中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)第一部分：中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)1、中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)及對(duì)市場(chǎng)需求的支持我國(guó)十五期間要達(dá)到的目標(biāo)公路通車?yán)锍踢_(dá)到160萬(wàn)公里左右，其中高速公路2.5萬(wàn)公里鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到7.5萬(wàn)公里沿海港口深水泊位達(dá)到800個(gè)興建黃河沙坡頭等一批重點(diǎn)水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開(kāi)工龍灘等一大批大型水電站，同時(shí)建設(shè)一批大型坑口電站基本建設(shè)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長(zhǎng)5%左右提高人民生活水平全國(guó)總?cè)丝诳刂圃?3.3億人以內(nèi)，生態(tài)惡化得到遏制耕地面積到2005年不低于128000萬(wàn)公頃可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)出口總額達(dá)到6800億美元外貿(mào)集中力量建設(shè)西氣東輸、西點(diǎn)東送、青藏鐵路等一大批重大項(xiàng)目西部大開(kāi)發(fā)研究與開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)占GDP的比例提高到1.5以上計(jì)算機(jī)普及率達(dá)到4%以上重點(diǎn)攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計(jì)算機(jī)、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù)科技、教育建立和完善金融組織體系、市場(chǎng)體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系金融體制改革目標(biāo)第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重分別為13%、15%和16%經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù)GDP達(dá)到12.5萬(wàn)億元左右，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均7%左右經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展主要目標(biāo)一、中國(guó)乳品市場(chǎng)的前景展望目前，全球年人均奶類消費(fèi)量為93公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為258.3公斤，亞洲人均消費(fèi)也超過(guò)40公斤，而我國(guó)僅為7.2公斤。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)30%。按照我國(guó)“十五”計(jì)劃，到2005年，我國(guó)人均奶類占有量將達(dá)到10公斤，總產(chǎn)量達(dá)到1350萬(wàn)噸；到2030年，這兩個(gè)數(shù)字將分別達(dá)到25公斤和4250萬(wàn)噸。而這些數(shù)字還達(dá)不到世界人均消費(fèi)量和產(chǎn)量的一半，因此中國(guó)乳品業(yè)發(fā)展前景巨大。附表一：奶類人均年消費(fèi)量附表二：各國(guó)人均牛奶消費(fèi)量對(duì)比附表三：各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量附表一：公斤/人■世界人均年消費(fèi)奶類93公斤，而我國(guó)只有7.2公斤，我國(guó)的人均消費(fèi)僅為世界平均水平的1/14，在180個(gè)國(guó)家的排名中排在100位之后。奶類人均年消費(fèi)量牛奶人均消費(fèi)量對(duì)比2000年我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H7.2公斤，仍處于很低的水平。不但低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲的一些國(guó)家和地區(qū)。然而，滯后中蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力。當(dāng)前我國(guó)乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機(jī)遇之中。450400350300250200150100500418人均消費(fèi)量,公斤260世界平均發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家中國(guó)泰國(guó)韓國(guó)印度日本臺(tái)灣俄羅斯美國(guó)法國(guó)17571686054197.236.7199.3105附表二：1998年世界人均奶類產(chǎn)量為93.3公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為300公斤，發(fā)展中國(guó)家為30公斤，而中國(guó)僅為5.89公斤。各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量Kg附表三：2001年乳品生產(chǎn)情況

