奧運(yùn)品牌營銷網(wǎng)絡(luò)口碑趨勢(shì)報(bào)告

PAGE..奧運(yùn)品牌營銷網(wǎng)絡(luò)口碑趨勢(shì)報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、研究背景2二、IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜及綜合指數(shù)榜3〔一IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜解讀31、活動(dòng)表現(xiàn)指標(biāo)前十名3〔1奧運(yùn)品牌營銷活動(dòng)的針對(duì)群體3〔2最常出現(xiàn)的奧運(yùn)品牌營銷活動(dòng)4〔3網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)營銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)62、廣告表現(xiàn)指標(biāo)前十名7〔1最常用的奧運(yùn)營銷宣傳口號(hào)：夢(mèng)想、中國和加油7〔2最常用的廣告表現(xiàn)主旨8〔3網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)廣告的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)93、信息曝光量指標(biāo)前十名114、網(wǎng)民關(guān)注度指標(biāo)前十名115、網(wǎng)民評(píng)價(jià)指標(biāo)前十名14〔二IRI綜合指數(shù)榜解讀151、各級(jí)贊助商營銷代表解析15第1級(jí)—奧林匹克全球合作伙伴〔TOP15第2級(jí)—北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴19第3級(jí)—北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商22第4級(jí)—北京2008奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商24第5級(jí)—北京2008奧運(yùn)供應(yīng)商252、明爭最激烈的贊助商：XX啤酒、燕京啤酒、百威啤酒263、暗戰(zhàn)最激烈的贊助商與非贊助商28體育用品品牌：阿迪達(dá)斯VS耐克VS李寧28金融服務(wù)品牌：中國銀行VS招商銀行31三、總評(píng)與反思33S〔一奧運(yùn)贊助的價(jià)值34〔二奧運(yùn)贊助適合的品類34〔三國內(nèi)贊助企業(yè)的表現(xiàn)差距35一、研究背景著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)生活中的地位越來越重要,消費(fèi)者購物時(shí)信息收集行為和購買決策過程也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變,他們?cè)絹碓揭蕾嚲W(wǎng)絡(luò)上的口碑信息做出價(jià)值判斷,網(wǎng)絡(luò)口碑已成為口碑信息特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的集合體。根據(jù)尼爾森調(diào)查公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)在全球47個(gè)國家展開的調(diào)查,盡管廣告平臺(tái)和廣告資源越來越多,全世界的消費(fèi)者仍然對(duì)來自消費(fèi)者的評(píng)論最信任,口碑才是最有力的行銷工具。在26486個(gè)受調(diào)查者中,排名第三的是"消費(fèi)者張貼在網(wǎng)上的意見",其全球范圍平均值為61%,但在不同國家信任度也有差異。在北美和亞洲其比例分別為66%和62%。在個(gè)人營銷領(lǐng)域,博客等網(wǎng)絡(luò)化意見在韓國最受信任〔81%,在中國XX地區(qū)的信任度為76%?？梢?在全球范圍內(nèi)人們對(duì)博客、社區(qū)網(wǎng)站和其他用戶導(dǎo)向型的網(wǎng)絡(luò)口碑信息來源日益關(guān)注。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)情景中,消費(fèi)者參與創(chuàng)造品牌新價(jià)值的活動(dòng)與日俱增,對(duì)品牌的影響越來越大。通過網(wǎng)絡(luò)這一開放的輿論平臺(tái),消費(fèi)者對(duì)品牌的使用感知、品牌的理念以及對(duì)品牌價(jià)值由被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的尋求、解讀甚至是再創(chuàng)造,形成了消費(fèi)者為公司以及為其他消費(fèi)者之間創(chuàng)造了新的品牌營銷傳播價(jià)值。陌生的消費(fèi)者之間通過不同的網(wǎng)絡(luò)溝通形式而形成了新型的人際口碑交流關(guān)系成為了價(jià)值創(chuàng)造的核心力量之一。AISAS消費(fèi)者消費(fèi)行為模型20XX北京奧運(yùn)會(huì)糅合了愛國熱情、民族夢(mèng)想和體育精神,對(duì)在中國土壤上生存的品牌有著不同尋常的意義,借助奧運(yùn)快速提升品牌影響力,成為時(shí)下的主流營銷思路。各品牌在這場(chǎng)馬拉松式營銷競技中的表現(xiàn)各異,有的可圈可點(diǎn),有的則差強(qiáng)人意。圍繞奧運(yùn)營銷效果的爭論也成為熱點(diǎn)話題。品牌宣傳效果通過消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)判得到最為直接和集中的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于監(jiān)測(cè)消費(fèi)者反饋,為下一步的品牌宣傳決策提供支持具有不可忽視的作用,而能否能引導(dǎo)品牌信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行良性傳播,也是考察品牌奧運(yùn)營銷能力的重要指標(biāo)。本研究報(bào)告以奧運(yùn)贊助商/供應(yīng)商為62個(gè)品牌及其主要競爭品牌為考察對(duì)象,通過網(wǎng)民對(duì)品牌的奧運(yùn)營銷策略制定、活動(dòng)創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意等方面的傳播情況進(jìn)行口碑分析,最終制定IRI指數(shù),以了解網(wǎng)民對(duì)主要奧運(yùn)贊助商品牌及相關(guān)主要競品在20XX奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)階段的整體表現(xiàn)評(píng)價(jià)。二、IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜及綜合指數(shù)榜IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑綜合指數(shù)：本指數(shù)共由二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成,含3個(gè)一級(jí)指標(biāo),5個(gè)二級(jí)指標(biāo)?！惨籌RI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜解讀1、活動(dòng)表現(xiàn)指標(biāo)前十名名次品牌活動(dòng)表現(xiàn)總分1可口可樂95.02李寧93.03大眾汽車89.04聯(lián)想84.05中國移動(dòng)84.06伊利84.07中國銀行70.08XX啤酒59.09海爾56.010蒙牛55.0榜單解讀奧運(yùn)品牌營銷活動(dòng)的針對(duì)群體奧運(yùn)品牌進(jìn)行的營銷活動(dòng),可以歸納出"全民、家庭、小眾"三類針對(duì)群體：全民全民總動(dòng)員是制造社會(huì)氛圍,最大化提升品牌影響力的宣傳策略。這種宣傳方式多用于快速消費(fèi)品行業(yè)、媒體、服飾行業(yè)、家用電器行業(yè)等以大眾為目標(biāo)消費(fèi)人群的行業(yè)的奧運(yùn)營銷中。典型品牌及奧運(yùn)活動(dòng)口號(hào)可口可樂：要爽由自己百事可樂：百事我創(chuàng)全民上罐伊利：奧運(yùn)健康中國行聯(lián)想：一起奧運(yùn),一起聯(lián)想新浪：我的2008,世界睜大眼睛看蒙牛：《城市之間》全國100城市全民健身展示活動(dòng)新飛電器：2008助威團(tuán)全國選拔賽家庭民族傳統(tǒng)文化的延承使國人對(duì)"家"的眷顧更甚于對(duì)自己的關(guān)注。以家庭為單位設(shè)計(jì)奧運(yùn)營銷活動(dòng),使針對(duì)個(gè)人難以引起興趣的宣傳點(diǎn),卻能夠在將宣傳群體定為家庭時(shí)發(fā)揮強(qiáng)大的號(hào)召力,將樂趣直接提供給整個(gè)家庭。典型品牌及奧運(yùn)活動(dòng)：海爾—金牌奧運(yùn)家庭招募活動(dòng)中國移動(dòng)—奧運(yùn)家庭游北京中國銀行—奧運(yùn)家庭圓夢(mèng)北京華帝—奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)小眾小眾是以特定人群作為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌選擇直接通過觸及目標(biāo)顧客提高傳播效率。這種傳播的覆蓋面較前兩種奧運(yùn)宣傳針對(duì)群體來說較小,在年齡層、地域上都有限制,宣傳內(nèi)容和營銷活動(dòng)針對(duì)性較強(qiáng)。典型品牌及奧運(yùn)活動(dòng)：麥當(dāng)勞—奧運(yùn)助威小冠軍〔針對(duì)兒童奧迪—綠色駕駛?菁英訓(xùn)練營強(qiáng)生—"金質(zhì)呵護(hù),金牌媽媽"奧運(yùn)主題活動(dòng)最常出現(xiàn)的奧運(yùn)品牌營銷活動(dòng)奧運(yùn)營銷活動(dòng)同質(zhì)化程度較高,最常用的奧運(yùn)營銷活動(dòng)包括：健身跑/騎車、真人秀、作品征集、送門票以及公益活動(dòng)五個(gè)方面：主題特征活動(dòng)健身跑與體育搭界、最簡單易行的群眾性活動(dòng)三星—三星電子杯20XX北京國際長跑節(jié)耐克—"微笑北京青春奧運(yùn)"NIKE萬人跑步活動(dòng)蒙牛—綠色騎手奔向北京百威萬人騎行迎奧運(yùn)"百威迎奧運(yùn)萬人長跑"活動(dòng)伊利"奔向2008,伊利萬人長跑簽名活動(dòng)在全國同步啟動(dòng)"中國平安在XX、XX、XX舉辦萬人健步迎奧運(yùn)真人秀為消費(fèi)者提供發(fā)揮的舞臺(tái),調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與積極性的方式強(qiáng)生—招募"中國動(dòng)力助威團(tuán)"海爾金牌奧運(yùn)家庭招募活動(dòng)麥當(dāng)勞—助威炫舞我來秀麥當(dāng)勞—奧運(yùn)助威小冠軍可口可樂、聯(lián)想、三星奧運(yùn)火炬手選拔中宏保險(xiǎn)—做奧運(yùn)寶寶為中國加油征文包括博客、照片、DV、文章等各種形式的創(chuàng)意作品征集,參與門檻低,全民動(dòng)員的手段松下—"中國健兒加油"創(chuàng)意照片征集國家電網(wǎng)—"同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想"全球華人迎奧運(yùn)征文活動(dòng)三星奧運(yùn)火炬接力,拍客作品大賽"三星筆記本以2008的名義上路"大型活動(dòng)搜狐—"2008,我們是助威龍"助威方式創(chuàng)意征集搜狐"奧運(yùn)一刻有我——我圖我秀"大型原創(chuàng)奧運(yùn)圖片征集選拔賽搜狐08奧運(yùn)啦啦隊(duì)口號(hào)征集及LOGO設(shè)計(jì)大賽"激情歡動(dòng),為您干杯"XX啤酒全球奧運(yùn)激情征集活動(dòng)"迎奧運(yùn)?