煙草在線營銷講座策略

煙草在線營銷講座中國經(jīng)濟(jì)研究中心北大國際張黎博士管理學(xué)副教授2005年6月23日1第一頁，共七十二頁。對于目前煙草行業(yè)

工商關(guān)系的幾個(gè)問題2第二頁，共七十二頁。代理還是經(jīng)銷代理和經(jīng)銷的含義代理和經(jīng)銷的適用條件用沃爾瑪?shù)氖吕欠襁m合沃爾瑪為什么會(huì)參與到上游廠商的生產(chǎn)中去－原因、目的以及過程；這與生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的關(guān)系有什么不同代理商能否代理所有品牌，特別是競爭品牌3第三頁，共七十二頁。生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工營銷中有那些環(huán)節(jié)和功能？那些可以讓渡于流通？那些最終要由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)？長期來看，生產(chǎn)企業(yè)讓渡過多的營銷功能，結(jié)果會(huì)怎樣？4第四頁，共七十二頁。營銷的主要內(nèi)容

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶關(guān)系管理和客戶保持產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競爭

營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長和密度3)大客戶直銷4)渠道管理銷售促進(jìn)1)營銷溝通2)促銷營銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評(píng)估公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo) 一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場定位 1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3）制定競爭策略5第五頁，共七十二頁。生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工“銷售渠道支持、市場信息支持、分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持、市場培育環(huán)境支持、品牌擴(kuò)張支持、廣告營銷策劃支持、企業(yè)形象宣傳支持、售后服務(wù)支持和駐地人員支持”－商業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)能否全權(quán)代理生產(chǎn)企業(yè)在銷售地的所有工作職責(zé)？6第六頁，共七十二頁。生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工價(jià)值鏈的概念總的來看，商業(yè)企業(yè)的角色在信息、服務(wù)、物流、客戶關(guān)系管理以及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移上（資金、貨物等）在上述功能上體現(xiàn)出增值工業(yè)和商業(yè)承擔(dān)功能的具體內(nèi)容和份量是由市場決定在銷售區(qū)域，有些目前生產(chǎn)企業(yè)難以承擔(dān)的功能，如市場研究、品牌策劃等，由商業(yè)企業(yè)來承擔(dān)，還是由相對獨(dú)立的，獨(dú)立出去的營銷策劃咨詢公司來承擔(dān)7第七頁，共七十二頁。設(shè)計(jì)和管理服務(wù)8第八頁，共七十二頁。服務(wù)的營銷策略公司內(nèi)部營銷外部營銷顧客互動(dòng)營銷保潔服務(wù)金融服務(wù)餐飲業(yè)員工9第九頁，共七十二頁。服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量()導(dǎo)致對服務(wù)不滿意的五個(gè)”差異”消費(fèi)者期望與管理層認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期的差異管理層的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實(shí)際提供的服務(wù)的差異實(shí)際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異顧客實(shí)際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異10第十頁，共七十二頁。個(gè)人需求過去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)實(shí)際感受的服務(wù)所傳遞的服務(wù)(包括事前事后聯(lián)系)與消費(fèi)者的外部溝通認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期口碑消費(fèi)者營銷者差異1差異2差異3差異5差異4服務(wù)質(zhì)量模型11第十一頁，共七十二頁。