開(kāi)衛(wèi)野山楂汁促銷(xiāo)活動(dòng)方案

摘要隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活方式的變更，國(guó)民將更加關(guān)注健康，功能型果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引眾人的目光。目前全國(guó)果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，而領(lǐng)軍品牌有可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅及百事可樂(lè)等。在山楂果肉市場(chǎng)中，開(kāi)衛(wèi)野山楂汁面臨著兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匯源果汁和華旗果汁。為了能在飲料的銷(xiāo)售淡季即秋季，促進(jìn)消費(fèi)，提高毛利率；同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)開(kāi)衛(wèi)野山楂產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，提高開(kāi)衛(wèi)產(chǎn)品的美譽(yù)度，引導(dǎo)家庭樹(shù)立正確的健康飲食理念，從而擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)功能型果汁飲料的理性需求，企業(yè)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，如全國(guó)功能型果汁飲料行業(yè)分析，開(kāi)衛(wèi)野山楂汁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和目標(biāo)市場(chǎng)分析，同時(shí)在市場(chǎng)分析的過(guò)程中充分的考慮本身產(chǎn)品，進(jìn)行了產(chǎn)品特色分析，以便達(dá)到產(chǎn)品的精確定位，加以價(jià)格策略，渠道策略的分析及媒介的運(yùn)用。企業(yè)最終確定本次市場(chǎng)推廣主題設(shè)計(jì)為：金秋回饋，有“禮”更精彩。本次活動(dòng)以免費(fèi)品嘗為引導(dǎo)點(diǎn)，再以低價(jià)+抽獎(jiǎng)的方式切入市場(chǎng)。主要整合了現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)推廣和空中媒體大力度的宣揚(yáng)，雙管齊下，拓寬活動(dòng)的覆蓋面，加強(qiáng)活動(dòng)力度。本次共計(jì)進(jìn)行210場(chǎng)推廣活動(dòng)，選定超市網(wǎng)點(diǎn)60家，期間共約有17萬(wàn)人接受免費(fèi)品嘗。實(shí)際銷(xiāo)售總額：34萬(wàn)元，超出預(yù)期目標(biāo)約20%。書(shū)目一、福建勝基食品飲料有限公司簡(jiǎn)介…………（03）二、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁金秋促銷(xiāo)活動(dòng)方案概述………（03）三、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁市場(chǎng)分析……………………（03）(一)全國(guó)功能型果汁飲料行業(yè)分析…………（03）(二)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析……………（07）(三)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁目標(biāo)市場(chǎng)分析……………（08）四、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品分析………（09）(一)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品特點(diǎn)…………………（09）(二)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁價(jià)格策略…………………（12）(三)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁渠道策略…………………（13）(四)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁電視廣告?zhèn)髅竭x擇………（13）五、開(kāi)衛(wèi)野山楂市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案設(shè)計(jì)………（15）(一)市場(chǎng)推廣活動(dòng)主題………（15）(二)市場(chǎng)推廣活動(dòng)方式………（15）(三)市場(chǎng)推廣活動(dòng)支配………（16）(四)市場(chǎng)推廣活動(dòng)宣揚(yáng)設(shè)計(jì)…………………（16）(五)市場(chǎng)推廣活動(dòng)進(jìn)度支配…………………（18）(六)市場(chǎng)推廣活動(dòng)銷(xiāo)售結(jié)果………………（18）六、項(xiàng)目運(yùn)作分析………………（18）(一)獨(dú)創(chuàng)性分析………………（18）(二)成效分析…………………（19）參考文獻(xiàn)……………（20）開(kāi)衛(wèi)野山楂汁金秋促銷(xiāo)活動(dòng)方案一、福建勝基食品飲料有限公司簡(jiǎn)介福建勝基食品飲料有限公司創(chuàng)始于1999年，經(jīng)營(yíng)范圍涉及飲料、塑料容器的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，注冊(cè)資本貳仟萬(wàn)元。企業(yè)擁有國(guó)內(nèi)先進(jìn)的PET熱灌裝飲料生產(chǎn)線、飲用水生產(chǎn)線、三片罐生產(chǎn)線等。