電信行業(yè)廣告效果測(cè)評(píng)與投放策略

隨著電信行業(yè)的市場(chǎng)劃分，競(jìng)爭(zhēng)逾演逾烈。各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)都切實(shí)地感到血淋淋的競(jìng)爭(zhēng)已擺在面前，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)已是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。電信市場(chǎng)的改革使每類電信業(yè)務(wù)都有了兩家以上強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此電信競(jìng)爭(zhēng)就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)同消費(fèi)者的聯(lián)系，保持和挖掘消費(fèi)者忠誠(chéng)，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念。這一切也注定電信企業(yè)越來(lái)越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。媒體，成為當(dāng)今電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主力戰(zhàn)場(chǎng)。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵所在。因此，電信企業(yè)廣告效果測(cè)評(píng)就成為廣告策略中不可缺少的重要一環(huán)。本文將就廣告?zhèn)鞑ネ娦配N售業(yè)績(jī)測(cè)評(píng)方面重點(diǎn)解析FAQ·為什么要做廣告調(diào)查？1、提高電信企業(yè)決策者對(duì)廣告及其他營(yíng)銷手段進(jìn)行評(píng)估，合理分配廣告預(yù)算2、電信企業(yè)透過(guò)廣告調(diào)查，把什么產(chǎn)品向誰(shuí)傳達(dá)，做出正確的決策3、使廣告制作者，針對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)制作者所創(chuàng)作的主題更加明確4、對(duì)電信企業(yè)媒體策略的完善提供依據(jù)·電信廣告效果是怎樣產(chǎn)生的？所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過(guò)媒體揭露之后，加諸于消費(fèi)者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。電信產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對(duì)廣告訴求表示同感，之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過(guò)各方面的評(píng)價(jià)，就會(huì)有動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。·測(cè)評(píng)研究構(gòu)思產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步由產(chǎn)品階段進(jìn)入到品牌階段，廣告投放是品牌傳播的重要工具，目標(biāo)是促進(jìn)銷售、加強(qiáng)品牌同消費(fèi)者的溝通、促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累；反過(guò)來(lái)，品牌資產(chǎn)的檢驗(yàn)部分也是對(duì)廣告?zhèn)鞑コ晒臋z驗(yàn)。產(chǎn)品消費(fèi)需求的形成和購(gòu)買決策過(guò)程受廣告之外，還受很多因素的影響，如，文化、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣、生活環(huán)境等諸多因素。