2001年全國(guó)奶類總產(chǎn)量為1122.93噸，前400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為189.98萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)41.9%；完成銷售收入272.7億元，比上年增長(zhǎng)27.1%；完成工業(yè)總產(chǎn)值283.03億元，比上年增長(zhǎng)30.8%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)14.51億元，比上年增長(zhǎng)62.4%；利稅32.39億元，比上年增長(zhǎng)68.5%。2.1二、中國(guó)乳業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析據(jù)協(xié)會(huì)秘書(shū)處對(duì)92家企業(yè)2002上半年生產(chǎn)情況的調(diào)查。原料奶收購(gòu)量同比增長(zhǎng)65.8%；乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng)25.2%；液體乳產(chǎn)量同比增長(zhǎng)58.4%；乳品銷售收入增長(zhǎng)31.1%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24.5%。2002年上半年乳品生產(chǎn)情況液態(tài)奶市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)滅菌奶35.4%酸奶14.5%巴氏奶殺菌奶43%其他滅菌奶21%酸奶19%巴氏奶殺菌奶60%7.1%2000年2001年奶牛存欄、奶類產(chǎn)量：1025.51122.9566.22001年8279194892000年7188074431999年6637454271998年6016814421997年6297364471996年5766734171995年其中牛奶（萬(wàn)噸）奶類總產(chǎn)量（萬(wàn)噸）良種及改良奶牛存欄（萬(wàn)頭）年份2001年奶牛頭數(shù)同比增長(zhǎng)15.8%2001年奶類總產(chǎn)量同比增長(zhǎng)22.1%2001年牛奶總產(chǎn)量同經(jīng)增長(zhǎng)23.9%2001年乳粉產(chǎn)量同比增長(zhǎng)5.2%產(chǎn)品構(gòu)成：乳粉產(chǎn)量約占乳制品產(chǎn)量的82.1%乳粉產(chǎn)量中：全脂乳粉占23.5%加糖乳粉占22.3%嬰兒配方乳粉占28.0%其它乳粉占26.2%與去年同期比：全脂乳粉上升3.5個(gè)百分點(diǎn)加糖乳粉下降7.7個(gè)百分點(diǎn)嬰兒配方乳粉上升8個(gè)百分點(diǎn)其它乳粉下降6.9個(gè)百分點(diǎn)。2002年上半年生產(chǎn)情況：據(jù)協(xié)會(huì)秘書(shū)處對(duì)全國(guó)92家重點(diǎn)企業(yè)2002年上半年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的統(tǒng)計(jì)分析：原料奶收購(gòu)量同比增長(zhǎng)65.8%；乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng)25.2%；液體乳產(chǎn)量同比增長(zhǎng)58.4%；乳飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng)31.0%；乳品產(chǎn)值同比增長(zhǎng)34.6%；乳品銷售收入同比增長(zhǎng)31.1%；利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24.5%；庫(kù)存產(chǎn)成品占乳品產(chǎn)值的6.5%，與去年同期基本持平；利稅總額占銷售收入的比例為13.7%，與同期比基本持平。乳業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)800-10002600(16/32/7)20101500500-60016002005850(約)24010002001780193919200067214880619995761187441998475.11990130.11979乳品消費(fèi)支出（億元）產(chǎn)值（億元）產(chǎn)量（萬(wàn)噸）年度●行業(yè)處于高速發(fā)展的初期●集中程度加速（2001年三家公司集中度33%），但區(qū)域性乳業(yè)公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)會(huì)有所作為●強(qiáng)勢(shì)品牌正在建立之中●產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長(zhǎng)●對(duì)國(guó)際市場(chǎng)依賴度較高●完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)●區(qū)域性較強(qiáng)●進(jìn)入壁壘中等，退出容易●行業(yè)利潤(rùn)率高于制造業(yè)平均利潤(rùn)率乳品行業(yè)的基本特征：1、乳品制造業(yè)在全部工業(yè)中的位置與比較（單位：%）0.1370.14行業(yè)資產(chǎn)占全部工業(yè)資產(chǎn)的比重0.1460.13行業(yè)人數(shù)占全部工業(yè)人數(shù)的比重0.1760.15行業(yè)增加值占全部工業(yè)增加值的比重0.2000.18行業(yè)產(chǎn)值占全部工業(yè)產(chǎn)值的比重1999年1998年說(shuō)明：1.乳品行業(yè)每單位資產(chǎn)產(chǎn)生的銷售收入較平均水平高40%；2.勞產(chǎn)率較高；3.原材料占產(chǎn)值比重較高，但附加值不低，反映行業(yè)贏利水平較高。2、行業(yè)發(fā)展速度與效益評(píng)價(jià)97.2794.44產(chǎn)品銷售率（%）3.62利潤(rùn)總額（億元）5.72凈資產(chǎn)回報(bào)率（%）160.43149.50總資產(chǎn)（億元）212.86180.66流資周轉(zhuǎn)率25.6224.45增加值率（%）63.1950.84凈資產(chǎn)（億元）147.88122.9總產(chǎn)值（億元）4.463.67全員勞產(chǎn)率1999年1998年近年乳制品行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)896328486281800人全部從業(yè)人員年平均人數(shù)896717024267071萬(wàn)元本年應(yīng)付工資總額18822311638763075萬(wàn)元利潤(rùn)總額246013264439283萬(wàn)元虧損企業(yè)虧損總額8378236157萬(wàn)元利潤(rùn)總額193464414868131183014萬(wàn)元產(chǎn)品銷售收入95.0197.2794.44（%）產(chǎn)品銷售率583138378840300492萬(wàn)元工業(yè)增加值（當(dāng)年價(jià)）185693114384571160826萬(wàn)元工業(yè)銷售產(chǎn)值（當(dāng)年價(jià)）195447414787641229221萬(wàn)元工業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價(jià)）98124142個(gè)其中虧損企業(yè)377378395個(gè)企業(yè)單位數(shù)2000年1999年1998年計(jì)量單位指標(biāo)名稱行業(yè)生產(chǎn)的集中度(2001年)=62%行業(yè)生產(chǎn)的集中度(2000年)=58.8%行業(yè)生產(chǎn)的集中度(1999年)=44.80%行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。目前我國(guó)有1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過(guò)100噸的企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下。其中年銷售額500萬(wàn)元以上的有378家，行業(yè)的集中度較高。未來(lái)5年前10大品牌將占領(lǐng)中國(guó)90%以上市場(chǎng)。2.2乳業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)集中度逐年提高資料來(lái)源：輕工信息中心大型企業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)份額擴(kuò)大。據(jù)協(xié)會(huì)秘書(shū)處統(tǒng)計(jì)，2001年乳品銷售收入前十位企業(yè)共完成銷售收入128.5億元，比去年（83.6億元）增長(zhǎng)53.7%；利稅總額前十位的企業(yè)共實(shí)現(xiàn)利稅15.7億元，比去年（10.4億元）增長(zhǎng)51.0%；乳粉產(chǎn)量前十位企業(yè)共生產(chǎn)乳粉25.8萬(wàn)噸，占全國(guó)乳粉總產(chǎn)量的42.3%，比去年（17.8萬(wàn)噸）增長(zhǎng)44.9%；液體乳產(chǎn)量前十位企業(yè)共生產(chǎn)液體乳136.4萬(wàn)噸，約占全國(guó)總產(chǎn)量的48.7%，比去年（87.6萬(wàn)噸）增長(zhǎng)55.7%。2.3.1行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析◆在進(jìn)入的政策上沒(méi)有任何壁壘?！羧绻⒆愫桶l(fā)展，需要很大的資金投入?！粼诩夹g(shù)上，因?yàn)槿橹破飞a(chǎn)技術(shù)成熟，便于進(jìn)入?！粼谀淘瓷?，因?yàn)楹玫哪淘创蠖啾徽加?，有較大難度?！粼谑袌?chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。

2.3中國(guó)乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素分析2.3.2產(chǎn)品細(xì)分狀況乳制品液態(tài)奶冷凍飲品固態(tài)奶液態(tài)奶巴氏殺菌奶、滅菌奶(屋頂裝保鮮奶和超高溫滅菌奶UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。固態(tài)奶奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。冷凍飲品冰淇淋、雪糕和冰棒等。2000年液態(tài)奶市場(chǎng)份額

