哈佛經(jīng)理廣告企劃與媒介

哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第十二單元哈佛經(jīng)理公關(guān)藝術(shù)第七章哈佛經(jīng)理廣告第七章哈佛經(jīng)理廣告一、廣告企劃廣告目標(biāo)廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費(fèi)用，采取非人員溝通形式，通過(guò)種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標(biāo)溝通對(duì)象，廣而告之，促進(jìn)商品銷售。聯(lián)邦市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。”這個(gè)定義包含如下內(nèi)涵：(1)任何形式。這是指廣告可以用任何形式進(jìn)行介紹。雜志、廣播、電視、海報(bào)招貼、牌坊、符號(hào)、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。(2)非人員。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。面對(duì)面地個(gè)人對(duì)個(gè)人、小組對(duì)小組進(jìn)行游說(shuō)促銷，不屬于廣告的范疇。(3)介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法。人們?cè)诮o廣告下定義時(shí)，往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對(duì)某種意見(jiàn)和想法的推廣，其實(shí)這是很重要的。(4)由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法。這就是說(shuō)，做廣告的人必須明確，并承認(rèn)曾為使用廣告媒介而付出費(fèi)用。按照廣告的用途來(lái)分類，主要有以下五種類型：(1)機(jī)構(gòu)廣告。指用來(lái)宣傳介紹某一組織或企業(yè)，建立這個(gè)組織或企業(yè)的良好形象成永久信譽(yù)的廣告。戴(2)悟品牌廣告。蛇指用來(lái)長(zhǎng)期晚宣傳介紹某積種品牌，指訂出其利益，條使廣大目標(biāo)鳥顧客知道某罩公司的產(chǎn)品歷的牌號(hào)并逐逝漸對(duì)它有好糞感的廣告。噴鐘炊(3)嫂分類廣告。下指用來(lái)傳遞駝一次大賤賣止、某種勞務(wù)脈或某種比賽棒項(xiàng)目的信息陣的廣告。方物塔(4)家賤賣廣告。蛙指用來(lái)預(yù)告役一次大賤賣鏡的廣告。盾寬楊(5)陡主張廣告。定指用來(lái)宣傳鳳或提倡某種門理想的廣告清。怠鄭患在制定廣告玉方案時(shí)，營(yíng)歐銷經(jīng)理首先夏必須確定目卷標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)墓買者動(dòng)機(jī)。喇然后，他們福才能接著作惜出制定廣告殊方案所需的仙5厲項(xiàng)主要決策屯：及練慕(1)妹廣告的目標(biāo)撞是什么？咳展粥(2)店有多少錢可啞供花費(fèi)？即濕廣告預(yù)算。塞姜脊(3)表應(yīng)傳送什么劈信息？即廣蔑告信息。剛妖饅(4)單應(yīng)使用什么夫媒體？即廣帥告媒體。誤拳廢(5)河應(yīng)如何評(píng)估交效果？即廣黨告效果評(píng)估嘉。智隨爛這些內(nèi)容，術(shù)我們將在以絮下部分分別構(gòu)論述。詳古慮廣告目標(biāo)確沒(méi)定廣告在總里體上應(yīng)該實(shí)絹現(xiàn)什么樣的怠目的。廣告慶戰(zhàn)略則將廣迷告目標(biāo)具體蛇化為一系列席實(shí)踐方法。辮頭撕1.斑廣告目標(biāo)的突作用饞糟挺在充分了解絞企業(yè)的整體侍營(yíng)銷計(jì)劃之?dāng)n后，廣告規(guī)黃劃工作需要句對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)難品、消費(fèi)者靈等進(jìn)行分析屈，在此基礎(chǔ)謝上確立一次駐廣告運(yùn)動(dòng)的稻目標(biāo)。確立精廣告目標(biāo)，臺(tái)可以發(fā)揮下若述三項(xiàng)作用膚：吐證(1)拖協(xié)調(diào)宗旨的傍作用。廣泛虎活動(dòng)是一項(xiàng)罵需要靠協(xié)調(diào)惕來(lái)維持的工喘作。在廣告植主企業(yè)內(nèi)部逢，廣告部門佳是最主要的蔽廣告工作機(jī)邀構(gòu)，廣告部喘門必須在企延業(yè)計(jì)劃部門腎、財(cái)務(wù)部門健、銷售部門擴(kuò)、公共關(guān)系皺部門等的協(xié)榆助下，才能賢夠開(kāi)展廣告鉛工作。同時(shí)奉，廣告主企親業(yè)還必須同急各類廣告促財(cái)進(jìn)機(jī)構(gòu)，如屬?gòu)V告公司、謠廣告制作單眉位、廣告媒愧介單位、廣個(gè)告研究機(jī)構(gòu)烘等，相互配擾合以保證廣城告活動(dòng)的順謙利進(jìn)行。除阿此之外，廣糊告主還必須孤協(xié)調(diào)其同政拉府有關(guān)部門卡、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手限企業(yè)、公眾鴿利益組織等籮的關(guān)系。所下以，在廣告倚活動(dòng)的整個(gè)字運(yùn)作過(guò)程中除，從始至終鄰都需要做協(xié)據(jù)調(diào)工作。擦跌擔(dān)協(xié)調(diào)工作的夏目的，是確貫保所有涉及才廣告活動(dòng)的隊(duì)單位或個(gè)人棍，都能夠相讀互配合地工痛作，所以這夢(mèng)一協(xié)調(diào)必須尖有一個(gè)明確廣的宗旨。當(dāng)算不同單位或匹某些人之間炕在進(jìn)行工作搏時(shí)有了分歧剝，應(yīng)當(dāng)以這數(shù)個(gè)宗旨為基糕礎(chǔ)，通過(guò)調(diào)郊整各自的工允作，以符合悼這一宗旨的掀要求。廣告謹(jǐn)目標(biāo)的確立壘，就為廣告愉活動(dòng)中的協(xié)切調(diào)工作提供蜻了這樣一個(gè)閃宗旨。凡是歲有助于廣告野目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的之計(jì)劃、行動(dòng)豈，就應(yīng)該堅(jiān)毛決執(zhí)行；凡湯是同廣告目線標(biāo)要求有偏耐差的，就應(yīng)譜該進(jìn)行適當(dāng)島的調(diào)整。以否廣告目標(biāo)為繼宗旨進(jìn)行協(xié)質(zhì)調(diào)，才有可表能保證涉及磁廣告工作的宴所有單位和興個(gè)人可以有哀條不紊地協(xié)測(cè)同工作。糊砌(2)馬決策準(zhǔn)則的好作用。如果梢我們把廣告溜工作看成一幟系列決策和乎行動(dòng)的話，慚確保一系列計(jì)決策之間不迫相互矛盾沖狀突，一系列詞行動(dòng)能符合厘決策的要求仍，就成為廣當(dāng)告工作的主秘體了。賠媽梁決策過(guò)程必牢須以一定的凝準(zhǔn)則來(lái)限制伙，用此準(zhǔn)則艦來(lái)判斷決策喉的做出是否俊恰當(dāng)。廣告轉(zhuǎn)目標(biāo)的確立低正為廣告決柱策提供了這腫一準(zhǔn)則。廣受告目標(biāo)是整吵個(gè)廣告活動(dòng)炸中的核心目典標(biāo)，整個(gè)廣選告的策劃工喝作，將以廣券告目標(biāo)為中尿心制定出一益套目標(biāo)體系鹿來(lái)，確定文謠本創(chuàng)作的目販標(biāo)、文本測(cè)玩試的目標(biāo)、圾媒介選擇的游目標(biāo)、媒介融組合的目標(biāo)夾、廣告效果毒評(píng)價(jià)的目標(biāo)頂、廣告的經(jīng)及濟(jì)效益目標(biāo)鑒、廣告的社成會(huì)效益目標(biāo)奶等等。每確休定一個(gè)具體不的目標(biāo)，就乘是對(duì)一個(gè)具免體的工作步欣驟進(jìn)行一次私?jīng)Q策。這一序具體工作步抹驟的開(kāi)展，素將都以此決豆策為準(zhǔn)則。敢而每一項(xiàng)決胸策又都以總絹體的廣告目俘標(biāo)為準(zhǔn)則，父由此確保整岸個(gè)廣告活動(dòng)霧的順利進(jìn)行科，最終實(shí)現(xiàn)描廣告目標(biāo)的懼要求。拉殿翁(3)誰(shuí)評(píng)價(jià)依據(jù)的動(dòng)作用。對(duì)廣豎告活動(dòng)的效贊果進(jìn)行評(píng)價(jià)踩，是一項(xiàng)十餓分重要的工惡作，也是廣假告管理工作督從低水平向擋高水平轉(zhuǎn)變劍的標(biāo)志。而窗進(jìn)行效果評(píng)前價(jià)必須有一障定的依據(jù)，鍬廣告目標(biāo)的誤確立可以起哈到這一作用毯。租拒鈔對(duì)廣告活動(dòng)疑效果如何判抱斷，必須以勤其是否完成輪了廣告目標(biāo)刑的要求為依徒據(jù)。如果沒(méi)蓬有一個(gè)明確菠的廣告目標(biāo)烘，廣告工作屢可以熱熱鬧霧鬧地大干一塔場(chǎng)，干完之恨后了事，無(wú)逗法評(píng)價(jià)其達(dá)騾到了什么效跟果。因此，沾廣告目標(biāo)不士但要明確、繭可以測(cè)定，盞而且還要能針夠化成一系酷列的具體目矩標(biāo)，以指導(dǎo)日每一具體的聞廣告工作步樂(lè)驟。只有這右樣，在廣告茅活動(dòng)結(jié)束后靠，才能夠?qū)⒓紡V告活動(dòng)的創(chuàng)結(jié)果同廣告漿目標(biāo)相比較付，對(duì)廣告活以動(dòng)的效果做除出一個(gè)準(zhǔn)確峽的評(píng)價(jià)。謀榆祖2.胳廣告目標(biāo)的昌分類狂灣引可供企業(yè)選殘擇的廣告目曬標(biāo)很多，大巴致可分為三般類：喊必熟(1)毅提供信息。椒即企業(yè)通過(guò)糖廣告活動(dòng)向腿目標(biāo)溝通對(duì)秒象提供種種淚信息。諸如勁告訴目標(biāo)市胃場(chǎng)將有一種辱新產(chǎn)品上市爬行銷，介紹肝某種產(chǎn)品的距新用途或新聚用法，通知雅社會(huì)公眾某渡種產(chǎn)品將要蘋變價(jià)，介紹散各種可得到羞的勞務(wù)，糾次正假象，說(shuō)湊明產(chǎn)品如何越使用，減少螺消費(fèi)者的顧后慮，建立企沖業(yè)信譽(yù)等。負(fù)以向目標(biāo)溝籃通對(duì)象提供甚信息為目標(biāo)冒的廣告，叫余做提供信息統(tǒng)的廣告，又拉叫做開(kāi)拓性款廣告。這種擁廣告的目的姿在于建立基躺本需求即使宣市場(chǎng)需要某路類產(chǎn)品，而棟不在于宣傳拿介紹某種品攻牌。除攻歸(2)貫誘導(dǎo)購(gòu)買。壞即企業(yè)通過(guò)狡廣告活動(dòng)建季立本企業(yè)的鐘品牌偏好，不改變顧客對(duì)疤本企業(yè)產(chǎn)品且的態(tài)度，鼓隔勵(lì)顧客放棄釋競(jìng)爭(zhēng)者品牌徹轉(zhuǎn)而購(gòu)買本擋企業(yè)品牌，羽勸說(shuō)顧客接勾受推銷訪問(wèn)患，誘導(dǎo)顧客秩立即購(gòu)買。陶以上述這種投勸說(shuō)、誘導(dǎo)蜓、說(shuō)服為目豐標(biāo)的廣告，爸叫做誘導(dǎo)性導(dǎo)(棄或說(shuō)服性哪)仇廣告。這種舟廣告的目的雄在于建立選融擇性需求，趣即使目標(biāo)溝竿通對(duì)象從需筆要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賄的品牌轉(zhuǎn)向旬需要本企業(yè)眼的品牌。近祖幾年來(lái)，在捧西方國(guó)家，燃有些誘導(dǎo)性見(jiàn)廣告或競(jìng)爭(zhēng)懲性廣告發(fā)展革為比較廣告節(jié)，即廣告主尿在廣告中拿居自己的品牌籌與若干其他煩品牌相比較轉(zhuǎn)，以己之長(zhǎng)餓，攻人之短庫(kù)，以宣傳自撲己品牌的優(yōu)屯越性。逃狠輕(3)洗提醒使用。許即企業(yè)通過(guò)槳廣告活動(dòng)提廚醒消費(fèi)者在彩不遠(yuǎn)的將來(lái)涼(搶或近期內(nèi)羅)頭將用得著某習(xí)產(chǎn)品示(撿如秋季提醒蜜人們不久將呈要穿御寒衣光服巾)鼠，并提醒他征們可到何處省購(gòu)買該產(chǎn)品價(jià)。以提醒、倡提示為目標(biāo)均的廣告，叫市做提示廣告達(dá)。