汽車S店營銷策劃

第一頁，共四十六頁。溫州佳鑫4S店起亞K5營銷策劃陳培拓1110203109第二頁，共四十六頁。目錄一背景介紹二市場總體因素分析三宏觀營銷環(huán)境分析四微觀營銷環(huán)境分析五SWOT分析六營銷時學(xué)七營銷戰(zhàn)略八營銷策略九服務(wù)營銷策略第三頁，共四十六頁。一企業(yè)介紹溫州佳鑫汽車銷售有限公司，座落于溫州大道829號，與文昌路交界處，主營東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車（K2、K3、K5、福瑞迪、獅跑、智跑、秀爾、賽拉圖），是浙南地區(qū)較大規(guī)模東風(fēng)悅達(dá)起亞授權(quán)的一級服務(wù)代理商。即集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)及信息反饋4位一體的4S專營店。公司注冊資金壹仟萬元，自2012年12月成立以來，通過有效聚集各方優(yōu)勢資源，導(dǎo)入世界先進的經(jīng)營理念和管理系統(tǒng)，全面推進公司的業(yè)務(wù)活動，在采購供應(yīng)、營銷管理、質(zhì)量保障和人力資源開發(fā)等方面實現(xiàn)了科學(xué)化、精益化管理。本公司聘請了一批優(yōu)秀的銷售及技術(shù)精湛的維修服務(wù)團隊，有著豐富的轎車銷售經(jīng)驗及服務(wù)理念。創(chuàng)第一，爭一流是本公司長期以來不懈追求的目標(biāo)，讓所有用戶滿意是公司永恒的承諾。本著“始終追求用戶最大滿意”的宗旨，公司在溫州市建立了日臻完善的汽車營銷服務(wù)體系，以最快的速度，最佳的服務(wù)來最大限度地滿足用戶不斷變化的需求。公司致力于構(gòu)筑全新的發(fā)展平臺，培育企業(yè)核心競爭力，打造汽車經(jīng)營強勢品牌，不斷創(chuàng)新營銷服務(wù)理念，把最好的產(chǎn)品和最優(yōu)的服務(wù)竭誠奉獻給廣大用戶第四頁，共四十六頁。起亞K5介紹起亞汽車品牌成立于1944年起亞汽車是韓國最老牌的汽車制造廠。起亞作為韓國汽車工業(yè)的驅(qū)動力，為使韓國擠身世界五大汽車生產(chǎn)國家發(fā)揮了積極的作用，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司系由東風(fēng)汽車公司、江蘇悅達(dá)投資股份有限公司、韓國起亞自動車株式會社共同組建的中外合資轎車制造企業(yè)。主產(chǎn)品SOUL、Forte福瑞迪、賽拉圖/歐風(fēng)、RIO銳歐、獅跑、嘉華、系列車型均引自韓國起亞，以先進技術(shù)精心打造，競爭力極強。至2009年年底，東風(fēng)悅達(dá)起亞已建成290家4S專營店，售后服務(wù)體系不斷完善，以最快的速度、最佳的服務(wù)滿足用戶需求。2006年8月29日，東風(fēng)悅達(dá)起亞將非營運車輛的發(fā)動機、變速器保修期延長為5年/10萬公里，進一步提高顧客滿意度和信賴度。秉承“挑戰(zhàn)、精誠、和合、超越”的企業(yè)理念，東風(fēng)悅達(dá)起亞全體員工將以顧客至上為宗旨，不斷挖掘企業(yè)蓬勃的創(chuàng)造力，在“激情超越夢想”的品牌精神鼓舞下，向中國消費者奉獻安全環(huán)保、超越期望的汽車產(chǎn)品以及完善的售后服務(wù)，為消費者創(chuàng)造更美好、更便捷的汽車生活第五頁，共四十六頁。二市場總體因素分析1市場規(guī)模2市場增長率3產(chǎn)品生命周期4周期性5季節(jié)性6行業(yè)利潤第六頁，共四十六頁。市場規(guī)模K5近六個月銷量走勢圖第七頁，共四十六頁。市場增長率

