廣西制藥企業(yè)案例解析

廣西制藥企業(yè)案例解析第一頁(yè)，共六十六頁(yè)。第一部分案例介紹

引言在廣西工業(yè)企業(yè)中,制藥企業(yè)較早重視品牌建設(shè)、特別是品牌傳播。在20世紀(jì)80年代末期,桂林三金集團(tuán)股份有限公司的前身桂林中藥廠、玉林制藥有限責(zé)任公司的前身玉林制藥廠就率先在中央電視臺(tái)持續(xù)發(fā)布產(chǎn)品廣告。這些品牌傳播行為為這兩家制藥企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ),也為廣西其他制藥企業(yè)———如廣西金嗓子有限責(zé)任公司、廣西花紅藥業(yè)有限責(zé)任公司等制藥企業(yè)的崛起,提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第二頁(yè)，共六十六頁(yè)。？問：三金集團(tuán)、玉林制藥、天和藥業(yè)等制藥企業(yè)是如何實(shí)施品牌策略的第三頁(yè)，共六十六頁(yè)。三金集團(tuán)品牌策略分析2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第四頁(yè)，共六十六頁(yè)。三金藥業(yè)(即桂林三金藥業(yè)股份有限公司)是廣西重點(diǎn)制藥企業(yè)之一．主要從事咽喉口腔、抗泌尿系感染和心腦血管用藥等中成藥產(chǎn)品的研究、生產(chǎn)和銷售。重點(diǎn)產(chǎn)品有西瓜霜潤(rùn)喉片、三金片和腦脈泰膠囊等，其中三金片已通過澳大利亞等國(guó)藥品注冊(cè)。

一、三金藥業(yè)的行業(yè)地位目前，三金藥業(yè)在咽喉、口腔用藥和泌尿系統(tǒng)用藥方面已形成了較強(qiáng)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)連續(xù)十余年位列廣西醫(yī)藥行業(yè)第一，并穩(wěn)居中國(guó)中藥行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)的前列。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第五頁(yè)，共六十六頁(yè)。公司2008年主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成圖

2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第六頁(yè)，共六十六頁(yè)。公司2006-2008主營(yíng)產(chǎn)品增長(zhǎng)率

2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第七頁(yè)，共六十六頁(yè)。三金集團(tuán)品牌策略

桂林三金始終堅(jiān)定地以建設(shè)知名品牌為企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略之一。桂林三金的管理層在企業(yè)發(fā)展的起步階段，就充分意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，及時(shí)地確立了建設(shè)知名品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，收縮品牌戰(zhàn)線，全力打造“三金”品牌，使“三金”成為廣西制藥行業(yè)當(dāng)時(shí)唯一的中國(guó)馳名商標(biāo)，也帶動(dòng)桂林三金取得了經(jīng)營(yíng)指標(biāo)連續(xù)10余年以年均40%以上的遞增速度。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第八頁(yè)，共六十六頁(yè)。SWOT分析優(yōu)勢(shì)（1）技術(shù)與研發(fā)優(yōu)勢(shì)：公司具有30多年的西瓜霜系列產(chǎn)品、三金片系列產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史，技術(shù)積淀深厚。（2）品牌優(yōu)勢(shì)（3）區(qū)位優(yōu)勢(shì):廣西豐富的中草藥資源和悠久的民族醫(yī)藥將為公司未來的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。（4）穩(wěn)固的銷售渠道:公司目前已與500多家經(jīng)銷商、2300多家二級(jí)甲等以上的醫(yī)院和21000余家藥店建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第九頁(yè)，共六十六頁(yè)。

劣勢(shì)

（1）企業(yè)規(guī)模較小。截至2008年12月31日，公司擁有總資產(chǎn)116,575.28萬元、凈資產(chǎn)77,826.32萬元。同國(guó)內(nèi)幾家主要藥品生產(chǎn)企業(yè)相比，資產(chǎn)規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

