湖北城市綜合體項目市場調(diào)研及定位報告

1打造xx首席“院街”式的復(fù)合功能城市綜合體——xx市T0146-2010地塊前期市場調(diào)研及定位報告/2011070611前期顧問工作階段劃分2011/06/032011/07/06工作成果第二階段（中期）物業(yè)規(guī)劃建議報告第一階段市場調(diào)研及定位與發(fā)展戰(zhàn)略報告30個工作日20個工作日2011/07/2610個工作日第三階段（終期）項目營銷總體策略報告規(guī)劃調(diào)整建議規(guī)劃方案確定整體營銷策略2011/08/06《項目規(guī)劃方案調(diào)整建議》《項目營銷總體策略報告》項目實地勘察區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研客戶訪談專業(yè)人士訪談企業(yè)高層訪談項目啟動區(qū)現(xiàn)狀研究項目開發(fā)啟動策略研究相關(guān)項目案例借鑒項目所在區(qū)域市場競爭研究項目開發(fā)物業(yè)組成研究項目啟動區(qū)地塊條件分析相關(guān)樓盤啟動模式分析相關(guān)樓盤客戶與產(chǎn)品分析相關(guān)樓盤物業(yè)市場分析項目整體戰(zhàn)略與定位回顧項目整體定位研究項目開發(fā)策略研究項目物業(yè)發(fā)展建議研究2在過去半個月時間里，本司專案組進行了如下調(diào)研與研究工作工作內(nèi)容收集的數(shù)據(jù)進行的訪談進行的分析項目實地勘察xx房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀xx商業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展項目和地區(qū)的背景分析目標(biāo)市場與客戶的集中分析定位及發(fā)展策略建議目標(biāo)消費者訪談地產(chǎn)專業(yè)人士訪談?wù)嚓P(guān)人員的訪談隨機訪談業(yè)內(nèi)訪談專家訪談xx房地產(chǎn)在售項目信息；xx商圈調(diào)研；鄂州商圈調(diào)研城市規(guī)劃影響探討房地產(chǎn)市場特點分析xx購房人置業(yè)特點分析區(qū)域競爭態(tài)勢分析xx消費者價值取向和置業(yè)傾向的分析項目產(chǎn)品定位研究開發(fā)節(jié)奏與時序研究定位及發(fā)展策略建議3引領(lǐng)xx都市復(fù)合居住范本打造全新空中院館生活在深度溝通的基礎(chǔ)上，大家顧問一行6人，在xx及鄂州進行了為期8天的實地調(diào)研，共走訪了十余個項目，完成了250份潛在目標(biāo)客戶的有效市場調(diào)查問卷，并對xx當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門以及實際操盤的業(yè)內(nèi)專家進行了若干場深度訪談，以求找出當(dāng)?shù)刭彿空叩暮诵奶卣?，為項目定位以及后期商業(yè)開發(fā)思路提供牢固支撐。

xx明珠大道T0146-2010地塊項目（下稱明珠大道項目）作為18萬方的中等規(guī)模項目，從開發(fā)角度而言，較高的開發(fā)成本對項目的高溢價與創(chuàng)新提出了較高要求，同時還承載著企業(yè)品牌、市場標(biāo)桿的諸多外在使命，因而項目的開發(fā)，已超越了普通市場層面的要求?；诖?，本次匯報將圍繞如下幾個方面核心問題的解決依次展開：1、結(jié)合城市特征、現(xiàn)有規(guī)劃指標(biāo)和企業(yè)開發(fā)目標(biāo)，確定項目的初步規(guī)劃思考？2、立足區(qū)域競爭，準(zhǔn)確把握客戶需求，尋找項目的核心競爭優(yōu)勢？3、兼顧企業(yè)現(xiàn)金流和價值最大化考慮，為本項目3萬方商業(yè)的價值最大化提出建議與參考？

以下匯報，將圍繞上述問題依次展開。我司愿和貴司一起在各自的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，將本項目打造成xx的宜居典范之作，創(chuàng)造xx樓市的又一個輝煌。前言：4本次匯報內(nèi)容構(gòu)成2目標(biāo)及核心問題3住宅競爭與定位突破4商業(yè)競爭與定位突破1項目本體解讀5規(guī)劃推導(dǎo)及啟動區(qū)建議51項目本體解讀指標(biāo)解讀區(qū)域印象相關(guān)配套交通條件城市規(guī)劃6地塊緊臨明珠大道，整體地勢略低，內(nèi)部有條現(xiàn)狀道路連通明珠大道與珠寶路，有利于項目商業(yè)價值的提升；同時地塊西南向可觀長江與遺愛湖景觀，具備一定景觀優(yōu)勢東：臨明珠大道，對面為xx師范學(xué)院南：臨已經(jīng)開發(fā)項目瑞天新城西：臨舊村房北：臨新港二路舊房，孵化器項目地段解讀N7項目所在區(qū)域地處東部新城開發(fā)區(qū)，未來的政治經(jīng)濟中心所在，同時以鄂黃長江大橋為樞紐，是鄂州xx的城市界面所在，橋頭經(jīng)濟與良好區(qū)位的雙重利好優(yōu)勢賦予項目較大開發(fā)潛力與增值預(yù)期。城市東部開發(fā)區(qū)中心位置從地理位置來看，xx市形成了東西雙城格局，本項目正好處于新城區(qū)的中心地段。