charp4客戶關(guān)系管理的營銷策略

charp4客戶關(guān)系管理的營銷策略第四章客戶關(guān)系管理的營銷策略

客戶關(guān)系管理營銷概述數(shù)據(jù)庫營銷一對一營銷客戶關(guān)系管理的營銷策略創(chuàng)新 CRM的營銷自動化2第一節(jié)客戶關(guān)系管理營銷概述一、客戶關(guān)系管理的營銷目標(biāo)了解和提煉客戶真正的需求提高客戶忠誠度尋找有價值的關(guān)鍵客戶挖掘客戶潛在價值

3二、客戶關(guān)系管理的營銷特點 CRM是營銷觀念指導(dǎo)下的營銷創(chuàng)新“以客戶為中心”是CRM營銷的核心數(shù)據(jù)庫應(yīng)用是CRM營銷的關(guān)鍵集成是CRM營銷的特征4三、客戶關(guān)系管理的營銷功能決策支持（1）商業(yè)行為分析產(chǎn)品分布狀況分析消費(fèi)者保持力分析消費(fèi)者損失率分析升級銷售/交叉銷售分析（2）客戶特征分析客戶行為習(xí)慣分析客戶產(chǎn)品意見分析（3）客戶忠誠度分析5（4）客戶注意力分析客戶意見分析客戶咨詢分析客戶建議分析客戶接觸評價客戶滿意度的分析與評價（5）客戶行銷分析（6）客戶收益率分析6服務(wù)支持識別利潤貢獻(xiàn)度最高的客戶并相應(yīng)對待；引導(dǎo)潛在消費(fèi)至適當(dāng)?shù)匿N售渠道；利用客戶喜歡的溝通渠道來增加對客戶需求的了解；參照前面與其他客戶的聯(lián)絡(luò)紀(jì)錄與目前的客戶溝通等。7四、客戶關(guān)系管理的營銷原則把處理客戶關(guān)系放在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度把建立客戶雙向忠誠度作為客戶關(guān)系的核心來抓企業(yè)內(nèi)部要形成人人學(xué)會與客戶溝通的機(jī)制尋求客戶要有全面的長遠(yuǎn)的眼光8第二節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷一、數(shù)據(jù)庫營銷的定義菲利普·科特勒的定義美國全國數(shù)據(jù)庫營銷中心的定義（1）確認(rèn)最易打動的顧客及潛在顧客；（2）與顧客建立起長期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；（3）根據(jù)數(shù)據(jù)庫建立先期模型，使之能夠做到：于適當(dāng)時機(jī)以合適方式將必要的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)念櫩?；有效地贏得顧客的歡心；讓營銷支出更有效益；建立品牌忠誠度；增加利潤。9二、數(shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群幫助企業(yè)降低成本，提高效率幫助營銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略為開發(fā)營銷新項目并增加收益提供信息發(fā)展新的服務(wù)項目并促成購買過程簡便化，帶來重復(fù)購買的可能有助于企業(yè)選擇合適的營銷媒體運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系10三、數(shù)據(jù)庫營銷的基本功能宏觀功能——市場預(yù)測和實時反應(yīng)微觀功能——分析每位顧客的贏利率11四、數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

