第五講中國農(nóng)牧企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

第五講中國農(nóng)牧企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)講授提綱一、營銷網(wǎng)絡(luò)的作用二、營銷網(wǎng)絡(luò)的類型三、營銷網(wǎng)絡(luò)的評價與管理一、營銷網(wǎng)絡(luò)的作用營銷網(wǎng)絡(luò)就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的渠道網(wǎng)絡(luò)相關(guān)概念長度：廠家經(jīng)銷的層級和層次寬度：廠家直接面對的經(jīng)銷商的數(shù)量渠道長度與寬度成反比網(wǎng)絡(luò)要素業(yè)務(wù)流（合同手續(xù)）：信息流（宣傳）資金流（打款）所有權(quán)流（物品轉(zhuǎn)移）賒銷就是資金流與所有權(quán)流的分離物流要快速便宜、減少倉庫的層次和個數(shù)，滿足商家多頻次補貨的需要網(wǎng)絡(luò)相關(guān)概念經(jīng)銷商

幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達(dá)成銷售和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。批發(fā)商批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場需要和認(rèn)為熱銷的產(chǎn)品，對企業(yè)的市場建設(shè)不關(guān)心。代理商

在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。青蛙與蜘蛛營銷網(wǎng)絡(luò)的作用六網(wǎng)合一：營銷網(wǎng)絡(luò)=銷售網(wǎng)絡(luò)+服務(wù)網(wǎng)絡(luò)+商情網(wǎng)絡(luò)+宣傳網(wǎng)絡(luò)+客戶網(wǎng)絡(luò)+策劃網(wǎng)絡(luò)二、營銷網(wǎng)絡(luò)的類型企業(yè)批發(fā)商經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售商終端用戶類型一：空中運行模式間接營銷網(wǎng)絡(luò)模式“公司經(jīng)銷商零售商用戶”特點：主銷大經(jīng)銷商：類型二：半空運作模式

公司專銷商用戶半直接營銷網(wǎng)絡(luò)模式：優(yōu)點：1、銷售區(qū)域明確，經(jīng)銷商工作積極性高，愿與公司同舟共濟2、專銷商可協(xié)助公司處理區(qū)域內(nèi)有關(guān)事宜3、專銷商對公司忠誠度高類型三：地上輻射模式

公司辦事處（專賣店）用戶直接營銷網(wǎng)絡(luò)模式缺點：1、體系龐大而復(fù)雜，投入巨大，管理成本高使經(jīng)營中心由制造業(yè)向流通業(yè)偏移2、承擔(dān)流通領(lǐng)域的風(fēng)險類型四：滲透模式鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)點，村村見貨

鄉(xiāng)鄉(xiāng)點火，村村冒煙廠家辦事處經(jīng)銷商零售商用戶缺點：1、見效慢2、投入人力物力較多精耕的五個關(guān)鍵保證

1、通路精耕是在通路構(gòu)筑完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的細(xì)致化、深入化管理，沒有形成良好的市場通路，就談不上通路精耕。2、通路精耕是一種量化管理，準(zhǔn)確及時的基礎(chǔ)資料是實施通路精耕的前提條件，是通路精耕的開始

3、通路精耕是一個過程管理，由一系列的步驟組成，在此過程中，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實施的關(guān)鍵。4、通路精耕不僅是對業(yè)務(wù)的管理，更重要的是對人的管理，一線組織者的智慧、素質(zhì)、工作態(tài)度、作風(fēng)將決定實施的成效。5、通路精耕涉及到大量的數(shù)據(jù)處理過程，所有的經(jīng)營信息都反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)中，計算機、專業(yè)軟件將是有效實施通路精耕的有力工具。類型五：立體混合模式階梯形的營銷網(wǎng)絡(luò)體系并與階梯形的區(qū)域市場和客戶群進(jìn)行對接體系包括：全國客戶管理人員區(qū)域辦事處分銷商代理商階梯性營銷體系階梯性區(qū)域和客戶群全國性大客戶區(qū)域大客戶中客戶城市小客戶鄉(xiāng)村小客戶什么是精確營銷網(wǎng)絡(luò)？精確營銷網(wǎng)絡(luò)就是：綜合立體創(chuàng)新差別化營銷網(wǎng)絡(luò)精確營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)思路

