第八章銷售渠道策略

第八章銷售渠道策略銷售渠道的概念、類型、作用、功能；中間商；銷售渠道的建立、銷售渠道的發(fā)展趨勢。第一頁，共三十二頁。第一節(jié)銷售渠道一．銷售渠道的概念“是指使產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費者轉(zhuǎn)移的由相互依賴的組織構(gòu)成的商業(yè)結(jié)構(gòu)”（查爾斯?W?小蘭姆）“是某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體”（邁克爾?Ｊ?貝克）“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！保ǚ评?科特勒）定義：銷售渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑或渠道?！虻诙?，共三十二頁。二．銷售渠道的作用1．提高社會專業(yè)化分工水平既取得專業(yè)化分工的效率，又取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。2．消除差異數(shù)量上的差異品牌上的差異時間上的差異空間上的差異3．提高商品流通過程的效率◎第三頁，共三十二頁。三．銷售渠道的功能㈠交易功能接觸和促銷：接觸潛在的消費者，促銷產(chǎn)品和拉訂單談判：確定要購買和銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)量、使用的運輸方式、送貨時間及支付的方法和期限承擔(dān)風(fēng)險：承擔(dān)存貨風(fēng)險◎第四頁，共三十二頁。㈡后勤功能實物分銷：運輸和儲存貨物以克服時間和空間差異分類：克服數(shù)量和花色差異。㈢促進(jìn)功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費者的信息融資：向最終消費者提供信用和其他財務(wù)服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的流通◎第五頁，共三十二頁。1．實物流2．所有權(quán)流3．付款流4．信息流供應(yīng)商運輸者倉庫制造商經(jīng)銷商運輸者顧客運輸者倉庫供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行供應(yīng)商運輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運輸者

銀行顧客運輸者倉庫、銀行5．促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商第六頁，共三十二頁。四．銷售渠道的類型㈠按銷售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分：長的銷售渠道（多環(huán)節(jié)的銷售渠道）短的銷售渠道（少環(huán)節(jié)的銷售渠道）㈡按銷售渠道中每個環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目寬的銷售渠道窄的銷售渠道㈢按企業(yè)對銷售渠道控制的程度直接的銷售渠道（由獨立的中間商組成的銷售渠道）間接的銷售渠道（由與企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的銷售渠道）◎第七頁，共三十二頁。五．銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展傳統(tǒng)的銷售渠道系統(tǒng)往往是由獨立的中間商組成的，造成整個銷售渠道系統(tǒng)效率低下。新的銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展有兩種形式：㈠縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)）1．公司式縱向銷售渠道系統(tǒng)即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個環(huán)節(jié)結(jié)合在一起?！虻诎隧?，共三十二頁。2．契約式縱向銷售渠道系統(tǒng)即由兩個或更多的各自獨立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場經(jīng)營的功能，通過協(xié)議或契約的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。又有三種形式：

⑴批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織：即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的另售商簽定合同或契約來完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱、做同樣的廣告、采取同樣的銷售行動，使各另售商的銷售活動標(biāo)準(zhǔn)化?！虻诰彭摚踩?。⑵另售商合作組織這種組織與批發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)別是在于另售商合作組織是由許多另售商發(fā)起的。并通過這個另售商合作組織與一個批發(fā)商簽定合同從它那里購買全部或大部分商品。其成員通過合作組織進(jìn)行集中采購。在這個合作組織中，可以只取一個名稱，做同樣的廣告，采取同樣的銷售活動。這類組織目前在食品、百貨等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。⑶特約經(jīng)營系統(tǒng)這是一種由專賣特許人通過特許專賣權(quán)授予的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。