購(gòu)物者研究分析報(bào)告

購(gòu)物者研究報(bào)告摘要

2002年12月我們要去哪？第一頁(yè)，共六十四頁(yè)。主要內(nèi)容項(xiàng)目介紹Introduction研究目的Researchobjectives研究方法Methodology樣本標(biāo)準(zhǔn)RespondentCriteria主要發(fā)現(xiàn)KeyFindings餅干品類定義和細(xì)分CategoryDefinitionandSegmentation餅干品類購(gòu)買習(xí)慣和行為CategoryShoppingHabitsandBehavior對(duì)店內(nèi)促銷的態(tài)度理想貨架陳列對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度第二頁(yè)，共六十四頁(yè)。簡(jiǎn)介Introduction第三頁(yè)，共六十四頁(yè)。研究目的ResearchObjectives通過這次研究，達(dá)能期望能夠達(dá)成以下兩方面目的：研究購(gòu)物者在連鎖型超市的購(gòu)買行為與態(tài)度探詢目前的餅干貨架陳列在何種程度上符合了消費(fèi)者在連鎖超市一般購(gòu)物行為的需要在更深程度上來說，此次研究主要為使以下品類管理手段更易實(shí)施與開展：通過清除低流轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品以改進(jìn)目前的商品分類增加貨架價(jià)值以最大化單次購(gòu)買金額提高貨架吸引力以增加沖動(dòng)性購(gòu)買機(jī)會(huì)找到一種合理的由消費(fèi)者定義的餅干品類細(xì)分最小化斷貨帶來的不良影響第四頁(yè)，共六十四頁(yè)。研究方法Methodology12組陪同購(gòu)物，選定的消費(fèi)者每月光顧聯(lián)華在三次或以上6組小型（4人）焦點(diǎn)座談，選定的消費(fèi)者每月光顧聯(lián)華在三次或以上600份店內(nèi)攔截式定點(diǎn)訪談店內(nèi)攔截訪談過程中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄象觀察第五頁(yè)，共六十四頁(yè)。樣本標(biāo)準(zhǔn):陪同購(gòu)物第六頁(yè)，共六十四頁(yè)。樣本標(biāo)準(zhǔn):小型焦點(diǎn)座談Group1:18-24間女性，餅干購(gòu)買決策者，個(gè)人消費(fèi)Group2:18-24間男性，餅干購(gòu)買決策者，個(gè)人消費(fèi)Group3:25-34女性，餅干購(gòu)買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購(gòu)買，一半有一個(gè)3—7歲間的孩子，孩子是主要的餅干使用者Group4:35-44女性，有一個(gè)7-13歲間的孩子，餅干購(gòu)買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購(gòu)買；Group5:35-44男性，餅干購(gòu)買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購(gòu)買；Group6:45-54男女混合組，餅干購(gòu)買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購(gòu)買。第七頁(yè)，共六十四頁(yè)。樣本標(biāo)準(zhǔn)：店內(nèi)訪談所有經(jīng)過或有目的地停留在餅干貨架前的購(gòu)物者第八頁(yè)，共六十四頁(yè)。樣本標(biāo)準(zhǔn)：店內(nèi)錄象觀察所有經(jīng)過或有目的停留在餅干貨架前的購(gòu)物者第九頁(yè)，共六十四頁(yè)。主要發(fā)現(xiàn).第十頁(yè)，共六十四頁(yè)。HighlightofKeyFindings

從品類管理的角度來說，可以把購(gòu)物行為定義為是一個(gè)包含了三個(gè)階段的過程：在家里，到店之前，在店內(nèi)。Itistheprocessthatconstitutestheanalyticalframeworkofthemanagementsummary.

Pre-store品類定義品類細(xì)分品類角色商店選擇購(gòu)物行程購(gòu)物行為(總體上l)購(gòu)買行為(針對(duì)品類)In-store在貨架前的行為Athome使用行為rShoppingbehavior決策流程/決策樹購(gòu)買模式購(gòu)買動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備行為品牌決策購(gòu)買角色計(jì)劃性和沖動(dòng)性行走路線相對(duì)固定的選擇流程I店內(nèi)其他影響因素-DM-stockout-restocking促銷陳列第十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。HighlightofKeyFindings

