某企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)模式研究報告

華潤公司

——商業(yè)地產(chǎn)模式研究報告

第一頁，共三十三頁。目錄華潤公司歷史12運(yùn)營模式財務(wù)測算3456人力支持

品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃第二頁，共三十三頁。華潤公司簡介※華潤置地

◆截至2009年底，華潤置地總資產(chǎn)超過960億港元，凈資產(chǎn)超過390億港元，土地儲備面積超過2210萬平方米。◆截至2010年8月，華潤置地已進(jìn)入中國內(nèi)地26個城市，正在發(fā)展項(xiàng)目超過50個。

◆品牌理念：

※華潤萬家旗下品牌品質(zhì)給城市更多改變第三頁，共三十三頁。華潤置地業(yè)務(wù)類別高端住宅系列萬象城都市綜合體系住宅+區(qū)域商業(yè)中心（五彩城）住宅+歡樂頌商業(yè)地產(chǎn)橡樹灣學(xué)府系列橡樹灣英倫系列鳳凰城精品都市系列

杭州萬象城北京五彩城深圳萬象城第四頁，共三十三頁。典型商業(yè)項(xiàng)目萬象城

總投資總建筑面積（）商業(yè)面積（）開工時間開業(yè)時間深圳40億港幣55萬18.8萬00年04.12杭州50萬港幣80萬20萬06.1210.04沈陽40萬港幣60萬20萬07.06預(yù)計11年春大連20億港幣19.3萬10.5萬08年預(yù)計11年成都25億元(萬象城)32萬（不包括住宅）24.4萬10.03預(yù)計12年南寧80億港幣29萬12萬09.09預(yù)計12年鄭州50萬港幣40萬10.02預(yù)計13年合肥10億元90萬18萬10.09預(yù)計14年濟(jì)南10億美元青島150億元100萬深圳萬象城大連萬象城沈陽萬象城第五頁，共三十三頁。目錄華潤公司歷史12運(yùn)營模式財務(wù)測算3456人力支持

品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃第六頁，共三十三頁。選址城市

1.選擇周邊區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心的城市2.這個城市要具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力商圈1.選擇城市新城區(qū)的核心地段2.“第一商圈”（15分鐘步行范圍內(nèi)）聚集相當(dāng)數(shù)量的中高收入人群3.交通便利，停車方便4.考慮政府的城市規(guī)劃第七頁，共三十三頁。定位與檔次

真正服務(wù)的對象是城市的中產(chǎn)階級，以家庭為主的消費(fèi)者客戶規(guī)模

萬象城的市場定位確定為“中檔偏高”完整及協(xié)同的體驗(yàn)，包括購物、休閑、餐飲及娛樂

超大規(guī)模型購物中心，面積在12-24萬平方米之間，根據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等情況做調(diào)整檔次第八頁，共三十三頁。商業(yè)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃樓層分布與動線圖主出入口主出入口的士上落站一層地下、地上車庫出入口深圳萬象城一樓整個購物中心只有一條主動線，所有店面都分布在動線兩邊第九頁，共三十三頁。規(guī)劃設(shè)計特色

單獨(dú)建筑，購物中心上方無常見的住宅塔樓或?qū)懽謽恰Ｍ瑫r可縮短商業(yè)的開發(fā)周期，利于招商。深圳萬象城外立面深圳萬象城內(nèi)裝設(shè)計第十頁，共三十三頁。目錄華潤公司歷史12運(yùn)營模式財務(wù)測算3456人力支持

品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃第十一頁，共三十三頁。戰(zhàn)略合作模式主力店溜冰場冰紛萬象溜冰場影院嘉禾深圳影院百老匯韓國美嘉歡樂影城

