項目案例解析營銷篇

項目案例解析營銷篇第1頁/共54頁第2

頁項目標簽48萬方漢口中央生活區(qū)第2頁/共54頁第3

頁項目素描城市中心/科技住宅基本情況位置：新華路與發(fā)展大道交匯處規(guī)模：45萬平方米容積率：3物業(yè)類型：住宅開發(fā)商：武漢三金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總分期：3期在售期：售罄第3頁/共54頁第4

頁項目素描分期情況描述項目各分期的物業(yè)類型及其指標，產(chǎn)品類型：高層/小高層占地面積：13萬平米容積率：3建筑面積：45萬平米套數(shù)：2868套一期：930二期:1000三期：938配套：會所、特色幼兒園、10萬平米商業(yè)第4頁/共54頁標準個案營銷研究流程圖營銷目標營銷策略營銷背景市場政策環(huán)境產(chǎn)品分析目標客戶競品研究開發(fā)商條件手段一收段二手段四銷售策略推廣策略重點手段手段三營銷關(guān)鍵點取得成果營銷策略第5頁/共54頁第6

頁營銷目標營銷背景營銷策略重點手段取得成果標準營銷體系案例項目營銷體系綜述第6頁/共54頁第7

頁項目營銷體系綜述——營銷目標銷售額目標價格去化量市場形象第7頁/共54頁項目營銷體系綜述——營銷目標項目二期銷售額達6億銷售額項目整盤目標均價1萬/平米目標均價去化量保持在每季度300套左右去化量樹立項目的中高端的市場形象，提高開發(fā)商在市場知名度市場形象第8頁/共54頁第9

頁營銷目標營銷背景營銷策略重點手段取得成果標準營銷體系案例項目營銷體系綜述第9頁/共54頁第10

頁歷經(jīng)08年淡市后，房地產(chǎn)于09年開始回暖，周邊競爭較為激烈市場環(huán)境項目開發(fā)初期以注重低總價客戶為主，私營業(yè)主、公務(wù)員等年輕客戶居多。隨區(qū)域逐步發(fā)展成熟客戶群體更為高端客戶特征分為高層、小高層兩種形態(tài)，產(chǎn)品戶型以舒適性兩、三居為主產(chǎn)品特征周邊品牌開發(fā)商云集，競爭激烈競品特征項目營銷體系綜述——營銷背景三金為南京開發(fā)商，擁有一定開發(fā)實力。但其在武漢市場知名度一般開發(fā)商描述第10頁/共54頁第11

頁市場環(huán)境經(jīng)過08年房地產(chǎn)市場低迷期，09年武漢市場進入復(fù)蘇階段。本區(qū)域品牌開發(fā)商云集，市場競爭激烈第11頁/共54頁第12

頁客戶特征歸納描述項目總體成交客戶特征：本項目二期客戶：主力客戶來源于地緣性客戶。初期客戶主要為拆遷戶、投資客。對于總價較為敏感。隨著區(qū)域發(fā)展，客戶進一步演變?yōu)楣珓?wù)員、私營業(yè)主客戶?？蛻糍|(zhì)量得到進一步升級第12頁/共54頁客戶特征：客戶來源分析：第13頁/共54頁第14

頁客戶特征客戶類型1—純自住客戶：這個樓盤地段很好，生活配套什么比較齊全，以后入住的話肯定還是要考慮生活成本問題的。樣板間做的很好，我家人看了很心動，戶型選擇也挺多的。價格相比周邊的比較實惠。各各方面都還不錯，也能夠承受。所以就買了。

——王先生119平米戶型業(yè)主客戶描述：年輕夫婦二人（+一個未成年子女）；支付能力：較弱；情感取向：家庭觀念強、時尚、追求品位生活；功能產(chǎn)品需求：地段：道路交通路網(wǎng)暢通，公交系統(tǒng)發(fā)達建筑形式：傾向于選擇高層，受支付能力限制面積：80-90緊湊兩居、100-130平米三居配套：教育配套、商業(yè)配套環(huán)境：周邊萬達廣場，生活配套齊全易感知點：總價/樣板間/周邊配套客戶語錄第14頁/共54頁第15