Pre-storeCategorydefinitionCategorysegmentationRoleofcategoryStoreselectionShoppingtripShoppingbehavior(ingeneral)Purchasebehavior(towardscategory)In-storeAtPOSbehaviorAthomeUsagebehaviorShoppingbehaviorDecisionprocess/treePurchasemodePurchasemotivationStock-upbehaviorBranddecisionPurchaserolePlannedvs.impulsiveWalkingrouteChoiceprocessatfixtureIn-storeinterfacewithshoppers-DM-stockout-restockingPromotionDisplay第十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。

Categorydefinition上海的消費(fèi)者把餅干定義為“點(diǎn)心”的一個(gè)子品類?；蛘哒f定義為是一個(gè)介于主食和零食之間的一系列產(chǎn)品。對(duì)餅干的定義包括三個(gè)層次，核心的餅干、豐富后的餅干、擴(kuò)張后的餅干，這個(gè)定義其實(shí)也反應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)上餅干的演化過程。點(diǎn)心在概念上與通常的糕點(diǎn)接近，但與中國(guó)其他地區(qū)不同的是上海居民把點(diǎn)心定義為一個(gè)包括了象餃子、餛飩等僅被作為主食或零食的食品，這里的點(diǎn)心具有更為廣的范疇。

HighlightofKeyFindings

--BiscuitCategoryDefinition

--第十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--BiscuitCategoryDefinition

--DianxinBiscuitsSNACKSMAINMEALBreadJiaoziWontonCakeChart1第十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--BiscuitCategoryDefinition

--CakeJiaoziWontonAugmentedBiscuitConceptCoreBiscuitConceptBreadRicecrackerSaqimaPieEggrollsTraditionalsweetbiscuitsTraditionalsavorybiscuitsDianxinEnrichedBiscuitConceptCookieWaferSandwichbiscuitsSodabiscuitsDigestivebiscuitsChart2.第十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--BiscuitCategorySegmentation--消費(fèi)者對(duì)餅干的細(xì)分和當(dāng)前通常的制造商對(duì)餅干的細(xì)分基本上類似；消費(fèi)者對(duì)餅干的定義主要基于以下原則：味覺:sweetvs.savory產(chǎn)品形狀和外觀:single-layervs.multi-layer(sandwich)潮流:traditionalbiscuitsvs.cookie功能性利益點(diǎn):biscuitsclosertomainmealvs.biscuitsclosertosnack典型的由消費(fèi)者定義的餅干子品類如下：咸餅干甜餅干威化曲奇SeeChart3onnextpageCategorydefinition第十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--BiscuitCategorySegmentation--BiscuitCookiesConventionalsweetbiscuitsSweetSandwichWaferSweetSodaSavoryOthersweetbiscuits,suchasmilk,chocolate...ConventionalsavorybiscuitsAugmented

BiscuitsSandwichChart3第十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。Base:Allrespondents/Source:interview+d2-1+d2-2

CategorySegmentation:JointMappingofNameandProducts

—

ProductsFallingintoEnrichedBiscuitConcept

--

ChocolateChipsCookiesOreoChocolateSandwichBreakfastWheatCookieDanoneTUCYYSandwichDanoneTikiTartletNissinGlicoVegetableCrackersKSF3+2SodaSandwichDanonePrinceChocolateCookieNabiscoRitzBiscuitJiaShiLiOnionSodaDanoneTUCOriginalFamilyDanmarkKjeldense’sCookieDanoneHigh-CaSodaKSFSavoryBiscuitsHuamelFuGuiLancookieNestleChocolateWaferPacificSaltySodaBiscuitDanonemilkcrackerKeeblerCreamWaferBrightChocolateWaferGardenMorningTeaMilkBiscuitKeelberMilkArrowrootBiscuitKeeblerDigestiveBiscuitSweetMilkChocolateSavorySandwichCookieSodaWafer-1.000-0.5000.0000.5001.0001.5002.000-1.500-1.000-0.5000.0000.5001.0001.5002.000Dimension1(37.2%varianceexplained)Dimension2(27.9%varianceexplained)第十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。HighlightofKeyFindings

Pre-storeCategorydefinitionCategorysegmentationRoleofcategoryStoreselectionShoppingtripShoppingbehavior(ingeneral)Purchasebehavior(towardscategory)In-storeAtPOSbehaviorAthomeUsagebehaviorShoppingbehaviorDecisionprocess/treePurchasemodePurchasemotivationStock-upbehaviorBranddecisionPurchaserolePlannedvs.impulsiveWalkingrouteChoiceprocessatfixtureIn-storeinterfacewithshoppers-DM-stockout-restockingPromotionDisplay.第十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--ShoppingBehaviors:Pre-store--