勝基企業(yè)創(chuàng)業(yè)伊始，就聚集了一批朝氣蓬勃、追求卓越的科技人員和營(yíng)銷(xiāo)精英。短短數(shù)年內(nèi)，企業(yè)憑借規(guī)范的管理、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)，在飲料行業(yè)中快速崛起。企業(yè)主打產(chǎn)品“開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料”不僅在福建省家喻戶曉，并熱銷(xiāo)廣西、廣東、上海、浙江、江西、湖南、遼寧、重慶等地，還獲得“福建省名牌產(chǎn)品、福州市產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)”，產(chǎn)品商標(biāo)“開(kāi)衛(wèi)”被評(píng)為“福建省聞名商標(biāo)、福州市知名商標(biāo)”等稱號(hào)。勝基企業(yè)被省食協(xié)授予“質(zhì)量第一，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)”的稱號(hào)，同時(shí)企業(yè)法人被評(píng)為福建省食品德業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家。勝基企業(yè)秉承“創(chuàng)新、共享、發(fā)展”的理念，銳意創(chuàng)新、勇于進(jìn)取，力圖與員工與社會(huì)攜手并進(jìn)、共享將來(lái)，追求長(zhǎng)足遠(yuǎn)大的發(fā)展。二、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁金秋促銷(xiāo)活動(dòng)方案概述中國(guó)飲料行業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)增長(zhǎng)速度迅猛。隨著消費(fèi)者的生活水平提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及消費(fèi)質(zhì)量也在不斷提高，從2002年功能飲料成為市場(chǎng)發(fā)展主流品類(lèi)，到2002~2003年的茶飲料主流，再到如今大打健康牌、時(shí)尚牌的果肉飲料競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。勝基企業(yè)選定2008年10月25日——2009年1月10日，共計(jì)三個(gè)月，分三個(gè)階段進(jìn)行一場(chǎng)大張旗鼓的推廣活動(dòng)。目的在于通過(guò)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)使銷(xiāo)量比平常增長(zhǎng)50%；加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，提高開(kāi)衛(wèi)產(chǎn)品的美譽(yù)度，引導(dǎo)家庭樹(shù)立正確的健康飲食理念，從而擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)功能型果汁飲料的理性需求；增加本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抗衡。三、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁市場(chǎng)分析(一)全國(guó)功能型果汁飲料行業(yè)分析1、功能型果汁飲料界定全部添加了養(yǎng)分成分的飲料都可以稱為功能飲料。功能飲料可以大致分為運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和保健飲料。運(yùn)動(dòng)飲料主要是添加了鉀、鈉、鈣、鎂等電解質(zhì)，成分與人體體液特別相像，能快速補(bǔ)充人體由于運(yùn)動(dòng)而消耗的微量元素，目前市場(chǎng)上流行的激活、脈動(dòng)都屬于這一類(lèi)飲料。能量飲料主要是添加了增加人類(lèi)體能的成分，有提高人體耐力的作用。保健飲料就是添加了對(duì)人體有保健作用的養(yǎng)分成分的飲料。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上來(lái)看，消費(fèi)者比較寵愛(ài)的功能飲料主要有以下一些：具有抗氧化作用的綠茶飲料；富含維生素、胡蘿卜素，具有助消化、增體能作用的果蔬飲料，如開(kāi)衛(wèi)野山楂汁；供應(yīng)能量和蛋白質(zhì)的植物蛋白飲料，如杏仁露；添加了維生素、礦物質(zhì)，能提高人體抗疲憊實(shí)力的飲料，例如紅牛等。果汁飲料都會(huì)在瓶貼上標(biāo)明濃度，目前市場(chǎng)上大致有4種濃度的果汁飲料：10%、30%、50%和100%，大部分為10%。于2008年12月1日起實(shí)施的《飲料通則》（由國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)）對(duì)各種飲料的基本技術(shù)要求特別明確：果汁飲料的果汁（漿）含量須大于等于10％；蔬菜汁飲料中的蔬菜汁（漿）含量須大于等于5％。果汁飲料、蔬菜汁飲料應(yīng)標(biāo)明原果汁或原蔬菜汁含量，果汁（漿）含量達(dá)不到10％的飲料，今后均不得稱為果汁飲料。在一些果汁產(chǎn)業(yè)比較成熟的國(guó)家，只含10%原果汁的飲料甚至不能稱為果汁飲料，只有含量上了30%才允許運(yùn)用“果汁飲料”名稱。開(kāi)衛(wèi)野山楂汁的果肉含量高達(dá)35%。2、中國(guó)功能型果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮髶?jù)東方財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為16～19公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時(shí)，中國(guó)人年均果汁消費(fèi)量還不到1公升，差距特別明顯。隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活方式的變更，國(guó)民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引眾人的目光。