市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其重要性第二節(jié)4P模型局限性及其發(fā)展第三節(jié)大市場(chǎng)營(yíng)銷及其意義第一頁(yè)，共二十四頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其重要性

一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用第二頁(yè)，共二十四頁(yè)。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，將各種可能的市場(chǎng)手段綜合起來運(yùn)用，以組合成一個(gè)系統(tǒng)化、整體化的營(yíng)銷策略，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷組合有以下特點(diǎn)：可控制性復(fù)合性動(dòng)態(tài)性系統(tǒng)性

第三頁(yè)，共二十四頁(yè)。麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)速度快。價(jià)格策略低價(jià)政策。分銷策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店。推廣策略強(qiáng)有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味。第四頁(yè)，共二十四頁(yè)。

索尼晶體管收音機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

產(chǎn)品策略便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎，不惜代價(jià)堅(jiān)持用自己的商標(biāo)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。價(jià)格策略單價(jià)29.95美元，以5000臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn)，10000臺(tái)為折扣價(jià)格最低點(diǎn)，以后購(gòu)買量越多價(jià)格越高，以避免新市場(chǎng)需求不穩(wěn)定和生產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險(xiǎn)。分銷策略直接尋找美國(guó)企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國(guó)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司。推廣策略通過熟悉美國(guó)市場(chǎng)和法律的代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益。第五頁(yè)，共二十四頁(yè)。日本電視機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

產(chǎn)品策略日本電視機(jī)要適合中國(guó)消費(fèi)者的需要，必須具備以下條件:（1）中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；（2）中國(guó)若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)必須有穩(wěn)壓裝置；（3）要適應(yīng)中國(guó)電視機(jī)頻道情況；（4）適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量要大；（5）根據(jù)中國(guó)居民的住房情況，應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；（6）要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。價(jià)格策略考慮中國(guó)當(dāng)時(shí)尚無外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)稍高。

分銷策略當(dāng)時(shí)沒有中國(guó)國(guó)營(yíng)公司作為正式渠道，因此，要通過以下渠道：（1）由港澳國(guó)貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；（2）通過港澳中國(guó)人攜帶進(jìn)內(nèi)地；（3）由日本廠商用貨柜車直接送到廣州流花賓館發(fā)貨。推廣策略由日本代理商用以下形式開展推廣活動(dòng):（1）在香港電視臺(tái)開展廣告攻勢(shì)；（2）在香港《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》等報(bào)刊大量刊登廣告；（3）在香港一些報(bào)紙和特刊中提供日本電視機(jī)知識(shí)的資料特稿。第六頁(yè)，共二十四頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方案；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)合理分配營(yíng)銷預(yù)算的依據(jù)。第七頁(yè)，共二十四頁(yè)。第二節(jié)4P模型的局限性及其發(fā)展

一、4P模型的理論意義二、4P模型的局限性三、4P模型的發(fā)展第八頁(yè)，共二十四頁(yè)。4P模型的理論意義

為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注入了新的研究方法；使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感；將復(fù)雜的營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)化。第九頁(yè)，共二十四頁(yè)。4P模型的局限性4P模型的適用范圍是有限的4P模型是在研究制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)提出來的，因此，它在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)較為有效，而一旦超出這個(gè)領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營(yíng)銷活動(dòng)，則顯得力不從心。4P模型不足以涵蓋所有營(yíng)銷變量4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營(yíng)銷問題進(jìn)行了簡(jiǎn)化，也正是由于這種簡(jiǎn)化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的要素清單不足以涵蓋所有的營(yíng)銷變量，甚至一個(gè)復(fù)雜的要素清單也不足以涵蓋所有的營(yíng)銷變量，這種簡(jiǎn)化在實(shí)踐中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有營(yíng)銷問題都能夠迎刃而解。4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營(yíng)銷工作都交給市場(chǎng)營(yíng)銷部門市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個(gè)部門和環(huán)節(jié)，需要各個(gè)部門密切配合，如果只靠營(yíng)銷部門是難以做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。第十頁(yè)，共二十四頁(yè)。4P模型的發(fā)展（一）20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷，于是有的營(yíng)銷學(xué)者在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)“P”，即“人員”（people）、有形展示（physicalequipment）和過程(processing)，以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，從而4P擴(kuò)展為了7P；20世紀(jì)70年代末至80年代初，貿(mào)易保護(hù)主義回潮，企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)系（publicrelations），以有效地指導(dǎo)進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P；20世紀(jì)80年代，隨著戰(zhàn)略計(jì)劃日益重要，科特勒又在大市場(chǎng)營(yíng)銷即6P的基礎(chǔ)上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），從而4P發(fā)展到了10P。我們認(rèn)為：6P中的公關(guān)因素已經(jīng)包含在4P組合中的推廣因素之中了，6P組合只不過進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了公關(guān)的重要性，尤其是進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的重要性；10P中的“探查”就是營(yíng)銷調(diào)研、“分割”就是市場(chǎng)細(xì)分、“優(yōu)先”就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)、“定位”就是市場(chǎng)定位，它們?cè)?P模型中均有闡述?？傊绻咽袌?chǎng)營(yíng)銷組合變成“P字游戲”，難免會(huì)造成研究上的庸俗化。第十一頁(yè)，共二十四頁(yè)。4P模型的發(fā)展（二）20世紀(jì)90年代以來，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為，人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋提出了4C以挑戰(zhàn)4P。4C指顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。勞特朋指出：把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究顧客需要與欲求（customerwantsandneeds），不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本（cost）；忘掉分銷策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便（consumer），以購(gòu)得商品；忘掉推廣，90年代正確的詞匯是溝通（communication）。第十二頁(yè)，共二十四頁(yè)。4C理論意義4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營(yíng)銷組合，因此，4C觀念是富有新意的，例如：強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品；顧客購(gòu)物成本包括貨幣支出和時(shí)間、精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，因而必須努力降低成本和價(jià)格，并提供便利等。4C決不能取代4P，4C只是對(duì)4P“以消費(fèi)者為中心”觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒有多少新意了。第十三頁(yè)，共二十四頁(yè)。第三節(jié)大市場(chǎng)營(yíng)銷及其意義