主要應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。3．管理式垂直銷售渠道系統(tǒng)是由銷售渠道系統(tǒng)中某家規(guī)模大、實力雄厚的制造商或批發(fā)商，以為渠道內(nèi)其他成員發(fā)展市場計劃的辦法，使其成員能在陳列產(chǎn)品、展覽、定價、存貨控制、促銷等方面進(jìn)行有效合作的銷售渠道系統(tǒng)。這是一種比較松散的銷售渠道系統(tǒng)?！虻谑?，共三十二頁。㈡橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)又稱水平式聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)即由兩個或兩個以上公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會。產(chǎn)生這種聯(lián)合的原因可能是由于單個公司缺乏開發(fā)的資金、技術(shù)或能力，或者獨家企業(yè)無力獨自承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險，或者是發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)內(nèi)各個企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個專門公司來開展聯(lián)合行動。◎第十一頁，共三十二頁。第二節(jié)中間商一．中間商的概念是指聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費者的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人組織。二．中間商的分類按中間商在商品流通過程中的作用不同分：批發(fā)商另售商◎第十二頁，共三十二頁。批發(fā)商是指把商品賣給工業(yè)用戶其它中間商的經(jīng)營大額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)或商人組織。對于批發(fā)商，可以按其本身是否擁有商品所有權(quán)分成經(jīng)銷商和代理商，也可以按批發(fā)商與其供應(yīng)商雙方之間的關(guān)系分成獨立批發(fā)商和隸屬于制造商的批發(fā)商。把這兩個分類結(jié)合起來就可以把批發(fā)商分成三種基本類型：擁有商品所有權(quán)的獨立批發(fā)商，稱為商人批發(fā)商；沒有擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商，稱為代理商或經(jīng)紀(jì)人；隸屬于制造商的獨立批發(fā)商，稱之為制造商的銷售分部或采購辦事處。◎第十三頁，共三十二頁。批發(fā)商商人批發(fā)商代理商制造商銷售分部采購辦事處完全功能批發(fā)商有限功能批發(fā)商工業(yè)分銷商批發(fā)中間商一般商品批發(fā)商專線經(jīng)營批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商郵購批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商卡車批發(fā)商承銷批發(fā)商托售中間商直送批發(fā)商專柜寄售批發(fā)商銷售分店和辦事處采購辦事處制造商的代理商銷售代理商采購代理商雇金商人第十四頁，共三十二頁。另售商是指把商品賣給最終消費者的經(jīng)營小額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人。另售商的主要功能是：有廣泛的銷售網(wǎng)點和靈活的營業(yè)時間，方便消費者購買；有齊全的花色品種，便于消費者選購；能為消費者提供種種售前和售后服務(wù)。對于另售商，可以按經(jīng)營的產(chǎn)品線不同分：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、方便商店；按另售商提供商品的價格水平不同分：折扣商店、倉儲商店、商品目錄陳列室；按另售商營業(yè)場所的性質(zhì)不同分：郵購商店、自動售貨機(jī)、上門推銷零售等；另售商對商店的控制程度不同分：連鎖商店、合作商店、消費者合作社、商業(yè)聯(lián)合企業(yè)等、按另售商的商店組合類型不同分：中心商業(yè)區(qū)、區(qū)域購物中心、街區(qū)購物中心、鄰里購物中心等。◎第十五頁，共三十二頁。三．中間商的作用1．減少商品交易次數(shù)2．更好地滿足消費者的需求3．促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展4．提高社會商品流通過程的效率5．調(diào)整供求6．減少生產(chǎn)商的負(fù)擔(dān)7．為消費者提供良好的售前與售后服務(wù)8．信息溝通◎第十六頁，共三十二頁。第三節(jié)銷售渠道的建立與調(diào)整一．明確建立銷售渠道的目標(biāo)企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場、市場的復(fù)蓋面、對銷售渠道的控制要求、要求中間商提供服務(wù)的水平二．?dāng)M定所有可行的銷售渠道方案三．對各種可行的銷售渠道方案進(jìn)行評價1．各種銷售渠道方式的成本（cost）2．銷售渠道方式對資本的要求（capital）3．銷售渠道方式的市場復(fù)蓋面（coverage）4．企業(yè)對銷售渠道控制的要求（control）5．產(chǎn)品特性對渠道的要求（character）6．企業(yè)對渠道方式連續(xù)性要求（continuity）◎第十七頁，共三十二頁。四．