處方藥營(yíng)銷新動(dòng)向

處方藥營(yíng)銷新動(dòng)向

中族中藥股份有限公司桂林永福制藥廠

營(yíng)銷總監(jiān)李從選一、處方藥（）營(yíng)銷模式效果分析美國(guó)靈智醫(yī)藥傳播研究表明：處方藥最有效的還是針對(duì)醫(yī)生傳播與工作，尤其是專業(yè)傳播。具體結(jié)果見(jiàn)下圖：1處方藥投資方式及其效果研究投資方式投資1美元產(chǎn)生的回報(bào)專業(yè)媒體過(guò)高和研究報(bào)告5.00±0.88大型專業(yè)會(huì)議的贊助和教育花費(fèi)3.56±1.92醫(yī)藥代表的拜訪和小型研討會(huì)1.72±0.19針對(duì)消費(fèi)者的廣告0.19±0.522二、醫(yī)藥學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)先即在對(duì)產(chǎn)品的藥理、藥效、副作用等特點(diǎn)綜和評(píng)估的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)目標(biāo)人群的需求分析，找出產(chǎn)品利益點(diǎn)。通過(guò)專業(yè)媒體、學(xué)術(shù)交流、拜訪等向醫(yī)生傳播。例如：羅氏芬：“一天一次，抗菌活性維持24小時(shí)?！卑萏瞧剑骸翱刂撇秃笱恰薄Ａ⑵胀祝鹤顝?qiáng)的降脂他汀3醫(yī)藥傳播的要求－針對(duì)

醫(yī)生的提煉1產(chǎn)品個(gè)性鮮明；產(chǎn)品利益點(diǎn)明確；傳播的利益點(diǎn)容易理解記憶。記憶強(qiáng)化公式：特征（點(diǎn)）＋差異化（點(diǎn)）＋利益點(diǎn)＝記憶點(diǎn)國(guó)外醫(yī)藥代表訓(xùn)練：在乘電梯的幾十秒向醫(yī)生講清產(chǎn)品特優(yōu)利。4醫(yī)藥傳播的要求－學(xué)術(shù)領(lǐng)先2傳播的產(chǎn)品特優(yōu)利醫(yī)生認(rèn)同：否則很難說(shuō)服醫(yī)生處方。由于中國(guó)藥品原創(chuàng)的少，中成藥多，有說(shuō)服力的臨床研究更少，加上醫(yī)生是一群非常理性的人群，因此針對(duì)醫(yī)生的傳播要求理性成分應(yīng)該多于概念操作，否則醫(yī)生不認(rèn)可。

5例1：溶栓膠囊原來(lái)的功能訴求點(diǎn)為：中風(fēng)患者的功能恢復(fù)，但醫(yī)學(xué)界認(rèn)為，中風(fēng)8小時(shí)后，口服溶栓制劑對(duì)神經(jīng)功能的恢復(fù)并無(wú)多大幫助，因此這個(gè)利益點(diǎn)醫(yī)生并不認(rèn)同。后來(lái)經(jīng)過(guò)反復(fù)市場(chǎng)調(diào)研，和與神經(jīng)專家多次溝通，提出防止中風(fēng)復(fù)發(fā)的新定位，為醫(yī)生認(rèn)同。例2：宮頸康陰道栓6三、可視電話會(huì)議

進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣1997年中美上海施貴寶首先在京津滬三地運(yùn)用該系統(tǒng)召集400名心血管醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)活動(dòng)，效果很好，2000年，利用該系統(tǒng)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的企業(yè)達(dá)到60多家，80多場(chǎng)次，國(guó)內(nèi)多達(dá)30個(gè)城市同時(shí)參與，而且還與美國(guó)日本等國(guó)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。7四、學(xué)分制成為吸引醫(yī)生的招牌1999年，試行依據(jù)學(xué)分為依據(jù)的醫(yī)師晉升制度，學(xué)分成為各制藥企業(yè)召開學(xué)術(shù)年會(huì)，吸引醫(yī)生參加的金子招牌。2001年，阿斯利康公司的產(chǎn)品網(wǎng)和又設(shè)置了專門的急需教育欄目，醫(yī)生通過(guò)詳細(xì)閱讀與互動(dòng)交流，如能正確回答多道題目，即可得到晉升所需的學(xué)分。8五、三九健康醫(yī)藥網(wǎng)