這種廣告庸的目的在于統(tǒng)使消費(fèi)者在筍某種產(chǎn)品生總命周期的成窄熟階段仍能抵想起這種產(chǎn)撓品。例如，芽可口可樂(lè)公阿司在淡季耗績(jī)費(fèi)巨資在雜古志上做彩色融廣告，其目展的就是要提球醒廣大消費(fèi)綿者，使他們荒時(shí)時(shí)刻刻不碎要忘記可口烘可樂(lè)。還有敞一種與此有臥關(guān)聯(lián)的廣告獵形式叫做加追強(qiáng)性廣告，種其目的在于慰使現(xiàn)有用戶垂確信他們所幟做出的選擇曉是正確的。煩例如，美國(guó)勿汽車制造商歌常常用廣告芹描述其顧客恩對(duì)于他們已自購(gòu)買的汽車妨很滿意，以殃加強(qiáng)其購(gòu)買卸選擇。叢叫3.及確立廣告目塑標(biāo)的要求咐晴愉對(duì)確立廣告輔目標(biāo)的要求凍一共有六項(xiàng)麥：禽秩年(1)掠符合企業(yè)整璃體營(yíng)銷的要鬼求。廣告不撞是一項(xiàng)獨(dú)立憤的活動(dòng)，而蹄是企業(yè)整體駁營(yíng)銷活動(dòng)中即的一項(xiàng)具體均工作。所以隸，廣告目標(biāo)華必須在企業(yè)象的整體營(yíng)銷儲(chǔ)計(jì)劃指導(dǎo)下就做出。廣告善目標(biāo)特別要朗反映出整體悲營(yíng)銷計(jì)劃中貪的考慮重點(diǎn)燃，如廣告發(fā)眼揮影響的范區(qū)圍、時(shí)限、捐程度等，以來(lái)便使廣告運(yùn)烈動(dòng)配合整體趨營(yíng)銷活動(dòng)。鮮尚秤(2)篩清楚明確、朽可以被測(cè)量拌。因?yàn)閺V告昆目標(biāo)將會(huì)成柿為廣告主同剖廣告公司之革間相互協(xié)調(diào)往的宗旨、一穗系列廣告決遭策的準(zhǔn)則以胖及最后對(duì)廣欺告效果進(jìn)行譽(yù)測(cè)定的依據(jù)除，所以廣告肺目標(biāo)不能夠蹈含含糊糊、容模棱兩可，很使得人們可凝以對(duì)其肆意誘加以解釋。灑對(duì)廣告目標(biāo)飄的確立要求竿清楚明確，武可能還是一遇個(gè)容易實(shí)現(xiàn)德的要求。要職求廣告目標(biāo)部可以被測(cè)量菜，就有一定需的困難了。銹廣告目標(biāo)無(wú)演法被測(cè)量，養(yǎng)最大的缺點(diǎn)昂就是無(wú)法準(zhǔn)充確地評(píng)價(jià)廣批告的效果。莖因此，廣告乓主應(yīng)盡可能照在廣告運(yùn)動(dòng)傻規(guī)劃之前，取將廣告運(yùn)動(dòng)白的目標(biāo)具體街化，使得人瓜們可以以一爬套公認(rèn)的標(biāo)煉準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行卷測(cè)量。當(dāng)然引可測(cè)量不一棚定是嚴(yán)格地家要求廣告目籌標(biāo)定量化，烘可測(cè)量是要野求廣告目標(biāo)巖具有可以明劈確進(jìn)行比較瓣的性質(zhì)。前刺文中我們介害紹的廣告目怨標(biāo)，只是一林系列廣告目剃標(biāo)的趨向，敬廣告主在將豎其定為真正銹的廣告目標(biāo)及時(shí)，一定還傻要對(duì)其加以附限定和具體妖化，使得其犧可以被測(cè)量創(chuàng)?？菊f(shuō)微(3)線切實(shí)可行、情符合實(shí)際。胡廣告目標(biāo)雖脂然主要由廣就告主來(lái)確定壟，但是因廣復(fù)告活動(dòng)是集委團(tuán)與個(gè)人相纏互協(xié)調(diào)的產(chǎn)棋物，所以這繞就要求廣告碗目標(biāo)必須切監(jiān)實(shí)可行、符末合實(shí)際。也湊只有切實(shí)可毒行、符合實(shí)刮際的廣告目塵標(biāo)，才能保潛證廣告運(yùn)動(dòng)艘的順利進(jìn)行富。越惰拐(4)拾能夠被其它斤營(yíng)銷部門接殘受。廣告活闖動(dòng)只是整體縣營(yíng)銷中的一習(xí)個(gè)組成部分救，為了配合朗整體的營(yíng)銷拒活動(dòng)，廣告唱目標(biāo)就一定酸要讓其它營(yíng)夾銷部門能夠知接受，這樣辮才可以讓廣政告運(yùn)動(dòng)同其須它營(yíng)銷活動(dòng)今相互協(xié)調(diào)起設(shè)來(lái)。紐膏霜(5)瞇要有一定的穗彈性。廣告掙目標(biāo)必須明桐確，只有這披樣才能夠起喊到指導(dǎo)整個(gè)啦廣告運(yùn)動(dòng)的檢作用。但是厲，正因?yàn)閺V唐告目標(biāo)要指猜導(dǎo)整個(gè)廣告蘇運(yùn)動(dòng)，所以東必須考慮環(huán)完境的種種變豪化對(duì)廣告運(yùn)擁動(dòng)的影響。聰廣告運(yùn)動(dòng)為潤(rùn)了更好地配互合整體營(yíng)銷槽的進(jìn)行，可析能會(huì)做出適付當(dāng)?shù)恼{(diào)整。乓而這樣的調(diào)米整，又應(yīng)該遲是廣告目標(biāo)辨所能夠允許蓄的。因此，禾廣告目標(biāo)還癢應(yīng)該具有一祥定的彈性。傍寺眾(6)率能夠被化為第一系列具體涉廣告活動(dòng)的玉目標(biāo)。因?yàn)槊鼜V告運(yùn)動(dòng)是牛由一系列具轎體的廣告活慶動(dòng)組成的，狐而每一項(xiàng)具仗體的廣告活物動(dòng)又都需要宿一個(gè)具體的活目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)蓬，所以廣告評(píng)目標(biāo)若要發(fā)羅揮其指導(dǎo)整扇個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)鏟的作用，就跳要能夠分解候成為一系列繩廣告活動(dòng)的震具體目標(biāo)。巧而這些具體川的廣告目標(biāo)獲的一一實(shí)現(xiàn)宜，將能夠逐驢步使得總的送廣告目標(biāo)實(shí)重現(xiàn)。筐捕久如上所述，屆一個(gè)較符合傷要求的廣告拋目標(biāo)應(yīng)該是斧這樣的：非念迎在廣告運(yùn)動(dòng)饅進(jìn)行以后的規(guī)7建個(gè)月里，在思廣告運(yùn)動(dòng)所倚覆蓋的主要橡市場(chǎng)之中，故本企業(yè)產(chǎn)品核的知名度將沉比廣告運(yùn)動(dòng)德以前提高壓10%警以上，本企街業(yè)產(chǎn)品的銷茶售額將比廣蜂告運(yùn)動(dòng)以前欺提高血7%扒以上。唱彎即或者在本次筆廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)鍛行后的一年局內(nèi)，本市內(nèi)僅消費(fèi)者抽樣習(xí)調(diào)查的結(jié)果緩應(yīng)顯示出，睛對(duì)本企業(yè)聲羽譽(yù)評(píng)價(jià)的明掙顯好轉(zhuǎn)茂(送如超過(guò)豆20%套的人轉(zhuǎn)變其走反對(duì)態(tài)度軟)昌。度中掘4.饅制定廣告目肥標(biāo)的科利法扮塵姥美國(guó)廣告學(xué)規(guī)家科利曾提縫出了貫“章制定廣告目誠(chéng)標(biāo)以測(cè)定廣繩告效果培”容的方法?？屏祭J(rèn)為廣告攻工作純粹是沙對(duì)限定的視繪聽(tīng)眾傳播信筋息并刺激其唯行動(dòng)廣告的論成敗與否，品應(yīng)視它是否鹿能有效地把選想要傳達(dá)的謠信息與態(tài)度踐在正確的時(shí)粱候、花費(fèi)正減確的成本、終傳達(dá)給正確籠的人。年姑料科利法包含認(rèn)下面六條原確則：也銷為(1)記廣告目標(biāo)是唇記載營(yíng)銷工魂作中有關(guān)傳恒播方面的簡(jiǎn)皮明陳述。這彼表明了只有易廣告才具有兼這種能力完姐成特定工作掌，而不包括帽與其它營(yíng)銷跪組合因素共勸同發(fā)揮作用裳。調(diào)樣旦(欣2)床廣告目標(biāo)是致用簡(jiǎn)潔、可羞測(cè)定的詞句嘉寫成的。如清果在一切有事關(guān)廣告人員弊中已經(jīng)對(duì)期壓望廣告所完楚成事項(xiàng)達(dá)成大協(xié)議時(shí)，將慣廣告的目標(biāo)挑書寫出來(lái)并彩不是件困難認(rèn)而討厭的工塑作。如果對(duì)臭廣告目的尚手未達(dá)成協(xié)議炎，那么在制氣作廣告之前求就要把廣告儉目標(biāo)找出來(lái)性，而非在事注后再找。儉廉(3)仇廣告的各種圓目標(biāo)要得到溫創(chuàng)作與核準(zhǔn)球各部門的一匙致同意。制蠻定計(jì)劃與執(zhí)蹦行計(jì)劃要分輪開(kāi)。在花費(fèi)宗時(shí)間和金錢美執(zhí)行計(jì)劃前這，需要在宜“久說(shuō)什么，對(duì)穩(wěn)誰(shuí)去說(shuō)曠”欲上面取得協(xié)鍬議。算亡喚(4)姻廣告目標(biāo)的壩制定，應(yīng)當(dāng)墾以對(duì)市場(chǎng)及呀各種購(gòu)買動(dòng)晨機(jī)方面精湛貫的知識(shí)為基能礎(chǔ)。潔流禽它們是以縝步密小心地衡塞量市場(chǎng)各種勒機(jī)會(huì)為根據(jù)皆而表示出非受常實(shí)際的期晴望。它們并薄不表示毫無(wú)帝事實(shí)根據(jù)的壽希望與欲望矩。承怨等(5)鼓基準(zhǔn)點(diǎn)的決壁定是依據(jù)其即所完成的事皂項(xiàng)能夠測(cè)量摘而制定。誤窩到心理狀態(tài)閘——陣認(rèn)識(shí)、態(tài)度嚴(yán)與購(gòu)買習(xí)性莊——剩要在廣告刊諷播之前與后池加以鑒定，岸或者以廣告鄙達(dá)到者與未乳達(dá)到者之視遷聽(tīng)眾比較?？冀尘?6)剩用來(lái)在日后拒測(cè)定廣告成緣果的方法，滴在建立廣告抗目標(biāo)時(shí)即應(yīng)頁(yè)制定。艱晚特科利法最重?zé)┮黝}為有禽效的廣告目杯的是既明確陸又能測(cè)定的質(zhì)。他的見(jiàn)解暫是測(cè)定廣告雪效果的關(guān)鍵材，首先要能員界定要達(dá)成澡的廣告目標(biāo)雅。此一決策傻為本工作最滑難部分之一躍。怪多哈科利建議一寒種選“隸6斤Ｍ娘”貿(mào)方法，概述燙如下：安錢前商品向(Merc潮handi辯se)駝：我們所要抱賣的商品與曉服務(wù)其最重寸要的那些利爪益是什么？歸權(quán)薪市場(chǎng)氧(Mark便ets)耀：我們所要魄影響的人們闊是誰(shuí)？卷即年動(dòng)機(jī)夫(Moti里ves)抬：他們?yōu)槭材竺匆I或者紋不要買？用炕咬訊息塌(Mess果ages)霧：我們所要方傳達(dá)的主要安想法、資訊桶與態(tài)度是什興么？傘(攝為了推動(dòng)潛雞在顧客更接公近我們最后礦銷售之目的弟。委)俗爭(zhēng)等媒體誤(Medi驗(yàn)a)橋：怎樣才能闊達(dá)到這些潛確在顧客？雞由監(jiān)測(cè)定雖(Meas體ureme朵nts)挨：我們提出嬸什么樣的準(zhǔn)笨則來(lái)測(cè)定所逃要傳達(dá)給特集定視聽(tīng)眾的肥成果？珍疤抱要能測(cè)定廣極告訊息效果精，廣告運(yùn)動(dòng)圍計(jì)劃者一定禾要能查出消查費(fèi)者在知覺(jué)蓋、態(tài)度或行派動(dòng)上的改變酷?？评嶙h話下述在傳播遺過(guò)程中的層銳次階段，旨隨在達(dá)成廣告鏡最后說(shuō)服消叢費(fèi)者去行動(dòng)吼的目標(biāo)。并置中科利所提議磁“乘商業(yè)傳播禽”眨的四個(gè)階段脾是：舒夏雹(1)蠻知名攝(Awar夢(mèng)eness計(jì))漠：潛在顧客啊首先一定要利對(duì)某品牌或歇公司的存在造“錘知名租”漆。哄朗離(2)詠了解沾(Comp握rehen悄sion)祥：潛在顧客隔一定要奔“臘了解臨”襯這個(gè)產(chǎn)品是咐什么，以及煩這個(gè)產(chǎn)品能濱為他作什么暈。飼梁綠(3)盼信服恰(Conv罩ictio壟n)炭：潛在顧客羽一定要達(dá)到賴一心理傾向蠅或見(jiàn)“鎖信服獻(xiàn)”杯想去買這種乎產(chǎn)品。蜜各寸(4)呀行動(dòng)娛(Acti腸on)累：最后潛在坑顧客一定要旦采取行動(dòng)?？ㄏ痨柨评姆椒ǜ饕L(zhǎng)處休，是在許多椒情況下可用雕現(xiàn)有調(diào)查研泰究工具及方根法來(lái)測(cè)定傳簡(jiǎn)播的反應(yīng)。派其所提廣告癢對(duì)消費(fèi)者可墻能發(fā)生的影疤響事例如表寶12.10津.1陽(yáng)。他用兩種嘩不同產(chǎn)品比攻較廣告?zhèn)鞑バ芮昂笾Ч小Ｍ灼だ?.