K5是3月上市，上市初期開始，各個媒體、消費者對我們K5反映非常的不錯，在網(wǎng)絡(luò)上，在百度搜索引擎上面，在第二級別搜索當(dāng)中，K5是一直占據(jù)第一的好成績，現(xiàn)在也是在前五位當(dāng)中，在各個的汽車系列網(wǎng)站上面，很多的消費者對于K5的反映也是非常的好。第八頁，共四十六頁。產(chǎn)品生命周期起亞汽車品牌成立于1944年，起亞汽車是韓國最老的汽車品牌之一。東風(fēng)悅達(dá)生產(chǎn)的獅跑，嘉華，歐風(fēng)系列車都來自起亞。2006起亞將非營運車輛變速器等保修期延長至5年（十萬公里），提高了顧客對起亞的品牌滿意度，同時起亞銷售在中國也取得驕人的成績。起亞的形象品牌是值得信賴的。起亞k5從2011年上市以來，雖然過了兩年時間，但2012年升級為2012款，而且2013款也即將上市，每款車都在前面的基礎(chǔ)上有所改動，使得起亞k5一直保有一定的市場份額，此外，公司也尋求新的銷售點，投放更多廣告吸引廣大消費者，因此，起亞k5的生命周期還很長，不會很快下市。第九頁，共四十六頁。周期性起亞K5，是東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下的一款中高級轎車，高腰線、強張力的設(shè)計讓K5更趨動感，體現(xiàn)出來一種朝氣與活力，這一款重量級的車型于2011年3月10日在上海浦東嘉里大酒店正式上市。此車外形變動很大，更加時尚前衛(wèi)，整體風(fēng)格偏于運動，相當(dāng)具有競爭力，有周期性。第十頁，共四十六頁。企業(yè)利潤如今消費者在購買汽車的時候除了看他的安全性和整體性能以外更看重的就是汽車的價位了。起亞一共有2.0L到2.4L的排量不等的的七款車價格也從15.98到24.98萬不等，從K5的整體配置和價位來看K5絕對算得上是高性價比的一款車，他不僅考慮到了消費者對車型和和配置的要求同時還考慮到了消費者的一個利益問題，不僅能夠滿足成功精英人士對商務(wù)車的要求，同時還兼顧到了追求時尚與個性的時尚人士。可以先從零利潤開始，等K5在市場上越來越好在進行有利潤的銷售。第十一頁，共四十六頁。三宏觀營銷環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展環(huán)境第十二頁，共四十六頁。政治法律環(huán)境第一、2010年12月23日，北京市公布了《〈北京市小客車數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定〉實施細(xì)則》，從2011年1月1日起限量購買汽車，并用搖號的方式獲取車牌，這會對其他城市起到“示范”作用，對汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。第二、車船稅改革鼓勵節(jié)能和小排量汽車。并在2011年的《車船稅法》中將較大排量的汽車的購置稅做了一定的上調(diào)這就將會影響大排量乘用車市場。這些政策的推出就對K5的銷售環(huán)境帶來了諸多的不利因素。第十三頁，共四十六頁。經(jīng)濟環(huán)境改革開放以來，尤其是進入2000年之后，我國汽車產(chǎn)業(yè)就步入了飛速發(fā)展的時期。從2000年的產(chǎn)銷200萬輛到2008年產(chǎn)銷突破九千萬輛，八年時間我國汽車產(chǎn)銷均增加了727萬輛，平均年增幅接近百萬。第十四頁，共四十六頁。05年至10年的汽車銷量變化圖第十五頁，共四十六頁。從以上的數(shù)據(jù)和圖表來看近幾年來我國汽車行業(yè)的銷售情況一直都處于一個上升的階段，而且在以后的幾年里還將會有更好的一個發(fā)展趨勢，因而就此可以推斷K5將會有一個良好的銷售環(huán)境。第十六頁，共四十六頁?？萍挤矫?/p>

