大連某商業(yè)地產(chǎn)公司營銷管理制度梳理調(diào)整

項目營銷管理前言圍繞營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，結(jié)合管理制度，對營銷過程進行概括與梳理，便于了解項目的營銷管理程序。內(nèi)容提要第一部分：市場調(diào)研與產(chǎn)品定位第二部分：營銷策劃方案的制定第三部分：開盤籌備第四部分：銷售執(zhí)行第一部分：市場調(diào)研與產(chǎn)品定位1、客觀的市場調(diào)研是基礎(chǔ)；準確的產(chǎn)品定位是成功的前提。調(diào)研，了解市場現(xiàn)狀，把握消費者需求動態(tài)；定位，以調(diào)研為依據(jù)，根據(jù)項目各項邊界條件構(gòu)建產(chǎn)品核心利益點，尋求市場機會。

【案例：產(chǎn)品定位方面：北京***廣場商務(wù)定位。】北京金地國際花園北京SOHO現(xiàn)代城【案例：產(chǎn)品定位方面：北京***廣場商務(wù)定位。】1、北京項目定位報告.ppt

2、北京項目產(chǎn)品策略報告.ppt

2、市場調(diào)研的主要方法：建立市場調(diào)研體系，深入研究，長期跟蹤；同專業(yè)代理公司聯(lián)合調(diào)研；其他方式：如深入訪談、組織研討會等。市場信息收集必須完成內(nèi)容.xls右圖：寧波***廣場【案例：寧波項目】左圖：長江三角洲區(qū)域示意右圖：寧波***廣場區(qū)位圖大連***鄞州區(qū)地塊項目.ppt寧波報告幻燈.ppt3、市場調(diào)研工作重點：市場的宏觀信息（如城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況、房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量、存量、開發(fā)量、銷售量等）；競爭對手信息（競爭樓盤價格、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品配置等）；消費者信息（當(dāng)?shù)厝宋募跋M、行為習(xí)慣等）【案例：重慶項目商業(yè)調(diào)查】1、重慶市南岸區(qū)房地產(chǎn)市場焦點調(diào)查（2.20）.doc2、重慶商業(yè)步行街底商商業(yè)實態(tài)調(diào)查報告（3.22）.doc第二部分：營銷策劃方案的制定一、產(chǎn)品推廣方案：收集相關(guān)資料：（項目的各項指標，產(chǎn)品的特征、數(shù)據(jù)、配置，周邊及項目配套設(shè)施情況，政府相關(guān)規(guī)定等）；深入了解產(chǎn)品優(yōu)缺點：（挖掘產(chǎn)品賣點，對比競爭樓盤尋求差異，與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)消費文化特點的關(guān)聯(lián)）；了解目標客戶：（對品牌的認知，目標客戶群定位、特征描述，購買用途，當(dāng)?shù)厝宋募跋M、行為習(xí)慣等）?！景咐罕本?**廣場】北京***廣場05上半年度營銷推廣效果評估.doc二、推廣主訴、項目包裝：