近兩年我國(guó)液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示2001年三大品牌平均液態(tài)奶的增長(zhǎng)幅度為70%，為飲料類調(diào)查對(duì)象漲幅最大的產(chǎn)品。其中尤以UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問(wèn)題，也符合國(guó)際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。新華網(wǎng)北京9月12日專電(記者張曉松)隨著人民水平的提高，未來(lái)5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加。城市型乳制品將重點(diǎn)發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費(fèi)的UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。滅菌奶21%酸奶19%巴氏奶殺菌奶60%殺菌乳43%滅菌乳35.4%酸乳14.5%其它乳7.1%2001年液態(tài)奶市場(chǎng)份額據(jù)測(cè)算：2001年液體乳產(chǎn)品中殺菌乳約占43%；滅菌乳約占35.4%；酸乳約戰(zhàn)14.5%；其它乳約占7.1%。比同年比：殺菌乳下降12個(gè)百分點(diǎn)；滅菌乳上升10.4個(gè)百分點(diǎn)；酸乳上升2.5個(gè)百分點(diǎn)；其它乳其本持平。乳粉類產(chǎn)品構(gòu)成全脂乳粉23.5%嬰兒配方乳粉28.0%加糖乳粉22.3%其它乳粉26.2%2.3.3聚焦“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”根據(jù)我國(guó)對(duì)入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在2004年降到10%-15%。入世對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，又無(wú)法和國(guó)際品牌的科技含量、營(yíng)養(yǎng)成分、品牌價(jià)值等“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國(guó)家或地區(qū)會(huì)加大對(duì)中國(guó)的奶粉出口。揚(yáng)長(zhǎng)避短，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)于是浮出水面。液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是誰(shuí)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)奶源，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性北方地區(qū)供給全國(guó)60%左右的原料奶，生產(chǎn)布局因此而變化。我國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計(jì)1990—2000年北方七?。ㄗ灾螀^(qū)）及全國(guó)奶牛存欄頭數(shù)單位：萬(wàn)頭注：此處提及北方七省（自治區(qū)）系指新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江、河北、山東、陜西、山西19901991199219931994199519961997199819992000全國(guó)奶牛存欄頭數(shù)北方七省奶牛存欄頭數(shù)擴(kuò)張戰(zhàn)略：依靠上海作為大市場(chǎng)背景，輻射全國(guó)中心城市，同時(shí)北上進(jìn)入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進(jìn)入華南市場(chǎng)，多種形式培育新的都市型市場(chǎng)圈，采取建合作建廠和收購(gòu)兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。光明的“弓箭型”布點(diǎn)戰(zhàn)略伊利的“中國(guó)伊利”戰(zhàn)略計(jì)劃擴(kuò)張戰(zhàn)略：占領(lǐng)國(guó)內(nèi)第一奶源帶，兼并國(guó)內(nèi)14個(gè)企業(yè)，同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)伊利”計(jì)劃建設(shè)五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。三元的高速低成本擴(kuò)張行動(dòng)擴(kuò)張戰(zhàn)略：以大北京市場(chǎng)為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購(gòu)形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。乳品市場(chǎng)冷鏈系統(tǒng)鮮牛奶及某些產(chǎn)品(如巴氏殺菌奶、酸奶等)的運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、生產(chǎn)和銷售過(guò)程需要冷鏈貫穿于全過(guò)程。但是，滅菌奶產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)和銷售不需要冷鏈系統(tǒng)。完整的冷鏈系統(tǒng)保證了原料和產(chǎn)品的品質(zhì)擠奶站冷藏罐冷藏車大型冷藏罐經(jīng)銷商冷庫(kù)配送冷藏車生產(chǎn)廠冷庫(kù)冷藏車零售商冰柜消費(fèi)者2.3.4乳品生產(chǎn)制造的關(guān)鍵流程乳制品制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈奶牛業(yè)國(guó)內(nèi)奶牛的改良國(guó)外良種的引進(jìn)育種繁殖養(yǎng)殖擠奶黃線箭頭指冷鏈鮮奶飼料乳制品制造業(yè)乳制品加工廠銷售和服務(wù)配送商零售商飼料業(yè)消費(fèi)者公司網(wǎng)點(diǎn)奶亭電話預(yù)訂網(wǎng)上預(yù)訂奶牛合作社的運(yùn)作模式農(nóng)戶散養(yǎng)養(yǎng)牛戶養(yǎng)牛戶養(yǎng)牛戶養(yǎng)牛戶……養(yǎng)牛戶只負(fù)責(zé)奶牛的飼養(yǎng)和管理，不擔(dān)心鮮奶銷售，收入穩(wěn)定，提高了農(nóng)牧民的養(yǎng)牛積極性，奶牛的數(shù)量和單產(chǎn)都有提高，牛奶的質(zhì)量有保證。對(duì)奶牛業(yè)的發(fā)展十分有利。繁育、飼養(yǎng)、牧醫(yī)技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)，提供飼料添加劑和良種引進(jìn)，鮮奶包銷。指導(dǎo)和服務(wù)鮮牛奶設(shè)擠奶站，機(jī)械化集中擠奶，鮮奶冷卻后用冷藏車運(yùn)輸。奶牛合作社（奶牛小區(qū)）乳制品制造企業(yè)鮮牛奶銷售網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中國(guó)奶牛業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r據(jù)中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)披露，我國(guó)是一個(gè)牛奶貧瘠國(guó)家，牛奶總產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的1.6%。目前，世界牛奶人均占有量為92公斤，而我國(guó)不足7公斤。這一組數(shù)字，一方面反映我國(guó)奶業(yè)的落后，另一方面也意味著國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)潛力。近3年來(lái)，我國(guó)奶業(yè)在光明、伊利等一批知名企業(yè)的拉動(dòng)下，奶牛飼養(yǎng)量由1999年的200多萬(wàn)頭增加到今年的500多萬(wàn)頭，牛奶產(chǎn)量從1999年的500多萬(wàn)噸增加到今年的900多萬(wàn)噸。2.3.5乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的五大核心競(jìng)爭(zhēng)力——除了奶源還爭(zhēng)什么？①奶源；②資金；③市場(chǎng)；④品牌；⑤人力資源。被乳品企業(yè)稱為5個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，一個(gè)比一個(gè)更重要，一個(gè)比一個(gè)更容易被企業(yè)忽視。2001年12月5日，光明北京順義新廠開(kāi)業(yè)，至此，全國(guó)三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資1.5億元以上。這是中國(guó)乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場(chǎng)三國(guó)之戰(zhàn)。王佳芬認(rèn)為：決勝中國(guó)奶業(yè)的核心在于企業(yè)創(chuàng)新鄭俊懷認(rèn)為：企業(yè)致勝的關(guān)鍵是學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力、活力仁慧特認(rèn)為：天時(shí)不如地利，地利不如人和，人和不如人活。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新和企業(yè)文化的創(chuàng)新。