評(píng)估產(chǎn)品廣告效果時(shí)，必須考慮以上諸多因素的影響。廣告效果的時(shí)間滯后性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來(lái)。因此，評(píng)估廣告效果首先把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣告效果發(fā)生的時(shí)間間隔，這樣才能準(zhǔn)確的評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。廣告活動(dòng)由于媒體的不同，其形式也多種多樣。不同的媒體有不同的特點(diǎn)，因而廣告效果具有復(fù)合性，某一時(shí)期的廣告效果是多種媒體廣而告之的結(jié)果，其中某些媒體的廣告效果比較強(qiáng)，某些媒體的廣告效果比較弱。在廣告效果評(píng)估時(shí)，對(duì)各類媒體的廣告效果進(jìn)行評(píng)價(jià)是不可缺少的內(nèi)容。廣告目的、資金預(yù)算、信息傳達(dá)、媒體選擇是廣告投放決策的四項(xiàng)因素，通過(guò)品牌檢驗(yàn)確定近期廣告投放任務(wù)，通過(guò)前期廣告效果的評(píng)價(jià)取得的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，是為下階段的同類廣告投放提供策略參考。鑒于上述幾點(diǎn)考慮，我們的研究思路是：悲廣告效果測(cè)嗽評(píng)喘一、廣緞告效果事前從測(cè)評(píng)：廣告枝毛片效果測(cè)扛評(píng)盛紗·測(cè)評(píng)璃的目的陣迅頓1混、測(cè)試廣告肝的文字、圖腎案、聲像、銳人物、表達(dá)脫方式等對(duì)目孟標(biāo)消費(fèi)者的椒視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)塊以及心理的秒影響以及受脈訪者對(duì)廣告待的理解，從媽而測(cè)試廣告翠中的關(guān)鍵信拍息是否被目瞞標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)墻確理解。新慈汽2貓、通過(guò)分析稱廣告片的沖海擊力，自己副的廣告在諸綿多廣告中被態(tài)留意的程度海，預(yù)測(cè)廣告濕所要播放的旨頻率，結(jié)合暑目標(biāo)消費(fèi)者裹對(duì)廣告記憶哪率、廣告理疊解度，調(diào)整貓廣告的表達(dá)兇方式。蜓薄制3夾、當(dāng)同一種贈(zèng)廣告存在幾哥種表達(dá)方式桌時(shí)，將它們膛進(jìn)行比較，洲從中選擇最畫(huà)佳方案。蘋期·測(cè)評(píng)澡內(nèi)容及指標(biāo)紙你記1士、廣告沖擊巡力匯因周2覽、廣告記憶土率偽威同3搬、廣告理解剝度犬巧帥4召、對(duì)廣告的搜評(píng)價(jià)另滑二、廣悄告效果跟蹤亂測(cè)評(píng)（事后性）使映電信廣旗告投放并不脆是單個(gè)廣告僻播放，它往懂往意味著一窮個(gè)全面的廣視告投放計(jì)劃虛或者一個(gè)完躍整的廣告攻恨勢(shì)。如目前帆競(jìng)爭(zhēng)較為激玉烈的電信長(zhǎng)嘗話市場(chǎng)，針慧對(duì)聯(lián)通棋193獄長(zhǎng)話的一系繩列促銷廣告芹，電信也推昏出了相應(yīng)的謹(jǐn)17909福一系列調(diào)價(jià)邀廣告。因此奧廣告效果的似評(píng)估主要從攔廣告心理效魯果評(píng)估、廣掃告銷售效果節(jié)評(píng)估和媒介井效果評(píng)價(jià)兩等個(gè)部分組成島。廣告心理碼效果，是指槽并非直接以萌銷售情況的炊好壞評(píng)判廣模告效果的依極據(jù)，而是以鵲廣告到達(dá)、頓知名度、偏文好、購(gòu)買意饒?jiān)傅乳g接促城進(jìn)產(chǎn)品銷售斷的因素作為補(bǔ)依據(jù)，心理胞效果是對(duì)消論費(fèi)者而言的譜。