貝發(fā)杯"全國文具設(shè)計(jì)大賽作品征集2008中國銀行奧運(yùn)動(dòng)漫作品征集大賽強(qiáng)生嬰兒"母愛成就明日冠軍"照片征集大賽強(qiáng)生嬰兒"為母愛喝彩"全國征文大賽中國平安"平安中國?平安奧運(yùn)"公益宣傳品征集活動(dòng)華帝"領(lǐng)跑奧運(yùn)?激情之旅"——華帝奧運(yùn)開幕式點(diǎn)火大賽送門票最得人心的激勵(lì)方式,將門票與銷售掛鉤,把奧運(yùn)贊助的作用提升至實(shí)際銷售層面可口可樂—迎火炬去北京看奧運(yùn)揭蓋暢飲暢贏柯達(dá)—越多沖印越近奧運(yùn)維薩卡—"海外刷Visa,親臨北京奧運(yùn)會(huì)"抽獎(jiǎng)活動(dòng)中國銀行—每天10張奧運(yùn)門票等你拿中國銀行—刷國航知音中銀VISA奧運(yùn)信用卡·游神奇泰國,觀激情奧運(yùn)！海爾—買海爾整套家電,看北京奧運(yùn)會(huì)伊利—搶奧運(yùn)門票,見證冠軍活力燕京啤酒"燕京啤酒,為中國干杯！"有獎(jiǎng)問答,305張奧運(yùn)門票等你拿活動(dòng)強(qiáng)生"露得清"玩游戲,贏2008奧運(yùn)門票各類公益活動(dòng)在奧運(yùn)營銷的同時(shí)宣傳企業(yè)社會(huì)責(zé)任,進(jìn)一步訴求愛國精神,具體方式多樣,包括環(huán)保、捐贈(zèng)、知識(shí)普及等招商銀行—"我和我的2008"慈善基金募集中國石化—長城潤滑油暢行2008公益活動(dòng)一汽大眾—奧迪"綠色駕駛?菁英訓(xùn)練營"公益活動(dòng)統(tǒng)一方便面—"今天一碗面,明天一面金＂公益活動(dòng)伊利—有我中國強(qiáng)·尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)萬人公益簽名活動(dòng)速騰轎車"福娃愛心傳遞共享和諧奧運(yùn)"大型公益活動(dòng)王老吉"祝福北京"大型全民健身活動(dòng)網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)品牌營銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)〔與騰訊網(wǎng)聯(lián)合調(diào)查,數(shù)據(jù)截止6月10日2、廣告表現(xiàn)指標(biāo)前十名名次品牌廣告表現(xiàn)總分1可口可樂51.552海爾50.653XX啤酒42.284中國移動(dòng)39.755伊利33.036聯(lián)想31.487李寧30.228中國網(wǎng)通28.049耐克25.9010VISA25.38〔注：網(wǎng)民選擇一則電視廣告在不喜歡比例超過喜歡比例時(shí),廣告表現(xiàn)總分可為負(fù)值榜單解讀〔1最常用的奧運(yùn)營銷宣傳口號(hào)：夢(mèng)想、中國和加油據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的廣告統(tǒng)計(jì),與奧運(yùn)精神最為貼切的詞匯成為最常見的宣傳口號(hào)主題詞。此外,奧運(yùn)元素商業(yè)廣告的表現(xiàn)主旨也具有共性,他們契合品牌不同階段的奧運(yùn)策略,呈現(xiàn)出幾種不同的類型：夢(mèng)想取得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)是中國的夙愿,親身參與奧運(yùn)會(huì),見證國家的發(fā)展,體會(huì)運(yùn)動(dòng)的樂趣,是每個(gè)中國人翹首期盼的事情,國家的夢(mèng)想與人民的夢(mèng)想相交融,"夢(mèng)想"理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀閺V告中最常用的主題詞。得到奧運(yùn)門票是夢(mèng)想,被選拔為火炬手也是夢(mèng)想,奧運(yùn)凝聚了太多的夢(mèng)想,它道出了中華民族積蓄已久的心聲,引起廣泛的共鳴。維薩卡：勝利中國刷新夢(mèng)想通用電氣：夢(mèng)想啟迪未來中國國際航空公司：攜手奧運(yùn)夢(mèng)想高飛中國人保財(cái)險(xiǎn)：鑄金牌服務(wù)為夢(mèng)想護(hù)航中國網(wǎng)通：網(wǎng)絡(luò)溝通世界

寬帶成就夢(mèng)想XX啤酒：激情成就夢(mèng)想燕京啤酒：感動(dòng)世界超越夢(mèng)想伊利：為夢(mèng)想創(chuàng)造可能貝發(fā)文具:成就夢(mèng)想,書寫未來奧康:走出你我夢(mèng)想,鼎力北京奧運(yùn)中國世界的目光漸漸聚集在中國,各品牌抓住"中國"這一關(guān)注度極高的關(guān)鍵詞,紛紛在廣告中表達(dá)自己作為企業(yè)公民的自豪之情,為申奧成功而歡欣鼓舞或誓為中國的發(fā)展壯大不遺余力地貢獻(xiàn)自身力量的愛國之情。代表篇目：恒源祥:中國第一,世界一流瑞典英孚教育集團(tuán):EF鼎力北京奧運(yùn),中國對(duì)話世界百事可樂:愛中國加油為2008奧運(yùn)會(huì)加油鼓勁,是企業(yè)人性化和具有社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。"加油"煽動(dòng)民族情結(jié),順應(yīng)愛國精神,帶有公益性質(zhì)。企業(yè)在鼓勵(lì)他人的同時(shí),也表現(xiàn)出自己為迎接奧運(yùn)而進(jìn)行的一系列努力。當(dāng)企業(yè)喊出"我們與奧運(yùn)共勉"的口號(hào)時(shí),誰還能不為一個(gè)滿腔愛國熱情的品牌而動(dòng)容呢。中國石油:為同一個(gè)夢(mèng)想加油金龍魚:為健康中國加油中國移動(dòng):用音樂為奧運(yùn)加油最常用的廣告表現(xiàn)主旨奧運(yùn)元素商業(yè)廣告為達(dá)到不同的宣傳目的,有著不同的出發(fā)點(diǎn)。其表現(xiàn)主旨可以分為：標(biāo)榜奧運(yùn)精神,強(qiáng)化奧運(yùn)聯(lián)想；宣傳社會(huì)責(zé)任,塑造良好形象；推廣奧運(yùn)產(chǎn)品,闡釋設(shè)計(jì)理念配合線下活動(dòng),擴(kuò)大影響范圍。表現(xiàn)主旨特點(diǎn)代表篇目標(biāo)榜奧運(yùn)精神,強(qiáng)化奧運(yùn)聯(lián)想積極尋找品牌所屬行業(yè)與奧運(yùn)的對(duì)接之處,借助廣告宣傳將奧運(yùn)精神內(nèi)化到品牌內(nèi)涵之中。阿迪達(dá)斯《2008胡佳、隋菲菲、鄭智、女排篇》李寧奧運(yùn)oneteam《請(qǐng)將我逐出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)篇》XX啤酒《激情篇——體育項(xiàng)目與啤酒交叉出現(xiàn)》中國移動(dòng)《劉翔跨欄——生命就是一個(gè)個(gè)賽程篇》以提升公眾認(rèn)知為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)品牌奧運(yùn)贊助商身份。中國人保財(cái)險(xiǎn)《保障—北京奧運(yùn)合作伙伴篇》恒源祥12生肖拜年廣告宣傳社會(huì)責(zé)任,塑造良好形象通過表現(xiàn)公益主題,淡化廣告的商業(yè)氣息,塑造企業(yè)良好的品牌形象。統(tǒng)一《一碗面一分錢篇》強(qiáng)生形象宣傳片《因愛而生篇》推廣奧運(yùn)產(chǎn)品,建立相關(guān)聯(lián)系順應(yīng)"人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)和科技奧運(yùn)"推出的新產(chǎn)品,闡釋設(shè)計(jì)理念。或建立奧運(yùn)與已有產(chǎn)品的聯(lián)系,說明產(chǎn)品是能夠服務(wù)于奧運(yùn)、符合奧運(yùn)要求的。中國銀行《奧運(yùn)visa卡全球首發(fā)篇》海爾空調(diào)《生活中的奧運(yùn)篇》麥當(dāng)勞奧運(yùn)會(huì)套餐《紀(jì)念杯篇》招商銀行《"和"卡篇》中國移動(dòng)《隨時(shí)隨地,你在哪里奧運(yùn)就在哪里篇》配合線下活動(dòng),擴(kuò)大影響范圍單純的廣告戰(zhàn)役難以充分利用奧運(yùn)權(quán)益,活動(dòng)由于互動(dòng)性強(qiáng)而受到廣泛應(yīng)用,配合線下活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳,利用廣告廣泛告知的功能,號(hào)召更多的人來參與品牌組織的各項(xiàng)活動(dòng),能有效制造社會(huì)效應(yīng)、提升活動(dòng)效果。這種線上線下配合的方式被廣泛應(yīng)用。VISA《海外刷VISA親臨奧運(yùn)會(huì)——游泳篇》麥當(dāng)勞《助威奧運(yùn)小冠軍篇》伊利《劉翔健康大使選拔篇》可口可樂《郭晶晶提名奧運(yùn)火炬手童年篇》可口可樂《紅遍全國》主題廣告聯(lián)想《火炬手選拔篇》立白《贏取奧運(yùn)門券篇》中國人保財(cái)險(xiǎn)《奧運(yùn)門票抽獎(jiǎng)—恭喜你篇》三星《奧運(yùn)火炬手選拔篇》千喜鶴《獎(jiǎng)篇》網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)廣告的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)〔與新浪網(wǎng)聯(lián)合調(diào)查,數(shù)據(jù)截至6月10日網(wǎng)民最喜歡的廣告名次選項(xiàng)比例1可口可樂《SHE、劉翔智救篇》45.84%2XX啤酒《活力之源——何沖、王峰篇》18.92%3XX啤酒《激情篇——各體育項(xiàng)目與啤酒交叉出現(xiàn)》18.92%4伊利《劉翔健康大使選拔篇》9.79%5恒源祥12生肖拜年廣告9.14%6visa《成龍、姚明參與奧運(yùn)的方法篇》7.83%7海爾《2008我們是奧運(yùn)的主人篇》6.36%8Adidas《2008胡佳、隋菲菲、鄭智、女排篇》5.71%9visa《劉翔袋鼠篇》5.22%10李寧奧運(yùn)oneteam《請(qǐng)將我逐出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)篇》5.22%網(wǎng)民最不喜歡的廣告名次選項(xiàng)比例1恒源祥12生肖拜年廣告37.96%2燕京啤酒《采訪陳寶國篇》19.71%3燕京啤酒《為中國干杯篇》16.06%4百威啤酒《螞蟻跳水篇》13.87%5可口可樂《SHE、劉翔智救篇》10.22%6visa《劉翔袋鼠篇》8.03%7麥當(dāng)勞《東方巨無霸奧運(yùn)篇》6.57%8UPS《張豐毅物流中心篇》5.11%9可口可樂《劉翔、潘瑋柏追我暢爽篇》4.38%10可口可樂《劉翔新紀(jì)錄篇》4.38%網(wǎng)民認(rèn)為與奧運(yùn)主體關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的廣告名次選項(xiàng)比例1可口可樂《SHE、劉翔智救篇》50%2XX啤酒《激情篇——各體育項(xiàng)目與啤酒交叉出現(xiàn)》23.72%3XX啤酒《活力之源——何沖、王峰篇》23.4%4伊利《劉翔健康大使選拔篇》7.37%5海爾《2008我們是奧運(yùn)的主人篇》6.09%6海爾空調(diào)《生活中的奧運(yùn)篇》4.17%7李寧奧運(yùn)oneteam《請(qǐng)將我逐出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)篇》2.88%8adidas《2008胡佳、隋菲菲、鄭智、女排篇》2.88%9恒源祥12生肖拜年廣告2.88%10visa《成龍、姚明參與奧運(yùn)的方法篇》2.24%網(wǎng)民喜歡某條廣告的原因名次選項(xiàng)比例1與眾不同,具有新意41.21%2廣告主角我喜歡39.01%3是這個(gè)品牌的風(fēng)格34.62%4很有感覺,令人感動(dòng)或心情舒暢31.87%5具有公益性,沒有赤裸裸地表達(dá)商業(yè)目的23.63%6畫面和音響效果好15.93%7我明白廣告想要說什么15.38%8體現(xiàn)了我的生活狀態(tài)11.54%9其他3.3%網(wǎng)民不喜歡某條廣告的原因名次選項(xiàng)比例1沒有新意,表現(xiàn)手法千篇一律41.03%2不知所云,很難理解39.32%3制作粗糙33.33%4不喜歡廣告主角20.51%5與品牌風(fēng)格不符19.66%6其他10.26%3、信息曝光量指標(biāo)前十名名次品牌信息曝光量1招商銀行93.62中國聯(lián)通93.53中國石油92.84聯(lián)想92.75松下88.06李寧87.67阿迪達(dá)斯87.18麥當(dāng)勞83.89蒙牛83.710可口可樂83.6榜單解讀通過網(wǎng)民最常用的通用搜索引擎Google、百度以及論壇社區(qū)搜索引擎奇酷上輸入"品牌奧運(yùn)2008"的關(guān)鍵詞進(jìn)行單日年度帖子總量的統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行加權(quán)排名。