醫(yī)藥消費行為學(xué)-

第十三章醫(yī)藥商品促銷活動與醫(yī)藥消費者行為

第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為

一、醫(yī)藥分銷渠道的概念二、醫(yī)藥商品分銷渠道的類型三、醫(yī)藥商品的特征與分銷渠道模式四、醫(yī)藥分銷渠道與消費者的購買行為第十三章醫(yī)藥商品促銷活動與醫(yī)藥消費者行為第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為一、醫(yī)藥廣告的心理功能二、醫(yī)藥廣告的類型

三、醫(yī)藥廣告媒體選擇

第三節(jié)醫(yī)藥營銷環(huán)境與消費者行為一、宏觀營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境

第十三章醫(yī)藥商品促銷活動與醫(yī)藥消費者行為掌握各醫(yī)藥分銷渠道消費者的行為特征；掌握醫(yī)藥廣告的心理功能、各醫(yī)藥廣告媒體的優(yōu)缺點及相應(yīng)目標(biāo)受眾；熟悉醫(yī)藥營銷環(huán)境對消費者行為的影響；了解醫(yī)藥分銷渠道及醫(yī)藥廣告的類型。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為

醫(yī)藥商品的分銷渠道是指醫(yī)藥商品從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中的取得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，如醫(yī)藥公司、代理商、零售藥店、醫(yī)院等，也是醫(yī)藥商品從制藥企業(yè)達到消費者手中所經(jīng)過的途徑。一、醫(yī)藥分銷渠道的概念二、醫(yī)藥商品分銷渠道的類型

第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為（一）直接渠道與間接渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)消費者醫(yī)院、藥店批發(fā)企業(yè)醫(yī)院、藥店總代理商批發(fā)企業(yè)醫(yī)藥藥店總代理商省級代理批發(fā)企業(yè)醫(yī)藥藥店直接渠道是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)把所生產(chǎn)的醫(yī)藥商品直接銷售給消費者，中間不通過任何環(huán)節(jié)，又稱為零渠道。間接渠道是指醫(yī)藥商品從起點達到終點的過程中需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。

（二）寬渠道與窄渠道醫(yī)藥商品分銷渠道分為寬渠道和窄渠道是根據(jù)渠道環(huán)節(jié)中相同級別環(huán)節(jié)的多少來確定的。

第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中間商中間商中間商中間商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者醫(yī)藥商品的渠道寬窄的優(yōu)缺點優(yōu)：醫(yī)藥商品的渠道越寬，商品達到消費者手中的時間就越短，商品的覆蓋面就越廣，廣大消費者隨時、隨地可以購買到商品，不同的中間商可以產(chǎn)生競爭，從而不斷的提高醫(yī)藥商品的銷售效率。缺：中間商太多使得中間商的經(jīng)營會不很專一，不全心全意對一家商品進行推銷，同時生產(chǎn)企業(yè)與中間商的關(guān)系也會比較松散，容易發(fā)生變化。對于窄渠道的藥品分銷，由于中間商比較少，商品覆蓋面就受到限制，會影響商品的鋪貨，從而影響銷售而失去部分市場。第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為三、醫(yī)藥商品的特征與分銷渠道模式

一般來說，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷組織也根據(jù)藥品渠道的不同劃分為處方線和OTC線，兩者各行其路。處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用---這類商品的銷售核心在執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師，他們的推廣作用是關(guān)鍵，這也是醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表工作的核心。

第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為（二）非處方藥（OTC）的分銷渠道模式

非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用---這類醫(yī)藥商品的購買決策者主要是消費者本人，而且消費者的范圍廣、對象不能確定。消費者在購買時往往要滿足方便、價格低、療效好的心理需求，因此，具有較強的選擇主動性。

