營銷務實培訓講義

一、OTC綜述

1、處方藥：是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可調配，購買和使用的藥品，英文縮寫是RX。2、非處方藥：OTC是英文OvertheCounter的縮寫意即在柜臺上可以買到的藥品，中文譯作“非處方藥”其定義是無須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師的處方即可自行判斷，購買和使用的藥品。第一頁，共五十一頁。?3、OTC市場操作要點：（1）OTC藥品更加重視對消費者的消費需求、市場資源及競品的調查研究。（2）OTC藥品更加重視品牌的建立和品牌的保護。（品牌的建立是一個漫長而艱辛的過程，往往需要一代甚至幾代人的努力才能建立起來。但建立一個品牌很難，推翻一個品牌卻很容易）。（3）OTC藥品更加重視終端建設和終端維護。。第二頁，共五十一頁。?4、OTC市場分析：（1）為什么要進行OTC市場分析①競爭的加劇，要求我們做市場分析。②不做市場調研分析，就不可能找到市場銷量增加的方法，就無法確定下月的營銷思路。③只有經(jīng)過市場分析，才能找到市場中的問題，明確工作的重點。（2）OTC市場分析的目的①找到市場的機會點。②找到市場的問題，并分析出原因。第三頁，共五十一頁。?（3）OTC市場分析的范疇第一，情報收集——市場分析的前提：

如何取得

具體方法憑什么決策

信息

收集

市場調研第四頁，共五十一頁。?第二，市場的預測——以自己公司成功市場或其它同類產品為參照判斷市場的容量：①

市場潛量；②銷售潛量。第三，市場營銷狀況分析：①銷量分析；②購買人群分析；③專項分析。第五頁，共五十一頁。?第四，競爭對手分析：①全方準確、及時的了解競爭對手的情報；

②

確定誰是我們真正的競爭對手；③了解競爭對手在干什么；④分析他們的優(yōu)勢、劣勢；⑤我們的決策。第六頁，共五十一頁。?第五，消費者分析：①消費者對廣告的看法——廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？②消費者想從你的廣告中知道什么？消費者希望產品能解決他們的哪些問題？③消費者是否記住你的廣告，沒有記憶就沒有廣告？④消費者認為你的廣告有說服力嗎？⑤消費者使用產品效果調查第七頁，共五十一頁。?目的是看我們的產品目前在消費者中有哪些反映，“好與壞”的反映都有哪些，公司將根據(jù)消費者的反映來加強產品質量包裝，改進營銷策略第六：市場階段評估：在不同的市場發(fā)展階段要制定不同的營銷戰(zhàn)術。第八頁，共五十一頁。?第七，廣告的連續(xù)性分析：（1）廣告投入量的連續(xù)性；（2）廣告內容的連續(xù)性。第八，媒體及廣告自由度分析：廣告的自由度是指媒體允許廣告內容的自由程度。廣告自由度的大小決定市場啟動的快慢及市場容量的大小。第九頁，共五十一頁。?第九，外部環(huán)境分析：外部環(huán)境主要是指當?shù)卣母黜椪叻ㄒ?guī)與我們的運作方式相矛盾的地方及我們與各職能部門的關系。第十，內部環(huán)境分析：組織架構，人員士氣，優(yōu)劣勢分析。第十頁，共五十一頁。?第十一，銷售渠道及價格分析：（1）銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析①渠道選擇分為：培育期、發(fā)展期、成熟期。②渠道管理：即有對銷售渠道的管理也有對銷售人員的管理。（2）價格分析①當?shù)厥蹆r分析②通過分析看價格管理中存在的問題第十二，主要問題及相應的對策分析第十一頁，共五十一頁。?5、OTC產品銷售的幾個環(huán)節(jié)：