RoleofBiscuit通常，餅干作為一個(gè)多面性的產(chǎn)品，70%的人把它當(dāng)作正餐之間的充饑食品，50%的人只把它當(dāng)作休閑娛樂食品具有零食的特點(diǎn)；一些年輕人在偶然的情況下會(huì)傾向于把餅干作為主食的替代品。第二十頁(yè)，共六十四頁(yè)。Base:Allrespondents/Source:interview+C5AppeasingmyhungerbetweenmealsEatingjustforpleasure作為早餐GiftReplacementofmeal(excludingbreakfast)EnjoyingwithfriendsEntertainingguests/friendsRoleofBiscuit第二十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。

Total 15-24 25-34 35-44 45-54 55-75 (C) (D) (E) (F) (G) Base 611 153 124 113 140 82 % % % % % % Appeasingmyhungerbetweenmeals 70 56 69C 75C 77C 80C Eatingjustforpleasure 50 49 55G 62FG 44 36 Asbreakfast 49 47 45 48 54 52 Gift 11 5 11 11 19C 12 Replacementofmeal(excludingbreakfast) 9 15DG 6 8 10 5 Enjoyingwithfriends 9 27DEFG 7F 2 1 3 Entertainingguests/friends 5 6 6 5 4 4 Eatasdimsum 3 1 2 4 3 5 RoleofBiscuit

--ByAge--Base:Allrespondents/Source:interview+C5第二十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。

Total Male Female Single Married

Base 611 114 497 189 422 % % % % %

Appeasingmyhungerbetweenmeals 70 60 73 57 76 Eatingjustforpleasure 50 44 51 49 50 Asbreakfast 49 39 51 46 51 Gift 11 7 12 7 13 Replacementofmeal(excludingbreakfast) 9 11 9 14 7 Enjoyingwithfriends 9 12 8 23 3 Entertainingguests/friends 5 6 5 7 4 Eatasdimsum 3 10 1 2 3 RoleofBiscuit

--ByGender/MartialStatus--Base:Allrespondents/Source:interview+C5第二十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。HighlightofKeyFindings

Pre-storeCategorydefinitionCategorysegmentationRoleofcategoryStoreselectionShoppingtripDecisionprocess/treePurchasemodePurchasemotivationStock-upbehaviorBranddecisionPurchaserole

Shoppingbehavior(ingeneral)Purchasebehavior(towardscategory)In-storeAtPOSbehaviorAthomeUsagebehaviorShoppingbehaviorPlannedvs.impulsiveWalkingrouteChoiceprocessatfixtureIn-storeinterfacewithshoppers-DM-stockout-restockingPromotionDisplay.第二十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--ShoppingBehaviors:Pre-store--BiscuitsFlavorBrandPacksizePromotionPriceFlavorBrandPacksizePricePurchasedecisiontree兩種典型的決策樹:一些被訪者首先考慮口味，然后是品牌，規(guī)格等這占大多數(shù)；另一種方式則是先考慮品牌，再考慮口味，規(guī)格等。第二十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。DecisionTree(ii)Base:Allrespondents/Source:interview+c9-1/c9-2DecisionTreeDecisionTreeDecisionTreeRegularBrands(35%,213)TVAd.(24%,50)Flavor(42%,88)Flavor(54%,27)TVAd.(36%,32)PackSize(46%,40)Price(56%,49)Flavor(45%,276)RegularBrands(35%,107)PackSize(14%,39)TVAd.(48%,51)PackSize(53%,57)Price(68%,73)Price(23%,63)TVAd.(12%,33)RegularBrands(53%,33)PackSize(42%,26)第二十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--ShoppingBehaviors:Pre-store--Purchasemode在消費(fèi)餅干時(shí)，通常消費(fèi)者都是在幾種口味和品牌當(dāng)中進(jìn)行選擇(包括對(duì)新口味的首次嘗試和選擇)–60%以上的購(gòu)物者會(huì)在少數(shù)幾個(gè)他們以前買過的餅干中選擇。計(jì)劃性和目的性的購(gòu)買似乎比較常見.第二十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--ShoppingBehaviors:Pre-store--Purchasemotivation立即就消費(fèi)/吃家庭儲(chǔ)備其他購(gòu)買誘因包括：有吸引力的促銷Attractivepromotion注意到新產(chǎn)品Noticeofnewproducts被孩子糾纏Pesterpowerofkids第二十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--ShoppingBehaviors:Pre-store--Stock-upbehavior儲(chǔ)備行為在相當(dāng)程度上是一個(gè)普遍的行為模式，尤其是在中年、老年的女性購(gòu)物者中儲(chǔ)備的原因：Forunexpectedneeds以防不時(shí)之需Assubstituteofmealswhichrequirecooking作為需要烹煮的食物的替代品Duetoreluctancetoshoppingfrequently不愿意總是來買Foreconomyorquantitydiscount因?yàn)樵趦r(jià)格上或數(shù)量上的折扣Duetorushintime(busylife)由于平時(shí)太忙儲(chǔ)備行為的潛在障礙包括：考慮到產(chǎn)品的保質(zhì)期占地方想常變換口味經(jīng)驗(yàn)主義者或是想嘗試新的品牌、口味、規(guī)格、種類等覺得沒有儲(chǔ)備的需要，因?yàn)楝F(xiàn)在超市和便利店的迅猛發(fā)展，買東西已經(jīng)很方便第二十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--ShoppingBehaviors:Pre-store--Branddecision在聯(lián)華去買餅干之前，大部分的購(gòu)物者僅知道要買什么種類的或什么牌子的餅干。而最終決定要買什么口味/規(guī)格/品種則是在貨架前進(jìn)行的。