目前全國(guó)果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，而領(lǐng)軍品牌有可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅及百事可樂(lè)等，統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對(duì)手康師傅快速出擊，開(kāi)發(fā)出康師傅每日Ｃ系列果汁飲料，跟進(jìn)速度之快出人意料，其市場(chǎng)效果也是特別之好。除此之外，跨國(guó)飲料巨頭也把觸角伸進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，多年之前，可口可樂(lè)已經(jīng)推出了酷兒果汁飲料，而且取得了不俗的成果，不過(guò)可口可樂(lè)真正的武器是果汁源。由于獨(dú)特的產(chǎn)品定位及強(qiáng)大的品牌推廣力以及完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，果汁源在上市兩年后勝利取代了統(tǒng)一的“老大”位置。而百事可樂(lè)的果繽紛已經(jīng)勝利在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。從中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2008年1月至9月果汁飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)較快，其中7月份產(chǎn)量達(dá)到117.71萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)24.53%，1月至9月累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量882.84萬(wàn)噸，與上年同期相比增長(zhǎng)10.71%。2008年1~9月果汁飲料的產(chǎn)量及增長(zhǎng)狀況第3季度果汁飲料制造業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)較快。截至2008年8月累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值319.39億元,同比增長(zhǎng)率為37.86%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值335.64億元,與上年同期相比增長(zhǎng)24.17%。3、果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢(shì)據(jù)調(diào)查“口味”、“口感”和“勻稱度”是消費(fèi)者最為看重的飲料質(zhì)量特性，“健康”也是關(guān)注的重點(diǎn)。橙汁在我國(guó)消費(fèi)者中的接受率高達(dá)58％，而且其它幾種重要的口味比如蘋(píng)果、葡萄等也占有相當(dāng)大的比率，但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。高果汁含量的果蔬汁飲料含有較豐富的礦物質(zhì)元素及其他自然養(yǎng)分成分，不含有或較少含有合成的食品添加劑。綜觀國(guó)際果汁飲料發(fā)展的軌跡來(lái)看，純自然、高果汁含量的果汁飲料將成為必定發(fā)展方向。復(fù)合型果汁飲料及果蔬汁飲料發(fā)展較快，市場(chǎng)上常見(jiàn)的有菠蘿汁或橙汁等熱帶果汁與不同蔬菜汁的復(fù)合果汁飲料。例如：番茄汁與其他多種果蔬的復(fù)合汁、橙汁與胡蘿卜汁等蔬菜的復(fù)合汁以及芹菜汁、甜菜汁、菠菜等蔬菜汁配以食鹽、香料和檸檬酸的復(fù)合蔬菜汁等產(chǎn)品。將果蔬汁與牛奶有機(jī)結(jié)合生產(chǎn)出真正意義上的果汁奶，在將來(lái)我國(guó)乳品飲料及果蔬汁飲料市場(chǎng)上也將產(chǎn)生巨大的消費(fèi)空間。目前市場(chǎng)上也有部分果汁奶產(chǎn)品，但果蔬汁的含量很低，有的甚至根本不含有果汁，僅是牛奶與香精、色素的混合物。4、果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈碳酸飲料、純凈水和勢(shì)頭未減的茶飲料是果汁飲料市場(chǎng)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者。而在功能飲料市場(chǎng)中，功能型果汁飲料也是風(fēng)生水起。具有穩(wěn)定份額和可持續(xù)性的功能飲料消費(fèi)模型應(yīng)是“以功能為產(chǎn)品核心利益，并兼具高滿足度的口感體驗(yàn)”，從這一點(diǎn)講，“王老吉”的勝利標(biāo)記中國(guó)飲料市場(chǎng)真正進(jìn)入“前功能”時(shí)代。除了王老吉，脈動(dòng)，紅牛等功能飲料外，據(jù)AC尼爾森對(duì)中國(guó)果汁市場(chǎng)最有代表性的華南市場(chǎng)2月份的統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)“美汁源”市場(chǎng)份額為38.2%，而統(tǒng)一“鮮橙多”系列份額為19.9%，康師傅旗下“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌合共占14.2%，而百事可樂(lè)的“果繽紛”占6.1%，健力寶占3.2%。由此可見(jiàn)，低濃度果汁市場(chǎng)三強(qiáng)之爭(zhēng)，始終是可口可樂(lè)、統(tǒng)一與康師傅三大家之爭(zhēng)。中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)卓越用戶滿足度測(cè)評(píng)中心進(jìn)行2008年“中國(guó)飲料市場(chǎng)主流品牌消費(fèi)者滿足度”調(diào)研。此次調(diào)查從4月下旬起先，6月上旬結(jié)束，調(diào)查區(qū)域包括北京、上海、重慶、廣州、杭州、福州、武漢、長(zhǎng)沙、?？?