第五章廣告策劃概述

21世紀高等院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)

賀康莊石青輝主編21世紀高等院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)

賀康莊石青輝·主編第一頁，共四十頁。第五章廣告策劃概述第二頁，共四十頁。第一節(jié)：廣告策劃概述1994年8月30日，《參考消息》楊振寧博士喻鄧小平是“中國國策的總策劃人”1955年，英國公關(guān)專家愛德華?伯納斯出版《策劃同意》一書，首次提出“策劃”的概念。20世紀60年代，英國倫敦博厄斯?馬西來?波利特廣告公司（BMB）創(chuàng)始人斯坦利?波利特開始在廣告領(lǐng)域使用這一概念。以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心的廣告管理模式第三頁，共四十頁。第一節(jié)：廣告策劃的含義及要素一、策劃的概念漢賈誼《漢書?過秦上》深謀遠慮，行軍用兵之道?！度龂尽酚帽溃バ臑樯?，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！秾O子?計》多算勝，少算不勝，而況無算乎？《史記?高祖本紀》

運籌帷幄之中，決勝千里之外。可口可樂、健力寶、麥當勞、索尼、三鹿等中外著名品牌無不是科學(xué)策劃的結(jié)果。

第四頁，共四十頁。一、策劃的概念——現(xiàn)實評價我國企業(yè)家廣告意識差（缺乏策劃意識、不知廣告從何而來、不愿花錢、對廣告缺乏信賴。廣告從業(yè)人員素質(zhì)差、水平低（不做調(diào)查、不認真履行協(xié)議、偷工減料）硬件不比他人差好廣告屢見不鮮（小雨點、李寧、南方黑芝麻糊等）嘎納、東京廣告節(jié)有我們的影子廣告代理機構(gòu)正在整合國家正在加大執(zhí)法力度第五頁，共四十頁。寓言故事古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內(nèi)侍進言：“讓我去為你找吧！”他3個月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當何罪？”內(nèi)侍說：“死馬尚值500金，況活馬乎？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來第六頁，共四十頁。廣告策劃解決的問題為何說？廣告目標對誰說？廣告對象說什么？廣告內(nèi)容（廣告定位、廣告文案等）怎么說？廣告創(chuàng)意（廣告表現(xiàn)）通過什么途徑說？廣告媒介（媒介組合）說的效果如何？廣告效果第七頁，共四十頁。二、廣告策劃的概念及要素