可以看出,非奧運(yùn)贊助商的招商銀行、李寧及蒙牛的網(wǎng)絡(luò)信息曝光量超過了許多奧運(yùn)贊助商品牌,顯示這三大品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的高度重視。同時(shí),位列信息曝光量的前三位招商銀行、中國聯(lián)通與中國石油均為上市公司,在奧運(yùn)行情與股市震蕩的時(shí)期,也可能增加了三大品牌的信息曝光度。4、網(wǎng)民關(guān)注度指標(biāo)前十名名次品牌網(wǎng)民關(guān)注度1聯(lián)想98.42中國移動(dòng)97.63可口可樂95.14麥當(dāng)勞90.35招商銀行86.86三星86.27松下83.08XX啤酒82.29中國銀行82.210阿迪達(dá)斯79.8榜單解讀通過對(duì)奇酷網(wǎng)論壇前五頁帖子單一回帖量的抽樣累計(jì)統(tǒng)計(jì)與百度博客對(duì)品牌在2008奧運(yùn)沖刺年的曝光度,加權(quán)后得出網(wǎng)民關(guān)注度指標(biāo)。此項(xiàng)指標(biāo)表明網(wǎng)民自發(fā)對(duì)品牌信息的關(guān)注與再傳播。網(wǎng)友單一帖子回帖量較高的帖子示例：5、網(wǎng)民評(píng)價(jià)指標(biāo)前十名-1<網(wǎng)絡(luò)口碑盈余凈值=〔P-N>/<P+N><1榜單解析通過I-Monitor軟件的數(shù)據(jù)抓取與分析,獲得網(wǎng)絡(luò)口碑正、負(fù)面信息的數(shù)據(jù),進(jìn)而加權(quán)推算出網(wǎng)絡(luò)口碑盈余凈值。一般情況下,網(wǎng)民發(fā)布負(fù)面口碑信息的動(dòng)力要大于發(fā)布正面信息和中性信息。此外,卷入度不高的類別、與網(wǎng)民群體特征相關(guān)性較低的品類以及知名度低的品牌無論正負(fù)面信息都會(huì)比較少。〔二IRI綜合指數(shù)榜解讀IRI綜合指數(shù)榜數(shù)前十名名次品牌IRI加權(quán)指數(shù)1可口可樂96.272中國移動(dòng)93.093李寧90.064聯(lián)想89.805海爾81.666大眾汽車73.997阿迪達(dá)斯72.948XX啤酒72.199伊利71.6510麥當(dāng)勞71.571、各級(jí)贊助商營銷代表解析第1級(jí)—奧林匹克全球合作伙伴〔TOP代表品牌：可口可樂·聯(lián)想關(guān)鍵詞：火炬?zhèn)鬟f可口可樂、聯(lián)想是網(wǎng)民最為關(guān)注的頂級(jí)贊助商品牌,他們以優(yōu)異的營銷表現(xiàn)奪取了最多的注意力。在網(wǎng)民的評(píng)論中,有關(guān)"火炬"的話題最多。一個(gè)是火炬"祥云"的設(shè)計(jì)者,一個(gè)將火炬作為營銷主旋律,火炬在兩者的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略中扮演了重要的角色。可口可樂主題：用web2.0完美演繹"要爽由自己"可口可樂把"爽"作為此次奧運(yùn)營銷的主題詞,不論是"爽,即將到來"與"爽起來"平民慶奧運(yùn)倒記時(shí)一周年活動(dòng),還是以"爽起來"為主題的北京奧運(yùn)景觀計(jì)劃、iCoke網(wǎng)站激情體驗(yàn)計(jì)劃,均將飲用可口可樂的感覺與參與奧運(yùn)的感覺聯(lián)系起來,用另類方式使消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn)。亮點(diǎn)：〔1發(fā)揮聯(lián)盟效應(yīng),獲取優(yōu)勢(shì)資源可口可樂在奧運(yùn)營銷中廣泛借助其它力量,獲取優(yōu)勢(shì)資源。20XX4月,可口可樂和聯(lián)想集團(tuán)簽署了奧運(yùn)會(huì)合作備忘錄,將在全球范圍內(nèi),聯(lián)手進(jìn)行市場(chǎng)合作。20XX7月,雙方首次推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。〔2積極記錄重大時(shí)刻,品牌銷售一箭雙雕可口可樂在奧運(yùn)的標(biāo)志性時(shí)刻推出紀(jì)念版產(chǎn)品,一方面在標(biāo)志性事件受到媒體廣泛關(guān)注的時(shí)刻借勢(shì)網(wǎng)羅公眾注意力,另一方面則直接推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售?！?0XX7月13日,北京申奧成功的當(dāng)晚,可口可樂第一時(shí)間推出申奧成功紀(jì)念罐,與全國人民共慶這一歷史性時(shí)刻?！?0XX8月3日,2008北京奧運(yùn)會(huì)徽揭標(biāo)。同日,可口可樂中國公司推出100萬罐印有新會(huì)徽的"可口可樂"紀(jì)念罐。·20XX11月11日,可口可樂在北京2008奧運(yùn)會(huì)吉祥物官方發(fā)布的同時(shí)推出奧運(yùn)吉祥物紀(jì)念罐。·20XX8月8日,距北京20XX奧運(yùn)會(huì)兩周年之際,可口可樂〔中國飲料宣布正式啟動(dòng)"可口可樂北京20XX奧運(yùn)紀(jì)念章計(jì)劃"。〔3用網(wǎng)絡(luò)助力互動(dòng)營銷,成功踐行病毒營銷推出傳播性極強(qiáng)的奧運(yùn)主題曲《紅遍中國》,將"暢爽"寫進(jìn)歌詞中,并與騰迅和搜狐等媒體合作進(jìn)行虛擬世界營銷活動(dòng),陸續(xù)推出可口可樂暢爽拼圖、個(gè)性化T-shirt由你創(chuàng)等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng),讓更多的人參與進(jìn)來,秀出各自的奧運(yùn)激情?！?系列活動(dòng)釋放火炬威力可口可樂把火炬特權(quán)運(yùn)用到極致,先后關(guān)聯(lián)的系列活動(dòng),虛擬現(xiàn)實(shí)的雙線運(yùn)作,使更多的消費(fèi)者參與其中,與品牌進(jìn)行親密接觸?！ふl點(diǎn)燃我心中圣火：可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔20XX6月24日,"誰點(diǎn)燃我心中圣火"可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)啟動(dòng),齊集中國頂尖運(yùn)動(dòng)員,激揚(yáng)民間力量,煽動(dòng)"草根英雄"。除網(wǎng)上報(bào)名外,可口可樂還通過一系列公益活動(dòng)面向公眾產(chǎn)生火炬手,包括提倡健康生活方式的"快樂課間"活動(dòng)、推廣綠色奧運(yùn)的"留住一桶水,花兒也微笑"環(huán)保活動(dòng)等,通過多種多樣的活動(dòng),讓社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)參與到可口可樂火炬手選拔中來。對(duì)于護(hù)跑手,可口可樂公司以健康和運(yùn)動(dòng)為主題,在20XX9月啟動(dòng)針對(duì)各地高校的美汁源奧運(yùn)火炬護(hù)跑手選拔活動(dòng)。·火炬在線傳遞：可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn)20XX3月24日,北京奧運(yùn)圣火在古奧林匹亞遺址上點(diǎn)燃,同一天,可口可樂與騰訊公司聯(lián)合推出的"可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞"啟動(dòng),凡于活動(dòng)期間使用QQ聊天軟件,都有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)參加活動(dòng),成為火炬在線傳遞大使或火炬手?？煽诳蓸吩谔摂M世界順利捆綁奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f這一社會(huì)熱點(diǎn),進(jìn)行病毒營銷。·圣火到我家：3D酷炫互動(dòng)平臺(tái)"圣火到我家"是可口可樂和搜狐聯(lián)合運(yùn)作的一個(gè)迎接奧運(yùn)圣火的大眾互動(dòng)平臺(tái)。用戶可以擁有自己的圣火空間,還可以在全國各地的三維城市地圖中發(fā)表文章,貼圖片,展示自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情,趣聞異事。結(jié)識(shí)更多來自全國各地的朋友,與大家一起分享自己的奧運(yùn)激情。·迎火炬去北京看奧運(yùn)20XX4月1日至20XX6月15日,購買"可口可樂迎火炬、去北京、看奧運(yùn)"促銷裝產(chǎn)品,即可參加活動(dòng),以此帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。·聯(lián)想主題：一起奧運(yùn),一起聯(lián)想聯(lián)想的奧運(yùn)贊助是出于國際化品牌塑造的考慮,加之高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的身份,其奧運(yùn)宣傳策略主要體現(xiàn)兩個(gè)方面,一是技術(shù)先進(jìn)產(chǎn)品領(lǐng)先,二是品牌與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。聯(lián)想既要傾力為奧運(yùn)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù),又要在品牌宣傳上做足功夫。聯(lián)想的應(yīng)對(duì)策略是針對(duì)不同的階段和受眾,提出不同的奧運(yùn)計(jì)劃。其奧運(yùn)戰(zhàn)略分三個(gè)階段:第一階段——20XX到20XX的學(xué)習(xí)摸索階段：聯(lián)想和北京奧組委、國際奧委會(huì)密切接觸,學(xué)習(xí)奧運(yùn)營銷規(guī)則；同時(shí)和TOP廠商進(jìn)行溝通,學(xué)習(xí)積累奧運(yùn)營銷經(jīng)驗(yàn)。第二階段——20XX到20XX都靈冬奧會(huì)的實(shí)戰(zhàn)演練階段：進(jìn)行了包括產(chǎn)品、技術(shù)到團(tuán)隊(duì)的全面實(shí)戰(zhàn)演練。第三階段——聯(lián)想傾力支持北京奧運(yùn)、全力沖刺的階段。面向2008,聯(lián)想已經(jīng)制定了科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)兩大戰(zhàn)略,并且推出了十大奧運(yùn)計(jì)劃。