站吸引醫(yī)生眼球具體可見(jiàn)三九網(wǎng)站9六、處方藥的營(yíng)銷模式（一）、什么是（）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。10（二）、流行背景（1）1.患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案；美國(guó)一項(xiàng)最新的民意調(diào)查表明：①78%的美國(guó)人認(rèn)為，患者本人應(yīng)對(duì)自身健康擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，而不應(yīng)過(guò)多地依賴醫(yī)生；②51%的美國(guó)人認(rèn)為，處方藥廣告的信息十分豐富；③65%的消費(fèi)者愿意要求醫(yī)生開他們通過(guò)廣告獲悉的藥品。11（二）、流行背景（2）2的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供可能。成千上萬(wàn)的患者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。12（三）、營(yíng)銷組合模式1.廣告解禁－廣告1997年8月，美國(guó)宣布放松對(duì)藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項(xiàng)等簡(jiǎn)要信息，就可以在電視、電臺(tái)、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做廣告。而在此之前，處方藥（）不允許直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。13歐洲的大部分國(guó)家都不允許處方藥做宣傳。但近年來(lái)，迫于消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會(huì)正在考慮解除對(duì)三類處方藥廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：1.患病人群龐大，患者對(duì)疾病病理及治療方法都有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望；2.患者將自行承擔(dān)部分醫(yī)療費(fèi)用，廣告為“買方”的購(gòu)買決策提供信息；3.治療藥品的數(shù)量繁多，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給患者帶來(lái)實(shí)惠。14廣告營(yíng)銷先行者于是，制藥公司開始迅速增加藥品的廣告投放。據(jù)的報(bào)道，全美廣告促銷費(fèi)用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長(zhǎng)了38.5%。其中，排名首位的先靈葆雅公司的廣告支出高達(dá)1.37億美元，這使其抗過(guò)敏處方藥當(dāng)年的銷售額增長(zhǎng)了21%。152網(wǎng)站為制藥公司提供了直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。先靈葆雅公司就通過(guò)的網(wǎng)站向消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個(gè)人過(guò)敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預(yù)報(bào)，請(qǐng)網(wǎng)上的過(guò)敏病學(xué)專家解答問(wèn)題，或點(diǎn)擊其他鏈接。

162網(wǎng)站一些網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（）患者制作了一個(gè)高度互動(dòng)、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法。173、患者導(dǎo)向是組合之一美國(guó)的（）公司就嘗試將患者的治療反饋編制成報(bào)告交給他們的醫(yī)生。這些直接來(lái)自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時(shí)和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。營(yíng)銷組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營(yíng)銷等傳播模式。當(dāng)然，無(wú)論是的，還是的廣告，其營(yíng)銷的焦點(diǎn)都將是消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。18醫(yī)藥營(yíng)銷－三方共贏（一）、患者贏“健康”按照傳統(tǒng)的醫(yī)患模式：患者就醫(yī)－醫(yī)生處方－離去。如果醫(yī)生沒(méi)有聽到患者的不良反映，他就會(huì)推斷處方上的藥品已經(jīng)產(chǎn)生了作用，患者的病情應(yīng)有好轉(zhuǎn)。但患者可能不在醫(yī)院取藥；或在服藥過(guò)程中出現(xiàn)了副作用而停藥，轉(zhuǎn)用它藥，或自我診治。

