市場營銷管理第10章

市場營銷管理第10章第十章市場營銷管理

企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的市場營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

本章內(nèi)容市場和市場營銷觀念，市場分析，市場調(diào)研與預(yù)測，STP戰(zhàn)略，市場營銷組合。

10.1.1市場與市場營銷1市場的內(nèi)涵一般，市場不僅僅指具體的交易場所，而且指所有買者和賣者實現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的總和。它包括相互聯(lián)系、相互制約的供給與需求兩個方面，是二者的統(tǒng)一?，F(xiàn)代意義上的市場可表述為：市場是市場主體交互關(guān)系的總和。第十章市場營銷管理——

10.1市場營銷觀念從市場營銷的角度來看，對于既定的商品，市場包含三個要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買意愿。用公式表示為：市場=人口+購買力+購買意愿市場的這三個要素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。2.市場的特征（1）開放性（2）多元性（3）自主性（4）競爭性3.市場營銷的概念宏觀的：一個國家對市場的調(diào)控行為，國家通過頒布、實施一系列的法律、法規(guī)、政策對市場進(jìn)行調(diào)控。微觀的：指企業(yè)的市場營銷。第十章市場營銷管理——

10.1市場營銷觀念企業(yè)市場營銷的含義

（1）1960年美國市場營銷協(xié)會的定義

市場營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費者和用戶的一切企業(yè)的活動。（2）1985年美國市場營銷協(xié)會的新定義

市場營銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)品的概念，以及定價、促銷和分銷的策劃和實施的全過程，即為了實現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程。（3）菲利普·科特勒的定義

市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動。第十章市場營銷管理——

10.1市場營銷觀念4.市場營銷管理的概念為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。第十章市場營銷管理——

10.1市場營銷觀念市場機會的識別選擇細(xì)分市場制定營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷成本實施并控制營銷計劃圖10－1市場營銷管理過程10.1.2市場觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（19世紀(jì)中期－20世紀(jì)初）

就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷”。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場上消費者是否真正接受這種產(chǎn)品?！熬葡悴慌孪镒由睢钡谑率袌鰻I銷管理——

10.1市場營銷觀念3.推銷觀念（20世紀(jì)20年代－50年代）

基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵，如果不進(jìn)行努力銷售，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，以銷售為中心，技術(shù)為銷售服務(wù)，注重推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實消費者和潛在消費者大量推銷商品，以此壓倒競爭對手，獲取最大的利潤。第十章市場營銷管理——

10.1市場營銷觀念4.市場營銷觀念（20世紀(jì)50年代－70年代）

（1）理論基礎(chǔ)

“消費者主權(quán)論”，即在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。

（2）意義

市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對企業(yè)的經(jīng)營活動有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為“市場營銷革命”。第十章市場營銷管理——

10.1市場營銷觀念5.社會營銷觀念

（1）要求

企業(yè)的經(jīng)營活動要以全社會公眾利益為中心，不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費社會資源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消費者的短期利益，而且要對所有消費者的長期利益負(fù)責(zé)，要有利于增進(jìn)社會福利，促進(jìn)社會的發(fā)展。

（2）實質(zhì)

該觀念是從市場營銷的角度來落實企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。通過協(xié)調(diào)企業(yè)、社會和消費者之間的關(guān)系，以實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個在發(fā)展中提高全社會的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。第十章市場營銷管理——

10.1市場營銷觀念10.1.3市場營銷理論的新發(fā)展1.4P－6P－11P－4I－4C－4R2.顧客讓渡價值:＝顧客總價值－顧客中成本顧客總價值：顧客從給定產(chǎn)品中期望得到的全部利益，包括產(chǎn)品你價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本：顧客在購買商品和服務(wù)過程中所消耗的貨幣、時間、體力和精神成本。第十章市場營銷管理——

