我國保健食品消費(fèi)狀況分析

我國保健食品消費(fèi)狀況分析自2001年1月1日起，國家藥監(jiān)局開始公布被撤銷批準(zhǔn)文號的中藥保健品品種目錄，被撤銷的品種一經(jīng)公布就立即停產(chǎn)，2002年1月1日起不得在市場上流通。到2002年12月31日為止，所有的”健字”批準(zhǔn)文號已全部撤銷，并停止生產(chǎn)。到2004年1月1日市場上所有的“藥健字”號藥品將停止流通。其中一部分符合藥品生產(chǎn)規(guī)范的將經(jīng)藥監(jiān)局核準(zhǔn)發(fā)布藥準(zhǔn)字批準(zhǔn)文號，更多的將轉(zhuǎn)向保健食品。以上情況表明了一個已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)：“健字”藥品已淡出市場，保健食品卓然崛起。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2001年我國保健食品銷售近500億元，到2010年，這個數(shù)字還可能再翻一番。那么在這新舊更替，市場變換的期間，我國保健食品的消費(fèi)狀況究竟如何？筆者綜合各方面情況，主要從消費(fèi)者的角度對這一市場進(jìn)行了分析。1、年消費(fèi)量及消費(fèi)分布一項(xiàng)由零點(diǎn)調(diào)查公司實(shí)施的針對北京、上海、廣州、成都、西安和大連六市居民保健狀況的調(diào)查表明，六市中52.3%的家庭在2000年購買過保健食品，以家庭自用為出發(fā)點(diǎn)的保健食品月均支出水平均值為154.6元；43.5%的家庭在2001年有購買保健食品的打算，但2001年的消費(fèi)群體依然以原有消費(fèi)者為主（86.9%），新增潛在消費(fèi)者規(guī)模不大（僅為5.7%），2001年打算購買保健食品的家庭，以家庭自用為出發(fā)點(diǎn)的預(yù)計(jì)保健食品月均支出水平均值為155元。消費(fèi)支出水平變化不大。六城市比較而言，成都、上海兩市的變化較為平衡，其余城市的保健食品市場則出現(xiàn)下滑（表1）。表1：不同城市2000年與2001年保健食品消費(fèi)市場容量變化比較保傕靛購買家庭比例保健餞晶月均支出保腦品市場容打篁購買俁健意品的京庭比例預(yù)計(jì)保健含品月均消費(fèi)支出保健食品市場容量系數(shù)市場降幅上海75.815逵5m120.071.0160.05114.34.0成學(xué),53,9111,53460,150,0117,1158,62.5北京55,5215.1853119,4■39,7.1'1207,7282,431,0廣州52.4165.945787.043d157.9668.021.8大連38.6160.307^61.G-28.2 1170.7948.222■口蠅38.5113.369443.7 .26.9114.5430,829.4忠體52,5154.681,319643,4155,0067,27.11^3_注：表中保健食品容量系數(shù)=保健食品購買家庭比例*保健食品月均支出2000年，我國保健食品的年消費(fèi)額約為500億元人民幣，人均占有量約38元/人。據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院劉爽的調(diào)查，北京地區(qū)有72%消費(fèi)者年購買保健食品的量在500元以下（見表2），1000元以上的僅占6%，與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，我國居民保健食品購買力低下的原因除了收入水平較低外，還和人們保健意識缺乏及對保健食品的認(rèn)同度不高有關(guān)。此外，保健食品價格明顯偏高，與其真實(shí)價格不符，也是人們購買保健食品的熱情不高的原因之一。表2：北京地區(qū)消費(fèi)者每年用于保健食品的費(fèi)用人數(shù)白卵5口口元以下（包括未包過）4897學(xué)500-1000S148篁%,1口口口W口口口元294%擊口口元在上1?2%2、消費(fèi)群體的構(gòu)成及其對購買力的影響一、收入狀況與消費(fèi)的關(guān)系據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院劉爽調(diào)查，隨著收入的增加，人們每年用于保健食品費(fèi)用在提高。雖然高收入的人較少，但是年消費(fèi)2000元以上的人比例還是很高的。因此企業(yè)家應(yīng)在照顧低收入家族購買力的同時，注意高收入者這一片市場的開發(fā)（見表3）。表3：北京地區(qū)家庭收入與消費(fèi)的關(guān)系50口元直下 50口-100口元1口口口與口口口元如口日元以上叁IOOOje95(90%)8(7.2^)3(^.8%)010&1口口口-2口口口元2口口口-3口口口元184(72%】67(|&^0)5(2%)025691(71%)29(23%)日（6曳）01283口口口-4口口口元40(51%)31(39%)5(&%■)3(4%)794口口口-5口口口元15(46%)8(24%)3(9%)7(21%.)335口口口元15(5例Bf14嘯)5r14%)7(19%)36二、年齡因素與消費(fèi)的關(guān)系據(jù)劉爽調(diào)查，不同年齡階段人的消費(fèi)保健食品的比例各不相同。