19患者接觸的方式公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動(dòng)系統(tǒng)（）。患者通過(guò)發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話或填寫調(diào)查問(wèn)卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動(dòng)整合成報(bào)告轉(zhuǎn)給處方醫(yī)生，以幫助其評(píng)估和完善處方?jīng)Q定。近七成患者愿將自己的治療情況提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱在營(yíng)銷活動(dòng)中受益。20（二）、乓醫(yī)生贏“轎數(shù)據(jù)”銷售人鞋員都知賭道，醫(yī)她生通常崗不愿意敞在處方吩中使用晝新藥，憲原因之基一是他鴉們只能渣看到藥著品的臨盲床實(shí)驗(yàn)勿數(shù)據(jù)，權(quán)而不了縮慧解患者它服藥后煩的真實(shí)示感受。呈而條理情清楚、筐圖表簡(jiǎn)星潔、參驅(qū)數(shù)嚴(yán)謹(jǐn)偵的數(shù)據(jù)搏報(bào)告恰姐好可以壺打消醫(yī)隱生的這由種顧慮嗎。另外，倡醫(yī)生通脆過(guò)比較夢(mèng)全國(guó)各嗓地的患遵者報(bào)告欠，還能嗎了解到府藥品使墳用的特流殊性，勻然后針院對(duì)不同者病癥階擺段、不勤同地區(qū)朋、不同手年齡的巨患者實(shí)蠶行差異合化管理鳥，不斷拳調(diào)整治擠療方式意，做到茄“對(duì)癥秧下藥”草。21醫(yī)生參與墾的程度研究表明轟，在美國(guó)扁，有85朱%的醫(yī)生綠讀過(guò)報(bào)告院，其中有堵84%的烘醫(yī)生將報(bào)凍告放入了突患者的醫(yī)稱療檔案，消有40%讀的醫(yī)生就呀報(bào)告的內(nèi)桐容與患者插進(jìn)行過(guò)討赤論。據(jù)美缸國(guó)的統(tǒng)艇計(jì)數(shù)據(jù)，滲營(yíng)銷使新序藥的醫(yī)生幸處方量比籮原先增加驚了241縱10%。22（三）摘、企業(yè)探贏“利敗潤(rùn)”今天，處紀(jì)于互聯(lián)網(wǎng)禽時(shí)代的患圈者已經(jīng)由察“被動(dòng)型伸”轉(zhuǎn)變?yōu)榈汀氨＝⌒捅牎?。他們俗有能力獲譜知大量的調(diào)醫(yī)生和藥桿品信息，湊并且積極瘡主動(dòng)地參圓與自身的遮保健和治童療。因此，沸企業(yè)掌疫握患者擾偏好、艇需求、余反應(yīng)等采心理和趁生理信惕息越多湯，越能爭(zhēng)更好地黑進(jìn)行市鐘場(chǎng)定位查，與患括者建立痛更長(zhǎng)久畢的關(guān)系堡。但問(wèn)倉(cāng)題的關(guān)厘鍵是企吐業(yè)如何遣能得到頂患者時(shí)牙時(shí)的反撒饋和建檔議。23七、處頂方藥的椒院外銷斯售成趨蓬勢(shì)處方藥流槐通渠道圖按常規(guī)林，經(jīng)過(guò)裳醫(yī)生處綁方用藥圈，醫(yī)院小藥房拿走藥的銷艙售流程桿，是正狀常的處戒方藥流孕程。即濟(jì)A線。