《時裝零售商業(yè)計劃》

RicaLewis市場進入策略及商業(yè)計劃書

按照計劃，本項目已進入第十一周，今天進行的是終期匯報會。項目啟動會階段一：市場調研問卷設計市場調研消費者競爭對手內部訪談數據分析整理案例分析階段二：制定商業(yè)計劃書確定目標市場品牌定位營銷策略商業(yè)計劃書1357911246810我們在此中期報告終期報告整理課件項目回顧RICALEWIS進入中國市場的目標消費群體是哪些人？RICALEWIS進入中國市場的品牌定位是什么？RICALEWIS進入中國市場的營銷策略是什么？RICALEWIS進入中國市場的營銷目標與財務預測是什么？合資公司的組織架構是怎么樣的？未來中國休閑服裝市場將以20％的速度增長，到2010年將達到2500億左右的市場容量，牛仔服裝市場將以年均10%的速度平穩(wěn)增長。休閑服飾占消費者服裝的比率越來越高。通過市場競爭對手分析，得出牛仔詮釋休閑的產品空間相對大，是RICALEWIS進入市場比較好的切入點。中國服裝市場的消費者分成六類人群：潮流追隨型、品質追求型、隨遇而安型、精明節(jié)儉型、經濟實惠型、時尚個性型。第一階段重要結論第二階段要回答的問題經過與龍頭集團品牌管理部、GRIM公司、祥纖貿易各方領導多次探討后，我們達成了共識，共同完成了RICALEWIS進入中國市場的策略與商業(yè)計劃書。整理課件目錄RICALEWIS進入中國市場的品牌定位RICALEWIS進入中國市場的營銷策略RICALEWIS進入中國市場的營銷計劃RICALEWIS進入中國市場的財務預測合資公司的組織架構整理課件A.RICALEWIS進入中國市場的品牌定位海略公司對RICALEWIS進入中國市場的品牌定位運用了品牌屋的分析工具，共包括六個方面：獲得尊重，體現自我功能訴求情感訴求目標消費群體品牌核心價值品牌使命1目標消費者的類別2品牌的核心訴求點，該品牌最具特色的價值點34品牌核心價值在理性上的反映5對品牌在業(yè)務發(fā)展過程中所承擔的使命的描述品牌長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度，決定了客戶對品牌的喜愛程度，往往采用擬人化表達方式品牌人格化特征6品牌核心價值在感性上的反映整理課件通過海略咨詢(Haistand)的消費者定量調研，運用海略的CCM模型，我們發(fā)現中國服裝市場上一共有6類典型消費人群，而在不同價格段中，同樣存在六類消費者的區(qū)分。

精明節(jié)儉型關注潮流，時尚但不出位追求高性價比時尚個性型追求獨特、新潮的生活方式崇尚與眾不同對價格較不敏感品質追求型經濟實惠型隨遇而安型對品質漠不關心時尚和價格也不是其關注的重點憑感覺做出消費決策

對崇尚品質和科技對未來充滿信心對價格和時尚因素較少考慮講究物有所值注重性價比，購物需要貨比三家消費決策不易受他人影響感性消費，表現為沖動購物同時在價格上斤斤計較潮流追隨型1整理課件六類消費者特征描述人群分類工作普通職員和個體/私營業(yè)主、自由職業(yè)者居多消費觀念：喜歡貨比三家，消費觀念比較保守，不喜歡超前消費消費觀念服裝購買行為品牌偏好：大眾休閑類品牌服裝服裝特征要求：款式、價格、面料風格偏好：自然簡約、健康舒適平均價格：225元經濟實惠型隨遇而安型潮流追隨型品質追求型精明節(jié)儉型時尚個性型個人簡歷年齡：20~30歲，男女比1.7:1教育：受教育水平大專以上個人月收入：中低收入消費觀念：比較感性，甚至有時比較沖動，但同時對價格的敏感度較高休閑方式：喜歡在家看書/看報普通職員一般服務人員和學生居多以大眾休閑類品牌服裝為主，偶爾沖動時會購買價格較高的品牌服裝款式、價格、面料平均價格：194元年齡：20~30歲為主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平較低個人月收入：中低收入消費觀念：購物時考慮的因素不多，對時尚、品質和價格的關注程度不高休閑方式：喜歡外出郊游職業(yè)：以勞務人員為主，同時也有部分高級管理人員大眾休閑類品牌服裝款式、價格、面料平均價格：212元年齡：25歲以上，男女比2：1教育：學歷分布比較分散，既有高學歷也有低學歷個人月收入：中高收入消費觀念：追求高性價比，前衛(wèi)不出位，經典不奢華休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、外出看電影、卡拉OK等職業(yè)：公務員和高層管理白領居多以休閑牛仔類品牌為主，有時也考慮經典和大眾休閑類品牌自然簡約、健康舒適.平均價格：270元年齡：年齡分布較分散，男女比2：3教育：受教育水平以大專/本科為主個人月收入：中高收入消費觀念：喜歡追求品質和高新科技，對未來充滿信心休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、有時去郊游和去咖啡廳、酒吧職業(yè)：高層管理白領和個體私營業(yè)主和自由職業(yè)者居多以經典牛仔類品牌為主，有時也考慮休閑牛仔類品牌平均價格：284元年齡：25歲以上，男女比1：1教育：受教育水平大專/本科以上個人月收入：高收入消費觀念：喜歡追求時尚新潮，喜歡獨立和與眾不同休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、有時去郊游和看明星演出職業(yè)：自由職業(yè)者、普通白領和學生居多以大眾休閑類品牌為主，有時也考慮休閑牛仔類品牌平均價格：246元年齡：20~30歲為主要人群段，男女比0.6:1教育：受教育水平較低個人月收入：中低收入ABCDEF1BACKUP整理課件根據六類人群在市場上所占的比率，以及他們各自的銷售貢獻率、利潤貢獻率得出其市場價值的排名，其中潮流追隨型人群的排名最高。人群類別人群比率銷售量(45%)利潤率(55%)綜合貢獻率排名貢獻率排名貢獻率排名經濟實惠型12％8.45%68.07%68.28%6精明節(jié)儉型17％11.97%410.10%411.12%4隨遇而安型14％10.89%510.39%510.67%5潮流追隨型20％29.13%132.09%130.46%1品質追求型16％17.44%316.96%317.22%3時尚個性型21％22.04%222.39%222.20%2利潤貢獻率＝一類購買利潤率×每次購買金額×年購買頻率×人群比率