1、廣告策劃的概念廣義的解釋：

美國管理專家，卡內(nèi)基與梅隆大學(xué)——西蒙教授管理及決策——廣告策劃實質(zhì)上是一種管理活動。策劃既是一種管理手段，也是決策的過程比如：曹雪芹家酒狹義的解釋：廣告策劃是廣告活動的一個鏈條或一個重要環(huán)節(jié)。是確定條件下對行動方案的一種排列組合。第八頁，共四十頁。廣告策劃的概念美國哈佛企業(yè)管理叢書解釋：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。是針對未來要發(fā)生的事情做出當前的決策。策劃是從一個初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時、度勢、進行推演和運作使無人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點石成金的過程策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。第九頁，共四十頁。策劃就是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素資源重新組合，使之產(chǎn)生1+1>2，甚至原子裂變式的市場效應(yīng)或經(jīng)濟效益，策劃是對所有顯性的、隱性的、物質(zhì)的、精神的、政治的、文化的等一切生產(chǎn)力資源因素的挖掘、篩選、整合。條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。廣告策劃的概念第十頁，共四十頁。廣告策劃的概念廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體，科學(xué)、合理、有效的制定廣告活動行動方案，并加以實施檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的謀劃活動。簡單說：廣告策劃就是對廣告活動過程的謀劃或決策。第十一頁，共四十頁。廣告策劃的要素廣告策劃大致可以分為兩類：即宏觀廣告策劃和微觀廣告策劃。宏觀廣告策劃：又叫整體廣告策劃。一般實施周期較長，涉及內(nèi)容廣泛。除廣告活動本身（如市場調(diào)查、廣告目標確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)術(shù)確定、廣告預(yù)算和效果評估等）外，有時還包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝、促銷公關(guān)活動策劃的內(nèi)容。微觀廣告策劃：又叫單項廣告策劃。對一個或幾個獨立的廣告活動進行的策劃。如店慶廣告、招商廣告、廣告創(chuàng)意腳本、媒介計劃書等。第十二頁，共四十頁。廣告策劃的要素策劃者廣告代理、廣告主策劃對象廣告目標策劃結(jié)果廣告效應(yīng)策劃手段戰(zhàn)略策略計劃創(chuàng)作制作策劃依據(jù)市場分析產(chǎn)品分析消費者分析競爭者分析環(huán)境分析第十三頁，共四十頁。廣告策劃的構(gòu)成要素策劃者：指廣告作者，是策劃活動的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量和有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息。策劃對象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)策劃方案：是為實現(xiàn)策劃目標，針對對象設(shè)計的策略、方法和步驟。策劃效果評估第十四頁，共四十頁。二、廣告策劃的特征目的性：擴大影響、提高知名度、創(chuàng)造品牌、追求社會效益、配合營銷策略、搶占市場、促銷、追求經(jīng)濟效益。廣告策劃的目的性就是通過策劃，圍繞某一活動的特定目標這個中心，努力把各個要素協(xié)調(diào)起來，從而達到廣告住所預(yù)期的目的。創(chuàng)新性：創(chuàng)意要新、語言要新、手法要新整體性：要整體把握、系統(tǒng)運作，要對策劃對象的一切有形的、無形的資源進行梳理，最終構(gòu)成一個整體性系統(tǒng)工程。第十五頁，共四十頁。二、廣告策劃的特征指導(dǎo)性：策劃不是紙上談兵，它要能解決現(xiàn)實中存在的問題、提出行之有效的思路，并能在現(xiàn)實條件下實施。對廣告目標的可行性分析；對實現(xiàn)廣告目標的內(nèi)外環(huán)境的可行性分析；對整體與局部、各部門各環(huán)節(jié)的配合協(xié)調(diào)的的可行性分析等；對經(jīng)濟效益和社會效益的可行性分析。第十六頁，共四十頁。二、廣告策劃的特征目的性和針對性當廣告對象發(fā)生變化時，方案需要調(diào)整；當廣告創(chuàng)意不準時，方案需要調(diào)整；當廣告策略發(fā)生變化時，方案需要調(diào)整；當產(chǎn)品生命周期發(fā)生變化時，方案需要調(diào)整。計劃性和系統(tǒng)性第十七頁，共四十頁。三、廣告策劃在廣告活動中的作用廣告策劃指導(dǎo)廣告調(diào)查，廣告調(diào)查為廣告策劃提供可靠資料廣告策劃是一系列圍繞廣告策略、廣告策劃等展開的討論和決策活動，廣告計劃是廣告策劃的具體化廣告策劃決定和指導(dǎo)廣告創(chuàng)意及制作，廣告創(chuàng)意和制作要體現(xiàn)廣告策劃的真正意圖廣告策劃決定著廣告效果測定的各項標準第十八頁，共四十頁。四、廣告策劃在廣告主企業(yè)營銷策劃中的作用廣告策劃能體現(xiàn)出企業(yè)營銷策劃的總體戰(zhàn)略、意圖和安排

廣告策劃能體現(xiàn)

廣告主市場策劃的意圖廣告策劃能體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖廣告策劃能體現(xiàn)價格策劃的意圖廣告策劃能體現(xiàn)渠道策劃的意圖廣告策劃服從并服務(wù)于廣告主的營銷策劃廣告策劃必須服從于廣告主的英雄啊策劃，并與營銷策劃共同發(fā)生作用廣告策劃服務(wù)于廣告主營銷策劃第十九頁，共四十頁。第二節(jié)、廣告策劃的要求和原則1）廣告介紹的商品或服務(wù)的內(nèi)容要與基本的客觀事實相符，廣告向消費者做出的承諾要兌現(xiàn)。2）廣告應(yīng)處理好“兩面信息”，在介紹商品和服務(wù)的特點和優(yōu)勢時，也要提及其不足和應(yīng)注意的事項。3）廣告應(yīng)處理好內(nèi)容與形式、真實與藝術(shù)的關(guān)系。第二十頁，共四十頁。第二節(jié)、廣告策劃的要求和原則一、廣告策劃的要求要以消費者為中心，一廣告主的整體營銷策劃為指導(dǎo)思想廣告策劃要以分析廣告主體（產(chǎn)品或勞務(wù)）為依據(jù)，一宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽等作為長期、連續(xù)的任務(wù)廣告策劃要確定一定的廣告目標，通過開展豐富多彩的廣告活動力求收到良好的廣告效果廣告策劃要借助于恰當?shù)姆绞絹肀磉_廣告主體和廣告目標廣告策劃要以各種廣告策略作為實現(xiàn)廣告目標的手段廣告策劃并不是一次完成的，而是要通過不斷修訂和改進使其逐漸完善并成熟第二十一頁，共四十頁。虛假廣告的虛假性