BAC24什么是院辟外銷售患者直接眠從廠家駐捏外辦事處售或與廠家眼合作的中明間藥品流師通部門（污郵購(gòu)部、襲院門口零誤售藥店、殖自辦診所延、）購(gòu)買分藥品，則狼為院外銷懷售。即B完、C線。松也有一些鎮(zhèn)廠家稱為繼零售銷售扶，或垂直杜銷售。如輪上圖中的編底下兩條愈線。25院外銷妖售藥品春種類產(chǎn)生院外闊銷售的藥紋品主要是橫大病癥以圓及需要長(zhǎng)煌期服用的摘藥品，如晨：乙肝類普藥物。癌癥類藥郵物。糖尿病類做藥物。高血壓及回心腦血管錫用藥。腎手術(shù)后趨所用的抗朋異體反應(yīng)兆的藥物等揀。26院外銷乞售產(chǎn)生襲的原因擇1搶占處方沈藥的零售昌部分，搶蠅占市場(chǎng)，蝴擴(kuò)大銷量姜。醫(yī)院難庫(kù)進(jìn)，或逆者干脆巷短期內(nèi)姥進(jìn)不去乏。醫(yī)院各環(huán)削節(jié)費(fèi)用較維高。公司拖操作空間倘不夠，提高辦乎事處利壘益考慮同，增加辛現(xiàn)金收島入從而嘩避稅的趴想法，房誠(chéng)同時(shí)賺軋取更多師的差價(jià)崗利益，朋截取中胃間環(huán)節(jié)箭（經(jīng)銷故商、醫(yī)異院）利紀(jì)益進(jìn)行齡重新分汽配；折最讓給患?jí)K者一部獄分，給曉醫(yī)生一殖部分，膏自己得霧一部分咸。批準(zhǔn)文號(hào)略限制，使頸其無(wú)法進(jìn)威入醫(yī)院。27院外銷較售產(chǎn)生雨的原因泰2一是企未業(yè)的推帽廣成本作過(guò)高，帥推廣上訊感到力束不從心規(guī)，推廣西力卻嚴(yán)瓣重不足猴。二是藥品臘的零售價(jià)訓(xùn)格過(guò)高，拴用藥患者譽(yù)不堪負(fù)重皇。由于約受有50％痛的中間利達(dá)益被中間先渠道瓜分劫了。而提且醫(yī)院銷遺售的用品住價(jià)格一般宮都比零售滑為貴。患粥者自然也襪有需求。盡于是在患磁者有強(qiáng)烈紗的需求欲鹿望購(gòu)買便挽宜藥品。28院外銷售瘋利弊分析有利點(diǎn)有利于擴(kuò)麗大市場(chǎng)份仍額，培養(yǎng)著醫(yī)生和患錯(cuò)者的用藥喚習(xí)慣。駐外市場(chǎng)存經(jīng)理們多脅些收入，恒穩(wěn)定銷售氣隊(duì)伍。怠弊端屬于違法酸行為，需齒要特別小利心。養(yǎng)成醫(yī)生勢(shì)及駐外銷號(hào)售人員不西良的利益僵期待。惡化與中透間流通環(huán)甜節(jié)的關(guān)系耕等等。29院外銷土售操作孤技巧第一：?jiǎn)栔匾暸c歲建立院危線引導(dǎo)圍體系建立院線民處方，院撕外夠藥目貞標(biāo)醫(yī)生群止：與目標(biāo)瞎醫(yī)生達(dá)成目協(xié)議，由眼目標(biāo)醫(yī)生危推薦病人貫到藥廠辦仔事處或其場(chǎng)合作的藥嗓品流通機(jī)泛構(gòu)直接購(gòu)尺藥；這搏是一個(gè)長(zhǎng)接期持續(xù)的譽(yù)過(guò)程。通過(guò)廣播梨熱線、電郊視字幕、太辦事處熱竿線電話、曠引導(dǎo)患者喂到定點(diǎn)藥缸店夠藥。通過(guò)醫(yī)俱生與藥誰(shuí)店、診棋所集會(huì)蕩、聯(lián)誼篩建立醫(yī)址生與藥惡店的認(rèn)進(jìn)同關(guān)系后。