產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異1）差距主要源于管理者認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期有多少高層管理者經(jīng)常去購買自己的產(chǎn)品/服務(wù)？有多少高層管理者通過與普通的消費(fèi)者一樣的渠道和程序去購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)？為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對于真正理解和洞察客戶對自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的重要的是基于自己親身的感受12第十二頁，共七十二頁。產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因

需要問幾個(gè)問題如果有對應(yīng)的市場研究，那么質(zhì)量如何？高層管理如何利用研究的結(jié)果？管理層是否定期地與一些客戶見面和溝通？管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見面和溝通？在高層與一線人員間有多少管理層級(jí)？高層管理人員有過扮演“匿名顧客”的經(jīng)歷嗎，經(jīng)常嗎？13第十三頁，共七十二頁。制定和傳達(dá)什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異2）？案例：一家著名的英國銀行制定了一個(gè)新的提高服務(wù)的策略：建立一個(gè)電話呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進(jìn)來。同時(shí)銀行在媒體上掀起了一個(gè)宣傳的高潮，告知消費(fèi)者他們的新設(shè)備以及服務(wù)承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內(nèi)接聽您的電話！”銀行制定這個(gè)服務(wù)規(guī)范是基于：首先銀行相信這個(gè)規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對于儲(chǔ)戶來說是有意義的；其次這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)容易衡量和評(píng)估。14第十四頁，共七十二頁。制定和傳達(dá)什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？結(jié)果1）反應(yīng)平平，沒有收到預(yù)期的效果2）幾乎每個(gè)電話都在響起四聲之內(nèi)被接聽3）許多電話仍然被轉(zhuǎn)給“相關(guān)的部門”，客戶甚至被在不同的部門間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去4）每次儲(chǔ)戶都要從頭重復(fù)介紹一遍自己要求解決的問題和需要得到的信息5）客戶評(píng)價(jià)“”是“”15第十五頁，共七十二頁。制定和傳達(dá)什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？原因１）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對企業(yè)自身是重要的,以及是否容易衡量這兩個(gè)方面２）忽視規(guī)范是否對于消費(fèi)者來說是有意義的或者是重要的３）銀行儲(chǔ)戶更關(guān)心的是回答電話的質(zhì)量和雇員解決問題的能力美國西北航空公司的案例16第十六頁，共七十二頁。資源的配置要緊密

結(jié)合規(guī)范（差異3）1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來，一切資源的配置都要圍繞規(guī)范來進(jìn)行2）資源配置在如下的方面：人員招募、培訓(xùn)、服務(wù)人員的績效評(píng)估和激勵(lì)、硬件設(shè)施、信息系統(tǒng)以及對客戶滿意方面的分析技術(shù)手段。另外，投入和產(chǎn)出應(yīng)該被仔細(xì)分析以判斷某個(gè)提高服務(wù)的手段和規(guī)范的設(shè)置是否合理17第十七頁，共七十二頁。