隨著近幾年來科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來了一個良好的科技環(huán)境，雖然消費者的要求越來越高，但隨著汽車技術(shù)的日臻成熟也可以很好的滿足各個層次的消費者的需求第十七頁，共四十六頁。生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展環(huán)境起亞K5試駕是從4S店提來的“0公里”新車，連車膜都是回到五洲總部才撕掉。在進行數(shù)據(jù)測試前的幾天里，車友一共跑了340公里，最終獲得10.3L/100km的平均油耗對于一款赤裸裸的新車，還在磨合期內(nèi)，還是2.4L的大排量，能有如此成績也算相當(dāng)出色了，如果磨合期過后，相信打破10L也是極有可能的。當(dāng)然，這與駕駛方法也有很大關(guān)系，如果總是大腳給油，大腳剎車，再節(jié)油的車最終結(jié)果也不會讓人滿意的。對生態(tài)可持續(xù)發(fā)展沒有大的影響。第十八頁，共四十六頁。四微觀營銷環(huán)境分析供應(yīng)商的討價還價能力購買者的討價還價能力潛在競爭者進入的能力替代品的替代能力行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力第十九頁，共四十六頁。五力分析模型潛在進入者競爭激烈行業(yè)競爭者（同行）競爭激烈購買者（會員）對價格相對不敏感替代品(東風(fēng)雪鐵龍C5等）供應(yīng)商（支付等）很強的行業(yè)壁壘比較危險朝好的方向發(fā)展朝不好的方向發(fā)展替代品威脅購買者的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力潛在競爭者進入的能力第二十頁，共四十六頁。五SWOT分析1優(yōu)勢2劣勢3機遇4威脅第二十一頁，共四十六頁。優(yōu)勢

起亞K5擁有時尚的外觀設(shè)計滿足了人們的審美要求它的車身尺寸分別是長4845mm、寬1830mm、高1460mm,軸距為2795mm空間比較大面對中國市場買家普遍喜歡“大件兼便宜”能夠吸引客戶它的動力采用THETAII發(fā)動機在排量動力參數(shù)及變速箱技術(shù)上有著別的車型難以企及的技術(shù)并且油耗很低面對日益上漲的油價有著莫大的優(yōu)勢內(nèi)飾方面有黑米雙色和全黑內(nèi)飾并且車型有多種顏色供顧客選擇客戶的選擇性多第二十二頁，共四十六頁。2.劣勢

起亞的品牌號召力不足它的福瑞迪在國內(nèi)的低端市場占有一定的份額但是到了中級車的市場對消費者并沒有吸引力。K5作為一款剛上市的中級車面對已經(jīng)開發(fā)市場很多年的蒙迪歐-致勝斯柯達(dá)昊銳、雪鐵龍C5、本田思鉑睿以及馬自達(dá)6這些中級車想要占據(jù)一定的市場很不容易。而且起亞的定價比較高難以被消費者所接受。第二十三頁，共四十六頁。3機會目前國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，人們出行更為方便。私家車市場日益成熟、消費者消費理念、消費方式、以及購買能力等為整個汽車市場的不斷繁榮提供了良好的條件。韓系車在價格等諸多優(yōu)勢的支撐下，在中國市場上獲得了較高的品牌認(rèn)知度，以索納塔以及K5汽車為代表的韓系車不斷推出新汽車新產(chǎn)品，通過不斷的細(xì)分市場以及目標(biāo)群體展開針對性的銷售，在中國汽車消費市場不斷發(fā)展的大背景下，韓系車大有可為。因為中韓文化較近，在思維方式、生活習(xí)慣上有許多共同點，韓系車在與國內(nèi)政府官員密切聯(lián)系，公關(guān)效果好，更容易獲取相關(guān)的市場信息，適時調(diào)整市場策略。第二十四頁，共四十六頁。4威脅在中國汽車市場，歐美日各系車之間激烈的競爭是韓系車不斷發(fā)展需要面對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。歐美日汽車因為在發(fā)動機、舒適度、做工精細(xì)化等諸多方面領(lǐng)先韓系車，因此，韓系車面臨的競爭風(fēng)險不容樂觀。汽車產(chǎn)業(yè)是國家主要發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展關(guān)系著國民經(jīng)濟的良好運行。因此，在國家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及經(jīng)濟發(fā)展的不同情況下，管理當(dāng)局都會根據(jù)宏觀經(jīng)濟大背景來調(diào)整汽車消費政策，以滿足經(jīng)濟的不斷發(fā)展要求。當(dāng)政策改變時，會對汽車生產(chǎn)商產(chǎn)生一定的政策風(fēng)險。第二十五頁，共四十六頁。六營銷時學(xué)1銷售目標(biāo)銷售額銷售量2利潤目標(biāo)第二十六頁，共四十六頁。銷售目標(biāo)銷售量