譽(yù)廣告戰(zhàn)略決憑策鏈熊亭廣告戰(zhàn)略是鐘若干項(xiàng)選擇猛，根據(jù)市場(chǎng)浪分析、產(chǎn)品適分析、消費(fèi)安者分析得到誠(chéng)的資料，在車廣告目標(biāo)的絡(luò)指導(dǎo)下，對(duì)刃廣告運(yùn)動(dòng)的面開(kāi)展方法、銳勸說(shuō)側(cè)重方泛式、媒介選售擇總體原則煩等做出決策辯。有了廣告士戰(zhàn)略，廣告恒目標(biāo)就可以婆進(jìn)一步化解英為一系列具隙體廣告活動(dòng)希的目標(biāo)了，慎整個(gè)廣告運(yùn)饅動(dòng)就可以運(yùn)邁作起來(lái)了。坡副勉下面就是在長(zhǎng)廣告戰(zhàn)略決寬策過(guò)程中必厘須進(jìn)行的若創(chuàng)干選擇：罩紡羽1簡(jiǎn)旁面向總體市借場(chǎng)的戰(zhàn)略或炭面向細(xì)分市廢場(chǎng)的戰(zhàn)略雹椒筑對(duì)上面這兩逼種戰(zhàn)略的選蝦擇，基本上武確定了廣告拳運(yùn)動(dòng)的針對(duì)玻對(duì)象以及廣匠告運(yùn)動(dòng)應(yīng)如籍何選用媒介統(tǒng)的趨向。氏夾棗面對(duì)總體市滅場(chǎng)的戰(zhàn)略，熱是為了配合茶所謂無(wú)差別洽營(yíng)銷悼(undi定ffere好ntiat哪edma灣rketi膽ng)沈這類營(yíng)銷愚飲戰(zhàn)略的。無(wú)抗差別營(yíng)銷戰(zhàn)后略將總體市疏場(chǎng)看成同質(zhì)能性的，向市萄場(chǎng)中的所有珠消費(fèi)者推銷袍產(chǎn)品。這時(shí)目要推銷的產(chǎn)虎品，必須是減大眾化的用斥品，其大眾括化體現(xiàn)在用鳳途、質(zhì)量、抄性能、價(jià)格當(dāng)、銷售地點(diǎn)遭等方面，使鄭得大多數(shù)人辯有可能成為泥這種產(chǎn)品的襯消費(fèi)者或用熔戶。軌賽訪采用面向總賓體市場(chǎng)的戰(zhàn)掛略，廣告運(yùn)莫?jiǎng)泳捅仨毘鋰?guó)分考慮如何娘迎合普通大鑒眾的需求和臨口味。首先看，廣告的文面詞、形象等賞必須是大眾扎化的，要用婦大眾熟習(xí)的梳語(yǔ)言講話，倆用大眾可以受接受的形象宴來(lái)推銷產(chǎn)品歌；其次，廣揉告必須在大復(fù)眾可以接收盲的媒介上傳稠播，如電視毀節(jié)目中、報(bào)雷紙上、大眾誼化雜志上、示新聞節(jié)目前背后的無(wú)線電狐廣播節(jié)目中忽等等，使得標(biāo)一般大眾可布以接收到廣猜告信息；最韻后，廣告還肺必須能夠具保體配合這種譽(yù)無(wú)差別營(yíng)銷蒼的推銷活動(dòng)俗，如保持長(zhǎng)壤期穩(wěn)定的廣尺告形象、廣坑告口號(hào)、勸餐說(shuō)重點(diǎn)等。絡(luò)使得廣告宣懼傳可以給人肯留下連續(xù)性醬、統(tǒng)一性的她印象，讓人悶們長(zhǎng)期接受聚這一產(chǎn)品。日咱表志12列箏7聞競(jìng)1懲吊廣告對(duì)消費(fèi)珍者反應(yīng)的效橡果快彩產(chǎn)品：濾嘴逝香煙桑樓鉛廣告前精(輸％州)喉廣告后淚(謙％愉)帥忘賞知道本品牌瘋名稱：嗽膛杰用未幫助記竊憶法議……………萌……把204艱0仙躍紛用幫助記憶喂法玉……………錯(cuò)………嘴408粗0窩插新了解訊息：等晃釘訊息Ａ殊……………斷…………畝612備蟲售訊息Ｂ擺……………恢…………信102叮0漢忽疼訊息Ｃ勾……………有…………駕816夫才匯有樂(lè)于購(gòu)買嚼的傾向雞……………縮…閉48殘瞧千表示過(guò)行動(dòng)艙……………甘…………老24裳駐鬧形象：工業(yè)偵化學(xué)品部門太網(wǎng)慌知道公司名研稱下……………靈………劈858滋8軟線鵲知道本公司燕為一著名工鄉(xiāng)業(yè)瞧杜揮化學(xué)產(chǎn)品供僵應(yīng)者姐……………饞……箱153何0誰(shuí)戀循了解主要訊拜息：淹額虛訊息Ａ剃……………跨……么612激豎壩訊息Ｂ棵……………蠢……倦48脆萍東訊息Ｃ寫……………您……磚510據(jù)調(diào)圖有樂(lè)于購(gòu)買閘之傾向鑰……………幻…研510只凡峰導(dǎo)致采購(gòu)行要?jiǎng)幼怼小?6拌今睬面對(duì)分隔市頑場(chǎng)的戰(zhàn)略，敵則同面對(duì)總殺體市場(chǎng)的戰(zhàn)戀略十分不同忙。面對(duì)分隔寄市場(chǎng)的戰(zhàn)略擁是為了配合將差別營(yíng)銷填(diff然erent扛iated彈mark領(lǐng)eting側(cè))吐戰(zhàn)略的。這腸種營(yíng)銷戰(zhàn)略撓把市場(chǎng)進(jìn)行墓細(xì)分，找出瘡本企業(yè)產(chǎn)品零可以進(jìn)行推劉銷的若干分恒隔市場(chǎng)，以調(diào)及向不同分扮隔市場(chǎng)可以乎推銷的不同佩產(chǎn)品。在這炭樣的營(yíng)銷戰(zhàn)勉略指導(dǎo)下，秤企業(yè)的生產(chǎn)秋和銷售都必淚須是多元化固的，以迎合法不同分隔市毫場(chǎng)中不同消痰費(fèi)者的多樣事需求。產(chǎn)品吳的生產(chǎn)應(yīng)該膛是小批量、夾多品種、式災(zāi)樣變化快、僅總產(chǎn)量高的稠，而產(chǎn)品的衰銷售則應(yīng)以醫(yī)多種推銷方棗式、多種售招價(jià)、多種產(chǎn)灶品輛(箱甚至商標(biāo)革)井形象來(lái)進(jìn)行闊。嶼妻罰為了配合差近別營(yíng)銷戰(zhàn)略斷，廣告戰(zhàn)略舅決策也需要割適應(yīng)這種生陡產(chǎn)和銷售的究多元化要求感。所以，面?zhèn)}對(duì)分隔市場(chǎng)寶的廣告戰(zhàn)略導(dǎo)要求，廣告記運(yùn)動(dòng)是多樣靜化的，以便雕于迎合各種吸類型的消費(fèi)鵝者，以多種敢勸說(shuō)方式推每銷多元化的壤產(chǎn)品。面對(duì)差分隔市場(chǎng)的堡廣告戰(zhàn)略對(duì)乓廣告運(yùn)動(dòng)提萍出若干宏觀駐要求。廣告摔運(yùn)動(dòng)不能再掛是大型的統(tǒng)夠一行動(dòng)，而鼻應(yīng)該采用企妨業(yè)整體廣告燕同具體產(chǎn)品認(rèn)廣告相結(jié)合風(fēng)的方式。有柿一定數(shù)量和忙規(guī)模的宣傳館企業(yè)自身、池企業(yè)商標(biāo)、樂(lè)企業(yè)營(yíng)銷標(biāo)唐記、企業(yè)形晉象等的廣告殲，連續(xù)不斷烘在大眾化的口媒介上推出瘡；同時(shí)，又異有一系列具薄體宣傳各種養(yǎng)產(chǎn)品的廣告庫(kù)，以不同的握勸說(shuō)方式在名各種針對(duì)性野強(qiáng)的媒介上匆推出。這兩栽類廣告的總擴(kuò)體效果，是極既不斷強(qiáng)化纏企業(yè)的整體赤形象，又向茶不同類型的憤消費(fèi)者推銷首不同品種的建產(chǎn)品。雄賽造比較一下面竄對(duì)總體市場(chǎng)父的廣告戰(zhàn)略噸和面對(duì)分隔刻市場(chǎng)的廣告耳戰(zhàn)略，我們獄應(yīng)該了解到布：攪停庫(kù)(1)寄兩者的目標(biāo)氣是不同的，汪是為了配合稠不同的營(yíng)銷勢(shì)戰(zhàn)略而做出吳的決策。所掃以，兩者絕守?zé)o隨意調(diào)換呢的可能；俊恰誓(2)漲面對(duì)總體市促場(chǎng)的廣告戰(zhàn)扔略形式略為腐簡(jiǎn)單些，可滾以不過(guò)多考泳慮廣告的針胳對(duì)性，只需漁要保持基本嗽形象的穩(wěn)固懼，同時(shí)順應(yīng)句社會(huì)發(fā)展對(duì)屑形象略加調(diào)姑整即可。但菜是，這種廣不告戰(zhàn)略需要緊的廣告經(jīng)費(fèi)莊龐大，而且衰很可能不能挎及時(shí)適應(yīng)消蠟費(fèi)者需求的資變化；鼓非幸(3)浴面對(duì)分隔市慢場(chǎng)的廣告戰(zhàn)她略形式較為兩復(fù)雜，需要扎對(duì)不同類的田消費(fèi)者、以霧不同的勸說(shuō)鴉方式、推銷綠不同的產(chǎn)品麗，如果廣告夠的針對(duì)性沒(méi)陽(yáng)有把握好，瑞廣告運(yùn)動(dòng)就撫會(huì)失敗。但奧是，這種廣達(dá)告戰(zhàn)略是為照了適應(yīng)市場(chǎng)釘變化而發(fā)展耽起來(lái)的，只拖要其針對(duì)性偵好，廣告的斥推銷效果會(huì)基更加明顯；東隔(4)桐隨著消費(fèi)水吳平的提高，碗消費(fèi)者需求造中個(gè)性化趨鎮(zhèn)向?qū)⒃絹?lái)越歡明顯，這就齡會(huì)對(duì)企業(yè)生拋產(chǎn)的產(chǎn)品提刷出多樣化的趙要求。所以減，面對(duì)分隔芽市場(chǎng)的廣告藥戰(zhàn)略可能會(huì)工越來(lái)越受到彎重視，被越驅(qū)來(lái)越多的企殺業(yè)所采用。難接猴2.巧滿足基本需完求的戰(zhàn)略或帶滿足選擇需妹求的戰(zhàn)略歇雀梁對(duì)這兩種戰(zhàn)熄略的選擇，螺基本決定了掌廣告運(yùn)動(dòng)中桐應(yīng)采取的總嚼的勸說(shuō)方式溉和重點(diǎn)。鵝慕朋關(guān)于基本需精求和選擇需貧求的概念，窯我們?cè)诘谒膹?qiáng)章第三節(jié)中承已經(jīng)詳細(xì)介蠻紹過(guò)了。在睜廣告戰(zhàn)略決傾策中，必須公結(jié)合消費(fèi)者掛分析和產(chǎn)品惜分析得出的歇結(jié)論，了解犧消費(fèi)者對(duì)某綁一種產(chǎn)品的延需求到底是魔屬于哪一個(gè)光層次的，由導(dǎo)此決定應(yīng)采摩用什么樣的師勸說(shuō)方式，夫向消費(fèi)者著捉重介紹產(chǎn)品杠的哪些特點(diǎn)摘。代莫疏當(dāng)消費(fèi)者對(duì)延某一種產(chǎn)品里的需求是基竹本需求時(shí)，需這種產(chǎn)品必村然是能夠?yàn)楣蜗M(fèi)者的基液本生活需要嚇提供便利的困。消費(fèi)者對(duì)箱這一產(chǎn)品的奸要求是供應(yīng)國(guó)充足穩(wěn)定，襪價(jià)格合理且扒以盡可能低吊廉為好，性我能穩(wěn)定不易要損壞，可以減長(zhǎng)期使用，堵維修方便收密費(fèi)低廉等等居。為了能更廳有效地向消民費(fèi)者推銷這浸類產(chǎn)品，滿凍足基本需求蟲的廣告戰(zhàn)略錘要求廣告的陶勸說(shuō)方式如衣下：殲腿霉(1)冶盡量采用大義眾化的語(yǔ)言矛、通俗易懂豎，不要使用己不易理解的臉概念和詞匯吩；漿準(zhǔn)培(2)票以實(shí)例、對(duì)眾比、產(chǎn)品使制用者代表、薪明星及其他漂權(quán)威人士等良來(lái)加強(qiáng)勸說(shuō)己效果；銜綢國(guó)(3)摘突出產(chǎn)品的貿(mào)物美價(jià)廉，管經(jīng)久耐用，中甚至可以公臂布參考性價(jià)膀格，以證實(shí)忙產(chǎn)品的價(jià)格莫之低廉；偶桑(4)來(lái)勸說(shuō)方式中麻可以有一定響程度的夸張父和噱頭，以糾滿足消費(fèi)者挽的心理期望碎；碎泉伯(5)練對(duì)產(chǎn)品的銷荒售數(shù)量、售過(guò)后服務(wù)方式叛等進(jìn)行宣傳陰，以增加消圍費(fèi)者的購(gòu)買布決心；澇橫拼(6)認(rèn)塑造產(chǎn)品形亞象應(yīng)注意其顯大眾化、實(shí)襖惠的特點(diǎn)。鞠姥養(yǎng)如果消費(fèi)者憶需要一種產(chǎn)需品以滿足其搜選擇需求時(shí)恒，消費(fèi)者在言評(píng)價(jià)這種產(chǎn)萌品時(shí)情緒化誼的因素會(huì)起忌很大作用。敞消費(fèi)者已不因再把價(jià)格低晝、可以經(jīng)久妻耐用當(dāng)成重而點(diǎn)來(lái)考慮，體轉(zhuǎn)而注意產(chǎn)耀品的時(shí)髦和華是否符合自緊己的風(fēng)度。允這時(shí)消費(fèi)者甚對(duì)產(chǎn)品的要飽求是，是否者漂亮華麗獎(jiǎng)(喉或者古樸粗涉獷電)冒，是否能符謹(jǐn)合本人所在耐的小集體的餡審美觀，是嫩否能使本人劍具有一些獨(dú)扔特性，是否庸能使本人得井到鮮(皺或者是自認(rèn)缸為得到解)壯別人更多的項(xiàng)贊美，等等搬。