購買行為與購買決策

購買行為與購買決策1第1頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四第三章消費者購買行為與購買決策第一節(jié)消費者購買決策與購買決策過程一、購買決策概述1、概念購買決策：就是購買目的的確立，購買手段的選擇和購買動機的取舍的過程。2第2頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四

2、購買決策內(nèi)容：3第3頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四3、購買角色：影響者發(fā)起者使用者購買者決策者購買決策4第4頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四

問題：舉例說明營銷人員應(yīng)了解影響購買決策的上述五種角色的意義？5第5頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四案例分析開心洗發(fā)精

阿娜達公司曾經(jīng)推出“開心洗發(fā)精”時，將目標消費者設(shè)定為10—15歲的女孩，電視廣告女主角看起來一副高中生模樣，十分俏麗可愛，廣告主題曲“開心女孩”也廣受歡迎。然而，令公司不解的是，“開心洗發(fā)精”的銷路始終不理想。6第6頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四對于任一產(chǎn)品來說，不暢銷的原因可能有很多。在此案例中，如果從消費者的購買角色來看，主要原因是廣告商把購買者與使用者沒有區(qū)別開。一般來說，10---15歲的女孩正是中學(xué)生階段，她們通常都沒有離家在外過獨立的生活，而家中洗發(fā)精的購買者通常是媽媽。在此案例中，“開心洗發(fā)精”的廣告只打動了“使用者”而非“購買者”，所以對銷路造成了障礙。7第7頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四

案例

購買空調(diào)小李大學(xué)畢業(yè)后來到廣州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻倆，一個在研究所工作，一個在機關(guān)就職。由于天氣炎熱，便打算買一臺空調(diào)。但他倆對空調(diào)不很了解，只好到處打聽，還跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對各種信息進行分析、比較、綜合和歸納，最后決定買一臺海爾單制冷空調(diào)。小李是青島人，遠離家鄉(xiāng)和親人，對家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情。確定了購買海爾空調(diào)后，他們立即行動起來，先去離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，最后選中了海爾專賣店，高高興興地買了一臺海爾空調(diào)。

小李購買空調(diào)經(jīng)歷了那些過程？8第8頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四二、購買決策過程9第9頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四確認需要缺貨不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品新產(chǎn)品營銷因素10第10頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四信息搜集個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源11第11頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四方案評價最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預(yù)期滿意原則

購買決策12第12頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四購買后的評價滿意不滿意宣傳不宣傳行動不行動公開行動私下行動進行投訴訴之法律媒體披露要求退換抵制購買告誡他人購后行為13第13頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四怎樣才能讓顧客滿意當(dāng)你下了飛機回家準備開門時，卻發(fā)現(xiàn)沒有了鑰匙。你去找到航空公司，接待人員卻說：“這絕不可能，如果您忘在飛機上，清潔員肯定會把它交給我們的。”這樣的回答正確嗎？14第14頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四使顧客滿意不是最終目的，使顧客的滿意超過其預(yù)期才是雙贏的真諦。15第15頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四

怎樣才能消除顧客的不滿意呢

四名來自歐洲的MBA學(xué)員到位于美國亞利桑那州菲尼克斯的酒店參加服務(wù)營銷理論研討會。他們想在即將離開酒店前往機場的那個晚上到酒店的游泳池里放松地度過幾個小時。但是，當(dāng)他們下午來到游泳池時，被禮貌地告知游泳池已經(jīng)關(guān)閉了，原因是為了準備晚上的一個招待會。這些學(xué)員向招待員解釋說，晚上他們就將回家，這是他們唯一可以利用的一點時間了。16第16頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四

聽完他們的解釋后，這個招待員讓他們稍微等一下。過了一會，一個管理人員來到他們身旁解釋道，為了準備晚上的酒會，游泳池不得不關(guān)閉。但他接著又說，一輛豪華轎車正在大門外等著接待他們，他們的行李將被運到Biltmore酒店，那里的游泳池正在開放，他們可以到那里游泳。至于轎車費用，全部由本店承擔(dān)。這四名學(xué)生感到非常高興。這家酒店給他們留下了非常深刻的印象，也使他們樂于到處傳頌這一段服務(wù)佳話。17第17頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)消費者卷入與消費者購買行為類型一、消費者卷入1、概念消費者卷入：是指消費者為滿足某種特定需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。18第18頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四2、卷入方式：產(chǎn)品卷入購買卷入情感卷入19第19頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四3、影響消費者卷入程度的因素：先前經(jīng)驗對負面結(jié)果的風(fēng)險預(yù)知消費者的個人特征產(chǎn)品特征環(huán)境因素20第20頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四

二、消費者購買行為類型

1、消費者卷入與消費者購買行為類型

卷入

時間

成本

例行型購買

有限型購買

廣泛型購買

低

短

低

低到中等

短到中等

低到中等

高

長

高

21第21頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四課堂訓(xùn)練：

消費者在購買同一產(chǎn)品時，其購買行為類型可以發(fā)生轉(zhuǎn)移嗎？22第22頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四

高度卷入

低度卷入

品牌間差異很大

復(fù)雜的購買行為

尋求變化的購買行為

品牌間差異很小

減少失調(diào)的購買行為

習(xí)慣性的購買行為

2、阿薩爾購買行為類型

23第23頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四課堂實訓(xùn)：

在一般情況下，購買食鹽、家用高清晰攝像機、餅干時，消費者分別采用哪種購買行為？

A、復(fù)雜的購買行為

B、減少失調(diào)的購買行為

C、習(xí)慣性的購買行為

D、尋求變化的購買行為24第24頁，共25頁，2023年，2月20日，星期四作業(yè)家庭住宅購買決策過程分析最近一段時間以來，個人買房已成為市場主體。但住宅作為一種極特殊的商品，除了具有一般商品的一般屬性外，還有著許多不同于一般商品的屬性特征與消費特點。根據(jù)我國目前住宅銷售的情況看，95%以上的購買者均是為了居?。ㄗ约壕幼?、父母居住和子女居?。┒徺I，因此，購買住宅實際上是購買一種生活，或者說是一種生活方式。正如住宅銷售商的廣告語“購買一次