、天津、南京、西安12個(gè)城市，有效問(wèn)卷2651份。依據(jù)消費(fèi)者對(duì)預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿足度、用戶忠誠(chéng)度相關(guān)觀測(cè)變量的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)飲料的滿足度為75.38分。各品牌滿足度和忠誠(chéng)度得分項(xiàng)目滿足度忠誠(chéng)度王老吉76.0274.43可口可樂(lè)75.9873.65匯源75.5073.30統(tǒng)一73.7572.90康師傅75.6772.53(二)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在山楂果肉市場(chǎng)中，開(kāi)衛(wèi)野山楂汁面臨著兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1、匯源果汁在果肉果汁市場(chǎng)中，做為市場(chǎng)的老大的是匯源果汁。目前，匯源已成為中國(guó)果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，匯源產(chǎn)品被授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，截止08年12月,匯源100％果汁占據(jù)了純果汁42.1％的市場(chǎng)份額，中濃度果汁占據(jù)43.6％的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。匯源果汁也涉及山楂果肉市場(chǎng)，但還未成長(zhǎng)為主盈利點(diǎn)，也為開(kāi)衛(wèi)野山楂汁的發(fā)展供應(yīng)了利基點(diǎn)。2、華旗果汁同為山楂果肉飲料專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商的華旗是不行小視的對(duì)手。成立于1991年的天津市華旗食品有限公司，以國(guó)家級(jí)山楂原料基地與國(guó)際級(jí)的生產(chǎn)工藝為堅(jiān)實(shí)后盾，成就山楂果茶第一品牌，華旗食品有限公司在全國(guó)領(lǐng)先推出國(guó)內(nèi)最早的果肉型果汁飲品——“華旗山楂果茶”。華旗十多年來(lái)始終致力于自然、養(yǎng)分、保健飲料的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和研發(fā)，特殊是山楂領(lǐng)域的研發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟，成就顯著，被譽(yù)為山楂專(zhuān)家、山楂大王。華旗供應(yīng)的是高濃度的山楂果茶，果漿含量超過(guò)65%，而開(kāi)衛(wèi)野山楂汁果汁含量超過(guò)35%，在口感設(shè)計(jì)中增加了些蘋(píng)果汁的成份，口味更為獨(dú)特。雖然華旗果汁還未滲透到福建等開(kāi)衛(wèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，但還是構(gòu)成對(duì)開(kāi)衛(wèi)福建市場(chǎng)的潛在威逼。(三)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁目標(biāo)市場(chǎng)分析1、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁目標(biāo)市場(chǎng)目前飲料市場(chǎng)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在“兩端弱、中間強(qiáng)”的特點(diǎn)，即“兒童和中老年人群”的消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青少年人群。這種格局引導(dǎo)企業(yè)全身而入青少年消費(fèi)市場(chǎng)，品類(lèi)和品牌路途高度集中于傳統(tǒng)主流群體，為另兩端市場(chǎng)預(yù)留了新品牌成長(zhǎng)空間。2003年“酷兒”的風(fēng)行證明兒童飲料市場(chǎng)同樣具有可觀容量，品牌理念生動(dòng)化、口感與養(yǎng)分功能平衡是開(kāi)發(fā)兒童飲料市場(chǎng)的基本策略；王老吉去火茶的人群定位明顯側(cè)重于中青年人群，替代了啤酒、咖啡、茶水的即飲習(xí)慣，并廣泛迎合了該類(lèi)人群的功能需求，雖然目前在南方市場(chǎng)由于流行氛圍和較好口感貫穿了青少年人群，但中青年人群必定是王老吉長(zhǎng)期、穩(wěn)固的主流消費(fèi)者。伴隨功能飲料的新功能類(lèi)型開(kāi)發(fā)，飲料市場(chǎng)將很快進(jìn)入高度人群細(xì)分時(shí)期——年齡、性別、工作環(huán)境、職業(yè)特點(diǎn)都將成為劃分依據(jù)，人群細(xì)分不但是市場(chǎng)定位策略核心，也是新品牌彰顯特性和人文關(guān)懷的理念區(qū)隔手段之一。在開(kāi)衛(wèi)的目標(biāo)人群中，一項(xiàng)對(duì)12個(gè)大城市4萬(wàn)多名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，在果汁飲料消費(fèi)者的總體構(gòu)成中，女性占54.1%，撐起了果汁飲料市場(chǎng)的半壁江山；同時(shí)呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，20歲--40歲的消費(fèi)者占據(jù)了61.3%的市場(chǎng)份額，中專(zhuān)以上學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)熱忱上升，并且學(xué)歷越高消費(fèi)人群比率越大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，白領(lǐng)人士對(duì)果汁飲料較歡迎，其中金融、保險(xiǎn)從業(yè)人員最寵愛(ài)喝果汁，滲透率達(dá)48.5%；從收入看，1500元月收人家庭是果汁飲料消費(fèi)的支撐點(diǎn)，在1000元---2500元的月收入家庭占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的61.7%，說(shuō)明廣闊工薪階層是果汁飲料消費(fèi)的主力軍。