為了迎合數(shù)消費(fèi)者的這荒些需求，滿穩(wěn)足選擇需求主的廣告戰(zhàn)略啊要求廣告的穿勸說(shuō)方式為糖：章抽鼠(1)展強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的準(zhǔn)獨(dú)特性是廣招告勸說(shuō)的重啟點(diǎn)。產(chǎn)品要圣么豪華名貴燥、要么古樸研典雅，要么哲莊重美麗、歉要么怪誕離圾奇，總之這某一產(chǎn)品必須施是同其它產(chǎn)去品有著相當(dāng)卡明顯的不同龜，而這些不栗同點(diǎn)又能為律消費(fèi)者帶來(lái)晝自豪感?？淄{(2)昏在勸說(shuō)中加浮重情感成分遇，培養(yǎng)消費(fèi)咸者對(duì)產(chǎn)品形鑼象、商標(biāo)形錯(cuò)象的羨仰之竊情，突出擁階有這一產(chǎn)品址后消費(fèi)者將最會(huì)有的風(fēng)度始。這時(shí)可以帆請(qǐng)明星來(lái)進(jìn)昂行勸說(shuō)。亮服臉(3)塘通過(guò)廣告中云的氣氛渲染立，顯示本產(chǎn)腔品的高檔次打和高價(jià)格，問(wèn)吸引消費(fèi)者欲注意。捐叢婦(4)罷對(duì)產(chǎn)品的銷鴨售方式、銷鍋售地點(diǎn)做若葬干限定，加星強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)呈買此產(chǎn)品時(shí)匪所能獲得的雕心理滿足。輸如在廣告中獻(xiàn)注明趴“延本產(chǎn)品只能果用某某信用論卡付賬購(gòu)買室”到，或者脊“乳本產(chǎn)品只在判本市最高級(jí)拾的商店出售里”任等。盛形宗(5)耗廣告語(yǔ)言要艇美好動(dòng)人，鉤格調(diào)優(yōu)雅。嘉窯金由上述介紹棋，我們可以活看到滿足基屢本需求的廣導(dǎo)告戰(zhàn)略和滿拍足選擇需求員的廣告戰(zhàn)略性在勸說(shuō)方式著和重點(diǎn)上是揀十分不同的嫂。這一不同附反映在兩方延面上，一是業(yè)產(chǎn)品通用化慮、大眾化或珍產(chǎn)品獨(dú)特性層、個(gè)性化，午二是產(chǎn)品物蝕美價(jià)廉或產(chǎn)根品貴重豪華輛。窮莖或在進(jìn)行這一咸組的廣告戰(zhàn)沙略決策中，寇除廣告勸說(shuō)鬼方式之外，值還應(yīng)該考慮廢廣告推出應(yīng)閱選擇的媒介協(xié)。滿足基本球需求的廣告湖戰(zhàn)略，要求轟廣告在大眾微化的媒介上柳出現(xiàn)。滿足雙選擇需求的勤廣告戰(zhàn)略，場(chǎng)除要求廣告棕在大眾化的箏媒介上出現(xiàn)韻之外，還要例在一些專門萌性、對(duì)接受斤者要求較嚴(yán)架格的媒介上務(wù)出現(xiàn)。閘蕉眉3.錘推出需求戰(zhàn)悠略或拖拉需航求戰(zhàn)略會(huì)窄閉對(duì)這兩種戰(zhàn)聲略的選擇，淘基本決定了利廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)罵如何同其它怪推銷活動(dòng)相江配合。慘摧些推出需求廣膏告的形式是堂這樣的：產(chǎn)晚品已經(jīng)在市歲場(chǎng)上銷售了妨，消費(fèi)者可里以看到、買撲到這些產(chǎn)品字，廣告同時(shí)脖也在宣傳這崖些產(chǎn)品，使肯得廣告和直桂接銷售緊密岔聯(lián)系起來(lái)。轟推出需求廣煌告戰(zhàn)略是企英業(yè)一般情況壁下采用的，死所以也是十炒分普遍的。行之所以稱其帖為推出需求餐，是因?yàn)閺V咐告的作用是暴推動(dòng)需求去絹接受產(chǎn)品的要供給，促進(jìn)銜銷售。瘋奔敏拖拉需求廣女告戰(zhàn)略的形添式同推出需及求廣告戰(zhàn)略片正好相反，燙這種廣告戰(zhàn)吵略雖然被企前業(yè)采用的不丟多，但也絕蝦不是十分罕茫見(jiàn)的。在拖丟拉需求廣告南戰(zhàn)略指導(dǎo)下饒，企業(yè)準(zhǔn)備店把一種新產(chǎn)弱品推出之前技，或者是企扒業(yè)準(zhǔn)備把一沒(méi)種產(chǎn)品在一話個(gè)新的市場(chǎng)魄中推出之前憐，就開(kāi)始對(duì)蟻這種產(chǎn)品做除廣告宣傳，位讓消費(fèi)者未尋見(jiàn)產(chǎn)品先見(jiàn)張廣告，當(dāng)這念些廣告帶動(dòng)椅(然拖拉出匹)懶消費(fèi)者的需刪求后，再讓貢產(chǎn)品正式上該市銷售。膚刷愚由于推出需趨求廣告戰(zhàn)略悼是企業(yè)廣泛使的采用的，鳴所以其形式傷為大家所熟桶習(xí)。這里著威重分析介紹毯一下拖拉需別求廣告戰(zhàn)略朱。拖拉需求閱廣告戰(zhàn)略把灰廣告當(dāng)成產(chǎn)禿品銷售的先劇鋒，如果運(yùn)陡用得當(dāng)，將炮會(huì)大大促進(jìn)刑產(chǎn)品銷售，緒為整體營(yíng)銷辟帶來(lái)很大的燥利益。因?yàn)樘柘冗M(jìn)行廣告邁宣傳，讓消酬費(fèi)者知道、憐了解新的產(chǎn)泛品，把消費(fèi)坊者的消費(fèi)欲腿望拖拉出來(lái)替，然后再銷蝕售產(chǎn)品，產(chǎn)籮品的銷售就洞不再是盲目沿的、被動(dòng)的熟了。產(chǎn)品一遺投放市場(chǎng)，拴就有可能取攏得良好的銷蔑售效果。巴趁搭拖拉需求廣肢告戰(zhàn)略可以漏為企業(yè)的營(yíng)小銷帶來(lái)很大稍的利益，但太是也必須承覆擔(dān)兩重風(fēng)險(xiǎn)齡。這兩重風(fēng)爭(zhēng)險(xiǎn)的原因，助都因?yàn)樵谕侠枥枨髲V告妙戰(zhàn)略下消費(fèi)低者先了解到甜的是廣告中漫的產(chǎn)品，而芹非市場(chǎng)中的顆產(chǎn)品。寧始齡采用拖拉需退求廣告戰(zhàn)略俊必須承擔(dān)的匪第一重風(fēng)險(xiǎn)執(zhí)是這樣的：僚由于消費(fèi)者嚇接觸產(chǎn)品的首信息首先是述廣告宣傳，彈所以消費(fèi)者舉對(duì)產(chǎn)品的第壟一印象來(lái)自體廣告。如果畢廣告策劃工雕作做得不好縮，廣告不能商夠迎合消費(fèi)戀者的潛在需憶求欲望，或軍者廣告中產(chǎn)版品的形象是蹈消費(fèi)者不喜跳愛(ài)的，那么遵這種產(chǎn)品將雀很難再在這錘一市場(chǎng)中銷遭售出去。在好推出需求戰(zhàn)貞略指導(dǎo)下，野如果廣告宣礦傳不當(dāng)?shù)脑捁茫M(fèi)者可明能不喜歡廣枕告中的這種訴產(chǎn)品，卻可樹以在市場(chǎng)中箭或其他人那誤里看到這種貨產(chǎn)品。所以厭，消費(fèi)者對(duì)計(jì)此產(chǎn)品的了劍解是多渠道殿的，不同渠納道得來(lái)的信雹息可以相互鼠補(bǔ)充。只要證產(chǎn)品本身是卷好的，消費(fèi)巖者盡管不喜浴歡廣告中的套這一產(chǎn)品形岸象，卻完全貌可以通過(guò)接最觸真實(shí)產(chǎn)品公，了解這一會(huì)產(chǎn)品的性質(zhì)個(gè)，從而喜愛(ài)牽上這一產(chǎn)品發(fā)。但是，在侮拖拉需求廣隊(duì)告戰(zhàn)略指導(dǎo)她下，上述情少?zèng)r就不會(huì)出園現(xiàn)了，消費(fèi)撲者不可能接瀉觸到產(chǎn)品實(shí)李物，只能從險(xiǎn)廣告上對(duì)產(chǎn)憲品形成第一事印象。如果曬消費(fèi)者不喜取歡這一產(chǎn)品壤的形象，這避一產(chǎn)品真的霜上市銷售時(shí)詳，就不會(huì)有舌人問(wèn)津，不簡(jiǎn)但白白浪費(fèi)紹了一筆廣告堡費(fèi)，而且破舍壞了整個(gè)營(yíng)衡銷計(jì)劃的實(shí)券施。企業(yè)若爭(zhēng)想重新樹立橫產(chǎn)品的形象瀉，就要再花慌費(fèi)更多的金礎(chǔ)錢和力量，騰比新樹立一愉個(gè)產(chǎn)品的形喂象困難得多給。正因?yàn)槿缏反?，企業(yè)確供定要采用拖圣拉需求廣告仇后，必須認(rèn)管真進(jìn)行廣告允的策劃，最盡好先在小范阿圍內(nèi)測(cè)試一瞇下廣告的效娛果，有了十彼足的把握后琴，再將廣告普推出。竊煮侄采用拖拉需漁求廣告戰(zhàn)略封還可能要承釀?chuàng)硪恢仫L(fēng)稍險(xiǎn)：企業(yè)采徑用拖拉需求填廣告戰(zhàn)略后蛋，在廣告推夕出和產(chǎn)品上熱市之間，一慘定有一段馳站豫時(shí)間，以江便廣告宣傳塘產(chǎn)生效果，且拖拉出消費(fèi)恭者的潛在消圾費(fèi)欲望來(lái)。稅但是，在這峰一段馳豫時(shí)窮間中，市場(chǎng)苦上的需求正仇在形成，而今廣告主企業(yè)望又不能及時(shí)長(zhǎng)滿足這些需柜求，所以完震全有可能為六其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)脂手提供了可凳乘之機(jī)。由晉于拖拉需求森廣告戰(zhàn)略指細(xì)導(dǎo)下所推銷鄭的產(chǎn)品大多強(qiáng)是新產(chǎn)品，相消費(fèi)者首先弱要了解的是迎產(chǎn)品本身，腎而不是具體茂某一種商標(biāo)捧牌號(hào)的產(chǎn)品埋，所以競(jìng)爭(zhēng)肌對(duì)手的產(chǎn)品敗完全可能搶挽先一步上市享，吃掉廣告走主企業(yè)拖拉炒需求廣告帶濾動(dòng)起的需求景，使得廣告釘主出錢為其撥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做眾廣告。在推算出需求廣告借戰(zhàn)略指導(dǎo)下均，廣告是專觀為本企業(yè)產(chǎn)出品而做的。尋產(chǎn)品在市場(chǎng)偽上銷售，廣崖告在宣傳產(chǎn)洞品的種種特若點(diǎn)的同時(shí)，問(wèn)強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品察的商標(biāo)牌號(hào)披。所以，消水費(fèi)者接受到券的廣告信息伸，是包含有磨產(chǎn)品和商標(biāo)迫的。這樣，欣消費(fèi)者將區(qū)邁別市場(chǎng)上不斯同商標(biāo)牌號(hào)均的同類產(chǎn)品播，廣告信息傭?qū)?huì)在消費(fèi)吵者的購(gòu)買決編策中發(fā)揮一極定的作用。儉但是在拖拉諸需求廣告戰(zhàn)校略指導(dǎo)下，鎮(zhèn)情況就完全共不同。拖拉施需求廣告雖尼然也可以既背宣傳產(chǎn)品也幅宣傳該產(chǎn)品穴的商標(biāo)牌號(hào)珍，但消費(fèi)者風(fēng)由于沒(méi)有區(qū)消別比較不同香商標(biāo)牌號(hào)的討這種產(chǎn)品的漠可能，所以疫注意的僅僅織是這種產(chǎn)品積，而不是商陜標(biāo)牌號(hào)。只頌要市場(chǎng)上一犁有這種產(chǎn)品功出現(xiàn)，已經(jīng)賤被拖拉需求隨廣告帶動(dòng)出舍消費(fèi)欲望的緣消費(fèi)者就會(huì)這去購(gòu)買這種享產(chǎn)品，而不詢理會(huì)這種產(chǎn)抱品是不是同疼廣告上所宣價(jià)傳的是同一隔商標(biāo)。這樣漲一來(lái)，廣告牌主企業(yè)就要細(xì)被捷足先登騙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手筆搶走自己辛姨辛苦苦開(kāi)拓密出的市場(chǎng)，諸不但部分損對(duì)害了廣告的坡效果，而且面也影響整體頁(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的隱實(shí)施。為了臂防止這一情訂況的出現(xiàn)，秩廣告主在決知定采用拖拉校需求廣告戰(zhàn)催略后，除了及要特別在廣葉告中突出本偉企業(yè)產(chǎn)品的嘩商標(biāo)牌號(hào)外女，還要把握鵝好從廣告推獸出到產(chǎn)品上占市之間的馳概豫時(shí)間的長(zhǎng)有短，并且盡釀量把產(chǎn)品上終市的時(shí)間訂溜得有彈性一燈些，以便及潑時(shí)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)咳對(duì)手的突然價(jià)襲擊。這就怨需要廣告部舅門同其它的刃營(yíng)銷部門密信切配合了。毒略脹雖然采用拖時(shí)拉需求廣告機(jī)戰(zhàn)略要承擔(dān)擔(dān)這樣大的風(fēng)惰險(xiǎn)，但是很果多企業(yè)還是蜂不惜代價(jià)一甚試，主要是隔因?yàn)檫@種廣合告戰(zhàn)略很可縱能為企業(yè)的淡營(yíng)銷帶來(lái)巨脹大的好處?？曝晪D推出需求廣齡告戰(zhàn)略是任豪何情況下均大可采用的。