經(jīng)營計(jì)劃模型提煉

經(jīng)營計(jì)劃模型提煉第1頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四“計(jì)劃”在企業(yè)中的位置，起到承上啟下的作用，是連接系統(tǒng)目標(biāo)與日常工作的重要紐帶。年度經(jīng)營計(jì)劃做的不好：導(dǎo)致目標(biāo)和日常工作脫節(jié)計(jì)劃——計(jì)劃來源于系統(tǒng)目標(biāo)，表達(dá)為項(xiàng)目的集合活動(dòng)任務(wù)項(xiàng)目計(jì)劃系統(tǒng)角色目標(biāo)能力領(lǐng)導(dǎo)層（總經(jīng)理）方向魅力與權(quán)威管理層（總監(jiān)、經(jīng)理）秩序溝通與制度執(zhí)行層（主管、員工）可靠習(xí)慣與專業(yè)復(fù)雜度與資源事件結(jié)構(gòu)模型年度經(jīng)營計(jì)劃（意義）是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合點(diǎn)第2頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四三大類項(xiàng)目組成企業(yè)的日常經(jīng)營工作：常規(guī)型項(xiàng)目改善型項(xiàng)目戰(zhàn)略型項(xiàng)目改善型項(xiàng)目常規(guī)型項(xiàng)目戰(zhàn)略型項(xiàng)目010203是圍繞企業(yè)穩(wěn)定而開展的系列活動(dòng)。核心是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)未來發(fā)展的保障。核心是企業(yè)營銷價(jià)值鏈，是企業(yè)目標(biāo)增長的支撐。維持企業(yè)生存（例如生產(chǎn)）解決企業(yè)未來的發(fā)展（例如上市）保障企業(yè)增長（例如促銷）多數(shù)企業(yè)沒有年度經(jīng)營計(jì)劃也可以發(fā)展的不錯(cuò)。是因?yàn)楫?dāng)企業(yè)不大，競爭不激烈時(shí)，企業(yè)絕大部分都是在做常規(guī)性項(xiàng)目，可以基本維持企業(yè)生存。當(dāng)競爭激烈時(shí)，光靠常規(guī)的維持，企業(yè)的業(yè)務(wù)就會出問題，這時(shí)候就需要開始考慮，改善型工作和戰(zhàn)略型工作。第3頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四營銷增長從哪里來——ADP營銷模型營銷的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是：第4頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四這三大主要因素是相對獨(dú)立的，但同時(shí)又分別對銷量/市場占有率產(chǎn)生直接影響。

因此我們建立以來以下銷售目標(biāo)量化模型：S=(A×D×P)×Su×Ms市場占有率消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)渠道綜合指數(shù)價(jià)格綜合指數(shù)市場容量假設(shè)消費(fèi)者態(tài)度=0，及時(shí)渠道做得再好，產(chǎn)品性價(jià)也合理，消費(fèi)者也有需求，但是因?yàn)橐恍┨厥饩壒剩ㄈ缂儇?、偽劣質(zhì)量等），導(dǎo)致對產(chǎn)品產(chǎn)生恐懼心理，結(jié)果大家都不愿意買。假設(shè)渠道綜合指數(shù)=0，例如美國總統(tǒng)坐過的奔馳車，客戶態(tài)度非常好，品牌形象也好，對很多富翁來說，價(jià)高也不是問題，但你花再多錢也沒地方買，因此銷售必然為零。再假設(shè)某一種口香糖，大家愿意買，也買得到，但價(jià)格是十萬美元，貴得離譜，基本上也不會有人買。所以當(dāng)產(chǎn)品性價(jià)比不合理時(shí)，銷售也必然趨近于零。轉(zhuǎn)換系數(shù)營銷增長從哪里來——ADP營銷模型第5頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四整合品牌評估模型在制定企業(yè)年度經(jīng)營計(jì)劃的時(shí)候，一個(gè)非常重要的決策取向就是“一切以客戶需求為導(dǎo)向”，而不是以自身的猜測或者是對市場的猜測為依據(jù)。Yourtextinhere

G5組嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者

G4組知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者

G3組知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者

G2組知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者

G1組不知道品牌的消費(fèi)者

G7組嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者

G6組嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者不知道知道/不選擇知道/選擇/不首選知道/首選/未嘗試嘗試/不再選擇嘗試/選擇/非首選嘗試/首選第6頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四整合品牌評估模型——消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度根據(jù)整合品牌評估模型，得出品牌指數(shù)，它可直觀地評估品牌的市場狀況，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。