（2）國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)不足：在出口方面，公司目前已實(shí)現(xiàn)了12個(gè)品種分別在14個(gè)國(guó)家和地區(qū)以藥品或食品進(jìn)行注冊(cè)并銷售，但出口的規(guī)模并不大，2008年出口額為212.40萬元，不到主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的1%，公司的國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)能力有待于加強(qiáng)。

2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第十頁(yè)，共六十六頁(yè)。機(jī)會(huì)（1）經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)多元文化相互交融為中藥行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景。（2）人口的增長(zhǎng)及老齡化加大了對(duì)中藥產(chǎn)品的需求。（3）醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的加速進(jìn)行，使得醫(yī)藥行業(yè)面對(duì)更大的發(fā)展空間。（4）農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)需求旺盛。（5）醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹嗅t(yī)藥充分發(fā)揮作用創(chuàng)造了有利條件。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。

威脅

（1）市場(chǎng)占有相對(duì)飽和：銷售進(jìn)一步提升的難度加大。

（2）國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重：同時(shí)由于中藥產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展前景及這些藥物巨大的市場(chǎng)潛力，未來將會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)入到中藥產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有中藥企業(yè)也會(huì)加大對(duì)這類市場(chǎng)領(lǐng)域的投入。

（3）跨國(guó)醫(yī)藥公司的進(jìn)入。

（4）行業(yè)內(nèi)的無序競(jìng)爭(zhēng)。

2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。影響品牌策略選擇的影響因素醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，發(fā)展到現(xiàn)在的低價(jià)風(fēng)暴，藥店超市連鎖壟斷經(jīng)營(yíng)，如江西南昌的平價(jià)藥房、湖南老百姓大藥房、白沙集團(tuán)的金沙老醫(yī)生等，都在走一條全國(guó)連銷采購(gòu)經(jīng)營(yíng)、廠家訂購(gòu)，直擊醫(yī)藥市場(chǎng)，期此來降低低價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)發(fā)展初期，三金藥業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)曾經(jīng)受資源約束和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，一度面臨困境。為此，三金藥業(yè)將產(chǎn)品開發(fā)的著眼點(diǎn)放在填補(bǔ)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)空白和生產(chǎn)具有自身特色的名優(yōu)中成藥上，及時(shí)確立了以“名牌產(chǎn)品、明星企業(yè)、名人企業(yè)家”為核心要素的“品牌興企”戰(zhàn)略。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。三金藥業(yè)品牌策略運(yùn)用的主要表現(xiàn)1.以特色產(chǎn)品創(chuàng)品牌2.建立品牌產(chǎn)品梯隊(duì)篩選機(jī)制3.通過CCTV等權(quán)威媒介的廣告提高品牌影響力4.借助企業(yè)明星人物強(qiáng)化消費(fèi)者與公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。三金藥業(yè)運(yùn)用品牌策略存在的主要問題1.品牌形象出現(xiàn)老化跡象(1)品牌個(gè)性不足，形象略顯僵化(2)主導(dǎo)產(chǎn)品長(zhǎng)期固定，二線創(chuàng)新品牌缺乏2.企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的不均衡性3.品牌維護(hù)過分依賴廣告?zhèn)鞑?023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。解決方案