生產者經(jīng)銷商批發(fā)商醫(yī)藥市場零售商（醫(yī)院、藥店、診所）患者付費者第十二頁，共五十一頁。?7、OTC市場的運作步驟（1）市場調研：OTC藥品的市場調研是貫穿于整個營銷工作始終的，在時間上可分“定期調研、即時調研”，在內容上可分“專項性調研、綜合性調研”等等。第十三頁，共五十一頁。?具體內容：①競品：主要針對市場上同類產品的價格情況（價格定位、消費人群定位），企業(yè)狀況（綜合實力、背景、銀行信貸情況），銷售政策（銷售扣率、人員工資、獎金、費用比率），人力資源情況（高、中層管理人員社會背景、家庭背景、工作經(jīng)歷、被企業(yè)認同程度），產品特性（產品定位、處方組成功效、消費者反饋）等等進行調查研究，從中找出競品的優(yōu)劣、劣勢，結合本公司產品的優(yōu)勢、劣勢，針對具體情況綜合分析后，制定不同時期、不同階段相應的營銷策略、對應政策。第十四頁，共五十一頁。?②市場：主要對區(qū)域市場的自然情況，經(jīng)濟狀況、文化教育以及消費情況進行調研，以便進行產品的市場定位、區(qū)域劃分，人員配備，制定營銷方案。③對消費者分類及特性分析：主要包括適應癥人群、比率、消費水平、購買方式、購買渠道等。④對消費需求的調研分析：包括消費心理、購買需求、購買動機、購買決策、購后評價等。⑤調查方法：訪問、查詢文獻、問卷調查、目標人群座談、測試等。第十五頁，共五十一頁。?（2）市場區(qū)域劃分：分配人員，并根據(jù)不同的區(qū)域市場制定相應的詳細的營銷方案、銷售政策、人員工資、獎金、銷售任務、費用比例等等。第十六頁，共五十一頁。?（3）鋪貨：首先應以大中型商業(yè)、醫(yī)院、藥店為主。①利用經(jīng)銷商、連鎖店鋪貨：迅速，幅射面廣，但資金周轉較慢，OTC終端人員需及時跟進。②直接鋪貨：（直銷）速度慢，需大量人員，但同時有利于快速做好終端工作和加快貨物貨款的周轉速度。注意事項：①迅速建立詳細的終端檔案；②硬終端及時跟進，軟終端迅速良化；③制定細致可行的市場開發(fā)、維護工作方案。第十七頁，共五十一頁。?（4）POP店堂展示：包括宣傳畫、桌卡、掛旗、燈箱、宣傳單頁、貨位擺放、展示板及其它能夠為本公司提供宣傳企業(yè)、產品之有效工具。（5）終端走訪維護：制定每月、每周、每日的工作計劃，進行目標設定、現(xiàn)有終端維護、空白市場開發(fā)、貨物、貨款發(fā)送、回收、合理安排時間、路線。第十八頁，共五十一頁。?注意事項：①對硬終端的維護、補充及時發(fā)現(xiàn)新的可利用條件；②藥店經(jīng)理、組長、營業(yè)員的溝通，要“情”、“利”兼用，切不可重“利”輕“情”；③利用各種機會，有效的進行產品知識的灌疏；④與終端人員的關系既要傾心投入，又要保持一定的距離美；⑤坐堂醫(yī)生的作用不可忽視。第十九頁，共五十一頁。?（6）信息反饋：①

競爭對手資料的收集；②經(jīng)理、業(yè)務及營業(yè)人員的變更；③終端的經(jīng)營情況、資信情況、吏屬情況；④進貨渠道是否變更，是否有沖貨、假貨現(xiàn)象貨物的庫存、銷售情況；⑤尋找新的增長點，以及新的可利用硬終端位置；⑥區(qū)域內消費人群對終端的評價，本公司產品購后反映情況。第二十頁，共五十一頁。?（7）評估、總結、檢討、補充、完善：

計劃

改進行動

誤差第二十一頁，共五十一頁。?二、終端

1、終端的含義：終端就是“買”和“賣”的接合處，主要是指藥店和醫(yī)院兩個方面。在功能上主要是指宣傳和銷售兩個方面。在操作上主要指“硬終端”和“軟終端”兩個方面。第二十二頁，共五十一頁。?2、終端的作用：（1）展示良好的品牌形象：通過終端可展示可強化品牌形象、增加品牌無形價值，增強競爭能力，眾多制藥企業(yè)越來越看好OTC市場，大量的POP的廣告踴入零售藥店，單從表面看，孰強孰弱立見分曉，尤其是在消費者在沒有了解藥品的性能、特點、效果、價格或沒有決定購買哪種產品時，突出的終端展示和獨特的設計效果就顯得相當重要，也是商家激烈競爭所在。

第二十三頁，共五十一頁。?（2）氛圍效應：好的終端是特殊的語言，可以產生“氛圍推銷”的作用，是無聲無息的推銷員，刻意的包裝打扮，能給人們以美的享受，引起顧客的注意，向消費者傳遞產品信息，使我們的產品得到更多消費者的認同，并產生信任感、安全感。

