李寧市場營銷分析

李寧公司市場營銷學(xué)分析一．小組成員介紹：品牌志解讀：logo"LI"和NING"的母L""N"生動,鼓勵(lì)二．公司基本況介紹年，業(yè)的（企業(yè)第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先運(yùn)奧國NBA賽場、（）公歷發(fā)1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。2012開始，李寧公司關(guān)閉國內(nèi)數(shù)百家門店，發(fā)展遇到較大困境。

（）旗品除自有核心李寧品牌（LI-NING擁有樂途品牌LOTTO高品牌（AIGLE動品牌（Z-DO外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。（）營圍籃球/足球/網(wǎng)球乒乓球/羽毛球跑步/健身/戶外運(yùn)動生活/配件（

四

客群李寧品牌追求流行、時(shí)尚的元素，其目標(biāo)消費(fèi)群特征是14～28，學(xué)生為主大中城市，喜愛運(yùn)動崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢這個(gè)群體消費(fèi)觀念超前在購買選擇中體現(xiàn)出非常強(qiáng)的自主性對互聯(lián)網(wǎng)“虛擬世界”的依附程度很高。（）司化李寧公司的核心價(jià)值觀，即：崇尚運(yùn)動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作。（）牌告革“步步為贏”“中國新一代的希望“把精彩留給自己“我運(yùn)動我存在“運(yùn)動之美世界共享“出色，源自本色“一切皆有可能“makethechange”"讓改變發(fā)生四．分析優(yōu)

勢

劣

勢內(nèi)部因素

本土品牌，發(fā)展環(huán)境好多年發(fā)展，積累了較高的品

近流資較緊，展空有限外部因素

牌價(jià)值，市場認(rèn)可度高

以價(jià)起，高位太

機(jī)

遇

定位明確，價(jià)位適中李寧作為原中國體操的領(lǐng)軍人物，形成了良好的名人效應(yīng)發(fā)揮

現(xiàn)，以升品次缺創(chuàng)觀，視品市場對，略益樣的市需求彌補(bǔ)

國家支持有些公共資源和脈資源與國家相關(guān)部門形成了性互動大眾體育迅速

??

繼續(xù)深入挖掘本土品牌價(jià)值李寧拼搏進(jìn)取的名人效應(yīng)開發(fā)價(jià)位適中，更適合群眾體育運(yùn)動的周邊產(chǎn)品

???

加產(chǎn)研，視異化市需。高牌的應(yīng)性積開國市，強(qiáng)品的際響力積補(bǔ)企的才庫展，市場需求大

?

可以與社區(qū)學(xué)習(xí)型等聯(lián)

經(jīng)濟(jì)形勢較好們生活水平提，購買力增強(qiáng)

合開展不定期的小型比賽，營造消費(fèi)需求并宣傳品牌挑

戰(zhàn)

規(guī)

避

改

變

國內(nèi)其他品牌?

明確產(chǎn)品定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人展迅速爭奪中低端客戶?

群加強(qiáng)對企業(yè)文的及時(shí)更

?

加融，以進(jìn)盟模式既以大品影響

國外資深運(yùn)動牌進(jìn)駐中國市，

新，增強(qiáng)企業(yè)文化與市場發(fā)展得適配性

力增產(chǎn)銷，可最大度爭企發(fā)資金搶占高端市場

?

加與業(yè)育動究團(tuán)

企業(yè)內(nèi)部文化落后傳統(tǒng)部費(fèi)者接受水平低造成企業(yè)轉(zhuǎn)型阻力大

隊(duì)合，發(fā)重品科學(xué)，強(qiáng)品?；任澹放聘录霸庥鑫C(jī)品牌更新：

2010年6月30日中國體育用品本土知名品牌“李寧”召開新聞發(fā)布會，宣布李寧品牌將從品牌標(biāo)識到品牌口號進(jìn)行全面更新。is（切有能遭遇危機(jī)2011二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會上，李寧服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售價(jià)只上漲了，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%，過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導(dǎo)致李寧股價(jià)在去年月20日急速下跌，創(chuàng)造了年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日間蒸發(fā)逾億港元，直到今天股價(jià)也沒有多大改變。

六．因分析1.品牌定位失誤2.溝通與傳播策略失誤

沒有挽留既有顧客沒有開發(fā)新晉顧客作為一個(gè)體育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年輕人對運(yùn)動的愛好，而不是寄希望告訴他們你生產(chǎn)出了什么，指望他們?yōu)榇寺駟?。七．競爭者分析市情品?/p>