在科技奧運(yùn)方面,針對(duì)奧組委和賽事運(yùn)營,聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計(jì)劃、IT運(yùn)營服務(wù)計(jì)劃；針對(duì)各國代表團(tuán)和全球媒體,制定了奧運(yùn)網(wǎng)吧計(jì)劃、多品牌電腦維修計(jì)劃；針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾,制定了數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃。在人文奧運(yùn)方面,聯(lián)想針對(duì)全球公眾、中國公眾、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì),以及國內(nèi)外客戶,分別制定了奧運(yùn)火炬推廣計(jì)劃、系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃、全球冠軍計(jì)劃、全球貴賓接待計(jì)劃,以及千萬客戶關(guān)懷計(jì)劃。亮點(diǎn)〔1發(fā)揮聯(lián)盟效應(yīng),獲取優(yōu)勢(shì)資源20XX12月12日,聯(lián)想與VISA正式簽署奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,將在戰(zhàn)略、品牌、技術(shù)、營銷等方面展開為期5年的全方位合作。同期雙方于中國銀行聯(lián)合發(fā)行了中銀聯(lián)想Visa奧運(yùn)信用卡。20XX3月21日,聯(lián)想和可口可樂公司在上海簽約,結(jié)成市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。〔2借奧運(yùn)契機(jī)推出新品,促進(jìn)銷售聯(lián)想為迎接奧運(yùn)推出的新產(chǎn)品是網(wǎng)民最為關(guān)注的話題之一。20XX之后,聯(lián)想集團(tuán)推出了其為奧運(yùn)會(huì)專門設(shè)計(jì)的昭陽A500等四款筆記本。20XX8月8日,在20XX北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)兩周年之際,聯(lián)想集團(tuán)在京舉行了主題為"共享奧運(yùn)品質(zhì),開啟成功之道"的商用臺(tái)式新品發(fā)布會(huì)。在本次發(fā)布會(huì)上,聯(lián)想新開天正式成為首款支持20XX北京奧運(yùn)會(huì)的臺(tái)式電腦。20XX,聯(lián)想推出ThinkPadT61以及電池使用時(shí)間超過12個(gè)小時(shí)的ThinkPadX61系列產(chǎn)品月以及耐高溫、高濕環(huán)境的聯(lián)想LJ6300D激光打印機(jī)。20XX5月,聯(lián)想推出筆記本奧運(yùn)紀(jì)念版和聯(lián)想家用電腦火炬紀(jì)念版產(chǎn)品。〔3體現(xiàn)技術(shù)實(shí)力的火炬系列活動(dòng)·火炬"祥云"方案體現(xiàn)設(shè)計(jì)實(shí)力20XX4月26日北京奧運(yùn)會(huì)火炬"祥云"方案,歷經(jīng)北京奧組委三輪遴選,在全球388個(gè)競標(biāo)方案中脫穎而出。祥云的設(shè)計(jì)融入中國傳統(tǒng)元素,解決了跨學(xué)科的不同問題,體現(xiàn)出聯(lián)想在設(shè)計(jì)研發(fā)方面的雄厚實(shí)力,使聯(lián)想在火炬為主題奧運(yùn)營銷中獲得先機(jī)。·利用強(qiáng)勢(shì)媒體擴(kuò)大火炬活動(dòng)影響20XX6月23日聯(lián)想集團(tuán)在北京啟動(dòng)奧運(yùn)火炬手、護(hù)跑手全國公開選拔活動(dòng),聯(lián)想攜手中央電視臺(tái)和全國各地31家報(bào)業(yè)集團(tuán),7大地區(qū)電視臺(tái),協(xié)力舉辦"你就是火炬手"大型節(jié)目。·推出系列火炬產(chǎn)品和紀(jì)念品,開展以圣火為口號(hào)的線下促銷通過推出包括PC,閃存、移動(dòng)硬盤,以及徽章,飾品和印刷品等促進(jìn)銷售,同時(shí)充分利用火炬權(quán)益,加強(qiáng)品牌與火炬的聯(lián)系。開展"非常5+1,迎圣火助奧運(yùn)"的促銷活動(dòng),促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?！ぶС?0XX奧運(yùn)火炬登頂珠穆朗瑪峰活動(dòng)為登山隊(duì)提供裝備,體現(xiàn)聯(lián)想的技術(shù)實(shí)力,塑造鼎力支持北京奧運(yùn)會(huì)、心系祖國榮辱的有責(zé)任的企業(yè)公民形象。最黯淡的火炬權(quán)益贊助商：三星三星曾是通過奧運(yùn)贊助取得飛速發(fā)展的典范,繼1997年首次進(jìn)入TOP〔國際奧運(yùn)委員會(huì)全球合作伙伴計(jì)劃后,三星充分利用其贊助商的資格開展體育營銷——20XX的悉尼奧運(yùn)會(huì)使得三星全球無線通訊業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展；20XX鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)后,三星的品牌好感度達(dá)到了72％,品牌價(jià)值更是一路攀升至83億美元。據(jù)三星高層透露,2008北京奧運(yùn)將是該公司投資奧運(yùn)會(huì)以來花費(fèi)最多的一次,然而我們卻沒有感受到三星奧運(yùn)營銷的熱浪。從比可口可樂、聯(lián)想慢半拍的無甚特色的奧運(yùn)火炬手選拔,到長跑活動(dòng),仿佛號(hào)召力和影響力都略遜一籌。第2級(jí)—北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴代表品牌：大眾·強(qiáng)生關(guān)鍵詞：權(quán)益覆蓋面最廣在北京2008奧運(yùn)會(huì)11家合作伙伴中,大眾與強(qiáng)生以集團(tuán)品牌進(jìn)行贊助,惠及旗下眾多子品牌。從品牌覆蓋面上來說,這兩大集團(tuán)品牌最大程度上享受了奧運(yùn)權(quán)益。大眾：主題：大眾一心,鼎力北京奧運(yùn)2004年6月,大眾汽車成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一的汽車合作伙伴。大眾汽車和奧迪將為北京20XX奧運(yùn)會(huì)、北京20XX殘疾人奧運(yùn)會(huì)、北京奧組委、中國奧委會(huì)、20XX冬奧會(huì)和20XX奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)在資金、車輛及相關(guān)服務(wù)方面提供贊助與支持。成為奧運(yùn)贊助商后,大眾提出了重振中國市場(chǎng)的"奧林匹克計(jì)劃"。大眾希望通過贊助奧運(yùn)會(huì),提升消費(fèi)者心目中大眾產(chǎn)品的價(jià)值觀,拉動(dòng)銷售,而這兩者之間是成正比的。贊助奧運(yùn)會(huì)的回報(bào),也將體現(xiàn)在這一點(diǎn)。亮點(diǎn)：藝術(shù)、環(huán)保、慈善全方位出擊作為國內(nèi)銷售量最大的汽車集團(tuán),大眾汽車集團(tuán)旗下?lián)碛袕纳莩藓廊A到普及大眾的7大品牌系列,即奧迪、大眾、斯柯達(dá)、賓利、蘭伯基尼、布加蒂、西雅特。其國內(nèi)兩大合資伙伴一汽大眾主要銷售品牌包括：奧迪系列、邁騰、速騰、新寶來、捷達(dá)、開迪、高爾夫等；上汽大眾主要銷售品牌：帕薩特、斯柯達(dá)明銳、途銳、領(lǐng)馭、輝騰、夏朗、甲殼蟲、途安、波羅、朗逸等。在奧運(yùn)營銷活動(dòng)推廣上,大眾集團(tuán)與國內(nèi)兩大合作伙伴在集團(tuán)奧林匹克市場(chǎng)部的統(tǒng)籌安排下,統(tǒng)分結(jié)合,有步驟有計(jì)劃地進(jìn)行了多種層面和形式的推廣活動(dòng)。20XX以來,一汽大眾開展了"中國新未來"行動(dòng)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇、奧運(yùn)體驗(yàn)場(chǎng)、福娃愛心傳遞、挑戰(zhàn)2008節(jié)油大賽、奧運(yùn)火炬手任命、"把奧運(yùn)帶到你身邊—奧運(yùn)體驗(yàn)場(chǎng)啟動(dòng)儀式"等一系列活動(dòng),不遺余力的推廣奧運(yùn)精神和奧運(yùn)文化；上海大眾則秉承"共享奧運(yùn)情,一路卓越心"的理念,開展了奧運(yùn)心林、揚(yáng)帆奧運(yùn)主題巡游、贊助環(huán)XX湖國際公路自行車賽、贊助好運(yùn)北京項(xiàng)目、"招募上海大眾奧運(yùn)關(guān)愛大使"等一系列公益活動(dòng),同時(shí)還贊助了中國帆船帆板隊(duì)與中國自行車隊(duì)。而在大眾集團(tuán)層面,其營銷推廣活動(dòng)更多地結(jié)合了奧運(yùn)、藝術(shù)與環(huán)保,以多元的文化傳播方式傳遞大眾品牌的精神。例如成為北京20XX奧運(yùn)會(huì)官方電影《北京奧運(yùn)會(huì)》的首席贊助商,與北京電視臺(tái)體育頻道<BTV-6>攜手推出一檔奧運(yùn)訪談節(jié)目《通向2008――大眾談奧運(yùn)》、Vmagination繪我夢(mèng)想—大眾汽車"奧運(yùn)繪"藝術(shù)車創(chuàng)作大賽、"大眾汽車暢想綠色未來"環(huán)境教育項(xiàng)目之綠色課堂巡回演講、在大眾汽車北京奧運(yùn)車苑開展"歡樂旅程,大眾共享"為主題的大眾汽車奧運(yùn)體驗(yàn)周活動(dòng)。代表子品牌：奧迪大眾旗下共享奧運(yùn)權(quán)益的子品牌通過結(jié)合自身品牌精神與奧運(yùn)"人文、科技、綠色"的三大主題緊密相扣不斷推出精彩紛呈的系列活動(dòng)。作為奧運(yùn)正式高級(jí)用車,以"進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感"為品牌形象的"奧迪"品牌是其中的代表：1、統(tǒng)籌安排,發(fā)布分階段主題預(yù)熱宣傳階段：激情?為奧運(yùn)而動(dòng)綠色奧運(yùn)公益行動(dòng)階段：綠色?為奧運(yùn)而動(dòng)沖刺時(shí)期：全情進(jìn)取·為奧運(yùn)而動(dòng)2、贊助專題欄目,維持長期媒體宣傳贊助"楊瀾訪談錄"2008奧運(yùn)全新欄目"奧迪東方看奧運(yùn)"3、建立目標(biāo)消費(fèi)者俱樂部,鼓勵(lì)多形式互動(dòng)體驗(yàn)成立"奧迪英杰匯"社會(huì)主流精英聯(lián)盟。突出奧迪的用戶特征和駕駛者形象,倡導(dǎo)奧迪生活方式。邀請(qǐng)譚盾作為"奧迪英杰匯品牌大使",傳播奧運(yùn)文化,贊助有機(jī)環(huán)保音樂會(huì)。成立奧迪"綠色駕駛?菁英訓(xùn)練營"。提倡"綠色駕駛"的全新汽車環(huán)保公益理念,倡導(dǎo)從人、車、交通三方面構(gòu)建綠色和諧的汽車社會(huì)。在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天,舉辦"奧迪-奧林匹克倒計(jì)時(shí)100天品牌體驗(yàn)活動(dòng)"以外,消費(fèi)者還可以在奧迪全國86個(gè)城市134家經(jīng)銷店中的奧運(yùn)角購買到奧迪為奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)特許商品。強(qiáng)生主題：強(qiáng)生因愛而生20XX7月26日,強(qiáng)生公司正式成為唯一一個(gè)北京20XX奧運(yùn)會(huì)合作伙伴與奧林匹克全球合作伙伴〔TOP雙料贊助伙伴,強(qiáng)生公司將在消費(fèi)品、藥品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品等方面為國際奧委會(huì)提供贊助,并積極支持中國運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)發(fā)展——以運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)新技術(shù)及成就關(guān)愛北京20XX奧運(yùn)會(huì)。