類別傳統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)庫營銷控制方商家顧客顧客介入設(shè)計有有提前獲得的顧客數(shù)據(jù)低高與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系低高與顧客系統(tǒng)的聯(lián)系低高照單定制系統(tǒng)沒有有表4.1數(shù)據(jù)庫營銷和傳統(tǒng)營銷的比較12五、數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作模式營銷規(guī)劃收集有關(guān)數(shù)據(jù)設(shè)計數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)存放數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行統(tǒng)計分析：以確定營銷工作目標(biāo)用戶個人營銷規(guī)劃收集有關(guān)數(shù)據(jù)設(shè)計數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)存放數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行統(tǒng)計分析：以確定營銷工作目標(biāo)用戶個人更新、完善數(shù)據(jù)庫信息圖4-1數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)作模式13數(shù)據(jù)庫營銷的規(guī)劃（1）營銷分析。（2）技術(shù)分析。收集有關(guān)數(shù)據(jù)設(shè)計數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析更新、完善數(shù)據(jù)信息14第三節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益長期關(guān)系。關(guān)系營銷與交易營銷的比較（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并通過顧客服務(wù)來提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。15二、關(guān)系營銷的本質(zhì)與特征協(xié)同是關(guān)系營銷立足于市場的基礎(chǔ)良好的溝通是建立關(guān)系營銷的前提雙向的信息交流是關(guān)系營銷實施的渠道互利雙贏是關(guān)系營銷的基本目標(biāo)16三、關(guān)系營銷的基本模式關(guān)系營銷的中心——顧客忠誠（1）分析顧客需求。（2）保證顧客滿意。（3）營造顧客忠誠。關(guān)系營銷的構(gòu)成——梯度推進(jìn)（1）一級關(guān)系營銷，利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益。（2）二級關(guān)系營銷，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益。（3）三級關(guān)系營銷，良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。17關(guān)系營銷的模式——作用方程企業(yè)同行業(yè)競爭企業(yè)顧客討價還價能力潛在進(jìn)入者替代品供應(yīng)商討價還價能力圖4-2企業(yè)面對的競爭威脅18四、實施關(guān)系營銷的策略關(guān)系營銷的組織設(shè)計關(guān)系營銷的資源配置關(guān)系營銷的協(xié)調(diào)19第四節(jié)一對一營銷一、一對一營銷的核心理念顧客份額（customershare）終生價值(LTV，lifetimevalue)LTV=LTV1+LTV2+LTV3+LTV4+LTV5+LTV6顧客等級學(xué)習(xí)型關(guān)系(LearningRelationship)20二、一對一營銷的理論模式客戶企業(yè)客戶滿意4Cs企業(yè)決策4Ps圖4-3一對一營銷的理論模式客戶忠誠4Rs21企業(yè)主導(dǎo)的4Ps以客戶滿意為目標(biāo)的4Cs以客戶忠誠為目標(biāo)的4Rs22三、一對一營銷的I.D.I.C.模型識別企業(yè)顧客(Identify)顧客差別化(Differentiate)企業(yè)-顧客雙向溝通(Interactive)企業(yè)行為定制(Customize)圖4-4I.D.I.C.模型時間企業(yè)營銷行為23識別企業(yè)顧客(Identify)

（1）深入了解客。（2）長期研究客戶。顧客差別化(Differentiate)企業(yè)一顧客式雙向溝通(Interactive)

（1）注重信息反饋的自動化和低成本面對一對一營銷。（2）注重相關(guān)信息作出反應(yīng)的及時性和連續(xù)性溝通效率的提高取決于對相關(guān)信息作出反應(yīng)的及時性和連續(xù)性。企業(yè)行為定制(Customize)

（1）分析、重構(gòu)。（2）定制產(chǎn)品或服務(wù)。24四、一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展企業(yè)階段產(chǎn)品驅(qū)動型客戶敏感型客戶驅(qū)動型整合一對一戰(zhàn)略實施水平識別追蹤產(chǎn)品而非客戶根據(jù)產(chǎn)品識別客戶企業(yè)層面識別客戶企業(yè)“擁有”個體的愛好區(qū)分產(chǎn)品而非客戶僅按照價值識別客戶按照價值與需求區(qū)分客戶企業(yè)追求滿足每個客戶的需求互動極少與客戶接觸斷斷續(xù)續(xù)接觸，許多為單向雙向互動，協(xié)調(diào)并不斷完善與每個客戶的反饋循環(huán)定制所有客戶一種產(chǎn)品不同的層次有不同的產(chǎn)品不同的層次有裁剪的選擇為單個客戶的批量定制表4.2企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展四個階段25第五節(jié)客戶關(guān)系管理的營銷策略創(chuàng)新 一、以客戶為中心的互動營銷策略積極獲取目標(biāo)客戶主動開發(fā)新客戶緊密結(jié)合現(xiàn)有客戶26二、維系現(xiàn)有客戶—CRM營銷策略的關(guān)鍵“漏斗”原理客戶維系的作用（1）從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額（2）減少銷售成本（3）贏得口碑宣傳（4）員工忠誠度的提高27客戶滿意度員工忠誠度服務(wù)質(zhì)量提高客戶維系(利潤提高)圖4-5