開(kāi)衛(wèi)野山楂汁以商務(wù)人士，兒童，和年輕時(shí)尚人士為主要的目標(biāo)客戶群體。2、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析我們通過(guò)對(duì)福州三大商圈東街口，寶龍城市廣場(chǎng)和中亭街進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)放350份問(wèn)卷，回收率97%，有效問(wèn)卷339份。調(diào)研結(jié)果表明：女性是開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料的主要消費(fèi)者，占到總比重的65.7%；18-28歲的年輕人是主要消費(fèi)群體，占總體目標(biāo)客戶的48.2%；66.7%的消費(fèi)者從電視廣告得知開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料，44.4%從其它渠道（餐館酒店）得知；絕大部分消費(fèi)者（96.3%）從超市購(gòu)買(mǎi)開(kāi)衛(wèi)；100%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)貝奇，統(tǒng)一和康師傅各占85.2%，匯源占77.8%；37%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率在1個(gè)月以下，1-2個(gè)月占29.6%，3個(gè)月以上占25.9%；最受消費(fèi)者歡迎的促銷(xiāo)方式是購(gòu)買(mǎi)時(shí)附贈(zèng)（71.4%）其次是免費(fèi)試飲（17.5%）；81.5%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料最關(guān)注的是養(yǎng)分，其次是簇新程度44.4%，價(jià)格33.3%，促銷(xiāo)活動(dòng)和品牌各25.9%，包裝僅7.4%。由此可見(jiàn)，女性和年輕人是開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料的主要消費(fèi)者，他們追求年輕、時(shí)尚、健康的生活方式，因此他們選擇開(kāi)衛(wèi)野山楂汁既是選擇健胃消食、養(yǎng)顏瘦身、降脂降壓的功效。這部分消費(fèi)者主要關(guān)注飲料的養(yǎng)分價(jià)值、簇新程度、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)和品牌。四、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品分析(一)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品策略1、山楂功效山楂（又名山里紅、紅果、仙楂）等，是一種集養(yǎng)分及藥用價(jià)值為一身，融防疫保健為一體的我國(guó)特有水果，已有3000多年的栽培歷史。利用山楂果實(shí)治療疾病，在中國(guó)也有悠久的歷史。《唐本草》記：汁服用止水??；《本草綱目》記：山楂化飲食，消肉滯等。中醫(yī)認(rèn)為，山楂更具有生津止渴，活血化淤等功能，而且近代藥物理化探討發(fā)覺(jué)山楂的藥用價(jià)值滲透到血液血脂領(lǐng)域更為明顯，故山楂被人們視為"長(zhǎng)壽食品"。03年非典橫行期間，中科院的科學(xué)家就從山楂中提取出了一種物質(zhì)—能抑制非典病毒（SARS病毒）的蛋白酶，可以研制出治療SARS的特效良藥，山楂的藥用價(jià)值得到更廣的應(yīng)用。山楂有百果之王的美譽(yù)，含多種維生素和微量元素，還含有黃酮類(lèi)、三萜類(lèi)等，每100g果肉中維生素C的含量在水果中僅低于鮮棗和獼猴桃；維生素E的含量居水果之冠；胡蘿卜素的含量在薔薇科水果中名列前茅。山楂健康成分含量表2、山楂的食療文化食用山楂是中華民族悠久的食療文化之一，山楂的食用方法和效果，早在《本草綱目》已有記載。山楂是中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的一個(gè)重要組成部分，長(zhǎng)期以來(lái)山楂已經(jīng)同中國(guó)的歷史建立了深厚的淵源：傳聞唐玄宗的寵妃楊玉環(huán)患有不思飲食之疾，皇帝詔令御醫(yī)為皇妃治療，用遍了名醫(yī)藥品，病情反而加重。時(shí)有一道士路過(guò)皇宮，自薦為皇妃治病，診視后開(kāi)出藥方：“棠棣子（山楂別名）十枚，紅糖半兩，熬汁飲服，每日三次?！睂?xiě)畢揚(yáng)長(zhǎng)而去?；实蹖?duì)此半信半疑，誰(shuí)知用藥不到半月，皇妃病果真好了。許多中國(guó)人已經(jīng)把自己華蜜的童年和食用山楂糖葫蘆緊密地聯(lián)系在一起，電影里面每當(dāng)出現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)街景的時(shí)候，總能看到山楂的影子，那首聞名的歌謠“都說(shuō)冰糖葫蘆兒酸，酸里面它裹著甜……”讓大家找回那童年的溫馨。3、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁的品牌內(nèi)涵開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料之所以叫“開(kāi)衛(wèi)”，據(jù)其功能取“開(kāi)胃”之諧音，同時(shí)又有前衛(wèi)、時(shí)尚之意，是集前衛(wèi)、時(shí)尚、健康為一體的飲料。目前開(kāi)衛(wèi)野山楂汁推出以下系列：時(shí)尚裝（280ml、1000ml）；QQ版120ml和經(jīng)典裝（280ml、390ml、1000ml）。