1調(diào)查2ABC10020020075200225總計(jì)500500品牌ABC組一總計(jì)A50500100B2515025200C00200200組二總計(jì)75200225500三、因果性調(diào)研“如果……那么……”因果關(guān)系的規(guī)范條件：條件描述共變自變量與因變量同時(shí)產(chǎn)生，且兩者之間存在一定的共存關(guān)系時(shí)間序列自變量的變化早于或同步于所能觀(guān)察到的因變量的變化