第八章廣告的理性訴求與情感訴求

（優(yōu)選）第八章廣告的理性訴求與情感訴求現(xiàn)在是1頁\一共有112頁\編輯于星期二什么是廣告訴求？廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購買商品的行為?，F(xiàn)在是2頁\一共有112頁\編輯于星期二第一節(jié)兩種基本的廣告訴求形式

廣告說服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購買。廣告訴求（AdvertisingAppeal）是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對消費(fèi)者進(jìn)行說服的廣告策略。影響消費(fèi)者認(rèn)知為主的理性訴求形式影響消費(fèi)者情感為主的情感訴求形式現(xiàn)在是3頁\一共有112頁\編輯于星期二理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣點(diǎn)”早期雕牌廣告：“只買對的，不買貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動人”，使消費(fèi)者在感動之余認(rèn)同該產(chǎn)品。后來的雕牌廣告（視頻）：“媽媽，我能幫您干活了”“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她。結(jié)果：使消費(fèi)者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。

現(xiàn)在是4頁\一共有112頁\編輯于星期二一、廣告的理性訴求包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品消費(fèi)者追求的利益核心產(chǎn)品理性訴求現(xiàn)在是5頁\一共有112頁\編輯于星期二（一）理性訴求的含義理性訴求：在廣告中突出強(qiáng)調(diào)自己的商品所具有的特性及優(yōu)越性，通常是提出事實(shí)或進(jìn)行特性比較，通過展示商品所固有的特性、用途和使用方法等等，提供關(guān)于商品的事實(shí)性信息，或給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，對消費(fèi)者進(jìn)行說服，以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告訴求策略被稱為理性訴求或“硬銷售”（HardSell）。

現(xiàn)在是6頁\一共有112頁\編輯于星期二標(biāo)題：月光下的收成

無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時間選取妥，風(fēng)味絕佳。……從收獲到裝罐不會超過3小時?！願W·貝納

現(xiàn)在是7頁\一共有112頁\編輯于星期二DISCUSSION電視廣告廣告詞：有限卡路里，無限吸引力現(xiàn)在是8頁\一共有112頁\編輯于星期二DISCUSSION日本某報紙

受日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，1998年日本廣告業(yè)出現(xiàn)了近五年來的首次下滑。這則廣告巧妙地利用了報紙版面的間隙，用繞行的螞蟻清晰地講述出產(chǎn)品的特性。第52屆廣告電通獎獲獎作品

現(xiàn)在是9頁\一共有112頁\編輯于星期二讓孩子身強(qiáng)體壯現(xiàn)在是10頁\一共有112頁\編輯于星期二Picture現(xiàn)在是11頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是12頁\一共有112頁\編輯于星期二（二）理性廣告的心理加工機(jī)制1.系統(tǒng)加工理論基本假設(shè)：當(dāng)消費(fèi)者的精細(xì)加工可能性水平較高時，他是一個積極的信息加工者，當(dāng)他接受理性廣告時，就會對廣告信息進(jìn)行獲取、評價、權(quán)衡重要性并與其他信息綜合，然后對不同商標(biāo)的同類商品所可能提供的好處做比較，最后決定要購買的具體對象。因此，廣告的訴求應(yīng)立足于傳播商品功能上的好處。三種從屬理論：功能一致性理論；認(rèn)知反應(yīng)理論；認(rèn)知失諧理論。

下一頁現(xiàn)在是13頁\一共有112頁\編輯于星期二（1）功能一致性理論（公式p205）功能一致性過程是指消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能方面的特點(diǎn)和其心目中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)的相匹配的過程。

