營(yíng)銷講義消費(fèi)者行為課堂講義

營(yíng)銷講義消費(fèi)者行為課堂講義第1頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者與消費(fèi)品西裝：

金利來休閑裝：

真維斯毛衣：

鄂爾多斯手機(jī)：

摩托羅拉隨身聽：

索尼手表：

鉆石請(qǐng)判斷消費(fèi)這些消費(fèi)品的消費(fèi)者的收入、社會(huì)地位、個(gè)性，并預(yù)測(cè)其今后的趨勢(shì)錢夾：

鱷魚洗發(fā)水：

海飛絲小食品：

品客瓶裝飲料：

百事可樂牙膏：

高露潔北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第2頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日市場(chǎng)分析公司競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境消費(fèi)者

市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別與產(chǎn)品相關(guān)的需求群化具有類似需求的消費(fèi)者描述每一群體選擇有吸引力的目標(biāo)群體

結(jié)果個(gè)人公司社會(huì)

營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷服務(wù)消費(fèi)者決策過程問題識(shí)別信息調(diào)查評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買使用購(gòu)買后評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第3頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式二、影響購(gòu)買行為的主要因素三、購(gòu)買決策過程四、購(gòu)買決策過程中的階段北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第4頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1．“六W一H”和“7Os”2．“刺激-反應(yīng)”模式3．馬歇爾的經(jīng)濟(jì)模式4．巴甫洛夫的學(xué)習(xí)模式5．弗洛伊德的精神分析模式6．威布林的社會(huì)心理學(xué)模式7.消費(fèi)者行為的總體模型北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第5頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日“六W一H”和“7Os”Who=OccupantsWhat=ObjectWhy=ObjectiveWhom=OrganizationsHow=OperationsWhen=OccasionsWhere=Outlets北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第6頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷其他刺激經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過程問題識(shí)別信息調(diào)查評(píng)價(jià)決策購(gòu)買前行為“刺激-反應(yīng)”模式北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第7頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度文化因素購(gòu)買者個(gè)人因素社會(huì)因素心理因素北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第8頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、影響購(gòu)買行為的主要因素1．文化因素（參見后表）文化亞文化社會(huì)階層北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第9頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日中日消費(fèi)者消費(fèi)觀比較（%）

消費(fèi)觀類別中國(guó)消費(fèi)者日本消費(fèi)者

盡量節(jié)約6967盡量買名牌2811買東西時(shí)要多比較6964日子緊也要買喜歡的4520想要的借錢也要買1310想有引人注意的東西2310在意別人有自己沒有227北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第10頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范，懲罰和消費(fèi)模式文化價(jià)值觀消費(fèi)模式

社會(huì)規(guī)范規(guī)定適當(dāng)行為的范圍

懲罰對(duì)違規(guī)的處罰北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第11頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀導(dǎo)向

環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀

他人導(dǎo)向價(jià)值觀

自我導(dǎo)向價(jià)值觀消費(fèi)購(gòu)買溝通社會(huì)關(guān)于人與人之間關(guān)系的觀點(diǎn)社會(huì)關(guān)于人與環(huán)境之間關(guān)系的觀點(diǎn)社會(huì)成員認(rèn)為可行的生活目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)的方式北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第12頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日亞文化認(rèn)同產(chǎn)生獨(dú)特的市場(chǎng)行為個(gè)體核心文化認(rèn)同亞文化認(rèn)同核心文化價(jià)值觀和規(guī)范亞文化價(jià)值觀和規(guī)范大眾市場(chǎng)行為獨(dú)特市場(chǎng)行為北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第13頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日社會(huì)地位的產(chǎn)生及其對(duì)行為的影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素職業(yè)教育財(cái)產(chǎn)收入世襲社會(huì)地位上流階層中間階層工人階層下等階層獨(dú)特行為偏好購(gòu)買消費(fèi)溝通北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第14頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日文化的影響：壽險(xiǎn)市場(chǎng)的購(gòu)買者蓋洛普于1996年在中國(guó)50個(gè)大城市開展了一項(xiàng)關(guān)于人壽保險(xiǎn)的調(diào)查，目的在于分析最有可能購(gòu)買人壽保險(xiǎn)的消費(fèi)者。調(diào)查對(duì)象：占城市人口70%、收入較高的居民，總共成功訪問了2523名居民。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有9%的消費(fèi)者購(gòu)買了每年保費(fèi)達(dá)300元以上的人壽保險(xiǎn)。本專題主要討論中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的分類及其意義。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第15頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四類消費(fèi)者的特征

類別

所占比例（%）平均年齡（歲）平均月收入（元）趨時(shí)型

25

37

1694

追隨型

2536

1565傳統(tǒng)型

28

43

1434固執(zhí)型

22

42

1370資料來源：“誰(shuí)會(huì)買保險(xiǎn)”

《北京青年報(bào)》1997年9月17日北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第16頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日大城市消費(fèi)者類型（%）

