《新聞理論新編（第二版）》課件 第十五章

第十五章服從受眾引領(lǐng)受眾依靠受眾目錄滿足受眾興趣與需要正確引導(dǎo)受眾堅(jiān)持依靠受眾第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第一節(jié)滿足受眾興趣與需要第一節(jié)滿足受眾興趣與需要一、受眾興趣與需要理論的形成（一）受眾興趣與需要理論提出的背景按照一般的理解，新聞作為一種信息產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值就須進(jìn)入消費(fèi)市場，滿足其消費(fèi)者———受眾的需要。從這一意義上說，滿足受眾興趣與需要是新聞傳播的必然選擇與追求?？疾煨侣剛鞑セ顒?dòng)產(chǎn)生的歷史及發(fā)展過程，可以說，自近代新聞事業(yè)產(chǎn)生以來，中外新聞傳播活動(dòng)都是循著這樣的規(guī)則和軌跡運(yùn)作與發(fā)展的。從早期地中海沿岸出現(xiàn)的手抄小報(bào)，到后來各種印刷報(bào)紙的問世，都是在適應(yīng)和滿足其讀者需要的過程中生存和發(fā)展的。第一節(jié)滿足受眾興趣與需要一、受眾興趣與需要理論的形成（一）受眾興趣與需要理論提出的背景我國最早的新聞學(xué)者徐寶璜，在其《新聞學(xué)》一書中提到，美國《科利爾周刊》有一期曾刊登了１０位編輯對(duì)于“新聞”所下的定義，而這些定義基本都圍繞了一個(gè)核心，即受眾興趣與需要。（１）閱者所欲知之事，皆為新聞。（２）事之為國民所注意者，皆新聞也。（３）充分人數(shù)所欲讀之事，若不違反良興趣與毀謗律（ｌａｗｓｏｆｌｉｂｅｌ），皆為新聞。（４）國民愿談?wù)撝?，皆為新聞；愈能引起議論者，則新聞價(jià)值愈大。（５）新聞?wù)?，乃與閱者有關(guān)系，或?yàn)殚喺咚⒁庵鞣N事情、發(fā)見（ｄｉｓｃｏｖｅｒｉｅｓ）及意見之正確的迅速的消息也。第一節(jié)滿足受眾興趣與需要一、受眾興趣與需要理論的形成（一）受眾興趣與需要理論提出的背景（６）任何與公眾福利有關(guān)之事，任何于個(gè)人之關(guān)系、活動(dòng)、意見、財(cái)產(chǎn)、或私人行為之中，引起個(gè)人之注意或與以指導(dǎo)啟發(fā)者，皆為新聞。（７）新聞乃種種經(jīng)過之事情，并事情之默示及結(jié)果也。（８）新聞?wù)?，乃關(guān)于有人類注意之任何事情或觀念之綱領(lǐng)事實(shí)。所謂有人類之注意者，即于人類生活或幸福有關(guān)或?qū)χ幸环N影響也。（９）新聞乃以國民為根據(jù)，且完全視其如何引起他人之注意以度量者也。（１０）新聞包括一時(shí)代之一切活動(dòng)，而為一般人所注意者。能引起最多數(shù)閱者之注意者，為最佳之新聞。第一節(jié)滿足受眾興趣與需要一、受眾興趣與需要理論的形成（二）中國共產(chǎn)黨新聞事業(yè)對(duì)受眾興趣與需要理論的認(rèn)識(shí)中國共產(chǎn)黨的新聞事業(yè)自誕生以來，始終作為黨的輿論工具，主要承擔(dān)在政治上宣傳群眾、組織斗爭、指導(dǎo)革命的任務(wù)，滿足黨進(jìn)行政治斗爭的需要，是報(bào)紙的首要工作原則。與此同時(shí)，新聞事業(yè)也強(qiáng)調(diào)自己作為工人階級(jí)和廣大群眾的耳目喉舌，要滿足人民群眾的需要，強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道要適合群眾的口味和情趣。第一節(jié)滿足受眾興趣與需要二、受眾興趣與需要原則的要求（一）以受眾興趣與需要作為新聞選擇的依據(jù)新聞傳播能否滿足受眾的興趣與需要，首先取決于新聞傳播的內(nèi)容是否符合受眾的口味與情趣，是否適應(yīng)了受眾的某種需要。因此，在新聞傳播內(nèi)容的選擇上，必須以受眾的興趣與需要作為依據(jù)。