品牌與包裝策略決策

第九章

品牌與包裝策略決策國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程參考教材：現(xiàn)代市場營銷（第三版）——肖澗松

第九章品牌與包裝策略決策知識(shí)目標(biāo)：

正確認(rèn)識(shí)品牌與包裝的含義；把握品牌與商標(biāo)在現(xiàn)代營銷中的重要作用；正確使用科學(xué)的品牌與包裝策略。

能力目標(biāo)：

樹立現(xiàn)代市場營銷品牌經(jīng)營意識(shí)；能夠正確運(yùn)用商標(biāo)專用權(quán)，對(duì)所經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行專用權(quán)的維護(hù)；能夠運(yùn)用品牌與包裝策略理論，對(duì)本企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)，以及相應(yīng)的包裝策略建議。關(guān)鍵詞：

品牌商標(biāo)注冊商標(biāo)多品牌策略包裝包裝標(biāo)簽包裝標(biāo)志

導(dǎo)入案例：

美團(tuán)變“黃”，一場品牌色之戰(zhàn)

文字案例網(wǎng)址

【問題思考】

美團(tuán)品牌統(tǒng)一變黃的主要原因是什么？

平臺(tái)視頻案例一、品牌的概念與整體含義

（一）品牌的概念品牌俗稱牌子，是指制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品所起的商業(yè)名字，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成，用作一個(gè)賣主或賣主集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

第一，品牌名稱。第二，品牌標(biāo)志。第三，商標(biāo)。

第一節(jié)品牌策略

三只松鼠品牌解析三只松鼠品牌標(biāo)志（LOGO）的內(nèi)涵：（1）LOGO是以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出公司極力推崇企業(yè)動(dòng)漫化，以動(dòng)漫形象為品牌核心的概念。（2）LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征公司穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。（3）小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴我們每一位主人；小酷緊握拳頭，象征我們擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和力量；小賤手勢向上的style，象征我們的青春活力和永不止步，勇往直前的態(tài)度。

平臺(tái)視頻案例頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你們學(xué)校的校徽由哪些要素組成？試對(duì)你學(xué)校的?；盏脑O(shè)計(jì)進(jìn)行簡單評(píng)價(jià)。（二）品牌的整體含義

（1）屬性。（2）利益。（3）價(jià)值。（4）文化。（5）個(gè)性。（6）用戶。

第一節(jié)品牌策略二、品牌的作用（一）針對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營者的作用（二）針對(duì)消費(fèi)者的作用（三）針對(duì)社會(huì)的作用

第一節(jié)品牌策略課中視頻案例：視頻資源：

百事可樂——把樂帶回家頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

把樂帶回家是百事可樂每年春節(jié)推出的微電影。查閱資料，最近幾年都有哪些主題？

平臺(tái)視頻案例三、品牌資產(chǎn)

（一）品牌資產(chǎn)的含義也稱品牌權(quán)益、品牌價(jià)值，是指商品和服務(wù)冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價(jià)值的附加價(jià)值。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其他資產(chǎn)。四、品牌與商標(biāo)（一）品牌與商標(biāo)的區(qū)別

品牌是一個(gè)市場術(shù)語商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語

第一節(jié)品牌策略（二）商標(biāo)的類型

1.按照構(gòu)成，商標(biāo)可以分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)和組合商標(biāo)

2.按照用途，商標(biāo)可以分為營業(yè)商標(biāo)、保證商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)等

第一節(jié)品牌策略3.馳名商標(biāo)與普通商標(biāo)

《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》

馳名商標(biāo)有其獨(dú)特的專屬獨(dú)占性：①馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界，在巴黎公約成員國之間均受到法律的保護(hù)；②馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)瓌t，且不受商品范圍的限制；③馳名商標(biāo)受到侵權(quán)可在更長時(shí)間（5年）提出異議。

第一節(jié)品牌策略（三）商標(biāo)專用權(quán)