40歲以下的人群是保健食品的主要消費(fèi)人群，占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的62%。因?yàn)檫@部分消費(fèi)者比較年輕，接受新生事物較快，而且購買目的多樣化，很多人購買保健食品是為了送人（送給老人、小孩、親友）（見表4）。表4：消費(fèi)者年齡與消費(fèi)的關(guān)系旬現(xiàn)540-60S5哪上5口沅纖285(73%)136(64%)23(74%)500-1000S81C20%)聊概篁n62(29%)5(16%)_IOOO^OOOtl16(4%)10(6%)3(10%)2口加元區(qū)上11(3%)6(3^)0(0；%)合計(jì)393 )2143160歲以下人群是主要購買保健食品的人群，40歲以下購買人群中，送老人的占很大比例，可見開發(fā)適合老人信用的保健食品應(yīng)成為今后發(fā)展的一個潮流。在產(chǎn)品促銷對象方面，應(yīng)主要針對60歲以上的消費(fèi)者，根據(jù)這一年齡段人群的需求生產(chǎn)他們所需的保食品（見表5）表5：消費(fèi)者年齡與購買目的的關(guān)系4口歲以下4口工口歲日口岑日上總?cè)藬?shù)t百分比）227(36%)164(39%)38(76%)429(53%)孝敬老人203(32%)92(22%)7(14%) ?302(M%)為了孩子69[16%)95(21^%)3(6%)157(24%)饋賭親裒98(16%)51(12%)0(0%)1+9^21%)日（4加）15(4%)2(4%) ?45(7%)625417501092 :三、保健食品功能與消費(fèi)需求消費(fèi)者需要的保健功能主要是調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、延緩衰老、改善睡眠等項(xiàng)（見表6）。現(xiàn)在市場上保健食品具有上述保健功能的產(chǎn)品非常多。學(xué)生消費(fèi)者需要改善記憶力以及改善視力的產(chǎn)品；中老年人則需要具有調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、延緩衰老、改善骨質(zhì)疏松、調(diào)節(jié)血壓的產(chǎn)品，一般的上班族多數(shù)需要能夠抗疲勞的產(chǎn)品；在老年人群中，由于年齡的關(guān)系，機(jī)體缺鈣，主要希望購買改善骨質(zhì)疏松的保健食品?？梢?，保健食品的需求與年齡、職業(yè)息息相關(guān)。我們的保健食品企業(yè)一定要抓住這一市場特點(diǎn)，大力開發(fā)適應(yīng)不同人群的保健食品，使自己在競爭中立于不敗之地。但表5也存在一些問題：1.在需要調(diào)節(jié)免疫功能食品的人群中，40歲以下的人占了很大的比例，這是不太正常的。因?yàn)樘幱诖四挲g段的人免疫力應(yīng)該是正常的，一般不存在免疫力低下的情況。這可能是因?yàn)橄M(fèi)者對免疫概念不清，再加

上廣告宣傳的誤導(dǎo)，使人們盲目地依從廣告，造成了選擇上的誤區(qū)。2.在改善營養(yǎng)性貧血項(xiàng)上，需要的人數(shù)很少，這也與實(shí)際情況不符。因?yàn)樵谖覈貏e是嬰幼兒、兒童及青少年患營養(yǎng)性貧血的人數(shù)比例很高，而人們卻并不重視改善營養(yǎng)性貧血的保健食品，可見人們的保健意識有待加強(qiáng)。表6：北京地區(qū)不同年齡消費(fèi)者所需的保健功能趣40歲肝4Mo歲謝比t譚節(jié)蜿海1462162抗超21S1171651輾靛廨1332347改翻￡202%845改翻力1438?736段富悵156花1；36ME631201831國邦僦松991D33127或舒屏城117521026解砒31 ；831026觥12535224出湘得T354219鄢夠754D818捐時解0537+10篇萌71241015搟崛6531515促避躡青6113:15藉7521■14推6523714技厥601&212改■赫6113111技毅441B510貞疑黯觸342529?30013、購買目的及使用情況一、消費(fèi)者購買保健食品的目的保健食品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了”自我服用”之外，其他三種方式均是為”傳遞或表達(dá)感情”。據(jù)調(diào)查，有相當(dāng)一部分人購買保健食品的目的是為了饋贈，反映了隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、健康意識的提高，更多的人喜歡以保健食品作為禮品。而且學(xué)歷超高，收入越高的群體將保健食品作為禮品贈送的消費(fèi)意識越明顯。（見表7、表8）。表7：不同家庭月均收入的消費(fèi)者買保健食品的用途