是客戶最直觀的印象根據(jù)產(chǎn)品及目標客戶群定位，確定項目的核心推廣語；根據(jù)市場定位與產(chǎn)品特點，制定項目包裝方案（如項目標識等VI系統(tǒng)的應(yīng)用；售樓處、樣板間的選址及裝修等）。下圖：寧波***廣場工地圍墻包裝效果圖【案例：南京紫金明珠】賣點主訴“城東南20萬平方米質(zhì)感生活場”：規(guī)模、建筑品質(zhì)、生活配套；“格調(diào)慢調(diào)生活情調(diào)”：格調(diào)：對應(yīng)建筑；慢調(diào)：對應(yīng)客群；生活情調(diào)：對應(yīng)生活?？谔柡椭魃{(diào)提案.ppt三、廣告的方案與實施確定廣告目標（樹立企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌、實現(xiàn)銷售增長、市場擴張）；表現(xiàn)創(chuàng)意（表現(xiàn)主體、重點、風(fēng)格、方法）；訴求地區(qū)與訴求對象（注意地域及消費者特征）；媒體選擇（受眾、傳播范圍、影響力、廣告預(yù)算、投放反饋）?！景咐罕本╉椖繌V告片】四、公關(guān)活動、促銷活動：公關(guān)活動：泛指為項目宣傳造勢，取得一定社會影響力的活動，例如專家論壇、明星代言等；促銷活動：這里指狹義的促銷活動，采取一定的優(yōu)惠措施，吸引消費者（如購房優(yōu)惠、抽獎等）；中小型活動：主要指業(yè)主聯(lián)誼等形式，重點突出鏈式營銷，達到以老帶新（客戶）的目的?！景咐罕本╉椖炕顒印縂MP全球獲獎設(shè)計作品展【北京***廣場開盤】【案例：寧波***廣場公寓仲夏夜.名流之約星空時尚酒會】【案例：寧波***廣場公寓仲夏夜.名流之約星空時尚酒會】第三部析分：開努盤籌備1、定價的驢主要依據(jù)下：項目的怕市場與謝產(chǎn)品定才位；項目的柴成本、味目標利鼻潤；市場競爭慕價格（現(xiàn)高存及潛在景競爭對手進）；市場供忍求關(guān)系洋；其他因素粗（前期成浮交情況、潑項目經(jīng)營獎的核心需律求）等?！景咐褐芤斑吀偁帉笔趾诵男鹏[息表】大連市擇場核心救信息（06[1直].2.洽7）.xl沈s2、產(chǎn)品的否價格策略響：價格走勢言：通常采巴取低開臨高走，朱前期平功價入市收打開市踏場，價歲格節(jié)節(jié)離走高；推盤策潑略：視項目所蛛在市場情另況、項目見經(jīng)營要求超選擇不同苦的策略。推盤策棚略案例整體控畜盤：根據(jù)計劃妻實現(xiàn)的銷嘴售價格，虹細分房源遮，合理分柱期，價格剩穩(wěn)步走高笨，實現(xiàn)既燙定目標，澤以爭取最聞大利潤?！景咐浩急本╉椏四俊客票P策睡略案例部分控唇盤：根據(jù)項目獨分期進行侵控盤，上窄市量較充既裕；【案例：南必昌、吉捉林、長春惱項目。左驅(qū)圖：南昌電***星熔城開放（或員大部分開搬放）銷售顏：供應(yīng)充足丟，成交率賓高，有利享于短期現(xiàn)仙金流的最勺大化?！景咐捍蟮堰B項目，埋右圖：大逝連華府】3、集團熱現(xiàn)行的汗經(jīng)營管紙理體系幻玉：目標鴉管理（以住喝宅系統(tǒng)魄為例）項目實行獎目標管理敲，每個項碧目要細分船若干個經(jīng)蕩營期（區(qū)講），同集臟團簽訂目灶標責(zé)任書艷。責(zé)任書茂中明確了任各項經(jīng)營往指標。其中目標削價格為銷忌售的底價蚊，各項目厚公司需實甜現(xiàn)或超越投此價格。營銷費因用的標燥準、構(gòu)竭成營銷費晶用目標艙成本表050襪414常.xl回s二、開盤殘策略：1、前期排料號預(yù)訂（呈認籌階段嶺）：意向客戶最交納少量休誠意金，臥主要目的援在于鎖定僵目標客戶裁、了解客采戶需求、調(diào)為細化價槐格提供依儉據(jù)等。但蛇在有些城逗市需要規(guī)鉛避法律風(fēng)機險（如寧送波等）。右圖：梨寧波*飄**廣柏場內(nèi)部天認購現(xiàn)悔場二、開動盤策略脅：2、正式開衫盤：內(nèi)部認購斑（解籌階辛段）：針對前期能排號的客翻戶，按順盒序進行集曠中選房（園以序號或系現(xiàn)場搖號被的方式排抱序），造生成集中熱萌銷的局面尾。正式開凡盤的工龍作組織棵。（無羊排號）【案例：長輕春公司開緊盤活動組妨織】附件4：長春明付珠翡翠組刪團開盤活表動方案.do接c三、銷妖售合同舞的起草礙：以當(dāng)?shù)氐拿朔侗緸橐乐茡?jù)，結(jié)合衫項目自身皇情況填寫呢，重點在崖于補充協(xié)偶議的起草孩。（需項抓目公司各級部門進行窯配合）合同注意大事項：交房時間燭及違約責(zé)液任的約定歪；產(chǎn)權(quán)手續(xù)漸辦理時間程與違約責(zé)粗任的約定嬌；關(guān)于廣斧告效力之、沙盤泡、模型抗、示范壞單位的嘆約定;例：本廣告停僅為要油約邀請交，買賣派雙方權(quán)悉利義務(wù)眨以《商品房宏買賣（絕購銷）俘合同》為準”關(guān)于買受控人付款時鳴間及出賣爛人提供階執(zhí)段性擔(dān)保瞧責(zé)任的約出定；關(guān)于配套普設(shè)施權(quán)屬屆、（有償民）使用的役約定；關(guān)于由撿于政府潤原因的凍免責(zé)條鞭款約定碧；關(guān)于對各誕類通知送搖達的約定獲（催款、清入伙、變爹更等通知俱）;交樓標退準等。(3.4截GF20煩4)銷售合雪同文件生審批表(100痕-).d攤oc四、各項坡銷售手續(xù)昨的辦理：預(yù)（銷研）售許河可證的苗辦理；樓盤名測、房號獅的報批濕；面積測疲繪；其他部門驕的相關(guān)手者續(xù)：如房超地產(chǎn)局、仔銀行、公鈔積金中心澤、保險、小評估、律河師鑒證等艘各環(huán)節(jié)。第四部菊分：銷隊售執(zhí)行（此部分里重點是按鄭管理制度外各項目要第求執(zhí)行）銷售價雀格調(diào)整攤：根據(jù)放市場及懂銷售情玩況及時頃制訂后挖續(xù)階段完的推盤尿數(shù)量和嚴銷售價箱格，需談要報集低團審批愧；廣告發(fā)布騾審批；簽約、回景款、辦理錄銀行按揭管手續(xù)；第四部犯分：銷健售執(zhí)行產(chǎn)權(quán)證搏的辦理柱：退、換房賭、更名的免審批：銷售特例擋折扣的審僻批：完成各類案統(tǒng)計報表坐。【案例：報襖表及審批瓣表等】1、寧波公司隱項目產(chǎn)品火周銷售報晉表3.1涉3-3戰(zhàn).19鑄.x