國際市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研

第三章

評估國際市場機會

第一節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研

第一頁，共五十二頁。第一節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)一、國際市場信息概述二、國際市場營銷信息系統(tǒng)第二頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述（一）國際市場信息的內(nèi)容1、國際市場環(huán)境信息2、國際市場產(chǎn)品信息3、國際市場價格信息4、國際市場銷售渠道信息5、國際市場促銷信息6、國際市場競爭信息第三頁，共五十二頁。一、

國際市場信息概述

（二）國際市場信息分類1、按信息來源方式的角度劃分為公開信息和非公開信息；2、按信息存儲方式的角度劃分為數(shù)字化信息和非數(shù)字化信息；3、按信息來源渠道的角度劃分為傳統(tǒng)信息源和計算機信息源；4、按信息的形態(tài)的角度劃分為文件式的市場信息和非文件式的市場信息；第四頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述5、按信息的時間特征的角度劃分為過時市場信息、市場現(xiàn)狀信息和和市場發(fā)展信息；6、按信息管理組織形式的角度劃分為系統(tǒng)化國際市場信息和非系統(tǒng)化國際市場信息；7、按信息自身的穩(wěn)定性的角度劃分為流動性國際市場信息和固定性國際市場信息；8、按信息處理特點的角度劃分為第一次信息和第二次信息。

第五頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述（三）國際市場信息來源A國際市場直接信息的來源1、企業(yè)派技術人員、信息人員或推銷人員等到一定的國際市場進行實地考察，搜集市場信息；2、委托本國駐外經(jīng)濟貿(mào)易機構(gòu)進行調(diào)查，獲取信息；3、委托本國出國人員對有關國際市場進行專門調(diào)查或附帶調(diào)查；4、企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點；5、委托市場所在國的代理商、零售商、進口商、批發(fā)商或其他的中間商幫助搜集有關的市場信息；6、網(wǎng)絡信息。

第六頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述B國際市場間接信息的來源1、本國政府機構(gòu)2、外國政府3、圖書館4、國際組織與國際市場信息有關的主要國際組織有：（1）聯(lián)合國（UnitedNations）（2）聯(lián)合國糧農(nóng)組織（UnitedNationsFoodandAgriculturalOrganization）第七頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述（3）聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議（UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment）（4）聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織（UnitedNationsIndustrialDevelopmentOrganization）（5）國際貿(mào)易中心（InternationalTradeCenter）（6）國際貨幣基金組織（InternationalMonetaryFund）（7）世界銀行（WorldBank）（8）世界貿(mào)易組織（WorldTradeOrganization）

第八頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述5、商會商會分為若干級：（1）國際商會（InternationalChamberofCommerce）（2）第二級是雙邊或多邊商會（3）第三級是各國和全國性商會和地方商會6、同業(yè)公眾或行業(yè)協(xié)會7、各國外資使團和貿(mào)易機構(gòu)第九頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述8、銀行9、商情調(diào)研機構(gòu)10、消費組織或協(xié)會11、相關競爭企業(yè)12、出版物

第十頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述（四）國際市場信息的開發(fā)和利用A國際市場信息的基本要求1、準確性2、及時性3、系統(tǒng)性4、適用性5、經(jīng)濟性6、重點性7、動態(tài)性8、明晰性

第十一頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述B國際市場信息的開發(fā)1、國際市場信息的開發(fā)主要通過各國設立的專門機構(gòu)進行2、當代國際市場信息開發(fā)具有國際性C國際市場信息的作用1、注重信息和市場環(huán)境的比較分析并有針對性的利用2、信息部門同生產(chǎn)部門、營銷部門和研究開發(fā)部門的一體化建設3、注重向用戶提供信息服務第十二頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)（一）國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用A國際市場營銷信息系統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展1、市場的擴展（由地區(qū)市場營銷發(fā)展至國際市場營銷）；2、消費者需求的變化（由消費者的基本需求發(fā)展至消費者的需求個性化）；3、市場競爭的變化（由價格競爭發(fā)展至非價格競爭）。這三種發(fā)展情況，導致產(chǎn)生國際市場營銷信息系統(tǒng)。

第十三頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)B國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務在于搜集、區(qū)分、分析、評估與分配（傳遞）那些合適、及時與準確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計劃、執(zhí)行與控制的工作。