2.4.1本地化經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張并存調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、成都4個(gè)城市鮮奶品牌的市場(chǎng)滲透率特點(diǎn)十分明顯，本地品牌占優(yōu)勢(shì)。如在北京“三元”為92.6%；在上?！肮饷鳌睘?7.1%；在廣州“燕塘”為43.8%，“香滿樓”為42.5%；在成都“菊樂(lè)”為53.4%，“華西”為52.9%。但是，各大鮮奶品牌已經(jīng)不滿足于本土的銷售，都在絞盡腦汁的向外擴(kuò)張。2000年“光明”在北京的市場(chǎng)滲透率達(dá)到16.3%，在廣州達(dá)到15.3%，在成都達(dá)到9.1%，無(wú)可爭(zhēng)議的成為中國(guó)第一鮮奶品牌。2.4液態(tài)奶市場(chǎng)消費(fèi)者特征分析我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭基本情況1958.311932.101926.891766.02693.77351.72食品(元)4998.004615.914331.613537.571278.89673.2平均每人消費(fèi)性支出(元)6316.815888.775458.344288.091522.79748.92平均每人全部年收入(元)3.133.143.163.233.503.89平均每戶家庭人口(人)200019991998199519901985年份項(xiàng)目城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費(fèi)量1992-2000年中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費(fèi)量（千克/人）0.960.930.950.80.640.670.851.46農(nóng)村11.669.197.255.925.565.236.716.126.32城鎮(zhèn)200019991998199719961995199419931992年份城鎮(zhèn)居民奶品支出占食品支出的比例與人均可支配收入呈顯著的曲線相關(guān)奶品支出/食品支出，%=-5.8453+1.00373lnx 其中x為人均可支配收入（元） r=0.9713，p<0.01，n=8即可支配收入越高，奶品支出占食品支出的比例越大2.4.2消費(fèi)者的牛奶飲用習(xí)慣每周1次或更少每周2-3次每周4-6次每周7次或更多以上資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司2.4.3消費(fèi)者選購(gòu)液體牛奶時(shí)依據(jù)的因素以上資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司2.4.4消費(fèi)者喜歡的促銷活動(dòng)0.0%其他15.0%集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等12.0%會(huì)員式活動(dòng)21.2%抽獎(jiǎng)17.5%禮品盒/禮品包41.7%贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品61.3%價(jià)格打折51.8%免費(fèi)品嘗/試用百分比(%)促銷活動(dòng)·口味偏好：調(diào)查顯示，被訪者口味偏好的差異性較大，雖然傳統(tǒng)的純牛奶仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，占被訪者的46.4%，甜牛奶占24.4%，但一些市場(chǎng)上新開(kāi)發(fā)的品種正逐漸被更多的消費(fèi)者所接受，如朱古力奶占11.4%，水果和蔬菜口味牛奶占14.4%，低脂奶和脫脂奶占9.4%，加鈣奶占3.4%，全脂奶占1.4%，維生素奶占4.1%。可以預(yù)測(cè)，隨著生產(chǎn)廠家開(kāi)發(fā)能力的不斷提高，消費(fèi)者之間的口味差異化將進(jìn)一步加大。因此對(duì)于生產(chǎn)廠家而言，如何不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者個(gè)性口味的產(chǎn)品將決定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展?！ぐb偏好：從包裝規(guī)格看，250ml以下小包裝受到消費(fèi)者普遍青睞，占被訪者62.0%，其次為1000~1500ml和250~500ml，分別占被訪者的13.0%和12.0%（見(jiàn)圖1）；在包裝形式上，利樂(lè)裝和袋裝是消費(fèi)者較喜歡的兩種包裝，而喜歡瓶裝的消費(fèi)者較少。這一調(diào)查說(shuō)明消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，即由原來(lái)的以家庭為消費(fèi)單位向以個(gè)人為消費(fèi)單位的轉(zhuǎn)移，即購(gòu)即飲將成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。圖1被訪者喜歡的包裝容量1501ml以上1001~1500ml501~1000ml251~500ml250ml以下·飲用習(xí)慣：從被訪者的飲用習(xí)慣來(lái)看，消費(fèi)者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣有了較大改變，大多數(shù)消費(fèi)者不再將液態(tài)奶當(dāng)作解渴的飲品，只有18.1%的被訪者是在口渴時(shí)飲用液態(tài)奶，而大多數(shù)消費(fèi)者飲用液態(tài)奶最多的場(chǎng)合為早餐時(shí)、睡覺(jué)前和外出旅游時(shí)，分別占被訪者的54.7%、21.4%和14.4%，也有部分消費(fèi)者在午餐、晚餐、宵夜時(shí)、工作休息時(shí)、運(yùn)動(dòng)后飲用，這說(shuō)明液態(tài)奶正日漸成為人們生活中的日常用品（見(jiàn)圖2）。早餐時(shí)午、晚餐口渴時(shí)宵夜時(shí)睡覺(jué)前工作休息時(shí)外出旅游時(shí)運(yùn)動(dòng)后其它54.74.318.15.521.49.314.42.82.5習(xí)慣圖2被訪者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣3、消費(fèi)形態(tài)：在比較成熟的市場(chǎng)（牛奶滲透率達(dá)90%，一般為大城市），消費(fèi)者將牛奶視為日常食品，價(jià)格彈性不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力較強(qiáng)，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費(fèi)成熟度比較低的市場(chǎng)（牛奶滲透率25%~50%，一般為中小城市），消費(fèi)者將牛奶視為特殊營(yíng)養(yǎng)品，價(jià)格彈性較大，因此可以看出，消費(fèi)者追求的不同利益將成為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的主要細(xì)分變量。4、消費(fèi)者特征：從年齡上看，液態(tài)奶的主要消費(fèi)人群為學(xué)生、兒童、老人和病患者；從收入上看，隨著生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，一部分工薪族也逐漸加入消費(fèi)主流群體，改變過(guò)去牛奶是有錢人消費(fèi)的狀況；從性別上看，女性飲用液態(tài)奶的比例要高于男性，特別是年輕單身族（見(jiàn)圖3）。圖3液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體2.5中國(guó)乳業(yè)營(yíng)銷的十大問(wèn)題1、認(rèn)識(shí)消費(fèi)需求是首要的營(yíng)銷目標(biāo)2、要尋找品牌定位的依據(jù)3、要通過(guò)整合營(yíng)銷來(lái)突出品牌個(gè)性4、重新確定市場(chǎng)細(xì)分的變量5、送奶上門(mén)何時(shí)變?yōu)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷6、風(fēng)味應(yīng)該成為主要的訴求點(diǎn)7、本地化真的有效嗎？8、乳品如何做深度分銷？9、如何開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)？10、要重視零售終端的管理三、中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)3.12002年中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力和影響力越來(lái)越強(qiáng)；2、乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅將保持在10%以上；3、乳品消費(fèi)將穩(wěn)步增長(zhǎng)；4、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，乳品企業(yè)壓力加大；5、乳制品進(jìn)口持續(xù)增加；6、行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快；7、奶粉在城鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步萎縮，國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；8、優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過(guò)剩現(xiàn)象。