品牌指數(shù)=（100XG7）+（80XG6）+（50XG5）+（15XG4）+（10XG3）+（5XG2）+（0XG1）組別目標(biāo)消費(fèi)者分組主要存在的問題加權(quán)值（K）G1組不知道這一品牌宣傳計(jì)劃產(chǎn)品獲知渠道0G2組知道這一品牌至今為止沒有購買過將來選擇同類產(chǎn)品時(shí)不會選擇購買營銷概念的獨(dú)特性品牌形象5G3組知道該品牌至今為止沒有購買過將來購買同類產(chǎn)品時(shí)會選擇購買，但不是首選與競爭對手的差別未能滿足消費(fèi)者需求10G4組知道該品牌至今為止沒有購買過將來購買同類產(chǎn)品時(shí)會首選購買店面的數(shù)量促銷產(chǎn)品價(jià)格15G5組購買過將來購買同類產(chǎn)品時(shí)不會選擇購買各方面因素，如質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等50G6組購買過將來購買同類產(chǎn)品時(shí)會選擇購買，但不是首選與競爭對手的產(chǎn)品價(jià)值比80G7組購買過將來購買同類產(chǎn)品時(shí)首選購買如何加強(qiáng)品牌的忠誠度100【示例】第7頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四舉例：AB公司客戶態(tài)度調(diào)研數(shù)據(jù)重點(diǎn)人群宣傳概念不準(zhǔn)宣傳策略：修正宣傳口號、標(biāo)語。將此人群降低，使忠實(shí)客戶提升。性價(jià)比不高性價(jià)比策略：從性能和價(jià)格入手，提升性能或降價(jià)。重點(diǎn)人群第8頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四舉例：AB公司銷售渠道調(diào)研數(shù)據(jù)渠道情況AB公司CF公司XT公司覆蓋率40%35%70%終端表現(xiàn)70%20%50%滿意度58704040%58同競爭對手進(jìn)行顯著性差異比較，制定渠道策略。渠道策略：覆蓋率由40%提升至70%；渠道滿意度由58提升至70。70%70第9頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四制定年度經(jīng)營計(jì)劃——確定年度經(jīng)營目標(biāo)量化描述年度經(jīng)營目標(biāo)類別數(shù)據(jù)全國類別市場1本品競品1競品2……本品競品1競品2……市場銷售數(shù)據(jù)銷量市場占有率品牌跟蹤數(shù)據(jù)品牌指數(shù)品牌知名度廣告知名度品牌嘗試率銷售渠道數(shù)據(jù)渠道滿意度終端表現(xiàn)終端覆蓋率上一年度銷售數(shù)據(jù)總結(jié)表【示例】第10頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四本年度企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)本年度企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)業(yè)務(wù)類年度經(jīng)營目標(biāo)銷售額：3.2億元總體市場份額：15%利潤指標(biāo)：1.05億元銷售量：3.2億元狀態(tài)類別上年度情況下年度目標(biāo)品牌營銷A指數(shù)D指數(shù)P指數(shù)分類細(xì)化年度經(jīng)營目標(biāo)表制定年度經(jīng)營計(jì)劃——確定年度經(jīng)營目標(biāo)第11頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四【示例】某品牌難度經(jīng)營計(jì)劃將需求在組織內(nèi)部層層傳遞，所做的事情最終都與營銷問題掛鉤。制定年度經(jīng)營計(jì)劃——確定年度經(jīng)營目標(biāo)第12頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四制定年度經(jīng)營計(jì)劃——生成市場策略根據(jù)調(diào)研生成的客戶需求，找到滿足這種需求的經(jīng)營策略。調(diào)研結(jié)果生成策略類型基于A值調(diào)研結(jié)果品牌策略基于D值調(diào)研結(jié)果渠道策略基于P值調(diào)研結(jié)果產(chǎn)品策略基于MS值調(diào)研結(jié)果新品上市策略經(jīng)營策略第13頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四序號部門提供資料1市場部常規(guī)調(diào)研報(bào)告年度品牌調(diào)研報(bào)告年度渠道調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者需求調(diào)研報(bào)告2年度營銷項(xiàng)目支持調(diào)研報(bào)告3品類/品牌規(guī)劃報(bào)告4年度【品牌跟蹤研究】數(shù)據(jù)品牌指數(shù)/態(tài)度分組品牌聯(lián)想5年度渠道參數(shù)報(bào)告覆蓋率終端表現(xiàn)渠道滿意度6銷售部年度市場銷售數(shù)據(jù)報(bào)告（包括銷售額、市場占有率等）7年度競爭對手銷售數(shù)據(jù)報(bào)告（包括銷售額、市場占有率等）8年度各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)部門生成策略所需資料。制定年度經(jīng)營計(jì)劃——生成市場策略第14頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四基于A值（消費(fèi)者態(tài)度）的策略——品牌指數(shù)分析根據(jù)整合品牌評估模型，得出品牌指數(shù)，它可直觀地評估品牌的市場狀況，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。