營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷購買者的特征文化社會個人心理購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者的決策過程問題認識信息收集評估決策購買行為外部刺激經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的四、醫(yī)藥分銷渠道與消費者的購買行為第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為（一）以代理商、批發(fā)商為消費者（二）以醫(yī)院為消費者（三）以藥店為消費者（四）以最終消費者為消費者第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為醫(yī)藥廣告是指醫(yī)藥企業(yè)或者醫(yī)療機構(gòu)通過付費給媒體，以一定的形式向人們宣傳醫(yī)藥商品、醫(yī)療服務(wù)，以達到銷售的目的的活動。第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為一、醫(yī)藥廣告的心理功能醫(yī)藥廣告的心理功能指的是醫(yī)藥商業(yè)廣告對消費者心理和行為的作用和影響。廣告如何作用？AIDA模型知名Awareness興趣Interest欲望Desire購買Action?第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為廣告如何作用？ATRN模型知名Awareness嘗試Trial強化Reinforcement推動Nudging第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為（一）傳播功能借助不同媒體，醫(yī)藥廣告可以打破時間和空間范圍的限制，將信息廣泛滲透到不同的消費者。第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為（二）誘導(dǎo)功能一是喚醒消費者美好的聯(lián)想，給消費者某種美的享受，從而改變其對商品的態(tài)度，激發(fā)其購買的欲望；二是能迅速有效的吸引消費者的注意力，進而激發(fā)其對新商品的興趣和向往，形成新的消費需求第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為（三）便利功能醫(yī)藥廣告通過各種媒體，及時、反復(fù)地傳遞商品及企業(yè)等信息，便于消費者搜集有關(guān)資料，從而用較少時間選擇到適合自己需要的信息或商品。第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為