Purchaserole作為一個(gè)低卷入度的產(chǎn)品，通常決策者就是購(gòu)買者。而有孩子同去的購(gòu)物者則會(huì)在孩子的糾纏下被孩子所影響。在決定口味、包裝、甚至品牌時(shí)，孩子具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。第三十?yè)，共六十四頁(yè)。HighlightofKeyFindings

Pre-storeCategorydefinitionCategorysegmentationRoleofcategoryStoreselectionShoppingtrip

Plannedvs.impulsiveWalkingrouteChoiceprocessatfixtureIn-storeinterfacewithshoppers-DM-stockout-restockingPromotionDisplay

Shoppingbehavior(ingeneral)Purchasebehavior(towardscategory)In-storeAtPOSbehavior(inLianhua)AthomeUsagebehaviorShoppingbehaviorDecisionprocess/treePurchasemodePurchasemotivationStock-upbehaviorBranddecisionPurchaserole.第三十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--ShoppingBehaviors:In-store--Plannedvs.impulsive大部分的購(gòu)物者在聯(lián)華購(gòu)物都是有計(jì)劃的：他們當(dāng)中的大部分僅在腦子里有計(jì)劃而很少會(huì)寫在紙上；通常會(huì)計(jì)劃到品類當(dāng)被問到買餅干時(shí)，通常也都是有計(jì)劃的。很典型地會(huì)計(jì)劃到什么種類和品牌。但在一些情況下，他們的計(jì)劃也會(huì)改變：斷貨itwasshortofsupply被促銷吸引，包括被促銷小姐介紹和降價(jià)、折扣注意到新產(chǎn)品noticeofnewproduct第三十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。PurchaseDisposition大部分的被訪者在他們以前買過的少數(shù)幾種餅干中選擇；48%的被訪者，尤其是15-24歲的會(huì)由于好奇而購(gòu)買新產(chǎn)品。大約1/3的被訪者，尤其是年紀(jì)較大的和女性，會(huì)特別注意促銷。他們的購(gòu)買很大程度上被促銷驅(qū)動(dòng)。第三十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。Base:Allrespondents/Source:interview+C4IalwaysbuythesamebiscuitsChoosebetweenafewkindsofbiscuitswhichhavingtriedbeforeChoosewhateverbiscuitstakemyfancyevenifnottriedbutrecognizingthenameChoosewhateverbiscuitstakemyfancyevenifnottriedornotrecognizingthename基于我常買的品牌是否有促銷BasedonifanyofmypreferredbrandbeingonpromotionIcheckthepromotionsonallbrandsIlookforthecheapestbiscuitsAccordingtomychild(ren)choosesAccordingtootherfamilymemberschoosesAccordingtomyfriendchoosesPurchaseDisposition第三十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。PurchaseDisposition

