中國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)雜志在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要時(shí)期：電子郵件列表時(shí)期、單一網(wǎng)站發(fā)行時(shí)期、互動(dòng)平臺(tái)發(fā)行時(shí)期。通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)發(fā)行的新型多媒體互動(dòng)雜志作為一種相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)雜志形態(tài)，在最近兩三年內(nèi)得到了飛速發(fā)展和廣泛關(guān)注。高發(fā)行效率、精確有效的廣告模式、及時(shí)互動(dòng)性和多媒體表現(xiàn)形式是網(wǎng)絡(luò)雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在；而內(nèi)容方面的缺陷、帶寬限制和政策監(jiān)管不確定、贏利模式尚待檢驗(yàn)、閱讀器互不兼容、品牌雜志為數(shù)不多則是其主要不足之處。中華新聞報(bào)從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)幾方面展開(kāi)探討，以期揭示數(shù)字雜志的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)潛力。

相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)雜志還是個(gè)比較陌生的概念，實(shí)際上，迄今為止業(yè)界也沒(méi)有就此概念達(dá)成一致解釋。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)雜志(E-Magazine)又稱電子雜志、互動(dòng)雜志、數(shù)字多媒體雜志。就其內(nèi)容操作模式來(lái)看，它至少包含三重意思：一是傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化，如許多線下平面雜志的網(wǎng)絡(luò)版(QQ網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)作為線下雜志的“集散地”也應(yīng)歸于此類)；二是網(wǎng)站精品信息的雜志化，很多網(wǎng)站都在其不斷更新的內(nèi)容中，篩選出最重要或最受關(guān)注的內(nèi)容，定期以雜志形式發(fā)布，這種信息“集合體”包含了雜志的基本欄目架構(gòu)，符合雜志的概念界定；第三就是新型的網(wǎng)絡(luò)多媒體雜志，它們的內(nèi)容由內(nèi)容提供商提供或者由發(fā)行平臺(tái)獨(dú)立制作，通過(guò)P2P技術(shù)構(gòu)建全新發(fā)行渠道，其發(fā)行速度、發(fā)行規(guī)模較之線下平面雜志都有根本性的變化，且文字、圖片、視頻、音頻共存，同時(shí)加入了網(wǎng)絡(luò)超鏈接與及時(shí)互動(dòng)形式，它是一種全新的雜志閱讀體驗(yàn)，是雜志對(duì)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的整合運(yùn)用。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展現(xiàn)狀迄今為止國(guó)內(nèi)有多少種網(wǎng)絡(luò)雜志，目前并沒(méi)有確切的統(tǒng)計(jì)。有媒體報(bào)道說(shuō)9000多種，北大新聞傳播學(xué)院廣告系教授劉國(guó)基博土則估計(jì)為4000余種。實(shí)際上，各平臺(tái)所發(fā)行的雜志彼此間都有不小的重疊，即“同質(zhì)化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而影響較大、總發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的“品牌網(wǎng)絡(luò)雜志”更是寥寥可數(shù)——艾瑞市場(chǎng)咨詢公司資料顯示2005年僅有《愛(ài)美麗ME》、《男人志W(wǎng)o》、《PC個(gè)人電腦》、《個(gè)人電腦e生活》、《PocoZine》、《Mnzine》以及《瑞麗》系列網(wǎng)絡(luò)雜志等10數(shù)種。艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)還表明：截至2005年底，中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)雜志用戶總數(shù)已達(dá)到2000萬(wàn)，占整個(gè)網(wǎng)民總數(shù)的18％，其中包括450萬(wàn)活躍用戶；2005單年度網(wǎng)絡(luò)雜志總發(fā)行量近36億本，而由廣告收入和發(fā)行收入共同構(gòu)成的整體市場(chǎng)規(guī)模為02億元，艾瑞預(yù)計(jì)這些數(shù)據(jù)在今后幾年里還將繼續(xù)飚升。2005年，國(guó)內(nèi)三大發(fā)行平臺(tái)先后拿到風(fēng)險(xiǎn)投資：智融集團(tuán)(宏譽(yù)技術(shù)投資)、聯(lián)想投資和招商富鑫資產(chǎn)管理3家共同向Xplus注資450萬(wàn)美元；IDG向POCO投資1200萬(wàn)美元；凱雷則出手投資Zcom1000萬(wàn)美元。據(jù)Xplus中國(guó)區(qū)總經(jīng)理估計(jì)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志行業(yè)目前已經(jīng)吸納了6000萬(wàn)美元的資本。