中國(guó)乳業(yè)正處于高速增長(zhǎng)期。2000年，牛奶總產(chǎn)量比1998年增加165萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了25%。據(jù)中國(guó)奶業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組分析，這種高速增長(zhǎng)的主要原因有四點(diǎn)：3.2.1成本下降，收購(gòu)價(jià)格上升，效益提高。

1997年以后，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，玉米價(jià)格由1995年高峰期的1.7元/公斤，下跌到1997年末的0.8元/公斤，使奶牛的飼養(yǎng)成本下降；1996年到2000年，全國(guó)奶牛平均分別為1.72元、1.83元、1.79元、1.8元/公斤，穩(wěn)中有長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)效益的提高，刺激了農(nóng)民飼養(yǎng)奶牛的積極性。

兩年間，奶牛的單產(chǎn)由1550公斤增加到1690公斤，奶牛飼養(yǎng)總頭數(shù)由426萬(wàn)頭增加到488萬(wàn)頭。3.2中國(guó)乳業(yè)高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿σ蛩?/p>

3.2.2國(guó)家系列奶類消費(fèi)計(jì)劃的出臺(tái)隨著國(guó)家對(duì)城鄉(xiāng)居民和中小學(xué)生身體素質(zhì)的重視，開(kāi)始制訂和實(shí)施一系列奶類消費(fèi)計(jì)劃，如1999年開(kāi)始著手進(jìn)行試點(diǎn)工作、2000年正式出臺(tái)的學(xué)生奶計(jì)劃，對(duì)奶類消費(fèi)起到了重要的推動(dòng)作用。據(jù)測(cè)算，今后每年僅學(xué)生奶的需求及可增加150萬(wàn)噸。3.2.3行業(yè)中大型企業(yè)日漸成熟國(guó)內(nèi)大型乳品企業(yè)逐漸發(fā)育成熟，奶制品消費(fèi)宣傳力度不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)開(kāi)拓能力大大增強(qiáng)，市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)日臻完善，奶類消費(fèi)更加便利。3.2.4制造技術(shù)進(jìn)步先進(jìn)的加工手段的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了鮮奶制品的全年均衡供應(yīng)，使奶類銷量迅速增長(zhǎng)。加入WTO對(duì)我國(guó)乳業(yè)的影響（一）與乳業(yè)有關(guān)的WTO的農(nóng)業(yè)協(xié)定包括乳品在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品是受各國(guó)貿(mào)易保護(hù)最重、貿(mào)易壁壘最為森嚴(yán)的領(lǐng)域。1986-1993年所舉行的關(guān)貿(mào)總協(xié)定的烏拉圭回合的全球貿(mào)易談判中，農(nóng)產(chǎn)品第一次被納入其中，并達(dá)成了“烏拉圭回合農(nóng)業(yè)協(xié)定”。該協(xié)定主要內(nèi)容和我國(guó)在中美談判中的承諾有以下四方面：1、擴(kuò)大市場(chǎng)準(zhǔn)入。2、減少農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)支持（AMS）。從1986-1988年的平均水平基礎(chǔ)上減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)補(bǔ)貼。3、限制農(nóng)產(chǎn)品的出口補(bǔ)貼。4、統(tǒng)一衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。表2：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易承諾平均降低AMS指標(biāo)降低出口補(bǔ)貼額降低24%13%24%36%20%36%關(guān)稅國(guó)內(nèi)支持出口補(bǔ)貼1995-2004年1995-2000年發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》表3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)乳制品關(guān)稅減讓承諾10%50%酸奶30%50%奶酪15%50%鮮奶酪20%50%乳清粉等25%2000年平均關(guān)稅（%）奶和奶油6%6%乳清20%2004年降低至（%）資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》表3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)乳制品關(guān)稅減讓承諾（續(xù)）1%25%其他30%50%黃油25%50%甜奶粉40%50%淡奶粉50%2000年平均關(guān)稅（%）乳糖45%19%冰激凌12%2004年降低至（%）資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》（二）加入WTO對(duì)我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的有利影響1、加入WTO，無(wú)疑會(huì)加快我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，加速我國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化步伐。2、加入WTO使我國(guó)乳品貿(mào)易主體多元化，也擴(kuò)大了乳品貿(mào)易的內(nèi)涵。3、進(jìn)一步開(kāi)放乳品市場(chǎng)，降低關(guān)稅，我國(guó)乳品（特別是進(jìn)口乳品）價(jià)格將會(huì)有所降低，對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑是有利的。4、有利于加強(qiáng)乳業(yè)的技術(shù)合作和科學(xué)交流，促進(jìn)出我國(guó)乳業(yè)技術(shù)發(fā)行和管理水平的提高。5、有利于企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。為我國(guó)乳業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)提供了良好條件。有利于擴(kuò)大利用外資和促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。有利于進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品出口和擴(kuò)大我國(guó)在世界乳制品市場(chǎng)上的份額，特別是一些具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)乳制品。對(duì)鮮奶和保鮮奶，將不會(huì)形成沖擊。有利于企業(yè)的科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新?？梢源龠M(jìn)乳制品制造業(yè)技術(shù)、質(zhì)量、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高。加快行業(yè)的改造和重組，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)和知名品牌的形成。將促進(jìn)冷凍飲品行業(yè)的發(fā)展，使冷飲市場(chǎng)加速擴(kuò)大。

（三）加入WTO對(duì)我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的不利影響1、大幅度削減乳品關(guān)稅，將會(huì)造成乳品進(jìn)口量的進(jìn)一步增加，加劇我國(guó)乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，影響民族乳業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。2、根據(jù)《協(xié)議》我國(guó)加入WTO以后就不對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口進(jìn)行補(bǔ)貼，停止增加并減少扭曲貿(mào)易的國(guó)內(nèi)支持。3、我們與發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)內(nèi)支持方面的不平衡，將限制政府對(duì)乳業(yè)的支持力度。4、《協(xié)議》規(guī)定對(duì)中國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品使用“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”傾銷標(biāo)準(zhǔn)和“特殊”的特定產(chǎn)品保障措施。奶牛業(yè)將受到?jīng)_擊。中國(guó)乳制品業(yè)將全方位地敞開(kāi)大門(mén)，將在技術(shù)、管理、銷售等多方面受到?jīng)_擊。奶粉將是受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的產(chǎn)品，入關(guān)后奶粉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不存在。酸奶將進(jìn)一步受到?jīng)_擊。UHT奶也會(huì)受一定的沖擊，1999年我國(guó)進(jìn)口的UHT奶價(jià)格已經(jīng)略低于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格。干酪、黃油等中國(guó)目前毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品可能會(huì)受到毀滅性的打擊。加入WTO，有利有弊，但利大于弊。對(duì)一部分地區(qū)和企業(yè)將會(huì)帶來(lái)極大沖擊和壓力，甚至導(dǎo)致一批中小企業(yè)破產(chǎn)；但在總體上必將進(jìn)一步推動(dòng)乳業(yè)的深化改革，加快乳業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在WTO架構(gòu)下加快我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的對(duì)策（一）打破封閉乳業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)思維，建立全球乳業(yè)一體化新理念。（二）持續(xù)在開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)市場(chǎng)上做文章。（三）加快國(guó)內(nèi)乳業(yè)的資產(chǎn)重組和現(xiàn)代化改造。（四）積極開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，努力增加出口。（五）加強(qiáng)奶牛業(yè)建設(shè)，下功夫在原料奶質(zhì)量控制上做文章。3.4國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的巨大作用