新聞媒體要盡可能地選擇那些符合受眾口味與情趣、適應(yīng)受眾需要的內(nèi)容進(jìn)行傳播，這樣才能引發(fā)受眾的興趣，吸引他們的眼球，促使其閱讀及收視行為的形成。也只有在這種情況下，新聞傳播才有了起點(diǎn)，才有了產(chǎn)生的可能。否則，你的設(shè)想和計(jì)劃再好、再周全，你的寫作和報(bào)道再精心、再巧妙，恐怕也收不到預(yù)期的效果。第一節(jié)滿足受眾興趣與需要二、受眾興趣與需要原則的要求（二）以受眾興趣與需要作為新聞報(bào)道的追求新聞媒體僅僅做到以受眾的興趣與需要作為新聞選擇的依據(jù)，還只是初步的，要真正使自己成為受眾缺不了、離不開的“益友”和“知音”，還需要時(shí)時(shí)、事事、處處把受眾的興趣與需要掛在心上，以其作為自己工作的出發(fā)點(diǎn)和不懈的追求。新聞媒體及新聞工作者應(yīng)當(dāng)始終注意把受眾的興趣與需要作為自己工作的第一信號(hào)，作為新聞報(bào)道的不懈追求，堅(jiān)持從受眾的興趣與需要出發(fā)制訂報(bào)道計(jì)劃，選擇和決定恰當(dāng)?shù)膱?bào)道內(nèi)容與報(bào)道方式，同時(shí)根據(jù)受眾的興趣與需要去檢查傳播的過程及效果。第一節(jié)滿足受眾興趣與需要二、受眾興趣與需要原則的要求（三）以受眾興趣與需要作為檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)媒體傳播效果與社會(huì)效益的標(biāo)準(zhǔn)一家媒體的新聞報(bào)道和信息服務(wù)做得是好還是不好？檢驗(yàn)其傳播效果和社會(huì)效益的標(biāo)準(zhǔn)是什么？是媒體自身說了算，還是媒體管理部門說了算，或是受眾說了算？這是涉及對(duì)新聞事業(yè)的業(yè)務(wù)要求和工作方向的大問題。過去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我們的新聞傳播往往習(xí)慣于根據(jù)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的意圖，自上而下地、宣傳灌輸式地向群眾傳播一些需要他們知道的東西，而忽視了群眾本身的興趣和需要，這樣做的結(jié)果，往往是脫離群眾的需要，忽略群眾的興趣，因而使得新聞傳播不能滿足群眾的實(shí)際需求。第二節(jié)正確引導(dǎo)受眾第二節(jié)正確引導(dǎo)受眾一、正確認(rèn)識(shí)滿足受眾興趣與需要同正確引導(dǎo)受眾的關(guān)系新聞傳播必須滿足受眾的興趣與需要，這是對(duì)新聞工作最基本的要求。因此，任何對(duì)受眾的興趣與需要漠不關(guān)心的態(tài)度和做法，都是同新聞工作的基本職能及要求相悖的。但是，新聞工作屬于意識(shí)形態(tài)范疇，對(duì)人們的思想和行動(dòng)負(fù)有導(dǎo)向職能。它要從國家、民族、社會(huì)發(fā)展和人民群眾根本利益的高度，來決定自己的傳播內(nèi)容及傳播方式，以使其能夠?qū)ι鐣?huì)與公眾的思想和行動(dòng)起到積極、有效的引導(dǎo)作用。第二節(jié)正確引導(dǎo)受眾一、正確認(rèn)識(shí)滿足受眾興趣與需要同正確引導(dǎo)受眾的關(guān)系要防止出現(xiàn)上述兩種有害的認(rèn)識(shí)偏向，重要的是要全面理解和認(rèn)識(shí)滿足受眾興趣與需要同有效引導(dǎo)受眾之間的辯證關(guān)系。既要認(rèn)識(shí)到滿足受眾興趣與需要的重要性，認(rèn)識(shí)到如果拋開受眾的興趣與需要，一味地按照主觀意圖去搞宣傳和導(dǎo)向，勢必會(huì)導(dǎo)致脫離受眾，致使新聞傳播過程受阻，達(dá)不到預(yù)期的傳播目的和效果；又要認(rèn)識(shí)到新聞媒體在引導(dǎo)受眾方面所擔(dān)負(fù)的特殊使命和繁重任務(wù)，認(rèn)識(shí)到在社會(huì)主義國家，一家媒體如果不以積極、健康、有益的新聞傳播正確地引導(dǎo)受眾，就是一種失職的表現(xiàn)，同樣也不可能達(dá)到最終的傳播目的。