1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：現(xiàn)在營(yíng)銷階段發(fā)展到市場(chǎng)細(xì)分階段，不可能一種藥品對(duì)所有的病情都適用。故每種藥品都應(yīng)該有一個(gè)明確的定位，以此作為主要的賣點(diǎn)訴求給廣大消費(fèi)者。2、藥品的4P組合方案的實(shí)施：產(chǎn)品方案：要求藥廠在生產(chǎn)藥品時(shí)要考慮到市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提供最好的質(zhì)量、最好的服務(wù)給消費(fèi)者。同時(shí)，三金藥業(yè)應(yīng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，延伸產(chǎn)品線，推出更多的創(chuàng)新型產(chǎn)品。價(jià)格方案：銷售組合以不損失企業(yè)的利潤(rùn)為基礎(chǔ)；好的價(jià)格應(yīng)該在保證利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，能最有效地刺激銷量，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。分銷方案：定期舉行針對(duì)代理商的促銷活動(dòng)，推廣公司新出廠的新品。促銷方案：核心是廣告宣傳。廣告必須建立品牌獨(dú)特的市場(chǎng)定位，為消費(fèi)者提供他們最為關(guān)心的消費(fèi)利益。3、協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一性4、口碑策劃——“贈(zèng)藥送健康、療效萬里傳”。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。廣西玉林制藥品牌策略分析2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。品牌發(fā)展歷史50年代（創(chuàng)立）“玉林”品牌和“玉林制藥”創(chuàng)立于1956年，最初因生產(chǎn)、銷售富有傳奇色彩的中醫(yī)名家陳善文先生獻(xiàn)出的具有獨(dú)特療效的祖?zhèn)髅胤疆a(chǎn)品“正骨水”、“云香精”而聞名國(guó)內(nèi)外。60年代到70年代藥學(xué)院校畢業(yè)的大中專技術(shù)人員逐漸進(jìn)入，企業(yè)的科研、技術(shù)和生產(chǎn)力量不斷增強(qiáng)。

相繼研制十多個(gè)新產(chǎn)品，如“雞骨草膠囊”、“田七顆?！薄ⅰ傲_漢果晶”等“玉林”牌系列產(chǎn)品的銷售也開始向全國(guó)各地市場(chǎng)擴(kuò)展。

2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。80年代伴隨著改革開放的浪潮，玉藥人加快了技術(shù)創(chuàng)新步伐，完成了對(duì)主要產(chǎn)品正骨水、云香精、雞骨草膠囊的技術(shù)改革。這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)較為混亂，假冒偽劣產(chǎn)品盛行，玉藥人發(fā)起了“創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌”的群眾性活動(dòng)，不斷強(qiáng)化銷售力量，拓展銷售渠道，并利用各種媒體開展產(chǎn)品和品牌大宣傳，使“玉林”牌系列產(chǎn)品的銷售區(qū)域覆蓋了全國(guó)29個(gè)?。ㄊ校﹨^(qū)。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。90年代至今這一時(shí)期是玉林制藥闊步邁向市場(chǎng)并獲得穩(wěn)步快速發(fā)展的時(shí)期，“玉林”品牌的知名度和市場(chǎng)占有率空前提高。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面：

先后取得了“濕毒清膠囊”、“三七傷藥膠囊”、“復(fù)方雞骨草膠囊”等眾多科研成果，其中“濕毒清膠囊”產(chǎn)銷規(guī)模已超億元，成為企業(yè)主要支柱產(chǎn)品；在品牌宣傳方面“

累計(jì)投入廣告宣傳費(fèi)用6億多元，使“玉林”牌正骨水、云香精、雞骨草膠囊、濕毒清膠囊等名優(yōu)產(chǎn)品成為全國(guó)知名的中藥品牌，“玉林”牌商標(biāo)于1992、1998、2003年三次榮獲“廣西著名商標(biāo)”稱號(hào)；在品牌推廣和產(chǎn)品銷售方面，已在全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)建立了營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)，建立了省級(jí)和地級(jí)市場(chǎng)辦事處100多個(gè)，與全國(guó)最具實(shí)力的醫(yī)藥商業(yè)單位建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，簽約經(jīng)銷商近500家。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第二十頁(yè)，共六十六頁(yè)。品牌傳播策略先發(fā)制人搶占先機(jī)玉林制藥是廣西較早涉足品牌戰(zhàn)略的制藥企業(yè)。從20世紀(jì)80年代末期開始，玉林制藥通過在中央電視臺(tái)體育新聞節(jié)目發(fā)布廣告，迅速擴(kuò)大了玉林牌正骨水、濕毒清膠囊和雞骨草丸等產(chǎn)品的影響，并成為為數(shù)不多的有全國(guó)影響的廣西制藥企業(yè)之一。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第二十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。差異化戰(zhàn)略特色產(chǎn)品造就差異化：新中國(guó)成立前，曾經(jīng)有一名國(guó)民黨軍隊(duì)的少校軍醫(yī)掌握了一個(gè)良藥的秘方。新中國(guó)成立后，他在雨中把秘方獻(xiàn)了出來。據(jù)秘方制成的兩種藥，一個(gè)是正骨水，有緩解骨痛之用，另一個(gè)是云香精，專門預(yù)防眩暈。從抗美援朝戰(zhàn)場(chǎng)上的將士到賀龍等一代開國(guó)元帥都曾受益于此藥。正骨水和云香精一起享有“正骨強(qiáng)中華，云香逸天下”的美譽(yù)。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第二十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。廣告為王

