項(xiàng)目運(yùn)作與案例分析

毛立志項(xiàng)目運(yùn)作與案例分析第一頁，共五十六頁。銷售的核心增加銷售機(jī)會(huì)規(guī)劃市場，覆蓋更多的客戶（三種）。細(xì)分市場，貼近客戶需求，建立客戶數(shù)據(jù)庫提高銷售成功率項(xiàng)目組運(yùn)作項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)范性縮短銷售周期平均銷售周期資源管理銷售額&利潤第二頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理項(xiàng)目運(yùn)作的幾個(gè)發(fā)展階段：技術(shù)推廣關(guān)系切入發(fā)展合作伙伴發(fā)展確定方案確定投標(biāo)和商務(wù)談判第三頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理什么是項(xiàng)目管理？丟單管理！通過階段性匯報(bào)、清單檢查等方式對以上階段的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制。第四頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理列出：技術(shù)推廣階段的清單檢查

要做什么？做的怎么樣？

第五頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理技術(shù)推廣階段的清單檢查：1、對客戶需求的了解程度（解決什么、關(guān)心什么）2、對客戶網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀的了解程度（存在問題，行業(yè)縱向）3、對客戶決策鏈的初步摸查（客戶在決策鏈中的作用，普遍客戶關(guān)系、教練）案例4、對客戶主要集成商的摸查、了解和初步溝通

（可以通過CHINA-MAP、核心渠道拜訪、客戶推薦、客戶歷史合作等幾種方式）案例第六頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理技術(shù)推廣階段的清單檢查：5、對競爭對手的了解程度6.

我司的初步方案及針對性

（根據(jù)需求、根據(jù)主要對手制定差異化方案，先入為主）案例7.

技術(shù)匯報(bào)會(huì)的次數(shù)、對象、效果

（先溝通再匯報(bào)，匯報(bào)會(huì)后再溝通及觀察）8.

哪些人與我司討論網(wǎng)絡(luò)方案，有何意向？

9.

是否有愿意考察公司或樣板點(diǎn)的人

通常有用戶出訪考察意向，或局方愿意就前期方案進(jìn)行深入探討，可以認(rèn)為這一里程基本成功！第七頁，共五十六頁。技術(shù)推廣階段---客戶需求調(diào)查了解客戶基本需求的辦法：--提問：開放式與封閉式--傾聽：客戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)；有利重述。--總結(jié):重復(fù)第八頁，共五十六頁。技術(shù)推廣階段---客戶需求調(diào)查拜訪客戶一定要有目的性第九頁，共五十六頁?？蛻舯尘百Y料2.競爭對手的資料3.項(xiàng)目資料

技術(shù)推廣階段---收集資料第十頁，共五十六頁。技術(shù)推廣階段---大客戶背景資料包括以下幾個(gè)方面：◆客戶的業(yè)務(wù)狀況、發(fā)展態(tài)勢◆客戶組織結(jié)構(gòu)◆各種形式的通訊方式◆網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和使用情況◆區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門第十一頁，共五十六頁。技術(shù)推廣階段---競爭對手資料包括以下幾方面：◆產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)\劣勢◆客戶對其產(chǎn)品的滿意度◆競爭對手銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)◆該銷售代表與客戶的關(guān)系等

第十二頁，共五十六頁。技術(shù)推廣階段---項(xiàng)目資料包括以下內(nèi)容：◆采購預(yù)算◆采購時(shí)間表◆采購流程等◆決策鏈組成◆參與渠道對各種銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行評估，檢驗(yàn)項(xiàng)目的質(zhì)量（大小、意義、難易、快慢等），以合理分配資源，贏取更多機(jī)會(huì)。第十三頁，共五十六頁。技術(shù)推廣階段---決策鏈分析在我們的銷售中，決定成交的往往不是一個(gè)人，而是一群人。選對人，往往比說對話更加重要第十四頁，共五十六頁。技術(shù)推廣階段---決策鏈分析批準(zhǔn)者（高層）：“一把手”。有時(shí)批準(zhǔn)者只是在下屬拿出的購買方案上簽字認(rèn)可的人，但有時(shí)他也是業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。決策者：