--ByGender--

Total Male Female

Base 611 114 497

% % %

Ialwaysbuythesamebiscuits 62 57 63 Choosebetweenafewkindsofbiscuitswhichhavingtriedbefore 48 47 48 Choosewhateverbiscuitstakemyfancyevenifnottriedbutrecognizingthename 39 34 40 Choosewhateverbiscuitstakemyfancyevenifnottriedornotrecognizingthename 32 25 33 基于我常買的品牌是否有促銷 31 17 34 Basedonifanyofmypreferredbrandbeingonpromotion 18 12 20 Icheckthepromotionsonallbrands 16 12 17 Ilookforthecheapestbiscuits 9 11 9 Accordingtomychild(ren)chooses 6 4 7 Accordingtootherfamilymemberschooses 6 9 5 Accordingtomyfriendchooses

5 5 5 Base:Allrespondents/Source:interview+C4第三十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。

Total 15-24 25-34 35-44 45-54 55-75 (C) (D) (E) (F) (G)Base 611 153 124 113 140 82 % % % % % % Ialwaysbuythesamebiscuits 62 57 65 62 63 64 Choosebetweenafewkindsofbiscuitswhichhavingtriedbefore 48 54F 50 50 40 41 Choosewhateverbiscuitstakemyfancyevenifnottriedbutrecognizingthename 39 36 39 35 43 40 Choosewhateverbiscuitstakemyfancyevenifnottriedornotrecognizingthename 32 34 25 30 35 33 Basedonifanyofmyregularbrandbeingonpromotion 31 - 29C 64CDFG 43CDG 26CBasedonifanyofmypreferredbrandbeingonpromotion 18 14 16 21 22 19 Icheckthepromotionsonallbrands 16 15 16 15 16 19 Ilookforthecheapestbiscuits 9 18 9 3 6 8 Accordingtomychild(ren)chooses 6 8 3 5 9 7 Accordingtootherfamilymemberschooses 6 5 3 2 6 13DEAccordingtomyfriendchooses

5 2 4 5 8C 9C PurchaseDisposition

--ByAge--Base:Allrespondents/Source:interview+C4.第三十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。ConsiderationsinBiscuitPurchase口味和品牌是被訪者購(gòu)買餅干時(shí)最首要考慮的因素，而口味比品牌更重要。價(jià)格和包裝規(guī)格是另兩個(gè)重要的因素。不同類型的被訪者考慮的方式不同：Differenttypesofrespondentsthinkindifferentways:15-24歲的被訪者主要關(guān)心口味respondentsaged15-24mainlyconcernforflavor年紀(jì)較大的被訪者更注意品牌和價(jià)格第三十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。Base:Allrespondents/Source:interview+c10 Topmost Top3 Mean

Base 611 611 611 % % Brand 26 94 3.0 Packagingtype * 84 5.3 Packsize 2 94 4.3 Price 7 89 3.9 Positionontheshelf * 43 7.7 Flavor 63 99 1.8 Advertising 1 69 6.3 Promotion * 66 6.6 Introductionbysalesmen * 35 7.7 In-storedisplays/information * 26 8.4 Rankingscaleused:7-scaling,Thesmallerthemean,themoreimportanttheattributeisConsiderationsinBiscuitPurchase第三十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。

Total 15-24 25-34 35-44 45-54 55-75 (C) (D) (E) (F) (G)Base 611 153 124 113 140 82 % % % % % %Topmost

Brand 26 16 29C 39CF 24 26 Flavor 63 73E 64 51 61 62Top2Price 35 30 28 28 46CDE 45CDEPacksize 15 9 22CG 18 14 10 Top3Packagingtype 16 22EFG 22EG 10 12 10 ConsiderationsinBiscuitPurchase

--ByAge--Base:Allrespondents/Source:interview+c10第三十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。FrequencyofBiscuitsPurchase通常來看，被訪者平均每月購(gòu)買餅干4.6次，而年輕人則相對(duì)比中年和老年的購(gòu)物者買的次數(shù)要多。而在這其中，有3.3次是在聯(lián)華發(fā)生的，這暗示著聯(lián)華是銷售餅干的主要渠道。第四十頁(yè)，共六十四頁(yè)。Base:Allrespondents/Source:interview+C1-1/C1-2