1口0口以下1001-30003001-50005001-80008001-10000lOOOim頻數(shù)國頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)國康庭自.用S4297.6780?94.3標(biāo)g蹦7日8S.62095.g1066.7"贈送親發(fā)4gig.a19423.5842口看2329.133.3640.0寰送以K颼發(fā)為匹41.6111.341.400.000.0167總計(jì)248119,0B27：119.128S123.579117.721128.515113.4注：多項(xiàng)選擇百分比之和＞100%表8：不同文化程度的消費(fèi)者購買保健食品的用途朝中以上 高中 伏專陣科碩士以上.. 頻數(shù)里頻數(shù)白分比酶百分比財(cái)索庭自用30894.86309428792.921393.82180.8贈送親友7021.5146227724.974 ：32.61038.5雌雨以外的其它人0.92111.641296,0總計(jì)您12ZT~66711730511B.5理120.226109.7注：多項(xiàng)選擇百分比之和＞100%；高中學(xué)歷包括普通高中、職高、中專、技校。二、消費(fèi)者對保健食品最小包裝價格的要求多數(shù)消費(fèi)者在購買保健食品時，抱著一種試試看的心理，一次并不想買太多。因此90%的調(diào)查對象希望保健食品最小包裝的價格在50元以下，這樣可在花錢不多的前提下，體驗(yàn)保健食品的功能如何。（1）購買率和實(shí)用率（見表10、表11）表9：消費(fèi)者希望最小包裝的價格希望最池包裝的餅格人數(shù)百分比5□元區(qū)下61790%50-1005e52-：3%100-200jL111后跳2口口元區(qū)工口,4唳 J表10：樣本家庭最近三個月購買過保健食品的比例喟查地區(qū)樣本數(shù)買過沒賣過悒北京5mg14524.54S口25.1上晦60019232.04086S.0廣州600165|28.2431?i.8盅慶6001.04lf.￡49&B2777表11：樣本家庭最近三個月有無食用保健食品的比例（2）無論從購買率或普及率上，上海最高，廣州次之，北京第三，而重慶遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。（3）四地購買率都高于實(shí)用率，尤以上海最為明顯，表明相當(dāng)一部分人群購買保健食品是為了饋贈。（4）即使是上海，其購買率為32.0%，實(shí)用率僅為23.6%普及率仍很低。4、消費(fèi)者購買保健食品時考慮的因素及影響購買的因素由表12可見，消費(fèi)者在購買保健食品時考慮以下因素：（1）保健食品的功能，這仍是消費(fèi)者購買時最重要的考慮因素（2）品牌，是僅次于功能的另一重要考慮因素。上海及廣州地區(qū)對此重視程度較北京、重慶突出。（3）價格的重要性（第三位）。（4）“廣告影響”，對它的考慮雖排第四，但“名牌”這個因素，絕大多數(shù)也取決于廣告的宣傳力。因此“廣告”對一個保健食品的成敗往往有決定性影響。（5）朋友推薦，這也是一個重要因素，顯示“口碑”的重要性不容忽視。表12： 購買保健食品時考慮的因素（%）

髓酸場由1T庠拗A1114141136Z8既颼5445B.961史就躺期3膜38,2雨姐131.?遍，20,2麒麟15.B12.115.414.1航琳14.54.31740「擷12,322.011.7為先施12,311515.29,0就解件雨5J3.7扉4.47.1U7.7號鼠儲3.52.8D5.14.31,5卻卓線的1.8i工1.55.1鄴3.52.35.11.3■■表13：影響消費(fèi)者購買保健食品的因素髀僦燔就比”）能嬲產(chǎn)膿多57440州曲既府喧嬲獨(dú)57雌施，購鍛02447翻越，超辭32韓期砧席的墟130J5、消費(fèi)者對保健食品的滿意度一、消費(fèi)者對保健食品功效的滿意度據(jù)調(diào)查，只有很少的消費(fèi)者服務(wù)后，聲稱達(dá)到預(yù)期的全部效果。大多數(shù)人都認(rèn)為只達(dá)到部分效果，一部分人認(rèn)為沒有任何效果，極少數(shù)認(rèn)為甚至有副作用（表13）。眾所周知，消費(fèi)者對保健食品的認(rèn)同度保健食品能否自下而上及其發(fā)展的養(yǎng)分因素，表13結(jié)果令人擔(dān)憂，也是我國保健食品能否步出低谷，進(jìn)行調(diào)整度發(fā)展的養(yǎng)分因素。因此，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)、嚴(yán)格監(jiān)督廣告宣傳、嚴(yán)禁夸大宣傳是今后市場經(jīng)管的重點(diǎn)。表14：北京地區(qū)消費(fèi)者食用保健食品后的滿意度A數(shù)百分比1%】達(dá)到預(yù)期的全部效果1B3達(dá)到預(yù)期的一剖分效果39360沒有任何效果17226箭惟用152二、消費(fèi)者對保健食品市場的滿意度據(jù)調(diào)查，北京消費(fèi)者對目前保健食品市場經(jīng)管現(xiàn)狀很不滿意。多數(shù)認(rèn)為，目前市場經(jīng)管混亂、問題嚴(yán)重，表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)含量低、質(zhì)量差，產(chǎn)品廣告夸大宣傳嚴(yán)重、價格高及假冒偽劣產(chǎn)品太多（見表14，15）。