品牌策略與管理

目錄TOC\o"1-3"\h\z一、品牌管理之基本概念1二、個案研討-杜邦在中國3三、品牌機構(gòu)經(jīng)濟學(xué)5四、品牌競爭策略7附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略9一、品牌管理之基本概念1.品牌：產(chǎn)品的識別（Identification）為何需要識別：品質(zhì)有差異消費利益隨品質(zhì)而定生產(chǎn)者對品質(zhì)有直接影響品質(zhì)差異是非隨機的（nonrandom）品牌是獎懲生產(chǎn)者的工具為何處罰生產(chǎn)者：掛產(chǎn)品價值無啄法事先認定畢價值大于價叉格狗→莫獎勵歌私再購買、忠匹誠度增加、季增加購買量康、口碑行銷聯(lián)價格大于價兔值伴→艱處罰戲亮不再購買、椒忠誠度降低外、口傳效果替品牌幫助消磚費者找出當添事人那品牌是一種于投資扶為何投資品固牌：葉品牌投資的鉗特性：劈--褲彌補買賣雙汽方信息之落汗差以及降低脆消費者對品拳牌、品質(zhì)之嚇不確定性膠沉入投資（岡sunk樂inves草tment肅）：品牌投屋資變成資產(chǎn)餃，無法還原型專屬投資（摘speci僵fici肉nvest腐ment沖）：專屬于墨某品牌的投賺資噸例：教育的圓投資是員工扔品質(zhì)的訊號擇；覺例：對產(chǎn)品毒的投資來自譜于對產(chǎn)品品字質(zhì)的信心巡品牌投資是槽保證品質(zhì)的免人質(zhì)（出hosta奧ge夕）遍品牌投資強罪化象征消費探（玻symbo壯licc芝onsum詞ption減）孤消費者之自女我肯定（化self竄-ide曾ntifi距catio堵n演）醫(yī)消費者之社孝會認可（蒜self軍-rec減ognit閉ion引）狼例：泳Calvi個nKle占in夾的內(nèi)衣褲誠—斜代表叛逆鏈自我肯定嗓—芽青少年于家做中穿著因父捧母的強烈反綢對而更具滿戴足感；聞社會認可夜—市出門在外，典將內(nèi)衣露出恢、內(nèi)褲上拉舞，故意露出樸Calvi貼nKle怠in劫的環(huán)形標志送，得到同儕鏡的注目斬品牌消費之嬸兩難：不消恰費、不知品膊質(zhì)；消費后騎，必須承擔(dān)校風(fēng)險督品牌行銷特→靈Min.隱Risk炕（品牌消費允的風(fēng)險最小饒化）梳例：財務(wù)風(fēng)勁險、功能風(fēng)細險執(zhí)傳統(tǒng)消費則V.S.縮象征消費：電例如：進入倡酒吧要點酒軌的客人答--代傳統(tǒng)消費佳—皺只要能讓我逃醉的酒皆可浪；督象征消費腔—鈔給我一杯海域尼根或白蘭午地巴—州代表不同的紋身份地位＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質(zhì)？＊品牌能夠提供什麼附加價值？愿Think塊ing斗＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質(zhì)？＊品牌能夠提供什麼附加價值？鏟進行品牌行稈銷的時機折擁有競爭者卷無法復(fù)制的傍品質(zhì)優(yōu)勢蘆品質(zhì)定義：艇提供給消費斗者實質(zhì)的功探能，是客觀筍的且可以比芹較的事物理品質(zhì)行銷：膛客觀、理智乳（獲Toyo膨urMi壽nd顧）；乳品味行銷：貌主觀、感覺低（襲Toyo搶urHe情art屈）邀--共產(chǎn)品差異性切不大，著重刪品味的傳達概品牌本身不扮具任何價值拐；品牌的價閃值來自于公窯司背后支持杠的力量；品您質(zhì)有獨特的涼差異，品牌珍的推廣才有鉗意義妥例：怡富投規(guī)顧趣v.s腰統(tǒng)一投信始--葵統(tǒng)一投信規(guī)講模小、以國藍內(nèi)上市柜股半票為標的，饑基金經(jīng)營績巴效好但傳播攝效果不佳，礎(chǔ)一般投資人田較少得知；念怡富投顧品挖牌知名度高陸、規(guī)模大，探國內(nèi)、海外膛基金兼有，亮猛打怡富品并牌古→沈因為『怡富狗』砸招牌的掌損失遠大于許統(tǒng)一投信贈生產(chǎn)者無法暖精確決定產(chǎn)哥品價格刊消費者無法蝦事先評估產(chǎn)聲品價值爹產(chǎn)品可以提袖供消費者外遷的象征效益家（衣symbo塵licu謙tilit筋y梁）＊臺朔汽車採用品味行銷or品質(zhì)行銷痛Think歡ing絮：＊臺朔汽車採用品味行銷or品質(zhì)行銷型5.總策略思考：蓄A(yù)CER呀的自有品牌情策略可行嗎序？厚除了組裝以妻外，少ACER吹可以創(chuàng)造其筑它的價值嗎呢？溫高的制造品跪質(zhì)可以顯著敏提升計算機重的價值嗎（矮低的制造品霧質(zhì)只會降低部計算機價值歡）？佩組裝占計算尼機的總值可升事先評定嗎臭？餡『秧ACER勿』代表高制熄造品質(zhì)嗎？盈高制造品質(zhì)炊很難被復(fù)制有嗎？墓計算機提供維消費者什么談象征利益？脖ACER軌代表什么特戚定的社會意天義？濃例：演ACER舍的美國策略背—ACER梨的屏幕搭配等其它廠牌的讀計算機主機槐，容易被主濃機品牌的形奮象所影響肌產(chǎn)品專利狂V.S.輩品牌行銷馳專利的內(nèi)容乖對消費者是燕否存在實質(zhì)碧的利益？候例：碼PCMa雪gazin桑e貴到俄羅斯發(fā)隙展，員工將堵品牌注冊自胳在自己名下腔，公司發(fā)覺思后，花費將蜘近三千萬元督將品牌買回病，并且結(jié)束盯俄國的發(fā)展供二、個案研趨討混-創(chuàng)杜邦在中國慢＊詳細個案卡內(nèi)容請參考永附件：底個案研討劫--踩杜邦鐵佛龍燕中國創(chuàng)品牌喪策略益1.杜傳統(tǒng)的授權(quán)蒸安排：技術(shù)允技術(shù)擁有者葵海變戚技術(shù)使用者賭妥技術(shù)＋產(chǎn)品消費者杏2.銀技術(shù)授權(quán)之感困難：膛技術(shù)價值不擦易認定斃技術(shù)移轉(zhuǎn)可堵能不完整（雅授權(quán)者留一麗手）前技術(shù)輔導(dǎo)不俯足（授權(quán)者榜無意協(xié)助）串技術(shù)保護不郊易（被授權(quán)貍者于合約終津止后仍使用炕該技術(shù)）僵3.旱杜邦的品牌弓策略筆鐵氟龍儲黃梁稈牧廚具制造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消費者膨4.普杜邦的優(yōu)勢司涂裝技術(shù)易慨于認定（由黃消費者出價忍）航百分之百技劍術(shù)移轉(zhuǎn)（以僻免傷及杜邦趴的聲譽）延百分之百技伯術(shù)輔導(dǎo)（以薄免傷及杜邦旋的聲譽）押技術(shù)保護較優(yōu)嚴密（技術(shù)蝕偷竊者無法照使用杜邦的臺品牌）童困境：三個茅和尚沒水喝耀制造商無意扒進行市場投訊資便市場投資無奏回收保障（附杜邦成名后奧可能會終止搭合約或提高爐授權(quán)金）后市場投資也穿讓競爭者受膝益沾杜邦比制造叔商更急解決方案撤出市場留下：群--侄維持現(xiàn)有投筐資丹--獅加強市場投舊資萬--比投入廚具制項造其它方案結(jié)局謊反向操作，言對當?shù)貜S商害采購廚具逗推出自有品搬牌秒Maste隔rChef申不沾鍋廚具逼通路行銷，峽產(chǎn)品廣受歡季迎弟與授權(quán)廠商駁直接競爭，嘉引起其它糾售紛＊臺塑網(wǎng)與企管顧問公司合作？＊臺塑網(wǎng)授權(quán)經(jīng)銷商銷售並提供服務(wù)給客戶？＊臺朔研發(fā)環(huán)保電池授權(quán)汽車製造商使用？肌Think完ing＊臺塑網(wǎng)與企管顧問公司合作？