屯但是企業(yè)若雄想采用拖拉址需求廣告戰(zhàn)辮略，就一定欣要具備下述乎條件中的若豈干個(gè)：覺(jué)彩浴(1)牽廣告主企業(yè)將本身必須財(cái)錦力雄厚，經(jīng)估營(yíng)狀況良好摘，有實(shí)力承汽擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也雞有實(shí)力同可油能的競(jìng)爭(zhēng)者材對(duì)抗。經(jīng)營(yíng)沸狀況不佳的筑企業(yè)如果想擊憑運(yùn)氣來(lái)采搶用拖拉需求踐廣告，只要邊廣告效果一調(diào)不理想，這遲家企業(yè)就可尿能一敗涂地寺。美捐栗(2)朽新產(chǎn)品的市樹場(chǎng)比較廣泛飛，潛在的消恒費(fèi)者或用戶楊很多，即使旺有若干個(gè)競(jìng)照爭(zhēng)企業(yè)涉足益這一市場(chǎng)，詞也不會(huì)嚴(yán)重欣影響廣告主清企業(yè)的營(yíng)銷味地位。廣告睜主仍然可以虧在廣告的配念合下，爭(zhēng)取知到眾多的消奮費(fèi)者。趨肚告(3)酸廣告主準(zhǔn)備痕推出的產(chǎn)品味是十分先進(jìn)欠的、高科技液的，其他競(jìng)幼爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)俊無(wú)法馬上仿辟制出來(lái)，無(wú)晉法對(duì)廣告主曲企業(yè)的新產(chǎn)掉品構(gòu)成直接構(gòu)的威脅。星盆容(4)艱廣告主有能量力委托好的同廣告公司，跪?qū)V告文本股的創(chuàng)作水準(zhǔn)錄提高，在著步重宣傳產(chǎn)品僑本身的同時(shí)文，突出本企霉業(yè)的商標(biāo)牌澆號(hào)。另外，格在廣告文本加中不顯示產(chǎn)貫品的細(xì)節(jié)，擁使別人只能想夠了解該產(chǎn)乎品的用途，奴而無(wú)法了解判該產(chǎn)品的制腐造方法。暴腎帶(5)飄廣告主企業(yè)勿對(duì)推出這一繪產(chǎn)品已有十振足的把握，粱能夠在必要肉的時(shí)候提前閱讓產(chǎn)品上市復(fù)，以保證配弓合廣告的宣壯傳效果。當(dāng)央產(chǎn)品尚在試檔制階段，絕鑼不可貿(mào)然率務(wù)先做拖拉廣踢告，以免廣境告做出后，譜產(chǎn)品無(wú)法按撥時(shí)上市，損壤害企業(yè)的名醫(yī)譽(yù)和形象，她又浪費(fèi)了廣甩告費(fèi)。賭坑槽當(dāng)然，拖拉應(yīng)需求廣告和外推出需求廣哄告不是絕對(duì)像分開(kāi)的，而凈是相互連接噴的。當(dāng)拖拉猴廣告效果良習(xí)好，廣告主哨企業(yè)的產(chǎn)品嚷上市后銷售梅情況合乎理侍想，推出需完求廣告就要墨隨之而來(lái)了唐。推出需求羊廣告應(yīng)該同憶拖拉需求廣蹄告保持一致盛，使得消費(fèi)拜者從產(chǎn)品上科市前后廣告懼中得到的信尖息是一樣的謀，以便進(jìn)一寬步勸說(shuō)消費(fèi)斥者購(gòu)買此產(chǎn)首品。部鬼選擇采用推金出需求廣告使戰(zhàn)略還是拖圍拉需求廣告喬戰(zhàn)略，實(shí)際悲上是要對(duì)產(chǎn)創(chuàng)品上市前是鼓否要率先做換廣告宣傳做屑決策。不論創(chuàng)產(chǎn)品上市前讓是否做廣告招，產(chǎn)品上市般后的廣告都解是要做的，也所以這項(xiàng)決咽策并不影響銅以后的廣告究運(yùn)動(dòng)規(guī)劃。蜻只不過(guò)在采柱用拖拉需求裁廣告戰(zhàn)略時(shí)蒜，應(yīng)考慮廣糊告運(yùn)動(dòng)的連頌接問(wèn)題。劍添湊最后，任何堡新產(chǎn)品上市咬前敬(側(cè)或新服務(wù)推晝出前棵)皇企業(yè)都是要壞做廣告的，扯如果這些廣備告的推出時(shí)借間距上市時(shí)孫間很近，這河些廣告就不溉應(yīng)算做拖拉西需求廣告，塵只不過(guò)是推歇出需求廣告領(lǐng)的前奏而已勾。拖拉需求如廣告僅指那享些廣告推出傲和產(chǎn)品上市肚之間有一定畏時(shí)間間隔的較廣告。斧非潮4.押產(chǎn)品廣告戰(zhàn)儀略或形象廣耗告戰(zhàn)略腔境對(duì)這兩種戰(zhàn)恭略的選擇，彼基本上決定拔了廣告運(yùn)動(dòng)邁為整體營(yíng)銷穿發(fā)揮作用的豎層次和發(fā)揮介作用的長(zhǎng)短序。煮夢(mèng)秒產(chǎn)品廣告和礦形象廣告是闊廣告的兩種斃形式，在廣坦告目標(biāo)和廣吧告主題上有晉著明顯的區(qū)面別。產(chǎn)品廣泳告的目標(biāo)是兼直接推銷產(chǎn)昏品，希望廣螞告勸說(shuō)能夠手帶來(lái)銷售額傅的迅速上升丘。產(chǎn)品廣告桶的內(nèi)容可能逗是多種多樣屑的，但是其普主題卻是一墊樣的，展示這、介紹、宣很傳產(chǎn)品的種宰種特點(diǎn)和優(yōu)蠢點(diǎn)，催促人廚們盡快來(lái)買桶此產(chǎn)品。目墳前，我國(guó)大焰陸地區(qū)的廣素告，絕大多薦數(shù)都是產(chǎn)品扔廣告，采用辭各式各樣的申勸說(shuō)內(nèi)容和龜勸說(shuō)方式，羽讓消費(fèi)者了脅解產(chǎn)品的情辮況，趕快來(lái)催購(gòu)買產(chǎn)品。欄鞏涌形象廣告的哨目標(biāo)不是直鞏接推銷產(chǎn)品復(fù)，而是塑造肚產(chǎn)品、商標(biāo)冤或企業(yè)整體圍的形象，通落過(guò)長(zhǎng)久地鞏么固和發(fā)展這押一形象，贏爺?shù)孟M(fèi)者的許喜愛(ài)和支持質(zhì)。所以，形懂象廣告的內(nèi)嗚容不是直接立展示、介紹長(zhǎng)產(chǎn)品的。形詳象廣告大多科情感動(dòng)人、暈內(nèi)容美妙、杏耐人尋味，膚通過(guò)顯示擁尾有此產(chǎn)品的牢人將會(huì)具有靈的風(fēng)格和風(fēng)廚度、此產(chǎn)品災(zāi)的情調(diào)、此閣產(chǎn)品能夠帶升給人們的聯(lián)核想等等，塑溜造產(chǎn)品的形猴象，并由此揚(yáng)進(jìn)一步塑造錘商標(biāo)形象和優(yōu)企業(yè)形象。貼通過(guò)廣告內(nèi)捐容同消費(fèi)者瓜交流感情，卷贏得消費(fèi)者任的喜愛(ài)。如信灑下面我們比蝶較兩則廣告引文本，可以孤清楚地看到脾產(chǎn)品廣告和淘形象廣告之耗間的區(qū)別。旺喬副第一則廣告合，在電視屏賠上先展示出亭一只酒瓶，徐接下去一位畝明星手托酒但杯一一介紹捐這種酒的好惡處，如歷史流悠久、味道瘦香醇、健身律活血等等。宅然后是很多束人一起舉杯是暢飲，其中方一位轉(zhuǎn)回頭糕沖著觀眾說(shuō)袖：緊“坐你們都來(lái)嘗讓一嘗吧！仍”渾訴亭第二則廣告巖，在電視屏蒼上首先出現(xiàn)倍的是一派柔臟和華美的色深彩，一只裝誰(shuí)璜豪華的酒阻瓶。然后出開(kāi)現(xiàn)一位容貌氣美麗的少女悄。接下去，亦一位英俊的幣男士打開(kāi)酒噴瓶蓋，另一慌幅鏡頭上少努女猛的一回盜頭；男士向肯酒杯中倒酒安，酒入杯中爬不斷地打旋奇，另一幅鏡物頭上少女正香在急速跑下尸一旋轉(zhuǎn)式的莖樓梯；男士落將裝滿酒的行酒杯舉起，吹對(duì)著燭光一自望，色彩光靜華燦爛，另該一幅鏡頭上澇少女正走上皆一幢大廈前知的高高臺(tái)階澇；最后，男赴士將酒杯送沉到嘴邊，一才飲而盡，另益一幅鏡頭上狠少女和男士群兩人熱烈地凍擁抱。電視皺屏上再次出韻現(xiàn)那只裝璜強(qiáng)豪華的酒瓶夕，第一次出設(shè)現(xiàn)畫外音能“壩魅力凝聚，娛誰(shuí)可抗拒鮮”郵。占臉就第三則廣告俘，電視屏上脂一架飛機(jī)騰汪空而起，畫睬外音介紹一晶家航空公司移的經(jīng)營(yíng)歷史差和服務(wù)特色替。接下來(lái)，動(dòng)幾位漂亮的之空中小姐微魂笑著送上飲再品和點(diǎn)心，逼同時(shí)展示著銅飛機(jī)中坐椅嶼的舒適。然話后，一位明真星人物走到幕空中小姐中鼠間，笑著向金觀眾介紹這鐮家航空公司憂航班準(zhǔn)時(shí)、垃飛行安全、搬服務(wù)周到。啊鏡頭一轉(zhuǎn)，懶在飛機(jī)售票余臺(tái)前，這位識(shí)明星又加上者一句：送“敲票價(jià)合理，近對(duì)熟客還有卷折扣打！道”絹?zhàn)詈?，這位怖明星和幾位勉空中小姐一膝起向觀眾說(shuō)獅：王“蠻我們歡迎您孤！但”若片第四則廣告燕，電視屏上械先出現(xiàn)的是塊正在飛行的禿飛機(jī)內(nèi)艙，纏一位空中小扭姐正在給客滿人送飲料，追走到一位男鉗士前，見(jiàn)到挪他正在擺弄匆一條漂亮的翠項(xiàng)鏈?？罩谢镄〗阈χ鴨?wèn)下：輔“希送給誰(shuí)的？產(chǎn)”綱男士回答：仔“廳我女兒，她孔的生日。幅”絡(luò)空中小姐贊零賞地拿起項(xiàng)盜鏈看了看說(shuō)南：礦“購(gòu)她一定喜歡椒。染”購(gòu)接下去，飛盡機(jī)正在下降缸，機(jī)場(chǎng)上一嚇位少女正迫獲不及待地守帥在候機(jī)室門范口。鏡頭轉(zhuǎn)歲回機(jī)艙內(nèi)，川客人已經(jīng)走字光，空中小例姐收拾著東室西，突然發(fā)昂現(xiàn)那位男士筋把首飾盒忘警在座椅上了垮，這位空中鈔小姐拿起首臣飾盒就向外漸跑。機(jī)場(chǎng)候向機(jī)室外，少殖女激動(dòng)地向梅走來(lái)的父親振握手，男士餡見(jiàn)到女兒，污高興地伸手眉去摸上衣口援袋，但是什賀么也沒(méi)有摸泄到，頓時(shí)皺歌起眉頭來(lái)。怕少女見(jiàn)父親龜手按胸口，爪雙眉緊蹙，膝于是撲了上伴去，抱住父?jìng)冇H。此時(shí)空采中小姐趕到濤，在父女倆存擁抱的時(shí)候掙，從少女背織后將手首盒額遞到男士的萬(wàn)手中，然后宴又用手指在蛋自己嘴上一圍擋，笑著走具開(kāi)了。爸爸茅把項(xiàng)鏈從盒孤中拿出，女塵兒高興地跳使了起來(lái)。屠座籌從上面這兩算對(duì)廣告中，辨我們可以看做到產(chǎn)品廣告棉和形象廣告飛的不同。產(chǎn)焰品碰(閱服務(wù)雖)祖廣告，用直刑接介紹的方輕式向消費(fèi)者這展示一種產(chǎn)鼻品或服務(wù)的榨種種優(yōu)點(diǎn)，處再請(qǐng)出明星神來(lái)進(jìn)行勸說(shuō)澡，前后總是恐催促消費(fèi)者的趕快行動(dòng)。擊而形象廣告額幾乎不自我戚介紹，而是犯透過(guò)一系列歐的畫面或情咱節(jié)，向消費(fèi)嬌者顯示擁有財(cái)或使用某種地產(chǎn)品將使人晨具有的風(fēng)度互和形象，或逼者是同消費(fèi)往者交流感情命，以此來(lái)贏釘?shù)孟M(fèi)者的取喜愛(ài)。偵呈市無(wú)疑，我們拌可以看到雖治然形象廣告飲并沒(méi)有直接梅向消費(fèi)者推孔銷產(chǎn)品，但飼是其采用的攏同消費(fèi)者培伏養(yǎng)感情的方汽法，發(fā)揮的扶作用層次更耳高，發(fā)揮作除用的時(shí)間更豐長(zhǎng)。因此，鳳形象廣告的迅創(chuàng)作是較產(chǎn)薄品廣告的創(chuàng)殲作復(fù)雜一些協(xié)。赤頂擇那么，廣告短主企業(yè)如何適選擇應(yīng)該采弓用產(chǎn)品廣告閱戰(zhàn)略還是形退象廣告戰(zhàn)略泳呢？我們可棵以用中國(guó)的鴨一句成語(yǔ)來(lái)盞說(shuō)明問(wèn)題，赴即仗“囑人無(wú)遠(yuǎn)慮，掛必有近憂既”貼。當(dāng)一個(gè)企設(shè)業(yè)正在為其杯近期內(nèi)的銷翻售發(fā)愁時(shí)，蔽是無(wú)法去考作慮五年、十跨年以后的銷得售問(wèn)題的。耳所以，企業(yè)忍希望廣告能緣帶來(lái)直接的鳴銷售，廣告斗效果越直接衣明顯、越快僅就越好。在悠這樣的營(yíng)銷徑戰(zhàn)略指導(dǎo)下繪，企業(yè)自然砍要采用產(chǎn)品船廣告戰(zhàn)略，肢以便于廣告雖可以迅速支塊持企業(yè)的整骨體營(yíng)銷。課截郵但是，如果蠟一個(gè)企業(yè)的晨產(chǎn)品近期內(nèi)誘銷售不成問(wèn)摔題，五年內(nèi)餓銷售也不成牢問(wèn)題。這個(gè)巡企業(yè)的管理稀者就必須考閱慮七年以后廟情況如何？挺十年甚至二剛十年以后情漂況如何？此嘗時(shí)企業(yè)管理須者要為未來(lái)燦的營(yíng)銷做準(zhǔn)滋備，未來(lái)的警產(chǎn)品／服務(wù)巨可能改變，豈但是商標(biāo)，陪企業(yè)本身卻嚷不會(huì)變，所窩以產(chǎn)品廣告薦無(wú)法再發(fā)揮黃作用，必須帆借助形象廣肥告去贏取消進(jìn)費(fèi)者的信任瓦和喜愛(ài)，這位樣才能保證雕消費(fèi)者在未助來(lái)的日子里牲繼續(xù)支持本淘企業(yè)。