玉林制藥在品牌策略方面的主要特色就是重視廣告?zhèn)鞑?，且廣告發(fā)布的媒介主要以中央電視臺(tái)為主。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第二十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。粉紅女郎的成長(zhǎng)

廣西花紅藥業(yè)股份有限公司2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第二十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。1971年粉紅女郎出生2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第二十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。花紅藥業(yè)簡(jiǎn)介花紅藥業(yè)年生產(chǎn)能力達(dá)10億元以上奉行“關(guān)心健康，愛護(hù)家庭”的宗旨公司擁有中成藥50多個(gè)品種，其中，花紅片、花紅顆粒、葛根芩連丸、消腫止痛酊為國(guó)家中藥保護(hù)品種2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第二十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第二十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。1998年粉紅女郎青春期的困惑國(guó)內(nèi)特困小企業(yè)2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第二十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。1998年企業(yè)診斷分析以上數(shù)據(jù)顯示:

1997年花紅藥業(yè)各主導(dǎo)產(chǎn)品占有率并未占絕對(duì)份額；未來核心產(chǎn)品花紅片僅占到企業(yè)銷售額14.2%；整個(gè)企業(yè)效益的低下，增長(zhǎng)速度慢。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第二十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。企業(yè)現(xiàn)狀分析結(jié)果：主營(yíng)業(yè)務(wù)不突出，缺乏明星產(chǎn)品外部環(huán)境分析結(jié)果：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松?2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第三十頁(yè)，共六十六頁(yè)?；t品牌策略1.以花紅片的推廣為核心,推薦花紅品牌利益點(diǎn)2.聘請(qǐng)品牌形象代言人,進(jìn)行大量宣傳推廣3.鋪開從城市到農(nóng)村的商務(wù)渠道網(wǎng)絡(luò)4.實(shí)施科學(xué)的廣告策略,推廣花紅品牌5.打造消費(fèi)者工程,建立花紅品牌俱樂部6.花紅品牌與商家,終端渠道,消費(fèi)者的互動(dòng)2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第三十一頁(yè)，共六十六頁(yè)?；t的現(xiàn)狀與未來發(fā)展1.強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅千金片已經(jīng)多年位居?jì)D科炎癥口服中藥銷量第一,成為婦科炎癥口服中藥第一品牌,銷售復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25%,花紅片在國(guó)內(nèi)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).2009年度非處方藥品牌排名