頁客戶特征客戶類型2—投資型客戶背景：大部分在武漢擁有有多套房產(chǎn)產(chǎn)品選擇：多選擇小戶型，一居或者緊湊兩居，置業(yè)驅(qū)動力：有一定升值潛力，在意投資回報率。置業(yè)因素：看重本項目絕佳地段、萬達規(guī)劃利好。客戶描述：中年人居多支付能力：經(jīng)濟實力雄厚；情感取向：投資回報率、升值潛力功能產(chǎn)品需求：地段：道路交通路網(wǎng)暢通，公交系統(tǒng)發(fā)達。使出租率高。建筑形式：受投資回報率影響，傾向于選擇高層，面積：50平米左右一居、80-90緊湊兩居環(huán)境：周邊萬達廣場，生活配套齊全易感知點：地段、配套、出租率客戶特征第15頁/共54頁第16

頁客戶特征客戶類型3—自住兼投資客戶描述：年輕人居多支付能力：一般；情感取向：居住舒適度、升值潛力功能產(chǎn)品需求：地段：道路交通路網(wǎng)暢通，公交系統(tǒng)發(fā)達。建筑形式：高層面積：50平米左右一居、80-90緊湊兩居環(huán)境：萬達廣場，生活配套齊全易感知點：總價、地段、配套、升值率第16頁/共54頁產(chǎn)品特征名稱特征周邊環(huán)境周邊配套完善。公益設(shè)施（菱角湖公園、武漢博物館、西北湖廣場）、商業(yè)（萬達廣場、新世界百貨）、政府（江漢區(qū)政府）、教育、餐飲（三五醇酒店、亢龍?zhí)泳频辏┊a(chǎn)品及單體設(shè)計5米電梯大堂、純南北朝向的設(shè)計規(guī)劃30米以上的樓間距、傳統(tǒng)錯落排布交通周邊交通通達性良好，多路公交線路到達配套項目內(nèi)部配套成熟，會所，商業(yè)、教育齊全科技系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)擔當起室內(nèi)清新空氣的保障可視對講、紅外線防盜、一卡通綠化社區(qū)綠地面積逾48000平方米，形成地下室、中心花園、架空層、空中花園為一體的立體景觀。5米高的首層架空層，大大提高了綠地面積，將社區(qū)景觀自然的延伸到了室內(nèi)第17頁/共54頁建筑形態(tài)物業(yè)形態(tài)為小高層+高層純南北朝向的設(shè)計采用兩梯四戶的板塔設(shè)計，通風(fēng)和采光效果好第18頁/共54頁二期戶型組合：第19頁/共54頁戶型圖兩房客廳和兩臥室全朝南設(shè)計，采光通風(fēng)好，戶型緊湊，無浪費面積。三房南北朝向，戶戶通透，雙陽臺，提高生活品質(zhì)，特色多功能儲藏室，利用率高。第20頁/共54頁第21

頁競品特征競品項目新華西·美林公館物業(yè)類型普通住宅建筑面積30萬方建筑類型塔樓高層綠化率35%占地面積9.5萬方居住戶數(shù)1000戶車位一期300個戶型面積65-159㎡價格均價9200元/㎡開發(fā)商湖北長源房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司代理公司武漢易居投資有限公司物業(yè)地址江漢新華西路100號新華西美林公館項目點評：競品熱銷的主要為三、四房等大戶型，整體總價偏高，與本項目產(chǎn)品存在明顯差異。第21頁/共54頁第22

頁競品特征競品項目銀鶴·上林苑物業(yè)類型普通住宅建筑面積10萬方建筑類型塔樓高層綠化率30%占地面積2.3萬方居住戶數(shù)620戶車位208個戶型面積86-125㎡價格均價7300元/㎡開發(fā)商武漢銀鶴置業(yè)有限公司代理公司21世紀不動產(chǎn)武漢商業(yè)地產(chǎn)中心物業(yè)地址江漢發(fā)展大道與新華下路交匯處項目點評：與本項目相比，該項目戶型異形房多，容積率高，小區(qū)綠化率低。C棟下面是工貿(mào)家電，居住會受商業(yè)影響，地下車位與商業(yè)共用，車位量不夠。第22頁/共54頁競品特征競品項目頂繡·晶城