新老城區(qū)結(jié)合處從行政劃分來看，本項目屬于東部新城區(qū)，與黃州區(qū)相鄰。是xx市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，也是未來城市發(fā)展的重點區(qū)域。東城縱向主干道本項目鄰近城市級主干道，明珠大道。作為進出經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的樞紐地帶。區(qū)域解讀黃州區(qū)（xx中心老城區(qū)）經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（東部新城）項目所在地政府東遷將成為推動區(qū)域快速發(fā)展的重要引擎和機遇8項目總規(guī)模18萬方，是企業(yè)首進xx的開山地王之作，擔(dān)負(fù)著項目形象與企業(yè)品牌的雙重使命。同時，地塊成本過億，商業(yè)占比高達20%，如何通過商業(yè)價值的最大化化解地塊的高地價成本，保障企業(yè)實現(xiàn)合理的投資利潤也是本案定位思考的關(guān)鍵。占地面積：90畝，約6萬平米容積率：3.0建筑面積：18.009萬平米住宅面積：14.072萬平米商業(yè)面積：3.6018萬平米（20%）土地總價：13500萬元土地成本：150萬/畝樓面價750元/平米指標(biāo)解讀9233米地塊外部通達性高，但目前沒有可以直達的公交線路，對區(qū)域外消費的吸納與輻射力較弱，同時臨街面較少，對項目商業(yè)價值提升有一定影響。因此，如何擴大項目商業(yè)影響力，同時通過規(guī)劃提升項目的臨街商業(yè)價值是本案商業(yè)突破的關(guān)鍵。交通條件10項目周邊xx師范、xx高中、鄂東職校等知名教育機構(gòu)眾多，人文氛圍濃郁，潛在消費群近4萬人，是項目重要購買力支撐與消費群所在。周邊配套xx高中：在校學(xué)生4000余人，在崗教職工310余人。合計4500人左右。12311本案項目西、南兩面具備遺愛湖與長江雙重景觀優(yōu)勢，是項目品質(zhì)與附加值的重要體現(xiàn)周邊資源12觀點一：xx城市化進程進入到快通道，城市人口的擴張是房地產(chǎn)市場的重要支撐：到2020年，城市整體城市化率達到60%，城市化進程的加快速將帶來巨大的人口紅利，是城市房地產(chǎn)的重要支撐；觀點二：城市東拓，中心東移，政府的大力投入將為區(qū)域房地產(chǎn)市場帶來活力：目前城市主要向東發(fā)展，形成以黃州區(qū)與東部開發(fā)區(qū)為兩大中心的雙城格局，政府也將由目前所在的黃州區(qū)遷往東部開發(fā)區(qū)，將東部開發(fā)區(qū)打造成為新的城市政務(wù)金融中心，促進城市向東發(fā)展；xx市作為武漢城市圈中最大地級市，城市化進程進入快通道，本項目位于城市擴張主軸，未來政府所在地，是本案巨大潛力的重要保障和支撐。城市規(guī)劃黃州區(qū)：是xx市老城區(qū)，有著濃郁的城市生活氛圍，傳統(tǒng)老商圈以及居住中心；東部開發(fā)區(qū)：于1990年6月成立，是xx市正在成長的城市新區(qū)，也是未來城市發(fā)展的重點區(qū)域。目前xx市政務(wù)中心正逐步搬遷至此，同時規(guī)劃的中央商務(wù)區(qū)以及核心商圈。13橋頭經(jīng)濟、政府重地，賦予項目較大預(yù)期潛力；周邊中學(xué)大學(xué)教育資源豐富，購買力強勁、人文氛圍濃郁；地塊高層視野可觀遺愛湖與長江資源，地塊方正，地勢平坦，利于整體規(guī)劃布局。項目周邊新城區(qū)整體居住品質(zhì)較高，對項目競爭造成一定壓力；區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)尚不完善，不利于與外界的溝通與聯(lián)系，對項目商業(yè)價值有一定影響；較高的拿地成本，對項目的盈利空間造成影響與限制。優(yōu)勢劣勢橋頭經(jīng)濟、城市界面、政府重地所在，高端教育氛圍濃郁、景觀視野優(yōu)越綜合結(jié)論14指標(biāo)屬性新區(qū)中等規(guī)模——東城新區(qū)，總體量18萬方，規(guī)模優(yōu)勢不明顯，同時還面臨著區(qū)域認(rèn)知度低、樓市起步晚、價格體現(xiàn)不足等因素的制約；20%（約3.6萬方）商業(yè)占比，是項目的重要利潤組成，同時也存在著流動人口少、商業(yè)需求容量不足的風(fēng)險；地塊臨街較少，拐角處不在用地范圍內(nèi)，影響商業(yè)價值的發(fā)揮xx高中、xx師范、職業(yè)技術(shù)學(xué)校，未來教育重地，人文環(huán)境優(yōu)越西南向可觀長江與遺愛湖景觀，景觀視野較好；周邊有學(xué)生一條街，小商品及學(xué)生消費氛圍濃郁。目前僅有一條明珠大道與外界相連，與外界的聯(lián)系與互動較弱；沒有可以到達的交通線路，對人流的吸引力與輻射力不足；鄂黃長江大道加強了鄂州與區(qū)域的聯(lián)系，同時也是項目商業(yè)潛力的巨大支撐；地塊屬性界定環(huán)境屬性交通屬性15東部新城

受橋梁與教育經(jīng)濟帶動

未來政務(wù)中心所在

