任務(wù)四消費(fèi)者行為的分析

任務(wù)四消費(fèi)者行為的分析任務(wù)四分析消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)難點(diǎn)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考與練習(xí)知識(shí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)的分類；掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為中的影響因素；掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)；掌握消費(fèi)者行為購(gòu)買過(guò)程；了解生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為；能力目標(biāo)：能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買影響因素分析；能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買決策過(guò)程分析；能夠結(jié)合特定消費(fèi)人群或者特定產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買動(dòng)機(jī)過(guò)程分析；消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程分析；影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各因素分析。１２導(dǎo)入案例走進(jìn)營(yíng)銷：限購(gòu)一件一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)。可事與愿違，預(yù)購(gòu)者寥寥無(wú)幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無(wú)策之際，有人給他出了一個(gè)簡(jiǎn)單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購(gòu)一件?！辈痪?，前來(lái)購(gòu)買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)面商店老板見此情景，也怕誤了良機(jī)，忙請(qǐng)?jiān)摾习蹇丛诙嗄甑慕煌拿孀由?，?yōu)先“照顧”一件。4.1認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)4.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的定義

消費(fèi)者市場(chǎng)由為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買商品的個(gè)人和家庭組成，它是組織市場(chǎng)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)的最終市場(chǎng)。

（1）需求的多樣性（2）需求的層次性 （3）需求的發(fā)展性（4）需求的可誘導(dǎo)性（5）需求的相關(guān)性（6）需求的分散性（7）需求的周期性

4.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

4.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的構(gòu)成（1）購(gòu)買對(duì)象——市場(chǎng)需求什么？（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)——為什么購(gòu)買（3）購(gòu)買組織——誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)？（4）購(gòu)買方式——消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買、以何種形式購(gòu)買

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

（1）購(gòu)買對(duì)象（what）—市場(chǎng)需求什么？

分析消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象，首先要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的商品進(jìn)行細(xì)分。分類的方法通常有兩種：根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類耐用消費(fèi)品：如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。易耗消費(fèi)品：如食品、紙張、洗衣粉等。勞務(wù)產(chǎn)品：如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類方便商品：一般是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的小商品，具體分為三類：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即興商品，如旅游紀(jì)念品或工藝品；三是急需商品，如藥品等。選購(gòu)商品：一般是消費(fèi)者反復(fù)比較挑選，才決定購(gòu)買的商品，可分為兩種：一是同質(zhì)商品選購(gòu)，品牌是選購(gòu)時(shí)重點(diǎn)考慮的因素；二是異質(zhì)商品選購(gòu)，關(guān)鍵在于銷售點(diǎn)的分布，是否給顧客留出足夠的選擇余地。

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類特殊品：消費(fèi)者偏愛的獨(dú)特商品或名牌消費(fèi)品，選購(gòu)的重點(diǎn)在知名度和服務(wù)水平。待覓購(gòu)商品：消費(fèi)者不知道的，有特殊用途的商品，這類商品的售點(diǎn)不需多，但要作好宣傳推廣工作。

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（why）—為什么購(gòu)買？動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想，是行為發(fā)生的直接原因。動(dòng)機(jī)可以分為兩類：生理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類：1、生理性動(dòng)機(jī)由人的生理運(yùn)動(dòng)本能產(chǎn)生，一般具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性等特點(diǎn)，這類商品需求彈性小，是人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚谋匦杵?/p>

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類：2、心理性動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)：由消費(fèi)者的情感需求引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，一般具有沖動(dòng)性、隨機(jī)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。理智動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者從自己的經(jīng)濟(jì)地位出發(fā)，在對(duì)企業(yè)和商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)比較、分析后形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有客觀性、周密性和控制性等特點(diǎn)?；蓊檮?dòng)機(jī)：消費(fèi)者基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，逐步建立起對(duì)特定商品或廠商的信任和愛好，它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點(diǎn)。

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)具體來(lái)分：

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

3、購(gòu)買組織（who）—誰(shuí)來(lái)買？受誰(shuí)的影響？是指購(gòu)買主體，就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，主要是消費(fèi)者個(gè)人和家庭；在購(gòu)買活動(dòng)中，人們的不同身份：發(fā)起者—第一個(gè)想到或提議購(gòu)買的人影響者—對(duì)最終購(gòu)買商品有直接或間接影響者決策者—對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買決策有最后決定權(quán)購(gòu)買者—購(gòu)買決策的實(shí)際執(zhí)行者使用者—所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者4、購(gòu)買方式（when、where、how）—消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買、以何種形式購(gòu)買；

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

購(gòu)買者行為分析外界對(duì)購(gòu)買者的刺激有兩類：一類是企業(yè)所安排的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激；另一類是環(huán)境刺激；這些外界因素進(jìn)入“購(gòu)買者黑箱”（即心理過(guò)程），就產(chǎn)生一系列的購(gòu)買者反應(yīng)。