資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范案例：美國匹薩訂餐快送公司()的實(shí)踐1）公司意識(shí)到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來越困難2）公司通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)顧客在電話訂餐時(shí)最看重的是兩點(diǎn)：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時(shí)的送餐服務(wù)3）公司在電話訂餐服務(wù)上做了可觀的投入，以使自己實(shí)現(xiàn)和其余公司在服務(wù)上的差異化4）當(dāng)任何一個(gè)顧客撥通該公司的訂餐電話后：18第十八頁，共七十二頁。資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范接線員會(huì)瞬時(shí)得到訂餐人的電話號(hào)碼、姓名、他上次訂餐的種類以及從以往訂餐記錄中顯示的最喜歡的口味接線員會(huì)回答：“是的，史密斯先生，謝謝又給我們打電話，您感覺上個(gè)星期訂的奶酪匹薩還滿意嗎？”或者接線員會(huì)問：”我知道您喜歡我們的香腸匹薩，你這次還想要上次的那種，還是要還一種不同的香腸匹薩？還要那種您通常喜歡的1.5升的瓶裝可樂嗎?“當(dāng)將訂單輸入系統(tǒng)后，接線員會(huì)立即從系統(tǒng)中得到去客戶家的路線圖接線員會(huì)問：“您還住在老地方嗎？您的1999年的福特汽車還停在前門路口吧，您還是要我們和以前一樣開到廚房的邊門將匹薩送過去嗎？”當(dāng)電話還沒完的時(shí)候，訂單已經(jīng)被送到廚房去備餐，同時(shí)去顧客家的路線圖被打印給司機(jī)19第十九頁，共七十二頁。資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范解決上述的服務(wù)差距3時(shí)，可以問自己以下的問題執(zhí)行服務(wù)的雇員對自己的任務(wù)和角色有清楚的認(rèn)識(shí)嗎？雇員要完成規(guī)范的服務(wù)，他們有這個(gè)權(quán)限和信息嗎？對客戶服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施會(huì)不會(huì)使他們與其余部門的工作人員產(chǎn)生矛盾？服務(wù)人員的服務(wù)技能和所配置的軟硬件匹配嗎？公司的績效評(píng)估體系和激勵(lì)機(jī)制確實(shí)能確保相應(yīng)的服務(wù)策略成功嗎？服務(wù)人員確實(shí)相信他們可以控制每個(gè)服務(wù)回合嗎？20第二十頁，共七十二頁。向市場傳達(dá)正確的服務(wù)信息（差異4）

公司取得的成就本身就是一個(gè)很好的營銷和廣告素材“十萬輪胎中沒有一個(gè)次品”，“有兩百萬的理賠是在72小時(shí)內(nèi)完成的”、“五千五百萬乘客·公里飛行無延誤”等，這些看起來對企業(yè)是具體運(yùn)營的細(xì)節(jié)，但消費(fèi)者看重這些解決差異4，我們可以問以下問題1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒有切中消費(fèi)者需求嗎？2）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，銷售部門和運(yùn)營部門有很好的溝通嗎？3）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，市場營銷部門和運(yùn)營部門有很好的溝通嗎？4）整個(gè)企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？知道它對企業(yè)的價(jià)值嗎？21第二十一頁，共七十二頁?？蛻舴?wù)中的關(guān)鍵要素具體服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)管理層對于客戶所需要服務(wù)的認(rèn)知實(shí)施服務(wù)的能力就服務(wù)向外部的溝通和宣傳客戶服務(wù)預(yù)期對實(shí)際服務(wù)的感受2.分析3.投入1.理解目標(biāo)：客戶滿意4.解釋22第二十二頁，共七十二頁。顧客滿意度調(diào)查企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調(diào)查方面花銷過大但是效果相反，這是什么原因：是調(diào)查不重要還是其它問題？閱讀：滿意度調(diào)查：沒有價(jià)值還是操作的問題？23第二十三頁，共七十二頁。投訴管理和分析投訴：衡量服務(wù)質(zhì)量，找出問題（咨詢：揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點(diǎn)，明確改進(jìn)與顧客溝通的方向）必須把投訴、建議和咨詢集中匯集到一個(gè)中央收集點(diǎn)進(jìn)行輸入、歸納和分析因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機(jī)構(gòu)，并把它們傳送到集中處理的地方投訴本身不是一個(gè)理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)（地點(diǎn)、文化等因素，例：不同的航線）投訴的處理可以是一個(gè)利潤中心，而不是一個(gè)成本中心：投資回報(bào)率：銀行50％－170％；汽車服務(wù)：100％以上；零售：35－400％24第二十四頁，共七十二頁。客戶關(guān)系管理25第二十五頁，共七十二頁。客戶關(guān)系營銷包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動(dòng)防守型顧客關(guān)系營銷產(chǎn)品和服務(wù)營銷及客戶營銷概念的不同26第二十六頁，共七十二頁。進(jìn)取型和防守型營銷