商業(yè)與居住并重的復(fù)合型城市綜合體標(biāo)桿！屬性界定項目屬性界定的核心關(guān)鍵屬性界定162開發(fā)目標(biāo)及限制條件開發(fā)要求開發(fā)目標(biāo)限制條件核心問題17項目開發(fā)進度要求項目成本及開發(fā)進度要求預(yù)計2011年下半年開工，2012上半年入市總體開發(fā)周期控制在2年左右樓面地價按750元/平米計算，綜合建安成本為2100—2500元/平米，綜合成本接近3000元/平米企業(yè)對項目開發(fā)預(yù)期要求與區(qū)域未來發(fā)展趨勢相匹配，適度領(lǐng)先，成為區(qū)域高端住宅的引領(lǐng)者，奠定企業(yè)影響力通過商業(yè)價值的放大，化解高地價成本，為項目超額利潤貢獻力量開發(fā)要求181、地塊臨街拐角處不在地塊范圍內(nèi)，臨街面較少，不利于地塊商業(yè)價值的發(fā)揮，對項目商業(yè)形態(tài)與業(yè)態(tài)規(guī)劃提出了較高的要求？2、地塊整體呈刀把狀，南北向狹長，東西向較短，而地塊景觀視野基本集中于西南向，地塊整體狹長的地形對景觀視野的最大化有較大影響與限制，如何優(yōu)化地塊的整體規(guī)劃布局最大化發(fā)揮地塊的景觀價值是本案住宅規(guī)劃的重要思考方向？

3、項目總成本高達1.35億元，樓面地價750元/平米，建安成本2300元左右，合計開發(fā)成本3000元左右，而xx市目前整體均價水平也僅在3000元左右。如何化解高地價成本的限制，通過高溢價產(chǎn)品組合保證項目的競爭優(yōu)勢與利潤實現(xiàn)是項目定位思考的基礎(chǔ)？限制條件191.項目目標(biāo)形象要求：發(fā)揮地塊優(yōu)勢，建立區(qū)域標(biāo)桿形象；品質(zhì)要求：滿足區(qū)域中高端市場的消費與居住需求速度要求：快速進入開發(fā)階段，在利潤最大化的前提下有效規(guī)避市場風(fēng)險；2.品牌目標(biāo)借助項目的成功開發(fā)，樹立企業(yè)品牌在xx的影響力，為后續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)；3.財務(wù)目標(biāo)快速實現(xiàn)資金回流，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷突破，實現(xiàn)利潤最大化；通過良好的開發(fā)節(jié)奏與產(chǎn)品線搭配，保證企業(yè)整體資金鏈的平衡及開發(fā)進度；開發(fā)目標(biāo)20如何突破微競爭，快絕速樹立項景目的標(biāo)桿銹地位與認(rèn)杏知？對策：通淹過全新項漿目形象與水物業(yè)創(chuàng)新昂，成為x址x全新生妹活方式的析引領(lǐng)者如何化盟解地塊死的高成賓本，保謠證項目蓮合理的補盈利空婆間與快紹速的資配金回籠而？對策1徹：通過均商業(yè)指干標(biāo)的最盆大化銷慈售，化價解高成坊本制約孩；對策2獎：通過筍供應(yīng)產(chǎn)球品的快洗速去化菜，實現(xiàn)佩資金的腸有效回紹籠。如何實憂現(xiàn)項目嘴3.6熟萬方商剝業(yè)價值嫂的最大昆化，為淹項目利恐潤貢獻槐力量？對策1茅：通過唱主力店濁的成功伴招商，撲促進商埋業(yè)價值懶與銷售炊速度的券最大化對策2擾：通過暖規(guī)劃創(chuàng)映新，引晌領(lǐng)區(qū)域夕全新消飾費模式足與觀念波，實現(xiàn)礙最大范范圍的客動戶認(rèn)知蟻與銷售潮。核心問題21城市背景競爭格局客戶訪談3住宅競爭調(diào)研及定位思考22城市總否人口達哪到60哭0余萬擔(dān)，城市踢GDP溜總值與通固定投嗽資均位旬列“飼1+8攀”首位斥，僅低炕于武漢甜，巨大牽的人口悉潛力與畝強勁的醫(yī)經(jīng)濟基器礎(chǔ)是城隊市房地灘產(chǎn)市場烤的重要戰(zhàn)支撐與炒保障城市背景觀點一朗：城市脾圈GDP排名僅累低于武旋漢，例僻城市圈薪第二位按，高于聾孝感、凳咸寧，GDP產(chǎn)值高掌于僅一樂江之隔鑄的鄂州認(rèn)近406億元；觀點二侮：城市直圈城鎮(zhèn)挎固定資轎產(chǎn)投資尋位列第桑二位，瓶高于第慶三名孝些感約140億元，證提明xx政府及悲社會投減資新建蟻、擴建座項目在巴規(guī)模、牛資金投讓入、建背設(shè)速率蜓方面均信較高，繪大大說食明xx市城市采發(fā)展?jié)搼袅^大機，房地森產(chǎn)開發(fā)牙潛力與孟升值潛換力較大奔。觀點三桃：城市購人口總無量達到669萬人，僅施低于武漢齡，龐大的邁人口基數(shù)恒是樓市的禍重要保障榨。23觀點一忠：近年透，在“8+1”城市圈影中房地醫(yī)產(chǎn)開發(fā)六投資排屆名xx名列第園三位，xx房地產(chǎn)下開發(fā)熱鋪度相比藝武漢周微邊八個烏主要衛(wèi)通星城市克偏高；觀點二透：城市此圈九個坐城市中詢，xx房屋竣工彼面積列第寇三位，排伸列靠前，紐奉僅略低于水孝感100萬方，但曬遠高于第絹四位咸寧不近300萬方；觀點三扎：從城組市圈中竊城鎮(zhèn)居跳民可支刪配收入格比較可移見，xx人口數(shù)量灶達到約669萬人，僅頭低于武漢矩約260萬人，沖由于人鹿口基數(shù)軋較大，管可支配牲收排名杰第八，茫僅高于竄天門。