商標(biāo)專用權(quán)，也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)。

1.商標(biāo)專用權(quán)的取得“注冊在先”和“使用在先”。

2.商標(biāo)專用權(quán)的內(nèi)容使用權(quán)、獨(dú)占權(quán)、許可使用權(quán)、禁止權(quán)、設(shè)立抵押權(quán)、投資權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和繼承權(quán)等。

3.商標(biāo)的侵權(quán)所謂商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。

第一節(jié)品牌策略頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

爸爸的爸爸叫爺爺，爸爸的媽媽叫奶奶。。。。。你以為開玩笑嘛？它們都是阿里集團(tuán)的已注冊的商標(biāo)。收集資料，可口樂樂集團(tuán)有商標(biāo)家族嗎？企業(yè)為何要注冊這么多商標(biāo)？頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

2012年，四川五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等五家名酒企業(yè)聯(lián)合向國家商標(biāo)局遞交異議報(bào)告，反對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊申請。后茅臺(tái)集團(tuán)多次申請，多次被駁回。查閱資料，哪些酒類企業(yè)在酒類命名時(shí)使用“國”字進(jìn)行宣傳推廣？

第一節(jié)品牌策略已被駁回問題思考：

酒水企業(yè)為何喜歡在酒類商標(biāo)上使用國字？意味著什么？四、品牌的設(shè)計(jì)（1）簡潔醒目，易讀易記。（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性。（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重。（4）避免雷同，超越時(shí)空。五、品牌策略決策（一）品牌有無策略（二）品牌使用者策略（三）品牌統(tǒng)分策略

1．統(tǒng)一品牌。2．個(gè)別品牌。3．分類品牌。4．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。（四）品牌戰(zhàn)略決策

1.品牌延伸。2.多品牌。3.品牌再定位。

第一節(jié)品牌策略頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

多品牌策略是目前很多大型企業(yè)較常采用的品牌策略，查閱資料，海爾、美的等家電企業(yè)如何開展多品牌戰(zhàn)略？

第一節(jié)品牌策略一、包裝的含義

包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。

產(chǎn)品包裝多指產(chǎn)品的內(nèi)包裝、外包裝、說明書、銘牌等一切附帶文字、圖案等信息，包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。二、包裝的作用（1）保護(hù)商品。（2）提供便利。（3）促進(jìn)銷售。（4）創(chuàng)造價(jià)值。

第二節(jié)包裝策略課中視頻案例：視頻資源：

江小白，你的產(chǎn)品憑什么引爆傳播？頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

江小白火爆的主要原因有哪些？你認(rèn)為江小白的火爆會(huì)長久嗎？

平臺(tái)視頻案例三、包裝的種類（一）按在流通過程中作用的不同，可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。（二）按包裝的結(jié)構(gòu)不同，可分為內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝。（三）其他分類

第二節(jié)包裝策略四、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志

包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。

第二節(jié)包裝策略五、包裝策略（1）無包裝策略。（2）類似包裝策略。（3）等級(jí)包裝策略。（4）組合包裝策略。（5）復(fù)用包裝策略。（6）附贈(zèng)品包裝策略。（7）綠色包裝策略。（8）更新包裝策略。

第二節(jié)包裝策略【職業(yè)技能訓(xùn)練】穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、簡答題融會(huì)貫通

可口可樂城市罐、江小白召喚瓶，2018瓶身營銷又出新花樣問題討論：

1.2018年，酒水市場的瓶身營銷主要針對(duì)哪些目標(biāo)群體？其如何通過包裝策略吸引目標(biāo)群體的關(guān)注？2.本年度，你周圍的酒水產(chǎn)品市場瓶身營銷有哪些典型案例？效果如何？

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俞敏洪:新東方教育科技集團(tuán)董事長兼總裁畢業(yè)于北京大學(xué)本科英語專業(yè)，1993年創(chuàng)立新東方學(xué)校，新東方學(xué)校創(chuàng)始人，俞敏洪現(xiàn)任新東方教育科技集團(tuán)董事長兼總裁，全國青聯(lián)常委、全國政協(xié)委員。被媒體評(píng)為最具升值潛力的十大企業(yè)新星之一，20世紀(jì)影響中國