全國(guó)奶類和乳制品總產(chǎn)量分別比1979年增長(zhǎng)5倍和11倍以上。近年來(lái)，技術(shù)裝備水平明顯提高，因此，我國(guó)實(shí)施“國(guó)家學(xué)生奶飲用奶計(jì)劃”已具備良好的基礎(chǔ)和條件。目前，全國(guó)約有100萬(wàn)中小學(xué)生飲用“學(xué)生奶”。到2005年，全國(guó)將有至少2億中小學(xué)生每人每天飲用不少于200毫升。目前全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量156.90萬(wàn)噸，尚能滿足學(xué)生的消費(fèi)需求。但是，到2005年，規(guī)劃的200萬(wàn)噸產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到800萬(wàn)噸的需求。因此，在今后兩三年內(nèi)奶牛業(yè)和乳制品制造業(yè)將超常規(guī)發(fā)展，出現(xiàn)歷史性的機(jī)遇。“國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的實(shí)行，預(yù)示著我國(guó)食品消費(fèi)“白色時(shí)代”的到來(lái)。在未來(lái)10年中，世界上再找不出第二個(gè)這樣潛力巨大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)乳業(yè)：繁榮背后潛在的危機(jī)1、政府力量作用下，乳業(yè)發(fā)展已出現(xiàn)過(guò)熱傾向，正在透支未來(lái)需求；2、加入WTO，奶粉企業(yè)全面衰退，元?dú)獯髠?、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，價(jià)格戰(zhàn)提前開(kāi)打；4、應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)潛力上限；（以日本為例，東方飲食文化和生活型態(tài)使牛奶市場(chǎng)規(guī)模并不會(huì)完全等同于歐美）。5、市場(chǎng)潛力并不會(huì)馬上轉(zhuǎn)化為有效需求。乳業(yè)現(xiàn)狀：市場(chǎng)需求逐年提高，中小企業(yè)尚有生存機(jī)會(huì)。發(fā)展趨勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)難度逐年遞增，強(qiáng)勢(shì)品牌瓜分市場(chǎng)。第二部分：中國(guó)乳業(yè)主流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析一、中國(guó)乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)1.1中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)兩大軍團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈壟斷區(qū)域市場(chǎng)，與中央軍尋求合作發(fā)展趨勢(shì)直銷營(yíng)銷模式家庭直銷和零售網(wǎng)點(diǎn)核心通路第一梯隊(duì)代表(本省及省會(huì)城市第一品牌)輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友第二梯隊(duì)代表(本省第二品牌)：綠健、揚(yáng)子江、天天陽(yáng)光、得益巴氏殺菌奶核心產(chǎn)品地方軍團(tuán)品牌擴(kuò)張，合資兼并，加速本地化和根據(jù)地建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)外埠:自行運(yùn)作終端+配送商根據(jù)地:直營(yíng)終端、自建終端營(yíng)銷模式商超核心通路第一梯隊(duì)：光明、伊利第二梯隊(duì)：三元、三鹿、蒙牛第三梯隊(duì)：完達(dá)山、帕瑪拉特、夏進(jìn)高溫滅菌牛奶、中高檔巴氏殺菌奶核心產(chǎn)品中央軍團(tuán)中國(guó)液態(tài)奶連續(xù)4年以45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為7%，中國(guó)乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。2001年中國(guó)乳業(yè)總銷售收入將突破300億元，2000年為190億元。年銷售收入30億以上的1家光明年銷售收入20億以上的2家伊利、三鹿年銷售收入10億以上的1家雀巢年銷售收入5億以上的3家三元、蒙牛、完達(dá)山

1.2中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)2001年?duì)顩r1.3中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌2002年動(dòng)向?qū)⒂?0家投資億元以上新企業(yè)或生產(chǎn)基地在2002年投產(chǎn)1、伊利包頭2、伊利大慶3、北京光明二期4、蒙牛三期5、完達(dá)山二期6、湖南均瑤7、江西陽(yáng)光8、福建長(zhǎng)富9、西安銀橋10、娃哈哈總投資近20億，年生產(chǎn)總量達(dá)150萬(wàn)噸。2003年將是“戰(zhàn)華北”的一年，投資億元以上將于2003年投產(chǎn)的項(xiàng)目：1、山東佳寶4、山東得益2、維維山東5、太子奶北京3、娃哈哈山東6、南京衛(wèi)崗7、完達(dá)山天津1.42000年-2002年乳業(yè)市場(chǎng)主要并購(gòu)案北京三元呼盟海拉爾乳品廠新巴爾虎左旗乳品廠滿州里乳品廠北京卡夫天津翔瑞天津三元上海光明無(wú)錫金華佳樂(lè)山東德州南京機(jī)場(chǎng)(N)上海達(dá)能廣州達(dá)能內(nèi)蒙伊利黑龍江杜爾伯特唐山蘆臺(tái)大慶油花乳品廠牙克石友誼乳品包頭市奶業(yè)公司黑龍口肇東綜合食品開(kāi)發(fā)中心上海全佳杭州美利健完達(dá)山鶴王乳業(yè)雙鴨山牛奶公司新希望四川陽(yáng)平重慶天友四川華西安徽白帝三鹿石家莊紅旗石家莊君樂(lè)寶河北嬰泊乳業(yè)公司河北沽源牧場(chǎng)乳品廠黑龍江農(nóng)墾系統(tǒng)乳品企業(yè)整合浙江四季青任何一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終都是兩馬奔騰。中國(guó)“乳業(yè)四強(qiáng)”和“牛奶三強(qiáng)”正在逐漸轉(zhuǎn)向由光明、伊利兩大品牌構(gòu)筑的“兩馬奔騰”格局。兩馬之后的企業(yè)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)如何自保而后求全勝？1.5“兩馬奔騰”格局日漸形成，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌將瓜分市場(chǎng)由收購(gòu)整合啟動(dòng)了乳業(yè)市場(chǎng)的新游戲，每一家企業(yè)都面臨著洗牌、玩牌和牌的不同定位選擇。如何取得洗牌資格？一定的規(guī)模效益市場(chǎng)威懾力戰(zhàn)略聯(lián)盟政府與輿論優(yōu)勢(shì)新策略和新規(guī)則——整合新的企業(yè)價(jià)值鏈1.5乳業(yè)市場(chǎng)大洗牌悄然啟動(dòng),各類品牌應(yīng)定位明確二、中國(guó)乳業(yè)四大軍團(tuán)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析中央軍團(tuán)跑馬圈地、攻城奪市地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野、保衛(wèi)家園乳業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹、異軍突起海外軍團(tuán)修棧不遂、暗渡陳倉(cāng)中央軍團(tuán)跑馬圈地攻城奪市天津上海廣州杭州海拉爾等全國(guó)戰(zhàn)略布點(diǎn)并購(gòu)擴(kuò)張力爭(zhēng)上市三元天津廊坊等東北、華北、內(nèi)蒙等第一奶源帶上市融資兼并企業(yè)伊利武漢南京廣州西安德州等中心大城市建立分廠控股企業(yè)光明布點(diǎn)城市攻占重點(diǎn)資本運(yùn)作方式企業(yè)最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇――航母、艦隊(duì)與潛艇策略中國(guó)乳業(yè)用八個(gè)字概括就是“朝陽(yáng)行業(yè)，風(fēng)雨事業(yè)”，未來(lái)前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)與整合的暴風(fēng)雨將提前來(lái)臨。由于今年的乳業(yè)市場(chǎng)格外熱鬧，因此，一些關(guān)于乳企戰(zhàn)略的研究也浮出水面，其中最常見(jiàn)的，就是有關(guān)做“航空母艦”還是做“聯(lián)合艦隊(duì)”的爭(zhēng)論和質(zhì)疑。而我認(rèn)為，“航母”或“艦隊(duì)”的說(shuō)法并不重要，關(guān)鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。

