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華晨汽車營(yíng)銷策劃案BrillianceAuto中國(guó)汽車市場(chǎng)PARTONE市場(chǎng)概況

中國(guó)轎車市場(chǎng)規(guī)模龐大，截至2007年底，轎車銷量約為480萬(wàn)輛。市場(chǎng)需求也保持較快的增長(zhǎng)速度。2007年同比增長(zhǎng)23.5%。

總體來(lái)說(shuō)，影響汽車市場(chǎng)的因素有很多。例如奧運(yùn)臨近都會(huì)將有利于刺激汽車消費(fèi)；而股市下跌又會(huì)對(duì)汽車消費(fèi)產(chǎn)生不利的影響。國(guó)際原材料例如原油、鋼材的大幅漲價(jià)、通貨膨脹帶來(lái)的綜合成本上升，貨幣緊縮政策又進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)融資成本上升等等因素又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的成本壓力。但轎車市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局又阻礙了生產(chǎn)廠商提高價(jià)格。另外，年輕人購(gòu)車的比例越來(lái)越大，不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣差異又要求汽車生產(chǎn)廠商更多的關(guān)注這種變化。

競(jìng)爭(zhēng)格局

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，擁有“私家車”已不再是眾多消費(fèi)者遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想，而已經(jīng)擁有“私家車”的消費(fèi)者再買車時(shí)，也不再只考慮“溫飽”問(wèn)題，“私家車”更是一種身份、個(gè)性、品位等的象征。世界上的汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念基本上有兩種方式，一種是像通用、福特、大眾、豐田、本田那樣，通過(guò)生產(chǎn)適合普通大眾的車型，并且盡可能讓各種車型共用生產(chǎn)平臺(tái)、共用零部件，消費(fèi)者購(gòu)買這類車型的目的多以代步為主，售后服務(wù)相對(duì)比較方便。而另一種則是像奔馳、寶馬、VOLVO、保時(shí)捷等一樣，通過(guò)追求產(chǎn)品的獨(dú)特性、技術(shù)的先進(jìn)性和極致的品質(zhì)等，消費(fèi)者購(gòu)買這些品牌的車型，多數(shù)已經(jīng)買過(guò)車了，而且也有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，再買車時(shí)考慮的基本上都是自己本人的需求和個(gè)性。斯巴魯選擇的是后者，后者多為進(jìn)口車在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)國(guó)產(chǎn)車那么激烈，但多以各自產(chǎn)品的核心技術(shù)和新開(kāi)發(fā)的技術(shù)為主要競(jìng)爭(zhēng)方向。

華晨的目標(biāo)群體分析與市場(chǎng)定位PARTTWO選擇華晨的消費(fèi)群體是一些懂車、愛(ài)車，個(gè)性強(qiáng)、有自己的見(jiàn)解、不喜歡隨大流的人群，他們對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)要求很高，注重汽車的技術(shù)含量，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求安全，享受卓越的駕駛感受，并且擁有穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)但又不喜歡張揚(yáng)的成功人士。目標(biāo)群體分析選擇華晨的目標(biāo)客戶群體最關(guān)注的是汽車的安全性和操控性。目前市場(chǎng)上銷售的車型大多為兩驅(qū)車，發(fā)生意外時(shí)駕駛員比較難于控制車輛，安全方面也主要以安全氣囊、車架結(jié)構(gòu)及一些電子配置為主要保障安全的方法，但這些措施基本上都是發(fā)生意外后對(duì)人體產(chǎn)生的安全保護(hù)，屬于被動(dòng)駕駛和安全方面的保護(hù)。華晨的核心技術(shù)為水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)與左右對(duì)稱的全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)相結(jié)合的系統(tǒng)，操控上比兩驅(qū)更有優(yōu)勢(shì)，更容易達(dá)到“人車合一”的效果，安全方面以車輛與駕駛員的配合，主動(dòng)駕駛避免意外的發(fā)生。所以，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，華晨的定位是：“主動(dòng)安全、主動(dòng)駕駛”。市場(chǎng)定位華晨的SWOT分析PARTthree優(yōu)勢(shì)分析目前我國(guó)市場(chǎng)上銷售的華晨汽車，是與在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、瑞士等國(guó)家使用的配置、技術(shù)含量一樣的華晨汽車，均為“歐洲版本”。這使華晨在和日系車的競(jìng)爭(zhēng)中占有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)分析因富士重工航天部門的一些材料、技術(shù)與汽車部門華晨的共享，沿用到民用車上，實(shí)實(shí)在在的用料和高技術(shù)含量征服了它的擁護(hù)者。而華晨連續(xù)幾年在WRC比賽中的冠軍成績(jī)，也影響了一大批喜愛(ài)汽車運(yùn)動(dòng)的中外“粉絲”。