第十四頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)C國際市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容1、內(nèi)部報告與管理系統(tǒng)2、國際市場營銷情報系統(tǒng)3、國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)4、國際市場營銷分析系統(tǒng)D國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用1、尋求國際市場機會2、監(jiān)督的國際銷售狀況3、監(jiān)測國際市場環(huán)境4、綜合衡量企業(yè)在國際市場上的營銷戰(zhàn)略和效果

第十五頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)（二）國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立與設計A國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立方式1、重新建立2、設置專門委員會3、設置信息協(xié)調(diào)者B國際市場營銷信息系統(tǒng)的模式分析1、系統(tǒng)模式分析的主要內(nèi)容目的、功能、用戶需要什么性質(zhì)和種類的信息、誰來使用系統(tǒng)、什么時候使用該系統(tǒng)、各個管理層次希望國際市場營銷信息系統(tǒng)達到的目標有哪些等。

第十六頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)2、系統(tǒng)模式分析的程序（1）確定系統(tǒng)的分析范圍（2）確定系統(tǒng)的決策目標（3）完成信息資料的搜集（4）建立系統(tǒng)的運籌模式（4）制定系統(tǒng)的效用標準（6）細化系統(tǒng)的個案分析第十七頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)C國際市場營銷信息系統(tǒng)的設計一般來說，國際營銷主管的信息需求可分為三類：國際營銷現(xiàn)狀信息的需求；國際營銷事件預測的信息需求；解決國際市場問題辦法的信息需求。

第十八頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)一個理想的國際市場營銷信息系統(tǒng)至少應做到以下幾點：1、能提供各階層營銷管理人員在營銷活動中所需要的一切信息。2、能選擇性地提供信息，以使各階層營銷管理人員所獲取的信息是與其所要采取的營銷行動有關的信息。第十九頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)3、提供信息的時間/時效也限于營銷管理人員能夠采取行動并適宜于采取行動的時間。4、只要提出具體的信息要求，它就能提供任何形式的分析結(jié)果、相關資料筆有關信息。5、它所提供的營銷信息一定是最新的。6、它所提供的信息都是以有關營銷管理人中最容易了解及接受的形式提供的。第二十頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)Ｄ、營銷信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)設計1.選擇適當?shù)南到y(tǒng)類型或結(jié)構(gòu)形式國際市場營銷信息系統(tǒng)的類型有三種：（1）分散型國際市場營銷信息系統(tǒng)（2）集中或統(tǒng)一型國際市場營銷信息系統(tǒng)（3）混合型的國際市場營銷信息系統(tǒng)2.具體結(jié)構(gòu)與流程設計3.對國際營銷信息系統(tǒng)的可行性進行分析（1）經(jīng)濟可行性分析（2）技術可行性分析第二十一頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)（三）國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能與應用A國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能1、國際市場信息的搜集2、國際市場信息的整理與分析3、國際市場信息的輸出與反饋B國際市場營銷信息系統(tǒng)的應用1、國際市場營銷信息系統(tǒng)在營銷決策中的運用2、國際市場營銷信息系統(tǒng)在進行國際營銷可行性分析中的應用

第二十二頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)（四）國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理與控制A國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理1、集中或分散管理2、部門歸屬問題B國際市場營銷信息系統(tǒng)的評價與控制1、系統(tǒng)的執(zhí)行效能2、系統(tǒng)的執(zhí)行效率3、系統(tǒng)的可靠性4、系統(tǒng)的適應性5、系統(tǒng)的經(jīng)濟性Case：跨國公司的市場信息系統(tǒng)（網(wǎng)絡）

第二十三頁，共五十二頁。第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容二、國際市場營銷調(diào)研方案三、國際市場調(diào)研方法四、國際市場調(diào)研組織五、國際市場特點分析第二十四頁，共五十二頁。一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用1、國際市場營銷調(diào)研的涵義指運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集一切與國際市場營銷活動相關的信息，對所收集到的信息進行整理和分析，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù)。