∑(一類購買利潤率×每次購買金額×年購買頻率×人群比率)銷售貢獻率＝每次平均購買金額×年平均購買次數×一類人群比率∑(每次平均購買金額×年平均購買次數×一類人群比率)1整理課件從動態(tài)角度看，消費者與流行時尚是互動的，時尚個性型人群引領流行，潮流追隨型人群是流行的跟隨者與傳播者。流行花期消費者類型1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數占10%）時尚個性型2.花放期——流行追逐期（顧客數增35%）潮流追隨型3.花紅期——流行攀頂期（顧客數增40%）隨遇而安型+品質追求型4.花敗期——流行跌落期（顧客數增15%）體面實惠型+精明節(jié)儉型潮流追隨型/隨遇而安型+品質追求型人群是市場中堅力量。1整理課件從市場競爭角度看，主要競爭對手都聚焦于時尚個性型，有部分覆蓋了潮流追隨型，但是這部分人的需求還沒有得到全面滿足。CKjeansLevisEspritOnlyVeroModaJack&JonesMetersBonweGIORDANO經濟實惠型精明節(jié)儉型隨遇而安型潮流追隨型品質追求型時尚個性型海略分析休閑牛仔品牌都集中在時尚個性型人群上，部分覆蓋了潮流追隨型人群，但是這部分人群的需求還沒有得到完全的滿足，所以存在市場空間。針對潮流追隨型人群注重性價比的特征，性價比較高的產品能有更大的吸引力。主打兼顧覆蓋1整理課件ACDEF市場吸引力相對競爭力較強較弱較強較弱從市場吸引力及相對競爭力角度出發(fā)，RICALEWIS在中國市場以潮流追隨型為主打人群，同時覆蓋隨遇而安型及品質追求型。B1經濟實惠型隨遇而安型潮流追隨型品質追求型精明節(jié)儉型時尚個性型ABCDEF整理課件購買心理：產品能吻合我的氣質，干練與可信，隨和與活力。購買習慣：百貨商店質量可靠購物中心環(huán)境舒適專賣店形象鮮明品牌偏好：品質舒適款式簡練自然感性生活習慣：不斷學習充實自我，朋友聚會拓展人際，時時鍛煉精力充沛。根據第一階段市場調研的相關性分析得出的結論，海略認為RICALEWIS的目標消費群體的基本特征如下：職業(yè)：外企白領，普通職員，中層管理人員工作1～3年的職場新星婚姻狀況：未婚偏多，占6成左右性別：男性偏多，占6成左右教育背景：大專以上收入：3000～50005000～8000核心年齡段：24～28歲覆蓋范圍：22～32歲1BACKUP整理課件未來RICALEWIS品牌的核心價值可以從消費需求的一致性、競爭環(huán)境的差異性與廠商能力相關性三個方面解讀品牌核心價值差異性一致性相關性abc消費需求廠商能力競爭環(huán)境核心價值需與消費者的需求一致核心價值應與競爭對手相比具有一定的不同，以實現差異化競爭廠商的能力能支撐該品牌的核心價值2整理課件通過與行業(yè)專業(yè)人士的訪談，得出牛仔休閑服飾的消費者需求功能需求主要從外在和內在兩個角度考慮。2需求大類核心關注點需求詮釋關鍵支撐點消費者對產品的需求舒適性面料柔軟，健康面料好做工精良，注重細節(jié)做工……美觀性款式新穎產品設計色彩活躍性感修身簡潔自然……消費者愿意支付的成本支付成本能承受的心理價位性價比……消費愿意購買的渠道便利性能否方便購買產品服務網點整理課件根據消費者調研的結果，得出三類主要目標消費者對于牛仔休閑服飾的功能需求主要如下:潮流追隨型款式自然簡約健康舒適品牌形象好色彩明快價格適中隨遇而安型款式自然簡約面料舒適做工精良品質追求型做工精良品牌形象好款式自然簡約健康舒適品牌核心價值發(fā)展方向－a：自然簡約、健康舒適、品牌形象、價格適中2a整理課件市場上主要競爭對手產品分為張揚出位、閑適隨意、精致斂約三個方面，RICALEWIS的產品體現閑適隨意，比較偏向個性的一面。2張揚出位閑適隨意精致斂約價格高中高中低CHANEL淑女屋ARMANIPORTSDIORANNASUIONLYVEROMODAJACK&JONESMORGANLAMPOKUHLEESPRITCharberRICALEWISELANDb整理課件RICALEWIS在歐洲的產品款式簡潔，形象健康向上，價格大眾化，形成了高性價比的品牌資產。2C品牌核心價值發(fā)展方向－c：舒適、價格適中、純正法國品牌整理課件核心價值核心價值：舒適、感性、性價比高、法國風情消費者需求一致性競爭對手差異性自身特點繼承性自然簡約健康舒適品牌形象好價格適中做工精良高性價比閑適隨意，比較偏向個性歐洲品牌法國風情abc2整理課件RICALEWIS品牌的功能訴求3“舒適”的功能訴求“感性”的功能訴求“高性價比”的功能訴求線條簡潔，自然流暢，時尚大方?？钍叫路f，注重細節(jié)設計，于細微處見個性。工作與休閑兩相宜的服裝，做工細膩，品質保證。舒適的面料帶來健康生活簡潔款式、新穎細節(jié)體現感性價格中位數比主要競爭對手略低，產品品質較高來自法國的純正品牌適中的價位較高品質的法國純正品牌產品面料舒適，多采用全棉質地加入部分萊卡面料，保證健康的同時，提供舒適的感受。整理課件RICALEWIS品牌的情感訴求彰顯什么精神？健康舒適：陽光的生活簡潔大方：清新明朗的氣質高性價比：物有所值體現什么個性？傳遞什么感覺？積極向上的進取精神感性、平和的個性個性但不張揚高貴但不高傲來自法國的怡然自得的生活方式清新自然的法國風情4整理課件RICALEWIS品牌的人格化特征可以從八個方面解讀5人格特征性別年齡職業(yè)教育個性著裝風格偏好GenderAgeOccupationEducationPersonalityDressStylePreference整理課件RICALEWIS在中國市場的人格化特征應該是：著裝自然簡約風格清新明朗偏好健康舒適性別中性年齡26歲職業(yè)外企白領教育本科個性積極向上基于內在特質與競爭需要的人格特征設計性別年齡職業(yè)教育個性著裝風格偏好符合內在特質符合競爭需要中性化的現代都會人年輕有活力中層管理有美好的未來本科積極向上自然簡約清新明朗健康舒適BESTSELLER將男女分開在年輕與成熟之間尋找平衡點明確對象強調對品質的關注避開多數的灰暗形象顛覆繁復的潮流挑戰(zhàn)頹廢的風格注重生活品質5整理課件RICALEWIS在中國市場的使命是：成為中高檔休閑服飾市場的品牌后起之秀國際化的潮流高性價比的休閑服飾感性、舒適來自法國的純正品牌構建一個國際化的采購平臺培養(yǎng)一支高水平的營銷隊伍形成一支國際化的設計團隊市場地位核心價值業(yè)務愿景中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀能夠以高性價比獲得來自法國的純正品牌邁向國際化的品牌運營商的載體6整理課件RICALEWIS在中國市場的品牌定位如下：品牌使命中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀；能夠以高性價比獲得來自法國的純正品牌；國際化的品牌運營商。目標消費群體以潮流追隨型為主要群體，同時覆蓋品質追求型和隨遇而安型品牌人格化特征26歲，外企職員，本科畢業(yè)，性格積極向上，清新明朗，偏好自然簡約功能訴求舒適的面料帶來健康生活簡潔款式、新穎細節(jié)體現感性生活適中的價位較高品質的法國純正品牌情感訴求積極向上的進取精神感性、平和的個性清新自然的法國風情品牌核心價值感性、舒適、高性價比、法國風情整理課件針對RICALEWIS的品牌定位，海略做了進一步的品牌核心價值闡述，并給出了品牌寫真。品牌使命中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀；能夠以高性價比獲得來自法國的純正品牌；國際化的品牌運營商。目標消費群體以潮流追隨型為主要群體，同時覆蓋品質追求型和隨遇而安型品牌人格化特征26歲，外企職員，本科畢業(yè)，性格積極向上，清新明朗，偏好自然簡約功能訴求舒適的面料帶來健康生簡潔款式、新穎細節(jié)體現感性生活適中的價位較高品質的法國純正品牌情感訴求積極向上的進取精神感性、平和的個性清新自然的法國風情品牌核心價值感性、舒適、高性價比、法國風情來自法國的怡情生活，體現怡然自得的都市風情整理課件品牌寫真RICALEWIS前衛(wèi)不出位，經典不奢華純正法國風情，怡然自得又充滿情趣的生活代表了都會中積極向上的精神力量清新明朗、自然健康、感性舒適BACKUP整理課件怡情生活BACKUP整理課件都會中的職場新星BACKUP整理課件B.RICALEWIS進入中國市場的營銷策略