婦科、兒科類

1婦科千金片株洲千金藥業(yè)股份有限公司

2潔爾陰成都恩威投資（集團(tuán)）有限公司

3消糜栓修正藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司

4同仁烏雞白鳳丸北京同仁堂股份有限公司

5花紅片廣西花紅藥業(yè)股份有限公司

2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第三十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。2.國(guó)際化的發(fā)展2009年，花紅已在全國(guó)34個(gè)省、自治區(qū)、直轄市構(gòu)建了布局合理、層次清晰、各有側(cè)重點(diǎn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，公司已經(jīng)將發(fā)展的目光越過中國(guó)版圖，完成了與蘇丹等國(guó)家的海外藥品制造工廠注冊(cè)?；t的國(guó)際化營(yíng)銷得到重大推進(jìn)……第三十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略定位：奉行“關(guān)心健康，愛護(hù)家庭”的宗旨，致力于成為“女性健康專家”。計(jì)劃在未來10-15年內(nèi)，逐步實(shí)現(xiàn)成為“國(guó)內(nèi)一流女性健康專家”的目標(biāo)。為此，企業(yè)定下三步走規(guī)劃：2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第三十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。建議1.堅(jiān)持原有的品牌策略,加強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)品的作用2.促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng),積極構(gòu)建系列產(chǎn)品群.3.跟隨醫(yī)改進(jìn)軍農(nóng)村,擴(kuò)大市場(chǎng)增長(zhǎng)空間4.加強(qiáng)品牌的宣傳力度,提升品牌形象5.制定合理可行的國(guó)際戰(zhàn)略,開拓海外市場(chǎng)2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第三十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。天人合一，和誠(chéng)善性

桂林天和藥業(yè)股份有限公司桂林天和制藥2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第三十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。

品牌戰(zhàn)略分析重新定義了傳統(tǒng)膏藥的價(jià)值，把原來的“伏波山”牌改為“天和牌”，把傳統(tǒng)秘方轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代科技。其給“天和牌”更高的價(jià)格，以使品牌的價(jià)值得到更好的物質(zhì)體現(xiàn)。此外，還創(chuàng)新地把產(chǎn)品定位為專治骨刺。天和藥業(yè)經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的深入研究的基礎(chǔ)，決定采用名人代言的傳播策略，給消費(fèi)者創(chuàng)造充分的體驗(yàn)空間，實(shí)現(xiàn)品牌的深度傳播，進(jìn)而，“天和骨通揚(yáng)威，演繹傳奇”的傳播風(fēng)暴應(yīng)運(yùn)而生。名人代言貼心神州情感傳播——“輕松的力量”2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第三十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。名人代言明星代言廣告使天和骨通在全國(guó)膏貼類市場(chǎng)的知名度急速上升，為其打開全國(guó)市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的動(dòng)力支持。

對(duì)中老年消費(fèi)者而言，目前市場(chǎng)上缺乏他們所喜歡的明星偶像，找尋他們年輕時(shí)候的偶像作為代言人，可以喚起他們對(duì)年輕時(shí)候的美好回憶，也能起到同樣的作用。天和制藥選擇了趙麗蓉、楊子榮（楊排長(zhǎng)）作為其品牌代言人。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第三十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。天和制藥輕松的品牌戰(zhàn)略情感傳播情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”“輕松的力量”天和制藥輕松的品牌戰(zhàn)略必將有效解決目前天和骨通存在的品牌形象老化的問題；必將賦予消費(fèi)者對(duì)天和骨通品牌新的價(jià)值認(rèn)知與認(rèn)同；必將為天和骨通貼膏帶來更多、更廣泛的消費(fèi)人群。這就是“輕松的力量”！2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第三十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。輕松品牌——戰(zhàn)略選擇依據(jù)2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第四十頁(yè)，共六十六頁(yè)。天和制藥品牌戰(zhàn)略所面臨的問題客觀因素競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)介入門檻低產(chǎn)品自身屬性——中藥危機(jī)原材料資源缺乏，文化涵養(yǎng)薄弱。主觀因素品牌缺乏美譽(yù)度沒有形成自己獨(dú)有的專利技術(shù)難以打開國(guó)際市場(chǎng)，走出國(guó)門。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第四十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。品牌遠(yuǎn)景與規(guī)劃加大創(chuàng)新力度，加大產(chǎn)研的經(jīng)費(fèi)投入，掌握自身的核心技術(shù)。注重專利的保護(hù)，對(duì)于自主研發(fā)的核心技術(shù)要加以保護(hù)，形成自己獨(dú)有的核心技術(shù)藍(lán)海戰(zhàn)略。在面對(duì)眾多的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要走出自己的特色，走差異化路線，才能在眾多的膏藥行業(yè)中脫穎而出。中藥西做。改進(jìn)中藥的缺陷之處，讓廣大消費(fèi)者在日常生活中更方便地使用藥貼?？梢栽跉馕?、包裝和使用方式上作出改進(jìn)，學(xué)習(xí)西藥的服用使用方便等優(yōu)點(diǎn)應(yīng)用到中藥制成成藥的方面上。如何增強(qiáng)自己的文化涵養(yǎng)，打造獨(dú)有的品牌文化，提升品牌美譽(yù)度，建立膏藥市場(chǎng)的“名牌”目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，立足于國(guó)際，將民族文化與品牌文化相結(jié)合，可借用民族文化的推廣，中藥文化的推廣，從而來推廣自己的中藥性藥物產(chǎn)品。2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第四十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。廣西金嗓子有限責(zé)任公司