10.1市場營銷觀念3.關(guān)系營銷：核心建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系4.文化營銷：核心是理解人、尊重人、以人為本5.服務(wù)營銷：為滿足消費者需求采取的一系列活動6.整合營銷：根據(jù)目標(biāo)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源達(dá)到企業(yè)目標(biāo)7.綠色營銷:企業(yè)自身利益，消費者利益，環(huán)境利益相結(jié)合8.網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為手段進(jìn)行營銷9.直復(fù)營銷：為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)，所采用的一種或多種廣告媒體10.數(shù)字化整合營銷：客戶戰(zhàn)略，“一四二”模式11.交叉營銷：擁有一定營銷資源的情況下，向顧客推廣。第十章市場營銷管理——

10.1市場營銷觀念第十章市場營銷管理——

10.2市場分析10.2.1市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。微觀因素（可控因素）宏觀因素（不可控因素）圖１０－２市場營銷環(huán)境第十章市場營銷管理——10.2市場分析10.2.2市場營銷環(huán)境ＳＷＯＴ分析機會與風(fēng)險分析、優(yōu)勢與劣勢分析10.2.3消費者購買行為1.消費者市場需求的特點及影響因素2.消費者購買行為10.2.4生產(chǎn)者市場分析1.生產(chǎn)者市場需求特點2.生產(chǎn)者購買行為分析第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測10.3.1市場調(diào)研1.市場調(diào)研的內(nèi)涵企業(yè)為了特定的市場營銷目標(biāo),通過科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料,為制定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù).２.市場調(diào)研的過程確定問題及調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃調(diào)查結(jié)果的解釋與報告圖１０-３市場營銷調(diào)研程序10.3.2市場預(yù)測1.市場預(yù)測內(nèi)容根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上推測未來的發(fā)展，并通過分析研究為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案，以及實施這些方案的最佳途徑。一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產(chǎn)品生命周期、營銷效果等都可以進(jìn)行預(yù)測，其中市場需求預(yù)測在市場營銷預(yù)測中占有很重要的地位，因此一般情況下市場營銷預(yù)測主要是指市場需求的預(yù)測。

第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測

市場需求預(yù)測指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場未來需求的變化及其影響因素進(jìn)行估計和判斷。市場需求預(yù)測是競爭的需要，是企業(yè)減少經(jīng)營風(fēng)險的重要手段之一

市場需求預(yù)測一般采用三段式程序進(jìn)行。

①宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)測

②行業(yè)市場預(yù)測

③企業(yè)銷售量的預(yù)測第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測

2.市場預(yù)測的方法(１)定性預(yù)測方法依靠決策人員的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，對產(chǎn)品未來市場需求的變化做出推斷和描述的預(yù)測方法。主要有以下幾種：

a.德爾菲法

b.集合意見法

c.社會調(diào)查法第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測(２)定量預(yù)測方法通過對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象量的方面的描述，來解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)律或者發(fā)展趨勢，并在定性分析的基礎(chǔ)上，對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度以及數(shù)量關(guān)系進(jìn)行預(yù)測的一種方法。常用的定量預(yù)測方法有：時間序列預(yù)測法、指數(shù)平滑法和回歸預(yù)測法等。第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測

①時間序列預(yù)測法把過去市場營銷的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間序列加以排列，構(gòu)成一個數(shù)字序列，再對此序列數(shù)值的變化加以延伸，并進(jìn)行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法。這種方法比較簡單，實用性強，但不能說明經(jīng)濟(jì)變量的因果關(guān)系，需要其他預(yù)測方法加以補充和矯正。第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測

A.簡單平均法 指按時間序列進(jìn)行簡單平均的方法。這種方法比較粗糙，只能進(jìn)行簡單的預(yù)測。其計算公式為：其中：Xn+1表示市場需求預(yù)測值；

X1,X2,X3…Xn表示前期的實際市場銷售量觀測值；n表示觀測值的數(shù)目。

第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測

B.加權(quán)移動平均法由于以前各期的市場數(shù)據(jù)對預(yù)測期的預(yù)測值的影響程度是不同的，因此就要對以前各期的市場銷售數(shù)據(jù)賦予不同的權(quán)重，然后再加權(quán)平均。權(quán)重可根據(jù)經(jīng)驗判斷，一般來說與預(yù)測期越接近的數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響越大，其權(quán)重也就較大。其計算公式如下：