現(xiàn)在是14頁\一共有112頁\編輯于星期二功能一致性理論對營銷實(shí)踐的意義：一是通過對關(guān)注產(chǎn)品功能特征的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，營銷者可以了解消費(fèi)者所重視的功能特征有哪些，以及自己的產(chǎn)品性能和消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品性能間的一致性程度如何，從而進(jìn)行有針對性的改善。一致：維持原有的廣告訴求點(diǎn)不一致：改進(jìn)產(chǎn)品的某些屬性；改變對產(chǎn)品不同特性重要性的評價二是通過廣告宣傳，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品不同特性的重要評價，促使消費(fèi)者對本公司產(chǎn)品占優(yōu)的特性給予較大重視。三是可以找出自己的產(chǎn)品于競爭對手的產(chǎn)品相比在哪些方面占領(lǐng)優(yōu)勢，在哪些方面處于劣勢，從而切實(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的市場競爭力?，F(xiàn)在是15頁\一共有112頁\編輯于星期二

（2）認(rèn)知反應(yīng)理論(Greenwald）基本要點(diǎn)：當(dāng)接受者接受和加工理性廣告時所產(chǎn)生的思想，會對說服效果產(chǎn)生中介作用。接受者不是被動地被說服，而是主動地評價廣告信息，并在這一過程中說服自己。

現(xiàn)在是16頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是17頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是18頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是19頁\一共有112頁\編輯于星期二（3）認(rèn)知失諧理論費(fèi)斯庭格1957年提出。形成新態(tài)度的傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。解除失諧的辦法：給消費(fèi)者提供減少失諧所需的信息，加強(qiáng)對產(chǎn)品的肯定信念和／或弱化產(chǎn)品的消極信念。現(xiàn)在是20頁\一共有112頁\編輯于星期二2.啟發(fā)式加工理論

基本假設(shè)：消費(fèi)者在接觸廣告時，由于時間緊迫或由于缺少必要的知識不可能仔細(xì)思考廣告中的產(chǎn)品信息，或在低卷入的條件下無意對眾多信息進(jìn)行系統(tǒng)加工。消費(fèi)者會傾向于不去仔細(xì)思考、理解和評價廣告中的那些支持性論據(jù)，而是根據(jù)廣告中的一些線索，比如廣告訴求點(diǎn)的多少、專家評價、廣告中所用的名人聲望、廣告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌態(tài)度。

啟發(fā)式的線索：人們注意的如專家評價、名人聲望、廣告者的吸引力或可靠性等廣告的線索。相應(yīng)的廣告策略：在廣告中加入專家評價、消費(fèi)者證言、用名人說服，增強(qiáng)廣告的強(qiáng)度和表現(xiàn)力等?，F(xiàn)在是21頁\一共有112頁\編輯于星期二（三）影響理性訴求說服效果的因素優(yōu)點(diǎn)：說服力強(qiáng)。不足：形式單調(diào)、要求消費(fèi)者有相關(guān)知識。理性訴求的說服效果受兩方面的因素影響1、商品的因素一是商品的生命周期與同質(zhì)化程度。二是商品的購買風(fēng)險水平。三是商品的吸引力。現(xiàn)在是22頁\一共有112頁\編輯于星期二2、消費(fèi)者的因素

消費(fèi)者有關(guān)商品的知識和經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)地位消費(fèi)者的購買預(yù)期消費(fèi)者的個性心理特點(diǎn)（認(rèn)知需要越高、自我監(jiān)控self-monitoring）現(xiàn)在是23頁\一共有112頁\編輯于星期二案例欣賞：IBM——四海一家的解決之道現(xiàn)在是24頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是25頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是26頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是27頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是28頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是29頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是30頁\一共有112頁\編輯于星期二二、廣告的情感訴求（一）情感訴求的含義不是傳達(dá)商品給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，而是設(shè)法激發(fā)起消費(fèi)者的某種情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的心理附加值或情緒的滿足，通過某一品牌與消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時間上的多次重合，以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度，這種訴求方式被稱為“軟銷售”?？赘揖啤翱赘揖疲腥讼爰摇?/p>