那么，作為一種“新興媒體”，網(wǎng)絡(luò)雜志的優(yōu)勢(shì)或說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？其缺陷何在？網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展的機(jī)遇有沒(méi)有出現(xiàn)？在哪里？它又將面臨哪些威脅和挑戰(zhàn)？這些關(guān)鍵性問(wèn)題無(wú)一不需要業(yè)界和學(xué)界人士的關(guān)注與研究。網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力1令人“驚艷”的發(fā)行效率發(fā)行是報(bào)刊業(yè)的命脈，內(nèi)容做得再出色，發(fā)行受局限，市場(chǎng)影響力必然要減小。網(wǎng)絡(luò)雜志通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)P2P技術(shù)發(fā)行，用戶可以在平臺(tái)上直接下載想看的雜志，這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的信息傳播，具有下載人數(shù)越多、速度越快的特點(diǎn)，能夠在數(shù)小時(shí)內(nèi)滿足幾十萬(wàn)本雜志的巨大下載流量。這種模式超越了傳統(tǒng)雜志發(fā)行所受到的地域、印刷和渠道物流時(shí)間限制，在新技術(shù)基礎(chǔ)上輕松實(shí)現(xiàn)為傳統(tǒng)雜志所夢(mèng)寐以求的全國(guó)同步發(fā)行，成就了發(fā)行上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而這種優(yōu)勢(shì)才真正是吸引廣告商和投資商“眼球”的關(guān)鍵所在，也是網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)生存發(fā)展所應(yīng)把握的“最佳武器”。以Xplus發(fā)行平臺(tái)為例。該公司2006年5月18日新發(fā)布的雜志《X+bar》，在短短12天內(nèi)就發(fā)行了近20萬(wàn)本；2004年8月推出的雙周刊《愛(ài)美麗Me》，至今已累計(jì)發(fā)行760多萬(wàn)本，其單期發(fā)行量據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)也已超過(guò)百萬(wàn)。反觀傳統(tǒng)雜志，國(guó)內(nèi)最好雜志之一、1985年創(chuàng)刊的《知音》，在2003年單期發(fā)行量只有250萬(wàn)。塑造一個(gè)發(fā)行強(qiáng)勢(shì)品牌，傳統(tǒng)雜志用了十?dāng)?shù)年，而網(wǎng)絡(luò)雜志兩年時(shí)間就做到了，并且我們看到，信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模還具有巨大的提升空間，網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行的這種“驚艷”效率也必然不會(huì)停滯不前。2精確有效的廣告模式網(wǎng)絡(luò)雜志廣告形式有自己鮮明的特點(diǎn)，它完全不同于傳統(tǒng)媒體廣告。在傳統(tǒng)媒體中，廣告與內(nèi)容通常是分離的，廣告一般不會(huì)吸引受眾太多注意；而在網(wǎng)絡(luò)雜志中，雜志部分內(nèi)容往往就是以一種“高明”的手段為產(chǎn)品量身定做的，你閱讀了內(nèi)容，你就閱讀了廣告。比如2006年5月19日發(fā)行的第86期《愛(ài)美麗Me》，用“Beauty愛(ài)美容”專欄13頁(yè)的篇幅詳細(xì)介紹了洗臉的各種技巧，同時(shí)全面推介了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等著名化妝品牌。在引起讀者充分興趣的基礎(chǔ)上，再含蓄地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦，其廣告效果無(wú)疑要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告那種基于“刺激—反應(yīng)”心理模式的“視聽(tīng)重復(fù)灌輸”方式。同時(shí)，憑借獨(dú)有的后臺(tái)閱讀監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，發(fā)行平臺(tái)還可以對(duì)具體用戶的閱讀習(xí)慣進(jìn)行細(xì)致深入地分析，獲得龐大的讀者資料數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上，調(diào)整廣告內(nèi)容、形式、時(shí)間、力度、頻次等細(xì)節(jié)。這種以客戶端為單位進(jìn)行廣告投放的方式，一方面讓廣告投放更為精準(zhǔn)，廣告商能以更有效的方式實(shí)現(xiàn)廣告效果，另一方面也為中小型企業(yè)主的廣告購(gòu)買提供了可能。此外，某些發(fā)行平臺(tái)如Xplus還計(jì)劃加強(qiáng)讀者與廣告主之間的“互動(dòng)”，通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)雜志的廣告直接連到廣告主的“CallCenter”，實(shí)現(xiàn)VOIP點(diǎn)播、自動(dòng)販?zhǔn)鄣裙δ堋?網(wǎng)絡(luò)媒體與生俱來(lái)的及時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)及時(shí)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的“天性”之一，也是