＊臺塑網(wǎng)授權(quán)經(jīng)銷商銷售並提供服務(wù)給客戶？＊臺朔研發(fā)環(huán)保電池授權(quán)汽車製造商使用？勺三、品牌機總構(gòu)經(jīng)濟學(xué)鎖1.迅單打獨斗的家時代過了叮分工合作、鈴各盡可能鬼--阿經(jīng)濟學(xué)之『宿比較利益』璃法則間分工產(chǎn)生的智問題：朽--板如何協(xié)調(diào)個雙別廠商的行業(yè)為、強化最服終產(chǎn)品價值唐--翠如何取得個柏別廠商合作旋，公平分享及合作之利益危誰來面對消的費者統(tǒng)2.描雙品牌理論溜以木柄鐵錘培為例：鐵鎚品質(zhì)鐵鎚品質(zhì)高差異高差異 低差異雙品牌單品牌鐵鎚雙品牌單品牌鐵鎚單品牌木柄雙免品牌單品牌木柄雙免品牌木柄品質(zhì)木柄品質(zhì)低差異 低差異 高差異倡以品牌來協(xié)玉調(diào)雙方合作嘉3.嗓分工容易分拋功難（雙品丈牌）覽最終產(chǎn)品的面品質(zhì)取決于奇組件間的互夫動臂消費者未具穿備足夠的信撥息分割合作謙廠商的績效旁--凈鐵錘品質(zhì)有媽問題給→盆消費者責(zé)難郵木柄鏟--除木柄設(shè)計良雙好乓→餐消費者把功緞勞規(guī)給鐵錘悶4.刮績效之不可校分割性扒合作無意改壟良組件品質(zhì)揚（因功勞被天對方分享）配合作者偷工北減料降低成繁本（因罪過封由對方承擔(dān)卷）睡如果績效可敏分割（由消訂費者決定）界，雙品牌較炎有效泳5.行雙品牌理論悟之互補性造聲譽可能受霧合作對象破飼壞的一方，飄需對另一方暮監(jiān)督勾聲譽可能受仍益的一方，血需補償另一螞方祥6.翠績效不可分研割性之解決仗方案允由一方買斷消另一方對最拉終產(chǎn)品的權(quán)后利伯出售者放棄保其組件的命奇名權(quán)，成為趙匿名供貨商線買斷者擁有體所有組件的孩命名權(quán)，獨此自承擔(dān)風(fēng)險弊7.遇雙品牌理論薄之延伸塵以木柄鐵錘意為例：（儉2立項組件的品壓質(zhì)都有差異哥性）鐵鎚交易成本鐵鎚交易成本高高 低垂直整合鐵鎚買木柄垂直整合鐵鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌木柄買鐵鎚雙品牌木柄交易成本木柄交易成本低 低 高波＊計算專業(yè)怪分工的成本默，是否小于餓合作所能創(chuàng)景造的價值＊臺塑網(wǎng)與關(guān)貿(mào)的合作扎Think充ing拳：＊臺塑網(wǎng)與關(guān)貿(mào)的合作軟四、品牌競到爭策略炒匿名行銷（肉Anony否mous顆marke存ting類）誰--紐私有品牌供參貨商，似浸OEM鄭優(yōu)勢竿缺點屠節(jié)省品牌行窩銷成本臨可獲合作伙悠伴充分協(xié)助蹤做錯事不用辦對消費者負隱責(zé)香受制于人鐮無超額利潤持品牌延伸（頁Barnd育exte攪nsion嶼）穗--需將現(xiàn)有品牌南延伸到其它里新產(chǎn)品（公排司內(nèi)或公司疾間）泄優(yōu)勢岔缺點筑節(jié)省品牌建巡立成本唐建立家族品記牌形象孤聲譽易受污菠損牽連絲產(chǎn)品形象沖啞突輩不要為了品兩牌延伸而延規(guī)伸；應(yīng)該考戚慮品牌內(nèi)含巨的核心價值粉可否適用于預(yù)新產(chǎn)品上；菜要多花時間牧說服消費者姜，說明延伸公的效益是正篇向的堤品牌繁殖（綁Brand風(fēng)prol識ifera減tion觀）花--污以多種品牌劇銷售單一產(chǎn)昨品（公司內(nèi)燈或公司間）錘優(yōu)勢申缺點近擴大市場占撓有率匹多種產(chǎn)品形棟象余品牌聲譽投組資重復(fù)狼內(nèi)部競爭、芽自相殘殺（禽canni討baliz手ation侵）擱傘蓋品牌（贈Umbre窩llab極randi專ng鐮）呢--駕除現(xiàn)有個別振產(chǎn)品品牌外漆，另推出一僵共同品牌淡優(yōu)勢宴缺點灘保障品質(zhì)異個別品牌強允化產(chǎn)品脹重復(fù)品牌投漂資擴聲譽易受污殘損牽連樹品牌管理模輸式：品質(zhì)的底保證、品味叨的創(chuàng)造（兩耕者非互斥）產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)難認定 易認定難認定 易認定傘蓋品牌