進(jìn)取型營銷防守型營銷是什么？吸收新的顧客保持顧客對應(yīng)的目標(biāo)？新顧客/市場現(xiàn)有的顧客什么時(shí)候較合適？新市場或市場成長期成熟市場或市場過剩處在什么競爭形式下？競爭并不十分強(qiáng)烈強(qiáng)烈的競爭目的？市場份額的增長利潤的增長怎樣運(yùn)作？廣告和促銷服務(wù)、價(jià)值策略是否易被對手識(shí)別?明顯不明顯27第二十七頁，共七十二頁。評(píng)估客戶關(guān)系管理的質(zhì)量（模型）分析和計(jì)劃客戶管理活動(dòng)目標(biāo)贏回詢問管理處理問題歡迎發(fā)展熟悉效果衡量過程人員和組織技術(shù)手段客戶體驗(yàn)競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通28第二十八頁，共七十二頁?？蛻絷P(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估分析和計(jì)劃分析：客戶關(guān)系管理的起始點(diǎn)是了解客戶在對于公司的價(jià)值、行為和態(tài)度方面區(qū)別1）對于公司的價(jià)值：現(xiàn)有價(jià)值（數(shù)據(jù)庫），目前可以實(shí)現(xiàn)的潛在價(jià)值（數(shù)據(jù)庫或研究），未來或者叫戰(zhàn)略價(jià)值2）行為：針對上述不同的價(jià)值組，分析其保持率、客戶的細(xì)分特性以及目前公司從客戶得到的價(jià)值和客戶的總體價(jià)值(,)3)態(tài)度：調(diào)研分析客戶的期望，以及在滿足期望上企業(yè)與競爭對手的表現(xiàn)29第二十九頁，共七十二頁?？蛻絷P(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估計(jì)劃：當(dāng)對客戶的價(jià)值、行為和態(tài)度分析完成后，就要制定有效的客戶發(fā)展、保持和增值計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該體現(xiàn)在銷售與營銷策劃方面，并且針對不同的客戶群體常出現(xiàn)的問題：1）研究表明，一般在客戶關(guān)系管理上較差的企業(yè)，其分析和計(jì)劃過程的質(zhì)量都出現(xiàn)問題2）一般的問題集中在：客戶沒有被有效的區(qū)分；有些客戶因此被過度管理，而有些沒有被適當(dāng)管理；計(jì)劃沒有相應(yīng)的資源配置來配合；計(jì)劃沒有集中在客戶發(fā)展、客戶保持和增值這三個(gè)主要方面30第三十頁，共七十二頁?？蛻絷P(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估在分析和計(jì)劃中的應(yīng)該評(píng)估的關(guān)鍵方面（例）1）在客戶關(guān)系管理中是否理解和應(yīng)用客戶保持率?2）是否計(jì)算和使用客戶價(jià)值?3）是否有詳細(xì)的客戶交易記錄（至少三年以上）?4）是否調(diào)整公司的組織架構(gòu)來對應(yīng)不同的客戶細(xì)分群體?5)是否根據(jù)不同的客戶分組,制定出接觸策略?6）是否了解主要的競爭對手在上述方面是如何實(shí)踐的?有沒有具體的評(píng)估？31第三十一頁，共七十二頁?？蛻絷P(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)定位和溝通()：1）針對不同的客戶群體而有區(qū)別2）關(guān)注點(diǎn)是客戶需求，結(jié)合客戶價(jià)值和行為。3）同時(shí)要基于：價(jià)格、服務(wù)、交易接觸、關(guān)系、后勤和產(chǎn)品4）對于上述每個(gè)要素，相應(yīng)服務(wù)都要有具體的標(biāo)準(zhǔn)可以參照5）一旦制定具體的一攬子產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通策略，要將它傳達(dá)給客戶和負(fù)責(zé)滿足客戶需求的人員，以至全體人員。只有營銷部門是不夠的