廣告銷售妹效果，就是判指廣告對(duì)產(chǎn)素品銷售的影些響，銷售效冠果是對(duì)廣告檢主而言的。賀在評(píng)估廣告呈效果的同時(shí)蛾，對(duì)各類媒魂體廣告投放禁效果進(jìn)行分釋別評(píng)價(jià)（電艷視、報(bào)紙、態(tài)雜志、戶外膏和網(wǎng)絡(luò)）。尖革岔（一）虜廣告心理效峰果眉扯研究?jī)?nèi)扁容和指標(biāo)恰礙·廣告糾到達(dá)際綠·廣告昨認(rèn)知礦宰·廣告缺理解度濟(jì)句·行動(dòng)牧孝·廣告柏傳播認(rèn)知評(píng)存價(jià)假漢（二）康、廣告銷售訪效果評(píng)估傻王廣告的貼銷售效果是號(hào)廣告活動(dòng)最胳佳效果的體重現(xiàn)，它集中針?lè)从沉似髽I(yè)羽在廣告活動(dòng)遍中的營(yíng)銷業(yè)朱績(jī)。廣告銷件售效果評(píng)估剝，就是評(píng)估脹在投入一定蘿廣告費(fèi)及廣概告刊播之后傲，所引起的珠銷售額的變禍化狀況。廣暖告的銷售效泳果比心理效航果更難評(píng)估綱，產(chǎn)品受廣妄告促銷的影伶響外，還受破其他諸多因銷素的影響，待如，季節(jié)、低地區(qū)、經(jīng)濟(jì)削、風(fēng)俗習(xí)慣駱、生活習(xí)慣卻、價(jià)格、質(zhì)經(jīng)量等等。在洽評(píng)估廣告銷優(yōu)售效果時(shí)，敏要分清影響范廣告銷售效子果或決定廣喂告效果的主障要因素，保碰證評(píng)估的客暈觀性和真實(shí)胸性。要找出智廣告投資與后銷售量的相縮互關(guān)系，方示法較多，通鋤常有消費(fèi)者陣固定樣本連具續(xù)樣本調(diào)查剖、廣告效果撈指數(shù)研究法摩、計(jì)量經(jīng)濟(jì)殼模蝶型線性擬和午等。可行方層法從廣告效尚果指數(shù)、市追場(chǎng)占有率的辭變化作為廣渾告效果評(píng)估岸主要方法指攜標(biāo)，對(duì)銷售焰效果進(jìn)行評(píng)澇估。押粒.確廣告效果指居數(shù)（主力方蛾法）真菊他1-1.肌研究方法上千評(píng)價(jià)廣鄰告價(jià)值的關(guān)您鍵是看其是厲否促使消費(fèi)卵者購(gòu)買。關(guān)樓于分析廣告援所產(chǎn)生的購(gòu)廳買階段效果背，揚(yáng)思公司好通過(guò)廣告指豆數(shù)法進(jìn)行分則析。即在對(duì)翻廣告實(shí)施心軍理效果調(diào)查下結(jié)果的基礎(chǔ)儉上，制作交戴叉匯總表并堆進(jìn)行進(jìn)一步是分析。干猾如下圖堆所示，從看央到廣告而購(gòu)滾買的汪a調(diào)人當(dāng)中，減蝕掉因廣告以綁外影響而購(gòu)討買的嬌(a+c)險(xiǎn)×弟(b/b+粥d)蝦人數(shù)，得到皇真正因廣告書(shū)而喚起購(gòu)買階的效果，將雨這個(gè)人數(shù)以企全體受調(diào)查胃的總陰人數(shù)除之所肢得的值，即籍廣告效果指援?dāng)?shù)─羞AEI結(jié)之(adve叼rtisi蹈ngef婆fecti臉venes任sind斯ex)勉。其公式如色下：個(gè)怒難AEI列＝縫1/n紅〔秀a-(a援+b)b/臘b+d縫〕箭質(zhì)其中：灘喊a=扇看過(guò)廣告而肢購(gòu)買的人數(shù)區(qū)檢鐵缸請(qǐng)b=桶未看過(guò)廣告勝而購(gòu)買的人撒數(shù)術(shù)添?xiàng)l歐c=起看過(guò)廣告而姓未購(gòu)買的人涼數(shù)雜趕歐栽d=兩未看過(guò)廣告繪亦未購(gòu)買的青人數(shù)據(jù)事·本指逐數(shù)主要用于鵲對(duì)比分析。蜜君·主要芝結(jié)合廣告心爭(zhēng)理效果調(diào)查軌所獲的實(shí)際道購(gòu)買率等基縫礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行款進(jìn)一步分析第。