成立于1887年的美國強(qiáng)生公司是世界上規(guī)模大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司,包括嬰幼兒護(hù)理系列,成人化妝品與婦女衛(wèi)生保健系列,口腔保健系列、專業(yè)醫(yī)學(xué)角度的醫(yī)療器材、臨床診斷、醫(yī)藥產(chǎn)品等。其中較為中國消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品有：強(qiáng)生嬰兒護(hù)理系列、邦迪創(chuàng)可貼、XX楊森制藥、嬌爽女性衛(wèi)生用品系列、可伶可俐與露得清系列化妝品、泰諾制藥、強(qiáng)生舒日拋棄型隱型眼鏡等。然而,正是因?yàn)楫a(chǎn)品線覆蓋較廣、子品牌眾多,相當(dāng)一部分的消費(fèi)者甚至醫(yī)生都僅僅把強(qiáng)生品牌局限于嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品。在公司發(fā)展的歷史上,第一次借助奧運(yùn)贊助,強(qiáng)生公司希望能通過將不同層次的價(jià)值層面結(jié)合在一起,進(jìn)而促進(jìn)多元素價(jià)值體系的推廣。在成為奧運(yùn)贊助商之后,強(qiáng)生旗下的子公司也都相應(yīng)制定了獨(dú)立的奧運(yùn)營銷計(jì)劃。亮點(diǎn)：圍繞"健康+關(guān)愛"推動(dòng)醫(yī)療與慈善 在運(yùn)用奧運(yùn)權(quán)益方面,一方面,強(qiáng)生可以借助贊助權(quán)益把各項(xiàng)產(chǎn)品品牌與奧運(yùn)品牌聯(lián)系在一起,以提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績。比如在產(chǎn)品上標(biāo)示奧運(yùn)元素；另外一方面,強(qiáng)生更加重視奧運(yùn)對(duì)于整個(gè)公司品牌的提升作用。從20XX2月開始,強(qiáng)生公司就在中國啟動(dòng)了第一個(gè)公司品牌廣告形象宣傳。宣傳以"因愛而生"為主題,旨在傳遞"生活因關(guān)愛他人而更具意義"的理念。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)本質(zhì)上就與治病救人有著天然的聯(lián)系。強(qiáng)生以關(guān)愛為出發(fā)點(diǎn),以追求健康為號(hào)召力,推出了系列與健康、關(guān)愛相聯(lián)系的慈善活動(dòng)。20XX7月26日,中國紅十字會(huì)中華骨髓庫與強(qiáng)生公司聯(lián)合在北京舉辦以"愛心筑生命,健康贏奧運(yùn)"的主題活動(dòng),并啟動(dòng)全國百家醫(yī)院攜手支持中華骨髓庫建設(shè)活動(dòng)；20XX7月31日,強(qiáng)生推出"關(guān)愛之心"評(píng)選活動(dòng),尋找普通人關(guān)愛他人的榜樣,入選人員將獲得奧運(yùn)志愿者培訓(xùn)師的特殊榮譽(yù),參與奧運(yùn)志愿者培訓(xùn)工作,用他們的愛心激勵(lì)奧運(yùn)志愿者。另一方面,強(qiáng)生著力展現(xiàn)自己在專業(yè)醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)力,在運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)、奧運(yùn)醫(yī)療救治服務(wù)領(lǐng)域開展了與國家體育總局、奧組委的多項(xiàng)合作。20XX6月,國家體育總局訓(xùn)練局聯(lián)合強(qiáng)生視力健公司,在訓(xùn)練局基地內(nèi)建成占地150余平方米的北京運(yùn)動(dòng)視覺中心,為駐局13支國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的近400名運(yùn)動(dòng)員提供視力檢測(cè)、眼科保健及運(yùn)動(dòng)視覺培訓(xùn)服務(wù)。同年9月,國際奧組委醫(yī)療委員會(huì)到強(qiáng)生醫(yī)療〔北京學(xué)術(shù)中心的"北京奧組委醫(yī)療服務(wù)培訓(xùn)中心"參觀指導(dǎo),指出強(qiáng)生所提供的這些醫(yī)療服務(wù)培訓(xùn)支持不僅能保障2008奧運(yùn)會(huì)的舉辦,同時(shí)還能為20XX溫哥華冬奧會(huì)和以后的各屆奧運(yùn)會(huì)提供很好的經(jīng)驗(yàn)。在子品牌與普通消費(fèi)者溝通的層面上,各子品牌也圍繞消費(fèi)群體與產(chǎn)品特性,開展各具特色的營銷活動(dòng)。如強(qiáng)生邦迪在"送奧運(yùn)知識(shí)進(jìn)校園活動(dòng)"基礎(chǔ)上,繼續(xù)致力于青少年的奧運(yùn)教育和健康教育,繼續(xù)推出"奧運(yùn)教育快車萬里行"、"贈(zèng)送邦迪校園醫(yī)務(wù)室"等系列活動(dòng)；XX楊森則開展圍繞"健康贏奧運(yùn)"系列科普主題活動(dòng),并與20XX奧運(yùn)會(huì)的舉辦城市所在北京電視臺(tái)聯(lián)手,推出"嗎丁啉爭霸王中王"12城市巡演及助威團(tuán)展示活動(dòng)；嬌爽品牌則贊助代表藝術(shù)與體育完美結(jié)合的中國藝術(shù)體操隊(duì)。代表子品牌：強(qiáng)生嬰幼兒護(hù)理品作為強(qiáng)生集團(tuán)在中國市場(chǎng)上最為人熟知的產(chǎn)品,強(qiáng)生嬰幼兒護(hù)理系列產(chǎn)品將表彰偉大母愛與代表奧運(yùn)冠軍最高競技水平的象征物"金牌"聯(lián)系在一起,在目標(biāo)消費(fèi)者群體中引起了廣泛關(guān)注。1、推出"金質(zhì)呵護(hù),金牌媽媽"奧運(yùn)主題活動(dòng)將弘揚(yáng)中國母親無私的母愛與人文奧運(yùn)精神緊密聯(lián)系在一起,同時(shí)邀請(qǐng)奧運(yùn)金牌媽媽羽毛球冠軍葛菲與乒乓球冠軍鄧亞萍作為品牌的形象代言人,活動(dòng)將產(chǎn)品特質(zhì)、代言人與奧運(yùn)緊密契合。2、以比賽促活動(dòng),突出"金牌"主題延續(xù)性在活動(dòng)推廣過程中,強(qiáng)生在央視國際頻道推出了親情娛樂類節(jié)目《金牌媽媽》挑戰(zhàn)賽、開展"為母愛喝彩"全國征文大賽,舉辦20XX強(qiáng)生嬰兒冠軍寶寶撫觸大賽,獲獎(jiǎng)?wù)呔@得"金牌媽媽"、"金牌寶寶"冠名,突出"金牌"主題活動(dòng)的延續(xù)性。3、以"母愛"締造世界紀(jì)錄在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年,強(qiáng)生推出了分為"冠軍的起跑<20XX8月－10月>、冠軍的訓(xùn)練<20XX11月－20XX1月>、冠軍的挑戰(zhàn)<20XX2月－4月>與冠軍的歡呼<20XX5月－8月>"四階段的"母愛成就明日冠軍"照片征集大賽,所有照片都將收入于一本特制的巨大相冊(cè)中,申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄,并將把這本收集了天下所有"母愛"的相冊(cè)作為對(duì)08年北京奧運(yùn)的一份獻(xiàn)禮。最失落合作伙伴：中國網(wǎng)通中國網(wǎng)通在IRI指數(shù)排名中位列第幾,取得了不錯(cuò)的成績,但是20XX5月24日,伴隨國家電信業(yè)重組改革方案的宣布,中國網(wǎng)通將并入聯(lián)通成為新聯(lián)通。從20XX開始,中國網(wǎng)通每年確立不同的奧運(yùn)營銷主題："活力2008——溝通2008——極速2008——輝煌2008——傳承2008",從品牌提升、戰(zhàn)略合作、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場(chǎng)拉動(dòng)等方面展開了一系列的奧運(yùn)營銷活動(dòng)。在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)日漸萎縮的情況下,中國網(wǎng)通也結(jié)合奧運(yùn)主推更高附加值的寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù),推出了奧運(yùn)服務(wù)口號(hào)："網(wǎng)絡(luò)溝通世界

寬帶成就夢(mèng)想"。無疑,在歷屆奧運(yùn)贊助史上,中國網(wǎng)通的境遇將是最特別的。在不到100天的奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)日程中,中國網(wǎng)通作為奧運(yùn)會(huì)的固網(wǎng)合作伙伴,在投入巨大的贊助費(fèi)用和品牌形象宣傳費(fèi)用以及人員保障與物資供應(yīng)后,合并在新聯(lián)通旗下的網(wǎng)通品牌以及"中國網(wǎng)寬天下"的品牌主題是否還會(huì)保留也尚無準(zhǔn)確說法。第3級(jí)—北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商代表品牌：伊利·海爾關(guān)鍵詞：領(lǐng)頭羊彰顯行業(yè)地位伊利與海爾同是行業(yè)的領(lǐng)頭羊,他們?cè)趭W運(yùn)營銷中也取得了不錯(cuò)的成績,伊利IRI指數(shù)排名第九,領(lǐng)先欲在奧運(yùn)營銷中有所作為的蒙牛三個(gè)名次。海爾排名第五,其以終端為奧運(yùn)營銷中心的策略也表現(xiàn)出自己的特點(diǎn)。伊利主題：為夢(mèng)想創(chuàng)造可能伊利的奧運(yùn)營銷攻略,一是逐步展開品牌推廣計(jì)劃,內(nèi)容包括展示中國食品業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)采,讓人們接觸和欣賞伊利的企業(yè)文化；二是緊緊圍繞奧運(yùn)主軸,整合集團(tuán)行銷力量,展開一系列奧運(yùn)推廣計(jì)劃,把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致；三是利用奧運(yùn)會(huì)的世界影響力,借機(jī)加大在全球范圍內(nèi)營銷的力度,全力提升品牌形象。亮點(diǎn)：伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0是一個(gè)立體化、多層次的奧運(yùn)戰(zhàn)略計(jì)劃,從口號(hào)、產(chǎn)品、廣告、公益等方面對(duì)以往的奧運(yùn)計(jì)劃1.0進(jìn)行了全面升級(jí),推出"有我中國強(qiáng)"階段性口號(hào),在全國范圍的終端銷售點(diǎn),以全新的終端形象、部分產(chǎn)品包裝面向消費(fèi)者?！?訴求健康,舉辦大型體育健身活動(dòng)20XX9月,伊利集團(tuán)"五環(huán)杯"全國籃球、乒乓球聯(lián)賽在呼和浩特伊利總部正式召開。同年,"奔向2008,伊利萬人長跑簽名活動(dòng)在全國同步啟動(dòng)"。 20XX"奧運(yùn)健康中國行"與"城市集結(jié)賽"兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)分別在人民大會(huì)堂和王府飯店舉行。"伊利奧運(yùn)健康中國行"旨在推動(dòng)"全民奧運(yùn)"熱潮,引領(lǐng)大眾參與全民健身,"做健康明星,與奧運(yùn)同行"是活動(dòng)所倡導(dǎo)的理念?！?彰顯社會(huì)責(zé)任,積極舉辦公益活動(dòng) 伊利在與團(tuán)中央合作的"中國青少年伊利夢(mèng)想基金"基礎(chǔ)上,再次深化合作與支持力度,攜手國家體育總局,共同推出"夢(mèng)想基金"升級(jí)計(jì)劃。項(xiàng)目將以專項(xiàng)資金支持的形式,對(duì)團(tuán)中央"中國青年志愿者扶貧接力計(jì)劃研究生支教團(tuán)"項(xiàng)目進(jìn)行資助。