開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料由野山楂濃漿與蘋(píng)果汁調(diào)配而成，果肉含量大于35%,富含果膠、雙歧因子、β胡蘿卜素、果膠、木糖醇和雙歧因子等，酸甜適口，口感極佳。開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料品牌概念體系的打造：(1)消費(fèi)舉薦——形象化概念開(kāi)發(fā)①產(chǎn)地概念：出自東北山楂優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地。特殊選取產(chǎn)自長(zhǎng)白山山脈的崇山峻嶺之中的鐵果山楂。原料產(chǎn)地空氣清爽、環(huán)境美麗，是國(guó)家級(jí)綠色食品基地。②形象化概念：野山楂、簇新品。鐵果山楂的品質(zhì)達(dá)到了國(guó)際有機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)。(2)團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)——科技化概念開(kāi)發(fā)。①過(guò)程性概念：水質(zhì)、環(huán)境。②指標(biāo)性概念：高果肉纖維、低熱量。③綠色性概念：無(wú)激素和農(nóng)藥殘留。福建勝基企業(yè)已形成了原材料基地、生產(chǎn)工藝技術(shù)以及低溫?zé)o菌冷灌裝生產(chǎn)設(shè)備等三大核心優(yōu)勢(shì)，特有百級(jí)無(wú)菌干凈灌裝間，全套檢測(cè)儀器設(shè)備符合或高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品從原料到出廠全程指標(biāo)檢測(cè)，嚴(yán)格限制產(chǎn)品質(zhì)量。4、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁的價(jià)值訴求(1)健胃消食。兒童消費(fèi)者正處于成長(zhǎng)期，兒童厭食導(dǎo)致不健康成長(zhǎng)，開(kāi)衛(wèi)野山楂汁具健胃消食功能，勝基企業(yè)一并推出了兒童寵愛(ài)的QQ裝山楂飲品，讓您的孩子不厭食，更健康！(2)養(yǎng)顏瘦身。對(duì)于愛(ài)美的女性和時(shí)尚人士而言，開(kāi)衛(wèi)野山楂汁有減肥瘦身之功效，是保健食療的佳品。(3)降脂降壓。勝利的商務(wù)人士和白領(lǐng)有時(shí)為了應(yīng)酬等活動(dòng)，或者休息不足，過(guò)度勞累，簡(jiǎn)單得高血壓、高血脂、冠心病等，山楂含有槲皮苷，它有擴(kuò)張血管、促進(jìn)氣管纖毛運(yùn)動(dòng)、排痰平喘之功能，故山楂是防治心血管病的志向保健食品和有較好療效的食品，近來(lái)應(yīng)用于高血壓、高血脂、冠心病等的防治，均有較好效果。5、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁的廣告知求開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料的廣告詞是“快樂(lè)生活好味道”，以一種時(shí)尚健康的生活看法為訴求點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立主動(dòng)愉悅的生活看法，這與現(xiàn)代所提倡的歡樂(lè)生活不約而同。而這種“快樂(lè)生活”又是與開(kāi)衛(wèi)野山楂密不行分的，在消費(fèi)者心中將二者融為一體。廣告詞簡(jiǎn)潔精辟，朗朗上口，令消費(fèi)者過(guò)目不忘，過(guò)耳不忘。在“快樂(lè)生活好味道”的基礎(chǔ)上，又提出了新的廣告詞“有了開(kāi)衛(wèi)野山楂，快樂(lè)生活更有味”，新的廣告詞融入產(chǎn)品名稱，使開(kāi)衛(wèi)野山楂這一品牌更加深化人心。(二)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁價(jià)格策略在面對(duì)可口可樂(lè)，統(tǒng)一，康師傅，王老吉，紅牛，以及匯源，華旗等的競(jìng)爭(zhēng)，要充分發(fā)揮差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從果汁功能飲料的角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在定價(jià)上，考慮到行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素，280ml開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料定價(jià)為2.8元/瓶，相比在同等水平下的飲料會(huì)偏高些，但是我們所針對(duì)的目標(biāo)客戶是那些勝利的商務(wù)人士，還有情愿為孩子掏錢(qián)的父母，剛好尚的青年人，這些都確定了在定價(jià)的方面的可行性，另一方面就是，在市場(chǎng)山楂汁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)者也只有天津華旗一家，華旗還未滲透到福州市場(chǎng)，所以在這種條件下，在山楂功能飲料上，開(kāi)衛(wèi)的定價(jià)可以略微高于市場(chǎng)價(jià)。名稱規(guī)格價(jià)格匯源匯源果肉山楂汁1L7.8元華旗山楂果肉果汁500ml3.6元鮮橙多450ml2.6元康師傅每日C鮮橙汁500ml2.6元美汁源果粒橙450ml2.6元果繽紛純果樂(lè)熱帶飲料450ml2.8元(三)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁渠道策略為了提高渠道內(nèi)部的溝通效率，提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的探討和管理水平，削減不必要的冗長(zhǎng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，勝基公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)查探討，最終確定了代理商，批發(fā)商，零售終端三級(jí)中間商，把主要銷(xiāo)售渠道定為餐飲市場(chǎng)，商場(chǎng)超市和小店，各占銷(xiāo)售額的20%，30%，50%。