銷量力壓雅閣、天籟，這是一個北京現(xiàn)代夢寐以求的成績。因為經(jīng)銷商的庫存壓力很大，索納塔在市場上有較大幅度的現(xiàn)金優(yōu)惠，在不少人來看，用15萬元買個一個配置較為豐富且外觀不錯的合資中型車，是個不錯的選擇。與索納塔同平臺的起亞K5，雖然因品牌形象、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)兩方的不足，在銷量上相比索納塔有著一定差距，但對于起亞中型車來說，月銷量4500輛以上，已經(jīng)是個可以慶祝的成績了。

第二十七頁，共四十六頁。七營銷戰(zhàn)略STP市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位第二十八頁，共四十六頁。市場細(xì)分1教育程度全市人口中，接受大學(xué)（指大專以上）教育的86.58萬人，占2.80%；接受高中（含中專）教育的265.67萬人，占8.60%；接受初中教育的909.02萬人，占29.41%；接受小學(xué)教育的1340.85萬人，占43.39%與1990年第四次人口普查相比，全市每10萬人中擁有各種受教育程度的人數(shù)有如下變化：具有大學(xué)程度的由1070人上升為2802人，具有高中程度的由6230人上升為8596人，具有初中程度的由22860人上升為29413人，具有小學(xué)程度的由45000人下降為43386人。全市人口中，文盲人口（15歲及15歲以上不識字或識字很少的人）為214.78萬人。與1990年第四次人口普查相比，文盲率由17.89%下降為8.9%，下降了8.99個百分點。第二十九頁，共四十六頁。2性別構(gòu)成

全市人口中，男性為1604.95萬人，占51.93%，女性為1485.50萬人占48.07%，性別比（以女性為100，男性對女性的比例）為108.04。

3年齡構(gòu)成

全市人口中，0-14歲的人口為677.78萬人，占21.93%；15-64歲的人口為2168.57萬人，占70.17%；65歲及以上的人口為244.10萬人,占7.90%。同1990年第四次人口普查相比，65歲及以上人口的比重上升了0.87個百分點。4生活方式隨著經(jīng)濟的發(fā)展，溫州也開始進入了一個高速發(fā)展的時期。人們的生活方式也在逐漸的發(fā)生著變化，對物質(zhì)和精神方面的追求也越來越高，而汽車也成為了他們生活中不可或缺的工具，因此他們在對汽車方面的要求也越加的苛刻，不僅要滿足他們的日常駕駛和安全還要體現(xiàn)出他們的品味和檔次。第三十頁，共四十六頁。5獨立與依賴現(xiàn)在人們越來越追求個性與獨立因此對于家庭的依賴性也越來越小，都希望能在自己年輕的時候有一輛屬于自己的汽車因此這部分人群在購車的時候就會比較看重汽車的價格和外觀，由于這部分人的收入不是很高且又處于一個青年階段因此他們在購車的時候就會選擇比較時尚且價格比較適中的車型。6對產(chǎn)品的態(tài)度2010年據(jù)美國權(quán)威機構(gòu)對汽車滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示起亞汽車以756分的成績位居世界13位，亞洲第2位僅此于現(xiàn)代汽車，并超越了豐田汽車公司。由此可以看出起亞汽車在人們的心目中還是有著很重要的地位的。對起亞的產(chǎn)品還是很值得信賴的。第三十一頁，共四十六頁。市場定位1產(chǎn)品特點定位外觀采用家族前臉，車身整體很有運動氣息。另外采用了扁寬型前格柵與頭燈相連延伸至兩側(cè)，加上車身硬朗的線條，給人以運動感。內(nèi)飾方面，K5的中控臺式有一定的向駕駛席傾斜的角度（9.6度）。這樣更方便駕駛員操作中控臺上的按鍵。在追求個性、時尚與運動感的人群中會有不錯的市場。另外K5比較獨特的配置有K5標(biāo)識的迎賓燈會讓人眼前一亮；另外方向盤位置提醒也是比較特別的配置。此外在舒適性配置方面，較為高配的車型上還配備了座椅加熱(前排/后排)、電動通風(fēng)座椅（駕駛席）、后排空調(diào)出風(fēng)口、雙天窗、后中央扶手儲物盒/音響控制、導(dǎo)航/DVD/倒車影像系統(tǒng)等等這些人性化的配置。第三十二頁，共四十六頁。2利益定位