第二十五頁，共五十二頁。一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容2、國際市場營銷調(diào)研的作用（1）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，開拓潛在國際市場。（2）為企業(yè)進行營銷組合決策時提供依據(jù)。（3）可以促使企業(yè)適應性地調(diào)整營銷方案。（4）有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律。第二十六頁，共五十二頁。一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（二）國際市場調(diào)研的內(nèi)容A國際市場營銷環(huán)境調(diào)研具體包括六個方面：（1）國際自然環(huán)境：國際地理條件、自然資源條件。（2）人口資源：人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口分布與人口密度。（2）國民收入（4）各國社會和文化：民族、語言、宗教、教育狀況。（5）國際政治環(huán)境：政治體制及政治的穩(wěn)定性、政治與經(jīng)濟的綜合度。（6）國別經(jīng)濟環(huán)境：一般經(jīng)濟指標、經(jīng)濟政策、產(chǎn)業(yè)、工業(yè)、貿(mào)易、交通。第二十七頁，共五十二頁。一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容B國際市場的消費者調(diào)研1、消費者調(diào)研包括：消費者人口構(gòu)成、消費者購買力水平、消費者購買行為。2、消費量調(diào)研C國際市場營銷組合因素調(diào)研1、國際市場的產(chǎn)品信息調(diào)研2、國際市場營銷的價格信息調(diào)研3、國際市場營銷的分銷渠道調(diào)研4、國際市場營銷的促銷調(diào)研5、國際市場營銷的競爭調(diào)研第二十八頁，共五十二頁。二、國際市場營銷調(diào)研方案（一）確定市場調(diào)研目的與調(diào)研類型1.確定市場調(diào)研目的2.確定市場調(diào)研類型國際市場調(diào)研一般可以分為四種類型：（1）探測性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果關系調(diào)研（4）預測性調(diào)研第二十九頁，共五十二頁。二、國際市場營銷調(diào)研方案（二）確定國際市場調(diào)研范圍國際市場調(diào)研的一般范圍包括以下幾個方面：1、關于國別、地區(qū)或某一市場的一般信息，如行業(yè)調(diào)研、環(huán)境掃描、企業(yè)形象調(diào)研等。2、消費者的一般信息和特殊信息。3、產(chǎn)品信息。4、促銷狀況信息。5、銷售渠道信息。6、通過分析某國家或地區(qū)的社會、經(jīng)濟和消費趨勢來預測未來的市場需求等。第三十頁，共五十二頁。二、國際市場營銷調(diào)研方案（三）擬定調(diào)研項目（四）確定資料來源和整理資料資料來源主要包括第二手資料和原始資料1、第二手資料國際市場上的第二手資料包括聯(lián)合國、各國（地區(qū)）政府、貿(mào)易協(xié)會及其他組織頌的資料，企業(yè)內(nèi)部記錄和報告以及從各種渠道得到的間接資料。2、原始資料來源3、資料的整理和匯總五、撰寫市場調(diào)研報告第三十一頁，共五十二頁。三、

國際市場調(diào)研方法

（一）文案調(diào)研文案調(diào)研的資料來源和收集渠道主要包括：1、企業(yè)內(nèi)部資料2、一些公共圖書館、大學、科研機構(gòu)、銀行、企事業(yè)職能部門有關國外市場情況的調(diào)查資料、考察報告。3、外國使團組織和商會、消費者組織所能提供的貿(mào)易統(tǒng)計資料、稅制、海關規(guī)定、進口商、零售商和廠商名單、編輯的各種統(tǒng)計資料；4、國際組織刊印改造的可供市場調(diào)研參考的資料等；第三十二頁，共五十二頁。三、國際市場調(diào)研方法5、聯(lián)機檢索情報系統(tǒng)所提供的數(shù)據(jù)為終端檢索功能。世界上四大著名檢索系統(tǒng)即BRS、DIALOG、ORBIT、ESA-IRS。（二）實地調(diào)研1、詢問法包括個別訪問、電話調(diào)查和問卷調(diào)查。2、觀察法3、實驗法4、抽樣調(diào)查法第三十三頁，共五十二頁。三、國際市場調(diào)研方法（三）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)在國際營銷調(diào)研中至少有七種用途：1.網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問2.網(wǎng)上焦點小組調(diào)查3.跟蹤網(wǎng)絡訪問者4.廣告效果評估5.建立顧客識別系統(tǒng)6.電子郵件營銷名單7.嵌入研究第三十四頁，共五十二頁。四、國際市場調(diào)研組織

（一）國際市場調(diào)研的組織機構(gòu)A國際營銷調(diào)研調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設計一般需要遵循以下基本原則：1、明確調(diào)研的職責和目標以及相應的調(diào)研活動，并加以分類；2、為實現(xiàn)調(diào)研目標對必要

活動進行分組；3、把各個組委派或授權給專人負責處理；4、為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動的規(guī)定等。