銷(xiāo)售渠道分類(lèi)時(shí)依據(jù)的最基本的原則就是“消費(fèi)者行為”。舉例：分析點(diǎn)在街道上的商場(chǎng)超市在飯店酒樓小店消費(fèi)者行為逛街購(gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)開(kāi)衛(wèi)進(jìn)餐時(shí)購(gòu)買(mǎi)開(kāi)衛(wèi)雜貨購(gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)開(kāi)衛(wèi)消費(fèi)者行為類(lèi)型分類(lèi)逛街購(gòu)物餐飲雜貨購(gòu)物銷(xiāo)售渠道商場(chǎng)超市飯店酒樓街邊小店和社區(qū)便利店(四)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁電視廣告?zhèn)髅竭x擇針對(duì)果汁飲料這種便利品的特點(diǎn)，在多種廣告媒體中主要選擇了電視廣告，在福建市場(chǎng)上選擇了受眾較廣的福建省電視臺(tái)新聞綜合頻道電視劇頻道、都市生活頻道和少兒頻道作為主要播出頻道。詳細(xì)時(shí)間和廣告版本支配如下：1、新聞綜合頻道。收看新聞?lì)l道的觀眾，大多比較理性，關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值。所以推出的廣告版本是《對(duì)比篇功效版》。時(shí)間主要集中在收視率較高的新聞檔。2、電視劇頻道和都市生活頻道。收看這兩個(gè)頻道的觀眾，大多以女性和年輕人為主。所以推出的廣告版本除了《對(duì)比篇功效版》，還有《對(duì)比篇功效版B女人》。3、少兒頻道。收看這兩個(gè)頻道的觀眾，大多以兒童為主。所以推出的廣告版本以《對(duì)比篇C版兒童版》。4、針對(duì)電視劇收看空檔插入。觀眾看到的機(jī)率高，且時(shí)間短，廣告成本低。所推出的廣告版本以《對(duì)比篇休息版》。五、開(kāi)衛(wèi)野山楂汁市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案設(shè)計(jì)(一)市場(chǎng)推廣活動(dòng)主題1、主題。為了能在飲料的銷(xiāo)售淡季即秋季，促進(jìn)消費(fèi)，提高銷(xiāo)量；同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，提高開(kāi)衛(wèi)產(chǎn)品的美譽(yù)度，引導(dǎo)家庭樹(shù)立正確的健康飲食理念，從而擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)功能型果汁飲料的理性需求，本次市場(chǎng)推廣主題設(shè)計(jì)為：金秋回饋，有“禮”更精彩。之所以主題為：金秋回饋，有“禮”更精彩，一是我們的推廣活動(dòng)從秋天起先；二是我們勝基食品飲料公司要把“旺季做銷(xiāo)量，淡季做市場(chǎng)”這一理念深深的植根于每個(gè)勝基人的心中。而“禮”字有雙重含義：一是我們勝基公司給消費(fèi)者的“禮”－－購(gòu)買(mǎi)有禮；二是消費(fèi)者給我們公司的“禮”－－提升淡季銷(xiāo)量，增加品牌認(rèn)知。2、時(shí)間。2008年10月25號(hào)至2009年1月10號(hào)，為期三個(gè)月。3、地點(diǎn)。福州本地區(qū)60家超市網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)內(nèi)（地堆旁）、場(chǎng)外（出口處）。4、推廣品項(xiàng)。280ml開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料。5、參與對(duì)象。超市消費(fèi)者。(二)市場(chǎng)推廣活動(dòng)方式因?yàn)樵谡麄€(gè)推廣活動(dòng)所在的區(qū)域內(nèi)沒(méi)有完全真正意義上的同類(lèi)山楂飲品出現(xiàn)，即不存在同質(zhì)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但其做為果汁飲品中的后起之秀，開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料不行避開(kāi)地與其它果汁飲品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。以功能型果汁飲料的定位，使其區(qū)分于其他果蔬類(lèi)飲料和高濃度果汁。本次活動(dòng)以免費(fèi)品嘗為引導(dǎo)點(diǎn)，再以低價(jià)+抽獎(jiǎng)的方式切入市場(chǎng)。主要整合了現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)推廣和空中媒體大力度的宣揚(yáng)，雙管齊下，拓寬活動(dòng)的覆蓋面，加強(qiáng)活動(dòng)力度。詳細(xì)方式如下：1、現(xiàn)場(chǎng)驚爆變價(jià)。2、免費(fèi)品嘗。3、抽獎(jiǎng)。購(gòu)物滿3瓶，憑購(gòu)物小票抽獎(jiǎng)一次，設(shè)四檔獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)一箱280Ml開(kāi)衛(wèi)野山楂；二等獎(jiǎng)6瓶、三等獎(jiǎng)1瓶、激勵(lì)獎(jiǎng)O型扇子一把。(三)市場(chǎng)推廣活動(dòng)支配1、第一階段。(1)10月25號(hào)---11月10號(hào)。原售價(jià)2.8元/瓶，現(xiàn)售價(jià)1.5元/瓶，購(gòu)滿3瓶參與抽獎(jiǎng)一次。(2)11月11號(hào)----11月24號(hào)，復(fù)原原價(jià)期。2、其次階段。(1)11月25號(hào)---12月10號(hào)。原售價(jià)2.8元/瓶，現(xiàn)售價(jià)2.2元/瓶，購(gòu)滿3瓶參與抽獎(jiǎng)一次。