他們會(huì)聽取推薦意見，分析評估結(jié)果，既可以對你說YES，也可以說NO。評估者（技術(shù)層）：他們負(fù)責(zé)對你的產(chǎn)品、服務(wù)，以及方案進(jìn)行分析和評估，為管理層提供意見，他們有權(quán)力對你說NO，但卻沒有資格說YES。第十五頁，共五十六頁。顧問：這些人的身份比較復(fù)雜，有的甚至不是客戶單位的員工。但他們對你、你的企業(yè)或產(chǎn)品的正面或者負(fù)面評價(jià)，對決策者的購買行動(dòng)可能有至關(guān)重要的影響。如采購中心、專家、“圈子”、上級(jí)部門等?？撮T人：指擋在銷售人員與客戶高層之間的人，例如秘書、主管工程師等。技術(shù)推廣階段---決策鏈分析第十六頁，共五十六頁。1、公司考察2、樣板點(diǎn)考察；3、展會(huì)、商務(wù)活動(dòng)；4、朋友、領(lǐng)導(dǎo)推薦；5、高層拜訪；6、直接拜訪；7、下級(jí)引薦。如何接近高層客戶第十七頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理列出：關(guān)系切入發(fā)展階段的清單檢查

要做什么？做的怎么樣？

提示：客戶、集成商、競爭對手？

第十八頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理關(guān)系切入發(fā)展階段的清單檢查1、對決策鏈客戶特點(diǎn)是否摸清楚？

（客戶、多渠道確認(rèn)）PDP2、不同客戶對你的認(rèn)可度？3、

不同客戶對各集成商的態(tài)度？（提問、暗示/忌諱）4、

對競爭對手的關(guān)系點(diǎn)或面是否了解？（客戶、多渠道確認(rèn)）案例65、是否在中、基層培養(yǎng)出信息提供者（COACH）案例7第十九頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理關(guān)系切入發(fā)展階段的清單檢查6.

公關(guān)策略如何與前期推廣相結(jié)合？（不同問題不同解決方式）7.

公關(guān)計(jì)劃的時(shí)效性及可行性？8.

關(guān)鍵客戶是否在主動(dòng)指導(dǎo)我們的項(xiàng)目實(shí)施？9.

決策人物對項(xiàng)目的明確表態(tài)和暗示？

一般來講，關(guān)系切入階段需要至少發(fā)展出一個(gè)敢于為我司說話的關(guān)鍵客戶，才能認(rèn)為這一里程基本合格！第二十頁，共五十六頁。客戶角色定位----了解客戶與你的關(guān)系基于業(yè)務(wù)過程的（mindshare）基于情感的（heartshare）反對者不支持者認(rèn)可者支持者同情者同盟者L/LHHmindshare加上heartshare等于你的市場份額。第二十一頁，共五十六頁。客戶決策是組織決策，是組織就會(huì)有矛盾。誰對組織內(nèi)矛盾最清晰----內(nèi)部

堡壘最容易從內(nèi)部攻破客戶關(guān)系管理---“教練”第二十二頁，共五十六頁?！敖叹殹保?/p>

領(lǐng)路人，是指向你提供客戶信息、決策過程、你的競爭對手、你在客戶眼中的情形以及其他與客戶相關(guān)的信息，當(dāng)客戶組織很復(fù)雜、關(guān)鍵人物很多時(shí)，這一戰(zhàn)略很重要。

當(dāng)面對客戶，第一個(gè)需要建立的關(guān)系就是：“教練”?？蛻絷P(guān)系管理---“教練”第二十三頁，共五十六頁。

IndependentXiaoQuan政治小圈Influence影響Authority職權(quán)Dependent依賴的Independent獨(dú)立的Inter–dependent互為依賴的客戶關(guān)系管理---如何尋找“教練”第二十四頁，共五十六頁?！敖叹殹币欢ㄊ窃诳蛻魡挝挥袕V泛人脈、有影響力，且愿意幫助你成功的人；這一人物需在客戶組織內(nèi)有一定資歷，職位不高但關(guān)鍵，信息靈通，渴望關(guān)愛?？蛻絷P(guān)系管理---“教練”第二十五頁，共五十六頁。關(guān)系切入階段---使你脫穎而出了解客戶的興趣和愛好了解客戶的行程了解客戶的家庭了解客戶內(nèi)部的“政治”第二十六頁，共五十六頁。一是補(bǔ)藥，一是治病藥。UCV(UniqueCustomerValue)：“獨(dú)到的客戶價(jià)值”。建立互信---提供獨(dú)到的客戶價(jià)值案例第二十七頁，共五十六頁。建立互信---尋找“燃眉之急”Personal個(gè)人的Immediate緊急的Certain值得的第二十八頁，共五十六頁。實(shí)際上，客戶一旦開始追尋目標(biāo)，就能給自己尋找理由，并且比銷售人員找到的還要多。建立互信---提供獨(dú)到的客戶價(jià)值第二十九頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理列出：合作伙伴發(fā)展確定階段的清單檢查