優(yōu)勢(shì)分析華晨從20多萬(wàn)的車到60多萬(wàn)的車都是全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)的，操控性、安全性要比兩驅(qū)車有很大的優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)90%的汽車均為兩驅(qū)車，即使有全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)的，市場(chǎng)價(jià)一般最低也都在40多萬(wàn)以上。優(yōu)勢(shì)分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)和汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致了國(guó)際信息的透明化及汽車個(gè)性化時(shí)代的來(lái)臨。華晨的目標(biāo)客戶群體迎合了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，正慢慢與國(guó)際接軌。機(jī)會(huì)分析受到國(guó)際信息通明化的影響，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)群體日漸理性，不像5、6年前只注重車輛的外型和豪華配置，這樣的汽車產(chǎn)品大多返修率較高，經(jīng)濟(jì)、耐用性較差。而現(xiàn)在的汽車消費(fèi)一族也看到國(guó)外汽車產(chǎn)品內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)，漸而對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、科技技術(shù)現(xiàn)代化等有了更高的要求機(jī)會(huì)分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)群體趨于年輕化。這些消費(fèi)群體關(guān)注國(guó)際網(wǎng)絡(luò)信息，追求產(chǎn)品的個(gè)性，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，是一群符合華晨產(chǎn)品銷售的目標(biāo)客戶群體。機(jī)會(huì)分析國(guó)外汽車改裝文化及產(chǎn)品漸入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于喜歡華晨這些懂車、愛(ài)車、注重汽車的技術(shù)含量及駕駛感受的客戶群體，汽車改裝的配合，有利于華晨產(chǎn)品多樣化的銷售。威脅分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)和汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致了信息的透明化及汽車個(gè)性化時(shí)代的來(lái)臨。很多以前只有在國(guó)外的車展和街道上看到的高檔汽車品牌，已陸陸續(xù)續(xù)來(lái)到中國(guó)?，F(xiàn)已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的有豐田的高端產(chǎn)品雷克薩斯、本田的高端產(chǎn)品阿庫(kù)拉、日產(chǎn)的高端產(chǎn)品英菲尼迪等，很多品牌以前只有讓車迷們?cè)谄囯s志上“望梅止渴”的份，這些以運(yùn)動(dòng)性為主的個(gè)性化高端汽車品牌也看好了中國(guó)市場(chǎng)。華晨有了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

華晨在中國(guó)市場(chǎng)

面臨的問(wèn)題PARTFOUR華晨自誕生至今的時(shí)間里，目前在國(guó)內(nèi)省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市共有近1000多家網(wǎng)點(diǎn)的3S或4S店，對(duì)于目標(biāo)客戶群體比較有針對(duì)性的個(gè)性化品牌，華晨的渠道策略較為理想。但對(duì)于華晨的產(chǎn)品、價(jià)格、知名度方面，主要有以下問(wèn)題：首先，針對(duì)汽車消費(fèi)群體的年輕化，怎樣盡快與國(guó)際接軌，豐富產(chǎn)品的種類，給不同的客戶群體提供更多的產(chǎn)品選擇，也是提高華晨整體銷量的另一種方式。

其次，面對(duì)消費(fèi)群體年輕化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、進(jìn)口車成本較高的因素，如何在銷售與成本價(jià)格之間賺取一定的利潤(rùn)來(lái)維持平衡，提高華晨產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)比較棘手的問(wèn)題。

第三，華晨汽車品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只有四年的時(shí)間，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多方面影響的環(huán)境因素下，提高華晨品牌的知名度，是增加銷量的關(guān)鍵。KEYWORDHERE華晨中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略PARTFIVEONE

產(chǎn)品戰(zhàn)略根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)車需求，華晨的車型分為兩大類：轎車、SUV。轎車中又分為運(yùn)動(dòng)型轎車翼豹和商務(wù)型轎車力獅；SUV分為城市SUV森林人、豪華SUV馳鵬和旅行車傲虎。目前，華晨剛在中國(guó)市場(chǎng)上引進(jìn)了眾多車迷盼望已久的運(yùn)動(dòng)型轎車翼豹的STI版本，即改裝升級(jí)版。針對(duì)斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題，在此通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷策略的分析，提出以下建議。TWO

價(jià)格策略目前，華晨在中國(guó)市場(chǎng)的銷售尚處于產(chǎn)品的“導(dǎo)入期”，為了使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建議采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。如：城市SUV森林人的定價(jià)，可以參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本田的CR-V、豐田的RAV4來(lái)定價(jià)。THREE

促銷策略促銷目標(biāo)是提高華晨品牌的知名度，重點(diǎn)宣傳“主動(dòng)駕駛、主動(dòng)安全”的市場(chǎng)定位。因華晨產(chǎn)品和目標(biāo)群體的特性，大眾化汽車品牌的宣傳媒體。THREE

促銷策略END如電視、廣播、戶外廣告并不一定適合華晨品牌的宣傳，可以考慮從以下方面入手。

1、可參加國(guó)內(nèi)的一些大型車展，并配合相應(yīng)的優(yōu)惠或贈(zèng)送活動(dòng)進(jìn)行促銷；

2、可參加社區(qū)或大型商場(chǎng)巡展，通過(guò)銷售人員的講解進(jìn)行促銷；

3、因喜歡華晨的人都是喜歡汽車運(yùn)動(dòng)的人，很多客戶都喜