百貨REEL百貨泰國尚泰百貨超市

Olé超級市場

CityValue（華潤萬家）第十二頁，共三十三頁。運(yùn)營策略華潤在運(yùn)作時，零售物業(yè)的規(guī)劃是按照零售業(yè)的需求來做的，用整個租金的成長系數(shù)來測算零售商場這部分。商業(yè)需要與住宅相互配合，定位要一致，才能達(dá)到雙贏。住宅開發(fā)+持有物業(yè)+增值服務(wù)用商業(yè)的方式運(yùn)營地產(chǎn)第十三頁，共三十三頁。運(yùn)營周期萬象城項(xiàng)目施工時間一期（開業(yè)）36個月購物中心、寫字樓二期（完工）50個月住宅、酒店招商時間一年完成4家主力店的招商工作兩年完成80%的商業(yè)面積的招商工作第十四頁，共三十三頁。租售策略具體策略：1.全部持有的物業(yè)：一線城市、核心地段、較為成熟且出租率和租金收益達(dá)到一定水平的物業(yè)；2.部分持有：一些具有潛力但不太成熟的物業(yè)。

遠(yuǎn)景：商業(yè)部分完全持有住宅：完全出售酒店、寫字樓、商業(yè)：部分出售部分持有第十五頁，共三十三頁。招商策略策略：先確定主力店，再全面招商具體措施：◆4-5個人負(fù)責(zé)商鋪招商◆2-3個人負(fù)責(zé)寫字樓招商◆寫字樓招商由專業(yè)的招商代理公司◆商鋪招商由公司自己招商團(tuán)隊(duì)完成◆國際知名品牌多◆30%的品牌是首次進(jìn)入該城市◆大部分租戶租期長◆紛紛把萬象城作為旗艦店所在地◆有意與華潤一起進(jìn)行全國拓展租戶品牌特點(diǎn)：第十六頁，共三十三頁。物業(yè)管理成立專門的物業(yè)公司管理華潤中心項(xiàng)目，包括住宅、購物中心、寫字樓及酒店式公寓。已成立的有：◆華潤物業(yè)管理（深圳）有限公司◆華潤新鴻基物業(yè)管理（杭州）有限公司◆華潤置地（北京）物業(yè)管理有限責(zé)任公司◆華潤（上海）有限公司

第十七頁，共三十三頁。目錄華潤公司歷史12運(yùn)營模式財務(wù)測算3456人力支持

品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃第十八頁，共三十三頁。資本模型第十九頁，共三十三頁。資金支持孵化戰(zhàn)略即充分利用集團(tuán)公司的資金實(shí)力優(yōu)勢，讓一些土地先期由集團(tuán)來購買和持有，等到項(xiàng)目比較成熟時再按市場價格注入公司，以支持旗下相應(yīng)公司的發(fā)展。2004年至今，華潤集團(tuán)對華潤置地進(jìn)行了6次資產(chǎn)注入，注入的資產(chǎn)金額高達(dá)234億港元，而華潤置地為此支付對價的現(xiàn)金部分不到60億港元，其余部分主要通過向集團(tuán)配股完成。6次資產(chǎn)注入使華潤置地增加了1445萬平方米的土地儲備。

第二十頁，共三十三頁。盈利模型資本運(yùn)作的核心：◆有效降低賬面風(fēng)險◆提升財務(wù)指標(biāo)◆擴(kuò)大股權(quán)融資空間◆借助資本市場做大做強(qiáng)◆成為綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)深圳萬象城前2年是虧損的，第3年開始盈利，目前盈利狀況非常好。

深圳萬象城2008年度營業(yè)額約30億人民幣，占羅湖區(qū)GDP的6%，是迄今為止中國內(nèi)地投資回報率最高的購物中心。第二十一頁，共三十三頁。深圳萬象城：年度零售營業(yè)額年份社會消費(fèi)品零售總額備注200515億元2005年上半年華潤萬象城每月銷售4000多萬左右，下半年每月銷售額就達(dá)到7000多萬，2005年底是1億多，到第三季度每月銷售額是1.3億左右，2005年銷售額就達(dá)到15億元，每平方米銷售額少于1億元，而深圳成熟百貨銷售額能夠達(dá)到3億元。200715.6億元銷售額過億元的商家有3個，排名前10位商家的營業(yè)收入占總收入的46.8％。值得一提的是，外資（包括港澳臺資）商家異軍突起，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.3億元，超過全部進(jìn)駐商家營業(yè)收入的一半。第二十二頁，共三十三頁。目錄華潤公司歷史12運(yùn)營模式財務(wù)測算3456人力支持