32第三十二頁，共七十二頁。客戶關(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估應(yīng)該評(píng)估的關(guān)鍵方面（例）1）是否在公司范圍內(nèi)全面?zhèn)鬟_(dá)制定的一攬子產(chǎn)品和服務(wù)計(jì)劃2）所制定的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)是否與客戶的需求相吻合3）是否真正理解使客戶保持忠誠的因素4）是否將設(shè)計(jì)中的每個(gè)要素表達(dá)為能給客戶帶來的利益，并傳達(dá)給人員和客戶33第三十三頁，共七十二頁。客戶關(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估人員和組織1）公司怎樣去衡量和培養(yǎng)雇員的能力去實(shí)現(xiàn)上述的方面2）高層領(lǐng)導(dǎo)如何使組織架構(gòu)去適應(yīng)客戶管理3）代理（機(jī)構(gòu)）是如何被選擇、培訓(xùn)、管理和評(píng)估以及激勵(lì)的34第三十四頁，共七十二頁?？蛻絷P(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估衡量績效1）包括人員、過程、盈利能力、渠道和針對客戶的活動(dòng)2）既評(píng)估成功也評(píng)估失敗3）客戶保持率、開發(fā)和增值是評(píng)估的關(guān)鍵4）每個(gè)營銷活動(dòng)（)是否有關(guān)鍵的績效衡量指標(biāo)（）5）衡量不同渠道服務(wù)客戶的成本、銷售額和利潤的比率35第三十五頁，共七十二頁?？蛻絷P(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估客戶體驗(yàn)1）在和客戶接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)衡量客戶的反映2）了解哪些方面對于客戶來說是最重要的3）針對每個(gè)營銷項(xiàng)目進(jìn)行4）神秘客戶5）就產(chǎn)品和服務(wù)的每個(gè)方面進(jìn)行市場研究（如滿意度調(diào)查）6）在各個(gè)環(huán)節(jié)和方面與競爭對手比較36第三十六頁，共七十二頁。客戶關(guān)系管理

()將企業(yè)的客戶（最終用戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)的重要資源，通過全面的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來滿足他們的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值通過向企業(yè)的銷售、市場、運(yùn)營和客服人員提供全面和個(gè)性化的客戶資料，同時(shí)強(qiáng)化信息分析和跟蹤服務(wù)能力，最終建立和維持新型的企業(yè)和客戶關(guān)系實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)，建立能對客戶需求快速反應(yīng)的組織形式，規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程要求數(shù)據(jù)的積累，特別是分析能力，這種能力建立在一定的軟件技術(shù)之上，重在分析37第三十七頁，共七十二頁。企業(yè)為什么實(shí)施現(xiàn)有的客戶信息資源不完善，或者得不到充分有效的利用各部門之間缺乏客戶信息的共享，之間的工作得不到很好的協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部與客戶接觸點(diǎn)多，方式多樣（如電信的呼叫中心、客服部門和營業(yè)廳），之間不能進(jìn)行有效的整合，行不成與客戶的統(tǒng)一接觸面，資源浪費(fèi)，企業(yè)的形象無法統(tǒng)一，不利提高服務(wù)質(zhì)量沒有對客戶流失的分析，包括在流失原因、流失方向和流失客戶構(gòu)成和價(jià)值方面大客戶管理方面，一些企業(yè)專門設(shè)置了大客戶管理部門，但是缺乏大客戶的經(jīng)營分析，如其消費(fèi)行為變化和需求變化情況、新的業(yè)務(wù)銷售機(jī)會(huì)等潛在客戶和潛在需求的挖掘客戶細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)：如何利用客戶的信息來科學(xué)的細(xì)分市場，并提供相應(yīng)的營銷策略，建立并改善一對一服務(wù)38第三十八頁，共七十二頁。中國電信集團(tuán)公司的

三級(jí)系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)集團(tuán)總部系統(tǒng)(省級(jí)同,略)