因此，我們一定要盡快規(guī)范保健食品市場經(jīng)管，嚴(yán)禁夸大、不實(shí)宣傳，合理劃定價格，嚴(yán)格查處假冒偽劣產(chǎn)品。目前市場上重復(fù)產(chǎn)品太多，使消費(fèi)者無法選擇，也影響購買。電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對于保健食品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的（詳見表16）。因此在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來，便會贏得消費(fèi)者。針對服用保健食品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對一、二類城市進(jìn)行了比較分析。（1）消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健食品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健食品市場價格偏高以及消費(fèi)者的保健意識有關(guān)聯(lián)。從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健食品的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%（見表17、表18）。表17：上海不同年收入家庭消費(fèi)保健食品情況冢庭年收入F上海）以下12000-uggg元18D00-24995jl25000-拓弼元40000-599597L8口口口口元刈上平均有42%52% .51%|53%|52% ■79%52%死-50%48%49%|47%.|48%21%48%表18：杭州不同年收入家庭消費(fèi)保健食品情況冢庭年收入（杭州）L1999j￡O1J000-17gg沅10000-四卯沅2粕0口-2gggg元30D00-3599玩苑叩口元以上平均有34%.43%35%'_ 44%1?怛一」40%無6覬57%65%,56%83^: ：50% 印先（2）消費(fèi)動機(jī)：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”，一類和二類城市“購買過但未服用過”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚(yáng)的。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健食品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來說相對年輕（見表19）。表19：一、二類城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健食品情況卜類城市 件齡30-394G-4950-5950-64購裝或服用白克比1呼74%69%66%二類城市 幃鈴25-：3031-3536-404-1-4546-5D購買或服用白：7淞?7遍%為$儂 :42歐（3）消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑是保健食品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健食品的季節(jié)。但同時也有大部分的消費(fèi)者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在保健食品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時也從另一側(cè)面說明，就保健意識而言，一類城市高于二類城市。（4）消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價格、服用方便及口味保健食品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81%和80%，表明保健食品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá)68%，這從一個側(cè)面反映了當(dāng)今保健食品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實(shí)的現(xiàn)象。當(dāng)被詢問到”對最常使用的保健食品的滿意之處”時，除了功效、價格外，一類城市的被調(diào)查者有20%提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26%提到了口味，11%提到了包裝，而只有9%提到了服用方便?？梢?，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。（5）購買主要地點(diǎn)：超市、自選商場和藥店是消費(fèi)者購買保健食品的主要地點(diǎn)，也是保健食品比較