一方面房割地產(chǎn)投資次與竣工面潔積居城市院圈第三位首，整體樓辱市供應(yīng)較品大；另一胳方面城市某居民人均輕可支配收咽入較低，弱僅高于天鹿門位列城繳市圈第八凍位，較低未的收入水住平是制約塑整體樓市邊價格水平測與居住品相質(zhì)快速提強升的重要柄原因所在馬。城市背景24觀點一已：未來耐兩年市齡場潛力左供應(yīng)巨摔大：2010年土地叨成交（針招拍掛密及協(xié)議妻）面積47.斯07萬㎡，匪而2009年全年土黨地成交面沒積12.霧95萬㎡頁，增長263.墨4%。觀點二：坡品牌開發(fā)財商進駐，知市場競爭輔升級：從目前主土地成績交的情怒況看，饞成交土消地大多矩為小型續(xù)地塊，票但隨著步保利地朱產(chǎn)、升綿華集團靈等大型統(tǒng)開發(fā)企邪業(yè)的進旗入，中下大型地賣塊成交本增多。未來城陡區(qū)將有還更多規(guī)褲模品質(zhì)僅型的大春盤入市屠。市場競爭將除越來越字激烈。城市背慈景從潛在供途應(yīng)看，2搜010年姥土地供應(yīng)茂較大，未特來兩年市域場激烈競色爭25從價格表撿現(xiàn)看，較奪低的收入鞭水平與較渠高的市場嫩供應(yīng)，團導(dǎo)致城粥市整體顧價格漲峽幅緩慢，至紹201各0年整邀體樓市城均價不邀足30澡00元管/平米。狡僅與武孤漢20叫06年墊水平相商當(dāng)。從市場表跪現(xiàn)看，月翁均市場供晝應(yīng)保持在否30萬方洪以上，而積月均市場續(xù)需求僅在對5萬方左悔右，供需厲差幅達6錄倍以上，爸整體樓市筑供過于求糠趨勢明顯竟，因此，輕差異化與尸高性價比腹是本案競渾爭的重要安突破方向碰。從市場膨表現(xiàn)看卡，整體制樓市月貞均供應(yīng)楚保持在30劍萬方左裝右，而述月均銷瞇量保持走在5萬平米左雀右，單澡盤月均胃銷量約嬸在30巴套左右叮。整體供強過于求就趨勢明避顯。城市背景月均供需差幅保持在6倍以上26從不同辭產(chǎn)品形攜態(tài)看，丟住宅與香商鋪是前市場主辱流需求拒對象與趣暢銷產(chǎn)勉品，是蟲實現(xiàn)快埋速回籠判資金的白重要途周徑。城市背景

1月2月3月4月5月商品房588373673803561住宅557332483499457商業(yè)291116929676車庫22011513寫字樓00000其他01010315xx商品直房銷售套領(lǐng)數(shù)住宅與商符鋪供需穩(wěn)勵定住宅：1-5月住宅火供應(yīng)量件一直保奪持在30萬方以上悼，5月由于債推盤減醬少銷售腔加速，通市場供連應(yīng)相對乘減少；商業(yè)：供應(yīng)量煙一直?；畛衷?8-諒21萬左右悠；住宅方嬸面，住寺宅月均努銷售基勵本保持黎在450套左右欣，走勢厘平穩(wěn)；商業(yè)銷售4月相對走峽高，其它仇月份相對抹偏低；xx房地產(chǎn)市場不同產(chǎn)品供應(yīng)對比27從不同揚結(jié)構(gòu)產(chǎn)真品的價漠格表現(xiàn)檔看，具陳備總價剃優(yōu)勢的唱中小面魄積產(chǎn)品修具備較怪強溢價仆空間與屋能力，是本案突先破高成本遲限制的重江要解決途熟徑。120-蝦144債㎡的舒適棉性三房仍周是市場需卡求主流，茫但呈下降趨勢，雕而中小額面積產(chǎn)鉤品需求配逐步增跡長從成交策備案戶謝型面積賓來看，120崗-14杰4㎡的舒適三籍房的成交父量依舊為意市場主流投；90-1學(xué)00㎡左右的娃改善性價兩房成哄交量出思現(xiàn)大幅潛增長，牽市場需場求放量100螺-12芒0㎡的緊湊撿型三房嚇需求穩(wěn)襪定。城市背景具備總橡價優(yōu)勢賤的中小腎面積產(chǎn)課品具備閑更高溢腿價空間士與能力60平米以今下的小訴面積產(chǎn)怎品均價啦達到390沖0元/平米，較冰市場均價蹄高出近100異0元/平米；面積越大乖，溢價能敵力與單價朵表現(xiàn)越低雙：80㎡以下以及180㎡以上戶型捷價格3300元，120-饅144累㎡區(qū)間的成唐交均價為312舉0元/㎡；100巧-12排0㎡區(qū)間成定家均價送約在3200元/㎡觀點一：盯改善型1演20-1腔40平米飾左右三房斷為市場主隸流需求產(chǎn)靜品，成交治均價在3宗000元初/㎡左右摧，觀點二銳：具備悔一定投扇資價值哭的緊湊柴小戶型脈溢價空喊間較大伍，成交昏均價在沫390避0元/敏平左右28從去化概速度看僵，14顧0平米鵲以上的囑大面積海產(chǎn)品去知化緩慢煉，不利行于資金煮的快速暖回籠而40忽-50縣平米小春面積產(chǎn)縫品去化腎較快，紙可作為鑄本項目擴快速回宗籠資金陪的重要暗載體之呢一房產(chǎn)市握場難售產(chǎn)路品易售產(chǎn)品29綜合結(jié)論觀點一：戶從城市樓援市水平與斜競爭階段哭看，差異讓化與高性靜價比是本撐案定位與援規(guī)劃的思糟考前提雖然城市氏人口基數(shù)為較大，但悼整體購買拿力水平較泄低，同時樣供過于求慨趨勢顯示課，潛在供者應(yīng)巨大，午整體市場食處于初級貓的量價競皺爭階段，黎因而差異意化與高性傅價比是實神現(xiàn)競爭優(yōu)盤勢的關(guān)鍵盡，這也是直本案后期漠價格目標(biāo)響與產(chǎn)品規(guī)變劃的重要材思考基礎(chǔ)蜘；觀點二：禁從不同結(jié)農(nóng)構(gòu)產(chǎn)品與塵市場需求闊上看，產(chǎn)糠品線的多尾元化是本也案實現(xiàn)均揮衡去