現(xiàn)在是31頁\一共有112頁\編輯于星期二情感訴求廣告欣賞現(xiàn)在是32頁\一共有112頁\編輯于星期二（二）情感訴求中常見的情感維度1.美感按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物，包括人在內(nèi)欣賞、評價時產(chǎn)生的情感體驗(yàn)?，F(xiàn)在是33頁\一共有112頁\編輯于星期二2.親熱感

肯定的、溫柔的、短暫的的情緒體驗(yàn)，并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。親熱的程度如:激動得含淚——熱情——中性——缺少親熱感。皮膚電艾科等人的實(shí)驗(yàn)表明親熱感確實(shí)有助于廣告的作用。

現(xiàn)在是34頁\一共有112頁\編輯于星期二3、幽默感：莎士比亞說:“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)?！庇哪瑥V告使人逗笑、產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。“小心駕駛，閣下無法復(fù)??！”

現(xiàn)在是35頁\一共有112頁\編輯于星期二案例一現(xiàn)在是36頁\一共有112頁\編輯于星期二案例二現(xiàn)在是37頁\一共有112頁\編輯于星期二案例三現(xiàn)在是38頁\一共有112頁\編輯于星期二案例四現(xiàn)在是39頁\一共有112頁\編輯于星期二案例五現(xiàn)在是40頁\一共有112頁\編輯于星期二幽默廣告也隱含著一些危險性：一是逗人發(fā)笑卻較少有說服力。。二是可能把一個應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成兒戲。丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出下列四條原則：①在大多數(shù)情況下，幽默性廣告只適用于推銷低檔商品，不適用于推銷高檔商品；②幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力；③利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動，便于記憶；④幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個過時做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙?，F(xiàn)在是41頁\一共有112頁\編輯于星期二4.害怕感：通過特定的廣告引起消費(fèi)者懼怕及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等。這類恐懼廣告多用于公益廣告之中?，F(xiàn)在是42頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是43頁\一共有112頁\編輯于星期二5.懷舊感引發(fā)現(xiàn)代人的懷舊情感，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴南方黑芝麻糊現(xiàn)在是44頁\一共有112頁\編輯于星期二（三）廣告中情感訴求的表達(dá)方式顏色插圖標(biāo)題廣告語和文案廣告歌曲字體情節(jié)心境現(xiàn)在是45頁\一共有112頁\編輯于星期二顏色現(xiàn)在是46頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是47頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是48頁\一共有112頁\編輯于星期二一般來說，每一種顏色都與一些相應(yīng)的情感相聯(lián)系。但是，在顏色的選擇使用時，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同?？窜嚿?，識主人德國心理學(xué)家馬克斯·洛赫爾經(jīng)過多年的研究，得出一個有趣的結(jié)論：“我們選擇的并不是我們所喜歡的，而是我們內(nèi)心所渴求、需要的顏色?！薄F(xiàn)在是49頁\一共有112頁\編輯于星期二圖像現(xiàn)在是50頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是51頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是52頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是53頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是54頁\一共有112頁\編輯于星期二標(biāo)題廣告語和文案

現(xiàn)在是55頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是56頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是57頁\一共有112頁\編輯于星期二58現(xiàn)在是58頁\一共有112頁\編輯于星期二其他形式廣告歌字體情節(jié)心境現(xiàn)在是59頁\一共有112頁\編輯于星期二（四）情感訴求的心理加工機(jī)制1.經(jīng)典條件作用過程2.社會學(xué)習(xí)過程模仿（觀察的）學(xué)習(xí)3.通過影響信息加工過程間接影響態(tài)度的變化4.自我一致性理論現(xiàn)在是60頁\一共有112頁\編輯于星期二三、理性訴求與感性訴求的區(qū)分如何確定它是理性廣告？根據(jù)認(rèn)知因素進(jìn)行分類。(l)價格，(2)質(zhì)量，（3）性能，（4）成分，（5）購買時間與地點(diǎn)，(6）特價銷售，(7)品嘗商品，(8)營養(yǎng)，(9)包裝，(l0）對用戶的保證，(ll)產(chǎn)品安全特點(diǎn)，（12）獨(dú)立研究(即由獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究)，(l3)公司研究(即由廣告主進(jìn)行的研究），（14）新產(chǎn)品概念。