營銷策略分四大部分RICALEWIS進入中國市場的產品策略RICALEWIS進入中國市場的價格策略RICALEWIS進入中國市場的渠道策略RICALEWIS進入中國市場的促銷策略整理課件RICALEWIS進入中國市場的產品策略產品線組合產品要素組合產品設計管理產品更新策略1整理課件產品線組合主要解決男女裝比率，牛仔非牛仔比率問題。

從消費者的銷售貢獻率、競爭對手情況以及自身能力三個角度來確定男女裝的比例。a1總體上看，女性消費群體對銷售的貢獻率和對利潤的貢獻率略高于男性消費者；Ricalewis的核心消費群潮流追隨型，女性消費者對銷售和利潤的貢獻率接近男性消費者的兩倍；覆蓋人群中，隨遇而安型男性消費者對銷售和利潤的貢獻率遠高于女性，品質追求型女性消費者對銷售和利潤的貢獻率略高于男性。每次購買金額牛仔褲購買單價年購買頻率銷售貢獻率利潤貢獻率男女潮流追隨型隨遇而安型品質追求型銷售貢獻率利潤貢獻率男男女女Ricalewis目標消費群總體情況3802607.4444.44%30022011.0855.56%34.21%61.54%65.79%38.46%37.5%64.29%62.5%35.71%47.37%52.63%44.44%55.56%47.37%52.63%男女比例男女40%60%66.7%33.3%50%50%男女消費人群的貢獻率整理課件Ricalewis可選擇的男女裝市場進入策略男女裝市場進入策略單純做女裝市場競爭激烈內部沒有女裝經驗單純做男裝市場預熱期長可能會與將來另一個男裝品牌產生沖突男女裝結合男女裝同時推出市場通路要求高、營銷成本高、而且要面對所有競爭對手；對企業(yè)產品設計能力要求高。男裝為切入點，女裝隨時做好準備品牌進入市場初期自營專賣店男女裝SKU接近，女裝備貨較少。百貨商店等渠道以男裝為主。市場成熟后，男女裝全面鋪開，擴大銷售。a1整理課件Ricalewis在歐洲的設計以男裝為主，合資公司對于女裝的運作經驗相對比較薄弱，所以從內部角度考慮，男裝是一個比較可行的切入點。Ricalewis在歐洲以男裝為主，因此具有較強的男裝設計能力，而在女裝設計能力和經驗較欠缺。產品設計能力渠道管理能力和資金實力男女裝同時經營的模式對渠道管理和資金實力提出較高的要求，而合資公司現有的資金規(guī)模難以滿足這一要求。a1整理課件經過與龍頭股份、GRIM公司、祥纖貿易多次探討后，海略得出了男女裝的市場策略如下：男女裝同時上市，明確品牌形象；發(fā)揚男裝領域的一貫優(yōu)勢，作為切入點；同時充分利用歐洲資源，組建女裝系列；最終形成具有獨特風格的產品設計體系。不同市場進入策略的優(yōu)劣勢分析合資公司的內部資源和能力分析男女消費人群對銷售和利潤的貢獻率分析女裝是市場主力軍，不容忽視；男裝單件利潤率高。男女裝同做才能擴大市場，達到預期銷售目標。目前產品以男裝為主；沒有做女裝的豐富經驗。a1整理課件男女裝階段性發(fā)展策略品牌培育期品牌成長期品牌成熟期品牌生命周期專賣店/購物中心中男女裝SKU為6：4左右；百貨商店以男裝專柜為主；備貨女裝比較少，以男裝為主。專賣店/購物中心男女裝SKU為5：5左右；百貨商店男女裝同時推出；女裝開始出現明顯成長，并逐步完善自己的設計能力。形成具有獨特風格的設計體系。從市場，消費者需求，以及自身能力角度考慮，初期以男裝為切入點，但是為了顧及推出女裝時品牌形象不混淆，所以在專賣店中有部分女裝。在品牌運作稍微成熟時全面推出女裝品牌。整理課件RICALEWIS在中國市場上以牛仔詮釋休閑，考慮其在歐洲市場的表現，以及中國市場的實際需求，來確定牛仔的比率。牛仔褲牛仔褲SKU占40％左右，其他類SKU豐富。牛仔褲為核心產品的備貨量多，其他類備貨較少。RICALEWIS原有牛仔褲比例為70％左右競爭對手的牛仔褲比例在30％～40％之間消費者平均擁有牛仔褲為5.6條a1整理課件RICALEWIS以牛仔為核心產品，同時要考慮其他休閑服飾的組合，從消費者需求一致性，競爭對手現狀，廠商能力三個角度來確定其他產品的組合。a1目標消費者產品（按需求排序）潮流追隨型褲子、T恤、外套、鞋子、襯衫、羊毛衫隨遇而安型褲子、外套、鞋子、T恤、襯衫、夾克品質追求型褲子、外套、T恤、鞋子、襯衫、內衣從市場調研的數據得出，目標消費者對于休閑服飾的需求如下整理課件市場上的主要競爭對手的產品組合如下：a1整理課件RICALEWIS進入中國市場以牛仔褲為核心產品，同時推出其他休閑服飾，豐富產品的SKU,體現牛仔詮釋休閑的定位。寬度上裝下裝配飾深度外套休閑褲皮帶襯衫牛仔褲手表T恤……襪子羊毛衫…………核心產品注：以上所列為主要產品，根據季節(jié)需要以及設計師風格做調整。a1消費者需求競爭對手情況自身能力產品組合整理課件RICALEWIS進入中國市場的產品要素組合從消費者需求、競爭對手情況、自身能力三個角度考慮。產品要素相關性一致性差異性abc消費者需求競爭對手現狀廠商能力b1整理課件以牛仔褲為特征產品，市場調研數據表明，男性目標消費者在面料上以全棉為主，色彩偏好標準牛仔蘭，款式偏好常規(guī)和寬松。目標消費者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿全棉棉加萊卡標準牛仔蘭水洗磨損其他常規(guī)寬松緊身中腰中低腰低腰舒適寬松標準直筒寬松小喇叭潮流追隨型58.33%31.25%34.78%23.91%漂白做舊＋層次感靛青39.02%36.59%24.39%65.00%17.50%17.50%34.15%26.83%21.95%53.85%23.08%12.82%隨遇而安型66.04%18.87%42.31%32.69%層次感靛青55.10%30.61%12.24%63.04%21.74%13.04%42.00%32.00%22.00%76.09%10.87%8.70%品質追求型64.86%16.22%56.41%15.38%條紋59.46%24.32%10.81%72.22%19.44%5.56%54.05%29.73%13.51%44.74%39.47%5.26%海略分析目標消費者的需要以市場調研數據為基礎，選擇了最高的前兩項為代表。