物業(yè)類型普通住宅建筑面積18萬平米建筑類型塔樓綠化率32%占地面積4.5萬居住戶數(shù)2868容積率4戶型89-132平米價格7400元/平米開發(fā)商武漢昌盛實業(yè)有限公司物業(yè)地址江漢區(qū)發(fā)展大道299號（唐家墩國美對面）項目點評：項目整體表現(xiàn)中規(guī)中矩，具有性價比優(yōu)勢，但項目規(guī)模較小，本項目占據(jù)大盤、配套齊全優(yōu)勢。第23頁/共54頁營銷活動2009年8月8日，武漢昌盛實業(yè)與武漢橋協(xié)聯(lián)合舉辦的的“頂琇晶城正式開營，8月24日結(jié)束。開課時間：2009年8月1日--30日

周一至周五晚上7點至9點

地點：頂琇晶城營銷中心

參加對象：小學(xué)五年級以上學(xué)生。頂琇晶城業(yè)主及業(yè)主子女均可報名參加，所有學(xué)習(xí)資料及其它費用全免活動效果：業(yè)主反應(yīng)強烈，報名人數(shù)遠遠超過前期安排活動內(nèi)容：第24頁/共54頁銀鶴上林苑活動活動內(nèi)容：活動時間：奧運期間活動對象：客戶活動結(jié)果：銀鶴上林苑就發(fā)放了51套奧運特價房第25頁/共54頁開發(fā)商特征第26

頁知名度：具有一定市場知名度，有待進一步提高品牌：屬于南京開發(fā)商開發(fā)實力：較強開發(fā)經(jīng)驗：三金鑫城國際、三金香港印象第26頁/共54頁第27

頁營銷目標營銷背景營銷策略重點手段取得成果標準營銷體系案例項目營銷體系綜述第27頁/共54頁第28

頁營銷策略——總述營銷策略——是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。簡單而言就是為達到營銷目標而采用的營銷方法。在總的營銷策略下分為推廣策略、銷售策略推廣：把需要推出的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、文化、事跡有針對性的通過某些方式進行宣傳，讓更多的人和組織機構(gòu)等了解、接受，從而達到宣傳、普及的目的。銷售：銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。商品當然包括著有形的商品及其附帶的無形的服務(wù)，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。第28頁/共54頁第29

頁推廣策略描述：線上為主、線下為輔。推廣策略銷售策略描述：平開高走、分批推售、集中釋放、銷售策略營銷策略描述：以區(qū)域發(fā)展?jié)摿闊狳c，以客戶導(dǎo)向為目標、以現(xiàn)房成交為保障營銷策略營銷策略——總述第29頁/共54頁2008年2010年2011年2009年工程節(jié)點銷售節(jié)點營銷目標營銷事件媒體組合銷售進度營銷主題營銷策略

–分段展開短信+網(wǎng)絡(luò)+報廣————————————————短信+網(wǎng)絡(luò)+報廣銷售二期與新萬達共舞、珍藏中央繁華城市中央、核心杰作、科技住宅、鑫動全城第30頁/共54頁第31

頁營銷目標營銷背景營銷策略重點手段取得成果標準營銷體系案例項目營銷體系綜述第31頁/共54頁第32

頁重點手段大客戶巡展：針對銀行、金融機構(gòu)，給予一定優(yōu)惠政策團購。拜訪、宴請等方式，進行社區(qū)巡展：通過針對唐家墩社區(qū)等即將拆遷社區(qū)進行巡展、組織各類活動重點手段2：重點手段1：第32頁/共54頁第33

頁重點手段電影巡展：通過電影票派送、專場電影等方式，增加客戶老帶新擴大項目信息傳播度主題活動：祈?；顒?、親子活動，促進客戶與本項目的交流性，鼓勵成交客戶老帶新重點手段3：重點手段4：第33頁/共54頁活動手段第34頁/共54頁年份營銷節(jié)點促銷手段7月份一次性付款98折，按揭99折6月份為了促進客戶轉(zhuǎn)簽，10利用黃金周針對不同戶型給予適當?shù)恼劭蹆?yōu)惠11月份新推潤雅苑96-148平米。2010年1-2月份二期D02棟“樓王”推出，加推90平的2兩房、130平三房。利用圣誕、新年、春節(jié)期間，加大節(jié)日購房優(yōu)惠力度3月份（二期收尾期）加大優(yōu)惠力度促銷手段第35頁/共54頁第36