選擇和確定中間商㈠選擇合適的中間商企業(yè)應(yīng)通過各種來源獲取有關(guān)中間商的信息，以便企業(yè)選擇和確定合適的中間商。1．向每個候選的中間商發(fā)出一信函，內(nèi)容包括介紹產(chǎn)品的情況及對中間商的要求2．對中間商進(jìn)行評價3．從復(fù)信中挑出一個最合適的候選人去信進(jìn)一步了解更具體的情況4．向中間商候選人的客戶了解該中間商的信用和經(jīng)營情況5．如有可能，應(yīng)實地考察◎第十八頁，共三十二頁。對中間商的評價：1．中間商的信譽歷史、規(guī)模、信譽2．中間商與市場的關(guān)系中間商在地理位置上與目標(biāo)市場消費者的關(guān)系中間商經(jīng)營的商品與企業(yè)的商品是否有相同的顧客群中間商的產(chǎn)品線政策3．中間商的經(jīng)營能力管理能力、財務(wù)能力、運輸能力、倉儲能力4．中間商是否能提供服務(wù)與開展促銷工作

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第十九頁，共三十二頁。㈡中間商數(shù)目的確定1．密集型分布2．有選擇分布3．獨家經(jīng)銷中間商數(shù)目類型的確定：企業(yè)產(chǎn)品的市場復(fù)蓋范圍企業(yè)產(chǎn)品的特點費用預(yù)算◎第二十頁，共三十二頁。五．通過合同的方式確定雙方的責(zé)任與權(quán)利制造商應(yīng)制定公平的價格目錄表和折扣細(xì)目單；制定明確的付款條件，為經(jīng)銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保；明確規(guī)定經(jīng)銷商在其銷售區(qū)域的特許權(quán)；為經(jīng)銷商提供的技術(shù)、財務(wù)、管理、人員培訓(xùn)等方面的支持與幫助；六．銷售渠道的調(diào)整◎第二十一頁，共三十二頁。第九章促銷策略促銷的概念與本質(zhì)信息溝通過程促銷組合第二十二頁，共三十二頁。一．促銷的概念促銷即促進(jìn)銷售。通過各種媒介和手段，在生產(chǎn)者和消費者之間進(jìn)行信息溝通，使消費者能了解企業(yè)和了解企業(yè)的產(chǎn)品。促銷的本質(zhì)不是推銷產(chǎn)品，而是信息溝通。促銷的形式主要有兩類，四種形式：人員推銷非人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系◎第二十三頁，共三十二頁。人員推銷特點：人與人間面對面的接觸，雙方可直接了解對方的需求和特征，并馬上作出調(diào)整；人際關(guān)系培養(yǎng)；反應(yīng)溝通是雙向的。非人員推銷廣告廣告是一種付費方式的溝通。以傳遞有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息。廣告的特點是：公開展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化。◎第二十四頁，共三十二頁。營業(yè)推廣是為了刺激購買、提高代銷商的效率而進(jìn)行的除人員推銷、廣告公共關(guān)系以外的各種促銷活動。如：免費樣品、競賽、貿(mào)易展示、免費度假旅游、優(yōu)惠券、現(xiàn)場演示等特點：溝通信息、強烈刺激性、明顯地邀請顧客來進(jìn)行目前的交易公共關(guān)系“被管理者用來明確并縮小組織現(xiàn)有形象與它應(yīng)有形象間差距的努力。”“通過有計劃、持續(xù)的努力以建立和保持公司與公眾間良好的溝通和理解”特點：高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化（能使企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生惹人注目的效果）◎第二十五頁，共三十二頁。二．信息溝通過程信息發(fā)送者（信息源）將信息譯成適當(dāng)符號人員或非人員媒介理解編碼信息的正確含義接收者接收信息后的行動評價傳播過程競爭活動及其它因素影響信息源編碼信息渠道接收方反饋噪音解碼文化背景Ａ文化背景Ｂ第二十六頁，共三十二頁。三．促銷組合1．各種促銷工具的性質(zhì)每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本2．產(chǎn)品的特性人員推銷廣告銷售促進(jìn)人員推銷生活資料商品生產(chǎn)資料商品第二十七頁，共三十二頁。廣告銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系相對重要性生活資料商品人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系相對重要性生產(chǎn)資料商品第二十八頁，共三十二頁。3．產(chǎn)品所處壽命周期階段投入期：廣告和宣傳的效用大，利用營業(yè)推廣可吸引試用；成長期：；廣告的作用仍很大，營業(yè)推廣的應(yīng)用可減少；成熟期：營業(yè)推廣的作用更大衰退期：各種促銷手段的運用都可減弱◎第二十九頁，共三十二頁。4．消費者的購買準(zhǔn)備階段認(rèn)知理解信服訂購再次訂購營業(yè)推廣人員推銷廣告與宣傳第三十頁，共三十二頁。5．企業(yè)的市場排列市場領(lǐng)導(dǎo)者往往能從廣告對促銷的關(guān)系上導(dǎo)出更多的利益。6．企業(yè)的促銷預(yù)算相對而言，人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣的單位接觸成本比較高，而廣告的單位接觸成本比較低?！虻谌豁?，共三十二頁。內(nèi)容總結(jié)第八章銷售渠道策略。定義：銷售渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑或渠道?！?。既取得專業(yè)化分工的效率，又取得規(guī)