b1整理課件男性消費者需求BACKUP整理課件男性消費者需求BACKUP整理課件以牛仔褲為特征產品，市場調研數據表明，女性目標消費者在面料上以全棉和棉加萊卡為主，色彩偏好標準牛仔蘭，款式偏好常規(guī)和緊身。海略分析目標消費者的需要以市場調研數據為基礎，選擇了最高的前兩項為代表。目標消費者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿全棉棉加萊卡標準牛仔蘭水洗磨損漂白做舊感層次感的靛青常規(guī)緊身寬松中低腰中腰低腰修身舒適寬松直筒小喇叭寬松潮流追隨型52.43%39.81%34.95%28.16%16.50%11.65%36.67%35.56%23.33%39.78%29.03%23.66%47.19%28.09%19.10%42.72%30.10%12.62%隨遇而安型61.22%24.49%50.00%17.39%6.52%21.74%47.73%22.73%27.27%23.91%56.52%15.22%38.64%31.82%15.91%47.83%32.61%6.52%品質追求型55.71%32.86%39.73%24.66%9.59%16.44%40.32%32.26%25.81%29.85%47.76%20.90%37.70%32.79%16.39%34.78%33.33%21.74%b1整理課件女性消費者需求BACKUP整理課件女性消費者需求BACKUP整理課件總體市場消費者需求(1)海略分析與市場總體消費者需求情況來看，我們的目標消費者是屬于主流群體。BACKUP整理課件總體市場消費者需求(2)BACKUP整理課件以ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY為主要研究對象，得出這四個品牌目前最典型的牛仔褲的要素如下：目標消費者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿ESPRIT以全棉為主標準牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋寬松中腰＋中低腰標準略直筒JACK&JONES以全棉為主水洗磨損＋漂白做舊寬松中腰＋中低腰寬松微喇叭FAIRWHALE以全棉為主標注牛仔蘭＋水洗磨損寬松＋緊身中腰＋中低腰標準略直筒b1目標消費者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿ESPRIT全棉＋棉加萊卡標準牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身低腰修身小喇叭ONLY棉加萊卡＋滌綸水洗磨損＋漂白做舊緊身低腰＋超低腰修身小喇叭FAIRWHALE全棉＋棉加萊卡標準牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身低腰＋中低腰修身小喇叭男裝女裝整理課件RICALEWIS進入中國市場的產品要素組合（特征產品）如下：目標消費者需求競爭對手現狀廠商能力面料色彩款式腰身大腿圍褲腿男以全棉為主標準牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋寬松中腰舒適＋寬松直筒＋寬松女全棉＋棉加萊卡標準牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身中低腰＋中腰修身＋舒適直筒＋小喇叭海略分析以上是根據市場調研得出的受消費者歡迎的款式，具體設計需要由設計師來定奪。b1整理課件Ricalewis產品組合比例建議品類消費者購買數量比例產品類型依據（以前期市場調研數據以及Ricalewis牛仔、非牛仔比例為基礎）上裝60％外套23%夾克、牛仔服、休閑服、皮裝…牛仔類SKU占35％左右，其中牛仔服占5％左右，其它外套占18％。T恤15%短袖、長袖…非牛仔類占65％左右，其中T恤占23％左右襯衫7%長袖、短袖、無袖…非牛仔類占65％左右，其中襯衫占11％左右羊毛衫5%套衫、開衫…非牛仔類占65％左右，其中羊毛衫占8％左右羽絨/皮裝10％皮裝、羽絨、風簍…非牛仔類占65％左右，其中皮裝占15％左右下裝40％牛仔褲30%詳見后面特征產品分析牛仔類SKU占35％左右，其中牛仔褲占30％左右休閑褲7%非牛仔類占65％左右，其中休閑褲占11％左右裙裝3%非牛仔類占65％左右，其中裙裝占5％左右合計100％整理課件根據海略第一階段的市場調研得出的結論，中國市場的特點是款式第一位，所以設計是產品的基礎，也是品牌的靈魂。產品設計要從消費者、競爭對手、廠商能力三個角度考慮。目標消費者特征消費者的關心因素，風格偏好。競爭對手競爭對手的設計風格。廠商能力RICALEWIS目前的設計能力。c1整理課件根據第一階段市場調研的相關性分析得出的結論，六類消費人群偏好的牛仔服裝風格中，自然簡約、健康舒適分列第一、第二位。c1經濟實惠型整理課件主要競爭對手的產品風格如下所示:ESPRITJACK&JONESVEROMODA簡潔酷FAIRWHALE繁復性感c1整理課件RICALEWIS的設計既要體現其法國品牌的歐洲風情，又要符合中國消費者的需求，在這兩者結合的基礎上才能成為市場受歡迎的產品。本土化改革中國消費者的偏好風格中國消費者體型中國各地區(qū)的消費習慣法國品味法國的清新色彩法國的款式法國的細節(jié)設計法國的做工前衛(wèi)不出位，經典不奢華c1整理課件設計既要結合時尚潮流體現國際風尚，又要符合中國的實際情況，所以由中外設計師合作完成。這支設計師隊伍的合作是產品設計的基礎。