高層領(lǐng)導(dǎo)總公司中心數(shù)據(jù)庫銷售部門服務(wù)部門營銷部門經(jīng)營部門省公司數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng)省公司數(shù)據(jù)39第三十九頁，共七十二頁。集團(tuán)總部系統(tǒng)公司內(nèi)部最高的系統(tǒng)主要功能是建立總部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，在公司總部范圍內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為公司總部的企業(yè)決策提供依據(jù)負(fù)責(zé)總部客戶服務(wù)中心和各省及直轄市分公司客服中心之間的數(shù)據(jù)傳遞和交換40第四十頁，共七十二頁。中國電信集團(tuán)公司的

三級(jí)系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)地市級(jí)系統(tǒng)在地市級(jí)范圍內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為地市級(jí)公司決策提供依據(jù)直接面對客戶，直接受理客戶業(yè)務(wù)，是系統(tǒng)應(yīng)用的基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)單位

地市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)地市級(jí)數(shù)據(jù)庫銷售部門服務(wù)部門營銷部門經(jīng)營部門縣級(jí)公司數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng)運(yùn)維部現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)41第四十一頁，共七十二頁。系統(tǒng)營銷分析制定方案評(píng)估方案修改方案確定方案實(shí)施方案評(píng)價(jià)方案市場機(jī)會(huì)采納過程狀態(tài)信息、實(shí)施結(jié)果信息評(píng)價(jià)結(jié)果信息方案信息否定服務(wù)、經(jīng)營、銷售等流程基本相同42第四十二頁，共七十二頁。營銷業(yè)務(wù)模型包括各種營銷活動(dòng)流程及數(shù)據(jù)流向所制定的方案包括市場營銷方案和相關(guān)的市場調(diào)研方案營銷分析人員從數(shù)據(jù)庫中獲得數(shù)據(jù)和信息，分析后得出相關(guān)的市場機(jī)會(huì)，制定出相應(yīng)的營銷方案，經(jīng)評(píng)估后加以確定營銷人員具體實(shí)施營銷方案，同時(shí)將實(shí)施的步驟、時(shí)間、地點(diǎn)、進(jìn)程表及最終結(jié)果等信息反饋給系統(tǒng)，作為今后營銷活動(dòng)的參考信息方案實(shí)施后，營銷人員將其效果加以評(píng)估，并將評(píng)估信息儲(chǔ)存在系統(tǒng)中，為下一步營銷方案制定和實(shí)施提供參考43第四十三頁，共七十二頁。功能構(gòu)成管理與分析系統(tǒng)客戶信息管理經(jīng)營信息管理與分析營銷信息管理與分析服務(wù)信息管理與分析銷售信息管理與分析44第四十四頁，共七十二頁?？蛻粜畔⒐芾砜蛻粜畔⒐芾砜蛻粜庞枚裙芾砜蛻羟焚M(fèi)信息管理客戶優(yōu)惠信息管理異?？蛻粜畔⒐芾砜蛻袅魇畔⒐芾砜蛻粝M(fèi)信息管理客戶帳戶信息管理客戶滿意度管理客戶忠誠度管理客戶分類信息管理潛在大客戶管理基本資料管理45第四十五頁，共七十二頁?？蛻粜畔⒐芾砜蛻艋举Y料管理1.公眾客戶基本資料/檔案管理住宅客戶：客戶識(shí)別/編號(hào)、戶名、性別、年齡、所屬區(qū)域、家庭地址、郵編、身份證號(hào)、教育水平、聯(lián)系電話、客戶詳細(xì)類別（一般客戶、公寓客戶、別墅客戶等）、興趣愛好等單位客戶：客戶識(shí)別/編號(hào)、戶名、所屬區(qū)域、法人身份證號(hào)碼、所述行業(yè)、兩；聯(lián)系人具體信息（略）等2.大客戶基本資料/檔案管理個(gè)人大客戶企業(yè)大客戶46第四十六頁，共七十二頁?？蛻粜畔⒐芾砜蛻粝M(fèi)信息管理客戶識(shí)別信息客戶消費(fèi)內(nèi)容信息（使用業(yè)務(wù)類型、開始使用業(yè)務(wù)時(shí)間、消費(fèi)總量和費(fèi)用構(gòu)成等）客戶消費(fèi)行為信息（消費(fèi)時(shí)間、時(shí)長、頻次、流量流向、呼叫類型等）客戶交費(fèi)信息(交費(fèi)方式、交費(fèi)地點(diǎn)、預(yù)付款和余額等）47第四十七頁，共七十二頁?？蛻粜畔⒐芾砜蛻魸M意度管理滿意度信息管理服務(wù)方面:客戶對企業(yè)形象、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、以及客戶關(guān)懷的感知通信質(zhì)量：對通信可靠性、及時(shí)性、安全性的感知價(jià)值：客戶對設(shè)定價(jià)格下質(zhì)量的感知、對給定質(zhì)量下價(jià)格的感知2.