傘蓋品牌

例：汽車品牌延伸

例：保險品牌繁殖

品牌繁殖

例：洗髮精毋須品牌

例：面紙產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象單一化 單一化 多樣化摘組件命名（些Ingre秘dient放bran久ding彩）塵--單最終產(chǎn)品的陽組件由供貨懶商分別命名懼優(yōu)勢常缺點志激勵供貨商把改善品質(zhì)分無需承擔(dān)組絲件失敗的責(zé)庭任三無法控制售稅后服務(wù)市場憐為人作嫁（瘡其它競爭者號可采用相同倍組件）低組件失敗責(zé)牲任無法完全閘免除指復(fù)數(shù)品牌（肝Dual星brand圾ing速）柏--廁單一產(chǎn)品由澆2御家策略聯(lián)盟聯(lián)企業(yè)共同命現(xiàn)名垮優(yōu)勢披缺點藥聲譽及形象賞可互補舅節(jié)省相互監(jiān)藥督成本仍聲譽易受污桂損牽連正兩個和尚沒損水喝之情境＊品牌意識（brandawareness）v.s品牌認知（brandrecognition）？＊品牌個性（brandpersonality）？兵Think剝ing渡＊品牌意識（brandawareness）v.s品牌認知（brandrecognition）？＊品牌個性（brandpersonality）？兆附件：竄個案研討岸--袍杜邦鐵佛龍爬中國創(chuàng)品牌鹿策略喪1996腰年，杜邦工(DuP送ont)賴大中國區(qū)鐵徹佛龍廚(Tefl從on)戴部門經(jīng)理層Simon磚割林，正在上米海一家著名渣百貨公司櫥持窗前觀看一內(nèi)對夫婦挑選仆廚具，太太旦指向有鐵佛暗龍的品牌的捏不沾鍋炒鍋角，先生點頭耐默認之后，柱這對夫婦付純了錢就高高基興興的抱著浩新鍋子走了扶。場杜邦自撈1990努年開始進入仿中國市場后確，奮斗了六縮年，鍋類產(chǎn)金品不沾鍋系量列還是無法質(zhì)達到原來的知預(yù)期的銷售榴額，林先生數(shù)不知應(yīng)該繼右續(xù)現(xiàn)有的做慌法，還是改底弦異轍采取錄新的做法，際杜邦是世界荒級的大廠，撕1995纖銷售額僅420辨億美金，跨程足各行業(yè)，行共有貫2000竭個品牌，最敲有名的品牌極是鐵佛龍、昌Silve俯rSton噸e顛、蜂Lycra此等。鐵佛龍品牌依鐵佛龍涂劑艦在景1938敞年發(fā)明，英侄文原名是嗓PTFE俯，物理特性牲是表面不沾臘任何物質(zhì)，熄到了許1965清年代，杜邦鍵登記了鐵佛俱龍品牌，行仍銷全球，杜獨邦小心經(jīng)營摧此品牌，任塌何有關(guān)鐵佛吳龍的應(yīng)用均蓬必須將市場免價值發(fā)揮到團極致，使用螺鐵佛龍的產(chǎn)攝品一定要高繪品質(zhì)，可靠吳度高，對生嗓活提供便利計，杜邦還設(shè)懶計了鐵佛龍扔商標，見附泉表秋3莫，雖然鐵佛殼龍只是產(chǎn)品澤的原料之一抽，但杜邦要檔求使用廠商工將大"鑰鐵佛龍社"爐商標貼在包聽裝、產(chǎn)品及溪廣告上，使紀鐵佛龍成為理全球家喻戶該曉的品牌，渣但使用者必粱須有杜邦的菠授權(quán)才能使西用。厲到了們1960回年代，法國圍的春Tefal有首先將鐵佛汁龍應(yīng)用到鍋摔具上，到腎1990式年代杜邦賣莊出將近十億霉只不沾鍋，疏鐵佛龍可以唯涂在到鐵、玉鋁、玻璃、徒塑料上，任平何鍋類不沾領(lǐng)食物，又容慢易清洗。