現(xiàn)在是61頁\一共有112頁\編輯于星期二根據(jù)情感因素進(jìn)行的分類。Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一個分類標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為若一個廣告中包含以下情感訴求手段中的一個或一以上時，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特性的信息。這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼。若沒有這些情感訴求手段，就是理性廣告。現(xiàn)在是62頁\一共有112頁\編輯于星期二第二節(jié)不同廣告訴求形式的心理策略現(xiàn)在是63頁\一共有112頁\編輯于星期二一、理性廣告訴求的心理策略（一）USP理論（UniqueSellingProposition)如何理解USP理論？基本點(diǎn)：1．USP理論是由里沃斯（R.Reeves）提出的，指的是“獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)”。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對廣告效果的影響關(guān)系很大。2．任何商品都有很多特性，但消費(fèi)者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費(fèi)者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費(fèi)者所重視?，F(xiàn)在是64頁\一共有112頁\編輯于星期二3．與其他品牌相比，商品的特性越獨(dú)特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。4．在廣告實(shí)踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性，而迅速搶占這一特性作為自己品牌的USP加以傳播。5．USP理論的基本前提是視消費(fèi)者為理性思維者，因此，廣告應(yīng)建立在理性訴求上，傳播帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，即廣告應(yīng)對準(zhǔn)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實(shí)惠的許諾?，F(xiàn)在是65頁\一共有112頁\編輯于星期二案例分析：試用USP理論分析樂百氏“27層凈化”廣告案例幾年前，當(dāng)“礦泉水”、“純凈水”廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時，絕大多數(shù)“水”類品牌廣告都在一味宣稱自己的水來自大自然、山澗清泉，水質(zhì)如何純凈礦物質(zhì)豐富……而剛剛上市的樂百氏打出一句廣告語——經(jīng)過了“27層凈化”，正是這句與眾不同的廣告語讓樂百氏后來居上，銷售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。

現(xiàn)在是66頁\一共有112頁\編輯于星期二（二）理性訴求的心理策略什么樣的理性訴求最有效？1.選擇強(qiáng)有力的USP手表定理

手表定理是指一個人有一只表時，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，當(dāng)他同時擁有兩只表時，卻無法確定。兩只手表并不能告訴一個人更準(zhǔn)確的時間，反而會讓看表的人失去對準(zhǔn)確時間的信心?，F(xiàn)在是67頁\一共有112頁\編輯于星期二理性訴求的重點(diǎn)價格、質(zhì)量、性能配料銷售時間、地點(diǎn)及聯(lián)系電話特價銷售口感營養(yǎng)包裝售后服務(wù)獨(dú)立研究與公司研究新產(chǎn)品概念現(xiàn)在是68頁\一共有112頁\編輯于星期二69我們的目標(biāo)是現(xiàn)在是69頁\一共有112頁\編輯于星期二2.利用雙面說服手段現(xiàn)在是70頁\一共有112頁\編輯于星期二“Lemon”（不合格的車）——威廉·伯恩巴克

這輛金龜車未趕上船裝運(yùn)。

儀器板上放置雜物處的鍍鉻受到損傷，這是一定要更換掉的。你或者不可能注意到；但檢查員克朗諾注意到了。

在我們設(shè)在渥福斯堡的工廠中有3,389位工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查金龜車。（每天生產(chǎn)3,000輛金龜車；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。）

每輛車的避震器都要測驗(yàn)（絕不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查。福斯車經(jīng)常會因肉眼所看不出來的表面抓痕而無法通過。