第三十五頁，共五十二頁。四、國際市場調(diào)研組織B具體包括以下幾種機構(gòu)類型：1、市場調(diào)研公司2、廣告公司的調(diào)研部門3、咨詢公司4、政府機構(gòu)設立的調(diào)研部門第三十六頁，共五十二頁。四、國際市場調(diào)研組織（二）國際市場調(diào)研機構(gòu)的職責1、針對發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標，廣泛收集有關市場信息資料，把握市場整體狀況和變化趨勢，為企業(yè)制定目標和戰(zhàn)略決策服務；2、針對企業(yè)在經(jīng)營管理中的具體問題開展專項研究工作，找出問題所在及入情入理的原因，有針對性提出改進意見和建議；3、隨時收集信息，監(jiān)測并評估市場營銷計劃執(zhí)行的進度和效果，并將信息及時反饋給決策人員，保證營銷計劃的成功實施，對營銷活動中的失誤及時糾正；

第三十七頁，共五十二頁。四、國際市場調(diào)研組織4、對調(diào)研過程進行有效的控制與管理，包括文案調(diào)研和實地調(diào)研的組織安排、方法的選用、費用的控制、時間進度的控制，調(diào)研人員的必要培訓與監(jiān)督，以及調(diào)研人員的分工協(xié)作安排等，保證調(diào)研活動高效率地正常運轉(zhuǎn)；5、與其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動的實施計劃和具體實施方案；6、接受委托，進行專項市場調(diào)研和完成市場分析報告。

第三十八頁，共五十二頁。四、國際市場調(diào)研組織（三）國際市場調(diào)研代理實務1、調(diào)研代理的選擇2、調(diào)研代理合同的簽訂3、如何與調(diào)研代理合作并對其監(jiān)督第三十九頁，共五十二頁。五、國際市場特點分析

（一）主要國家和地區(qū)市場特點A美國市場的主要特點1、美國市場體系發(fā)達，市場化程度高（1）經(jīng)營國際化（2）市場價格自由化（3）銷售中介化（4）勞務商品化

第四十頁，共五十二頁。五、國際市場特點分析2、美國市場容量巨大，需求層次多3、美國市場渠道暢通4、美國市場銷售季節(jié)性強5、美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳6、美國市場安全性強第四十一頁，共五十二頁。五、國際市場特點分析B西歐國家市場的主要特點1、西歐市場是世界第一大市場2、西歐市場為區(qū)域聯(lián)盟大市場3、西歐市場是一個內(nèi)部統(tǒng)一市場4、西歐市場是一個自由貿(mào)易市場5、西歐市場中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新6、西歐各國政府對市場商品監(jiān)督管理嚴格第四十二頁，共五十二頁。五、國際市場特點分析C日本市場的主要特點1、日本市場是一個壟斷控制型市場2、日本市場是外向主導型市場3、日本市場規(guī)模大，消費水平高4、日本市場的對外開放性日益加強5、日本市場進口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化6、日本市場的流通渠道復雜7、日本市場競爭激烈8、日本市場對商品質(zhì)量要求高

第四十三頁，共五十二頁。五、國際市場特點分析D東盟十國市場的主要特點1、市場容量較大2、管理方面較松3、華人眾多E中東地區(qū)海灣市場的主要特點1、海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強的市場購買力2、海灣市場是一個外匯比較充裕、關稅低、限制少的現(xiàn)匯市場3、海灣市場是一個重要的轉(zhuǎn)口市場4、海灣市場是世界重要的承包和勞務市場5、海灣市場吸引力大，競爭激烈第四十四頁，共五十二頁。五、國際市場特點分析F非洲市場的主要特點1、市場潛力大，資源豐富2、市場競爭激烈3、經(jīng)濟落后，人均收入低第四十五頁，共五十二頁。五、國際市場特點分析G香港特別行政區(qū)市場的主要特點1、成熟的自由市場2、開放的國際市場（1）與外部世界進行日益廣泛而密切的資金、商品、能源、技術、信息等方面的交換。（2）香港作為下“不設防”的自由港市場，對外開放的范圍特別大。3、發(fā)達的買方市場4、重要的轉(zhuǎn)口市場5、中西文化大交匯的市場

第四十六頁，共五十二頁。五、國際市場特點分析（二）國際市場消費者行為特點A各國消費者地為的差異性分析1、美國消費者行為特征（1）趕時髦，獵新奇（2）講健康，求自然（3）追求個性，要高檔（4）圖方便，追求情趣（5）借債購買，超前消費

第四十七頁，共五十二頁。五、國際市場特點分析B日本消費者行為特征（1）儲蓄意識傳