20XX11月,伊利集團(tuán)與央視國際共同發(fā)起"有我中國強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)"大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動(dòng)。該簽名活動(dòng)通過在虛擬空間架設(shè)中國版圖的方式,讓參加者可以將自己的個(gè)性坐標(biāo)或手寫簽名標(biāo)注在網(wǎng)上中國地圖里的相應(yīng)位置,將自己對(duì)2008北京奧運(yùn)的祝福與期待一并貼在地圖上。20XX春節(jié)期間,大雪阻斷了眾多游子的歸鄉(xiāng)之路,伊利集團(tuán)及時(shí)推出了"帶愛回家"的溫情活動(dòng),以在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)架虛擬空間的模式,使所有的活動(dòng)參與者可以通過簽名、免費(fèi)發(fā)送短信和電子賀卡的方式,為千里之外的家人送去祝福。〔3吸引目光,啟動(dòng)明星戰(zhàn)略 20XX,伊利正式簽約劉翔、郭晶晶、王勵(lì)勤、張怡寧等奧運(yùn)明星成為其產(chǎn)品代言人,并配合推出"為夢(mèng)想創(chuàng)造可能"這一貼近奧運(yùn)的全新品牌主張,搭建起"奧運(yùn)＋冠軍"的品牌體系。20XX圣誕節(jié),伊利邀請(qǐng)劉翔、張韶涵、潘瑋柏等體育、娛樂明星與國人共度圣誕平安夜,又與百度聯(lián)手打造娛樂沸點(diǎn)盛典,引來眾多影視明星紛紛助陣。海爾主題：揚(yáng)帆奧運(yùn),海爾啟航海爾的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略是以高新技術(shù)和質(zhì)量過硬的產(chǎn)品為突破口,采用個(gè)性化方案以及差異化的服務(wù)理念,在奧運(yùn)工程項(xiàng)目上精心準(zhǔn)備,以提高自身美譽(yù)度,帶動(dòng)各產(chǎn)品線發(fā)展。以這個(gè)戰(zhàn)略角度出發(fā),海爾的奧運(yùn)營銷主要在終端建設(shè)和產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行突破,同時(shí)輔以群眾性奧運(yùn)活動(dòng)?！?奧運(yùn)產(chǎn)品與終端建設(shè)20XX8月,海爾洗衣機(jī)"奧運(yùn)中國行"拉開序幕?；顒?dòng)將用戶互動(dòng)作為重點(diǎn)環(huán)節(jié),包括用戶創(chuàng)建"十年輝煌"史冊(cè)、獲得ＶＩＰ星級(jí)服務(wù)、尋找第一個(gè)海爾洗衣機(jī)的老用戶等?；顒?dòng)期間現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置"情景體驗(yàn)區(qū)",消費(fèi)者可以親自試用洗衣程序和效果,打破了傳統(tǒng)賣場(chǎng)"只說不洗"的銷售習(xí)慣,隨后,海爾陸續(xù)開發(fā)了帶有奧運(yùn)標(biāo)志的系列奧運(yùn)家電在終端,海爾在賣場(chǎng)設(shè)立了奧運(yùn)特區(qū)店,展示的都是奧運(yùn)商品,并且采用奧運(yùn)跑道、五環(huán)等帶有奧運(yùn)標(biāo)志的符號(hào)作陪襯,充滿奧運(yùn)氣息。在奧運(yùn)的分會(huì)場(chǎng)與海爾總部所在地XX,海爾設(shè)立了奧運(yùn)主題公園,內(nèi)設(shè)有海爾U－h(huán)ome體驗(yàn)區(qū)、海爾電腦展區(qū)、奧運(yùn)產(chǎn)品展區(qū)等?！?以家庭為單位的奧運(yùn)宣傳圍繞"家庭"進(jìn)行營銷,建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系是海爾奧運(yùn)營銷的方式。20XX,海爾開展了"金牌奧運(yùn)家庭"招募活動(dòng)、以"家居設(shè)計(jì)\奧運(yùn)概念"為主題的創(chuàng)意設(shè)計(jì)奧運(yùn)之家DIY活動(dòng)以及"上傳照片,寫出奧運(yùn)家庭夢(mèng)想"的奧運(yùn)祝福墻活動(dòng)。最受爭議奧運(yùn)贊助商：恒源祥恒源祥在網(wǎng)民關(guān)注度中排名第十三位,高于伊利、大眾等品牌,成為各論壇和博客集中討論的一種"現(xiàn)象"。這得益于其在春節(jié)期間投放的飽受爭議的廣告片。盡力壓縮成本,創(chuàng)造"令人記住"的傳播效果,重復(fù)、持續(xù),寧愿被罵也不能被忘記,這一傳播方針,曾經(jīng)使恒源祥迅速獲得了知名度。在投入巨資成為奧運(yùn)贊助商后,恒源祥在沒有任何案例可以借鑒的壓力下,繼續(xù)延用了這一廣告?zhèn)鞑シ结?春節(jié)期間在各大電視臺(tái)播放一分鐘重復(fù)轟炸型廣告,一時(shí)成為各媒體集中討論的焦點(diǎn)。這則制作單調(diào)的廣告片,招致很多消費(fèi)者的反感,但是卻使大家都記住了恒源祥北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份,在印象最深刻廣告榜單中排名第三。與此形成鮮明對(duì)照的是,恒源祥12生肖廣告在最差廣告榜中排名第一,它在美譽(yù)度與記憶度中選擇了后者。第4級(jí)—北京2008奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商代表品牌：金龍魚關(guān)鍵詞："加油"金龍魚在四級(jí)贊助商中IRI指數(shù)大差額領(lǐng)先其他品牌,金龍魚相對(duì)較好的成績?cè)谟诮⑿袠I(yè)屬性與奧運(yùn)精神之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián),并始終將這一關(guān)聯(lián)作為所有營銷活動(dòng)的中心。主題：啟動(dòng)"為健康中國加油"計(jì)劃金龍魚作為開創(chuàng)國內(nèi)小包裝食用油的領(lǐng)先品牌,其最初的市場(chǎng)目標(biāo)就是替代散裝食用油提供給消費(fèi)者健康的食用油產(chǎn)品。在新的世紀(jì),隨著人們對(duì)健康生活品質(zhì)的日漸關(guān)注,金龍魚也從最初的"溫暖親情·金龍魚大家庭"的品牌定位提升為"健康生活金龍魚",品牌訴求點(diǎn)的核心是"健康"。而奧運(yùn)會(huì)的核心特征之一也是追求健康,健康的涵義包含很多種,堅(jiān)強(qiáng)、積極、創(chuàng)新、卓越等等,而金龍魚所推崇的健康與此一脈相承。從萬人健步走到社區(qū)嘉年華,從贊助中國女排到冠名拉拉操大賽,金龍魚一方面注重群體性、非對(duì)抗性的理念,另一方面也重視人文奧運(yùn)的內(nèi)涵。在加油的形式、方法、創(chuàng)意上大做文章。亮點(diǎn)：組織文明拉拉隊(duì)為奧運(yùn)冠軍獻(xiàn)美食在奧運(yùn)活動(dòng)推廣中,金龍魚首先與中國女排簽約,成為中國女排主贊助商,并冠名20XX世界女排大獎(jiǎng)賽總決賽,組織國內(nèi)首個(gè)女排球迷俱樂部,到組織拉拉隊(duì)為國際女足四國邀請(qǐng)賽、為女排大獎(jiǎng)賽加油,再到冠名參與北京第二屆拉拉操比賽。金龍魚將著力點(diǎn)放在‘加油’二字上,從而為北京奧運(yùn)盛會(huì)建立文明的拉拉隊(duì)做出貢獻(xiàn)。第二,與國家體育總局保持密切溝通,利用金龍魚3億多個(gè)終端消費(fèi)家庭,響應(yīng)國家體育總局"全民健身與奧運(yùn)同行"的號(hào)召,在全國多個(gè)大中城市開展"牽手迎奧運(yùn),萬人健步走"的大型全民健身活動(dòng)以及"金龍魚1∶1∶1社區(qū)三人排球挑戰(zhàn)賽",從倡導(dǎo)個(gè)人健身、家庭和諧與社區(qū)團(tuán)結(jié)入手,鼓勵(lì)家庭成員之間的溝通、交流和默契配合,宣傳奧運(yùn)精神,普及奧運(yùn)知識(shí)。第三,金龍魚與國家體育總局合作,開展"金龍魚杯·我為奧運(yùn)獻(xiàn)美食"選拔活動(dòng),在全國范圍內(nèi)選出百道"奧運(yùn)冠軍健康菜",最終確認(rèn)其中十道菜品列入中國軍團(tuán)備戰(zhàn)奧運(yùn)的冠軍健康食譜。借助奧運(yùn)將中華博大精深的飲食文化推向參加20XX北京奧運(yùn)會(huì)的參賽隊(duì)員與世界各國人民。第5級(jí)—北京2008奧運(yùn)供應(yīng)商代表品牌：奧康關(guān)鍵詞：探索中找出路奧康的IRI指數(shù)明顯高于其他同級(jí)贊助商,在網(wǎng)民關(guān)注度指標(biāo)位列27名,高于百事可樂和耐克,這不得不說是種真正的超越,營銷表現(xiàn)值得肯定。主題：走出你我夢(mèng)想,鼎力北京奧運(yùn)20XX3月22日,奧康集團(tuán)在北京舉辦新聞發(fā)布會(huì)宣布,經(jīng)北京奧組委批準(zhǔn),奧康成為2008北京奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商。奧康是五級(jí)贊助商,但取得的傳播效果卻不亞于甚至超過一些高級(jí)別贊助商。奧康的奧運(yùn)宣傳是摸著石頭過河,它與其它積極希望借助奧運(yùn)提升品牌地位、打開國際市場(chǎng),但缺乏跨國企業(yè)強(qiáng)大的資金實(shí)力,又無經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的困惑的中國企業(yè)一樣,不知道怎樣在眾多贊助商和非贊助商的奧運(yùn)營銷圍堵中脫穎而出。奧康最終在探索中找到了出路,它的奧運(yùn)營銷策略是"兩條腿"走路,公益、明星活動(dòng)與產(chǎn)品創(chuàng)新雙行。亮點(diǎn)〔1圓夢(mèng)行動(dòng)——為奧運(yùn)冠軍圓公益夢(mèng)想具有公益性質(zhì)的"圓夢(mèng)行動(dòng)"以為奧運(yùn)冠軍圓公益夢(mèng)想為噱頭,巧妙地與奧運(yùn)聯(lián)系起來,陸續(xù)通過實(shí)現(xiàn)"給光明一個(gè)支點(diǎn)——楊凌?奧康兒童復(fù)明病房"夢(mèng)想,"亮出愛心圓夢(mèng)奧康——田亮?奧康愛心病房"夢(mèng)想,"為了遠(yuǎn)方的召喚——高敏?奧康北京體育大學(xué)貧困地區(qū)體育支教獎(jiǎng)學(xué)金"夢(mèng)想,"奧康夢(mèng)想加速跑——王軍霞邀你奔向2008"的夢(mèng)想,以及劉翔的"十佳啟蒙教練獎(jiǎng)"夢(mèng)想,在利用奧運(yùn)冠軍最大化吸引公眾注意的同時(shí),體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,受到各界的關(guān)注。用明星吸引眼球,借公益提升品牌好感度,使體育明星們更加深入地參與到公益活動(dòng)中,是奧康奧運(yùn)營銷的亮點(diǎn)之一。不同于其他品牌為公益活動(dòng)聘請(qǐng)明星作為大使的一貫做法,奧康為多個(gè)奧運(yùn)明星實(shí)現(xiàn)公益夢(mèng)想,持續(xù)性的圓夢(mèng)行動(dòng)具有更多的新聞點(diǎn)?！?劉翔聯(lián)手企業(yè)負(fù)責(zé)人代言,加強(qiáng)品牌識(shí)別20XX11月,奧康集團(tuán)宣布奧運(yùn)冠軍劉翔成為其形象代言人。劉翔同時(shí)還擔(dān)任VISA、可口可樂、聯(lián)想和伊利等奧運(yùn)贊助商的代言人。眾多品牌特性疊加在一個(gè)人身上,極易引起品牌形象的傳播混亂,但從另一個(gè)方面來看,劉翔已經(jīng)成為奧運(yùn)的標(biāo)識(shí)之一,與奧運(yùn)有著緊密的聯(lián)系,由于其代言的品牌均為實(shí)力雄厚的奧運(yùn)贊助商,因此使用劉翔作為代言人能夠使消費(fèi)者建立起奧康與奧運(yùn)的聯(lián)系,突出贊助商身份。與其他劉翔代言的品牌進(jìn)行差異化表現(xiàn)是代言人策略成敗的關(guān)鍵,奧康最終讓劉翔穿上皮鞋,喊出"2008,看中國腳步"的口號(hào),廣告片中還出現(xiàn)了奧康集團(tuán)總裁王振滔,加強(qiáng)識(shí)別?！?"