最后的檢查實(shí)在了不起？福斯公司的檢查員們把每輛車象流水般的送上車輛檢查臺，通過總計189處的查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快的直開自動煞車臺，這樣50輛福斯車中總會有一輛被人說‘不通過’。

對一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護(hù)。（其結(jié)果也使福斯車的折舊較其他車子為少。）

我們剔除了不合格的車（Lemon）；你們得到十全十美的車（Plum）?，F(xiàn)在是71頁\一共有112頁\編輯于星期二我們的小轎車并沒有多少新奇之處。

一、二十個學(xué)生恐怕擠不下。

加油站的那伙計也不想搭理它。

對于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。

事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價小轎車的人們也沒有仔細(xì)想過：

一加侖汽油可行駛27英里。

五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿摗＃ㄗⅲ?品脫＝1/2夸脫，這里意指耗油量僅為其他汽車的一半，難怪加油站的那伙計也不想搭理它。）

從來不需要防凍劑。

一副輪胎可以行駛40,000英里。

我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺得習(xí)以為常，這便是你根本沒去想它的原因。

只有當(dāng)你能在那狹小的停車點(diǎn)泊車時，當(dāng)你去更換那小面值的保險卡時，當(dāng)你去支付那小數(shù)額的維修費(fèi)時，當(dāng)你開著這金龜車去以舊換新時。

B現(xiàn)在是72頁\一共有112頁\編輯于星期二3.實(shí)際表演或操作4.科學(xué)鑒定的結(jié)果與專家學(xué)者的評價“巨能鈣”電視廣告旁白：“8位博士，12位碩士，16家科研機(jī)構(gòu)，48位著名科學(xué)家，100項(xiàng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，巨能鈣鈣源好、吸收好、沉積好、排列好。實(shí)踐是檢驗(yàn)好鈣的惟一標(biāo)準(zhǔn)。買好鈣、巨能鈣。”

現(xiàn)在是73頁\一共有112頁\編輯于星期二5.消費(fèi)者的現(xiàn)身說法案例：步步高無神電話廣告6.利用對比手段

現(xiàn)在是74頁\一共有112頁\編輯于星期二二、情感廣告訴求的心理策略（一）與情感訴求相聯(lián)系的品牌形象說品牌形象說是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來越小。消費(fèi)者在不同品牌間進(jìn)行選擇時所運(yùn)用的理性思維也越來越少，人們更關(guān)注商品的心理價值和產(chǎn)品的象征性意義。最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?，F(xiàn)在是75頁\一共有112頁\編輯于星期二76消費(fèi)者經(jīng)常會選擇可以保持自己個性或改善自己個性的品牌品牌個性我有我型精彩共鳴現(xiàn)在是76頁\一共有112頁\編輯于星期二77什么是品牌個性假設(shè)把摩托羅拉想象成一個人，他正從門口走進(jìn)來，你會看到怎樣一個人?成功高大西裝革履聰明技術(shù)力量雄厚簡單的說，品牌個性就是把品牌擬人化現(xiàn)在是77頁\一共有112頁\編輯于星期二78四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機(jī)關(guān)里的中層干部，政治覺悟高。做事一向中規(guī)中矩，不太喜歡張揚(yáng)，忠誠可靠。他富有同情心，是個很有品味的人。有做大事情的實(shí)力，但過于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快。如果羊城晚報是一個人，他會是...現(xiàn)在是78頁\一共有112頁\編輯于星期二79如果廣州日報是一個人，他會是...