第二節(jié)正確引導(dǎo)受眾二、正確引導(dǎo)受眾的原則和方法（一）用科學(xué)理論和先進(jìn)思想教育與引導(dǎo)受眾“受眾”，包括一切接受新聞傳播的社會(huì)人群，其主體應(yīng)當(dāng)是廣大的人民群眾。從歷史的本質(zhì)和社會(huì)發(fā)展的規(guī)律看，人民群眾是歷史前進(jìn)的動(dòng)力，是社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的推動(dòng)者，是社會(huì)的主人，這是千真萬確的真理。但是，歷史也告訴我們，人民群眾，包括作為先進(jìn)生產(chǎn)力代表的工人階級(jí)群眾，他們的覺悟不是自發(fā)和自有的，而是要靠教育、灌輸和引導(dǎo)。因此，我們不能崇拜群眾的自發(fā)性，不能消極等待群眾的覺悟，而要堅(jiān)持用科學(xué)的理論和先進(jìn)的思想去教育與引導(dǎo)群眾。第二節(jié)正確引導(dǎo)受眾二、正確引導(dǎo)受眾的原則和方法（二）以高尚精神和優(yōu)秀作品激勵(lì)與引導(dǎo)受眾“受眾”是一個(gè)集合概念，是由無數(shù)新聞傳播接受者個(gè)人組成的集合體的統(tǒng)稱。具體就每一個(gè)受眾個(gè)體來說，其經(jīng)歷、閱歷、資歷不一樣，興趣、愛好、習(xí)慣不相同，理論修養(yǎng)、文化素質(zhì)、精神境界有差別，因而決定了他們的接受能力、欣賞水平、思想情操都會(huì)有著很大區(qū)別。要堅(jiān)決防止消極、有害的信息或污染社會(huì)風(fēng)氣，侵蝕群眾思想；或左右社會(huì)輿論，影響社會(huì)安定?？傊?，決不能因?yàn)橹豢紤]某些受眾的興趣與需要，而不加選擇地刊播消極、有害的信息，造成不良的傳播后果。第二節(jié)正確引導(dǎo)受眾二、正確引導(dǎo)受眾的原則和方法（三）增強(qiáng)受眾引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性新聞媒體要正確地引導(dǎo)受眾，就須堅(jiān)持從受眾的思想實(shí)際出發(fā)，有針對(duì)性地進(jìn)行適時(shí)和有效的引導(dǎo)。在這個(gè)過程中，一定要防止簡單化。既不能完全順其自然，放棄主動(dòng)引導(dǎo)；也不能過于主觀自信，搞強(qiáng)制性引導(dǎo)。要弄清受眾的真實(shí)需要，真正針對(duì)他們感興趣的、確實(shí)需要的東西，恰到好處地給予適時(shí)、有效的引導(dǎo)。只有這樣，才能收到理想的傳播效果。反之，如果新聞媒體傳播的東西是受眾不感興趣的、不需要的東西，受眾就不會(huì)愿意接受，也就不會(huì)收到好的傳播效果。第三節(jié)堅(jiān)持依靠受眾第三節(jié)堅(jiān)持依靠受眾一、堅(jiān)持依靠受眾的依據(jù)及意義（一）有效實(shí)現(xiàn)新聞傳播的目標(biāo)新聞傳播的基本任務(wù)，是為受眾提供他們感興趣和需要的各種新聞信息，滿足他們對(duì)新聞信息的多方面需求。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，新聞媒體僅靠自身的努力是不行的，還要依靠廣大受眾的支持和幫助。如前面所論及的，受眾在新聞傳播過程中居于核心地位。新聞傳播的整個(gè)過程能否順利地完成，受眾起著決定性的作用。第三節(jié)堅(jiān)持依靠受眾一、堅(jiān)持依靠受眾的依據(jù)及意義（二）密切保持同受眾的聯(lián)系受眾的信任與支持是媒體賴以生存和發(fā)展的基本條件。新聞媒體要想得到受眾的信任和支持，就須緊緊依靠受眾，與受眾保持密切的聯(lián)系。新聞媒體依靠受眾，保持同受眾聯(lián)系的渠道和方式很多。１．做好群眾來信來訪工作２．開展受眾調(diào)查３．