某知名洗發(fā)露產(chǎn)品年度促銷計(jì)劃

PAGEPAGE15-沙宣深層潔凈洗發(fā)露沙宣深層潔凈洗發(fā)露新產(chǎn)品上市（2001年度）新產(chǎn)品上市（2001年度）市場背景市場背景□目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細(xì)分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的USP，再次對現(xiàn)有市場進(jìn)行市場細(xì)分，重新爭取新的潛在消費(fèi)群。□寶潔在多個品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場。尤其沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。□時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費(fèi)者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進(jìn)著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿?！跎承顚訚崈粝窗l(fā)露的USP：在時尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESWOT分析SWOT分析□優(yōu)勢分析：沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。□劣勢分析：新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對其功效了解不多。價位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場已很困難。原沙宣忠誠消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICASHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE(續(xù))SWOT分析(續(xù))SWOT分析□機(jī)會點(diǎn)：目前尚未有競爭品牌進(jìn)入時尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競爭。新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。□威脅：正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對沙宣新產(chǎn)品上市場構(gòu)成威脅。多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢；生動活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)□策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃□讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度（約1--2個月），盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益□使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者□提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量（沙宣品牌銷量在三個月內(nèi)增長一五%于去年對應(yīng)期）□提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點(diǎn)的氣氛□鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌竟品介入競爭SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位□重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“一八—30歲的青年女性”□輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“30—40歲的中年女性”□目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對購買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計(jì)劃性。比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE推廣策略推廣策略□借助沙宣品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動□解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）□刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時的沖動性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合）□營造品牌聲勢（讓消費(fèi)者感覺沙宣品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過對品牌的信賴而接受新產(chǎn)品，宜采用大型公眾場所公益、社會效應(yīng)性宣傳活動）SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE策略定位策略定位SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE活動形式活動形式■派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時間內(nèi)，對產(chǎn)品的功效有一個清晰的認(rèn)識和理解，并在活動后認(rèn)可、接受沙宣新產(chǎn)品■演示（功能的宣傳）通過主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌■店銷通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE（續(xù)）活動形式（續(xù)）活動形式■主題促銷在銷售旺季，為達(dá)到有效的銷售增長，推動購買高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。■沙宣新品“形象小姐”選拔賽正對目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和需求期望，通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用沙宣新品進(jìn)行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評選“形象小姐”，此活動可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎評選相結(jié)合推出，點(diǎn)出沙宣的的品牌主張：“專業(yè)、時尚”■造勢（建立形象）在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個完整的沙宣品牌形象，同時產(chǎn)生積極的銷售反應(yīng)。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE（續(xù)）活動形式（續(xù)）活動形式■EVENT炒作：在2001年的5--10月份中，將會有不少的EVENT機(jī)會出現(xiàn)，如：九運(yùn)會等，利用事件的主導(dǎo)活動，開展社會公益性宣傳主題促銷，將會收到事半功倍的效果?！鰳s譽(yù)“沙宣人”：在時機(jī)把握的過程中，適時推出消費(fèi)者的“榮譽(yù)沙宣人”，給消費(fèi)者一種歸屬感，締結(jié)情緣■消費(fèi)聯(lián)盟：目前已經(jīng)建立過沙宣消費(fèi)者俱樂部和明星俱樂部，但其運(yùn)行的結(jié)果與消費(fèi)的增長均不理想，怎麼辦？俱樂部猶如“雞肋”，棄之可惜，食之無味。就其原因，即目標(biāo)不明確，從而與之配套的目標(biāo)對象有所失偏，沙宣的定位中“專業(yè)”一詞，定義了專業(yè)發(fā)廊亦是目標(biāo)對象之一，只有把“專業(yè)”和“時尚”同時聯(lián)合定位促銷，才能準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾心理需求的薄弱點(diǎn)。8SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE時間規(guī)劃時間規(guī)劃時間目標(biāo)策略活動備注01年3月01年4月USP告知消費(fèi)認(rèn)知消費(fèi)嘗試宣傳告知免費(fèi)試用專業(yè)體驗(yàn)宣傳單葉派發(fā)試用樣品派發(fā)大型售場演示推廣期01年5月01年10月接受購買產(chǎn)品信任銷售增長利益誘惑完善概念時機(jī)把握公益事件節(jié)假日店面促銷系列主題營造季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷政治經(jīng)濟(jì)事件炒作進(jìn)入成長期01年11月02年2月消費(fèi)依賴品牌忠誠品牌維護(hù)利益增長強(qiáng)化品牌形象親和品牌個性維系品牌忠誠消費(fèi)情結(jié)歸屬大型宣傳造勢品牌產(chǎn)品形象大使消費(fèi)聯(lián)盟營運(yùn)榮譽(yù)“沙宣人”進(jìn)入成熟期注：具體階段性的活動目標(biāo)、活動策略、活動執(zhí)行方案、活動預(yù)算見其他條目SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE推廣范圍推廣范圍□目標(biāo)范圍：全國五大片區(qū)：華東地區(qū)華南地區(qū)華中地區(qū)華北（含北京、東北三大城市）西南（含西北）□范圍計(jì)劃：上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（2001年3月5月）華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長春）等為第二類推廣城市（2001年6月2002年2月）其他中小城市為三類推廣城市（2002年3月以后）SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE推廣預(yù)算推廣預(yù)算■總預(yù)算：各類活動的總費(fèi)用控制在：910萬元以內(nèi)■預(yù)算分解：推廣期（2001年3月--4月）開展1--2類活動：演示：30萬+派發(fā)：3×6萬=48萬元×3個城市=144萬元成長期（2001年5月--10月）開展4--5類活動：造勢：33萬+售點(diǎn)：一五×3萬+主題促銷：50萬元=128萬元×3=384萬元成熟期（2001年11月--2002年2月）開展2--3類活動：榮譽(yù)沙宣人：350萬+消費(fèi)聯(lián)盟：30萬=380萬元SHININGINTEGRTEDMASHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCESHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCEPAGE27-附頁附頁演示活動演示活動