組別目標(biāo)消費(fèi)者分組主要存在的問題市場對策加權(quán)值（K）G1組不知道這一品牌媒體計(jì)劃修改媒體計(jì)劃0G2組知道這一品牌至今為止沒有購買過將來選擇同類產(chǎn)品時(shí)不會選擇購買概念的獨(dú)特性品牌形象修改廣告概念5G3組知道該品牌至今為止沒有購買過將來購買同類產(chǎn)品時(shí)會選擇購買，但不是首選與競爭對手的差別有針對性地修改廣告10G4組知道該品牌至今為止沒有購買過將來購買同類產(chǎn)品時(shí)會首選購買銷售人員的水平，現(xiàn)場環(huán)境及產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷、鋪貨、現(xiàn)場環(huán)境陳設(shè)和銷售人員培訓(xùn)15G5組購買過將來購買同類產(chǎn)品時(shí)不會選擇購買產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、設(shè)計(jì)等改進(jìn)產(chǎn)品打擊假貨50G6組購買過將來購買同類產(chǎn)品時(shí)會選擇購買，但不是首選與競爭對手的產(chǎn)品價(jià)值比增加產(chǎn)品價(jià)值加強(qiáng)品牌形象80G7組購買過將來購買同類產(chǎn)品時(shí)首選購買如何加強(qiáng)品牌的忠誠度維持并加深消費(fèi)者忠誠原因100【示例】各組人群相應(yīng)的市場問題及對策參考表第15頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四基于A值（消費(fèi)者態(tài)度）的策略——營銷策略分析以圖表形式列出各組所需信息及相關(guān)策略。關(guān)鍵問題營銷策略（思考方向、提升品牌指數(shù)方案）工作部門歸屬部門值（消費(fèi)者態(tài)度）A.產(chǎn)品未來增長來自哪些系列產(chǎn)品，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要不要開發(fā)新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)該采用什么策略我們把未來增長的希望放在某一款主力產(chǎn)品上，它有能力完成我們的目標(biāo)嗎圍繞這種主力產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜M(jìn)行市場銷售B.價(jià)格分析產(chǎn)品的基本價(jià)格的層次構(gòu)成所對應(yīng)企業(yè)所必須具備的產(chǎn)品運(yùn)作能力、經(jīng)營管理能力、市場競爭能力、渠道競爭能力C.地點(diǎn)未來增長來自哪些區(qū)域？現(xiàn)有的區(qū)域哪些需要重點(diǎn)發(fā)展要完成不同區(qū)域的任務(wù)，這些區(qū)域經(jīng)理有能力嗎如果形成重點(diǎn)區(qū)域，我們用什么樣的策略與方式去打開市場？是滲透式的進(jìn)入還是搞地震式的大策劃D.推廣在產(chǎn)品推廣、渠道推廣、區(qū)域促銷、品牌推廣等方面，公司應(yīng)做好哪些工作E.公關(guān)如何通過企業(yè)的有效工作，尋找企業(yè)的新聞點(diǎn)，調(diào)動(dòng)媒體的力量來報(bào)道企業(yè)及產(chǎn)品F.服務(wù)有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化等思考和改進(jìn)G.支持跨部門工作支持的流程改進(jìn)如何加強(qiáng)商務(wù)支援，做到銷售的專業(yè)化如何將大商務(wù)，小銷售的概念逐步引入營銷思路之中A營銷策略分析【示例】第16頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四D=T×R×C基于D值（渠道）的策略——TRC模型在ADP模型中，D值主要受終端表現(xiàn)（T）、渠道滿意度（R）和終端覆蓋率（C）三方面因素影響。（TRC模型）第17頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四基于D值（渠道）的策略——終端表現(xiàn)（T值）一般情況下，終端表現(xiàn)主要取決于：①店員對產(chǎn)品的推薦；②產(chǎn)品在貨架的陳列T值終端表現(xiàn)現(xiàn)狀與競爭對手的主要差異優(yōu)勢與劣勢分析相應(yīng)策略T1感知（視覺形象）陳列優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：包裝優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：輔助工具（POP）優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：店面設(shè)計(jì)優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：T2認(rèn)知（推介能力）導(dǎo)購解說優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：書面解說優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：T3意動(dòng)（接觸頻次）終端演示廣告優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：模擬操作優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：派發(fā)優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：體驗(yàn)優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：交易的便利度優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：終端表現(xiàn)分析對策表【示例】第18頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四基于D值（渠道）的策略——渠道滿意度（R值）一般情況下，終端表現(xiàn)主要取決于：①產(chǎn)品為各級渠道創(chuàng)造利潤的高低；②產(chǎn)品提供商（廠家）的綜合服務(wù)好壞；③產(chǎn)品提供商與各級渠道未來合作前景是否廣闊R值渠道滿意度表現(xiàn)現(xiàn)狀與競爭對手的主要差異優(yōu)勢與劣勢分析相應(yīng)策略R1銷售代表員工滿意度優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：R2經(jīng)銷商利潤優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：服務(wù)優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：未來發(fā)展優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：R3零售商利潤優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：服務(wù)優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：未來發(fā)展優(yōu)勢：劣勢：策略1：策略2：渠道滿意度分析對策表【示例】第19頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四基于D值（渠道）的策略——終端覆蓋率（C值）一般情況下，終端表現(xiàn)主要取決于：①市場銷售區(qū)域的終端覆蓋率高低；②覆蓋區(qū)域的斷貨率高低C值終端覆蓋率現(xiàn)狀與競爭對手的主要差異