(2)12月11號(hào)---12月24號(hào)，復(fù)原原售價(jià)。3、第三階段。(1)12月25號(hào)---1月10號(hào)。原售價(jià)2.8元/瓶，現(xiàn)售價(jià)2.0元/瓶，購(gòu)滿3瓶參與抽獎(jiǎng)一次。(2)1月11號(hào)起復(fù)原原價(jià)。(四)市場(chǎng)推廣活動(dòng)宣揚(yáng)設(shè)計(jì)1、廣告宣揚(yáng)預(yù)算。對(duì)象：福州超市網(wǎng)點(diǎn)60家預(yù)算金額：158，550元項(xiàng)目總量要求作用費(fèi)用預(yù)算發(fā)送DM廣告5000份2000投遞3000門(mén)店發(fā)使顧客了解促銷(xiāo)商品及價(jià)格1，400元張貼促銷(xiāo)海報(bào)300張店內(nèi)張貼介紹賣(mài)場(chǎng)贈(zèng)送銷(xiāo)售的商品1，000元懸掛特價(jià)POP300張店內(nèi)懸掛介紹賣(mài)場(chǎng)特價(jià)銷(xiāo)售的商品1，000元放置廣告牌10個(gè)店外放置宣揚(yáng)活動(dòng)內(nèi)容1，000元懸掛吊旗300面店內(nèi)懸掛突出活動(dòng)主題10，000元懸掛紅燈籠600個(gè)店內(nèi)外懸掛烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛18，000元懸掛彩色氣球6000個(gè)店堂布置渲染氣氛12，000元人員費(fèi)120人次每場(chǎng)要有2位促銷(xiāo)員促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售28，000元場(chǎng)地費(fèi)60個(gè)60，000元獎(jiǎng)品21，620元其他4，530元合計(jì)158，550元2、商品展示宣揚(yáng)?！疤厥庹故緟^(qū)”：在賣(mài)場(chǎng)中心區(qū)域規(guī)劃展臺(tái)?！岸祟^展示”：促銷(xiāo)商品堆放在貨架的兩端，并留意商品的陳設(shè)?！岸杨^展示”：在賣(mài)場(chǎng)過(guò)道區(qū)域作落地陳設(shè)促銷(xiāo)商品，可以搞商品組合區(qū)。上述商品展示要運(yùn)用照明、色調(diào)、形態(tài)及裝置或一些裝飾品、小道具，制造出一個(gè)能夠吸引顧客視線集中的商品展示，營(yíng)造出促銷(xiāo)氣氛，顧客的需求及購(gòu)買(mǎi)欲自然會(huì)增大。3、賣(mài)場(chǎng)廣播宣揚(yáng)。在促銷(xiāo)期間，間隔播放“明日幾時(shí)有”、“祖國(guó)頌”等詩(shī)歌歌曲、民族音樂(lè)、輕音樂(lè)，在輕松柔軟的樂(lè)曲中，使消費(fèi)者投人到邊觀賞樂(lè)曲邊安心購(gòu)物的過(guò)程中。(五)市場(chǎng)推廣活動(dòng)進(jìn)度支配時(shí)間工作布置負(fù)責(zé)部門(mén)8/25—9/30與供應(yīng)商、洽談促銷(xiāo)事宜選購(gòu) 部9/25以前備貨結(jié)束選購(gòu) 部10/7—10/12制作DM廣告廣告部10/13—10/19準(zhǔn)備全部POP廣告廣告部10/20發(fā)送DM廣告廣告部10/21海報(bào)張貼、廣告牌擺放各門(mén)店10/22設(shè)置紅燈籠、氣球各門(mén)店10/23—10/24店面裝飾、調(diào)整貨架各門(mén)店10/24停業(yè)后Pos機(jī)調(diào)整價(jià)格門(mén)店店長(zhǎng)、pos人員10/25—次年1/10促銷(xiāo)活動(dòng)全面綻開(kāi)各門(mén)店1/11—1/31活動(dòng)反饋市場(chǎng)部(六)市場(chǎng)推廣活動(dòng)銷(xiāo)售結(jié)果本次共計(jì)進(jìn)行210場(chǎng)推廣活動(dòng)，選定超市網(wǎng)點(diǎn)60家，期間共約有17萬(wàn)人接受免費(fèi)品嘗。預(yù)料銷(xiāo)售總額：280，000元，實(shí)際銷(xiāo)售總額：340，000元，超出預(yù)期目標(biāo)約20%。預(yù)算費(fèi)用為158，550元，現(xiàn)場(chǎng)投入費(fèi)用計(jì)158，000元，其中廣告投入為44，000元，獎(jiǎng)品設(shè)置為21，620元，其他方面（人員，場(chǎng)地等）的支出為92，380元，低于預(yù)期目標(biāo)3.5%。六、項(xiàng)目運(yùn)作分析(一)獨(dú)創(chuàng)性分析1、活動(dòng)時(shí)間差異性。傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)以晚春起先旺季，延長(zhǎng)到秋末，而勝基企業(yè)的開(kāi)衛(wèi)野山楂果肉飲料市場(chǎng)推廣活動(dòng)卻鐘情于傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)的淡季，反其道而行之給一般消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。2、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格策略。以價(jià)格階段性的波動(dòng)為契機(jī)，更以現(xiàn)場(chǎng)驚爆變價(jià)為誘導(dǎo)，激發(fā)消費(fèi)者干脆購(gòu)買(mǎi)。3、集宣揚(yáng)、推廣、銷(xiāo)售于一體。此次活動(dòng)在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)開(kāi)衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，提高了開(kāi)衛(wèi)產(chǎn)品的美譽(yù)度，引導(dǎo)了家庭樹(shù)立正確的健康飲食理念，并且在宣揚(yáng)活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)也努力提升了活動(dòng)區(qū)域的產(chǎn)