滿意度動(dòng)態(tài)管理滿意度級(jí)別初始化和設(shè)置滿意度變更滿意度查詢以下客戶管理內(nèi)容略48第四十八頁，共七十二頁。經(jīng)營信息管理經(jīng)營信息管理業(yè)務(wù)信息管理政策信息管理競爭運(yùn)營商信息管理合作伙伴信息管理經(jīng)營人員信息管理經(jīng)營經(jīng)理信息管理宏觀信息管理49第四十九頁，共七十二頁?？蛻艚?jīng)營分析客戶經(jīng)營分析業(yè)務(wù)發(fā)展分析客戶發(fā)展分析客戶流失分析客戶貢獻(xiàn)分析客戶欠費(fèi)分析市場競爭分析相關(guān)性分析異?？蛻粜袨榉治鰳I(yè)務(wù)價(jià)格彈性分析50第五十頁，共七十二頁。經(jīng)營分析經(jīng)營分析的目的是使企業(yè)得管理和決策人員對企業(yè)的市場經(jīng)營情況、業(yè)務(wù)使用情況和客戶發(fā)展情況有個(gè)及時(shí)準(zhǔn)確的了解主要從業(yè)務(wù)方面、客戶發(fā)展方面、收益方面和市場競爭方面進(jìn)行分析51第五十一頁，共七十二頁。經(jīng)營分析：業(yè)務(wù)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)細(xì)分：固定市話、國際長途、國內(nèi)長途、公用電話、電話、卡業(yè)務(wù)、專線出租等，也可進(jìn)一步對上述類別進(jìn)一步進(jìn)行功能細(xì)分，如固定市話分為呼叫轉(zhuǎn)移、三方通話、留言、語音信箱等按時(shí)間細(xì)分：天、周、月、季、半年、年，以及有意義的時(shí)間段；重大節(jié)假日等按地區(qū)細(xì)分：可以按行政區(qū)域、分局、營業(yè)廳等分客戶細(xì)分52第五十二頁，共七十二頁。經(jīng)營分析：業(yè)務(wù)價(jià)格彈性分析分析價(jià)格對于業(yè)務(wù)發(fā)展的影響程度，從宏觀上預(yù)測業(yè)務(wù)和客戶發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)變化信息，以資費(fèi)變動(dòng)時(shí)間為基準(zhǔn)點(diǎn)，前后各取一定時(shí)間的歷史數(shù)據(jù)，按不同業(yè)務(wù)類型、不同客戶在不同時(shí)間段和地區(qū)來分析價(jià)格變動(dòng)前后對客戶數(shù)量、業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)增長等的影響情況并據(jù)此做相應(yīng)的預(yù)測，從而確定價(jià)格對業(yè)務(wù)需求情況的影響，同時(shí)分析了解價(jià)格敏感客戶群體以及價(jià)格敏感業(yè)務(wù)類型將結(jié)果以表格、圖形等方式輸出53第五十三頁，共七十二頁。經(jīng)營分析：相關(guān)性分析分析對于不同客戶群體各種業(yè)務(wù)之間以及消費(fèi)行為之間的聯(lián)系業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性分析：為企業(yè)營銷決策和交叉銷售提供依據(jù)話費(fèi)和話務(wù)量增長之間的關(guān)聯(lián)話費(fèi)和客戶增長之間的關(guān)聯(lián)客戶流失和話費(fèi)的關(guān)聯(lián)：分析流失的客戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)和話費(fèi)之間的聯(lián)系，分析客戶流失對話費(fèi)的影響，了解客戶流失的潛在因素與一定的時(shí)間段、客戶類型以及地域加以聯(lián)系54第五十四頁，共七十二頁。經(jīng)營分析：業(yè)務(wù)發(fā)展分析從總體和不同細(xì)分客戶角度分析每種業(yè)務(wù)的消費(fèi)情況和發(fā)展情況，對開展新業(yè)務(wù)的潛力進(jìn)行評(píng)估業(yè)務(wù)總量發(fā)展分析：按不同時(shí)間段、不同業(yè)務(wù)類型、不同類型客戶、不同地區(qū)對業(yè)務(wù)總量進(jìn)行分析并提供預(yù)測業(yè)務(wù)增量發(fā)展分析新業(yè)務(wù)功能使用量分析：總量和增量55第五十五頁，共七十二頁。經(jīng)營分析：客戶流失分析分析客戶流失的數(shù)量、比例、結(jié)構(gòu)和相對損失客戶流失量分析：按時(shí)間段、業(yè)務(wù)類型、客戶類型、流失類型、地區(qū)等分析客戶流失的構(gòu)成：在一定時(shí)間段按業(yè)務(wù)類型分析其余經(jīng)營分析略56第五十六頁，共七十二頁。營銷信息管理營銷信息管理市場調(diào)查信息管理營銷方式信息管理營銷方案信息管理營銷活動(dòng)信息管理營銷人員信息管理營銷經(jīng)理信息管理57第五十七頁，共七十二頁。