General

InLianhua frequency supermarketBase 611 611

% % Morethanonceaday(32) - - Onceaday(25) 1 * Every2-3days(12) 17 9 Every4-6days(6) 8 6 Aboutonceaweek(4) 37 26 Every2-3weeks(1.5) 23 28 Aboutonceamonth(1) 11 19 Every2months(0.5) 3 7 Every3months(0.33) 1 3 Every4-5months(0.22) - 1 Every6months(0.17) * 1 Mean(times/month) 4.6 3.3 FrequencyofBiscuitsPurchase第四十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。Base:Allrespondents/Source:Interview+C1-2

Total Male Female 15-24 25-34 35-44 45-54 55-75 (A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) Base 611 114 497 153 124 113 140 82

% % % % % % % % Onceaday(25) * * * - 1 1 - 1 Every2-3days(12) 9 14 8 13 7 13 3 10 Every4-6days(6) 6 7 5 9 10 1 4 2 Aboutonceaweek(4) 26 24 26 30 24 32 18 24 Every2-3weeks(1.5) 28 31 27 25 22 33 32 31 Aboutonceamonth(1) 19 11 20 17 21 12 25 18 Every2months(0.5) 7 5 8 5 8 7 10 9 Every3months(0.33) 3 2 3 1 3 - 5 5 Every4-5months(0.22) 1 1 * - 1 - 2 - Every6months(0.17) 1 3 1 - 4 1 1 - Mean 3.3 3.8 3.2 3.9F 3.2F 3.8F 2.2 3.4FrequencyofBiscuitsPurchaseinLianHua

--ByGender&Age--AgeGender第四十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。HighlightofKeyFindings

--ShoppingBehaviors:In-store--

相對(duì)固定的選擇流程在餅干貨架前瀏覽大約1分鐘，(如果是買餅干，在餅干區(qū)域平均花費(fèi)的時(shí)間大約是80秒。)查看/比較不超過5個(gè)產(chǎn)品/品種.比較價(jià)格大約60%的被訪者喜歡查看聯(lián)華的標(biāo)價(jià)，即使他們知道要買的餅干會(huì)花多少錢。暗示:

在品類管理中，如何有效利用貨架從而吸引和促使購(gòu)物者在60秒內(nèi)更快的作出購(gòu)買決定是非常重要的。.第四十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。HighlightofKeyFindings

--ShoppingBehaviors:In-store--

店內(nèi)溝通方式

In-storePromotion在商店入口處的促銷材料成為告知購(gòu)物者有哪些銷售產(chǎn)品的另一個(gè)重要信息來源。通常購(gòu)物者都會(huì)注意這樣的信息。這樣的促銷材料同時(shí)也在扮演著誘使沖動(dòng)性購(gòu)買的角色。第四十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。Base:Thosewhohaveknownpromotioninformationbeforeshopping/Source:interview+B2-1/B2-2AwarenessofVariousPromotionalMeans:LianhuaNodifferenceexistsbetweenage/gender/martialstatus/havingchildornot.Base:AllrespondentsSource:B2-1Total(n=611)WheredidyoulearnaboutthePromotionsBase 139 % Posterinthewindow 57 Specialpromotionshelf/secondarysitinginstore 40 Promotionlabelinshelf(suchaspromotiontags) 40 Someonetoldme 28 Catalogue/brochurereceivedathome(DM) 28 Otherpromotionposters/scrollsoutsidethestore 24 Promotionlabelinpack 18 Sales/promotionalpersons'introduction 16 Catalogue/brochureatentrance 12 TV/Radio/Newspaperad 3KnownanypromotionsMainreasonOneofthereasonsDon’tknowanypromotionsKnown,butnotareason第四十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--Promotion--Perceivedattractivepromotiontools被購(gòu)物者所認(rèn)知的促銷方式主要包括：免費(fèi)嘗試/試用/試吃（主要在大賣場(chǎng)中） 免費(fèi)樣品幸運(yùn)抽獎(jiǎng)促銷小姐 10%-50%的加量不加價(jià)折扣/降價(jià)捆綁（里面有免費(fèi)禮品）