主題確定由國外設計師根據時尚潮流確定款式主題設計草圖由國外設計師提供設計草圖探討修改國內設計師根據中國消費者特點提出建議與修改c1整理課件品牌初期以歐洲設計師為主，明確產品風格，同時培養(yǎng)中國設計師，在品牌成熟期將以中國設計師為主，真正成為中國市場上的后起之秀，同時要充分利用歐洲的資源，由買手來挑選一部分的產品，緊跟國際時尚風潮。意大利與法國設計師（為主）買手制度中國設計師（為輔）中國設計師（為主）買手制度國外設計師（為輔）品牌培育初期品牌成熟期設計總部：上海c1整理課件RICALEWIS進入中國市場的初期，產品的設計主要在歐洲完成，其他部分都在中國實現。其中制版是服裝質量的重要保證。設計面料采購制版圖剪裁修版縫制修版＋縫制輔料/配飾平面剪裁立體剪裁c1整理課件根據產品組合，產品要素以及設計管理，從消費者購買習慣，競爭對手策略以及自身能力三個角度，制定了RICALEWIS進入中國市場的產品更新策略。目標消費者購買習慣競爭對手情況廠商能力消費者購物周期一般在一個月至一個季度之間。一般服裝品牌一年做兩季設計，然后分批推出品類。RICALEWIS目前的設計能力還不系統。兩季設計，四季換貨，南北區(qū)分（時間/尺碼等），分批推出，每周配貨。設計師按春夏、秋冬兩季做整體設計，同時根據實際情況，推出季節(jié)類、即時類、節(jié)日類等設計；店面上按春、夏、秋、冬做四次全場換貨。D1整理課件潮流追隨型消費者平均購買休閑服裝的時間間隔隨遇而安型品質追求型BACKUP整理課件營銷策略分四大部分RICALEWIS進入中國市場的產品策略RICALEWIS進入中國市場的價格策略RICALEWIS進入中國市場的渠道策略RICALEWIS進入中國市場的促銷策略整理課件RICALEWIS進入中國市場的價格策略2基本價策略促銷價策略零售價策略渠道價策略價格策略價格中位數總體價格寬度特征產品：由于Ricalewis以牛仔服裝為主，而牛仔褲在其中占據較大比重，因此將牛仔褲作為Ricalewis的特征產品特征產品價格整理課件基本價策略－定價方法需求導向定價法ABC競爭導向定價法綜合以上三種方法，得出Ricalewis產品的定價策略：總體價格的價格區(qū)間、中位數和特征產品價格成本導向定價法2整理課件定價方法－需求導向結合三種人群購買單價及其分布、每次購買金額，牛仔褲的定價區(qū)間為187－418元之間，價格中位數是270元A潮流追隨型212.79100以下100－300隨遇而安型270.2511.34%4.96%品質追求型284.02每次購買金額牛仔褲購買單價區(qū)間分布牛仔褲平均購買單價300－600600－10001000以上366.05339.74335.58RICALEWIS目標消費人群10.47%63.92%59.50%61.63%19.59%28.10%19.77%7.22%4.13%1.16%3.09%1.65%1.16%2整理課件Ricalewis價格price時尚程度100200300400500600700800佐丹奴Giordano美特斯邦威MetersbonweESPRITJack&JonesVeroModaONLYLEVI’SCkjeans主要競爭對手下裝的中位數均集中在350元以上，大眾休閑品牌的中位數集中在200元以下，在200－350元存在價格中位數的空檔區(qū)域。Ricalewis應將價格中位數定位在300元左右，與主要競爭對手保持一定的價格差。Ricalewis在價格寬度上保持一定的彈性，中位數略低于競爭對手，但是最低價比競爭對手低，在200元左右，覆蓋中低收入消費者，而最高價可以接近甚至略高于主要競爭對手的最高價，采取“高打低就”的策略。定價方法－競爭導向B2整理課件競爭對手價格中位數與寬度BACKUP中位數400－500整理課件競爭對手價格中位數與寬度BACKUP中位數200－350整理課件定價方法－成本導向（按訂倍率）C以特征產品牛仔褲為目標進行測算，Ricalewis的預期利潤率為10－15％(按渠道價格測算），其它比率均按零售價測算，訂倍率為7（參考主要競爭對手產品JACK&JONES的訂倍率）。競爭對手JACK&JONES的價格/成本分解2整理課件三種定價方法匯總比較270元價格中位數價格寬度187－418元這里比較的是牛仔褲價格300元200－450元價格中位數價格寬度350元330－370元價格中位數價格寬度需求定價法根據消費者所能接受的價格定價,較好地滿足市場需求競爭定價法根據競爭對手調整價格策略，有利于對市場作出快速反應成本定價法成本定價法的價格明顯高出前兩種定價法的價格，同時服裝受季節(jié)、周期性因素影響較大，按成本定價難以反映這種變化，影響產品的銷量和獲利能力定價原則海略認為RICALEWIS應該以競爭定價為基礎，同時充分考慮消費者需求，價格中位數應在270－300元之間。2成本定價以訂倍率為依據進行測算整理課件Ricalewis的參考價格定位：價格寬度、中位數200200040060080010001200140016001800上裝下裝春夏裝秋冬裝2085181884182081998168998海略分析Ricalewis的價格水平應略低于競爭對手的價格水平15％－20％Ricalewis的定價應充分考慮消費者的心理特征，而競爭對手多采用以9或5為尾數的定價方法，因此我們建議采取以8為尾數的定價策略448498288298中位數單位：元2考慮秋冬季是否做皮裝整理課件Ricalewis的參考價格定位——特征產品：牛仔褲馬克·華菲299Jack&Johns中位數單位：元Ricalewis3493994992953253954952482983584282518整理課件Ricalewis的參考價格—男裝外套Jack&Johns2499T恤襯衫上裝品類毛衫馬克·華菲Ricalewis49959969989929954955556958551998418498598758349295325355248298328299255295355198248298295325355258298328495468299349259牛仔褲Jack&Johns休閑褲下裝品類馬克·華菲Ricalewis2993493994992953253954952482983584582482883282953253553953682518整理課件Ricalewis的參考價格—女裝外套Only襯衫上裝品類毛衫馬克·華菲Ricalewis285525549569589515982484585987982552953951982482982953556952482984682993306994992499299299T恤295168198249199牛仔褲Only休閑褲下裝品類馬克·華菲Ricalewis295395495248298458248298328348228268裙裝3552552953553983992302993793993492993793993493482992953954953552518整理課件Ricalewis的定價－促銷價格策略主要競爭對手的促銷價格策略類別新品上市換季折扣一般促銷庫存處理ONLY7－8折5折左右7－8折3－5折JACK&JOHNS7－8折5折左右7－8折3－5折馬克·華菲不低于8折3－5折不低于8折3折左右海略分析JACK&JOHNS、ONLY等主要品牌對過季產品集中打折主要在非核心商圈的專賣店和SHOPINGMALL的中島進行，以免對品牌形象造成負面影響Ricalewis的促銷價格策略類別新品上市換季折扣一般促銷庫存處理折扣比例7－8折5折左右7－8折3折左右降價的產品范圍不宜過寬、降價的次數不宜頻繁，尤其不宜連續(xù)降價;明確的打折時間計劃，在恰當的時間推出相應的價格促銷策略，同時降價的時間不宜太長，庫存品的降價促銷應集中在一段時間，并且不應在核心商圈的店中銷售，以免損害品牌形象。2整理課件Ricalewis的定價－渠道價格策略是否買斷供貨對經銷商實行買斷式供貨，以減輕合資公司的資金壓力是否換貨/退貨原則上不允許退貨和換貨，但為了激勵經銷商可考慮對換季產品進行少量換貨，換貨比例控制在15％以下，同時允許退貨的價格應略高于不允許退貨的價格銷售返利對銷量達到或超過一定水平的經銷商在年終給予返利，具體比例與銷量掛鉤，但以非現金獎勵形式為主，如向經銷商提供店面裝修、event宣傳等市場推廣。渠道價格為了對經銷商產生足夠的吸引力，渠道價格水平應比競爭對手略低，加盟店和代理商在4.8折左右是否區(qū)分不同渠道為了統一管理，避免串貨，在同一區(qū)域市場的加盟店應給予統一的渠道價；而為了開拓市場，針對不同的區(qū)域市場根據實際情況應有所區(qū)別，例如重點區(qū)域的渠道價實行價格傾斜略低于其它區(qū)域市場2整理課件Ricalewis的定價－渠道價格策略廠家和經銷商利益上的分配渠道因素自營店加盟店渠道價格策略渠道價零售價38％－48％渠道價零售價41％－51％行業(yè)的渠道價格策略Jack&Johns、OnLY、馬克·華菲等品牌的渠道價格均在零售價的50％左右渠道的銷量根據渠道對銷量的貢獻制定相應的渠道價渠道的經營方式自營店和加盟店的價格政策應有所不同。對經銷商的吸引力保證經銷商有足夠的利潤空間。企業(yè)自身合理收益渠道價應保持在適度的利潤水平上，待形成銷量規(guī)模后重點轉為追求投資回報。是否買斷經營換貨/退貨

