媒體策劃心理講義課件

第六章媒體策劃心理教育管理學(xué)院柏檜第一頁，共三十五頁。第六章媒體策劃心理第一節(jié)四大廣告媒體的比較第二節(jié)主要廣告媒體的接觸心態(tài)第三節(jié)廣告媒體的心理特性第四節(jié)媒體中廣告的位置效應(yīng)第五節(jié)廣告重復(fù)的效果和方法第二頁，共三十五頁。第一節(jié)廣告媒體的比較廣告媒體是廣告主用以向消費者傳播商品或服務(wù)信息的工具。在現(xiàn)代廣告活動中，廣告媒體大致可分為三類：第一類是大眾傳播媒體，包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、大屏幕彩色液晶顯示屏、車載電視、以及新興的手機短信等。第二類是專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼、櫥窗、信函、掛晃、氣球、車身、燈柱等。第三類是饋贈媒體，包括打火機、掛歷、汗衫、鐘表、煙灰缸、旅行包、臺歷、遮陽傘、鑰匙扣等。第三頁，共三十五頁。一、媒體運用的情形電視和報紙仍然是廣告的最主要媒體。廣播與雜志，作為傳統(tǒng)四大傳播媒體的另兩大媒體，與電視和報紙相比，一直都處于比較次要的地位。網(wǎng)絡(luò)媒體的增值空間比廣播和雜志大第四頁，共三十五頁。二、媒體的影響力消費者感受到的電視廣告的影響力，遠遠大于其他媒體廣告，包括報紙的廣告。但有些調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報紙是消費者獲得房地產(chǎn)和汽車這兩種商品的主要信息渠道，其作用遠大于電視。第五頁，共三十五頁。三、消費者對媒體廣告的態(tài)度廣播、電視、報紙和雜志特點不同，消費者對各媒體廣告的態(tài)度也不一樣。第六頁，共三十五頁。四、受眾的媒體接觸情況媒體調(diào)查是檢查媒體發(fā)展情況的重要手段，它可以為媒體的運用和開發(fā)提供重要的信息和指導(dǎo)原則。1.受眾的媒體接觸程度。電視媒體有絕對的接觸優(yōu)勢2.受眾的媒體接觸時間總體來說看電視所花的時間明顯多于在其他媒體上花的時間花在網(wǎng)絡(luò)媒體上的時間在增加3.受眾對媒體內(nèi)容的趣向電視-娛樂；報紙-新聞；廣播-新聞，娛樂；網(wǎng)絡(luò)-娛樂、信息、溝通、交易第七頁，共三十五頁。五、媒體廣告效應(yīng)同一則廣告在不同的電視臺播出，看到廣告的觀眾所受的影響是不一樣的。造成差別的原因：1.廣告印象-最重要的因素2.公信力-第二大因素3.沖擊力4.吸引力第八頁，共三十五頁。第二節(jié)主要廣告媒體的接觸心態(tài)一、報紙報紙：機關(guān)、企事業(yè)單位訂報；個人或家庭訂報讀者：主動閱讀者；被動閱讀者不管是主動閱讀者還是被動閱讀者，他們對報紙廣告的興趣都不高，報紙不廣告一般是他們拒絕閱讀的內(nèi)容。閱讀報紙廣告的情形：產(chǎn)品是他們擬將購買的；他們希望從廣告中獲得信息；廣告很有特色或他們利用閱讀廣告來打發(fā)時間第九頁，共三十五頁。二、雜志一般來說，有廣告發(fā)布權(quán)的雜志的訂戶主要是個人或家庭。不同的讀者各取所需，分別訂閱不同的雜志。雜志的閱讀有更加明顯的目的性雜志廣告與報紙廣告在各自媒體中所處的地位不同。雜志廣告能滿足人們一定的視覺享受需要，另一方面便于讀者閱讀第十頁，共三十五頁。三、廣播

眾所周知，廣播廣告一般是插播在兩個節(jié)目之間或下一個節(jié)目之前的一小段時間內(nèi)。廣播廣告具有聲情并茂增強感染力的特點，但廣告信息是在短哲的時間之內(nèi)一次性呈現(xiàn)的，當(dāng)消費者需要了解較為詳細的產(chǎn)品或勞務(wù)情況時，廣播廣告難以滿足這一要求。第十一頁，共三十五頁。四、電視電視觀眾的觀看動機主要是娛樂和求知。具體地說，觀眾主要是為了新聞、電影、電視劇、綜合文藝等節(jié)目而觀看電視的。在觀眾心中，廣告不是服務(wù)性的，而是盈利性的——抵觸心理電視廣告被看到的機率很高。第十二頁，共三十五頁。五、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)大眾媒體廣告形式單一的特點不同，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告（簡稱網(wǎng)絡(luò)廣告）形式多樣，有按鈕廣告、旗幟廣告、插頁廣告、圖標(biāo)廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：網(wǎng)絡(luò)廣告一方面具有報紙媒體廣告與其它媒體內(nèi)容“同臺登場”的特點，另一方面又具有電視媒體，強迫觀眾觀看廣告的特點。第十三頁，共三十五頁。第三節(jié)廣告媒體的心理特性一、報紙①閱讀主動性②保存性③可信性④高認知卷入⑤單調(diào)呆板第十四頁，共三十五頁。二、雜志