客戶維系策略對員工忠誠度的影響28客戶維系策略的層次（1）第一層次：財務(wù)利益（2）第二層次：財務(wù)利益＋社會利益（3）第三層次：財務(wù)利益＋社會利益＋結(jié)構(gòu)性聯(lián)系29三、客戶關(guān)系管理整合客戶關(guān)系管理整合的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理整合的作用（1）整合客戶的數(shù)據(jù)（2）整合企業(yè)的營銷功能客戶關(guān)系管理整合的過程（1）確定客戶關(guān)系（2）測量客戶關(guān)系（3）改進(jìn)客戶關(guān)系（4）監(jiān)測客戶關(guān)系30確定客戶關(guān)系(I)客戶關(guān)系是什么？客戶關(guān)系的內(nèi)在驅(qū)動力是什么？測量客戶關(guān)系(M)如何測量客戶關(guān)系？改進(jìn)客戶關(guān)系(I)應(yīng)該與那些客戶建立長久的關(guān)系？如何改進(jìn)客戶關(guān)系？如何開發(fā)有效的客戶關(guān)系戰(zhàn)略？監(jiān)測客戶關(guān)系(M)圖4-6客戶關(guān)系管理整合過程31四、客戶體驗管理客戶體驗管理（CEM，CustomerExperienceManagement）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。客戶體驗管理（CEM）的作用（1）及早發(fā)現(xiàn)問題。（2）減少營銷活動的疑問。（3）增加銷售營銷活動的反應(yīng)率。（4）保留客戶?？蛻趔w驗管理（CEM）的因素（1）產(chǎn)品。（2）服務(wù)。（3）價格。（4）便利性。（5）關(guān)系。（6）品牌形象。32客戶體驗管理CEM產(chǎn)品Product服務(wù)Service關(guān)系Relationship便利性Convenience價格Price品牌形象Brandimage圖4-7客戶體驗管理的因素33客戶體驗管理（CEM）的目標(biāo)

CEM的目標(biāo)是在各個客戶接觸點上，產(chǎn)品、服務(wù)以及一系列感受產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物，使客戶關(guān)系最優(yōu)化、客戶價值最大化。34客戶體驗管理的步驟1．理解企業(yè)產(chǎn)品及品牌價值2．了解目前的客戶體驗和期望3．確定客戶的關(guān)鍵體驗4．就理想與實際體驗進(jìn)行分析5．制定需求以彌補(bǔ)差距6．將需求與企業(yè)策略與能力結(jié)合7．用于持續(xù)改善的回饋機(jī)制圖4-8客戶體驗管理步驟35五、CRM營銷的其他理念綠色營銷理念(1)綠色營銷的概念綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。(2)綠色營銷的意義36合作競爭營銷理念(1)合作競爭營銷的形成(2)合作競爭營銷的作用互動營銷理念消費(fèi)聯(lián)盟37第六節(jié)CRM的營銷自動化一、CRM系統(tǒng)應(yīng)用中的營銷自動化(MA)CRM中營銷自動化（MA）實現(xiàn)的功能

CRM管理環(huán)境下，要求MA組件能夠?qū)崿F(xiàn)以下功能：（1）增強(qiáng)市場營銷部門執(zhí)行和管理通過多種渠道進(jìn)行的多個市場營銷活動的能力；（2）可對活動的有效性進(jìn)行實時跟蹤，并對活動效果做出分析和評價；（3）幫助市場營銷機(jī)構(gòu)管理、調(diào)度其市場營銷材料庫存的宣傳品及其他物資；（4）實現(xiàn)對有效需求客戶的跟蹤、分配和管理；（5）集成到銷售和服務(wù)項目中，從而實現(xiàn)：同具有特殊要求客戶進(jìn)行交互操作（個性化營銷）；38營銷自動化（MA）的主要應(yīng)用領(lǐng)域（1）高端營銷及自動化（2）Web營銷及自動化活動管理系統(tǒng)（CaignManagementSystem，CMS。營銷內(nèi)容管理系統(tǒng)（Marketi