銷售返利渠道價格經銷商均必須買斷經營不允許退貨和換貨年底根據銷量給予一定比例的返利經銷商的價格在5折左右，同時自營店略低于加盟店JACK&JOHNS、ONLY等主要競爭對手的渠道價格政策BACKUP整理課件營銷策略分四大部分RICALEWIS進入中國市場的產品策略RICALEWIS進入中國市場的價格策略RICALEWIS進入中國市場的渠道策略RICALEWIS進入中國市場的促銷策略整理課件RICALEWIS進入中國市場的渠道策略營銷模式營業(yè)業(yè)態(tài)網點布局供應鏈信息系統3整理課件RICALEWIS進入中國市場的渠道設計從5個角度考慮，確立以現有資金為基礎樹立品牌形象，充分利用社會資源拓寬渠道的原則。影響因素以現有資金為基礎樹立品牌形象，充分利用社會資源拓寬渠道。便利性維度競爭性維度成本維度盈利性維度形象傳播維度123453整理課件營銷渠道有供應鏈與營銷網絡構成，同時基于信息系統的平臺。采購銷售與服務生產儲運上游供應鏈營銷網絡提高盈利水平降低成本增加銷售需求預測物流評估渠道致勝終端為王信息系統3整理課件營銷模式是渠道建設的基礎，各種模式的優(yōu)劣勢如下：3A自營代理/加盟批發(fā)優(yōu)勢統一管理，控制形象利用社會資金擴大渠道擴大銷售量劣勢成本高不能保證品牌形象傳播的一致性不利于品牌傳播有利于維護和樹立品牌形象增加銷量整理課件營業(yè)模式可選擇策略直營+代理/加盟直營+單店加盟管理幅度大，每個城市難以全面控制；在品牌初期找加盟商比較困難。直營+多級代理管理幅度大，多級代理容易竄貨；同城代理商之間協調困難。核心城市直營，保證品牌形象的傳播，同時吸引代理商。其他城市每個城市有一個獨家代理，全面控制銷售。由一級城市向二級城市拓展。充分利用龍頭股份公司其他品牌在全國各地有成熟的營銷渠道，比如三槍、海螺等，可以利用這些渠道優(yōu)勢以及管理人員，輔助RICALEWIS品牌初期的成長工作。直營+城市獨家代理3A整理課件RICALEWIS進入中國市場營業(yè)模式的階段性策略品牌培育期品牌成長期品牌成熟期品牌生命周期贊助自營旗艦店、購物中心店中店、百貨商場專柜。尋找合適的代理商，發(fā)展一線城市的渠道。自營核心城市的店面，鞏固品牌形象。完善城市獨家代理的機制，向二線城市拓展。品牌建設初期，利用龍頭集團的渠道資源優(yōu)勢，幫助RICALEWIS在上海以外的城市迅速成長起來。自營立足核心市場，品牌為重；代理開拓主要市場，渠道為王。城市獨家代理，充分利用社會資金；完善代理制度，審核代理商能力，保證品牌形象一致性。3A整理課件行業(yè)通常做法北京、上海、天津自營，其他城市每個城市一個獨家代理，三個品牌分別招商。每年開訂貨會，5折含稅，不換貨；店面由公司統一裝修，1000元/m2，費用自己負擔；促銷由公司統一安排，可以自由選擇；不收加盟費。代理要求：有5年以上服裝運作的經驗，店面面積80m2以上。上海、北京直營，其他城市代理/加盟。男女裝品牌分別招商。每年開訂貨會，5折含稅，不換貨；店面由公司統一裝修，1000元/m2，如果達到公司的銷售指標，可以返還部分裝修費。促銷由公司推出各種組合，可以自由選擇；不收加盟費。代理要求：看具體店面而定。BACKUP整理課件營業(yè)業(yè)態(tài)是網絡的終端，直接維系著品牌與消費者的關系，以下業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢各不相同。專賣店購物中心百貨商店賣場優(yōu)勢是宣傳品牌形象的重要手段利于統一管理、統一服務廠家可獲得較高的毛利易于銷售信息傳遞多功能，客流量高利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善擁有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善運營規(guī)范，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景劣勢投資規(guī)模大需要專業(yè)化管理、經營人員對物流配送系統要求高需要較為豐富的產品線適于品牌知名度高的產品進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高只適合于中低價位的功能性產品對物流服務要求高未來發(fā)展趨勢對高中檔產品的銷售以及品牌的建立越來越重要在近幾年內會有迅猛增長在近幾年內會有迅猛增長對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力有利于維護和樹立品牌形象增加銷量3B整理課件營業(yè)業(yè)態(tài)從消費者需求，競爭對手情況，以及渠道成本三個角度考慮。3B營業(yè)業(yè)態(tài)消費者購買習慣渠道成本競爭對手情況整理課件消費者最常去的購物場所潮流追隨型隨遇而安型品質追求型海略分析專賣店、購物中心、百貨商店是消費者最常去的購物場所，是渠道終端建設的重點。3BACKUP整理課件消費者選擇以上購物場所的原因潮流追隨型隨遇而安型品質追求型海略分析質量可靠是消費者最關注的點，服務態(tài)度從總體上來說評分不高，但是今后是個很好的增長點。3BACKUP整理課件消費者進入未打算進入的店面的原因潮流追隨型隨遇而安型品質追求型海略分析店面布置，新品推出是吸引消費者的重要原因，口碑比廣告更有效。3BACKUP整理課件競爭對手渠道情況店面數量網點布局面積店面風格JACK&JONES218家上海、北京、天津為直營，其他城市都有獨家代理。80m2左右黑紅系列，色調偏暗VEROMODA243家色彩炫目，燈光花哨FAIRWHALE400多家直營上海22家，北京27家農村包圍城市的道路。二三級城市的核心商圈為主。60m2左右歐式古典風格3BACKUP整理課件渠道成本專賣店202萬購物中心123萬百貨商店78萬單位：萬元鋪貨12萬160萬5美金/平方米裝修費10運營費20萬92萬4美金/平方米鋪貨10萬裝修費6運營費15萬裝修費3萬55萬扣率35%鋪貨8萬運營費12萬裝修費以1000元/平方米，鋪貨按成本計算，運營費包括人員工資，其他日常開支。品牌建設初期，投入一家新店的成本，按業(yè)態(tài)不同，金額也不同。3BACKUP整理課件RICALEWIS在歐洲市場的成功是搭上了賣場銷售的便車，順應了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，最終實現品牌的鳳凰涅瀊。3BACKUP與家樂福的合作模式賣場銷售擴大銷量買斷經營降低庫存整理課件