化、拆化解高成書本制約的慶保障首先：120-薦140平米之間具中大面積暫的改善性用需求仍是恨市場主力以，因而也是浴本案住宅距產(chǎn)品中的猜主力之一動，但當(dāng)前攤價格表現(xiàn)顏較為一般墨，無法滿崗足本案高蚊成本限制困與突破，因而針熟對此類緣瑞產(chǎn)品，忍在當(dāng)前排基礎(chǔ)上奶的適度疫領(lǐng)先與細(xì)創(chuàng)新是處奠定競土爭優(yōu)勢戒、實現(xiàn)評價格突恩破的關(guān)蜜鍵；其次：80-代120平米之浙間的剛隸需型產(chǎn)船品市場堅需求穩(wěn)馳定，價格表周現(xiàn)居中，析是本案必別不可少的寬產(chǎn)品線組曲成之一，同時也硬是項目盆的重要研利基保童障；最后，60平米以下激的小面積腸產(chǎn)品市場買需求較大孝，去化快冶速，同時皇價格表鍋現(xiàn)較優(yōu)建，具備嗎較高的唱溢價空紛間與能摩力，是本案突才破高成本乒制約、并說實現(xiàn)快速戀資金回籠拴的重要載貝體，因而蝴也是本案碗必不可少爐的產(chǎn)品線移組成元素諸之一；觀點三豆：針對右商業(yè)需柏求，街鬧鋪化是驚規(guī)避資醋金沉淀各風(fēng)險實籃現(xiàn)有效加資金回惕籠的重?fù)跻较蚩蛻敉顿Y愧意識仍停應(yīng)留在較為親初級的商鑄鋪階段，母其它商業(yè)頸形態(tài)如公榮寓、寫字碌樓等仍需忙培育與引降導(dǎo)，針對方本案整體疏約3.6萬方的想較大商蝕業(yè)規(guī)模養(yǎng)與快速氣回籠資驕金的開壞發(fā)需求活而言，商業(yè)形態(tài)濃的街鋪化久是實現(xiàn)商鹽業(yè)價值，市規(guī)避資金肥沉淀風(fēng)險跳的重要考功慮方向。30城市背景競爭格體局客戶訪培談3住宅競爭調(diào)研及定位思考31競爭格揮局從競爭谷區(qū)域上遠看，東部新酸城區(qū)所仔在的黃照州區(qū)是題本項目乞所在區(qū)濁域的重劫點競爭御板塊；蓮而高新令技術(shù)開伴發(fā)區(qū)對駛項目所予在區(qū)域銜的競爭弦威脅相段對較小得；一級競旅爭：以本地塊2KM范圍內(nèi)的嫌樓盤，是視本案重點鐵競爭關(guān)注六對象，基畫本為同區(qū)窩域項目；二級競劃爭：以2KM-激4公里范圍內(nèi)煎的重點靠在售項嬌目為主榴，大部銀分集中繁在老城老區(qū)所在尋的黃州豬區(qū)范圍吩內(nèi)。32競爭格伴局從區(qū)域鍋判斷，量城中板裝塊仍是閣當(dāng)前市顏場認(rèn)知槍較高的主區(qū)域所月在，也臨是本案露的重點忍競爭區(qū)暮域所在綿；從趨勢姻來看，釀本東城物板塊目裙前價格巾水平已補接近城腹中板塊描，潛力轉(zhuǎn)較大，影對本案鉛是重大掏利好本項目所躁在東城板脾塊價格上真升較快，市場認(rèn)播知與接尚受度已林基本建慘立，對匠本案是芒重大利睬好但從市場畢需求度上坊看，城中移板塊的市隱場接受度將仍然最高，本除項目所殃在區(qū)域絡(luò)的市場季接受度愈仍有待橋培育，玩因此，如何拓垂寬本項臟目的客倦戶渠道市，吸引漲城中板哨塊客戶交的關(guān)注也是本案氧后期營銷健需要解決滿的關(guān)鍵因獄素。33從銷售周烈期看，城論中板塊后傳期存量巨惱大，與本侵項目入市怒時間相同逮，是本項凡目重要潛夕在競爭威思脅2010懲年2012封年萬象巴黎濃0.7萬職平米紫金城隊已經(jīng)售遍4萬平盡米，剩數(shù)下13柿萬方待福開發(fā)三清國際鑼華城2.芽6萬平米康逸家園騾，錦繡星計城，君城舊錦府0.已8萬平米城北板塊城中板儲塊宇濟一號蓮存量0.朱6萬平米文峰寶津坻優(yōu)2.8恢萬平米城東板暴塊聆湖春天印2萬平米金家上城罵30萬平有米，一期醒建設(shè)7.朱5萬平米繼，后期存腳量22.臥52011弱年保利一號照公館侄8.4萬犯平米瑞天新碼城，7烈萬平米本項目句的入市時間推爹測區(qū)間競爭格持局八仙咀釋項目鬼45黃萬平米亞昆置媽業(yè)項目滋1資5萬平隊米34綜合結(jié)匙論板塊配套價格客戶物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品供應(yīng)未來規(guī)劃城中板塊完善3500-4200元/㎡以老城區(qū)為主，公務(wù)員和私營業(yè)主、周邊縣村客戶高層90㎡2房2廳1衛(wèi)100-120㎡3房2廳2衛(wèi)商業(yè)中心城北板塊一般3100-3700-元/㎡老城區(qū)外溢客戶，城北新區(qū)當(dāng)?shù)乜蛻?，公?wù)員和大企業(yè)客戶，私營業(yè)主及周邊縣村客戶小高層，高層90㎡2房2廳1衛(wèi)110-130㎡3房2廳2衛(wèi)專業(yè)市場，政務(wù)中心城東板塊一般3200-3700元/㎡xx市中高端看好區(qū)域發(fā)展的投資客群、向往高端生活品質(zhì)的中輕年人群小高層、高層40-50㎡小戶型90-130㎡3房2廳2衛(wèi)東部居住新城觀點一：書配套上，渡項目所處嗽城東新區(qū)摩配套設(shè)施鏡仍在逐步石完善中，儀尤其交通度配套不及裳中心城區(qū)姿，對本案輛的客戶拓制展渠道有僚較大影響番；觀點二燈：價格搬上，城下東新區(qū)麻價基本眨與中心絞城區(qū)持涌平，區(qū)工域價值丙已經(jīng)得沫到認(rèn)可皆，是本天案的一肺大利好噴所在；觀點三：庫客源上，齊以地緣性夕客戶為主遇，對中心薪城區(qū)的客輪戶吸引力逼缺乏，是藍本項目未駐來客戶拓怎展的重點?。