品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃第二十三頁，共三十三頁。公司管理架構(gòu)第二十四頁，共三十三頁。專業(yè)合作單位主建筑設(shè)計師：美國RTKL國際設(shè)計有限公司洛杉磯分公司，世界排名前三（深圳和沈陽）

美國Callison凱里森建筑事務(wù)所（杭州）國內(nèi)建筑設(shè)計院：中建國際（深圳）設(shè)計顧問有限公司（CCDI）機(jī)電顧問：香港邁進(jìn)機(jī)電工程咨詢有限公司（MeinHardt），世界排名前三結(jié)構(gòu)顧問：廣州容柏生建筑工程設(shè)計事務(wù)所（RBS）交通顧問：香港弘達(dá)交通顧問有限公司（MVA）造價顧問：威寧謝咨詢（深圳）有限公司（DLS），香港排名前三景觀顧問：香港雅博奧頓國際設(shè)計有限公司（ADI）燈光顧問：美國碧譜照明設(shè)計有限公司（BPI）節(jié)能顧問：北京唯綠節(jié)能設(shè)計顧問公司幕墻顧問：艾勒泰建筑工程咨詢（上海）有限公司第二十五頁，共三十三頁。人才來源渠道來源：

從大學(xué)里招聘管理培訓(xùn)生，作為人才儲備。

進(jìn)行2-3個月的封閉式培訓(xùn)，然后下放部門實(shí)踐培養(yǎng)。

從成熟運(yùn)營的項(xiàng)目組中抽調(diào)人才發(fā)展下一個萬象城項(xiàng)目。構(gòu)成：

學(xué)歷：95％達(dá)到本科學(xué)歷，超過40％的員工是碩士；

從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：有策劃、管理過香港太古廣場、又一城的領(lǐng)軍人物，也有在零售、娛樂等行業(yè)擁有二十多年管理經(jīng)驗(yàn)的專家；

國際化程度：有來自美國、英國及香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的員工，同時公司也鼓勵并提供機(jī)會給員工出國考察和學(xué)習(xí)。第二十六頁，共三十三頁。目錄華潤公司歷史12運(yùn)營模式財務(wù)測算3456人力支持

品牌推廣商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃第二十七頁，共三十三頁。品牌策略購物中心品牌多樣性高端品牌——萬象城中高端品牌——五彩城中低端品牌——?dú)g樂頌商業(yè)品牌與住宅品牌不一致購物中心——萬象城住宅——幸福里（深圳）、悅府(杭州）、

二十四城（重慶、成都）商業(yè)品牌中含有集團(tuán)品牌綜合性智能大廈——華潤時代廣場寫字樓——華潤大廈

第二十八頁，共三十三頁。形象推廣策略整合推廣策略聯(lián)合國際4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動（如與租戶的聯(lián)合推廣計劃），為招商工作提供了有力的支持。把人流拉進(jìn)來，把知名度和美譽(yù)度打出去由于各商鋪獨(dú)立經(jīng)營之間融合的難度很大，促銷無法像百貨商家一樣整合。因?yàn)榘儇浀曛苯泳徒佑|到商品，購物中心首先接觸到的是租戶，租戶代表不同企業(yè)。短平快的促銷無法湊效，最有效的推廣是人流的拉動，必須聚集人流、提高聲譽(yù)。

第二十九頁，共三十三頁。公關(guān)活動策略第三十頁，共三十三頁。小結(jié)商業(yè)定位與規(guī)劃

核心地段，中檔偏高，動線清晰運(yùn)營模式

住宅開發(fā)+持有物業(yè)+增值服務(wù)財務(wù)收益

三年實(shí)現(xiàn)盈利人力支持

商業(yè)地產(chǎn)人才稀缺，實(shí)踐培養(yǎng)品牌推廣

吸引眼球，把人流拉進(jìn)來第三十一頁，共三十三頁。ThankYou!

第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)華潤公司

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