BACKUP在美國，超大型超市作為一種全新的零售業(yè)態(tài)的崛起已經明顯威脅到百貨公司及服飾專賣店的生存。中國未來的主力業(yè)態(tài)是：便利商店

超大型超市購物中心百貨公司

品類殺手

社區(qū)店

整理課件RICALEWIS進入中國市場的營業(yè)業(yè)態(tài)策略如下：消費者購買習慣競爭對手渠道策略渠道成本自營起家，塑造品牌；代理拓展，資本運作；賣場合作，大勢所趨。品牌上市初期，自營核心城市專賣店、購物中心店中店、百貨商店專柜，樹立品牌形象；充分利用社會資源，在關鍵城市設立獨家代理，在保證品牌形象的同時，拓展渠道網絡；順應零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，考慮與高檔社區(qū)商圈的家樂福合作，形成在中國市場獨特的渠道。廠商優(yōu)勢3注：由于考慮到如果目前進入中國大賣場會影響到RICALEWIS的品牌形象，所以可以先嘗試在高檔社區(qū)商圈的家樂福（如古北家樂福）的外鋪建立專賣店的形式。整理課件RICALEWIS進入中國市場的營業(yè)業(yè)態(tài)除了基本的業(yè)態(tài)組合，還要考慮社區(qū)商圈，借鑒在法國與家樂福合作的模式，緊跟零售業(yè)未來發(fā)展趨勢，比如上海古北家樂福。品牌培育期品牌成長期品牌成熟期品牌生命周期贊助專賣店、購物中心店中店、百貨商場專柜分別進入，完成渠道格局布置。以購物中心及百貨商店為主要渠道，擴大銷售量。開發(fā)社區(qū)商圈。節(jié)約成本吸引資金擴大銷售發(fā)展品牌與超市合作的渠道模式是未來的趨勢，RICALEWIS在法國與家樂福有長久的合作關系，因此在中國條件成熟的情況下，考慮與家樂福的合作模式。與家樂福合作3A整理課件旗艦店用來提升品牌形象對于一個新品，旗艦店是顯著的標桿，同時終端是直接刺激消費者購買的因素，所以全面考慮，將品牌形象準確的傳達給消費者。位置（宏觀和微觀的角度）規(guī)模大小產品范圍額外內容（比如舉辦活動）與品牌價值主張相適應BACKUP品牌形象目標消費者整理課件根據營業(yè)模式與營業(yè)業(yè)態(tài)將所有店面分成以下5種類型：模式業(yè)態(tài)城市面積m2陳列人員銷售額/m2單店月銷售額（萬元）設計（顏色/款式）A1直營專賣店購物中心核心城市80液晶顯示屏；臨街櫥窗展示；燈光效果；背景音樂；立體展示等。7人300025140A2直營百貨商店核心城市25立體展示商品，燈光效果等。5人60001870B代理專賣店購物中心一級城市60液晶顯示屏；臨街櫥窗展示；燈光效果；背景音樂；立體展示等。4人280017120C代理百貨商店一級城市25立體展示商品，燈光效果等。3人52001370D直營超級市場（家樂福）核心城市30立體展示商品，燈光效果等。3人660018603C整理課件店面布局階段性策略地域擴張以上海為基礎，兩年做穩(wěn)長三角，三年擴張東部沿海線，四年帶動中原及開發(fā)社區(qū)，五年挺進西南。3C注：以上渠道布局的數量主要考慮到合資公司的資金投入和產品設計等方面的因素，是一個比較保守的渠道策略；在中國市場一般的做得相對較好的服裝新品牌往往在3~5年左右拓展到100－300家店左右，如馬克華菲。整理課件整理課件對于渠道建設的幾點建議渠道店面是拓展形象的重要載體。要把銷量做大，很重要的基礎是渠道的數量達到一定的規(guī)模。建議RICALEWIS進入中國市場之后在各方面資源允許的情況下，盡可能多地拓展相關渠道網絡。123整理課件供應鏈系統采購生產銷售與服務物流配送采購計劃生產計劃配送計劃銷售計劃門店OEM制造商合資公司物流配送需求計劃物流配送缺貨信息Ricalewis供應鏈的關鍵環(huán)節(jié)3D整理課件基于需求的供應鏈管理新品需求預測現有產品需求預測產生初步銷售計劃市場營銷計劃產生初步生產計劃產生初步面料采購計劃新品面料采購計劃現有產品面料采購計劃針對可能的市場需求異常波動制定應急計劃各部門/OME制造商共同協調各項計劃信息系統自動處理計劃體系的改進將改善需求預測的準確性，提供應鏈的整體反應能力，產品的供應更加貼近實際，同時有效地降低不適銷產品的庫存OEM制造商負責3D整理課件物流配送模式的選擇合資公司配送中心大區(qū)級配送中心經中轉站送網點網點網點網點網點網點OEM制造商海略分析OEM的產品統一運至合資公司的配送中心，分配給各大區(qū)配送中心，也可直接由OEM制造商運至各大區(qū)配送中心，今后隨著渠道的發(fā)展，在大區(qū)配送中心下可設省級配送中心。大區(qū)級配送中心可經過中轉站或直接送各門店在合資公司成立初期，由公司配送中心直接送各門店，隨著不同區(qū)域市場的開拓設立大區(qū)級配送中心。直接送網點3D整理課件物流配送中各相關部門職責收集大區(qū)提出的要貨需求根據要貨需求，向大區(qū)級配送中心送貨從大區(qū)配送中心收回銷售貨款收集所轄各門店的要貨需求向所轄各門店送貨向總部提交匯總后的要貨需求根據所轄各門店的庫存與實際銷售情況，指導貨源的調劑從所轄門店收回貨款并交予總部合資公司總部大區(qū)統計門店的要貨需求，向大區(qū)級配送中心提出要貨需求向大區(qū)交納貨款門店海略分析在合資公司成立初期，由公司直接管理各門店，隨著不同區(qū)域市場的開拓設立區(qū)域分公司管理所轄區(qū)各門店。3D整理課件信息系統ERP網絡升級版分銷軟件遠程網絡，聯系全國（信息傳遞數據網，及時了解銷售數據、庫存數據、資金數據）銀貨兩帳，相符相清（庫存核對、多重審核）統計分析，直觀有效（科學依據、清晰明確）WEB查詢，網上下單（及時反饋，迅速配貨）信息系統是供應鏈的基礎，也是在這個快魚吃慢魚時代的競爭之本。3E整理課件RICALEWIS進入中國市場的促銷策略4執(zhí)行層面CIS廣告策略促銷手段策略層面整合營銷傳播店面形象統一注：打折手段見價格策略部分。整理課件制定促銷策略的原則影響因素成本及預算消費者需求競爭對手促銷策略品牌定位促銷預算是一切的基礎。各個促銷活動應該以最低的成本獲得最大的收益。要有針對性的選擇目標消費者最容易接受的促銷方式。競爭對手現有的策略是最好的標竿。品牌的特性決定了其與眾不同的促銷風格。4整理課件促銷投入及預算1234促銷預算計算方式：按銷售額百分比計算，一般企業(yè)促銷費用占銷售額的10％左右，其中廣告費為2％～5％。促銷投入的范圍：包括品牌上市推廣活動，以及戶外媒體廣告。不包括其他促銷費用，比如打折，商場活動等。促銷預算的階段性：品牌上市期間費用比較高，主要通過媒體等造勢提高知名度，后期就以店面促銷為主，成本略低。促銷投入：促銷投入是財務預測的基礎。促銷成本及預算BACKUP整理課件消費者最喜歡的促銷方式潮流追隨型隨遇而安型品質追求型海略分析打折是促銷最有利的手段。但是價格是一把雙刃劍，所以在樹立品牌時期一定要慎用打折，采用其他方式來建立品牌形象。BACKUP整理課件競爭對手促銷方式競爭對手目前的主要促銷手段店面廣告事件打折以平面廣告為主，費用不高。產品目錄設計精致，更新快。ESPRIT,JACK&JONES,FAIRWHALE都沒有品牌代言人。集中時間段打折。JACK&JONES一般打7折，FAIRWHALE最低打3折。一般打折不在自己店面，會將清倉商品轉移到非核心商圈。FAIRWHALE與電腦游戲《魔獸世界》聯合促銷。店面布置符合自己品牌形象。注重購物環(huán)境的舒適。BACKUP整理課件RICALEWIS進入中國市場的促銷策略以店面促銷為主，由總部負責所有店面統一裝修，塑造品牌形象，同時考慮熱點社會事件，提升品牌知名度。成本及預算消費者需求競爭對手策略品牌定位整合營銷傳播，效益最大化；店面形象統一，品牌一致性；熱點事件活動，帶動消費者。4整理課件整合營銷傳播分階段進行，處于品牌不同時期側重點不同。知名度Popularity相關度Relevance美譽度Reputation忠誠度Loyalty

推薦度Recommendation品牌培育期品牌成長期品牌成熟期品牌生命周期IMC廣告公關事件贊助媒介CIS事件IMC廣告公關事件贊助媒介CISIMC廣告公關事件贊助媒介CIS4整理課件品牌培育期主要促銷活動新品上市活動（公關、事件、媒體宣傳）戶外廣告（滾動燈箱)店面促銷POP123CIS系統建設44整理課件店面形象的統一是品牌的首位，既是渠道的展示又是促銷的重要手段。從消費者需求、品牌特征以及媒體成本角度考慮，RICALEWIS進入中國市場以店面促銷為主，其他媒體輔助。434戶外媒體網絡媒體自有媒體傳播范圍廣，沖擊力強。以滾動燈箱，地鐵燈箱為主。在越靠近店面的地方相對廣告越多。費用低，是最新的廣告媒體。自我網站建設。最快速的向目標消費者傳遞產品信息。21店面形象店面促銷是服裝行業(yè)最重要的手段。店堂風格要符合品牌定位，并與消費者心理趨同，與競爭對手區(qū)別。整理課件消費者的信息來源渠道潮流追隨型隨遇而安型品質追求型海略分析時尚雜志是了解流行信息的主要渠道。他人介紹是影響購買的重要因素。BACKUP整理課件消費者進入未打算進入的店面的原因潮流追隨型隨遇而安型品質追求型海略分析店面布置，新品推出是吸引消費者的重要原因，口碑比廣告更有效。BACKUP整理課件事件活動是提升品牌知名度的重要手段，RICALEWIS進入中國市場初期必須尋找有益的事件營銷方式。