只能打游擊戰(zhàn)，必須用速度沖擊規(guī)模。集中優(yōu)勢(shì)力量，瞄準(zhǔn)核心目標(biāo)，快速作戰(zhàn)。

加速能力聚焦效應(yīng)潛艇對(duì)中心成員的能力要求高，艦隊(duì)成員質(zhì)量不一致，協(xié)調(diào)成本高。規(guī)模大，有效資源的整合。旗艦指揮能力整合效應(yīng)聯(lián)合艦隊(duì)

戰(zhàn)略成本高，平臺(tái)建設(shè)難度高。總體競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn)。平臺(tái)承載能力共享效應(yīng)航空母艦挑戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵能力效應(yīng)模式如果說(shuō)，航母、艦隊(duì)和潛艇是目前國(guó)內(nèi)大中型乳企比較典型的三種戰(zhàn)略模式的話，那么隨著WTO大門(mén)的敞開(kāi)而大舉進(jìn)攻的洋企業(yè)們可以說(shuō)是類似“飛機(jī)”式的戰(zhàn)略。飛機(jī)位勢(shì)高、視野廣、攻擊能力強(qiáng)；而洋乳企有母公司的豐富經(jīng)驗(yàn)支持，有多元文化的國(guó)際觀，有強(qiáng)大資金和技術(shù)實(shí)力。與國(guó)內(nèi)乳企相比客觀上的確具有高度優(yōu)勢(shì)。但市場(chǎng)成功不僅僅決定于高度，更決定于深度，決定于國(guó)際觀與本土情的巧妙結(jié)合，正如飛機(jī)沒(méi)有基地和航母的支持就難以跨國(guó)作戰(zhàn)一樣，洋企業(yè)要想分享中國(guó)乳品市場(chǎng)的蛋糕，最終必須走向與本土企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、和平共處的道路。擴(kuò)張戰(zhàn)略依靠上海作為大都市背景，輻射全國(guó)中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品屋包、巴氏殺菌奶第一品牌廣告訴求100%好牛，100%好奶（工藝精良，品位崇洋）通路策略以良好的品牌形象帶動(dòng)，以商超為主要銷售點(diǎn)，培養(yǎng)家庭送奶市場(chǎng)，部分產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)生奶市場(chǎng)。光明競(jìng)爭(zhēng)策略伊利競(jìng)爭(zhēng)策略擴(kuò)張戰(zhàn)略占領(lǐng)國(guó)內(nèi)第一奶源帶，兼并國(guó)內(nèi)14個(gè)企業(yè)，同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品伊利利樂(lè)磚、雪糕、冰淇淋第一品牌廣告訴求來(lái)自大草原的牛奶，伊利——心靈的天然牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略高效、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化道路、資本市場(chǎng)充分融資全部投入主業(yè)營(yíng)銷策略直銷型策略、缺口型策略、引導(dǎo)型策略、購(gòu)買讓利策略、避實(shí)就虛策略、兵團(tuán)作戰(zhàn)策略、國(guó)際品牌策略三元競(jìng)爭(zhēng)策略擴(kuò)張戰(zhàn)略以北京為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購(gòu)形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做中國(guó)酸奶第一品牌廣告訴求健康新鮮好味道健康、活力、關(guān)愛(ài)經(jīng)營(yíng)策略科技三元，酸奶領(lǐng)先營(yíng)銷策略占領(lǐng)北京商超、奶道、特渠80%以上市場(chǎng)，擴(kuò)大開(kāi)發(fā)外埠市場(chǎng)。地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野保衛(wèi)家園共同特點(diǎn)對(duì)品牌所在地精耕細(xì)作，充分發(fā)掘市場(chǎng)，爭(zhēng)取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進(jìn)入的門(mén)檻。徐州綠?。褐行∑髽I(yè)的樣板。徐州120萬(wàn)人口，家庭送奶人員達(dá)到3000人；年銷售額2.1億，利潤(rùn)1300萬(wàn)；山東得益：送奶到戶50萬(wàn)份，淄博、東營(yíng)兩市場(chǎng)占總銷量的90%。濟(jì)南佳寶：80%以上屬家庭直銷，占領(lǐng)本地主要商超、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)；同時(shí)輻射周邊100公里；南京衛(wèi)崗：在經(jīng)歷人事重創(chuàng)之后，提出“百年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起，加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)、通路策略聯(lián)盟。業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹異軍突起新希望

①戰(zhàn)略定位：中國(guó)畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌；

②將乳業(yè)作為上市公司的第二主營(yíng)業(yè)務(wù)，③整和優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)合資，不做航母，做聯(lián)合艦隊(duì)。益膳房