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市糖果二廠金嗓子制藥廠金嗓子有限責(zé)任公司廣西金嗓子有限責(zé)任公司的前身是市糖果二廠，始建于1956年3月6日。上世紀(jì)80年代到90年代初，“都樂牌糖果”曾譽(yù)滿大江南北，牌子響當(dāng)當(dāng)，市場(chǎng)占有率高。

90年代初，糖果行業(yè)產(chǎn)品滯銷，競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本上升，假冒產(chǎn)品橫行，沖擊市場(chǎng)，大部分糖果廠都面臨較大困境，一些廠倒閉了。這時(shí)，柳州市糖果二廠廠長(zhǎng)江佩珍與助手們?cè)谥醒胍晃恢鞴芙?jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)啟發(fā)下，毅然決定開發(fā)難以假冒的高科技產(chǎn)品，并從糖果行業(yè)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)較高的制藥行業(yè)，于1994年12月12日成立了金嗓子制藥廠（咽喉片是與糖果行業(yè)最接近的產(chǎn)品）。發(fā)展歷程1998年9月18日，廠改制為廣西金嗓子有限責(zé)任公司。如今，該公司的產(chǎn)品包含多個(gè)領(lǐng)域。第四十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。市場(chǎng)環(huán)境第四十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。第四十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。第四十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。資料來源：斯邁施第四十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。消費(fèi)者分析利咽產(chǎn)品的訴求：解決咽喉不適咽喉不適的人群，其產(chǎn)品購(gòu)買目的大致可分為兩種：1、非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購(gòu)買保健型的咽喉藥。2、疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消費(fèi)者多選用治療型的藥品。咽喉類產(chǎn)品的定位：分保健和治療兩類，目前市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品大多是保健型。潛在消費(fèi)群：煙酒愛好者、足球愛好者、推銷員、教師、導(dǎo)游等第五十頁(yè)，共六十六頁(yè)。西瓜霜：類別：OTC售價(jià)：潤(rùn)喉片3/5.5噴劑6定位：以中醫(yī)理論的祛“內(nèi)火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團(tuán)西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：桂林三金對(duì)這個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)深度開發(fā)，還生產(chǎn)了不同劑型、功效各有側(cè)重的產(chǎn)品系列以滿足不同消費(fèi)者需求劣勢(shì)：由于該系列產(chǎn)品均是適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適，易使消費(fèi)者混淆各產(chǎn)品的功效，也造成系列產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)第五十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。復(fù)方草珊瑚含片產(chǎn)品類型：OTC售價(jià)：4定位：用于治療外感風(fēng)熱所致的風(fēng)熱型急性咽喉炎優(yōu)勢(shì)：老產(chǎn)品，銷售遍布全國(guó)，銷量較為穩(wěn)定。劣勢(shì)：市場(chǎng)宣傳力度小，知名度低第五十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