營銷信息管理市場調(diào)查信息管理：調(diào)查編號(hào)、業(yè)務(wù)類型、調(diào)查目的、時(shí)間、地區(qū)、人員、樣本、內(nèi)容、投入、評(píng)價(jià)等營銷方式信息管理：方式編號(hào)、名稱、適用對象、特點(diǎn)、效果和缺陷等營銷方案信息管理：方案編號(hào)、營銷目的、內(nèi)容、營銷人員、時(shí)間、地區(qū)、營銷對象、營銷渠道、方式和步驟，以及效果評(píng)估營銷活動(dòng)信息管理：編號(hào)、名稱、時(shí)間、參加人員、涉及部門、客戶群、投入和收益、評(píng)估營銷人員信息管理營銷經(jīng)理信息管理58第五十八頁，共七十二頁?？蛻魻I銷分析客戶營銷分析消費(fèi)模式分析營銷模式分析消費(fèi)潛力分析59第五十九頁，共七十二頁?？蛻魻I銷分析客戶消費(fèi)潛力分析：歷史數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘，可按時(shí)間段、業(yè)務(wù)類型、不同細(xì)分客戶分析客戶消費(fèi)模式分析：消費(fèi)業(yè)務(wù)類型、消費(fèi)總量、消費(fèi)時(shí)間、頻次、流量流向、消費(fèi)習(xí)慣、交費(fèi)方式和地點(diǎn)客戶營銷模式分析營銷宣傳市場效果分析媒體廣告：分析廣告前后的業(yè)務(wù)知曉度、客戶數(shù)、業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)收入變化等媒體發(fā)布效果分析廣告：電子郵件、信件等效果分析2.促銷市場效果分析資費(fèi)調(diào)整優(yōu)惠銷售資費(fèi)套餐60第六十頁，共七十二頁。服務(wù)信息管理服務(wù)信息管理客戶回訪信息管理客戶建議信息管理客戶關(guān)懷信息管理服務(wù)指標(biāo)信息管理客戶故障信息管理服務(wù)人員信息管理客戶咨詢信息管理客戶查詢信息管理服務(wù)活動(dòng)信息管理客戶經(jīng)理信息管理客戶投訴信息管理61第六十一頁，共七十二頁。服務(wù)信息管理主要用來分析企業(yè)客戶服務(wù)水平包括投訴信息管理、故障處理、客戶咨詢、客戶查詢、客戶回訪、客戶建議、客戶關(guān)懷信息管理，以及服務(wù)指標(biāo)信息管理62第六十二頁，共七十二頁。服務(wù)信息管理客戶關(guān)懷信息管理：親情服務(wù)（客戶生日或其它重要節(jié)日，寄送公司賀卡等小禮品；排代表參加大客戶的廠店慶等活動(dòng)）、上門收繳客戶話費(fèi)、上門辦理各種業(yè)務(wù)、上門為客戶培訓(xùn)宣傳電信業(yè)務(wù)、上門送話費(fèi)帳單和話費(fèi)詳單、產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠推薦等服務(wù)指標(biāo)信息管理：針對不同種類的用戶制定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)如電話裝機(jī)時(shí)限、移機(jī)時(shí)限、電話障礙修復(fù)時(shí)限、電話服務(wù)臺(tái)應(yīng)答時(shí)限等，根據(jù)不同種類業(yè)務(wù)分別設(shè)立63第六十三頁，共七十二頁?？蛻舴?wù)分析客戶服務(wù)質(zhì)量分析客戶滿意度分析客戶忠誠度分析客戶信用度分析客戶服務(wù)分析64第六十四頁，共七十二頁。客戶服務(wù)分析客戶服務(wù)質(zhì)量分析：依據(jù)系統(tǒng)中與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的數(shù)據(jù)，分析企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量如咨詢、查詢、投訴等，從而制定出合理的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系和營銷策略；找到客戶關(guān)心和感興趣的方面，并據(jù)此開展業(yè)務(wù)，推廣產(chǎn)品。咨詢、查詢焦點(diǎn)分析：將客服中心、營業(yè)廳、大客戶服務(wù)部等所有部門的受理咨詢和查詢的數(shù)據(jù)匯總，按不同時(shí)間單元、內(nèi)容、次數(shù)和密度等進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)咨詢和查詢最為集中的業(yè)務(wù)和問題，最為集中的客戶種類等服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的完成情況分析：用以判斷指標(biāo)設(shè)定是否合理，是否重要，不同的客戶類型分別分析，通過自查、統(tǒng)計(jì)調(diào)查和抽樣調(diào)查等方式進(jìn)行客服質(zhì)量分析65第六十五頁，共七十二頁?？蛻舴?wù)分析客戶滿意度分析：客戶對于企業(yè)形象、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量和客戶關(guān)懷等方面