目的：讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的功效和利益消費(fèi)者對新產(chǎn)品的USP有清晰的了解，并信任產(chǎn)品刺激消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)銷量的增長

對象：主要目標(biāo)消費(fèi)群：一八—30歲的青年女性次要目標(biāo)消費(fèi)群：30—40歲的中年女性

地點(diǎn)：大型商場或KeyAccount門口及交通要地

方法、內(nèi)容：選擇影響面廣、人流次數(shù)多的商場場外，空間位置較寬敞的場合，搭建舞臺。聘請由經(jīng)驗(yàn)的理發(fā)護(hù)發(fā)師，隨機(jī)邀請現(xiàn)場觀眾上臺，用沙宣新品洗護(hù)發(fā)，感受新產(chǎn)品帶來的新感覺和新變化。穿插一些舞蹈、音樂、演唱等節(jié)目，同時加入新產(chǎn)品功效和USP的問卷，或現(xiàn)場有獎?chuàng)尨鸬姆绞?。試?yàn)新產(chǎn)品的幸運(yùn)觀眾，在使用以后安排用后感覺分享，并贈送試用裝樣品，即或現(xiàn)場嘗試的氣氛。附頁附頁（續(xù)）演示活動（續(xù)）演示活動

活動時間及進(jìn)度安排：時間：2001年3月23日4月23日時間段的星期六和星期日進(jìn)行進(jìn)度：2001年3月24、25兩日：天河城或天河體育中心2001年3月31日、4月1日：北京路第一百貨門前2001年4月7、8兩日：東山口新大新商場2001年4月14、一五兩日：上、下九路名匯廣場2001年4月21、22兩日：中山三路英雄廣場