如今消費者在購買汽車的時候除了看他的安全性和整體性能以外更看重的就是汽車的價位了。起亞一共有2.0L到2.4L的排量不等的的七款車價格也從15.98到24.98萬不等，從K5的整體配置和價位來看K5絕對算得上是高性價比的一款車，他不僅考慮到了消費者對車型和和配置的要求同時還考慮到了消費者的一個利益問題，不僅能夠滿足成功精英人士對商務(wù)車的要求，同時還兼顧到了追求時尚與個性的時尚人士。3使用者類型定位

起亞K5的目標(biāo)消費者是30-50歲的精英人群，這個群體當(dāng)中很大一部分會偏愛運動化的內(nèi)飾風(fēng)格，K5迎合了這部分人的口味，采用了全黑的內(nèi)飾。在用料上也比較厚道，中控臺采用軟質(zhì)材料包覆，方向盤和真皮座椅的縫線處理很是細(xì)膩。因此K5在內(nèi)飾方面做的很符合這一人群的要求，另外K5側(cè)面采用了轎跑車的線條設(shè)計，簡潔的線條勾勒出K5的運動風(fēng)格。使得K5在這一消費人群中極具吸引力。第三十三頁，共四十六頁。八營銷策略4P產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略人員推廣廣告公共關(guān)系商業(yè)推廣第三十四頁，共四十六頁。產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念；起亞K5是繼智跑之后重點推出的一款車型K5在外觀上新的家族式設(shè)計前臉，外觀更加運動，在內(nèi)飾方面，K5采用了全黑設(shè)計，符合偏向運動的定位。K5的外觀設(shè)計運用了大量直線條勾勒出車身的輪廓。設(shè)計師還為起亞汽車制定了全新的“虎嘯式”中網(wǎng)，這也將成為新一代起亞汽型獨有的視覺特征。生命周期；目前起亞汽車以在消費者心中有了一定的基礎(chǔ)而且K5也已在市場上獲得了不少人的青睞，因而就此可以判定目前K5正處于一個成長期，因此我們應(yīng)該做到一下幾點；一為了更好的抵御競爭者的沖擊和穩(wěn)定市場份額，我們應(yīng)該不斷的完善和改進其產(chǎn)品穩(wěn)定的技術(shù)和質(zhì)量以在消費人群中建立客戶信任使其達(dá)到對其產(chǎn)品的一個長期購買。二為了更好的占據(jù)市場份額我們應(yīng)該不斷的尋求新的市場以找到另一個銷售點。三改變廣告宣傳重點和做適度的降價以吸引消費者的目光。第三十五頁，共四十六頁。價格策略目前K5在市場上的競爭者比較多其壓力也比較大因而要在這種環(huán)境下保持或是增大市場份額的話就不得不在價格上做一定的策略。為了能在與競爭者在競爭中凸顯出優(yōu)勢而又不降低自身的檔次因此我們可以以高性價比的理念來與競爭者進行競爭占據(jù)市場份額。第三十六頁，共四十六頁。渠道策略現(xiàn)在市場上的汽車品牌眾多競爭壓力大因此我們可以采用多渠道的模式進行銷售即在部分地區(qū)進行獨家經(jīng)銷而在另外的地區(qū)則進行多家經(jīng)銷的方式進行銷售以滿足不同地區(qū)的不同消費情況。第三十七頁，共四十六頁。促銷策略在新產(chǎn)品推出的初期知名度不高消費者對其的了解程度還不是很多因此我們在這一時間段里可以重點做這一方面的工作。