吸引受眾直接參與新聞制作和傳播第三節(jié)堅(jiān)持依靠受眾二、堅(jiān)持依靠受眾的目標(biāo)及要求依靠受眾做好新聞工作，是確保新聞工作能夠?qū)崿F(xiàn)其目標(biāo)的重要保障。對(duì)此，我國新聞媒體有著明確的認(rèn)識(shí)和長期的實(shí)踐，并且積累了良好的傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)。這些傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)概括起來，一言以蔽之，就是“全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)”。在新時(shí)期，堅(jiān)持“全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)”，對(duì)于加強(qiáng)黨和政府及其新聞事業(yè)同人民群眾的聯(lián)系，集全黨、全社會(huì)和廣大人民群眾之力共同辦好新聞事業(yè)，仍然具有重要意義。第三節(jié)堅(jiān)持依靠受眾二、堅(jiān)持依靠受眾的目標(biāo)及要求要實(shí)現(xiàn)“全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)”的目標(biāo)，需要新聞媒體和新聞工作者做好以下工作。（一）動(dòng)員廣大黨員和群眾關(guān)心及參與新聞工作我國新聞事業(yè)是黨的事業(yè)，理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)在全黨的支持下進(jìn)行工作。我國新聞事業(yè)同時(shí)又是人民的新聞事業(yè)，吸引廣大人民群眾的支持也是其必然的選擇。因此，各級(jí)黨委、政府要積極動(dòng)員全體黨員和廣大人民群眾關(guān)心及參與新聞工作，并以此作為一項(xiàng)重要的政治任務(wù)。第三節(jié)堅(jiān)持依靠受眾二、堅(jiān)持依靠受眾的目標(biāo)及要求（二）建立健全黨政部門和大型企事業(yè)單位的新聞宣傳機(jī)構(gòu)為了使各地、各級(jí)黨組織和政府以及各企事業(yè)單位能同新聞單位保持經(jīng)常的、不間斷的聯(lián)系，應(yīng)當(dāng)建立和健全各地、各級(jí)黨政部門和大型企事業(yè)單位的新聞宣傳機(jī)構(gòu)，以其作為同新聞單位保持經(jīng)常性聯(lián)系的專門機(jī)構(gòu)。（三）建立健全通訊員隊(duì)伍發(fā)展通訊員，建立媒體通訊員隊(duì)伍一直是我國新聞事業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)。幾十年來，我國新聞事業(yè)始終堅(jiān)持通訊員隊(duì)伍建設(shè)，在全國形成了一個(gè)龐大的通訊員網(wǎng)絡(luò)，使“全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)”的方針得以落到實(shí)處。第三節(jié)堅(jiān)持依靠受眾二、堅(jiān)持依靠受眾的目標(biāo)及要求（四）建立健全社會(huì)公眾對(duì)新聞機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員的監(jiān)督機(jī)制在我國，人民群眾作為新聞事業(yè)的主人，是新聞媒體的監(jiān)督者。因此，新聞媒體應(yīng)當(dāng)經(jīng)常通過受眾調(diào)查、開座談會(huì)等形式認(rèn)真聽取人民群眾的批評(píng)意見，自覺接受他們的監(jiān)督。對(duì)來自人民群眾的批評(píng)建議，新聞單位要虛心接受，并給予認(rèn)真的答復(fù)。凡屬工作中的缺點(diǎn)和失誤，要及時(shí)糾正。對(duì)在群眾中已造成不良影響的錯(cuò)誤，要作出嚴(yán)肅檢查和