根據目標消費者的偏好，我們建議以休閑類事件為主，同時考慮部分體育類。旅游類娛樂類休閑類體育類事件活動主要分四種方式，可以根據品牌特性來選擇。網球大師杯賽校園籃球賽……品酒會法國美食節(jié)……影視明星見面會演唱會……戶外郊游野外生存……4整理課件潮流追隨型消費者生活習慣海略分析目標消費群體中外出看電影，去卡拉OK的比例，與其他人群相比最高，可見這類人群是社會主流群體，偏好比較休閑類的活動。BACKUP整理課件執(zhí)行層面CIS理念系統MI（使命/宗旨/愿景）視覺系統VI（LOGO/基本色）行為系統BI（員工手冊）廣告策劃廣告語廣告主題策劃廣告媒體計劃。。。促銷手段會員制打折。。。促銷組合注：執(zhí)行層面不屬于本項目范圍。4整理課件C.RICALEWIS進入中國市場的營銷計劃

營銷計劃第一年第二年第三年第四年第五年品牌層面銷售目標自營代理網點數量銷售層面3家11家27家54家80家以男裝為切入點，樹立男女裝同做的牛仔詮釋休閑的品牌形象。以店面?zhèn)鞑バ蜗鬄橹?，并輔以相應的事件活動，成為休閑服裝品牌的新生力量。進一步完善產品設計體系，豐富品牌形象，逐步形成自己的市場地位。進入品牌成長期，擴大影響力，成為休閑服裝市場上的后期之秀。進一步提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。市場導入期市場成長期市場成熟期147萬元147萬元01632萬元2622萬元663萬元3480萬元2668萬元5461萬元955萬元7808萬元1036萬元2839萬元292萬元4328萬元第一年以上海為基礎兩年做穩(wěn)長三角三年擴張東部沿海線四年帶動中原及開發(fā)社區(qū)五年挺進西南網點布局整理課件Ricalewis單店銷售收入目標BACKUPRicalewisJack&Jones馬克?華菲業(yè)態(tài)自營店百貨商場專柜百貨商場專柜專賣店地點淮海路核心商圈淮海路百盛淮海路單店月平均銷售收入25萬元18萬元50萬元40萬元注：以上銷售收入已包含新品上市促銷、換季促銷、清倉促銷等情況。海略分析以主要競爭對手的銷售額作為benchmark，同時充分考慮Ricalewis作為新品牌與競爭對手的差距，因此我們將Ricalewis的自營店月銷售收入目標定為25萬元，僅為Jack&Jones商場專柜月銷售額的50％，而百貨商場專柜的月銷售收入目標定為18萬元，為Jack&Jones商場專柜月銷售額的1/3。整理課件分品類明細銷售收入－－自營專賣店（以年銷售收入300萬元測算）BACKUP品類消費者購買數量比例各品類銷售收入（單位：元）各品類價格中位數（單位：元）考慮60％折扣后的價格（單位：元）各品類年銷售量(單位：件）上裝60％外套23%690,000498298.82309T恤15%450,000298178.82517襯衫7%210,000248148.81411羊毛衫5%150,000328196.8762羽絨/皮裝10％300,0001200720.0417下裝40％牛仔褲30%900,000298178.85034休閑褲7%210,000288172.81215裙裝3%90,000268160.8560合計100％3,000,00013808注：按照原價10％，新品上市8折銷量占30％，產品換季5折銷量占40％，清倉3折占20％，因此平均折扣為60％整理課件分品類明細銷售收入－－自營百貨商場專柜（以年銷售收入216萬元測算）BACKUP品類消費者購買數量比例各品類銷售收入（單位：元）各品類價格中位數（單位：元）考慮60％折扣后的價格(單位：元）各品類年銷售量(單位：件）上裝60％外套23％496,800498298.81663T恤15％324,000298178.81812襯衫7％151,200248148.81016羊毛衫5％108,000328196.8549羽絨/皮裝10％300,0001200720300下裝40％牛仔褲30%648,000298178.83624休閑褲7%151,200288172.8875裙裝3%64,800268160.8403合計100％2,160,00010242注：按照原價10％，新品上市8折銷量占30％，產品換季5折銷量占40％，清倉3折占20％，因此平均折扣為60％整理課件分品類明細銷售收入－－代理專賣店（以年銷售收入200萬元、渠道價45折測算）BACKUP品類消費者購買數量比例各品類銷售收入（單位：元）各品類價格中位數（單位：元）考慮45％折扣后的價格(單位：元）各品類年銷售量(單位：件）上裝60％外套23％207,000498224.1924T恤15％135,000298134.11007襯衫7％63,000248111.6565羊毛衫5％45,000328147.6305羽絨/皮裝10％90,0001200540167下裝40％牛仔褲30%270,000298134.12013休閑褲7%63,000288129.6486裙裝3%27,000268120.6224合計100％900,0005690代理店只考慮45折渠道價，不考慮代理店自身的促銷因素。整理課件分品類明細銷售收入－－代理百貨商場專柜（以年銷售收入150萬元、渠道價48折測算）BACKUP品類消費者購買數量比例各品類銷售收入（單位：元）各品類價格中位數（單位：元）考慮45％折扣后的價格(單位：元各品類年銷售量(單位：件）上裝60％外套23％155,250498224.1693T恤15％101,250298134.1755襯衫7％47,250248111.6423羊毛衫5％33,750328147.6229皮裝10％67,5001200540125下裝40％牛仔褲30%202,500298134.11510休閑褲7%47,250288129.6365裙裝3%20,250268120.6168合計100％675,0004267代理店只考慮45折渠道價，不考慮代理店自身的促銷因素。整理課件06年各品類銷售收入與銷量預測一覽表整理課件07年分品類銷售收入與銷量預測一覽表整理課件D.RICALEWIS進入中國市場的財務預測

內貿銷售預測（第二年除上海外均為代理）

14716322622663

348020062008200920072010總銷售收入(單位：萬元）銷售網點數量統計海略分析網點數量統計2006－2010年開店計劃統計銷售總收入＝∑每種類型店的數量×單店預計年銷售額（門店類型分為：自營1：專賣店/購物中心，年銷售額300萬；自營2：百貨商場專柜，年銷售額180萬；代理1：專賣店/購物中心，年銷售額200萬，代理2：百貨商場專柜，年銷售額150萬，代理店按0.48折計算。合資公司2006年1月成立，但8月份專賣店、9月份百貨專柜才開始經營，因此2006年的收入僅為8月份以后的銷售額。根據服裝行業(yè)的銷售規(guī)律，新品牌在上市的前幾年達不到正常的銷售量，同時新開店在當年經營的時間不足一年，因此在前四年分別按正常年銷量的60％、65％、80％和95％計算，第五年起按正常年銷量計算31014520

8544合計20自營代理自營代理

01739660

601472668.85461.96955.0327808.6417041.401036.82839.97292.034328.648497.44合計

327531180

合計注：第二年發(fā)展的網點除上海外均為代理店，表中網點數量為當年新開店與歷年開店數量之和整理課件財務現金流量分析根據第二年直營店的比例分成三種情景：情景一：第二年新建的店除上海地區(qū)以外都是代理店。

情景二：第二年新建的店全部是直營店。情景三：第二年新建的店除上海外部分直營，部分代理，其中直營4家，代理2家。213整理課件財務分析：現金流量表情景一

注：第二年發(fā)展的網點除上海外均為代理店整理課件財務分析：現金流量表情景一（續(xù)表）

注：第二年發(fā)展的網點除上海外均為代理店整理課件現金流量表情景一說明注：第二年發(fā)展的網點除上海外均為代理店BACKUP整理課件財務分析：現金流量表情景二

注：第二年發(fā)展的網點除上海外其它也均為自營店整理課件財務分析：現金流量表情景二（續(xù)表）

注：第二年發(fā)展的網點除上海外其它也均為自營店整理課件現金流量表情景二說明注：第二年發(fā)展的網點除上海外均為代理店B