促銷品：噴繪畫（2m×4m,留邊1m）、舞臺搭架（4m×4m）立畫（0.8m×1.5m）、洗發(fā)護(hù)發(fā)用具四套、POP、單頁派發(fā)樣品、獎品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品

預(yù)算：促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約：1.2萬元主持人、演出人員、洗發(fā)護(hù)法師、輔助人員費(fèi)用約:5萬元即：0.5萬元/每天，場租費(fèi)：天河：4萬元，北京路4萬元，上下九3萬元，中三路、東山口2--3萬元（以實(shí)際談判結(jié)果為準(zhǔn)）共：16萬元（三項(xiàng)合計(jì)20--25萬元+一五%公司費(fèi)用=25--30萬元）附頁附頁派發(fā)活動派發(fā)活動

派發(fā)目的讓消費(fèi)者盡快的了解新產(chǎn)品的功效，和產(chǎn)品USP通過試用對產(chǎn)品產(chǎn)生信任和對品牌的依賴帶動零售終端的積極性，以及消費(fèi)終端的參與

派發(fā)對象一八--35歲的時尚女性

派發(fā)范圍城市：北京、上海、廣州地點(diǎn)：高尚住宅區(qū)，辦公室，人流集中地（如商場，繁華街區(qū)，公交車站，高級酒店賓館，海灘泳場等）

派發(fā)時間時機(jī)：春夏之季，是洗發(fā)水的銷售旺季，因此新品上市必須在旺季來臨之前，做好產(chǎn)品USP和功效的宣傳，宜在4月底之前做好整體宣傳方面的推廣工作。時間段：三月底四月底

派發(fā)原則：有效貫徹上市推廣目的、派發(fā)的意圖豐富的執(zhí)行運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力附頁附頁（續(xù)）派發(fā)活動（續(xù)）派發(fā)活動

派發(fā)方法：確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數(shù)，派發(fā)地點(diǎn)的選擇，以及派發(fā)人員數(shù)的確定派發(fā)人員的招聘、培訓(xùn)以及任務(wù)分配、上崗派發(fā)監(jiān)控方法的制定及監(jiān)控人員的安排設(shè)計(jì)派發(fā)問卷

派發(fā)道具沙宣VS臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝效果預(yù)估：興趣程度，由代理廣告公司提供監(jiān)測派送到達(dá)率，以及問卷的回收率銷售增幅，由銷售部提供3個月內(nèi)的銷售增長幅度量

派發(fā)費(fèi)用：1、派發(fā)樣品設(shè)計(jì)，縣配套的派發(fā)文案創(chuàng)意及印制費(fèi)用（以10萬份計(jì)）2萬元2、派發(fā)之行人員的薪資50人三個星期六、日6天×50人×100元/人/天=30000元3、共計(jì)5萬元，加上公司執(zhí)行費(fèi)一五%=6萬元（此活動僅以廣州市區(qū)10萬份的派發(fā)量計(jì)算）附頁附頁售點(diǎn)促銷售點(diǎn)促銷

目的：提升零售店的銷售量（利用節(jié)假日、消費(fèi)者逛游商場的時機(jī)，通過讓利、參與性獎勵、長期優(yōu)惠券，或其他吸引性活動刺激顧客的沖動性購買行為的發(fā)生）擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度

對象：追求時尚、喜歡逛店的年輕女性

范圍：城市：廣州、北京、上海地點(diǎn)：主要大商場、KeyAccount、大型超市

時間：2001年5月10月間的重大節(jié)慶（5.1、10.1等）夏天是洗發(fā)水的旺季，由此推出各種主題或讓利性、參與性、激勵性等現(xiàn)場促銷活動。

方法：讓利性活動直接與讓利幅度有關(guān)參與性活動：設(shè)立現(xiàn)場有獎活動，獎品應(yīng)該足夠吸引顧客的參與熱情。附頁附頁（續(xù)）售點(diǎn)促銷（續(xù)）售點(diǎn)促銷