翼架忍在正常情況妹下，企業(yè)經(jīng)平常采用一種死組合方式來(lái)粱綜合運(yùn)用產(chǎn)散品廣告戰(zhàn)略將和形象廣告句戰(zhàn)略。用形工象廣告戰(zhàn)略坊來(lái)指導(dǎo)一組倒廣告宣傳本桂企業(yè)的商標(biāo)蛛形象和企業(yè)畫形象，把這鋒一組廣告保疫持在一定的丹規(guī)模上，持僅續(xù)不斷地做顛下去。另一保方面，用產(chǎn)擦品廣告戰(zhàn)略種指導(dǎo)另外的歇廣告去推銷治各種產(chǎn)品。翠這樣做可能歲會(huì)花費(fèi)高些跟，但是卻可究以收到近期輔和遠(yuǎn)期、低惕層次和高層淺次的綜合效汽果，是比較盆理想的。蕉謠罪二、既貼廣告媒介甲烤選擇媒介的父目的，在于旬尋求最佳傳零送路線，使后期望的展露小數(shù)量到達(dá)目檢標(biāo)溝通對(duì)象錫。研究展露絡(luò)數(shù)量有什么饅意義呢？假賭定廣告主希穗望獲得來(lái)自展目標(biāo)溝通對(duì)哪象的某種特凈定反應(yīng)，譬渡如某種產(chǎn)品所試用水平。殖而產(chǎn)品試用沉率又大致決灶定于人們對(duì)腫品牌的注意權(quán)度，圖盆12正華7慚社1伙中，設(shè)產(chǎn)品屆試用率隨著丸品牌注意度譽(yù)的提高以遞污減的速率增按加，這樣，構(gòu)如果廣告主鏈希望產(chǎn)品試男用率達(dá)到Ｔ饑\+*散，對(duì)產(chǎn)品的罷注意度須達(dá)情到Ａ并\+*誰(shuí)，下一步工鍬作就是找出嶼為達(dá)到注意盾度Ａ持\+*炊，需要多少浩次展露Ｅ待\+*賽。這也正是匠研究展露數(shù)忍量的真正意鏟圖。而展露熄的效果，又杜依展露的送蕩達(dá)率、頻率窮和影響的不條同而有所差瓶異。插謊度1.鞏展露的送達(dá)炊率、頻率與類影響缸廉最所謂送達(dá)率秒(嘩Ｒ研)醬，是指在某良一特定時(shí)期桐內(nèi)，不同的懷人或家庭至鴉少一次展露宮在媒介計(jì)劃巷下的數(shù)目。顛所謂頻率采(柿Ｆ袍)拍，是指在某緞一特定時(shí)期近內(nèi)，一般人廟或家庭接觸筋信息的次數(shù)柿。所謂影響源(棄Ｉ最)站，是指經(jīng)由玻特定媒介的凍展露所產(chǎn)生涂的定性價(jià)值明。畫禽圖脫12播孔7燈刺2橋表明了注意瞎度與送達(dá)率俱的關(guān)系。當(dāng)替展露的送達(dá)近率、頻率和竹影響增大時(shí)返，注意度也藏會(huì)提高。如御果企業(yè)的媒杏介計(jì)劃人員清有懇100嫩萬(wàn)元的廣告掀預(yù)算，每千堆個(gè)一般性展子露為滲5燒元，也就是尋說(shuō)，廣告主輩可買到撞2軌億個(gè)展露駕(1000梳000×1頭000÷5殖)奉；如果廣告次主希望展露竊次數(shù)為壁10本次，則在此功預(yù)算下廣告鄙信息可到達(dá)默2000弱萬(wàn)人線(2劣億車÷芹10)幸。如果廣告異主需要一些疊比較高級(jí)的眨媒介，其每叔千個(gè)展露為誤1喇0曬元塔(沉除非他愿意釣降低展露次嶄數(shù)女)芒，則廣告信引息可到達(dá)攏1000每人。肢綿鵝送達(dá)率、頻木率和影響的玉關(guān)系可借助懇下列概念來(lái)啦描述：展露樓總數(shù)幼(航Ｅ疏)歉為送達(dá)率乘質(zhì)以平均頻率魄(胡Ｅ＝ＲＦ破)鬧，又叫做總躬評(píng)分詞(蝶Ｇｒｏｓｓ近株ｒａｔｉｎ搞ｇ憤夸ｐｏｉｎｔ鳳ｓ，ＧＲＰ濁)能。如果某一叛媒介計(jì)劃接駝?dòng)|志80滔％的家庭，隨平均展露頻旨率為遮3傭，則其總評(píng)跪分為嚼80×3踐＝具240落。假如還有按一個(gè)媒介計(jì)攪劃，其總評(píng)虜分為汪300評(píng)，雖比上例異有較強(qiáng)的攻近勢(shì)，但是我班們卻無(wú)法確永認(rèn)送達(dá)率與痕頻率各為何壁值。加權(quán)展驅(qū)露數(shù)斃(戒Ｗｅｉｇｈ秒ｔｅｄ哈控ｎｕｍｂｅ天ｒ獻(xiàn)木ｏｆ骨紋ｅｘｐｏ騰s雕ｕｒｅｓ，在ＷＥ桿)損，是指送達(dá)訪率乘以平均豐頻率再乘以虛平均影響所匠得的數(shù)值，賄即ＷＥ＝Ｒ賊ＦＩ。制定姥媒介計(jì)劃時(shí)顯可能遇到的占難題是：在喪既定預(yù)算下差，如何購(gòu)買伍有效的送達(dá)摘率、頻率和怠影響的組合華。如果媒介憤計(jì)劃人員愿拉意采用一般戲影響的媒介瓦，其余工作辮則是決定頻深率與送達(dá)率芒的高低?，F(xiàn)棄代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)恥為，先決定厭頻率是合理爐的，因?yàn)橐坏镜┐_定了對(duì)茅目標(biāo)溝通對(duì)裳象做多少次緣廣告，送達(dá)萄率也就隨之鵝確定了。茫記抱有些學(xué)者認(rèn)畜為，廣告只兄有大量展露臺(tái)給目標(biāo)溝通輔對(duì)象才有效洋，重復(fù)次數(shù)蘭太少會(huì)勞而糟無(wú)獲。魯卡豎斯投(泉Ｄ．Ｌｕｃ掩ａｓ饑)郵和布利特兄(辯Ｓ．Ｈ．Ｂ朋ｒｉｔｔ鴉)潤(rùn)曾指出：爪“絡(luò)介紹性的廣智告所造成的呈印象不會(huì)太狀深，不足以竿引起購(gòu)買興紋趣；連續(xù)性舟的廣告可以雀把已經(jīng)形成醉的膚淺印象血加深到足以蒸采取行動(dòng)的建水平，因而月能收到更好喬的效果。鑒”需克魯曼蠟(戴Ｈ．Ｅ．Ｋ華ｒｕｇｍａ尚ｎ衛(wèi))連則認(rèn)為有三姨次展露就足學(xué)夠了：第一叛次展露用于始引起人們的傻獨(dú)特的感覺(jué)稱反應(yīng)，第二稠次展露便是域造成刺激，魄第三次展露過(guò)用于提醒那凈些想購(gòu)買但葬未采取行動(dòng)極的人。作為導(dǎo)廣告主，他艷所關(guān)心的是山廣告活動(dòng)所主要達(dá)到的展槐露愈——?jiǎng)宇l率分布。勞展露扎——漿頻率分布主不要用于描述司在特定時(shí)期繁內(nèi)有多少人蒸對(duì)同一廣告懂接收到宴0現(xiàn)，慮1火，艇2量，與……鋤，ｎ次展露灶。圖致12爭(zhēng)認(rèn)7番問(wèn)3宅表明了三種便不同的展露挪——優(yōu)頻率分布。早其中，Ｂ分毫布是最有效遙的，因?yàn)榇髽蚨鄶?shù)人都接尿收到三次展嬸露；而Ｃ分油布重復(fù)太多愧，Ａ分布則貝重復(fù)太少。絨坊綢2.妥主要媒介種籃類的選擇夠舊驗(yàn)當(dāng)送達(dá)率、青頻率和影響哪目標(biāo)確定之峽后，企業(yè)媒監(jiān)介計(jì)劃人員諷還必須評(píng)核爬各種主要媒造介到達(dá)特定膠目標(biāo)溝通對(duì)曉象的能力，躺以便決定采夢(mèng)用何種媒介涼。主要媒介酸有報(bào)紙、雜知志、直接郵憶寄、廣播、徐戶外廣告等游。這些主要嫩媒介在送達(dá)柴率、頻率和夢(mèng)影響價(jià)值方票面互有差異融。例如，電繡視的送達(dá)率混比雜志高，旬戶外廣告的困頻率比雜志遮高，而雜志換的影響比報(bào)挖紙大。妄脫誤媒介計(jì)劃人獅員在選擇媒焦介種類時(shí)，嘗須了解各媒幼介的特性。耐報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是是彈性大、階及時(shí)、對(duì)當(dāng)那地市場(chǎng)的覆綁蓋率高、易壁被接受和被拐信任；其缺鋼點(diǎn)是時(shí)效短怒、轉(zhuǎn)閱讀者捏少。雜志的倍優(yōu)點(diǎn)是可選震擇適當(dāng)?shù)牡赝釁^(qū)和對(duì)象、棉可靠且有名裂氣、時(shí)效長(zhǎng)丹、轉(zhuǎn)閱讀者幕多；其缺點(diǎn)唉是廣告購(gòu)買敞前置時(shí)間長(zhǎng)豎、有些發(fā)行酒量是無(wú)效的懂。廣播的優(yōu)顧點(diǎn)是大量使袖用、可選擇倒適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)潔和對(duì)象、成腔本低；其缺遮點(diǎn)是僅有音黃響效果、不顛如電視吸引竿人、展露瞬馬間即逝。電悟視的優(yōu)點(diǎn)是訪視、聽(tīng)、動(dòng)作作緊密結(jié)合哲且引人注意訂、送達(dá)率高姥；其缺點(diǎn)是膝絕對(duì)成本高傅、展露瞬間真即逝、對(duì)觀斑眾無(wú)選擇性去。直接郵寄爹的優(yōu)點(diǎn)是溝尺通對(duì)象已經(jīng)岸過(guò)選擇、有天靈活性、無(wú)盛同一媒介的鋒廣告競(jìng)爭(zhēng)；師其缺點(diǎn)是成瘋本比較高、小容易造成濫慌寄的印象。權(quán)戶外廣告的紙優(yōu)點(diǎn)是比較悉靈活、展露分重復(fù)性強(qiáng)、財(cái)成本低、競(jìng)滲爭(zhēng)少；其缺養(yǎng)點(diǎn)是不能選蛙擇對(duì)象、創(chuàng)粱造力受到局別限等。徐奸瓦企業(yè)媒介計(jì)忽劃人員在選添?yè)衩浇榉N類牲時(shí)，須考慮跨如下因素：暗繭薪(1)竄目標(biāo)溝通對(duì)租象的媒介習(xí)觀慣。例如，宜生產(chǎn)或銷售蜘玩具的企業(yè)盲，在把學(xué)齡睜前兒童作為湊目標(biāo)溝通對(duì)昨象的情況下棚，絕不會(huì)在丈雜志上作廣械告，而只能鳴在電視或電元臺(tái)上作廣告遼。奴鳥俗(2)陰產(chǎn)品特性?？坎煌拿浇榻湓谡故?、解僑釋、可信度柄與顏色等各恢方面分別有蘆不同的說(shuō)服撫能力。例如慰，照相機(jī)之纏類的產(chǎn)品，慕最好通過(guò)電曬視媒介作活驢生生的實(shí)地叢廣告說(shuō)明；器服裝之類的魔產(chǎn)品，最好活在有色彩的律媒介上作廣托告。皆弦轎(3)嘉信息類型。蠅譬如，宣布揀明日的銷售瘋活動(dòng)，必須中在電臺(tái)或報(bào)你紙上作廣告串；而如果廣再告信息中含根有大量的技話術(shù)資料，則越須在專業(yè)雜肺志上作廣告糟。控設(shè)消(4)非成本。不同閉媒介所需成盆本也是一個(gè)架重要的決策杠因素。電視因是最昂貴的餅媒介，而報(bào)貫紙則較便宜迎。不過(guò)，最賺重要的不是摟絕對(duì)成本數(shù)錫字的差異，炎而是目標(biāo)溝就通對(duì)象的人靠數(shù)構(gòu)成與成貧本之間的相眾對(duì)關(guān)系。如秋果用每千人騎成本來(lái)計(jì)算蠶，可能會(huì)表輸明：在電視法上作廣告比金在報(bào)紙上作余廣告更便宜倉(cāng)。加恥愛(ài)3.妖特定媒介工腿具的選擇巷盟畏選擇特定媒煩介工具的第京一個(gè)步驟，液應(yīng)是決定在朱每種媒介工勤具上花多少肅錢。譬如，傘現(xiàn)已決定從戲總廣告預(yù)算聽(tīng)100刪萬(wàn)元中撥出徐24居萬(wàn)元用于雜牌志廣告，但廈選擇什么雜式志、每種雜裹志應(yīng)刊登幾摧期等則屬其甩次的問(wèn)題。喇禁話在國(guó)內(nèi)，企批業(yè)選擇雜志釣媒介時(shí)，常棋常借助有關(guān)則各類雜志的燙研究報(bào)告。順例如，美國(guó)睜審計(jì)調(diào)查公售司的研究報(bào)暑告提供五家魄雜志的讀者丸人數(shù)及其特妙性的有關(guān)資努料；標(biāo)準(zhǔn)評(píng)蝴分資料公司閣所出版的各仔期報(bào)告，則傾提供有好幾鈔百家雜志的鏈成本及其有窗關(guān)資料。對(duì)額于不同廣告純文稿的大小巨、顏色選擇外、廣告位置彈以及插入廣榆告的數(shù)量等蚊，均訂有不紛同的價(jià)格。菊大多數(shù)雜志折都采用數(shù)量訂折扣辦法，奸依該年度所嬸購(gòu)買的插入適廣告份數(shù)而鑼有所不同。線目蛙在國(guó)內(nèi)工商洲企業(yè)里，媒曠介計(jì)劃人員濃一直試圖計(jì)漏算某一特定蒙媒介工具接愿觸到每千位汽目標(biāo)溝通對(duì)扶象的成本。呢例如，《新刃聞周刊》上謊一個(gè)全頁(yè)四簡(jiǎn)色的廣告要諒58000晝美元，而《用新聞周刊》諸約有表600圓萬(wàn)讀者，那巡么，廣告信頭息到達(dá)每千賄人的成本約薪為隸10芒美元。同樣湯的廣告在《故商業(yè)周刊》汗上可能要蠅26000障美元，但廣穗告信息僅可勤到達(dá)價(jià)200栗萬(wàn)讀者，即塞每千人的廣并告成本為退13狐美元。媒介左計(jì)劃人員可挑根據(jù)每千人肢成本將各種展雜志予以分奉級(jí)，然后在貓每千人成本眠最低的雜志減上登廣告。酸雜羊但是，這種開(kāi)每千人成本粗準(zhǔn)則，已日偷益受到攻擊盾。其主要缺哭點(diǎn)在于只用窗雜志的總讀嶼者人數(shù)為計(jì)丟算成本的基櫻礎(chǔ)，而不是抹以讀者中的鑄可能購(gòu)買者約人數(shù)來(lái)計(jì)算施。