大量購(gòu)買可得到額外的贈(zèng)送 購(gòu)買指定產(chǎn)品贈(zèng)送禮品收集外包裝可累計(jì)中獎(jiǎng)會(huì)員制/VIPcard第四十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--Promotion--Perceivedattractivepromotiontools而被認(rèn)為最具吸引力的促銷活動(dòng)包括：買一贈(zèng)一捆綁促銷10-50%的加量不加價(jià)折扣/降價(jià)除此之外，免費(fèi)試吃被證明非常具有吸引力，尤其是對(duì)餅干而言它的影響超出了通過包裝和POP等類似的外在信息，可以給消費(fèi)者一個(gè)更為貼近的對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受它被認(rèn)為是一種用來介紹新產(chǎn)品的有效溝通方式.第四十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。Base:Thosewhohaveknownpromotioninformationbeforeshopping/Source:interview+B2-3/B2-4/B2-5

Known Attractive Attractiveness 1st 2nd 3rd Weighted Promotions Promotions Ratio attractive attractiveIndex

Base 139 139 139 139 139

% % % % % Pricereduction/Discount 83 79 95 44 27 8 100 Getoneextrapackfree 79 71 90 36 22 11 84 Sweepstakepromotion(luckydraw) 52 28 54 6 12 8 26Coupon 37 31 84 3 12 14 24Freeitem/gift 24 17 71 2 8 5 14Shopassistants’introduction/recommendation 7 3 43 - 2 1 3Freesample/product 5 5 100 * 1 2 2 AwarenessandAttractivenessofVariousPromotionMeans:Lianhua在不同的年齡/性別/婚姻狀況/是否有孩子或其他的人群中，對(duì)促銷的知曉和促銷的吸引力都沒有區(qū)別。第四十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。AwarenessandAttractivenessofBiscuitPromotionsBase:Allrespondents/Source:interview+C20-1/C20-2 Effective 1st 2nd 3rd Weighted Promotions Promotion Promotion Promotion Index

Base 611 611 611 611 611

% % % % Pricereduction/Discount 74 28 23 13 100 Getoneextrapackfree-samekindofbiscuit 64 23 22 12 87 Freetasting/tastingbeforebuying 63 24 13 12 77 Getoneextrapackfree-otherkindsofbiscuit 47 10 15 11 50 Coupon 30 2 7 10 21 Getoneextrapackfree-non-biscuitproduct 29 2 6 7 17 Freesample/product 26 4 4 9 20 Sweepstakepromotion(luckydraw) 18 3 2 5 13 Shopassistantsintroduction/recommendation 16 2 2 4 10RankingImpactonbehaviour第四十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。AttractivenessofBiscuitPromotions

--ByGender/Age--

total Male Female 15-24 25-34 35-44 45-54 55-75 (A) (B) (C) (D) (E) (F) (G)Base 611 114* 497 153 124* 113* 140 82* % % % % % % % % Pricereduction/Discount 74 67 75 74 76 67 81EG 66 得到額外的產(chǎn)品贈(zèng)送

-同樣的餅干 64 52 66A 54 68C 68C 67C 64 Getoneextrapackfree-otherkindsofbiscuit 47 41 48 44 48 52 45 43 Getoneextrapackfree-non-biscuitproduct 29 30 28 30 27 29 29 26 Freetasting/tastingbeforebuying 63 63 63 64 61 62 66 61 Sweepstakepromotion(luckydraw) 18 15 18 15 19 21 20 10 Coupon 30 27 30 31 25 29 32 31 Shopassistantsintroduction/recommendation 16 15 16 14 14 15 17 22 Freesample/product 26 24 27 30 28 19 32EG 18GenderAgeBase:Allrespondents/Source:interview+C8第五十頁(yè)，共六十四頁(yè)。AttractivenessofBiscuitPromotions