其中：Wn表示各期觀測值的權(quán)重。第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測

②指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法的基本思想是對不同時期的數(shù)值賦予不同的權(quán)重，近期數(shù)據(jù)權(quán)重大，遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)權(quán)重小。計算公式為：

其中：表示下期預(yù)測值；表示本期預(yù)測值；表示本期實際值；

α表示平滑系數(shù)（0≤α≤1）。第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測

③回歸預(yù)測法是在研究經(jīng)濟(jì)變量之間因果關(guān)系的基礎(chǔ)上，以一個或者數(shù)個自變量的變化來推測因變量變化的預(yù)測方法。它又分為一元回歸預(yù)測法與多元回歸預(yù)測法。一元回歸預(yù)測法又分為一元線性回歸預(yù)測法與一元非線性回歸預(yù)測法兩種，一元線性回歸預(yù)測法是最為常用的方法。這里主要介紹一元線性回歸預(yù)測法。第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測一元線性回歸預(yù)測法是對兩個互為因果并呈線性關(guān)系的變量數(shù)列建立直線回歸方程，并通過自變量的取值來預(yù)測因變量未來發(fā)展趨勢的方法。其數(shù)學(xué)模型為：

式中：表示預(yù)測值；表示影響因素；表示回歸系數(shù)。

第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測回歸系數(shù)可由最小二乘法求得的公式計算而得：

其中：分別為因變量與自變量實際觀測值的平均值；第十章市場營銷管理——10.３市場調(diào)研與預(yù)測第十章市場營銷管理——10.４ＳＴＰ戰(zhàn)略現(xiàn)代營銷的核心是ＳＴＰ戰(zhàn)略，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。10.4.1市場細(xì)分營銷者按照某種標(biāo)準(zhǔn),將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的整體市場劃分為滿足若干不同消費群體的子市場的過程市場細(xì)分依據(jù)的客觀基礎(chǔ)是購買者對商品需求的差異性和同質(zhì)性市場細(xì)分的主要作用:便于企業(yè)選擇目標(biāo)市場,在既定的目標(biāo)市場上制定營銷組合策略.藍(lán)海戰(zhàn)略第十章市場營銷管理——10.４ＳＴＰ戰(zhàn)略10.4.2目標(biāo)市場選擇采用三種策略１.無差異性市場策略企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。廣告類型和市場研究費用低，忽略市場需求的差異性，將顧客視為完全相同的群體。２.差異性市場策略企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場的差異性，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別化占領(lǐng)每一個細(xì)分市場，獲得較高的銷售量，可以滿足個顧客群的需要。企業(yè)資源分散，產(chǎn)品的變動成本、生產(chǎn)成本、管理費用、存貨成本及營銷費用高。第十章市場營銷管理——10.４ＳＴＰ戰(zhàn)略３.密集性市場策略企業(yè)集中全力（人力、物力、財力）在一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場上占據(jù)優(yōu)勢地位，可節(jié)省市場營銷費用，增加盈利，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。風(fēng)險性較高。10.4.3市場定位勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客中的形象,使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色,適應(yīng)一定顧客的需要和偏好,并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別.步驟:識別據(jù)以定位的可能性競爭優(yōu)勢;選擇正確的競爭優(yōu)勢;有效地向市場表明企業(yè)的市場定位.常用方式:避強定位、優(yōu)勢定位、迎頭定位、重新定位。10.5.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。1.產(chǎn)品整體概念從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品的概念是多層次的，包含三個層次。第一層次是核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的使用價值）；

第二層次是形式產(chǎn)品（產(chǎn)品具體物質(zhì)外形）；

第三層次是附加產(chǎn)品（售前、售后服務(wù)）。如圖10－1所示。第十章市場營銷管理——

10.５市場營銷組合

品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖10－1產(chǎn)品的層次第十章市場營銷管理——

10.５市場營銷組合2.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。廣度：該公司擁有幾條不同的產(chǎn)品線；長度：該公司產(chǎn)品組合里的產(chǎn)品項目總數(shù)；深度：該公司產(chǎn)品線上的每個產(chǎn)品項目可供顧客選擇的種類密度：不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道或其它方面相似的程度。3.產(chǎn)品市場生命周期策略產(chǎn)品從進(jìn)入市場到推出市場的全過程在市場營銷學(xué)中稱為產(chǎn)品的市場生命周期。第十章市場營銷管理——