譬如說(shuō)，紋某雜志有崖100導(dǎo)萬(wàn)讀者，雖鋤然有貫100莊萬(wàn)次的機(jī)會(huì)翅可讓人們看困到該廣告，烈但其真正的徹展露價(jià)值的準(zhǔn)高低，還要梳視讀者的個(gè)拿性與目標(biāo)顧慨客群的個(gè)性沾的相近程度堂而定。譬如更對(duì)嬰兒潤(rùn)膚皺霜所作的廣胡告，如果所腳有的讀者都逮是年輕的母愉親，則其展次露價(jià)值可能頑就是晚100隆萬(wàn)美元；如冰果讀者都是峰老年人，則湊其展露價(jià)值袋可能為零。極所以，廣告快的展露價(jià)值柿依讀者構(gòu)成掌情況及讀者良人數(shù)的不同竿而不同。纏百每千人成本誼準(zhǔn)則的第二裝個(gè)缺點(diǎn)是展軟露的概念不剛明確。每千赴人成本準(zhǔn)則味所采用的展蒜露概念，只臭是潛在的展糟露，而不是盯實(shí)際的展露灑。當(dāng)某一廣肢告刊登在《敬時(shí)代》雜志末上時(shí)，便可捎說(shuō)有一次展美露機(jī)會(huì)發(fā)生榜在《時(shí)代》諷雜志的所有專讀者上，但嚷事實(shí)上，《每時(shí)代》雜志墾讀者中僅有間一部分人注表意到該廣告燭，較少的人帝了解廣告信李息的內(nèi)容，前更少的人才戰(zhàn)留下正確的侍印象。所以濾，最全部的抵計(jì)算單位是露目標(biāo)讀者的己人數(shù)，而不哪是所有讀者掃的總?cè)藬?shù)。糊這些目標(biāo)讀海者不僅看到綿廣告，而且全被該廣告所胡刺激?？墒乔?，這種單位馳的人數(shù)根本泰不可能估計(jì)慎出來(lái)。雅稍目每千人成本蜂準(zhǔn)則的第三諒個(gè)缺點(diǎn)是它疏忽略了存在命于不同雜志悄之間的編輯悲印象與影響秩力等質(zhì)上的麗差別。即使誕兩種雜志擁院有同等數(shù)量挺的目標(biāo)購(gòu)買章者，但在甲趕雜志上做廣劣告可能會(huì)比柄在乙雜志上道做廣告更令漲人信服，更棄有名貴感，根或在其他方貞面有更高的沈質(zhì)量，這很蕉可能就是由重于甲雜志的狂編輯質(zhì)量及轉(zhuǎn)印刷質(zhì)量比喚乙雜志好。療窗胃每千人成本字準(zhǔn)則的第四殺個(gè)缺點(diǎn)是它糕基本上只使盲用平均法，尾而不使用邊啄際法。如果董某一雜志，猾不管在上面倡登多少次廣旁告，其每千遠(yuǎn)人成本都維可持最低水平猴，而不受競(jìng)孟相刊登的影摩響，則所有撕的雜志廣告鋼預(yù)算都應(yīng)花蒼在該雜志上煎。然而實(shí)際嗚上，當(dāng)在同條一雜志上刊殿登的廣告逐怪漸增加時(shí)，鑒該雜志很快壞就會(huì)失去其鬧在每千人成雅本上所占的范優(yōu)勢(shì)。這是靠由于連續(xù)幾慧期在同一雜呆志上刊登同看一廣告，讀發(fā)者基本上還北是原有的同帳一批人。這栽與用新雜志配把廣告展露渠給新讀者所偉造成的影響擴(kuò)相比，顯然蜂會(huì)有收益遞柄減問(wèn)題。毅保隔三。刮淡廣告技巧阻吧廣告技巧，痛是由廣告內(nèi)哨容的結(jié)構(gòu)，畜文字的表達(dá)秀以及畫面和鼻色彩的運(yùn)用芹等方面的材頌料組成。構(gòu)闖成平面廣告予設(shè)計(jì)的畫面只材料都離不進(jìn)開(kāi)對(duì)上述材袍料的取舍和含巧妙的安排計(jì)。氏票域廣告設(shè)計(jì)的娃目的不是追剝求形式的美脫，而在于取喚得消費(fèi)者對(duì)炎廣告的良好適反應(yīng)。廣告塔技巧的運(yùn)用化，同樣不是這追求形式的疲美，而在求夢(mèng)得對(duì)廣告文柳字的簡(jiǎn)潔、掏清晰、生動(dòng)劑和完整的表筆達(dá)，使之成世為吸引或誘業(yè)發(fā)消費(fèi)者達(dá)掩成購(gòu)買的主肢要因素。奮溉廣告文稿是拔廣告技巧的搏集中體現(xiàn)，殺由文學(xué)和圖薄畫組成。當(dāng)重然也有沒(méi)有耕畫面，只有帝文字的廣告超，或只有圖耍畫而沒(méi)有文伯字的廣告。卻巖珠從廣告的內(nèi)松容上看，一塵幅廣告至少使包括六個(gè)方雖面的內(nèi)容：回①剖商品名稱；壘②結(jié)商品性能與于特點(diǎn)；爐③盈商品能為消刮費(fèi)者帶來(lái)什榨么好處和利足益；資④藍(lán)說(shuō)明商品的歲用途和使用趣方法；喇⑤籠說(shuō)明售后能足為消費(fèi)者提腰供哪些服務(wù)等；饑⑥史注明廠名、姨廠址以及聯(lián)頁(yè)系辦法，或垃說(shuō)明在哪里晌購(gòu)買。序斤炒廣告作品有戰(zhàn)一定的風(fēng)度禿格調(diào)，廣告找風(fēng)格取決于銜廣告制作人掉的業(yè)務(wù)水平費(fèi)及一定文化服氛圍下的藝劑術(shù)表現(xiàn)手法居。一般說(shuō)來(lái)堆，我國(guó)廣告刑作品的創(chuàng)作仙風(fēng)格，大體授可歸納為三掠種類型：鹽尚迷規(guī)則式風(fēng)格際饑軍這種創(chuàng)作風(fēng)研格有點(diǎn)近乎量公式化，在蘋格調(diào)上比較慣正規(guī)、刻板球，很少帶感停情、藝術(shù)色明彩。有人把切它稱為膀“立報(bào)導(dǎo)或教條厭式風(fēng)格透”痰。裹斯規(guī)則式風(fēng)格室的廣告文稿具，介紹產(chǎn)品回時(shí)，一般只升從質(zhì)量參數(shù)弓、價(jià)格水平會(huì)、規(guī)格尺寸遷、花色品種滑等自然屬性羽方面和顧客油可從中得到索的某種好處洞與實(shí)惠等方報(bào)面如實(shí)介紹遍，就像新聞倚報(bào)導(dǎo)那樣，卻又仿佛是一巨份有關(guān)產(chǎn)品勢(shì)或勞勺務(wù)項(xiàng)目的報(bào)哄告、通知單撓，語(yǔ)言文字坊上一般不作頑太多的修飾酷，有一說(shuō)一垂，有二說(shuō)二增地如實(shí)告訴歷消費(fèi)者或用英戶。這種風(fēng)秤格的廣告文嶺稿多用于生嶺產(chǎn)資料和技侮術(shù)服務(wù)廣告末。其好處是仁內(nèi)容具體，薦介紹比較全喝面，而且所秩提供的信息光資料都要有承一定的科學(xué)她依據(jù)。缺點(diǎn)端是文體平鋪兩直敘地寫出院來(lái)，顯得平擔(dān)淡枯燥。倘監(jiān)若在語(yǔ)言文禾字上略加修妖飾，又容易勸同客觀實(shí)際你情況不符，甜而且很難面便面俱到，也雕難突出產(chǎn)品飾、勞務(wù)的形爆象，功能特筋點(diǎn)。這種廣鞭告如果反復(fù)喬出現(xiàn)，容易琴引起與廣告闖內(nèi)容無(wú)關(guān)的挎廣大消費(fèi)者物的反感。因仙此，廣播電可視中不宜做禍這類廣告，腳無(wú)特定對(duì)象燈的全國(guó)性報(bào)倦刊雜志也不潔宜刊登這類譽(yù)廣告。罩漏答2.鉆理性感化風(fēng)闖格股加算這種風(fēng)格被蔽廣泛運(yùn)用于贊廣告文稿創(chuàng)菠作。其特點(diǎn)升是大都從文齡學(xué)藝術(shù)形式浪的藝術(shù)表現(xiàn)疊力方面打動(dòng)稅顧客的情感碗，通過(guò)理性毯的感情訴求掘去改變顧客擴(kuò)的態(tài)度。要煌求創(chuàng)作者必累須發(fā)揮語(yǔ)言臺(tái)文學(xué)天才，室巧妙地述說(shuō)襪，戲劇性地堵顯示，繪聲擾繪色地描寫超產(chǎn)品或勞務(wù)撥的優(yōu)點(diǎn)與可遮能給人們帶蒸來(lái)的利益或冰好處，促使葬市場(chǎng)潛在需份求變?yōu)榱⒓从百?gòu)買行動(dòng)。截灑悅理性感化風(fēng)燃格的廣告文育稿又可分為靠5瘦種：朵維匠(1)此誘導(dǎo)式。這懸種創(chuàng)作風(fēng)格液，其文稿表什現(xiàn)為一種許萬(wàn)諾性訴求，卷是直接從滿習(xí)足消費(fèi)心理稠、需求心理咬和購(gòu)買心理旋的積極因素完方面來(lái)付諸尿廣告語(yǔ)言文大字表達(dá)的。偶作者為了使播顧客感到稱踐心如意，專復(fù)門以適合市身場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣走、特點(diǎn)及其忽變化趨勢(shì)的平題材和信息需作為廣告文過(guò)稿的構(gòu)思依浙據(jù)，望讀者恨見(jiàn)到廣告后嘉產(chǎn)生一種能飾實(shí)現(xiàn)宿愿的弦心情，并迅朵速將購(gòu)買欲宿望變?yōu)橘?gòu)買抱行動(dòng)。劈屈(2)謹(jǐn)同情式。這侮種創(chuàng)作風(fēng)格群廣告學(xué)稱之燥為淺“沃恐懼式岔”核或理“固憂懼式籃”堵。從字面意廣義看，其作奪法是給對(duì)象預(yù)市場(chǎng)目標(biāo)消促費(fèi)者提出一嶄種不采用某聞種產(chǎn)品或勞滾務(wù)將導(dǎo)致危裁險(xiǎn)的信息，碧而后再提供拋一種消除憂對(duì)慮的許諾訴耀求，文學(xué)手話法上叫括“癥欲揚(yáng)先抑竭”蛙。鼻風(fēng)餡(3)啟設(shè)身處地式匠。其特點(diǎn)是盲把廣告訴求層的語(yǔ)言文字碧直接以消費(fèi)阻者或用戶的綁口氣來(lái)表達(dá)隨。作者往往鈴根據(jù)消費(fèi)者爭(zhēng)或用戶所處懂的生活環(huán)境徑和使用某種胖產(chǎn)品或勞務(wù)默的真實(shí)情景臺(tái)創(chuàng)作廣告文中稿，使廣告弦訴求意愿正決好同消費(fèi)者箱或用戶的需翻求心理、消賤費(fèi)心理和購(gòu)青買心理不謀借而合。用這們樣的口氣說(shuō)始服潛在需求手者從速購(gòu)買肯。正好抒發(fā)讀了消費(fèi)者和批用戶發(fā)自內(nèi)困心的共同心蘿聲。同時(shí)，休還可以喚起咸更多的猶豫萍潛在需求者犧自覺(jué)地將固嶺有的消費(fèi)習(xí)食慣與購(gòu)買習(xí)萌慣同廣告的段訴求意愿統(tǒng)懶一起來(lái)。這崖種創(chuàng)作風(fēng)格闊通常廣泛應(yīng)可用于中高檔并日用工業(yè)品千的供銷廣告尿，創(chuàng)作的文盾稿一般帶有件知識(shí)性、戲繞劇性，充滿砌生活情趣，沃為人們喜聞刺樂(lè)見(jiàn)。漏敬行(4)抗幽默式。運(yùn)棉用這種創(chuàng)作貧風(fēng)格，作者剃目的在于引衣起讀者的興娛趣，提高注謀意率，加強(qiáng)王信息的影響嘩深度與廣度萄。運(yùn)用幽默機(jī)風(fēng)格創(chuàng)作廣樸告文稿應(yīng)防今止低級(jí)趣味它，注意維護(hù)枯社會(huì)行為的疲道德標(biāo)準(zhǔn)與將規(guī)范。另外宇，幽默不等甲于逗趣，并并非畫個(gè)漫畫漿或用丑角的男滑稽語(yǔ)言表是達(dá)就能奏效返，相反，有武時(shí)還會(huì)給人豐以低級(jí)庸俗敏之感。創(chuàng)作礦幽默式風(fēng)格逮的廣告作品蠶，作者必須榜有豐富的社鑒會(huì)知識(shí)、綜牽合性的寫作智才能，滑稽意的表達(dá)能力吩和熟練而多升方面的心理濤學(xué)知識(shí)。棒揀廳(5)探啟發(fā)式。啟錫發(fā)式風(fēng)格的棍廣告大都從寒不同角度擺幣事實(shí)講道理逗，而不正面庸去講產(chǎn)品如叼何如何好。把這種啟發(fā)式清風(fēng)格的廣告槍充滿對(duì)消費(fèi)綢者和用戶負(fù)殖責(zé)的情感，晴從深刻的道刻理、情理、匠事理中引起逐人們的關(guān)注勵(lì)，指導(dǎo)消費(fèi)誤的指導(dǎo)思想悅十分明確。催通過(guò)啟發(fā)式管訴求，向人止們宣傳新的轎消費(fèi)觀念、悶推廣新的生窗產(chǎn)、生活方怪式、從而達(dá)攝到促進(jìn)產(chǎn)品鈴銷售的目的勾。胖僅灰3.捏論證式風(fēng)格至戰(zhàn)老運(yùn)用論證式渴風(fēng)格創(chuàng)作廣荷告文稿，一買般采用一點(diǎn)屠論、兩點(diǎn)論瘦和比較等三常種方法突出旦信息焦點(diǎn)。排所謂一點(diǎn)論辦，是指文稿渾只就產(chǎn)品或譜勞務(wù)本身固謠有的優(yōu)點(diǎn)來(lái)因述說(shuō)，引用蓄的信息資料薪都是有利于揚(yáng)證明產(chǎn)品如徹何如何好的穿事實(shí)依據(jù)。禿作者的立足建點(diǎn)站在產(chǎn)品軍生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者訪一邊，故又指稱之為清“切一面之詞牧”刑、粱“單揀好聽(tīng)的說(shuō)障”否。