第二十四頁，共五十一頁。?（3）競爭：從消費人群的到達目的來講，到商場或藥店來的顧客，至少有50%是目標購買者，尤其是藥店。良好的終端無疑會刺激這部分目標消費者（購買者）的購買欲望，同時也可積極爭取到一些非目標消費者的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望，由此可見，進行終端包裝是非常必要的也是至為重要的。第二十五頁，共五十一頁。?3、終端的發(fā)展：在工業(yè)革命之前，終端文化和活動是附屬在其它商業(yè)活動上的，處于自然發(fā)展時期，工業(yè)革命之后，應美國的發(fā)達的“汽車文化”和超級市場的興起，終端文化也逐漸變得更為廣泛和多樣化，如：站牌、叉路指示牌、加油站指示牌、坡路、彎路指示牌等均是最早的POP的體現(xiàn)，在三、四十年代，超級市場應工業(yè)革命之需誕生了，商品萬千，購物自選，由此，導購牌應運而生，隨著市場的繁榮，聰明的商家發(fā)現(xiàn)了POP的獨特作用，陸續(xù)推出了帶有產品說明兼具藝術性的陳列形式，如商場中洗化用品中的

第二十六頁，共五十一頁。?舒蕾、飄柔洗發(fā)水；飲食業(yè)中的“麥當勞、肯德雞”專營店；醫(yī)藥保健品中的匯仁腎寶、腦白金、施貴寶的等等，在充分介紹產品的同時，更重要的是大大提高了品牌形象，以及企業(yè)知名度，由此可以看出終端包裝對銷售的影響是十分巨大的。我國的終端POP可以追朔到遠古時代，古代酒館的酒幌、茶肆的茶幌、錢莊、藥鋪、當鋪的串幌都是POP標識的一種表現(xiàn)形式，直到今天，我們仍可以看到這些古老的POP標識在一些酒店、藥店等行業(yè)使用。第二十七頁，共五十一頁。?4、硬終端的基本訴求：硬終端的分類：硬終端有靜態(tài)硬終端和動態(tài)硬終端二者之分。硬終端的訴求目的：（1）從歷史來看，企業(yè)銷售產品大致可分為三個階段：其一：“銷售力”階段——廠家生產產品，消費者自發(fā)購買，銷售好壞完全依靠產品“自行銷售力”決定。其二：“推銷力”階段商品社會的高速發(fā)展產品多樣化，競爭日趨激烈，各種推銷大戰(zhàn)此起彼伏，愈演愈烈，久而久之，“王婆賣瓜”的做法必然引起人們的反感。

第二十八頁，共五十一頁。?由此：爭創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)形象把銷售推向了現(xiàn)代綜合營銷階段，也是是“形象力”階段。而硬終端訴求的目的正在于此。（2）形成產品共識：同樣一家藥店同時銷售許多肝病類產品，終端宣傳做得好，具有很強的注目效果，它能吸引客戶的視線，并引導客戶接近產品，把腳步停留在產品面前，這是OTC銷售中終端包裝所需完成的主要目的和重要任務。第二十九頁，共五十一頁。?（3）對產品系統(tǒng)的介紹：消費者對產品的選擇取決于對產品的認識程度和信賴程度，影視和報媒廣告不可能將產品的成份、性能、特性、使用方法、注意事項等全部說清，終端宣傳則是起到充分的補充作用，另外，使消費者能直接接觸產品，使其購買欲望立即轉變?yōu)橘徺I行為，同時能起到促銷的作用，減輕營業(yè)員的勞動（如果說，電視廣告是空軍，好的終端應該是一只優(yōu)秀的陸軍）。第三十頁，共五十一頁。?

（4）促銷：“宣傳是手段，促銷是目的”，用終端來充分說明我公司產品的優(yōu)點，特性后，配合各種消費者喜愛參與的活動，宣傳產品的知識，刺激各種消費者的購買欲望，并實現(xiàn)銷售，才是我們最終的目的。第三十一頁，共五十一頁。?5、硬終端的基本特性終端包裝的目的是為了強化企業(yè)和產品的形象、訴求產品的特質，選擇適宜的表現(xiàn)形態(tài)，透過平易近人的親切造型和內容、捕捉視覺焦點，使人產生強烈的印象，直至記憶的目的，終端本身具有鮮明的個性和顯著的特征，容易與其他物體區(qū)分。第三十二頁，共五十一頁。?（1）具有說明性：終端包裝是以形象化的造型圖案、圖解來說明宣傳的內容，較具抽象性的標志和標準字更具說明性可一目了然的提示所述求的內容。（2）具有親切感：在眾多的終端設施中，鮮明的色彩組合，多元化的設計結構可以使畫面活潑，充滿動感，也可增加一些感情色彩，用活潑、可愛、慈祥、和睦、歡樂等內容來表現(xiàn)親切感和吸引力，達到捕捉視覺焦點，加固記憶的效果。第三十三頁，共五十一頁。?（3）流暢性：終端具有變體特征的流暢性，可設計出多種表情的動態(tài)，因變體的特征可以打破人們正常、平和的視覺習慣，更容易捕捉到視覺內焦點，與標志或標準字相比更具有彈性。

第三十四頁，共五十一頁。?三、POP廣告宣傳

——硬終端的最基本構成

硬終端的具體形式隨著市場的發(fā)展，和眾多商家創(chuàng)意人員的不斷推陳出新，其表現(xiàn)形式可以說種類繁雜五花八門，然而使用最為廣泛，最直接展示宣傳訴求的，只有POP廣告。第三十五頁，共五十一頁。?