類別

大城市

全國(guó)趨時(shí)型

45 22

追隨型

2728

傳統(tǒng)型

2125

固執(zhí)型

725

北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第17頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四類消費(fèi)者價(jià)值觀的差異

價(jià)值觀類別

趨時(shí)型

追隨型

傳統(tǒng)型

固執(zhí)型父母年老時(shí)我愿意照顧他們4.804.824.734.63我愿意花錢滿足子女的教育需求4.744.654.564.42我在購(gòu)買貴重物品前總要仔細(xì)斟酌4.514.524.474.28我想知道怎樣才能更好地使我們的4.254.164.083.66收入和存款免受損失我不打算在我年老時(shí)依靠子女的經(jīng)濟(jì)4.043.893.853.42資助我正在制定一項(xiàng)穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃以防4.063.211.941.76不幸亡故北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第18頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日大姑娘“嘬”個(gè)小奶瓶，到底追求什么？北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第19頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2．社會(huì)因素1）參考群體

2）家庭3）角色與地位北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第20頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

參照群體，是對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實(shí)上的或想象中的個(gè)人或群體。人們不可能與任何人都達(dá)成一致。人們傾向于服從參照群體的規(guī)范。因此，參照群體是個(gè)人認(rèn)同的為其樹立和維持各種標(biāo)準(zhǔn)、提供比較框架的群體。參照群體北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第21頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日參照群體的三種影響類型

規(guī)范性影響

信息性影響

認(rèn)同性影響高中低高中低高中低群體獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的程度群體提供信息的重要性群體態(tài)度和價(jià)值觀對(duì)個(gè)體態(tài)度和價(jià)值觀的指導(dǎo)一致性北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第22頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一個(gè)學(xué)生的角色集合個(gè)人兒子黨員老鄉(xiāng)社團(tuán)成員俱樂部會(huì)員室友籃球隊(duì)員公司臨時(shí)工大學(xué)生年輕男性其他北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第23頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日決定參照群體影響的消費(fèi)情境因素參照群體的影響大可見使用群體高度相關(guān)產(chǎn)品個(gè)人購(gòu)買信心不足個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)非必需品北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第24頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日意見領(lǐng)袖其意見被別人認(rèn)真考慮，能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第25頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日大眾傳播信息流程營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖直接流程

多步流程北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第26頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日意見領(lǐng)袖的類型創(chuàng)新的傳播者意見征詢者市場(chǎng)專家（marketmaven）替身消費(fèi)者（surrogateconsumer）北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第27頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日尋求意見領(lǐng)袖的可能性產(chǎn)品/購(gòu)買的介入程度產(chǎn)品知識(shí)

高 低高低中中高低北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第28頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日家庭影響大多數(shù)消費(fèi)決策家庭購(gòu)買和消費(fèi)行為營(yíng)銷戰(zhàn)略家庭單位結(jié)構(gòu)家庭生命周期階段家庭決策過程北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第29頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日兒童的決策兒童在家庭消費(fèi)決策中的作用--新時(shí)代的兒童是天生的“買家”認(rèn)知發(fā)展面向兒童的廣告北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第30頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日兒童產(chǎn)品的家庭決策過程影響者(兒童)以兒童為目標(biāo)的溝通(口味,形象)以父母為目標(biāo)的溝通(營(yíng)養(yǎng))決策者(父母,兒童)購(gòu)買者(父母)消費(fèi)者(兒童)信息搜集者(父母)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第31頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3．個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我概念北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第32頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4．心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第33頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)弗洛伊德的“無意識(shí)論”馬斯洛的需要層次論赫茲伯格的雙因素理論北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第34頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日馬斯洛需求層次理論模型

生理需求(食品,水,遮蓋物)安全需求(安全,保障)社會(huì)需求(歸屬感,愛)尊重需要(自尊,被肯定)自我實(shí)現(xiàn)

(自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn))1.5.4.3.2.第35頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日購(gòu)買情境中的隱性和顯性動(dòng)機(jī)汽車大更舒服高質(zhì)量的車運(yùn)行好我的很多朋友駕駛卡迪拉克它能表示我的成功它有力、性感，使我顯得有力和性感購(gòu)買卡迪拉克

行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系可知和公開承認(rèn)

行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系既不可知也不愿意公開承認(rèn)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第36頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日知覺視覺、聽覺、嗅覺和味覺選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留

北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第37頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日錯(cuò)覺北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第38頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日驅(qū)使力刺激物誘因（動(dòng)機(jī)）反應(yīng)和強(qiáng)化學(xué)習(xí)的步驟北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第39頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日高低介入情境中的學(xué)習(xí)理論高介入的學(xué)習(xí)情境經(jīng)典條件反射機(jī)械學(xué)習(xí)替代式與模仿推理操作條件反射條件作用條件作用認(rèn)知認(rèn)知低介入的學(xué)習(xí)情境情境