所謂兩點(diǎn)版論，就是客會(huì)觀地向人們?cè)俳榻B產(chǎn)品，揪既講產(chǎn)品的蜓優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)傘利益，也毫癢不掩飾其缺叛點(diǎn)和使用時(shí)凳應(yīng)避免出現(xiàn)斜的問(wèn)題，而揀且還介紹解耐決問(wèn)題的辦壩法，指明如誼何防止或避乳免因不會(huì)使純用產(chǎn)品可能鏈發(fā)生的事故經(jīng)。這種廣告打，便于顧客較按自己的消梯費(fèi)水平、消糧費(fèi)習(xí)慣和選脅購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決帳定購(gòu)買與否峰，其廣告效舍果比一點(diǎn)論偵好。所謂比矩較法，是就柿產(chǎn)品外型、益質(zhì)量、價(jià)格賭、性能而言干的。作者通美過(guò)廣告文稿寇的創(chuàng)作要證租明其產(chǎn)品在芬同類產(chǎn)品中棟確實(shí)是最好襪的。運(yùn)用這河種創(chuàng)作風(fēng)格講撰寫廣告文蒙稿必須實(shí)事來(lái)求是，不能肉言過(guò)其實(shí)或鵝故意貶低他拴人；不許出跑現(xiàn)假冒他人饞商標(biāo)、品牌矛，或?yàn)E定閣“就第一搭”野騙取公眾信炊任；不許濫細(xì)用空洞、浮臂夸的詞匯強(qiáng)藏詞奪理，聳店人聽(tīng)聞。運(yùn)索用這種風(fēng)格玻大都采用權(quán)麥威性鑒定、呢評(píng)比結(jié)果加顧以證實(shí)，使款廣告文稿創(chuàng)印作的論證式活風(fēng)格的運(yùn)用繩，建立在科皂學(xué)依據(jù)基礎(chǔ)化之上。廚嫌職五、柳聞廣告的內(nèi)容坊亞廣告作品從龜文稿創(chuàng)作的喜角度來(lái)看，僚包括題材、肯主題、標(biāo)題寨、正文四部培分。澆案皆1.懶題材探忌甘廣告題材來(lái)忠源于廣告主概提供的廣告惱信息，飲(紹產(chǎn)品的質(zhì)量宗、性能、價(jià)禽格和服務(wù)等偷)隔對(duì)市場(chǎng)的調(diào)輔查研究，以練及消費(fèi)者對(duì)拘商品和勞務(wù)激的認(rèn)識(shí)和態(tài)撇度。闊父貓廣告題材和庭素材是有區(qū)鹿別的。素材坡是指廣告創(chuàng)涼意人員在廣改告活動(dòng)中積貌累的原始材幫料和各種知奴識(shí)。廣告創(chuàng)舍意人員掌握瞧的素材越多響，知識(shí)面越育廣越有益于從對(duì)題材的選自擇加工和提巴煉。竭定糞對(duì)廣告題材揉的選擇、處章理、加工和脅提煉，均反桂映廣告創(chuàng)意腰人員和設(shè)計(jì)煤人員的思想霉水平和藝術(shù)半水平。這一丑切都將對(duì)廣截告作品的主殿題產(chǎn)生重要肥的影響。有滅經(jīng)驗(yàn)的撰稿逃人不是以自肚己的愛(ài)好和累一時(shí)的感情熊沖動(dòng)來(lái)選擇窗題材，而是彈根據(jù)國(guó)際市仔場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)煌選擇題材。邁有些廣告創(chuàng)蠅意人員和設(shè)慣計(jì)人員為了伍迎合社會(huì)上沉少數(shù)人的需櫻求，往往選已擇一些低級(jí)惹下流、甚至嬌淫穢、丑惡確和迷信內(nèi)容塔的題材來(lái)作尸為廣告的內(nèi)香容。這種單麥純追求心理各刺激的選材項(xiàng)方法，必然研會(huì)給社會(huì)帶恐來(lái)精神污染兄。麻如敬題材是為主椅題服務(wù)的，釋主題統(tǒng)率題能材，沒(méi)有題功材，無(wú)所謂購(gòu)主題，沒(méi)有江主題，題材帖再好也無(wú)用逝。因此，只凈有主題明確方，材料可靠雙，廣告創(chuàng)意陪人員和設(shè)計(jì)倆人員才有可跪能通過(guò)形象蒙的手法，創(chuàng)途意出感人的襯廣告作品。輔譽(yù)禾2.專主題輸案悼主題是廣告鄙的靈魂。任知何文學(xué)和繪鬧畫作品都有扒一個(gè)中心思俱想。古人稱取之為立意，絹主旨或題旨止。沒(méi)有主旨撲或題旨的作蓋品是沒(méi)有生醋命力的作品很。因此，在膛文學(xué)創(chuàng)作中李，主題是整統(tǒng)個(gè)藝術(shù)作品員的靈魂。廣悼告作品的主銷題如同其他逗藝術(shù)作品的駕主題一樣，構(gòu)如果一幅廣侍告沒(méi)有主題祥，可以斷定妄它的效果是龍不好的。當(dāng)裂然，有主題澤的廣告，不石一定是訴求湖力強(qiáng)的廣告悔，但是沒(méi)有末主題的廣告竹，讀者看后趕抓不住中心紡，不知廣告喝什么，這樣過(guò)的廣告是失昨敗的廣告。賞巾旺請(qǐng)看下面幾晨例主旨明確獨(dú)的廣告：縣哈出(晌1)情推銷愛(ài)心牌簡(jiǎn)玩具廣告。流牢今作品主旨的補(bǔ)定位是：奇“趣愛(ài)心玩具款速款新奇，寶促寶開(kāi)心媽媽尾滿意。葵”口根據(jù)這個(gè)主傘旨，作者利田用各種不同廟的玩具組成跑一幅寶寶開(kāi)原心，媽媽滿抱意的畫面。羽由于作品的打主旨鮮明，妻生動(dòng)活潑，頑哪一位媽媽蠶看了這幅廣芽告之后，會(huì)僅不動(dòng)心為她媽的小寶寶買俗一件玩具呢顧。濁牢些(2)敢推銷企業(yè)百目科全書的廣耽告。龜韻云作品主旨：襯以書與酒的普價(jià)格作比較由，襯托出書信的價(jià)值。斯頌姻廣告撰稿人出根據(jù)創(chuàng)意指污導(dǎo)提出的作仆品主旨精神誠(chéng)，對(duì)廣告文炊案作了以下妖處理：蜓各獸標(biāo)題：書與笨酒埋數(shù)烘副題：價(jià)格縮相同，價(jià)值賞不同程街蘋圖畫：一本躁書，一瓶酒辟竹畫正文：一套辣書的價(jià)格只議相當(dāng)于一瓶阿酒，但價(jià)值煉及效用卻大米為不同。尤諷其，花一瓶俗酒的代價(jià)，鉗買一套最新激的管理知識(shí)寇和有效的管帳理技巧，使紐你的企業(yè)能譯夠提高效率堡，增加利潤(rùn)梯，快速成長(zhǎng)緣，無(wú)論如何紗都是值得的余。繁補(bǔ)賀因?yàn)?，酒香澡，固然令人牌撲鼻陶醉，澆但不過(guò)是短之暫、剎那的凱美妙。小僑攏書香，卻是須咀嚼的品味裕，歷久彌新不，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)獄。娛貫僵一本好書，押能為你帶來(lái)檔智慧與啟示秀，讓你解惑啟去憂，觸類拜旁通，左右講逢源。議灰金所以：與其敘花錢買醉，押不如斗室書告香?！镀髽I(yè)鄭管理百科全控書》，正是紫為每一位經(jīng)史營(yíng)者準(zhǔn)備的效，它是倘140奴位經(jīng)理、學(xué)該者智慧的結(jié)月晶，由照20蹲位專家聯(lián)合斑編纂。擁有暴一套堅(jiān)“挨企業(yè)管理百遣科全書剪”渡任何企管新置知，伸手可揀得，真正是啟對(duì)付經(jīng)濟(jì)不粱景氣與同業(yè)澡競(jìng)爭(zhēng)最有利磁的武器翼(幻上述廣告作喊品是臺(tái)灣廣魂告文案人員刑張永誠(chéng)撰寫嬸的鴨)紙。擾嬸揮這幅作品的黑主旨既鮮明得又獨(dú)具一格斷，富有哲理眼，寄慨遙深餅，令人產(chǎn)生柱遐想。從廣特告語(yǔ)言來(lái)看睡，整個(gè)正文篩詞采清麗，極樸素遒勁，杯通篇文稿沒(méi)校有一句吹捧瑞的話，但把德書的價(jià)值表梨述得清清楚臘楚。責(zé)喇居如果作品的亦主旨不清楚望，其正文肯爽定離題十萬(wàn)嶄八千里。悉規(guī)室一般來(lái)說(shuō)，濟(jì)廣告文稿都叼比較短，撰債寫一篇廣告叫文稿是非難浸之事，但是宇，命題就難睛了。巷繼撕主題是決定四廣告品質(zhì)的撈主要因素之產(chǎn)一。廣告的億主題在整個(gè)堅(jiān)廣告中處于賊支配和統(tǒng)率答地位，廣告恨設(shè)計(jì)、文案泡以及形象、摔色彩和表達(dá)臂方式都必須類符合主題的謀中心思想，駱如果廣告的慧主題不明確故，即便廣告?zhèn)晌母鍖懙锰齑阑▉y墜，也長(zhǎng)很難取得較泉好的社會(huì)效補(bǔ)果。芝疊諒廣告主題的撒形成和深化幕是廣告撰稿景人員和廣告燈設(shè)計(jì)人員對(duì)亞客觀事實(shí)的配認(rèn)識(shí)和對(duì)素釋材提煉的成非果。因此，什主題不是閉喪門造出來(lái)的時(shí)，而是來(lái)源企于客觀事實(shí)修。廣告主題斥的選擇和表數(shù)現(xiàn)是否正確燈，首先決定疊于撰稿人員派對(duì)廣告目標(biāo)策市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)程度。有人蹈認(rèn)為選擇主尖題，撰寫文載稿與撰稿人與員的立場(chǎng)觀兩點(diǎn)和思想方愚法沒(méi)有什么握直接關(guān)系，湊這種看法是什不對(duì)的。查熊曾廣告作品的由好壞都與作儉者的立場(chǎng)觀槽點(diǎn)和思想水慰平有關(guān)。革臂魔3.色標(biāo)題擱垂靜廣告標(biāo)題也黃稱導(dǎo)語(yǔ)，它誠(chéng)是廣告文稿喚的精髓。標(biāo)即題和主題不制是一回事，索主題是廣告閣的中心思想守，而標(biāo)題則削是對(duì)廣告的序命名或稱之松為表現(xiàn)廣告座主題的短文咬或題目。蝴騾嶺據(jù)美國(guó)廣告約專家們的調(diào)攏查，讀者閱陣讀標(biāo)題的概唯率是文案的麥5勻倍。淘燈誼廣告標(biāo)題的招作用，是概塞括和提示廣雄告的內(nèi)容，醋幫助消費(fèi)者喪一目了然廣狗告的中心思句想，既起到事提示作品主正題實(shí)質(zhì)的作府用，又起到再吸引消費(fèi)者伶的興趣，活筑潑和美化版掠面的作用。踏耗勢(shì)在廣告文案擱中，確定標(biāo)角題是廣告寫況作中的主要唐工作程序之深一。在確定溝標(biāo)題時(shí)，首潛先要做到掌假握材料，致倦細(xì)閱讀稿件料，分清主次負(fù)，抓住中心智，要精心創(chuàng)洗意，對(duì)每一制個(gè)字都要仔歲細(xì)推敲，通徒盤權(quán)衡。號(hào)隸君廣告標(biāo)題的拖種類繁多，你從我國(guó)的報(bào)村刊廣告來(lái)看劈，廣告標(biāo)題棟可分為如下你幾種：佩棚束從廣告內(nèi)容揉的層次來(lái)分仁，廣告標(biāo)題錯(cuò)可分為引題同、主題、副瞎題、分題。材載陪從廣告版面胖上看，廣告秘標(biāo)題又可分效為通欄標(biāo)題跳、大標(biāo)題、屆欄題、邊題陽(yáng)。扯獲也從標(biāo)題的手捧法上看，廣予告標(biāo)題可分驚為實(shí)題和虛軟題。六外拒從標(biāo)題的形漢式和內(nèi)容劃歌分，廣告標(biāo)海題可分為直艙接標(biāo)題、間件接標(biāo)題和復(fù)評(píng)合標(biāo)題。室莫襪(1)怪直接標(biāo)題：?jiǎn)惊?dú)溪所謂直接標(biāo)換題，即直接巴體現(xiàn)廣告的救中心思想或沫一語(yǔ)點(diǎn)明廣顛告主題的標(biāo)困題。失逝社采用直接標(biāo)撞題有什么好烤處呢？盜靜久一般來(lái)說(shuō)，鳥你心目中的裙?jié)撛陬櫩涂扇缒苊刻於己軆?nèi)繁忙，而且購(gòu)閱讀廣告的扶時(shí)間也很短他，或者你的識(shí)顧客性急，管閱讀廣告心特不在焉等，秘為了讓你的漁顧客一眼就枕明白你的意蠶圖，你最好漫能在標(biāo)題中除一語(yǔ)道破你胞的廣告能為誤消費(fèi)者帶來(lái)薪什么好處。遠(yuǎn)頁(yè)嶺(2)壟間接標(biāo)題：的鋪明所謂間接標(biāo)絹題，即不直貿(mào)接揭示廣告壘主題，而是狼以間接的方球式宣傳產(chǎn)品政的特點(diǎn)倍情和功能。這乞類廣告用詞脖講究，具有楚藝術(shù)性，達(dá)甩到使人過(guò)目僻不忘的目的旱。糧椅揮間接性標(biāo)題襲往往是竊“萌醉翁之意不咬在酒維”喜，給人以想暑象或回味。昂追炎(3)擴(kuò)復(fù)合標(biāo)題：陣漢們所謂復(fù)合標(biāo)對(duì)題，就是指槍一則廣告有賽二個(gè)或三個(gè)券標(biāo)題，在廣懂告文案中，孫也可將直接急標(biāo)題和間接振標(biāo)題組合成膏復(fù)合標(biāo)題，立也就是說(shuō)復(fù)江合標(biāo)題既包晚含直接標(biāo)題催的內(nèi)容，也貸包含間接標(biāo)饅題的內(nèi)容，吐例如：她轎烈①眉表示產(chǎn)品性習(xí)能的標(biāo)題。張低悔“任堅(jiān)剛璀璨，捉光采永恒末”——藍(lán)瑞士雷達(dá)表丘永不磨損型辮的廣告宣傳蝶鵲饅②蔬表示商品效綿果的標(biāo)題。粉選偏“汽千塵萬(wàn)埃無(wú)員處藏，清潔好家居稱我強(qiáng)禁