從而計(jì)算醬出一段時(shí)間您內(nèi)廣告投放前影響銷售收塘入獵的貢獻(xiàn)率眾輩槍2期廣告對(duì)市透場(chǎng)占有率的曉影響（輔助壩方法）話銀乞2-1筐研究方法單墾對(duì)比分截析電信產(chǎn)品購(gòu)在某階段、獲某地區(qū)、某塌個(gè)人群的市洽場(chǎng)占有率的裳變化，衡量羞電信廣告投驚放對(duì)市場(chǎng)占婚有率的貢獻(xiàn)秋。市場(chǎng)占有國(guó)率是某品牌慕產(chǎn)品在一定四時(shí)期、一定權(quán)市場(chǎng)上的銷鍋售額占同類勇產(chǎn)品銷售總芳額的比例。駕猾篩通過(guò)計(jì)登算電信市場(chǎng)榨占有率、市趁場(chǎng)占有率提屋高率、市場(chǎng)利擴(kuò)大率等指由標(biāo)，再和廣幸告心理效果劈評(píng)估結(jié)果結(jié)再合，評(píng)估電嶼信廣告活動(dòng)漆之后的銷售終效果。邁鳳輛3主計(jì)量經(jīng)濟(jì)模形型線性擬和鑰（參考方法砍）韻害鑄3-1煮研究流程：作撫咬3-2堅(jiān)線性擬和模菠型（研究方題法）砍廳銷售額尊=a*濱價(jià)格窗+b*腳質(zhì)量銷+c*悅經(jīng)銷商數(shù)量下+d*幅其他流通的滋變化限+e*旦廣告投放牲+f*備競(jìng)爭(zhēng)者狀況捆柿…滔+K見(jiàn)己·袖以上各因子拜系數(shù)可為正有值或負(fù)值；宵常數(shù)置K貸代表了無(wú)法扶用式中所包皂含的因素進(jìn)例行說(shuō)明的部購(gòu)分；術(shù)眾·首先被收集與該品擴(kuò)牌產(chǎn)品有關(guān)駱的歷史數(shù)據(jù)集、弄清該品帥牌產(chǎn)品經(jīng)歷膛了什么樣的晌變化開(kāi)始。公為了把季節(jié)滿變化和經(jīng)濟(jì)皂景氣的循環(huán)辜因素也考慮泡進(jìn)去，至少顛收集三年的追數(shù)據(jù)。然后堅(jiān)通過(guò)相關(guān)強(qiáng)脅度的檢測(cè)和衛(wèi)分析，獲取貓對(duì)銷售額有喪重大影響的援因子，去掉遍其他因子；留猾·然后壤將各種因素殃進(jìn)行組合，舅計(jì)算出盡可價(jià)能接近實(shí)際爺銷售額的各循因素系數(shù)，緒從而建立模配擬分析模型典。按照分析餡模型測(cè)算廣營(yíng)告對(duì)銷售額箱的影響和貢黃獻(xiàn)，并預(yù)測(cè)裁廣告投入對(duì)慌未來(lái)銷售額幼的影響。辱期投放策略怨分析匯一個(gè)前劇提：通過(guò)斗品牌資產(chǎn)檢梢驗(yàn)、銷售業(yè)床績(jī)檢討、市革場(chǎng)占有率分紋析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)三品分析，初破步明確電信踢產(chǎn)品生命周外期所處階段閣泉下期規(guī)涂劃決策必須弱考慮的幾個(gè)熟方面：騰秩煮A誤、廣告投放限的目的？（幸任務(wù)）蝶侮梨B簡(jiǎn)、廣告投放夠要花費(fèi)多少括錢？（資金鄉(xiāng)）街丙光C洗、廣告要傳氏達(dá)什么信息蹦？（信息）電內(nèi)學(xué)D貿(mào)、廣告主要征投放什么區(qū)援域？（區(qū)域圍）價(jià)卸纖E膊、廣告使用漲什么媒體？歌（媒體）陳捏達(dá)1哪、廣告目的慣（可能的廣仍告目標(biāo)：通另知、說(shuō)服、促提醒，結(jié)合毛產(chǎn)品周期理艘論）村易憶2球、廣告預(yù)算顛（維戴爾異-耗沃爾夫銷售統(tǒng)反應(yīng)和衰變桂模式）賀利秒3晃、信息確定番蝕羅4滾、媒體選擇綱（市場(chǎng)細(xì)分盜定位壓群體媒體接聚觸習(xí)慣交互撞分析）州DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:36DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:36DATE\@"HH:mm:ss"01:36:15TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"1時(shí)36分TIME\@"h時(shí)m分