市場占有率

產(chǎn)品

主要銷售地

銷售方式

品牌特色

產(chǎn)優(yōu)勢李寧

13.5%中低端

二線城市

經(jīng)銷商銷售

親友好民族榮感

產(chǎn)品的專業(yè)化屬融“方化”安踏

7.78%

中低端

二線城市

品牌專營店和經(jīng)銷商銷售

積極健康、優(yōu)質(zhì)休閑

產(chǎn)的價(jià)比Adidas28%

高端

一線城市

經(jīng)銷商銷售

自時(shí)尚有魅力出眾

對材料和技術(shù)的新

時(shí)領(lǐng)

高端

一線城市

設(shè)立自營商店和經(jīng)銷商銷售

導(dǎo)者、酷有遠(yuǎn)見有魅

品牌的研發(fā)能力品牌李寧安踏

優(yōu)勢成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化流水線

力營情劣勢1、功能專業(yè)化不夠2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠1.營銷觀念落后，網(wǎng)絡(luò)不健全2、營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低，創(chuàng)新能力弱固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)）1、沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這Nike使耐克得以成為一個(gè)精簡的組織2、研發(fā)能力強(qiáng)

組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能1耐克公司的運(yùn)動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣2、零售部門對價(jià)格非常感競者略1.安踏（同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭者星2.Adidas（不同戰(zhàn)略群體間的競爭者略轉(zhuǎn)型奧運(yùn)營銷3.Nike（不同戰(zhàn)略群體間的競爭者品差別化形象差別化八．寧競爭對分析★

創(chuàng)造新的消費(fèi)模式★提高專業(yè)化、本土化

★品牌戰(zhàn)略要個(gè)性鮮明★產(chǎn)品走多元化道路小組評：體操王子李寧一手打造的李寧公司長久以來是中國人的驕傲，亦是中國企業(yè)界引以為自豪的榜樣。然后近期以來李寧公司內(nèi)外部的危機(jī)使其成為了中國民族品牌的創(chuàng)傷。李寧必須找出自身不足，完善經(jīng)營模式，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展，是李寧公司的當(dāng)務(wù)之急。九．李寧公司市場分析市因素消費(fèi)群體

年齡

態(tài)度

時(shí)消尚可接受價(jià)費(fèi)敏消心消頻忠度位能感力度莊后

重歲上實(shí)用≤200保

低端

理消費(fèi)夠就高后

守不經(jīng)濟(jì)適25~35歲敏用型感

中低感消夠就一端后

很18~25歲新型敏≤500感

高端

沖消費(fèi)夠就

隨性十．銷渠道設(shè)1.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：用最小的投入，帶來最大的收益2.控制目標(biāo)己擁有分銷渠道可以較好地控制分銷渠道可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)3.適應(yīng)目標(biāo)根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的營銷活動

1.24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人忠誠度較高，他們認(rèn)為這是一種民族的象征而不會輕易的去改變。2.15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動的學(xué)生群體。這部分人具有創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向，他們追求時(shí)尚。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。市場：李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。李寧公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距整體用戶群偏大近歲到40歲的人群超過50%。產(chǎn)品：年輕消費(fèi)者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品在酷、時(shí)尚、國際感上遜色于國際品牌。競爭角度李寧的現(xiàn)狀不樂觀與晉江品牌比較李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，集群帶來的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。渠道布局:顯得尷尬高端消費(fèi)群主要集中在一二線城市而這些城市的高端市場已經(jīng)被阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌所占據(jù)；而三、四線市場又多被晉江品牌占據(jù)。李寧多少顯得“高不成、低不就(五)分公司和代理商

專賣店或加店

商的臺地作用

是地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心

作為特許經(jīng)營的模起到提品牌知度擴(kuò)品了直面消費(fèi)者品牌影力及在戶次形象、方便消費(fèi)者買的消時(shí)產(chǎn)生理示作作用用弊端

服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式實(shí)就是生產(chǎn)供銷一條龍的推動式的經(jīng)營極易造成銷售假象實(shí)上只是行了產(chǎn)庫的移，并沒有形成有效的銷售在大市場同也成機(jī)臃人浮動、管理難度加大等經(jīng)營困境。

總司分商

分司實(shí)店

虛店專店

特經(jīng)