1、POP的概念：POP廣告就是生產廠商與消費者接觸點的廣告，亦稱“店頭廣告”或“店面廣告”，凡是在商店、藥店內外，大型建筑內外所有能夠起到促進銷售作用的廣告物以及提供相關商品情報、服務、指示、引導的標志務，都可稱為POP廣告。第三十六頁，共五十一頁。?2、POP廣告的功能（1）作為新產品的告知廣告；（2）能夠喚起消費者的潛在意識、輔助其他媒體廣告；（3）吸引消費者注意所述求的商品；（4）促進消費者的購買意識，使消費者付諸購買行動；（5）誘使消費者沖動購買；第三十七頁，共五十一頁。?（6）配合行銷活動，營造氛圍，刺激消費者對商品的需要動機；（7）代替推銷店員，傳達商品特點，商品內容和使用方法；（8）提升企業(yè)形象，維持企業(yè)與消費者之間的良好關系；（9）有效地爭取銷售時間、空間、搶得先機，取得銷售的主動權；（10）兼具店面裝飾效果。第三十八頁，共五十一頁。?3、POP廣告的設計要求：POP廣告有各種各樣的形式與制作技術，其大、小尺寸可以根據(jù)擺設點，懸掛方式的不同而變化，是最能發(fā)揮創(chuàng)意制作意念的廣告載體，由于印刷技術和制作材料的限制，在設計制作POP時應注意以下幾點：第三十九頁，共五十一頁。?

（1）注意避免材料的浪費，如設計制作紙板POP應根據(jù)紙板的規(guī)格和開數(shù)及實地盡寸綜合測算從事設計。（2）大小、造型、色彩、配件等，必須考慮印刷和加工工藝以及發(fā)送、布置、管理的可行性與功效。（3）POP的構成要素如色彩、文字、插圖等，可以取材于商品外包裝的圖案和色彩，以達到整體的視覺效果。第四十頁，共五十一頁。?（4）POP在設計前，必須了解展示場所的高度、寬度、深度的三維關系，以及色調、光線照明等店內環(huán)境的狀況，以配合陳列商品的高度與展示方式設計最適當?shù)臉邮健＃?）POP廣告物的造型和色彩，必須同季節(jié)和民族習慣相配合，考慮季節(jié)性和生活情趣等諸多因素。（6）POP廣告是整個廣告活動的終止點，因此，廣告物的設計必須配合其他大眾傳播媒體，做系統(tǒng)性的設計，為求達到整體統(tǒng)一的效果。第四十一頁，共五十一頁。?4、POP的制作：可以說POP設計是一項工程，這不僅僅是由于它與材料、技術和工藝有關，更重要的是它與設計管理有關，特點是以設計為語言來表達意圖，POP設計必須能提供給消費者選擇、比較的機會，提供建議和說服的功能，精確的說，它是“以科學的功能為基礎，以藝術的形式為表現(xiàn)”

第四十二頁，共五十一頁。?為塑造一種物質與精神并重的商業(yè)購物環(huán)境而采取的理性創(chuàng)造活動，從表現(xiàn)媒體的角度來看，POP的設計形式是通過空間、造型、色彩、材質光線等要素的完美組合形成一個和諧統(tǒng)一的整體，這個富于表現(xiàn)的整體除了合乎購物的要求外，還要體現(xiàn)審美的價值。第四十三頁，共五十一頁。?（1）比例：整體與部分之間，部分與部分之間的完美的適量比例關系，在組織上含有濃厚的數(shù)理關系；在感覺上流露出優(yōu)化選擇的意念。（2）對稱：這是指從中心點到兩邊或四周的形態(tài)具有相同的數(shù)量比例關系而形成靜止的感覺，常被當作陳列的形式原則，給人以嚴肅莊重之感。（3）節(jié)奏韻律：矛盾的對立統(tǒng)一規(guī)律在設計上的形式反應常與動態(tài)的設計相結合，還有部分之間的相互協(xié)調的“和諧”及部分之間加強效果的“對比和諧”。第四十四頁，共五十一頁。?設計要決：強化顧客關系，“顧客是上帝”的思想應貫穿設計的始終，應對照設計綱要