（續(xù)）方法：3、進(jìn)行某一種主題性的有獎促銷活動，設(shè)立有意義的獎項(xiàng)既與品牌主張相符合，同時與現(xiàn)場讓利相當(dāng)?shù)睦娣答佉晕櫩汀?、可以結(jié)合事件性活動時機(jī)，進(jìn)行強(qiáng)力度的回饋促銷，如九運(yùn)會促銷：免費(fèi)贈送運(yùn)動員洗發(fā)護(hù)發(fā)使用，次之即為九運(yùn)會的工作人員的免費(fèi)用品，同時對年齡在19--29的年輕女性，憑身份證購買沙宣新品可以享受六--八折的優(yōu)惠在九運(yùn)會期間購買山宣產(chǎn)品，贈送九運(yùn)會的入場券，贈送九運(yùn)會猜獎券，以及其他的獎勵券，購買當(dāng)時再設(shè)立獎項(xiàng)，形成多種優(yōu)惠獎勵的巨大吸引力。

促銷工具：沙宣VS臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝

預(yù)算：此項(xiàng)目的預(yù)算必須在確定了用何種方法進(jìn)行促銷以后才能做出預(yù)算金額。傳播費(fèi)用約在：10--一五萬元附頁附頁主題促銷主題促銷

目的：1、加深購買者對新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時沖動購買2、滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時的心理滿足需求3、讓新產(chǎn)品在短時間內(nèi)增長銷售份額

時間、地點(diǎn)、對象時間宜在5--10月份所有零售終端所有沙宣目標(biāo)消費(fèi)群

方法、內(nèi)容：在包裝、或優(yōu)惠裝的中包裝上，打出鮮明的主題促銷內(nèi)容，可以采取遠(yuǎn)期抽獎方式利用報(bào)紙、電視、電臺、POP、宣傳單頁、跳卡、貨架插頁等綜合媒體的整合運(yùn)用傳播3、獎項(xiàng)的活動具有參與性，并與主題息息相關(guān)。

促銷道具：沙宣VS臺、立牌、傳單、POP、通稿、地面宣傳物料

促銷范圍：主題促銷的開展范圍宜在全國同時運(yùn)行，相對于費(fèi)用的投入在單位費(fèi)用上可以急劇減低。附頁附頁附頁附頁造勢活動造勢活動

主題造勢活動的主題是整個活動的靈魂，因此每一個主題必須與產(chǎn)品、品牌主張、口號等有密切關(guān)系，同時必須與推廣的時間階段的推廣主題相符合

目的擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的信任度

目標(biāo)對象：所有沙宣的原目標(biāo)消費(fèi)群以及造勢現(xiàn)場的一八--30歲的年輕女性

時間：2001年5月2002年3月

范圍：城市：北京、上海、廣州地點(diǎn)：大型商場或KeyAccount門口及交通要地

活動內(nèi)容：1、搭建舞臺，組織與主題有關(guān)的文藝節(jié)目，娛樂性強(qiáng)能吸引顧客的節(jié)目，介入產(chǎn)品知識問答題目和有關(guān)的參與性活動，并設(shè)立一些刺激性獎勵。附頁附頁附頁附頁““榮譽(yù)沙宣人”活動

目的：通過培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對沙宣品牌的忠誠度，以及對使用沙宣新品的消費(fèi)者建立一種對企業(yè)、對品牌的歸屬感，從而建立牢固的品牌情結(jié)。

活動對象：沙宣品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，沙宣新品的現(xiàn)實(shí)購買者

活動時間：2001年8月2001年12月

活動范圍：全國

活動內(nèi)容：凡在2001年8月2001年12月之間購買沙宣新品的消費(fèi)者，均可獲得一張申請成為榮譽(yù)沙宣人的申請書，申請書寄往沙宣俱樂部即可參加抽獎。每月抽取300人成為榮譽(yù)沙宣人并發(fā)給證書，再在300人中抽取30人成為沙宣形象大師的