風(fēng)采計(jì)劃"展現(xiàn)品牌創(chuàng)新力奧康按照"綠色奧運(yùn)"的要求,進(jìn)行綠色奧運(yùn)商務(wù)皮鞋鞋樣的招標(biāo)。20XX9月,與XX大學(xué)聯(lián)合研制開發(fā)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的第一代低成本腳型測(cè)量儀,在上海成功投入使用。在2007中國國際鞋類展上,奧康集團(tuán)還發(fā)布了其最新開發(fā)的"科技奧運(yùn)"功能鞋系列產(chǎn)品：GPRS定位鞋、呼吸鞋、減震鞋、2008奧運(yùn)禮儀鞋、可伸縮高跟鞋等。2、明爭最激烈的贊助商：XX啤酒、燕京啤酒、百威啤酒品牌IRI加權(quán)指數(shù)廣告表現(xiàn)總分活動(dòng)表現(xiàn)總分網(wǎng)民關(guān)注度網(wǎng)民評(píng)價(jià)XX啤酒72.1942.2859.082.246.54燕京啤酒53.14-26.7841.074.172.46百威53.02-21.5023.075.777.3220XX北京奧運(yùn)會(huì)在市場(chǎng)開發(fā)方面,出現(xiàn)了一個(gè)新的特點(diǎn)。以往的奧運(yùn)會(huì)均遵循"排他性"原則,即一個(gè)行業(yè)只允許有一家企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì),以確保贊助企業(yè)的商業(yè)利益,但是燕京啤酒、XX啤酒以及20XX與國際奧委會(huì)簽約的百威啤酒,卻同時(shí)成為北京奧運(yùn)會(huì)的啤酒贊助商。這個(gè)有悖于排他性原則的現(xiàn)象使三大啤酒在奧運(yùn)營銷中各顯神通,成為"明戰(zhàn)"最激烈的贊助商。XX啤酒主題：激情成就夢(mèng)想20XX8月11日,XX啤酒和北京奧組委正式簽約,成為北京20XX奧運(yùn)會(huì)贊助商。XX啤酒的體育營銷計(jì)劃圍繞奧運(yùn)"激情"這個(gè)中心,倡導(dǎo)全民奧運(yùn),2006—20XX的主題分別定位為"點(diǎn)燃激情"、"傳遞激情"及"釋放激情",為消費(fèi)者提供激情釋放的平臺(tái),提升品牌價(jià)值。其營銷的策略性和靈活性較強(qiáng),在三大啤酒贊助商的奧運(yùn)營銷中表現(xiàn)最為突出。亮點(diǎn)各階段主題性全民性活動(dòng)提升品牌影響力XX啤酒將打造品牌放在奧運(yùn)營銷的第一位置,以提升品牌在廣大消費(fèi)者心中的價(jià)值帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,其圍繞各階段的奧運(yùn)營銷主題進(jìn)行活動(dòng)的設(shè)計(jì),營銷熱度逐級(jí)增加。具有全民性的特色?！c(diǎn)燃激情的20XX。XX啤酒以全民奧運(yùn)為主旨,將體育與娛樂結(jié)合在一起,策劃出"XX啤酒?我是冠軍"活動(dòng)?；顒?dòng)注重消費(fèi)者體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)"全民性",不設(shè)參與門坎?！鬟f激情的20XX。XX啤酒聯(lián)合中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道、美國國家地理頻道、聯(lián)合國計(jì)劃開發(fā)署以及聯(lián)合國世界旅游組織共同舉辦了"XX啤酒CCTV傾國傾城"最值得向世界推介的中國名城大型電視活動(dòng),以此為橋梁在國內(nèi)外市場(chǎng)上提升品牌知名度?！め尫偶で榈?0XX。XX啤酒確定了"激情歡動(dòng),為您干杯"的奧運(yùn)營銷主題。20XX4月22日,"激情歡動(dòng),為您干杯"XX啤酒全球奧運(yùn)激情征集活動(dòng)啟動(dòng)。面向全球網(wǎng)絡(luò)用戶征集奧運(yùn)期間記錄下的視頻、照片、祝福短語等精彩內(nèi)容,為消費(fèi)者提供展示激情的平臺(tái)。線上線下積極配合20XX6月啟動(dòng)"XX啤酒大篷車路演活動(dòng)"。在全國的36個(gè)城市幾千個(gè)縣進(jìn)行巡演,各種體驗(yàn)設(shè)備和娛樂活動(dòng)讓消費(fèi)者在品嘗XX啤酒的同時(shí),了解XX啤酒"激情成就夢(mèng)想"的品牌主張。系列體育贊助活動(dòng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)除贊助奧運(yùn)會(huì),XX啤酒還進(jìn)行一系列體育營銷活動(dòng),形成協(xié)同效應(yīng),擴(kuò)大影響力。例如贊助支持中國網(wǎng)球公開賽、XX馬拉松比賽和有"夢(mèng)之隊(duì)"之稱的中國跳水隊(duì)。燕京啤酒主題：感動(dòng)世界超越夢(mèng)想燕京啤酒的奧運(yùn)營銷策略與XX啤酒的全民性策略不同,它實(shí)施的是在全國重點(diǎn)市場(chǎng)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略,營銷活動(dòng)顯示出強(qiáng)烈的地域性。網(wǎng)絡(luò)上的話題主要為企業(yè)借助奧運(yùn)穩(wěn)定發(fā)展,以及對(duì)股市表現(xiàn)的評(píng)論性文章,表現(xiàn)出銷售導(dǎo)向的營銷方針。地域性奧運(yùn)營銷活動(dòng)20XX,燕京啤酒和新京報(bào)聯(lián)合舉行"奧運(yùn)在我家－社區(qū)行暨答謝消費(fèi)者活動(dòng)"。從20XX5月到9月,每個(gè)周五到周日,燕京同時(shí)在北京8大區(qū)50個(gè)大型社區(qū)開展"奧運(yùn)在我家,燕京啤酒社區(qū)行"系列活動(dòng)以及"開心開燕京得意贏福娃"等系列抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在XX省,燕京推出了"奧運(yùn)有我,風(fēng)火連贏"挑戰(zhàn)賽等大型群眾性廣場(chǎng)體育活動(dòng)。百威主題：歡慶一刻,奧運(yùn)一刻百威的奧運(yùn)營銷相對(duì)兩大國產(chǎn)啤酒品牌來說較為式微,"百威迎奧運(yùn)萬人長跑"活動(dòng)和"百威萬人騎行迎奧運(yùn)"全國巡游活動(dòng)是其影響力較大的活動(dòng),此外還有一些小眾性的活動(dòng),如20XX4月在北京798藝術(shù)區(qū)舉辦"皇者匯聚、舉世歡騰"派對(duì)。3、暗戰(zhàn)最激烈的贊助商與非贊助商20XX國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的贊助費(fèi)高達(dá)8.66億美元,而北京2008奧運(yùn)會(huì)較高級(jí)別的"合作伙伴"底線為1000萬美元,較低級(jí)別的贊助商則需要5000萬人民幣。除了金額門檻,絕大部分行業(yè)品牌還有競業(yè)回避的贊助原則,因此,真正享有奧運(yùn)贊助商/供應(yīng)商權(quán)益的企業(yè)僅限于62個(gè)品牌。然而,"體育無國界"。奧運(yùn)畢竟是全世界的盛會(huì),利用各種相關(guān)奧運(yùn)聯(lián)想元素,獨(dú)辟蹊徑,也成為考驗(yàn)非贊助商營銷水平的另一場(chǎng)推廣競技大賽。體育用品品牌：阿迪達(dá)斯VS耐克VS李寧品牌IRI加權(quán)指數(shù)廣告表現(xiàn)總分活動(dòng)表現(xiàn)總分網(wǎng)民關(guān)注度網(wǎng)民評(píng)價(jià)阿迪達(dá)斯72.9422.9840.079.853.02耐克61.8525.9034.064.574.08李寧90.0630.22100.078.578.94體育用品與奧運(yùn)有著與生俱來、密不可分的聯(lián)系。作為中國體育用品市場(chǎng)上的前三強(qiáng),正牌奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯、創(chuàng)造隱性奧運(yùn)營銷的鼻祖耐克、本土強(qiáng)勢(shì)品牌李寧在奧運(yùn)營銷上各出奇招,李寧的奧運(yùn)營銷表現(xiàn)超越贊助商阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯：巨資投入爭奪"沒有不能多的金"自20XX1月成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴后不久,阿迪達(dá)斯便成立了一個(gè)由15人組成的準(zhǔn)備小組,與北京奧組委接洽贊助和宣傳事宜,這支隊(duì)伍在兩年后達(dá)到100人的規(guī)模。面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì),阿迪達(dá)斯投入13億元人民幣的代價(jià),由此換來的最大回報(bào)就是奧運(yùn)會(huì)所有運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí),都將展示阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。為此,阿迪達(dá)斯在上海創(chuàng)立"亞洲設(shè)計(jì)中心",開發(fā)帶有中國印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品,注入更多中國元素。在活動(dòng)推廣方面,阿迪達(dá)斯主要?jiǎng)幼靼ǎ?、宣傳勵(lì)志故事,戰(zhàn)勝不可能20XX3月開始,阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)了30多位國際知名運(yùn)動(dòng)員用畫筆講述他們戰(zhàn)勝不可能的故事,最終集結(jié)成系列廣告,并陸續(xù)通過全球電視、網(wǎng)絡(luò)、零售店以及平面媒體全面推出。廣告中,運(yùn)動(dòng)員們被無數(shù)中國人的雙手托起,強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)員的身后有萬千中國人的支持！強(qiáng)調(diào)了奧運(yùn)"重在參與"的精神理念2、聚焦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),"挑戰(zhàn)你的奧運(yùn)夢(mèng)想"在媒體宣傳方面,阿迪達(dá)斯非常注重網(wǎng)絡(luò)這一互動(dòng)平臺(tái)。20XX,阿迪達(dá)斯冠名同為奧運(yùn)贊助商的"搜狐"體育頻道,同時(shí)設(shè)立阿迪達(dá)斯奧運(yùn)官網(wǎng),推廣"挑戰(zhàn)你的奧運(yùn)夢(mèng)想"活動(dòng),阿迪達(dá)斯為參與者提供三個(gè)獨(dú)特的夢(mèng)想機(jī)會(huì)：與柔道世界冠軍切磋技藝；挑戰(zhàn)"國門"十指關(guān)；組建夢(mèng)之隊(duì)對(duì)壘老女排,大型奧運(yùn)情景喜劇《奧運(yùn)在我家》將全程記錄本次活動(dòng),優(yōu)勝者的夢(mèng)想體驗(yàn)經(jīng)歷將被收入電視劇集,與更多中國人分享。20XX4月,百度與阿迪達(dá)斯達(dá)成合作協(xié)議,花重資共同打造一個(gè)百度億萬用戶溝通互動(dòng)的運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟――"阿迪品牌俱樂部"。"阿迪品牌俱樂部"將包括空間品牌俱樂部主平臺(tái)、知道品牌俱樂部、百科全民奧運(yùn)百科全書等3個(gè)主要部分,涵蓋百度知道、百科、空間、搜藏等搜索社區(qū)平臺(tái),以及百度MP3、圖片搜索等強(qiáng)勢(shì)服務(wù),并聚合成可以互融互通的集中展示平臺(tái)3、跨界藝術(shù)與運(yùn)動(dòng),連接時(shí)尚與慈善20XX11月起,阿迪達(dá)斯發(fā)起"人類與運(yùn)動(dòng)"為主題的"共震"運(yùn)動(dòng)視界藝術(shù)展,吸引海內(nèi)外共71位藝術(shù)家,以藝術(shù)靈感表達(dá)奧運(yùn)激情。