學(xué)習(xí)

具體的

學(xué)習(xí)

情境

方法

學(xué)習(xí)理論

方法常用不常用北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第40頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日態(tài)度的成分及其表現(xiàn)刺激:產(chǎn)品,情境,零售店鋪,銷售人員,廣告和其他態(tài)度對(duì)象對(duì)事物的總體傾向情感行為認(rèn)知對(duì)整體事物或具體特征的情緒或感覺對(duì)整體事物或具體特征的信念對(duì)整體事物或具體特征的行為意向起因

成分

成分表現(xiàn)

態(tài)度北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第41頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日演員（廣播、電視）廣告和適合性-3-2-10+1+2+3品牌演員（前）（前）（后）（后）評(píng)價(jià)尺度北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第42頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日恐懼與態(tài)度改變之間的關(guān)系恐懼程度態(tài)度的改變北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第43頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日認(rèn)識(shí)的平衡理論演員品牌演員演員演員品牌品牌品牌消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者+++++++-----？?。。”本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第44頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日改變態(tài)度的抵抗力的戰(zhàn)略

W·J馬克蓋雅將作為抵抗力形成的戰(zhàn)略重新整理，可以采用以下方法：行動(dòng)上使其參與態(tài)度上使其關(guān)聯(lián)形成抵抗的姿勢(shì)實(shí)行特別訓(xùn)練北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第45頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日免疫化理論 象文化規(guī)范那樣，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)里一般被信任的事情，很少遭到反駁，但一旦遭到強(qiáng)烈的反駁，就容易引起態(tài)度的改變。然而，如果事前接觸到被削弱了的反對(duì)論調(diào)，即使遇到對(duì)立的意見，也很少能夠改變態(tài)度。這就是免疫化理論。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第46頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、購(gòu)買決策過程1．參與購(gòu)買決策過程的角色

他們構(gòu)成決策單位而不僅僅是一個(gè)人。主要有：

發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。例如，患者在購(gòu)買藥品的過程中，會(huì)有諸多參與者（參見后圖）。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第47頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日臨床媒介（專業(yè)與普通）專家患者親友醫(yī)生患者購(gòu)買藥品過程的參與者北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第48頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2．購(gòu)買類型北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第49頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、購(gòu)買者決策的過程問題確認(rèn)信息搜集評(píng)估可行方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為積極尋找考慮集選擇集提高注意高度介入決策

當(dāng)消費(fèi)者有動(dòng)機(jī)，能力和機(jī)會(huì)來處理信息低度介入決策

消費(fèi)者依靠嘗試錯(cuò)誤和偏見來進(jìn)行產(chǎn)品判斷和品牌選擇的決策.北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第50頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者的信息獲得信息進(jìn)入感覺暫留短期記億長(zhǎng)期記億1.信息暴露信息接受3.認(rèn)知反應(yīng)

(判斷和選擇)恢復(fù)默述信號(hào)的強(qiáng)度適當(dāng)性容量有限北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第51頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日可選評(píng)估與購(gòu)買決策之間的步驟購(gòu)買意向其他不可預(yù)料因素的影響他人態(tài)度購(gòu)買決策評(píng)估可行方案北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第52頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品產(chǎn)品暫時(shí)丟棄出借放棄直接賣給其他消費(fèi)者永遠(yuǎn)丟棄保持使用出租儲(chǔ)存用于新用途沿用老用途換掉賣掉扔掉賣給中間商通過中間商賣給別人被使用被轉(zhuǎn)賣北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第53頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日組織購(gòu)買行為模式一、誰(shuí)在業(yè)務(wù)市場(chǎng)二、業(yè)務(wù)購(gòu)買者作出何種購(gòu)買決策三、業(yè)務(wù)購(gòu)買過程的參與者四、對(duì)業(yè)務(wù)購(gòu)買者的影響因素五、業(yè)務(wù)購(gòu)買者如何作出購(gòu)買決策六、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第54頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、誰(shuí)在業(yè)務(wù)市場(chǎng)1．主要的行業(yè)2．業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第55頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、購(gòu)買情況的種類直接再購(gòu)買新任務(wù)修改的再購(gòu)買單純路線完整的協(xié)商商品部門供應(yīng)咨詢服務(wù)電腦安置（機(jī)械等）管理信息系統(tǒng)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華第56頁(yè)，共64頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、業(yè)務(wù)購(gòu)買過程的參與者采購(gòu)中心可能有的成員構(gòu)成使用者：將要使用產(chǎn)品或勞務(wù)的人影響者：對(duì)最終決策有一定影響的人決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買者所提行動(dòng)方案的人員購(gòu)買者：有正式權(quán)利選擇供應(yīng)商并商定購(gòu)買條件的人把關(guān)者：有權(quán)阻止供應(yīng)商或其他信息流向采購(gòu)中心成員那里的人員北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江