市場營銷戰(zhàn)略第五章

市場營銷戰(zhàn)略第五章第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述第2節(jié)旅游產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略第4節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)宏觀微觀談戀愛結(jié)婚夢想現(xiàn)實美好殘酷戰(zhàn)略遠景、使命陳述：核心價值觀、核心業(yè)務(wù)陳述目標陳述：戰(zhàn)略目標、財務(wù)目標、能力目標、年度目標實施計劃：戰(zhàn)略步驟第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述宏觀

指一個國家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實現(xiàn)該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。微觀

指一個旅游企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計劃與謀劃。二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義（一）旅游市場營銷戰(zhàn)略特點第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略特點全局性長遠性風(fēng)險性適應(yīng)性二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義（二）旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述使旅游企業(yè)營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃；提高經(jīng)營的穩(wěn)定性；有利于調(diào)動群眾的積極性，增強企業(yè)的營銷實力。三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述企業(yè)地位分析企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)能力分析三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述市場營銷能力分析市場環(huán)境分析產(chǎn)品的市場強度分析銷售活動能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析市場決策能力分析行業(yè)動向分析；消費者行為分析；企業(yè)形象分析。產(chǎn)品的市場地位分析；產(chǎn)品的收益性分析；產(chǎn)品的成長性分析；產(chǎn)品強度分析；產(chǎn)品構(gòu)成分析。銷售組織分析；銷售業(yè)績分析；銷售渠道分析；促銷活動分析；銷售計劃分析。開發(fā)組織分析；開發(fā)效果分析；開發(fā)過程分析；開發(fā)計劃分析。經(jīng)營方針分析；經(jīng)營計劃分析；決策過程分析；信息系統(tǒng)分析。三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營銷戰(zhàn)略制定1、制定營銷戰(zhàn)略目標:戰(zhàn)略目標、財務(wù)目標、年度目標第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述我們從事的業(yè)務(wù)是什么？誰是我們的顧客？我們將滿足顧客什么要求？我們擁有的資源和具有的能力是什么？我們怎樣能最有效地滿足顧客的要求？對哪些環(huán)境力量以及變化要予以考慮？三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營銷戰(zhàn)略制定2、旅游市場戰(zhàn)略目標要求第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述突出重點；可以測量；一致性；可行性。三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（三）營銷戰(zhàn)略方案的選擇第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述原則要考慮現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的繼承性；要考慮企業(yè)對外部環(huán)境的依賴程度；要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀及對待風(fēng)險的態(tài)度；要考慮時間因素；要考慮競爭對手的市場地位。三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（四）營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述營銷審計年度計劃控制盈利能力分析企業(yè)成長戰(zhàn)略1、多元化：2、一體化：縱向一體化、橫向一體化3、專業(yè)化道路：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略一、產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略矩陣市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略原有產(chǎn)品新產(chǎn)品原有市場新市場產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略2×2矩陣表第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略一、產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略矩陣市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品原有市場相關(guān)市場新興市場產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略3×3矩陣表第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略二、市場滲透戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略，希望通過對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行小的改進，從現(xiàn)在市場上贏得更多的顧客。風(fēng)險較小。銷售量＝產(chǎn)品使用人的數(shù)量×每個使用人的使用頻率擴大產(chǎn)品使用者的數(shù)量；擴大產(chǎn)品使用人的使用頻率；改進產(chǎn)品特性，吸引新用戶和增加原有用戶的使用量。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新投術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

前提：企業(yè)要對原有顧客有透徹了解，能夠提供滿足顧客需要的其他產(chǎn)品。

利弊：這種戰(zhàn)略具有一定程度的創(chuàng)新開拓性，新產(chǎn)品的開發(fā)鼓勵企業(yè)從事新的探索，可以提高企業(yè)的適應(yīng)能力，但也可能會因為沒有尋找到其他市場而導(dǎo)致較大的機會成本。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略四、市場發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。

利弊：比市場滲透戰(zhàn)略風(fēng)險性大，這種戰(zhàn)略迫使管理人員放開眼界，拓寬視野，重新確定營銷組合，但此戰(zhàn)略仍是一個短期戰(zhàn)略，它仍然不能降低因客戶減少而導(dǎo)致的風(fēng)險性。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略五、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略intel公司這是企業(yè)在原有目標市場上推出新一代產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略比傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略向前邁進了一步。企業(yè)的重點雖然仍是原有的目標市場，但產(chǎn)品性能有了顯著的提高。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略六、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略

這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進入到別的企業(yè)已成熟的市場。

利弊：這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略高風(fēng)險－高收益的特征。當企業(yè)向一個其他企業(yè)已經(jīng)形成的市場推出自己第一代新產(chǎn)品時，企業(yè)的風(fēng)險來自兩個方面：一是新產(chǎn)品不一定正好適合該市場顧客的需要；二是企業(yè)對新市場缺乏第一手資料和實踐經(jīng)驗。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略七、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

特點：分散經(jīng)營風(fēng)險，具有西方不亮東方亮的特點；把多向開發(fā)新產(chǎn)品和多個目標市場有機地結(jié)合起來，多方面地長久地占領(lǐng)市場，提高了企業(yè)地應(yīng)變能力。

根據(jù)所利用的資源的不同，該戰(zhàn)略可分為：技術(shù)關(guān)系多角化；市場關(guān)系多角化；復(fù)合關(guān)系多角化。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略八、市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

這種戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進入的、剛剛開始形成的處女市場，這種戰(zhàn)略尤其適用于第三世界國家和新興國家。

特點：早起投資少，企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品無須做大的改進，就可以進入正在形成的新興市場，如果市場前景看好，企業(yè)會進一步調(diào)整自己的市場營銷組合以適應(yīng)市場的特點。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略九、市場創(chuàng)造戰(zhàn)略