頁重點手段——報廣網(wǎng)絡(luò)（信息）第36頁/共54頁主題活動_——潤雅園美食節(jié)推售樓位：潤雅園此次新推出的5號樓，推售戶型：以經(jīng)典三房戶型為主，大小在119-125平米之間。優(yōu)惠活動：客戶憑5萬元銀行存款證明，到售樓部認籌，即可享受一萬元的買房優(yōu)惠。參加美食節(jié)活動的客戶，還將享受在認籌基礎(chǔ)上再減6000元的優(yōu)惠。五號樓實景活動內(nèi)容：第37頁/共54頁

08年11月23日上午7時，“祈福平安倡導(dǎo)和諧”千人祈福活動隆重舉行。由歸元寺方丈大師及7位高僧共同為在場者及項目地祈福祝禱。祈福是一種民間傳統(tǒng)行為，三金地產(chǎn)為業(yè)主祈福，體現(xiàn)了開發(fā)商處處以業(yè)主為先的一種態(tài)度。主題活動_——千人祈?；顒踊顒觾?nèi)容：第38頁/共54頁主題活動_——攜手國美萬人團購會

08年11月14日-16日，三金·鑫城國際C區(qū)交房之際，此次“萬人團購會”是由武漢三金地產(chǎn)與國美電器共同策劃的家電行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)異業(yè)聯(lián)盟的大型系列活動的序幕。業(yè)主三金·鑫城國際的新老業(yè)主們對于此次活動的舉辦給予了極高的評價，反響十分熱烈?；顒觾?nèi)容：第39頁/共54頁第40

頁營銷目標營銷背景營銷策略重點手段取得成果標準營銷體系案例項目營銷體系綜述第40頁/共54頁第41

頁價格取得成果——總述每季度銷售額任務(wù)均基本完成銷售額二期成功清盤，整體去化速度又快又穩(wěn)去化量項目初期知名度不高，成功樹立出中高端項目形象、開發(fā)商市場認知度提高、資金實力明顯增強形象由6300元/平米較低的入市價格逐步提升為1.2萬元/平米，成為同區(qū)域較高價格項目第41頁/共54頁第42

頁取得成果-價格項目成交均價由進場初期6300元/平米，迅速升至8000元/平米，二期尾盤以高達11000元/平米完美收官本項目成交價格變化趨勢第42頁/共54頁第43

頁取得成果-銷售額本項目二期銷售額實現(xiàn)6個億第43頁/共54頁第44

頁取得成果-形象項目形象樹立情況：本項目在區(qū)域內(nèi)成功打造成為高端產(chǎn)品，有效提高開發(fā)商知名度。第44頁/共54頁第45

頁標準個案營銷研究框架項目營銷體系綜述項目營銷成功關(guān)鍵點歸納總結(jié)第45頁/共54頁第46

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頁項目營銷關(guān)鍵點亮點描述：通過巡展、派單等多種方式，主動出擊找客戶。營銷亮點1：全面出擊，行銷至上第46頁/共54頁第47

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頁項目營銷關(guān)鍵點亮點描述借菱角湖萬達進駐、王家墩CBD區(qū)域炒作，為項目帶來附加值營銷亮點2：借勢借力第47頁/共54頁第48

頁標準個案營銷研究框架項目營銷體系綜述項目營銷成功關(guān)鍵點歸納總結(jié)第48頁/共54頁第49

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頁營銷進程購房行為影響營銷體系

所處環(huán)境核心結(jié)論——市場：漢口中心生活區(qū)客戶：以地緣性客戶為主產(chǎn)品：以舒適性二、三居產(chǎn)品為主競品：周邊品牌大企云集，競爭激烈開發(fā)商：武漢三金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司采用策略核心結(jié)論營銷策略：以區(qū)域發(fā)展?jié)摿闊狳c，以客戶導(dǎo)向為目標、以現(xiàn)房成交為保障推廣策略：線上為主、線下為輔。銷售策略：平開高走、分批推售、集中釋放歸納總結(jié)第49頁/共54頁第50

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頁營銷進程購房行為影響營銷進程

重點手段核心結(jié)論（參看附件）手段一：項目巡展手段二：社區(qū)巡展手段三：電影巡展手段四：主題活動取得成果核心結(jié)論價格：進場初期6300元/平米，迅速升至8000元/平米，二期尾盤以高達11000元/平米完美收官銷售額：本項目二期銷售