一、大市場(chǎng)營(yíng)銷及其提出背景二、大市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別三、大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟四、大市場(chǎng)營(yíng)銷的意義第十四頁(yè)，共二十四頁(yè)。大市場(chǎng)營(yíng)銷及其提出背景大市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。菲利浦·科特勒認(rèn)為，大市場(chǎng)營(yíng)銷手段除了產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣之外，還要再加上政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)系(publicrelations)兩個(gè)P，即6P`S。政治權(quán)力是指營(yíng)銷者可借助于政府或其他有權(quán)力的機(jī)構(gòu)或人員對(duì)實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義國(guó)家或地方封鎖地區(qū)施加壓力，以促使其開放市場(chǎng)；公共關(guān)系是指營(yíng)銷者通過游說、勸說等手段，以促使被保護(hù)國(guó)家或地區(qū)主動(dòng)開放市場(chǎng)。大市場(chǎng)營(yíng)銷是在貿(mào)易保護(hù)主義回潮和政府加強(qiáng)對(duì)貿(mào)易干預(yù)的背景下提出來的。第十五頁(yè)，共二十四頁(yè)。大市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)別

市場(chǎng)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)滿足消費(fèi)者需求為了滿足消費(fèi)者需求，或開發(fā)新的需求，改變消費(fèi)習(xí)慣，而爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)涉及的有關(guān)方面消費(fèi)者、經(jīng)銷人、商人、供應(yīng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷公司、銀行除一般介入者外，還包括立法者、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、一般公眾營(yíng)銷手段營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷計(jì)劃、促銷除一般手段外，還要運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系誘導(dǎo)方式積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo)積極的誘導(dǎo)（包括官方的和非官方的）和消極誘導(dǎo)（威脅）時(shí)間短長(zhǎng)得多投資成本低高得多參加人員營(yíng)銷人員營(yíng)銷人員加上公司高級(jí)職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員第十六頁(yè)，共二十四頁(yè)。運(yùn)用政治權(quán)力策略拓展市場(chǎng)步驟探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略制訂戰(zhàn)術(shù)性實(shí)施方案第十七頁(yè)，共二十四頁(yè)。探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)——權(quán)力集中在統(tǒng)治階層，統(tǒng)治階層可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。準(zhǔn)備在該地區(qū)從事營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，必須在得到統(tǒng)治階層批準(zhǔn)或不反對(duì)的情況下，才能進(jìn)入這種地區(qū)。派系權(quán)力結(jié)構(gòu)——在目標(biāo)地區(qū)有兩個(gè)以上集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、壓力集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在此情況下，公司的戰(zhàn)略家必須決定與其中哪些派別合作，公司一旦與某些派別形成聯(lián)盟，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)——來自各權(quán)力集團(tuán)的有影響力的黨派組成臨時(shí)性聯(lián)盟。當(dāng)權(quán)力掌握在聯(lián)盟手中時(shí)，無論這種聯(lián)盟持續(xù)時(shí)間多么短，公司都必須通過與聯(lián)盟的合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者由公司組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來支持自己的事業(yè)。第十八頁(yè)，共二十四頁(yè)。設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略

?補(bǔ)償反對(duì)者所遭受損失使他們保持中立——在決定采取這一行動(dòng)時(shí)，應(yīng)把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本之中?將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟——公司的潛在支持者可能比較分散，這種分散的個(gè)別力量小于集合在一起的力量的，公司可通過組織支持者聯(lián)盟來進(jìn)一步壯大力量

?把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺究赏ㄟ^施加影響和酬謝等方式，將這些團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?。第十九?yè)，共二十四頁(yè)。制訂戰(zhàn)術(shù)性實(shí)施方案?

提供報(bào)酬——包括給予回扣、在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款、提供專業(yè)知識(shí)或信息等；?利用合法權(quán)和聲望——利用聲望可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手妥協(xié)甚至退出競(jìng)爭(zhēng)。

?商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制——前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段迫使對(duì)方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)；非商業(yè)性強(qiáng)制是指當(dāng)遇到對(duì)方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，公司采取威脅手段，如揚(yáng)言取消給對(duì)方的援助等。第二十頁(yè)，共二十四頁(yè)。大市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素與可控制因素之間的分界線加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)處理好各方面關(guān)系的認(rèn)識(shí)加深了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理解第二十一頁(yè)，共二十四頁(yè)。思考題

聯(lián)系實(shí)際說明市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其重要性如何評(píng)價(jià)4P模型？何謂大市場(chǎng)營(yíng)銷？聯(lián)系實(shí)際說明企業(yè)應(yīng)如何利用大市場(chǎng)營(yíng)銷手段拓展市場(chǎng)？第二十二頁(yè)，共二十四頁(yè)。案例分析與討論日本公司利用政治和公關(guān)拓展美國(guó)市場(chǎng)日本公司占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)采取了哪些政治和公關(guān)手段？你從日本公司拓展美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)中得到哪些啟示？第二十三頁(yè)，共二十四頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。強(qiáng)有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味。直接尋找美國(guó)企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美