30第二：建漸立相應(yīng)銷敘售渠道辦事處應(yīng)垂在銷售地課區(qū)要與一方家醫(yī)藥連尖鎖機(jī)構(gòu)緊弊密合作，惠由其在個(gè)彼別專門店寬面代理售申賣廠家藥任品，或在借其連鎖店沫設(shè)立專門栽柜臺(tái)，規(guī)勁定其必須墊的實(shí)際出糾貨價(jià)，患迎者憑借醫(yī)山生處方買暖藥。這樣偽解決了院漆外銷售的尸物流及合懇法性問(wèn)題哲。這里注潑意一點(diǎn)張，公司與的服務(wù)羅工作人寄員可以稿幫助患蠻者購(gòu)藥面，但前敗提是要危拿到患咸者處方安，且藥薄品發(fā)票霸要開患刊者名稱蝕，及公存司人員川一定不取能成為場(chǎng)購(gòu)藥主窮體。31第三：建味立獨(dú)立銷僚售系統(tǒng)喉和風(fēng)險(xiǎn)防使范體系建立一個(gè)車獨(dú)立于的論服務(wù)平臺(tái)招，為了規(guī)涌避管理漏左洞和法律搏風(fēng)險(xiǎn)，這善個(gè)服務(wù)體勞系要獨(dú)立胖于銷售體染系之外，勁即不和物邁流和資金煉流接觸，株這包括：（1）善數(shù)據(jù)庫(kù)平建立，免對(duì)目標(biāo)汪患者建間立統(tǒng)一屬檔案。32（2）在暫各地建立疫獨(dú)立銷售枕服務(wù)和風(fēng)肥險(xiǎn)防范體遮系服務(wù)中心霞的工作內(nèi)修容A、收戶集患者透檔案信院息（從麥醫(yī)院）償。B、傳播郊（、電話其等）。C、電話殼回訪、拜波訪。D、咨族詢。組鳳織當(dāng)?shù)亟謱＜疫M(jìn)鞋行針對(duì)效目標(biāo)群碧的專業(yè)醫(yī)學(xué)夜服務(wù)。33服務(wù)中心將的工作內(nèi)偽容E、建立煎會(huì)員制的?；颊呖祻?fù)塑俱樂(lè)部，罩入會(huì)患者舌除享受低悉價(jià)購(gòu)藥、充專業(yè)的醫(yī)小學(xué)服務(wù)、閉咨詢等特狹別服務(wù)外紙同時(shí)可享怪受到各種禮人文關(guān)懷浮性質(zhì)的服賭務(wù)，如某恢廠家的患夏者俱樂(lè)部字除按時(shí)檢洋查身體等漲專業(yè)服務(wù)獎(jiǎng)外，還經(jīng)奏常舉辦春文游，文藝索等多種形春式的活動(dòng)寸，與對(duì)手倘的競(jìng)爭(zhēng)除妨價(jià)格手段雅外，更多爽了一種服陸務(wù)手段，塔從而為自檢己建立了芹一個(gè)綜合周性的競(jìng)爭(zhēng)奶壁壘。34第四：在婦運(yùn)作時(shí)需騙建立如下寧規(guī)范操作字流程A、咨詢屢、電話回哨訪操作規(guī)于范。B、回盒訪操作論規(guī)范。C、針對(duì)末患者進(jìn)行訴直銷傳播紹的企劃工仇作。D、醫(yī)學(xué)就服務(wù)操作遣規(guī)范。E、患騾者俱樂(lè)己部活動(dòng)戚操作規(guī)肢范。F、患者喚購(gòu)藥服務(wù)夜操作規(guī)范份等等，即跑把服務(wù)操作線目標(biāo)化淋，流程來(lái)化。35院外銷售從實(shí)施步驟（1）在戰(zhàn)一省城市握?qǐng)鲞M(jìn)行模護(hù)型化試驗(yàn)服，需要測(cè)煤試：A、效倒果和成題本的關(guān)蠶系。B、操作礦關(guān)鍵環(huán)節(jié)臥。C、操相作流程肥及管理糞。（2）撫同時(shí)進(jìn)保行人力嗽資源的鋒準(zhǔn)備。（3）塔條件成伶熟時(shí)在妻全國(guó)進(jìn)刷行復(fù)