要做什么？做的怎么樣？

提示：集成商、客戶、競爭對手？

第三十頁，共五十六頁。合作伙伴發(fā)展確定階段的清單檢查1、

集成商背景及對決策層的影響？（需要驗(yàn)證、判斷）案例2、

集成商和競爭對手之間的關(guān)系是否了解？案例3、

集成商是否在中、基層培養(yǎng)出信息提供者？4、

集成商的公關(guān)策略如何與前期推廣相結(jié)合？（渠道關(guān)注點(diǎn)）

案例5、

決策人物對集成商的態(tài)度和暗示？項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理第三十一頁，共五十六頁。

合作伙伴發(fā)展確定階段的清單檢查在合作伙伴發(fā)展確認(rèn)階段，我司發(fā)展的合作伙伴應(yīng)該得到用戶的大力支持和認(rèn)可，如果用戶對我司與某集成商的合作持反感或曖昧，需要重新審視渠道策略和發(fā)展措施的問題！

如果我們客戶關(guān)系達(dá)到一定水平，技術(shù)引導(dǎo)達(dá)到一定的客戶認(rèn)可的效果，則與客戶溝通緊密的集成商可能主動(dòng)要求與我們合作！項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理第三十二頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理列出：方案確定階段的清單檢查

要做什么？做的怎么樣？提示：標(biāo)書？

第三十三頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理方案確定階段的清單檢查（和合作伙伴共同確認(rèn)）1、

對手有無針對性競爭性方案以及客戶的態(tài)度？案例2、

客戶是否開始制作技術(shù)規(guī)范書？3、

我司方案有無技術(shù)陷井使對手難以實(shí)現(xiàn)，以及客戶對此的態(tài)度？案例4、

客戶招標(biāo)文件是否有傾向性？5、

客戶有無評分標(biāo)準(zhǔn)以及傾向性？案例6、

根據(jù)方案模擬出我司和友商配置，是否能對我司明顯有利？第三十四頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理方案確定階段的清單檢查（和合作伙伴共同確認(rèn)）

這一階段是否成功，不僅影響到用戶選型的傾向性，而且對各代理商起到關(guān)鍵的作用，如果成功，我司在選擇集成商方面就會(huì)處于主動(dòng)的位置，所以一定要強(qiáng)調(diào)技術(shù)陷阱的運(yùn)用和主動(dòng)協(xié)助客戶做好技術(shù)規(guī)范書！第三十五頁，共五十六頁。客戶關(guān)系管理---競爭分析競爭分析與競爭策略差異化競爭（案例）第三十六頁，共五十六頁。項(xiàng)目運(yùn)作的階段管理列出：投標(biāo)和商務(wù)談判階段的清單檢查

要做什么？做的怎么樣？

提示：情報(bào)、評標(biāo)成員、商務(wù)？

第三十七頁，共五十六頁。項(xiàng)目實(shí)施階段的管理投標(biāo)和商務(wù)談判階段的清單檢查（和合作伙伴共同確認(rèn)）1、

是否有內(nèi)線了解對手情況？2、

是否能拿到或制定評標(biāo)規(guī)則，并使其對我司有利？3、評標(biāo)小組成員是否了解？掌握？4、決策鏈中是否有人站出來為我司說話？5、決策鏈?zhǔn)欠裼欣щy點(diǎn)，怎樣繞過？6、

客戶對商務(wù)的期望值？第三十八頁，共五十六頁。項(xiàng)目實(shí)施階段的管理7、商務(wù)策略及相應(yīng)的報(bào)價(jià)，談判策略？8、商務(wù)底線和目標(biāo)點(diǎn)？9、最后拍板的推動(dòng)方法和條件？

投標(biāo)和商務(wù)談判屬于“臨門一腳”，最后決定項(xiàng)目的成敗。若不能很好把握和監(jiān)控這最后的階段，將可能使前期工作功虧一簣，同時(shí)，也對集成商與我司的合作，以及其對我司的忠誠度造成很大的負(fù)面影響！?第三十九頁，共五十六頁。案例分析第四十頁，共五十六頁。案例分析總結(jié)

1、缺“教練”。B明顯是最薄弱的一環(huán)，原則性不強(qiáng)，卻沒有把握好，他年紀(jì)大，沒有職稱，往上的機(jī)會(huì)少，所以吃喝玩樂最放得開。如果打通了他，他在單位這些年，對什么關(guān)系都非常清楚，而且還和C不和，料想他是不愿意看到C和C同學(xué)合伙弄成這樁買賣的，他要告訴你一些消息，太容易了。另外，B技術(shù)好，在技術(shù)上他也可以幫你。案例分析第四十一頁，共五十六頁。

2、對C，不敏感，C是一個(gè)敢作敢為的人，具體操辦。C說，大家都是朋友，談那些見外，只要設(shè)備好，服務(wù)好就行。這是明顯的推脫之詞，其實(shí)這時(shí)他已經(jīng)知道了你們公司的一些負(fù)面消息，而且心里已經(jīng)打定主意和他同學(xué)聯(lián)手。

