2023學(xué)年完整公開課版渠道控制

渠道控制IndustrialProductMarketing主講教師：吳海洋日期：2018-11-11渠道控制1.渠道控制的含義控制就是指管理者保障實(shí)際業(yè)務(wù)活動(dòng)與計(jì)劃相一致的過程，這就意味著它是確定標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、衡量執(zhí)行情況并采取措施努力糾正偏差的一系列工作。通常情況，廠家扮演管理者的角色。現(xiàn)實(shí)中，渠道中的管理者是多樣性的，因此，渠道控制的實(shí)質(zhì)性問題往往是渠道權(quán)力之爭?？刂魄揽刂魄揽刂?.渠道控制的實(shí)質(zhì)1）渠道控制：爭奪渠道話語權(quán)廠家與商家之間的控制與反控制博弈是現(xiàn)實(shí)中最為常見的游戲。2）渠道博弈：實(shí)力的較量3）渠道紛爭：從競爭到競合4）科斯的成本學(xué)說：交易成本與管理成本之比較，決定了產(chǎn)業(yè)鏈的大小。渠道控制3.增強(qiáng)渠道控制力的策略開放優(yōu)質(zhì)暢銷產(chǎn)品，形成渠道控制力提供良好服務(wù)，增強(qiáng)渠道感召力實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)，掌握渠道主動(dòng)（導(dǎo)）權(quán)推行“助銷”制度，實(shí)現(xiàn)渠道掌控掌握較多的跨級的下向中間商，以掌握渠道主動(dòng)權(quán)。有效利用渠道激勵(lì)資源，發(fā)揮其“杠桿”效能。渠道控制4.不同渠道成員提高控制力的措施廠家提高渠道控制力7）開展特許經(jīng)營8）提供個(gè)性化服務(wù)9）采用縱向一體化戰(zhàn)略11）多條產(chǎn)品線相互滲透12）激勵(lì)措施的有效利用（杠桿原理）1）提供優(yōu)質(zhì)暢銷產(chǎn)品2）提供良好售后服務(wù)5）實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)6）建立直銷網(wǎng)絡(luò)3）提供專業(yè)培訓(xùn)4）推行“助銷”制度10）加強(qiáng)直控重點(diǎn)終端渠道控制4.不同渠道成員提高控制力的措施中間商提高渠道控制力6）強(qiáng)大的倉儲(chǔ)配送能力7）快速周轉(zhuǎn)優(yōu)勢8）網(wǎng)絡(luò)完備，分銷能力強(qiáng)9）資金實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)營信譽(yù)好10）良好的公共關(guān)系和社會(huì)影響力1）大批量進(jìn)貨，形成規(guī)模優(yōu)勢2）經(jīng)營品種多樣，規(guī)格齊全4）發(fā)展并保持忠誠顧客群5）采用縱向一體化戰(zhàn)略3）擁有自己的品牌（產(chǎn)品）渠道控制4.不同渠道成員提高控制力的措施終端零售商提高渠道控制力7）能夠收取進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)等費(fèi)用8）增強(qiáng)自己品牌的影響力9）開發(fā)自己品牌的產(chǎn)品（萬家、百佳）10）具有了解和收集顧客需求信息的優(yōu)勢11）主導(dǎo)建設(shè)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)1）大批量訂貨，集中采購2）高市場份額，強(qiáng)大的議價(jià)能力5）擁有大批忠誠和穩(wěn)定的顧客6）專有的零售和客戶管理技術(shù)3）先進(jìn)的銷售管理、物流配送技術(shù)4）較大的銷售空間和經(jīng)營場所

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