這種戰(zhàn)略是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場上經(jīng)營的產(chǎn)品。

特點：市場創(chuàng)造戰(zhàn)略比市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略風(fēng)險更大。市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的風(fēng)險是單方面的，因為企業(yè)向新興市場提供的是企業(yè)原有產(chǎn)品，企業(yè)只對新市場不了解，而市場創(chuàng)造戰(zhàn)略是雙方面的，即企業(yè)對新興市場和準備投放的產(chǎn)品都缺乏經(jīng)驗。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略十、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略

這種戰(zhàn)略是市場創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，當市場變化非?？鞎r，企業(yè)只有運用該戰(zhàn)略才能立于不敗之地，這種戰(zhàn)略是企業(yè)向一個新興市場推出別的企業(yè)從沒生產(chǎn)過的全新產(chǎn)品。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略——是旅游企業(yè)根據(jù)競爭者分析和市場中的競爭地位分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。根據(jù)旅游企業(yè)在市場中的競爭地位，可以將企業(yè)分為：市場主導(dǎo)者（處于支配地位）；市場跟隨者（能堅守陣地或抵抗競爭）；市場挑戰(zhàn)者（與支配者抗衡）；市場利基者（競爭力軟弱但有機會改變處境）。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析識別企業(yè)的競爭者確認競爭者的目標判定競爭者的戰(zhàn)略評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢估計競爭者的反應(yīng)模式選擇主要攻擊與回避的競爭者分析競爭者的步驟第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（一）識別企業(yè)的競爭者

企業(yè)識別競爭者時體現(xiàn)出兩種不同的競爭觀點：1、行業(yè)競爭觀點

一個行業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或可替代同類產(chǎn)品的企業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解同行業(yè)的競爭伙伴。2、市場競爭觀點

企業(yè)不僅僅在行業(yè)內(nèi)識別競爭者，而是把競爭看做是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費者不同需求的企業(yè)。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（二）確認競爭者的目標

應(yīng)該了解競爭者對目前盈利、市場占有率的增長、資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標所給予的重要性權(quán)數(shù)分別是多少。同時，企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進入新的產(chǎn)品細分市場的目標。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（三）判定競爭者的策略通常在大多數(shù)行業(yè)，競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群組，每個群組由那些實行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價值，企業(yè)必須認真考慮這些群組成員的實力與戰(zhàn)略特征，以求突破障礙而進入。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（四）評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢企業(yè)首先要收集有關(guān)競爭者過去幾年經(jīng)營活動的重要數(shù)據(jù)，包括競爭者的目標、戰(zhàn)略與業(yè)績；其次企業(yè)可以進行顧客價值認知分析，從中可以看到競爭者的弱點，同時也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這將有利于企業(yè)在競爭中取得主動地位。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（五）估計競爭者的發(fā)應(yīng)模式常見的發(fā)應(yīng)模式有以下四種：從容不迫型；選擇型；強烈型；隨機型。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（六）選擇要攻擊和要回避的競爭者1、強競爭者與弱競爭者大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標瞄準實力較弱的競爭者，同時也應(yīng)當與一些實力強大的競爭者較量一番。2、近的競爭者與遠的競爭者企業(yè)應(yīng)注意避免企圖“摧毀”跟它們極相似的競爭者。3、“好的”競爭者與“壞的”競爭者一個明智的企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑開發(fā)新的目標市場；開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保持市場份額的戰(zhàn)略途徑防御策略陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御運動防御收縮防御第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴大市場份額的戰(zhàn)略途徑

市場主導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略的第三個重點是設(shè)法擴大市場份額以增加企業(yè)利潤。增加市場份額不僅可以使企業(yè)獲得更多的銷售利潤，而且可以提高企業(yè)的投資效益。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象攻擊市場主導(dǎo)者；攻擊實力相當者；攻擊地方性小企業(yè)。進攻戰(zhàn)略選擇正面進攻；側(cè)翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略四、市場跟隨者營銷戰(zhàn)略市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動進攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面，效仿主導(dǎo)者為市場提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，因而競爭結(jié)構(gòu)相當穩(wěn)定。具體做法有以下三種：

緊緊跟隨；有距離跟隨；有選擇跟隨。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略市場利基者專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細分部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有：按旅游產(chǎn)品的最終使用者專業(yè)化，專門致力于為某類最終使用者服務(wù)；按客戶規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)；按特定顧客專業(yè)化，只對一類或幾類主要客戶服務(wù)；按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)；按服務(wù)項目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目；按分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道。補充：戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作競爭1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標，通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式靈活多樣，合作伙伴相互間平等互利且自主經(jīng)營，成本低，風(fēng)險小，有利于增強企業(yè)核心能力，提升長期競爭優(yōu)勢。2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式1) 相互持股/合資經(jīng)營2) R&D(研究與開發(fā))聯(lián)盟3) 合作生產(chǎn)聯(lián)盟4) 市場營銷聯(lián)盟第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略第4節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場營銷組合的概念

所謂營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)對自己的可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價格、服務(wù)、廣告、渠道和企業(yè)形象等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標。第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場營銷組合因素（一）考夫曼分類法12種因素：產(chǎn)品計劃，計劃，品牌，分銷渠道，人員推廣，廣告，促銷，組合，陳列展示，服務(wù)，貯存，市場調(diào)查。6個“P”：人產(chǎn)品組合價格促銷實施第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場營銷組合因素（二）雷諾漢分類法雷諾漢把旅館營銷組合歸納為下面三個次組合組成：

產(chǎn)品與服務(wù)

表象（建筑、地理位置、氣氛、價格、服務(wù)人員）

信息傳遞第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略

旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最佳組合，使它