--ByMonthlyIncome(RMB)--

Total 500- 500-499 1500+ 2000- 2000-3499 3500+ (A) (B) (C) (E) (F) (G) Base 611 151 279 177 116 288 205 % % % % % % % Pricereduction/Discount 74 80C 78C 62 84FG 73 69 Getoneextrapackfree-samekindofbiscuit 64 61 70C 56 67 65 61 Getoneextrapackfree-otherkindsofbiscuit 47 44 47 47 39 50 45 得到額外的產(chǎn)品-非餅干產(chǎn)品 29 28 29 28 19 30E 32E Freetasting/tastingbeforebuying 63 64 62 64 60 66 60 Sweepstakepromotion(luckydraw) 18 22 17 14 22 14 19 優(yōu)惠券 30 32 27 32 38F 26 30 Shopassistantsintroduction/recommendation 16 13 14 21 16 12 21 Freesample/product 26 25 22 35B 21 25 31 PersonalMonthlyIncomeHouseholdMonthlyIncomeBase:Allrespondents/Source:interview+C8第五十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。理想餅干貨架需要的要素理想餅干貨架需要的要素主要如下:靠近擺放蛋卷、薩其馬、派和米餅的零食區(qū)域銷售最好的品牌擺放在主要貨架的最右邊或最左邊，這主要看店內(nèi)的情況。大規(guī)格的包裝放在貨架最上層，以作為餅干貨架的輔助標(biāo)志/指示小規(guī)格包裝的餅干應(yīng)該放在視線以內(nèi)，同時(shí)應(yīng)該把印有品牌標(biāo)志的一面向外以使購(gòu)物者可以看到同一品牌的不同種類應(yīng)該水平陳列，同時(shí)在不同種類/口味間應(yīng)該有明顯的界限同一種類/口味的不同包裝規(guī)格應(yīng)該垂直陳列，把最大規(guī)格的紙盒裝（如家庭裝）放在貨架最上層，把中等規(guī)格的放在中間。把小規(guī)格的放在低一點(diǎn)的貨架上。較大的塑料袋裝的最好放在貨架最底層。給兒童的商品放在貨架的第三、四層（自下而上）.第五十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--DisplayofBiscuitCategory--Brand2Variant1-MVariant2-MVariant3-MBrand3Variant1-MVariant2-MVariant3-MBrand1Variant1-MVariant2-MVariant3-MBrand2Variant1-SVariant2-SVariant3-SBrand3Variant1-SVariant2-SVariant3-SBrand1Variant1-SVariant2-SVariant3-SBrand2Variant1-MVariant2-MVariant3-MBrand3Variant1-MVariant2-MVariant3-MBrand1Variant1-MVariant2-MVariant3-MUpperLevelMiddleLevelsLowerLevelBrand2Variant1-FVariant2-FVariant3-FBrand3Variant1-F/Variant2-FVariant3-FBrand1Variant1-FVariant2-FVariant3-FShelfTopBrand2Variant1-LVariant2-LVariant3-LBrand3Variant1-LVariant2-LVariant3-LBrand1Variant1-LVariant2-LVariant3-LShelfBottomPerceivedidealdisplay-PlanogramF=FamilyPackorExtraLargePack(box)L=LargePackM=MediumPackS=SmallPack第五十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。SampleDisplayWorkedOutbyShoppersBoxorcannedatthislevelSoftorplasticpacksatthislevel.第五十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。Base:Allrespondents/Source:interview+c12-1/c12-2Displayof

biscuitby…..Brandor

Manufacturer(52%)Flavor(44%)Flavor(20%)Type(22%)Type(23%)P-size(20%)Type(43%)P-size(35%)Flavor(39%)P-size(23%)Type(30%)Flavor(48%)Brandor

Manufacturer(39%)Brandor

Manufacturer(62%)Flavor(50%)Type(40%)Brandor

Manufacturer(42%)Type(41%)P-size(43%)Brandor

Manufacturer(78%)IdealDisplay:theLogic(i)第五十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。

HighlightofKeyFindings

--AttitudetoNewProducts--近50%的購(gòu)物者歡迎新產(chǎn)品。他們會(huì)在一些吸引他們的餅干中選擇，即使以前沒有嘗試過。購(gòu)物者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)通常不會(huì)影響他們對(duì)目前已存在產(chǎn)品的購(gòu)買，因?yàn)樗麄冊(cè)谫I了常規(guī)產(chǎn)品之后通常會(huì)同時(shí)買一些小包裝的新產(chǎn)品。大眾媒介（比如廣告）是獲得新產(chǎn)品信息的最重要的途徑，然而象POP等促銷方式，比如櫥窗海報(bào)、促銷標(biāo)簽也是第二條重要的信息來源。被購(gòu)物者認(rèn)知的對(duì)新產(chǎn)品的理想陳列有多樣的方式在常規(guī)的餅干貨架上，附有明顯的、引人注意的標(biāo)志比如海報(bào)、吊旗、大的標(biāo)簽等在由制造商提供的特殊貨架上堆樁，在收銀臺(tái)附近在常規(guī)的餅干貨架兩端/端頭第五十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。AttitudetoNewProduct(ii)Base:Allrespondents/Source:interview+e1Nodifferentexistsbetweenage,gender,martialstatusandotherdemographicinformation.第五十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。S