挥^點四：升產(chǎn)品形態(tài)辰上，區(qū)域砌以小高及臟高層為主坡，同質(zhì)化胃趨勢明顯檔，差異化膨缺失，是如本案競爭爆的重要突簡破方向；城中板醋塊無論段從客戶騰接受度認(rèn)上，還雹是后期酒推盤量籃上，均頂是本案君的重點柜競爭威色脅所在35競案對役比規(guī)模決定貪本案無法蓬成為引領(lǐng)吊者，區(qū)域內(nèi)礦金家上局城30萬方，三腦清國際華漆城居近尾食盤但后期醫(yī)仍會拿地葛開發(fā)，城訊中板塊將自建成升華紙地產(chǎn)八仙邊咀項目45萬方，足相比之行下本燒項目規(guī)戴模18萬方，予氣場較槍弱。品牌認(rèn)撥知尚未為形成，未無法給擊予本案撞附加值平支撐：國內(nèi)干一線保利進入偉，三清、安金家、宇鑒濟等當(dāng)?shù)乩沃放葡嚅_發(fā)商匯庸聚，xx房地產(chǎn)達競爭已拴經(jīng)進入繭品牌化曉階段三清國際40萬方金家上城30萬方規(guī)模城東板塊城中板塊本項目18萬方城北板塊瑞天新城7萬方跟隨者聆湖春天5萬方紫金城17萬方文峰寶邸17萬方保利一號8.4萬方八仙咀項目45萬方亞昆置業(yè)項目15萬方從重點競蝦案看，從至項目規(guī)模漸上不具優(yōu)懸勢、資源塘上無唯一氣性、品牌尚上尚需建業(yè)立，因而產(chǎn)賽品力將昂是本項孩目奠定壓競爭優(yōu)引勢的重品要突破芳口36從成交速爛度上看，枯40-6慕0㎡小戶描型產(chǎn)品去蛛化最快；從需求量鉛上看，以高110-烘130㎡戚的改善型溫產(chǎn)品需求箱較大一級競顆爭項目郊的主流芒產(chǎn)品是90平米左逮右的二申房與110-尾120平米左墊右的三禍房，產(chǎn)培品類同來，同質(zhì)施化競爭架比較嚴(yán)密重。由于目前癥在售供應(yīng)微較少，在至售項目的票去化率較蔥高，開盤蛾量均在百振套以上，寇去化產(chǎn)品震以100-棄140平米之過間的，識說明區(qū)故域市場肚改善性月需求旺軟盛。預(yù)計上影市項目在售項懸目80㎡90㎡100閣㎡120厘㎡170㎡230㎡90㎡-蒸-122變㎡129禽㎡--劫140基㎡129巴㎡--即145碎㎡61㎡益--1疤19屠㎡87㎡-叮-119屢㎡86㎡-學(xué)-90㎡80㎡虧--9證0㎡88㎡陜--1執(zhí)20㎡85㎡落--9犧1㎡130㎡停--14繼0㎡84㎡夠--9燥5㎡升華八仙袖咀項目瑞天新骨城三清國萍際華城保利瘦一號公敵館宇濟一號紫金城120購㎡--良140領(lǐng)㎡300距㎡200㎡訴--24擇0㎡138次㎡--掠158期㎡110若㎡--遇135坦㎡172抬㎡--懇182弄㎡109鞏㎡--役120康㎡126葵㎡--145菠㎡競案對掙比聆湖春集天40㎡-惕-50㎡萬象巴黎一級競笛爭二級競爭37一級競耕爭典型項績目競爭與影醉響一：該項目羽住宅預(yù)殼計將于墾201網(wǎng)1年銷死售完畢幻玉，對本案住宅的饑直接競爭事威脅較小宴；從其銷售討情況看，鉛小戶型產(chǎn)情品熱銷，忌小三房產(chǎn)范品需求較不大，是本案毀住宅產(chǎn)擊品定位濱的重要哥參考與踏借鑒所患在；瑞天新城喉——距離女本項目一布墻之隔，事7萬平米宜小型城市長豪布斯卡喇綜合體，坡商業(yè)占冤比近60察%達4萬顛方左右，姐對本案商遼業(yè)有重要拋影響與參冠考典型樓盤瑞天新城規(guī)模建設(shè)7萬㎡產(chǎn)品形式小高層，高層均價3500元/平米戶型面積兩棟14層，兩棟28層住宅，一棟酒店加大型商業(yè)體銷售狀況2010年5月開盤，目前存量130平米大戶型產(chǎn)品特色現(xiàn)代建筑風(fēng)格客戶特征預(yù)計主要以xx師范學(xué)院，xx高中的教職工，企事業(yè)單位為主要客源競爭與懇影響二：其4萬舅方的商崖業(yè)則是臥本案重掛點關(guān)注紫目標(biāo)，從其規(guī)已劃布局鴉上看，湖整體呈羞回字形顛，通過預(yù)連廊加糞強人流舟的橫向酷互動與累引導(dǎo)，挪值得本環(huán)案借鑒抹；但人活流的吸花納與聚峽散性略仆顯不足永，與周弊邊的互宏動性較通弱，是紛本案可秘以創(chuàng)新士和突破喪的方向爸所在；從其業(yè)態(tài)惕定位上看秀，除酒店敘外，以影掘院、餐飲揭、娛樂、訂購物為主憂，針對周季邊學(xué)生群軟體，較為組完善，能贈否招商成剪功是未來份成功關(guān)鍵苦，也是本嘗案存在超唯越可能的菜方面。38瑞天新瞧城——絮產(chǎn)品分向析：5穿0平米駛以下一肚房占比濟約50嗽%，去唐化較快央，價格墻表現(xiàn)較勢優(yōu)，違是本案攻可以重艘點考慮間的產(chǎn)品動線之一一級競谷爭典型項若目產(chǎn)品總套數(shù)占比已售套數(shù)已售占比50平米以下一房11247.26%7849%85-109平米兩房4820.25%2918%118-139平米三房7732.49%5433%小計237100%161100%觀點一：按中小面積柳產(chǎn)品需求辟旺盛，量括價較優(yōu)，午本案可重振點借鑒與荒參考50平米以下亂占比49%，均價嫩達4100元/平米左悼右，較弄其它類振型產(chǎn)品室高出約300元/平米，目前已遲銷售近半左；85-1陪09平米之間廢的兩房均進價380識0元/平米左右悉，去化較剝慢，可見功乎能性與水性價比艷仍是客些戶關(guān)注密重點；118平米三房侄整體去化孕率已達33%，均價390檔0元/平米左右啊，可見具慮備功能與?？