息為了適應(yīng)不眼同的廚具應(yīng)扇用，杜邦發(fā)孫展出不同品蛛牌，鐵佛龍登品牌的鍋具勞適合平常使殺用，厚度為百0.25苗微米，揭Silve帖rSton為e趨則為頻繁使霧用，有三層三涂料厚度為貫0.35牲微米，園Silve泰rSton張eSup慌ra畫為大量使用輝，更能抵擋凍磿損。躲T曉efal桐到了頃1990欲年代已是全雀球最大不沾志鍋的制造商皺，行銷全球燈，美國、歐典洲已是成熟您市場，目前元已進軍亞洲愧、日本。在傳統(tǒng)上，杜美邦協(xié)助授權(quán)宮廠商將鐵弗砌龍涂料涂在扯鍋具上，但漿授權(quán)廠商必亞須在各處提甲供促銷鐵弗狂龍品牌，杜呈邦采用的需"Pull業(yè)thro張ugh"喝行銷策略，莖將消費者吸費引到商場購靈買，鐵弗龍齒的品牌認知雞度高達百分霉之九十八，波Silve均rSton傍e孔也有百分之援九十五。制中國鍋具市吩場價1995嘆年中國有證12亮億人口市場純，平均國民娘所得為艘5,500柄人民幣，合余685榮美金，比要1990際年的架300鋸美金有顯著勇改善，杜邦腫自盼1989恨年即已推出猶不沾鍋，雖郊然市場潛力崇大，但自棉1996獲年銷售只占匹全部鍋具創(chuàng)2%廟的市場，（園鐵弗龍占不湊沾鍋的汗80%弓市場），不擇沾鍋不暢銷擊的原因如下粉︰蜘中國人傳統(tǒng)蜜用圓形凹鍋辰不用平底鍋寶，不似歐美社有許多不同蘿大小的平底擾鍋，中國人慚廚房小，只域有一個炒鍋尺就可以炒、世煎、煮、蒸吃。使用頻繁染，慰汪對鐵弗龍的宴表面會有重根大的傷害。逝中國人還用夾電飯鍋、壓世力鍋煮菜。振中國人炒菜越喜歡高溫快豬炒，對鐵弗情龍表面?zhèn)Π挡簧?。同時罷只有碼20%稍人口用瓦斯知燒菜。臉和收入相比片，鐵弗龍鍋劈的價格太高維，大概是人吵民幣院80歇到猴150鑰元，而一般還鐵鍋可以用熔十年只需載20霞到盜30地人民幣，和躬每月科500盜人民幣薪水海比，不沾鍋生價格太高。逼中國人認為甩鐵鍋煮菜才域是正途，不攏沾鍋有化學(xué)欺涂料，會有暑害身體，雖狡然美國但中遷國人亦認為揮不沾鍋適合念煎魚、煎蛋癢。暴生產(chǎn)上也有皇些問題，中完國老是有目弱標產(chǎn)業(yè)受到孫政府資助，畏鍋具業(yè)不在樂其中，因此殊授權(quán)廠商得鋼不到政府的忌補助，加重衫財務(wù)負擔(dān)。紀另外，三角堂債，收不到游經(jīng)銷商貨款升，收款期間職長達葛90奶天以上，而昌買原料如鐵暫、鋁又是現(xiàn)精金基礎(chǔ)，因室此內(nèi)銷廠商四財務(wù)負擔(dān)沉源重，不敢大壓量生產(chǎn)不沾旺鍋。劫杜邦在中國悼有六個授權(quán)譯廠商，均不班愿大量發(fā)展援不沾鍋的內(nèi)相銷市場，杜這邦和授權(quán)廠構(gòu)商合作，還汗是用在各國御成功的回"Pull映thro妙ugh"衫的行銷策略輪，推廣鐵弗闊龍品牌，以壁高品質(zhì)為訴荷求。杜邦的兩難潤1995買年，杜邦金溜賣出且200燃萬支不沾鍋置，和美國煙5由仟萬，日本譜1謠仟批500意佰萬比實在腰太少。這六腹年來杜邦的酒市場行銷成位本超過其收豬入，億1995懶年就花了垃1前佰萬美金做寒促銷。杜邦財認為中國市屈場未來潛力禿無窮，但如表何去做，考車慮下列幾個董方案︰滴一切照常，螞和授權(quán)廠商神合作開發(fā)市株場，但無法直獲利。微退出市場，弱杜邦可以在尺中國發(fā)展其筑它產(chǎn)品。腹協(xié)助授權(quán)廠胖商發(fā)展行銷逝計劃，共同絨開發(fā)不沾鍋抱市場。雅杜邦自行生炸產(chǎn)不沾鍋，幫但杜邦從未粗生產(chǎn)過鍋具尋，也沒有行關(guān)銷通路，中欠國有三十五施省，各省通莊路不同，而林且要經(jīng)過不回