雜志與報紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動性、高卷入、保存性和可信性。但是雜志與報紙也存在著很大的差別。①讀者針對性強②重復(fù)性③視覺吸別力強④引人注目第十五頁，共三十五頁。三、廣播①方便性②收聽被動性③感染力強④容易記憶第十六頁，共三十五頁。四、電視①刺激豐富②刺激多變性③表現(xiàn)充分性④情景塑造的逼真性第十七頁，共三十五頁。五、互聯(lián)網(wǎng)①主動性②強迫性③信息豐富④刺激變化多端⑤信息不可靠性第十八頁，共三十五頁。六、路牌①簡潔性②欣賞性第十九頁，共三十五頁。七、霓虹燈①簡單易記②引人注目③觀賞性第二十頁，共三十五頁。八、郵件①針對性強②有親近感③接觸率高第二十一頁，共三十五頁。九、包裝①標(biāo)志性②與商品調(diào)和③視覺沖擊力強第二十二頁，共三十五頁。十、手機①接收信息的方便性。②被迫性。③可靠性差。第二十三頁，共三十五頁。第四節(jié)媒體中廣告的位置效應(yīng)一、報紙中廣告的位置效應(yīng)1.不同版面位置的效果差異2.同一版面不同位置的效果差異第二十四頁，共三十五頁。二、雜志中廣告的位置效應(yīng)雜志廣告刊登的位置一般包括封面、封二、扉頁、內(nèi)頁、正中頁、低扉、封三和封底。第二十五頁，共三十五頁。三、廣播電視中廣告的位置效應(yīng)近因效應(yīng)首因效應(yīng)第二十六頁，共三十五頁。第五節(jié)廣告重復(fù)的效果和方法一、廣告重復(fù)的效果提高廣告的知名度促進廣告內(nèi)容的理解和記憶。實現(xiàn)廣告的說服目的影響品牌的感知質(zhì)量第二十七頁，共三十五頁。二、重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系廣告重復(fù)有正面的效果，也有反面效果。廣告重復(fù)可多也可少。第二十八頁，共三十五頁。廣告重復(fù)的次數(shù)與廣告效果的好壞、大小關(guān)系如何呢？1.克魯格格曼廣告暴露所導(dǎo)致的說服作用僅發(fā)生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一樣，僅僅起到提醒作用?？唆敻衤倪@一觀點雖然在理論上和實踐中都沒有得到太多的支持，但他引起了廣告研究者對廣告重復(fù)問題的重視。第二十九頁，共三十五頁。2.二因素理論二因素理論最早是由伯萊恩（Berlyn）于1970年提出來的，后來經(jīng)過他自己和其他研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的補充和發(fā)展而不斷完善。第三十頁，共三十五頁。3.二階段認知反應(yīng)模型二階段認知反應(yīng)模型是卡西奧（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的。與伯萊恩的觀點一樣，他們主張廣告效果與廣告重復(fù)之間成倒U形曲線關(guān)系。但在解釋形成這一關(guān)系的原因時，二階段認知反應(yīng)模型則與二因素理論不同。第三十一頁，共三十五頁。廣告重復(fù)多少次為妙①內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過多。②受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。③不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。④消費者信賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。⑤幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。⑥廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無力時，則少重復(fù)為佳。⑦受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，受眾不喜歡的廣告則要少重復(fù)。⑧存在大量競爭廣告時，應(yīng)該加強重復(fù)。⑨如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現(xiàn)形式。第三十二頁，共三十五頁。廣告的重復(fù)策略集中策略分散策略齊爾思克：1.相同接觸次數(shù)在學(xué)習(xí)速度方面，集中策略比分散策略快2.如果對廣告不作連續(xù)性接觸，則立即會發(fā)生遺忘3.接觸次數(shù)增加，則遺忘速度減慢4.如果廣告目標(biāo)是在短期間贏得大量記憶者，則以集中策略為佳5.如果廣告目標(biāo)是在廣告期間爭取最多的平均記憶者，則以分散策略為要第三十三頁，共三十五頁。謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)第六章媒體策劃心理。廣播、電視、報紙和雜志特點不同，消費者對各媒體廣告的態(tài)度也不一樣。閱讀報紙廣告的情形：產(chǎn)品是他們擬將購買的。一般來說，有廣告發(fā)布權(quán)的雜志的訂戶主要是個人或家庭。不同的讀者各取所需，分別訂閱不同的雜志。雜志的閱讀有更加明顯的目的性。眾所周知，