1、區(qū)域創(chuàng)新差別化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的思路2、產(chǎn)品創(chuàng)新差別化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的思路3、客戶與營銷精英創(chuàng)新差別化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的思路

4、產(chǎn)品不同生命周期的差別化三、營銷網(wǎng)絡(luò)的評價與管理（一）評價1、綜合診斷法

項目

本公司競爭者A競爭者B競爭者C營銷渠道方式營銷渠道數(shù)量

經(jīng)銷商零售商零售商養(yǎng)殖戶合計所占比例優(yōu)點（二）營銷網(wǎng)絡(luò)的管理通路中的人員管理通路中的市場管理通路中的價格管理通路中的促銷管理通路中的串貨管理1、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間，簽訂不竄貨亂價協(xié)議。

該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂，就等于雙方達(dá)成協(xié)約，如有違反就可以追加責(zé)任。關(guān)于處罰方式，對本公司業(yè)務(wù)員，廠方加大內(nèi)部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度，一經(jīng)查出惡意竄貨，就地免職，廠內(nèi)下崗。串貨的防止辦法2、

外包裝區(qū)域差異化。一是通過文字標(biāo)識，在每種產(chǎn)品的外包裝上，印刷‘專供某某地區(qū)銷售’。這種方法要求這種產(chǎn)品在該地區(qū)的銷量達(dá)到一定程度，并且外包裝必須無法回收利用。

二是商標(biāo)顏色差異化，即在不同地區(qū)，將同種產(chǎn)品的商標(biāo)在保持其他標(biāo)示不變的情況下，采用不同的色彩加以區(qū)分。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，這樣一來，廠方必須給不同的地區(qū)配備條形碼識別器。

這些措施，都只能在一定程度上，解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價問題，而無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價格競爭。3、發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單。

在運貨單上，表明發(fā)貨時間、到達(dá)地點、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時將該車的信息通知沿途不同地區(qū)的業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商，以便進(jìn)行監(jiān)督。4、建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。

可以采用“七定”的措施：（1）定區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)，依據(jù)道路、人口、經(jīng)濟水平、業(yè)務(wù)人員數(shù)量，劃分若干分區(qū)。依據(jù)城市地圖，按照街道分區(qū)，將終端零售店全部標(biāo)示出來。根據(jù)兩張地圖，將自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)地區(qū)，細(xì)化為若干分區(qū)。（2）定人。每個分區(qū)必須有具體負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員。（3）定客戶。業(yè)務(wù)員必須盡快建立其客戶檔案。（4）定價格。所有分區(qū)，作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，必須實行價格統(tǒng)一。（5

）定占店率。分區(qū)業(yè)務(wù)員必須將所在分區(qū)的零售商準(zhǔn)確的標(biāo)記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時間內(nèi)，占領(lǐng)一定比例的零售店?？己苏嫉曷剩瓤己虽N量好。如果只考核銷量，為了簡單完成任務(wù)，很有可能竄貨。為了降低客戶風(fēng)險，在對客戶進(jìn)行前期評估的基礎(chǔ)上,還必須控制累積鋪貨額。（6）定激勵。一是針對業(yè)務(wù)員開展評星級業(yè)務(wù)員。評選要從單一的銷售量轉(zhuǎn)到7項指標(biāo)，包括任務(wù)完成率、市場占有率、回款率、客戶開發(fā)、社會資源開發(fā)、市場控制、同區(qū)業(yè)務(wù)員的協(xié)作等。二是針對客戶，采取五項指標(biāo)，獎勵五等星級客戶。包括：合同質(zhì)量完成率、價格控制、銷量增長率、銷售盈利率、是否竄貨。將每個指標(biāo)分成五個等級，每個等級有不同的分值，經(jīng)過綜合評價，得出總分值。從單一的折扣讓利，轉(zhuǎn)到綜合獎勵，主要是為了更公平、更公開的獎勵客戶的努力。（7）定監(jiān)督。主要監(jiān)督竄貨與價格。一是企