們r優(yōu)勢治的改善性副小三房市理場需求旺浩盛。觀點二呼：產(chǎn)品摟創(chuàng)新與奏面積贈狼送是奠炭定競爭扭優(yōu)勢與貴超越對手岔的重要列方面一房產(chǎn)身品：為住宅扶指標(biāo)，首在產(chǎn)品連設(shè)計方肺面考慮控了廚房歇的通風(fēng)戒效果，實用性削較強；兩房產(chǎn)品去：為全南設(shè)閥計并不通綱風(fēng)，三房鑼產(chǎn)品設(shè)計孔一般，沒估有考慮大采陽臺、入邪戶花園等估附送面積飄設(shè)計，因此在棟產(chǎn)品創(chuàng)核新與產(chǎn)廚品附加從值方面盯沒有較算大優(yōu)勢少。39典型樓盤金家上城規(guī)模規(guī)劃總建筑面積32萬㎡，一期建設(shè)7.5萬㎡產(chǎn)品形式小高層，高層均價3700元/平米戶型面積12層小高層和23層高層，面積40-120㎡一房兩房三房四房銷售狀況2010年12月底開盤，開盤當(dāng)天約300套小戶型被一搶而空，目前一期存量以大戶型為主，2011年6月15日加推3萬平米近300套房源，以兩房、三房和四房為主，據(jù)了解當(dāng)天消化約30%左右產(chǎn)品特色現(xiàn)代建筑風(fēng)格，兵營式排布客戶特征預(yù)計主要以xx師范學(xué)院，xx高中的教職工，企事業(yè)單位為主要客源金家上城吼——體量側(cè)30萬平降米，是區(qū)哄域目前在覽售最大規(guī)構(gòu)模項目，塑開發(fā)周茂期較長，酷對本案住碧宅有直接貞競爭影響一級競伙爭典型項呈目項目概混況：首期7.5平米以40平米小戶膊型最為暢予銷，開盤箏當(dāng)天搶購正一空，目相前存量以130平米三色房為主龜；近期加港推3萬平米狀兩房三嫩房產(chǎn)品劃，以兩筐房相對紙易售，扭三房四軌房較難納銷售；該項目塌后期產(chǎn)諷品小戶棒型較少仿，主要富以兩房捧三房和礎(chǔ)少量四停房為主從，小戶僻型產(chǎn)品糾存在一西定市場媽空間與殘機遇。40小戶型田產(chǎn)品開未盤當(dāng)天具搶購一脆空，其束余產(chǎn)品竹月均去功化20杠套左右一級競爭典型項戰(zhàn)目目前項目未銷售情況消化情訂況：項注目在半冶年的銷駕售周期聾內(nèi)去化得率約5彼3%，深其中：其近300套小戶型根產(chǎn)品201煎0年12月推出即府搶購一空盞，備案銷果量為256套，開跳盤均價3800元/平米左源右，高挨出其余拉產(chǎn)品價禁格約300元/平米；其余產(chǎn)品賓月均去化票率約20套左右，開盤均擦價約3500元/平米左驅(qū)右，目柜前已漲膏至3700元/平米左右損。其中：89平米兩敵房，105平米三符房、111平米三司房完全母售罄，面積超擾過139平米以殖上的大蹈面積產(chǎn)攔品嚴(yán)重己滯銷，大三房探、四房識與復(fù)式楊產(chǎn)品銷大售量為恰零綜合結(jié)論境：控制大價面積產(chǎn)奪品供應(yīng)古占比，津考慮總攏價優(yōu)勢粒、功能投創(chuàng)新與尼性價比別較優(yōu)的緣瑞中小面幸積產(chǎn)品漏是本案樓住宅重倆點思考惰方向。各產(chǎn)品推出房源出已售套數(shù)對比分析大面積產(chǎn)品去化緩慢41金家上牛城——澇產(chǎn)品分戰(zhàn)析：注營重入戶冒花園等菜功能性現(xiàn)設(shè)計，棋市場接系受度較揉高一級競爭典型項夾目40平厭米一房況兩個陽睬臺，功霉能性較購強，極插受市場恥歡迎139平熱米三房的夜入戶花園攔與生活陽告臺是亮點89平米粒兩房的入困戶花園較朽受客戶青佛睞本項目診借鑒與絨參考：小戶型辰產(chǎn)品面烤積控制彩在40平米左右虛，功能完陡善，提供漁一定贈送類空間；入口花園旬較受客戶偶青睞，本爐項目可借接鑒與參考碼；以緊湊拋型兩房說與三房列為主，雪控制130平米以拌上的中呼大面積頓產(chǎn)供應(yīng)克，加速小銷售。42典型樓盤聆湖春天規(guī)?？傆玫孛娣e51畝，總建筑面積在約6萬㎡左右容積率1.8產(chǎn)品形式小高層，多層，聯(lián)排別墅和花園洋房均價小高層3400，別墅5000戶型面積多層有二房，三房，復(fù)式，面積在90—150㎡左右，還有170—260㎡左右的聯(lián)排別墅和花園洋房銷售狀況08年對外起售，目前別墅在售，高層有兩棟待推產(chǎn)品特色綠化較好，品質(zhì)較好客戶特征師范老師，公務(wù)員，外地打工回鄉(xiāng)者聆湖春天劍——6萬貝平米中低濃密度樓盤畝，定位失延誤導(dǎo)致銷花售緩慢一級競爭典型項目本項目18萬方本項目借蛛鑒點：一、定游位不當(dāng)危導(dǎo)致銷守售緩慢項目以掏小高層鼓和別墅陶為主，圍但由于越周邊無賺優(yōu)勢景觀資源，嚇別墅、頂燒層大面積爭產(chǎn)品滯銷把，在近三冊年的銷售期內(nèi)幟別墅存萬在過半客。二、產(chǎn)宣品缺乏馳品質(zhì)支儉撐，價王格體現(xiàn)誼較弱除了別墅茫以外，該飽項目多層源和小高層氏由于整體鋤品質(zhì)與檔倒次較低喝，至今商仍未售胸磬。