(四)促銷功能廣告通過對商品、服務(wù)和企業(yè)的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給廣大消費者，引起消費者注意，深化消費者對商品的認識，增強購買信心，加速購買決策，是企業(yè)促進商品銷售的有效手段。第二節(jié)既醫(yī)覺藥廣告朱與醫(yī)藥叼消費者寸行為（五）教鄰育功能廣告能夠發(fā)營造營銷臉環(huán)境，影亭響人們的戲消費觀念咽、欣賞水牲平、社會嫩道德等第二節(jié)商醫(yī)巡壽藥廣告宮與醫(yī)藥茂消費者硬行為二、醫(yī)藥榴廣告的類桿型（一）磚按醫(yī)藥廣合告的傳播勾媒體分類（二）番按醫(yī)藥莖商品的糠生命周紙期分類（三）按預(yù)醫(yī)藥廣告服傳播的范獅圍分類（四）按濱醫(yī)藥廣告竭的目的分紛類根據(jù)廣告紫的內(nèi)容和渠目的劃分根據(jù)廣告紹媒體的形立式劃分第二節(jié)啟醫(yī)熟藥廣告糧與醫(yī)藥浪消費者師行為三、醫(yī)藥吐廣告媒體湊選擇廣告商送在制作巨廣告時合選擇什悄么樣的跪媒體，傻要受到低很多因騙素的制擔(dān)約，如盛目標(biāo)受釀眾的媒鈔體習(xí)慣公、商品儉性質(zhì)、葬信息內(nèi)膚容及成漠本因素鹽等。寶馬汽車第三節(jié)拾醫(yī)藥營稀銷環(huán)境與厲消費者行理為醫(yī)藥營銷濃環(huán)境是一穿個復(fù)雜的夫系統(tǒng)工程廣義的營談銷環(huán)境包病括宏觀環(huán)偏境與微觀首環(huán)境，兩辜者相互作舟用、相互強依存。宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因吼素營銷因素內(nèi)在因素購買決酬策第三節(jié)茅醫(yī)貍藥營銷東環(huán)境與附消費者籠行為第三節(jié)豬醫(yī)食藥營銷微環(huán)境與播消費者浙行為一、自然環(huán)巧境二、社航會群體型環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境四、政院治法律虧環(huán)境五、文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)象環(huán)境七、人口扔環(huán)境自然環(huán)境主要指營如銷者所需伶要或受營鄰銷活動所券影響的自洗然資源。經(jīng)濟環(huán)蜂境社會購醉買力是維一系列頌經(jīng)濟因掀素的函斤數(shù)，取集決于國恥民經(jīng)濟孟的發(fā)展觀水平以估及由此廁決定的垮國民平魄均收入終的水平股，并直筐接或間為接地受裙消費者摸收入、聽價格水漁平、消徒費者支炎出狀況挺、儲蓄碰和消費敢者信貸儲等經(jīng)濟吳因素的掏影響。經(jīng)濟環(huán)境采分析經(jīng)濟發(fā)展宵階段實際收貓入與名跨義收入消費者巧收入可支配但收入與丟可任意憂支配收喉入支出模式靠：恩格爾系梅數(shù)儲蓄及信納貸政治法律荷環(huán)境政治法律脖環(huán)境是強制碰和約束林企業(yè)市蔬場營銷彎活動的汁各種社帖會力量賓的總和仙。包括汗一個國意家的政蛛治形勢援、經(jīng)濟沉政策、奸貿(mào)易立淋法和消內(nèi)費者利礦益保護圍組織等田。政治環(huán)揀境：企業(yè)市場孟營銷的外污部政治形床式。法律環(huán)崇境：指國家宜或地方院政府頒腿布的各轉(zhuǎn)項法規(guī)掉、法令氣和條例詠。社會文堪化環(huán)境社會文化果環(huán)境指一個國模家、地區(qū)亞的民族特劍征、價值既觀念、生千活方式、逢風(fēng)俗習(xí)慣膚、宗教信涼仰、倫理帝道德、教淡育水平、呈語言文字賞等的總和書文化對企尚業(yè)營銷的蟲影響，其破影響是多宴層次、全概方位、滲毀透性的。社會文化范環(huán)境構(gòu)成饅要素物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平科技技攪術(shù)環(huán)境科技的階發(fā)展不百僅直接宗影響企每業(yè)內(nèi)部器的生產(chǎn)瓶和經(jīng)營姨，同時腰還與其豎他環(huán)境覺因素相唯互依賴扶、相互簡作用，扛給企業(yè)造的營銷聽活動帶從來有利死或不利孫的影響人口環(huán)境人口數(shù)量人口分掙布人口結(jié)無構(gòu)；第三節(jié)河醫(yī)俯藥營銷愿環(huán)境與壯消費者稀行為微觀營違銷環(huán)境是指與醫(yī)李藥企業(yè)市算場營銷活管動關(guān)系密兔切，并有獻直接影響戰(zhàn)的企業(yè)外藏部因素的片總和。特點微觀營銷嫂環(huán)境的變讀動對企業(yè)縱營銷的影代響往往是挺具體的，撿其影響范孟圍也比較必小，時間繳比較短，塔企業(yè)在一覺定的程度惹上可以控置制。二、微觀市場竊環(huán)境第三節(jié)孩醫(yī)乘藥營銷筋環(huán)境與橋消費者居行為（一）阿醫(yī)藥企叨業(yè)的經(jīng)籃營目標(biāo)屠和經(jīng)營千能力（二）銷甚售環(huán)境1.醫(yī)藥均銷售的物背理環(huán)境（1）放醫(yī)藥商店牢招牌（2）賞醫(yī)藥商喚店內(nèi)部尸環(huán)境1）色彩構(gòu)與消費行工為2）照明茅與消費行奸為3）溫度石、濕度與錢消費行為4）聲榆音與消柱費行為5）氣味餃與消費行很為（3）商筑品陳列與域消費行為第三節(jié)坑醫(yī)藥營近銷環(huán)境與廟消費者行炒為2.醫(yī)藥艱銷售的心肺理環(huán)境醫(yī)藥銷錦售的心旱理環(huán)境是指醫(yī)藥使消費者在寇購買行為沾過程中與雙醫(yī)藥商品蛛銷售人員循之間形成啟人際交往堅的心理氛饑圍，包括析營銷人員捧的儀表風(fēng)引度、商業(yè)壇交際能力婆及對待顧困客的態(tài)度革與方法。課堂研討叮11、請列凈舉出2~剩4個生活陣中醫(yī)藥廣晌告教育功艷能的實例紡，說明其歲意義。2、從桂營銷環(huán)布境的觀首念角度敞分析，個如何看清待正在半我國蓬昂勃興起甚的醫(yī)藥亦市場？的怎樣思醫(yī)考醫(yī)藥趙產(chǎn)業(yè)未細來的發(fā)乞展？您如何龍評價“揭明星”忌在醫(yī)藥河營銷中拜的影響隊力及號諷召力？課堂研