金嗓子喉寶類別：OTC售價(jià)：5定位：適用于改善急性咽炎所致的咽喉腫痛，干燥灼熱，聲音嘶啞產(chǎn)品介紹：1995年上市，產(chǎn)品為中成藥，屬后進(jìn)入者。金嗓子喉寶最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。金嗓子之所以成為國(guó)產(chǎn)咽喉藥市場(chǎng)的老大，主要有以下兩個(gè)原因：其一，產(chǎn)品有個(gè)好名字。極強(qiáng)的美譽(yù)度和功能性暗示其二，以潤(rùn)喉糖劑型做成藥品一般的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，而潤(rùn)喉糖雖相對(duì)能長(zhǎng)久作用于患處，但一般無治療作用其三，名人代言第五十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。品牌策略名人廣告王耀發(fā)羅納爾多卡卡第五十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。羅納爾多代言事件回放：2003年9月，國(guó)內(nèi)媒體大炒的“皇馬中國(guó)之行”結(jié)束不久，金嗓子的新廣告開始在央視等媒體大規(guī)模投放：隨著羅納爾多凌空射門，熟悉的聲音“金嗓子喉片，廣西金嗓子！”響起，接下來的畫面是肥羅拿著一盒金嗓子喉片沖觀眾樂。

電視廣告立刻在觀眾中引起較大反應(yīng)。人們不相信是羅納爾多本人在替金嗓子作廣告，以為是模仿秀或者是用圖片合成的結(jié)果。在后來的年度“十大廣告”系列評(píng)選中，該廣告位列“中國(guó)十大受爭(zhēng)議電視廣告”第六名，羅納爾多也躋身“中國(guó)十大最不受歡迎廣告代言人”前三位。事后，羅納爾多控告金嗓子集團(tuán)侵犯其肖像權(quán)，并將央視作為第二被告。第五十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。營(yíng)銷策略分析：金嗓子的詭異之道名叫偷襲營(yíng)銷，其具體做法是，通過詭秘的變通之道，廉價(jià)甚至無償?shù)乩妹餍腔蚪裹c(diǎn)事件的關(guān)注度，使之與自己的產(chǎn)品和品牌發(fā)生關(guān)系，從而達(dá)到提升自身知名度的一種途徑。偷襲營(yíng)銷最早出現(xiàn)在1984年。在這一年的奧運(yùn)會(huì)上，耗巨資成為官方贊助商的富士，卻輸給了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)。柯達(dá)選擇改道贊助ABC電視網(wǎng)，在電視轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播自己品牌標(biāo)志，這一作法的成本收益比無疑優(yōu)于富士的大手筆。第五十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。第三部分案例總結(jié)

廣西制藥企業(yè)品牌策略概述2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第五十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。

以建設(shè)知名品牌為企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，并通過整合運(yùn)用大眾媒介和專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志的廣告，以及贊助公益活動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)全方位打造“三金”品牌。

以把花紅打造為中國(guó)婦女兒童用藥第一品牌作為發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施單一品牌策略。在品牌傳播方面，進(jìn)行多樣化的廣告投放和營(yíng)銷推廣活動(dòng)，注重與消費(fèi)者溝通，建立了花紅健康俱樂部。

2023/5/8廣西制藥企業(yè)案例分析第五十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。實(shí)施“輕松”的品牌戰(zhàn)略以及在其指導(dǎo)下的品牌傳播策略。通過與梅高廣告策劃合作的“天和骨通”整合營(yíng)銷方案，成為了世界上最大的專業(yè)藥膏生產(chǎn)基地。在品牌策略方面的主要特色就是重視廣告?zhèn)鞑?，且廣告發(fā)布的媒介主要以中央電視臺(tái)為主。