30多歲的中國男性，剛開始是做個體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火，成為一個企業(yè)家了。他看起來比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機(jī)勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺。他有喜歡冒險和創(chuàng)新的個性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的。不過，他為人有點(diǎn)“硬”，商業(yè)味太濃。現(xiàn)在是79頁\一共有112頁\編輯于星期二80如果南方都市報是一個人，他會是...三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視里演的“閑人馬大姐”。小道消息多，好奇心強(qiáng)，東家長，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，都十分關(guān)心。她做的飯菜還是很可口的，比較符合大眾口味。但性格上喜歡小題大做，愛嘮叨，說三道四，經(jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好?，F(xiàn)在是80頁\一共有112頁\編輯于星期二81品牌個性Nike

Adidas

LiNing

挑戰(zhàn)熱情信心魅力親和時尚時尚現(xiàn)代夠酷現(xiàn)在是81頁\一共有112頁\編輯于星期二（二）情感訴求的心理策略1.緊緊抓住消費(fèi)者的情感需要魚和水的經(jīng)典對白：魚說：你看不見我眼中的淚，因?yàn)槲以谒?。水說：我能感覺到你的淚，因?yàn)槟阍谖业男闹?。?）自我情感：案例：韓國MG面膜（美即面膜）廣告“旋轉(zhuǎn)木馬篇”關(guān)愛之問：一天24小時你有多少時間照顧自己？解決辦法：停下來享受美麗，美即面膜?，F(xiàn)在是82頁\一共有112頁\編輯于星期二案例：碧浪洗衣粉平面廣告

現(xiàn)在是83頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是84頁\一共有112頁\編輯于星期二現(xiàn)在是85頁\一共有112頁\編輯于星期二B現(xiàn)在是86頁\一共有112頁\編輯于星期二（2）關(guān)系情感：親情、友情、愛情。哈根達(dá)斯——“愛她就請她吃哈根達(dá)斯吧”好麗友DTC鉆戒的電視廣告現(xiàn)在是87頁\一共有112頁\編輯于星期二2.增加產(chǎn)品的心理附加值美國廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值?！?/p>

哈雷的故事現(xiàn)在是88頁\一共有112頁\編輯于星期二哈雷摩托車有三大理解：產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費(fèi)者價值，消費(fèi)者購買某個品牌的產(chǎn)品主要是購買這個品牌的產(chǎn)品所包含的消費(fèi)者的價值與利益。這種價值與利益包括三個方面，一是物質(zhì)價值；二是概念功能價值，三是感覺價值，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評價。

圍繞生活的感覺價值構(gòu)建一套能夠突出與強(qiáng)化這種感覺價值的體系，哈雷創(chuàng)造了許多廣告。

現(xiàn)在是89頁\一共有112頁\編輯于星期二90現(xiàn)在是90頁\一共有112頁\編輯于星期二91騎吧，孩子需要英雄?，F(xiàn)在是91頁\一共有112頁\編輯于星期二92自1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因?yàn)檎胬碛肋h(yuǎn)不會改變。現(xiàn)在是92頁\一共有112頁\編輯于星期二93那些沒有歷史的車，都因?yàn)椴粩嘀貜?fù)我們的作品而受到譴責(zé)?，F(xiàn)在是93頁\一共有112頁\編輯于星期二94無論何時何地，哈雷都能送你一個明媚動人的春天。現(xiàn)在是94頁\一共有112頁\編輯于星期二95豐富的聲音通常直接來自其聲音的根源?，F(xiàn)在是95頁\一共有112頁\編輯于星期二96一個性能、風(fēng)格與聲音的傳統(tǒng)已走上了一個新的高度，你可以帶上它一起上路?，F(xiàn)在是96頁\一共有112頁\編輯于星期二97通過這種獨(dú)特的聲音，可以捕捉到各種想象，現(xiàn)在，就看你的了?，F(xiàn)在是97頁\一共有112頁\編輯于星期二98無名的速度傳奇經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，但我們的速度傳奇有自己的名字?，F(xiàn)在是98頁\一共有112頁\編輯于星期二99炫目而靈動的感覺，讓人向往穿梭在自由的時空?，F(xiàn)在是99頁\一共有112頁\編輯于星期二100地球，當(dāng)我們從天堂的視角來看它時。現(xiàn)