主要表現(xiàn)在以下幾個方面把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費者購買。隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。進行不能兌現(xiàn)或根本不準備兌現(xiàn)的承諾。利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，如把缺點說成優(yōu)點，把有害說成無害。有意夸大商品的優(yōu)點或用途。如國外一則廣告說“有一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量降低15%~20%”第二十二頁，共四十頁。二、廣告策劃的基本原則真實性原則系統(tǒng)性原則靈活性原則創(chuàng)新性原則針對性原則可行性原則心理性和道德性原則第二十三頁，共四十頁。二、廣告策劃的基本原則真實性原則：《廣告管理條例實施細則》規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者”。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當在廣告中說明，不得給人以誤認?！睆V告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動人心。怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實的夸張呢？

第二十四頁，共四十頁。法律道德原則：廣告策劃必須遵循法律原則以法律為準繩，在合法化的基礎(chǔ)上展開廣告策劃，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念、宗教信仰、圖騰崇拜、風(fēng)俗習(xí)慣。二、廣告策劃的基本原則第二十五頁，共四十頁。系統(tǒng)性原則：廣告策劃的流程要統(tǒng)一；廣告的媒介要統(tǒng)一；產(chǎn)品內(nèi)容與廣告形式要統(tǒng)一；廣告與銷售渠道要統(tǒng)一二、廣告策劃的基本原則第二十六頁，共四十頁。針對性原則

廣告主貪得無厭的心理會使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振無力，一事無成。在今天的商場中，一個四不象的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當皇帝一樣。二、廣告策劃的基本原則第二十七頁，共四十頁。第三節(jié)：廣告策劃的程序成立策劃小組下達任務(wù)市場調(diào)查探討戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行策劃工作業(yè)務(wù)主管市場調(diào)查人員策劃人員文案撰寫人員設(shè)計制作人員媒介聯(lián)絡(luò)員公關(guān)人員廣告費用預(yù)算廣告媒介策劃廣告創(chuàng)意策劃廣告表現(xiàn)策劃廣告時機策劃廣告區(qū)域策劃廣告定位策劃廣告對象策劃廣告主題策劃廣告目標策劃第二十八頁，共四十頁。廣告策劃的工作流程及主要內(nèi)容編寫廣告策劃書提交客戶審核組織實施評估反饋封面目錄前言市場綜合分析產(chǎn)品分析消費者分析市場機會點、問題點分析營銷策略廣告策略促銷公關(guān)活動配合廣告費用預(yù)算廣告效果評估

第二十九頁，共四十頁。

1、精彩的廣告創(chuàng)意是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點以及他與消費者生活的關(guān)系

REGAL皮鞋、山口百惠豐田汽車、美國OIC眼鏡等2、精彩的創(chuàng)意一定要具有單純的品質(zhì)，簡單明了、突出主題

國際牌冰箱、鎮(zhèn)腦寧、瀉利停等

3、精彩的創(chuàng)意要確立一種產(chǎn)品的形象，能為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種競爭對手無法模仿的傳播方式或內(nèi)容。

萬寶路、帶眼罩的男人、沃爾沃等

4、精彩的創(chuàng)意要有情節(jié)性，讓人感到親切自然。

5、精彩的創(chuàng)意要有幽默感。三、精彩廣告創(chuàng)意的特點第三十頁，共四十頁。第四節(jié)廣告策劃書的撰寫廣告策劃書是廣告策劃工作的結(jié)晶，是廣告目標決定的各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的書面表現(xiàn)形式，是提交廣告主審核，并最終得以實施的行動藍本。第三十一頁，共四十頁。封面：

廣告策劃小組名單：

目錄：

前言：一、市場分析：

1．營銷環(huán)境分析

2．消費者分析

3．產(chǎn)品分析

4．企業(yè)和競爭對手分析5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析廣告策劃書的格式二、廣告策略：

1．廣告的目標市場策略

2．產(chǎn)品定位策略

3．廣告訴求策略

4．廣告表現(xiàn)策略

5．廣告媒介策略

第三十二頁，共四十頁。三、廣告實施計劃：

1．廣告目標

2．廣告運動（活動）的時間

3．廣告運動（活動）的地點

4．廣告運動（活動）的內(nèi)容

5．廣告表現(xiàn)（設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）

6．廣告