10.５市場營銷組合第十章市場營銷管理——

10.５市場營銷組合產(chǎn)品市場生命周期分為四個階段（1）介紹期：產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢增長的時期。產(chǎn)量低、成本高、質(zhì)量不穩(wěn)定、推銷費用高，企業(yè)處于虧本狀態(tài)?？欤?）成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。銷售增長速度10%以上、產(chǎn)量提高、質(zhì)量穩(wěn)定、成本下降、企業(yè)開始盈利、競爭者開始介入。好（3）成熟期：產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成銷售增長減慢的時期。產(chǎn)品銷售處于飽和狀態(tài)，利潤穩(wěn)定或下降。優(yōu)（4）衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。甩賣、轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場。轉(zhuǎn)第十章市場營銷管理——

10.５市場營銷組合4.品牌策略品牌包括商標(biāo)、商號、廠商標(biāo)志等，是區(qū)別一個商品或服務(wù)的標(biāo)志。好處：利于宣傳和推銷產(chǎn)品；有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨特特征免于被競爭者模仿；提高顧客忠誠度，有助于市場細(xì)分；樹立品牌和企業(yè)形象。品牌策略主要有：統(tǒng)一品牌、個別品牌、家族品牌、借牌策略等。第十章市場營銷管理——

10.５市場營銷組合5.包裝策略包裝分類：儲運包裝和銷售包裝包裝是沉默的推銷員包裝策略有：統(tǒng)一包裝、個別包裝、饋贈包裝、再使用包裝、一攬子包裝、拆零包裝等。包裝的基本原則：適用、美觀、經(jīng)濟(jì)6.新產(chǎn)品開發(fā)策略“品種求發(fā)展，質(zhì)量求生存”。企業(yè)只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，才能滿足人們不斷增長的需求，企業(yè)才能有發(fā)展后勁。第十章市場營銷管理——

10.５市場營銷組合10.5.2價格策略1.價格的構(gòu)成價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品與貨幣的交換比例2.影響價格的因素產(chǎn)品成本，市場供應(yīng)量，國家的價格政策、法律、法規(guī)，消費者心理，競爭者，貨幣投放量，經(jīng)濟(jì)周期等。3.定價方法從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價方法有以下三大類：（1）成本導(dǎo)向定價以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法。

①總成本加成定價法單價=單位成本×（1+成本加成率）

②變動成本加成定價法定價時只計算變動成本不計算固定成本（2）需求導(dǎo)向定價以產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場競爭狀況，制定或調(diào)整營銷價格的方法由于影響市場需求的因素很多，如收入水平、消費習(xí)慣、產(chǎn)品或服務(wù)項目的需求價格彈性等，企業(yè)對這些因素的重視程度不一，就形成了以下幾種具體的定價法。

第十章市場營銷管理——

10.５市場營銷組合

①習(xí)慣定價法

②可銷價格倒推法

③理解定價法

④需求彈性定價法（3）競爭導(dǎo)向定價指以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。主要有：

①通行價格定價法

②競爭價格定價法

③密封競標(biāo)定價法第十章市場營銷管理——

10.５市場營銷組合4.

定價策略

是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，包括對與定價有關(guān)的成本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與應(yīng)用。（1）新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略滲透定價策略滿意價格策略（2）心理定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價習(xí)慣性定價聲望定價招徠定價（3）折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣交易折扣季節(jié)性折扣推廣讓價運費讓價第十章市場營銷管理——

10.５市場營銷組合10.5.3分銷渠道策略分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，它是流通領(lǐng)域中聯(lián)系生產(chǎn)者、中間商、消費者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。1.制定渠道策略選擇營銷費用少、銷售效率高的渠道策略。（1）自己銷售還是中間商銷售（2）確定渠道模式，選擇分銷商。第十章市場營銷管理——

10.５市場營銷組合2.設(shè)計渠道系統(tǒng)

（1）設(shè)計渠道長度產(chǎn)品在生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中，每經(jīng)過一個對產(chǎn)品