阿迪達(dá)斯認(rèn)為運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)都在用某種形式提升人的心靈、激發(fā)潛能和突破極限。巡展結(jié)束后所有展品將在香港進(jìn)行拍賣,主辦方阿迪達(dá)斯將把拍得的部分款項(xiàng)捐贈(zèng)給國際組織"運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)"〔RightToPlay,以投入中國城市及農(nóng)村地區(qū)的青少年體育比賽項(xiàng)目的開發(fā)推廣,從而幫助促進(jìn)中國年輕一代的全面發(fā)展和健康生活。耐克：放眼長遠(yuǎn)挖掘"潛力"奪金明星穩(wěn)坐中國體育用品市場(chǎng)寶座的耐克其策略是長期贊助明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)。作為一家愿意投資未來、善于培養(yǎng)明日之星的公司,耐克內(nèi)部有一個(gè)重要的團(tuán)隊(duì),專門尋找有潛力的運(yùn)動(dòng)員。他們可以通過一系列的賽事和對(duì)國內(nèi)外體育行業(yè)的深刻洞察力,挖掘具有超級(jí)潛質(zhì)而又并不出名的運(yùn)動(dòng)員作為代言人,并長期簽約和培養(yǎng)。依循這一規(guī)律,耐克建立了一種金字塔的推廣模式,其核心就是"以專業(yè)體育用品市場(chǎng)來引導(dǎo)大眾市場(chǎng)"。1、包攬22個(gè)大項(xiàng)中國代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備贊助在北京奧運(yùn)會(huì)28個(gè)大項(xiàng)中,除了李寧贊助的體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)、射擊隊(duì),阿迪達(dá)迪贊助的中國排球隊(duì)和柔道隊(duì),耐克包攬了22個(gè)項(xiàng)目中國代表隊(duì)的贊助,尤其是奪金的熱門隊(duì)伍,也就是說這些運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員將身穿耐克的運(yùn)動(dòng)服參加比賽。2、挖掘潛力明星,以"放膽做"新主題延續(xù)"想做就做"的品牌理念20XX2月1日,2008耐克春季"放膽做"市場(chǎng)推廣活動(dòng),這也宣告了耐克中國奧運(yùn)市"場(chǎng)推廣的開始。"放膽做"是耐克在中國開展的又一輪"JustDoit"系列宣傳攻勢(shì)之一,重點(diǎn)主打六位優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員：奧運(yùn)冠軍劉翔,中國國家男子籃球隊(duì)成員易建聯(lián),中國女子網(wǎng)球第一單打選手李娜,世錦賽女子馬拉松亞軍周春秀,中國男子游泳第一人吳鵬以及亞洲小輪車錦標(biāo)賽冠軍馬麗蕓。這些耐克簽約的運(yùn)動(dòng)員充分展現(xiàn)了"JustDoIt"精神以及他們追求夢(mèng)想的力量與勇氣。這些奧運(yùn)新秀的挖掘上也可以看出耐克的獨(dú)到眼光。3、延續(xù)隱性營銷路線在好運(yùn)北京測(cè)試賽期間,耐克出現(xiàn)在奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)鳥巢的前方路牌上。隱性營銷的手法再度顯現(xiàn),不過正式奧運(yùn)比賽時(shí),通往主會(huì)場(chǎng)路段的路牌將由奧運(yùn)市場(chǎng)部統(tǒng)一來管理調(diào)配。李寧：曲線奧運(yùn)踐行"一切皆有可能"1、搶占奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的媒體壟斷資源20XX1月,李寧在失去奧運(yùn)贊助權(quán)益的幾天之后,隨即啟動(dòng)備選贊助方案,與國內(nèi)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播單位中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議：2007-20XX,該頻道所有播出欄目、賽事節(jié)目的演播室主持人和出鏡記者,均須身著李寧牌服飾。在觀眾收看體育比賽時(shí),首先看到的就是李寧的標(biāo)志。2、簽約中國代表團(tuán)奪金熱門隊(duì)伍,開發(fā)海外贊助隊(duì)伍20XX11月,李寧公司發(fā)布備受期待的以"英雄"為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略,并重點(diǎn)公布了"英雄團(tuán)隊(duì)"、"英雄手勢(shì)"、"英雄榮歸"三大重要計(jì)劃,同時(shí)還發(fā)布了獨(dú)特的"L"手勢(shì)。在李寧的英雄定義里"在奧運(yùn)發(fā)展史中,無數(shù)激動(dòng)人心的時(shí)刻都是由過去、現(xiàn)在和將來的奧運(yùn)英雄們譜寫的。他們不斷傳遞和發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神,頑強(qiáng)拼搏,超越自我。"在尋找英雄的過程中,李寧先后簽約支持北京奧運(yùn)會(huì)上中國四個(gè)奪金熱門項(xiàng)目的國家隊(duì)：射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì),這四個(gè)隊(duì)過去產(chǎn)生的金牌數(shù)占中國隊(duì)奧運(yùn)金牌總數(shù)的40%。之后,簽約瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)以及西班牙奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)。20XX,西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽,并一舉戰(zhàn)勝歐洲冠軍希臘隊(duì),奪得世界冠軍,而李寧公司也順理成章地成為首家贊助籃球世界冠軍——這個(gè)世界上最有影響力運(yùn)動(dòng)的中國企業(yè)。同時(shí),李寧品牌也是第一個(gè)與代筆籃球職業(yè)最高水準(zhǔn)NBA牽手的中國品牌。目前,在美國NBA聯(lián)賽中,李寧公司擁有達(dá)蒙·瓊斯、奧尼爾和海耶斯三名簽約巨星球員。3、終端網(wǎng)絡(luò)齊動(dòng)員在北京奧運(yùn)會(huì)前,李寧在中國6個(gè)奧XX市：天津、XX、XX、上海、XX、香港開特大的旗艦店,以吸引前往觀看比賽的眾多消費(fèi)者。同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)新媒體中,李寧聯(lián)手網(wǎng)易,開展"找茬"大活動(dòng)及與英雄共舞"網(wǎng)民版oneteam"李寧廣告明星模仿大賽廣告,以游戲形式及開設(shè)自己的拉票貼吸引眾多年輕網(wǎng)民。金融服務(wù)品牌：中國銀行VS招商銀行品牌IRI加權(quán)指數(shù)廣告表現(xiàn)總分活動(dòng)表現(xiàn)總分網(wǎng)民關(guān)注度網(wǎng)民評(píng)價(jià)中國銀行71.4221.4370.082.244.92招商銀行67.6815.9044.086.841.68招商銀行的各分項(xiàng)得分均與正牌贊助商中國銀行相差不多,其IRI指數(shù)排名分列第11位與13位,招商銀行落后中國銀行兩位。中國銀行與招商銀行奧運(yùn)營銷對(duì)照表對(duì)比項(xiàng)中國銀行招商銀行機(jī)構(gòu)奧運(yùn)辦公室奧運(yùn)服務(wù)協(xié)調(diào)辦公室品牌戰(zhàn)略核心"分享奧運(yùn)、創(chuàng)造價(jià)值20XX,主題"迎接奧運(yùn),中行與您同行"20XX,主題為"喝彩奧運(yùn),中行與您共贏"以"和諧"主題創(chuàng)新2008產(chǎn)品中銀VISA奧運(yùn)信用卡聯(lián)想奧運(yùn)聯(lián)名卡國航知音中銀Visa奧運(yùn)聯(lián)名卡奧運(yùn)福娃禮儀存單攜手奧運(yùn)成長賬戶招行VISA奧運(yùn)信用卡專項(xiàng)慈善基金代表活動(dòng)舉辦多城市奧運(yùn)節(jié)冠名"國際體聯(lián)中國銀行2006體操世界杯"中國銀行?奧運(yùn)家庭圓夢(mèng)北京"百年奧運(yùn)、百年中行"百家社區(qū)歡樂行中國銀行杯全國大學(xué)生奧運(yùn)知識(shí)文明禮儀大賽決賽冠名CCTV《我的奧林匹克》、《誰將主持北京奧運(yùn)－奧運(yùn)主持人選拔活動(dòng)》與《人民日?qǐng)?bào)》海外版合作"中國銀行攜手全球知名華人寄語北京奧運(yùn)"欄目贊助了英國倫敦"中國文化季"的"北京奧運(yùn)圖片展"2008"三地動(dòng)漫繪、中銀奧運(yùn)情"動(dòng)漫作品征集大賽"2008和世界一家"信用卡推廣活動(dòng)"我和我的2008"專項(xiàng)慈善基金"愛心操場(chǎng),紅動(dòng)中國"活動(dòng)"招商銀行ＣＣＴＶ巔峰夢(mèng)想紅動(dòng)中國"全民健身登山活動(dòng)"招商銀行ＣＣＴＶ巔峰夢(mèng)想紅動(dòng)中國"攝影攝像大賽活動(dòng)千帆競發(fā)2008帆船進(jìn)校園工程聯(lián)盟網(wǎng)通、大眾、中國移動(dòng)、VISA、國航VISA、三星贊助隊(duì)伍中國羽毛球隊(duì)國家帆船隊(duì)、國家賽艇隊(duì)中國Ｆ１摩托艇隊(duì)中國銀行從宣布成為北京奧運(yùn)合作伙伴那一刻開始,中國銀行便從多個(gè)角度挖掘奧運(yùn)市場(chǎng)潛在的巨大收益。中國銀行本身是服務(wù)行業(yè),想在奧運(yùn)期間獲得更好的品牌宣傳,中行制定了三點(diǎn)策略:一是要結(jié)合奧運(yùn)來宣傳中行特色服務(wù)；二是要最大距離貼近消費(fèi)群說話；三是做好品牌與消費(fèi)者的互動(dòng),明確奠定品牌與消費(fèi)者的親和力。20XX8月,在成為北京20XX奧運(yùn)會(huì)銀行業(yè)合作伙伴一周年之際,中國銀行發(fā)布了自身奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略。隨后,中國銀行迅速展開現(xiàn)場(chǎng)金融服務(wù)、品牌建設(shè)、企業(yè)文化重塑、市場(chǎng)營銷四個(gè)方面的系統(tǒng)營銷規(guī)劃。"人民的奧運(yùn)、百姓的奧運(yùn)",是中國銀行在奧運(yùn)期間,品牌推廣戰(zhàn)略中的重要核心。至今,在中國所有的奧運(yùn)特許專賣店中均擺設(shè)有中國銀行發(fā)行的金、銀等貴金屬奧運(yùn)商品。除此之外,通過發(fā)行福娃存單、福娃存折、奧運(yùn)信用卡等金融產(chǎn)品,也為中國銀行吸引來豐潤的現(xiàn)金存款。中國銀行認(rèn)為,贊助奧運(yùn)會(huì)的直接收益已經(jīng)超過了當(dāng)初對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)用和相關(guān)推廣所投入的資金總和,除了直接收益外,包括國際上的品牌知名度提升、客戶忠誠度、員工的軟性服務(wù)質(zhì)量等間接收益也日漸凸顯。20XX3月6日,在中國品牌研究院發(fā)布的"20XX奧運(yùn)營銷年度報(bào)告"中,中國銀行成為20XX奧運(yùn)營銷最為成功的企業(yè)之一。在對(duì)全國7大主要城市進(jìn)行的奧運(yùn)行銷調(diào)查結(jié)果顯示,中國銀行在"消費(fèi)者心中的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌"中以略高于可口可樂的票數(shù)名列第三名。招商銀行招商銀行作為銀行業(yè)的黑馬,在奧運(yùn)營