3、對A，他心里明白著，不管是用誰的東西，他都有好處的，所以他不會(huì)為你冒風(fēng)險(xiǎn)，所以他肯定要用一個(gè)保險(xiǎn)一些的，畢竟，他要保著位子呢。（A怎么搞定？）案例分析第四十二頁，共五十六頁。4、你每次招待，都是一伙人一起去，結(jié)果大家就白玩了你的，他們都想反正都是一起玩了，所以就沒有人實(shí)質(zhì)性地幫忙你。你要讓每個(gè)人都認(rèn)為你是與他關(guān)系最好的一個(gè)人。請客單獨(dú)請，容易得到內(nèi)部消息。5、忽視了競爭對手，對競爭對手關(guān)注太少，如果你知道C與競爭對手的關(guān)系是同學(xué)的話，你的策略肯定不一樣。（C怎么爭取或弱化？）

案例分析第四十三頁，共五十六頁。6、在考察階段不陪同是絕對錯(cuò)誤，關(guān)鍵問題都是在考察階段發(fā)生的。7、遇到產(chǎn)品使用有問題怎么辦？（了解對手的問題，自身問題的解釋，售后服務(wù)保證，好的應(yīng)用案例介紹）8、投標(biāo)前應(yīng)該只有自己一個(gè)人知道最終價(jià)格!!不論甲方的誰多支持你,投標(biāo)底價(jià)不能泄露。利用與反利用——后面感覺到C有問題了！可以在最終報(bào)價(jià)方面反利用一下。案例分析第四十四頁，共五十六頁。定期項(xiàng)目分析會(huì)制度項(xiàng)目分析會(huì)召開的時(shí)機(jī)：（滿足以下任何一個(gè)條件均可召開項(xiàng)目分析會(huì)）1、項(xiàng)目遇到障礙點(diǎn)，進(jìn)展受挫時(shí)；2、計(jì)劃不能按時(shí)完成時(shí)；3、客戶、競爭對手動(dòng)態(tài)發(fā)生逆變時(shí)；4、投標(biāo)前商務(wù)策略制定。第四十五頁，共五十六頁。定期項(xiàng)目分析會(huì)制度項(xiàng)目分析會(huì)內(nèi)容：項(xiàng)目背景決策鏈分析客戶、競爭對手、渠道的動(dòng)態(tài)、進(jìn)展及分析；自身優(yōu)劣勢分析（機(jī)會(huì)、問題）公關(guān)策略、產(chǎn)品策略、商務(wù)策略。下一步行動(dòng)計(jì)劃（工作內(nèi)容、責(zé)任人、時(shí)間、監(jiān)控點(diǎn)）成功在于細(xì)節(jié)！第四十六頁，共五十六頁。營銷人員的基本素質(zhì)第四十七頁，共五十六頁。營銷人員的基本素質(zhì)工作態(tài)度（品格決定性格、性格決定人生）1、激情---強(qiáng)烈的自信和熱情，鍥而不舍的精神，由衷的熱愛自己的職業(yè)

“作為一名銷售員，你將擁有全公司最光榮最神圣的一份職業(yè)。

----施樂銷售員手冊”

“勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”“狹路相逢勇者勝”2、成就感---追求成功心態(tài)

榮譽(yù)、責(zé)任、地位、待遇……“不想做將軍的士兵不是好士兵”20多歲的男人，沒有錢，沒有事業(yè)，卻有蓬勃的欲望。第四十八頁，共五十六頁。營銷人員的基本素質(zhì)合理的知識(shí)構(gòu)成公司知識(shí)：公司匯報(bào)情景知識(shí)：對客戶行業(yè)、需求的了解能力知識(shí)：對產(chǎn)品、解決方案的了解三項(xiàng)知識(shí)是形成銷售的基礎(chǔ)知識(shí)有助于增強(qiáng)銷售人員自信心知識(shí)有助于增強(qiáng)客戶對銷售人員信心第四十九頁，共五十六頁。營銷人員的基本素質(zhì)銷售技巧：包括溝通技巧、談判技巧、演示技巧等人的技巧：與人打交道的技巧，包括對人的性格、習(xí)慣進(jìn)行分析以有針對性地與客戶或合作伙伴進(jìn)行交流，從而達(dá)到最好的效果。兩項(xiàng)技巧是形成銷售的推動(dòng)力第五十頁，共五十六頁。營銷人員的基本素質(zhì)其他素質(zhì)：正直和誠信：安身立命的根本敏感性：對于周圍的人和事保持高度敏銳性，