可在早期的時候在車展上進行首次發(fā)布以吸引消費者的眼球，然后就在各大汽車雜志和網(wǎng)上做廣告，并在社會上做一些活動使人們能更加真切的感受到K5的魅力以進一步的提高知名度。第三十八頁，共四十六頁。1.首先是從廣告宣傳方面做起，什么產(chǎn)品的廣告宣傳，才能讓產(chǎn)品更好地推向市場，汽車市場也不例外。俗話說：懂得廣告宣傳，山雞也會變鳳凰。所以為了更好的地宣傳K5汽車，公司可以舉行一些活動，比如“起亞K5,一日游”活動，這個活動主要作用是宣傳K5汽車，讓更好的人了解起亞汽車，活動地點要在人口多的廣場舉行，這樣效果更好。2.舉行“買K5汽車，助失學(xué)兒童，祈求車主平安”活動。起亞集團更應(yīng)該力主從起亞K5汽車品牌的整體形象出發(fā)做出宣傳。以車主的名義捐贈希望工程，提升K5汽車、東風(fēng)悅達(dá)起亞公司的社會形象同時促進K5汽車在中國汽車市場的占有率。3.面對競爭激烈的汽車銷售市場，我們應(yīng)該真真切切的做好我們的服務(wù)工作，以服務(wù)作為生存的根本。只有超值的服務(wù)才能增強企業(yè)產(chǎn)品的美譽度，才能讓產(chǎn)品通過顧客的贊美傳播出去達(dá)成更多的銷售，我們應(yīng)該以售后服務(wù)來讓消費者帶給我們更多的美譽度。4.還應(yīng)該充分的從質(zhì)量方面來宣傳起亞K5汽車，很多消費者不是很了解K5汽車的質(zhì)量和文化，認(rèn)為K5只是新一代的中高級轎車，沒有制造這方面的經(jīng)歷，解決這個問題，我們可以舉行一個試乘試駕的K5文化活動，讓更多的客戶了解起亞的文化歷史。第三十九頁，共四十六頁。九服務(wù)營銷策略3P人員過程有形展示第四十頁，共四十六頁。2003年以來中國汽車行業(yè)進入高速發(fā)展階段私家車也迅速普及汽車營銷領(lǐng)域的競爭已經(jīng)進入到白熱化階段在營銷手段上追求差異化的趨勢已經(jīng)越來越明顯。服務(wù)與營銷關(guān)系的探討也日趨激烈目前在中國的汽車行業(yè)中幾乎所有的汽車制造企業(yè)都已經(jīng)將服務(wù)與營銷緊密的聯(lián)系在了一起通過服務(wù)來提升企業(yè)自身的競爭力和強化市場競爭優(yōu)勢已經(jīng)在汽車行業(yè)中普遍存在服務(wù)的競爭已經(jīng)成為中國汽車市場繼價格戰(zhàn)之后唯一的選擇第四十一頁，共四十六頁。美國市場營銷學(xué)會AMA最先給服務(wù)定義用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。首先從產(chǎn)品的角度上說服務(wù)是基于產(chǎn)品自身屬性的附加值。其次服務(wù)是消費者在進行消費時企業(yè)在追求滿足消費者預(yù)期期望的行動、過程和表現(xiàn)。也就是說就服務(wù)本身而言服務(wù)是無形的是企業(yè)為消費者營造自身的心理感受和體驗。最后服務(wù)是企業(yè)基于自身品牌而給消費者的一種價值傳遞。由于在中國汽車消費市場中有83%的消費者是首次購車這些消費者對汽車的好與壞沒有太多理性的認(rèn)識所以服務(wù)也就成為汽車廠家通過