山東臨沂一家民營(yíng)企業(yè)，投資5000萬(wàn)打造益膳房乳業(yè)，短時(shí)間內(nèi)已成壟斷臨沂、輻射魯南之勢(shì)。益膳房高起點(diǎn)、高成長(zhǎng)。引進(jìn)瑞典最新利樂(lè)設(shè)備，與新西蘭乳品局進(jìn)行技術(shù)合作，具備擴(kuò)張潛力。維維集團(tuán)

“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，已使維維品牌婦孺皆知。在占據(jù)豆奶主要市場(chǎng)后，借助集團(tuán)上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍乳業(yè)。維維最近迅速擴(kuò)張，與地方乳業(yè)品牌合作不計(jì)條件，以求先行占領(lǐng)市場(chǎng)。

海外軍團(tuán)修棧不遂暗渡陳倉(cāng)雀巢在中國(guó)市場(chǎng)策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進(jìn)攻。帕瑪拉特在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線撤退之勢(shì)。卡夫卡夫作為進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際酸奶第一品牌，仍然沒(méi)有逃過(guò)在中國(guó)十年不掙錢的厄運(yùn)，最終全盤(pán)由北京三元接手，已全線撤離中國(guó)。達(dá)能法國(guó)達(dá)能是國(guó)際乳業(yè)巨頭，對(duì)中國(guó)的態(tài)度是等待觀望，以5%參股上海光明（上市后為3.8%），雖說(shuō)已將樂(lè)百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。國(guó)際巨頭折戟中原的原因分析有錢不是萬(wàn)能的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國(guó)特有的國(guó)情，外國(guó)人無(wú)法理解中國(guó)的文化。中國(guó)市場(chǎng)不成熟國(guó)外一般都是盒裝奶，在中國(guó)屬超前消費(fèi)，送奶到戶的做法更讓外國(guó)人無(wú)所適從。撤退≠放棄中國(guó)未來(lái)兩三年，將是乳業(yè)市場(chǎng)大洗牌的時(shí)期。在內(nèi)部收購(gòu)、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國(guó)外巨頭用資本說(shuō)話的時(shí)代。與狼共舞

在這場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)才能最終笑傲江湖。在與狼俱進(jìn)的時(shí)代，唯一的選擇就是——與狼共舞。領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴(kuò)張模式總體上可以概括為：用全球的資源做中國(guó)的市場(chǎng)，用全球的人才做中國(guó)的市場(chǎng)。擴(kuò)張的直接手段是可控制奶源的擴(kuò)張，以此奠定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。擴(kuò)張的途徑是資本市場(chǎng)的擴(kuò)張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市或準(zhǔn)備上市，以資本的實(shí)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴(kuò)張。我國(guó)乳制品企業(yè)擴(kuò)張模式主要是購(gòu)并重組，這種擴(kuò)張的模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。伊利——跳出牛奶做牛奶的高速成長(zhǎng)光明——中國(guó)乳業(yè)的明天將依然光明海外——解讀達(dá)能模式對(duì)我們的啟示地方——關(guān)注保衛(wèi)家園的防守戰(zhàn)新軍——新資本沖擊乳業(yè)傳統(tǒng)格局案例和觀點(diǎn)：伊利——跳出牛奶做牛奶的高速成長(zhǎng)2001年伊利集團(tuán)整體增長(zhǎng)70%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入27億元，上交稅收2.18億元，利潤(rùn)1.4億元。其中冰淇淋連續(xù)七年全國(guó)第一，2001年總產(chǎn)量13萬(wàn)噸，銷售額7億元。液態(tài)奶中UHT奶全國(guó)第一，總產(chǎn)量25萬(wàn)噸，銷售額14億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)124%。奶粉位居全國(guó)前三名，總產(chǎn)量3萬(wàn)噸，銷售額6億元。據(jù)2001年報(bào)，伊利目前總資產(chǎn)20億元，凈資產(chǎn)9億元，總股本1.46億元，2001年實(shí)現(xiàn)凈資產(chǎn)收益率13%，每股收益0.82元。2002年第一季度集團(tuán)業(yè)務(wù)總體增幅70%。液態(tài)奶事業(yè)部一季度增長(zhǎng)106%，2002年液態(tài)奶銷售目標(biāo)24億元，其中乳飲料將實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，達(dá)到14萬(wàn)噸。2005年預(yù)計(jì)伊利集團(tuán)總體將實(shí)現(xiàn)80-100億銷售收入（10億美元）。伊利集團(tuán)又乘勢(shì)而上，憑借自身的技術(shù)、資金、體制、市場(chǎng)、人才和品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)大規(guī)模地整合乳業(yè)資源：登陸京津滬、扎根黑土地，全面打造“中國(guó)伊利”。

“中國(guó)伊利”已經(jīng)崛起：繼在黑龍江、上海、呼倫貝爾草原的成功辦廠實(shí)踐后，2001年9月一座年加工6萬(wàn)噸酸奶的工廠在北京密云縣投產(chǎn)；年加工3萬(wàn)噸優(yōu)酸乳的工廠在老牌工業(yè)城市天津登陸；11月，投資1.6億元的液態(tài)奶加工廠在包頭動(dòng)工。伊利SWOT分析SWOT優(yōu)勢(shì)1、伊利定位準(zhǔn)確，戰(zhàn)略目標(biāo)清晰；2、上市公司資金雄厚，良好的資金周轉(zhuǎn)；3、來(lái)自大草原的牛奶品牌形象好；4、具有技術(shù)，人才方面優(yōu)勢(shì)；5、健全的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；6、產(chǎn)品美譽(yù)度高；7、強(qiáng)有力的廣告宣傳。劣勢(shì)1、搶占全國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)作及相關(guān)銷售費(fèi)用成本較高；2、在本地與蒙牛爭(zhēng)奪奶源，使制造成本加大；3、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量有限，沒(méi)有根據(jù)地，不得進(jìn)行遠(yuǎn)距離全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作；4、產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對(duì)光明較弱。機(jī)會(huì)1、利用其雄厚的資金實(shí)力整合市場(chǎng)；2、借助其資金，技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出高技術(shù)含量的產(chǎn)品；3、乳品業(yè)具有非常大的發(fā)展空間；4、事業(yè)平臺(tái)高，低成本整合全球優(yōu)勢(shì)資源威脅1、加入WTO后境外乳品企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入；2、國(guó)外一些先進(jìn)、功能性產(chǎn)品會(huì)迅速?zèng)_擊乳品市場(chǎng)；3、地方領(lǐng)導(dǎo)品牌崛起對(duì)全國(guó)性的大品牌產(chǎn)生危脅。光明系——中國(guó)乳業(yè)的明天將依然光明SWOT優(yōu)勢(shì)1、