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

訓(xùn)練活動(dòng)4.1請(qǐng)你以自己的家庭為例進(jìn)行購(gòu)買行為分析?；顒?dòng)內(nèi)容：分析家庭壽命周期所處的階段，分析家庭各成員在購(gòu)買中的身份：分析家庭各成員對(duì)購(gòu)買決策影響力的差異消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（1）認(rèn)知需要認(rèn)知需要的刺激來(lái)自兩個(gè)方面：一是人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、寒冷等；另一種是人體外部的刺激。如流行時(shí)尚、相關(guān)群體影響等。（2）搜索信息消費(fèi)者如何收集信息？消費(fèi)者搜集信息的積極性消費(fèi)者收集信息的程度消費(fèi)者信息的來(lái)源消費(fèi)者如何收集信息？在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者對(duì)這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。消費(fèi)者搜集信息的積極性需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏—處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個(gè)人想在不久以后購(gòu)買電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。消費(fèi)者收集信息的程度消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素：購(gòu)買類型和風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者信息的來(lái)源個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。商業(yè)來(lái)源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會(huì)等等。公共來(lái)源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。這些信息來(lái)源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化?？偟恼f(shuō)來(lái)，信息主要來(lái)自商業(yè)來(lái)源，而最有影響力的是個(gè)人來(lái)源，公共來(lái)源的信息可信度較高。（3）評(píng)價(jià)選擇

通過(guò)收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌，如何利用這些信息來(lái)評(píng)價(jià)確定最后可選擇的品牌？其過(guò)程一般是：某消費(fèi)者只能熟悉市場(chǎng)上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費(fèi)者最初的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有個(gè)別品牌被作為該消費(fèi)者重點(diǎn)選擇的對(duì)象。（4）購(gòu)買決策在評(píng)價(jià)選擇階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他們喜愛的品牌。但是，在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素還會(huì)產(chǎn)生影響作用。第一種因素是其他人的態(tài)度，第二種因素是未預(yù)期到的情況。這兩種因素若對(duì)購(gòu)買意圖有強(qiáng)化作用，則購(gòu)買決策會(huì)順利實(shí)現(xiàn)，反之，則購(gòu)買決策受阻。（5）購(gòu)后感受消費(fèi)者購(gòu)買以后，往往通過(guò)使用或消費(fèi)購(gòu)買所得，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策：重新衡量購(gòu)買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購(gòu)買的決策參考。預(yù)測(cè)、衡量購(gòu)后感受，有兩種理論：預(yù)期滿意”理論、“認(rèn)識(shí)差距”理論“預(yù)期滿意”理論

該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過(guò)購(gòu)前期望，就會(huì)感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購(gòu)前期望，就會(huì)感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。“認(rèn)識(shí)差距”理論

這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負(fù)差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。顧客滿意的價(jià)值消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：忠誠(chéng)于你的公司時(shí)間更久。購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品，增加購(gòu)買數(shù)量，提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)。為你的公司和品牌、產(chǎn)品說(shuō)好話。忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感。向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。4.3知曉影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素4.3.1影響消費(fèi)者行為的因素（1）文化因素（2）社會(huì)因素（3）個(gè)人因素（4）心理因素1、文化因素文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學(xué)習(xí)所得而來(lái)。亞文化一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。亞文化主要表現(xiàn)為：民族亞文化，宗教亞文化，地理亞文化。社會(huì)階層（案例閱讀）社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。2、社會(huì)因素在社會(huì)生活中，人與人形成各種各樣的關(guān)系，這些關(guān)系對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響。參考群體參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。家庭身份和地位家庭及其成員是影響最大的主要參考群體。每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可分為：自身所出的家庭，包括父母。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。3、個(gè)人因素購(gòu)買決策也深受消費(fèi)者個(gè)人特征的影響。包括年齡與家庭生命周期、生活方式與個(gè)性、自我形象、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)條件。年齡與家庭生命周期生活方式與個(gè)性自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件4、心理因素動(dòng)機(jī)與需要知覺學(xué)習(xí)態(tài)度和信念組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。4.4認(rèn)識(shí)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為4.4.1組織市場(chǎng)的類型（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)（2）中間商市場(chǎng)（3）非營(yíng)利性組織市場(chǎng)

（4）政府市場(chǎng)4.4.2組織市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買方式（1）購(gòu)買者比較少但購(gòu)買數(shù)量大（2）供需雙方關(guān)系密切（3）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中（4）派生需求（5）需求彈性?。?）需求波動(dòng)大（7）購(gòu)買人員專業(yè)化（8）購(gòu)買決策更復(fù)雜、更正式化4.4.3生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者（1）使用者（2）影響者（3）決策者（4）批準(zhǔn)者（5）采購(gòu)者（6）信息控制者4.4.4影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素環(huán)境因素：即一個(gè)企業(yè)外部環(huán)境的因素，如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治法律等情況。政治因素：即企業(yè)本身的因素，如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織機(jī)構(gòu)、系統(tǒng)等。人際因素：企業(yè)采購(gòu)參與者之間的人際關(guān)系。個(gè)人因素：即參與采購(gòu)個(gè)人的年齡、收入、職位、個(gè)性等因素。4.4.5生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要尋找供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)價(jià)本章小結(jié)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析，使學(xué)習(xí)者能夠?qū)οM(fèi)