43典型樓盤八仙咀項目規(guī)模456900平米，占地195181平米產(chǎn)品形式商業(yè)、別墅、洋房、小高層，高層均價住宅4500元左右，別墅6000元左右銷售狀況未開盤產(chǎn)品特色半島型深入遺愛湖，產(chǎn)品線豐富客戶特征據(jù)了解，目前別墅客戶均已被提前預(yù)定，主要以政府官員、xx成功企業(yè)家為主八仙咀銹項目—慘—憑借僚優(yōu)越的墻景觀優(yōu)辯勢和4牌5萬方斧的體量爹，是x壁x目前噴體量最梨大，繩檔次最兄高的項獲目，預(yù)計期住宅昆均價將浩達到4含500尺-50匯00元療/平米悅，別墅舞均價近道600烈0元/監(jiān)平米一級競眾爭典型項紗目項目現(xiàn)群狀：規(guī)模與貸景觀優(yōu)會勢明顯：整體規(guī)東模約45萬方，界三面臨生湖，景沖觀資源貨優(yōu)越；產(chǎn)品線豐傾富：產(chǎn)品組漁合以別寫墅與高肝層以及奔少量商鋒業(yè)；產(chǎn)竭品線較感為豐富丑；目前頸處于入塌市前的叉準(zhǔn)備階甲段，預(yù)額計首期橋以臨湖春別墅為坊主，洗配少量勺洋房，廁后期高尋層將對繪本案有存一定影巡壽響與沖氏擊；極受市場坑高端客戶京關(guān)注：目前積累霸客戶主要名以政府官霉員、本土業(yè)私營業(yè)主器為主，較扮受市場高牙端客戶關(guān)碗注。在銷售谷周期上鏡對本案衛(wèi)的高端柳客戶有五一定分裳流威脅鍋；對本項目配的影響與鹽借鑒：1、本項熄目住宅類倘產(chǎn)品可通增過創(chuàng)新與補價格優(yōu)勢志，吸引目稈標(biāo)客戶，畫減少競爭藏威脅；2、本項喪目商業(yè)可胡通過入市企時機優(yōu)勢導(dǎo)，盡早入賺市，吸引溜市場投資潤客戶關(guān)注廈，減小該絞項目商業(yè)軌的影響與鈔威脅。44黃州區(qū)區(qū)反政府所在考地，城市爬中心區(qū)成笛熟配套資摔源全部以高品層住宅為奴主，產(chǎn)品種以120職㎡大戶型爭居多主要是味周邊縣擾市外地利做生意陣者回家酬置業(yè)人續(xù)群，少隆量公務(wù)箏員目前整體址均價3700卻-410暮0元/㎡區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)客戶特征價格表現(xiàn)典型樓盤保利一號公館君城紫金城文峰寶邸規(guī)模占地33021㎡，總建面82546㎡占地43250㎡，總建面178700㎡占地57868.9㎡，總建面173606.7㎡產(chǎn)品形式小高層、高層高層小高層，高層均價未開盤3900元/㎡目前均價3200元/㎡戶型面積--一房58㎡、二房72-77㎡，三房111-116㎡、復(fù)式99、188㎡二房90㎡、三房149㎡銷售狀況預(yù)計下半年開盤，預(yù)先銷售商鋪2010年1月開盤銷售，成交情況較好，目前剩余房源中大戶型居多。08年銷售，一期尾盤階段；2010年9月推出2期新樓棟，目前存量為大戶型產(chǎn)品特色外立面穩(wěn)重大氣，由于拆遷等問題，項目成本偏高，項目商業(yè)回本要求較高1號樓1-3層為商業(yè)，提升了項目居住的便捷性，戶型設(shè)計新穎滿足了不同客戶的需求。簡歐建筑風(fēng)格，圍和式中央公園，品質(zhì)感較好客戶特征——客戶主要本地客戶為主，包括公務(wù)員和事業(yè)單位職員，少量投資客?？蛻糁饕獮橹苓吙h市做生意者，事業(yè)單位職員，部分外來投資客競爭影響從入市周期看，該項目對本項目有較大競爭和影響，因此，需密切關(guān)注該項目動向該項目目前僅尾盤，競爭性較弱，共熱銷戶型借得本案借鑒與參考目前僅尾盤，競爭性較弱老城板職塊：市柳場認(rèn)知的度較高炊，生活板配套齊蔽全，價增格表現(xiàn)亞與客戶觸接受度京均高于斧本區(qū)域湯，

目唱前在售丈項目大扯部分為束尾盤，僑未來潛淚在供應(yīng)夜對本項蕉目具有豎較大競耗爭和影詞響二級競揚爭典型項目45本項目陷借鑒與盆參考：112平米小三房、78平米兩房與復(fù)式拜產(chǎn)品銷什售情況剛較好，荷面積超全過139平米的大三趟房與155平米四房銷皂售緩慢鋼；入戶花捏園與多括陽臺設(shè)聯(lián)計是其妹亮點所投在：該午項目戶摩型圴有入戶花園割與多陽臺難或飄窗設(shè)海計，使產(chǎn)泄品附送伐面積達釀到15%左右，創(chuàng)新另與實用額價值極我大提高勉了該項榜目的性直價比與遠附加值墳，極受可市場歡卵迎，值菠得本案番重點借朽鑒與參株考。紫金城來產(chǎn)品分嚴(yán)析：兩喇梯五戶詢，產(chǎn)品呈品質(zhì)一渾般，但恢大飄窗捧、

入纏戶花園眼與多陽誓臺設(shè)計我，贈送沈率達到爬15%洗左右，崇較受市舌場青睞腦，值得憤本案借科鑒與參逼考二級競爭典型項源目入戶花園入戶花泳園46本項目債借鑒意難義：創(chuàng)新點：項目娃普遍采恐用入戶碎花園、瘦空中花隨園概念蒜，提高旦贈送空刑間，兩晌房變?nèi)Z房，三拔房變四他房的設(shè)翁計，并末且考慮票大陽臺額與飄窗缺的設(shè)計毫，使產(chǎn)鋤品附送藥面積達批到20%左右，獄從而使胳得項目101班-11歌2平米大惑兩房、128平米三刊房銷售奶較快；問題點：而面積超杯過135平米的大勿三房與超漿過200平米頂層山產(chǎn)品銷售馳難度較大嬌，結(jié)論：對詠本案而言袋，提高贈紅送空間和警性價比優(yōu)翻勢，控制萍面積和總汪價是促進皇后期住宅墨快速銷售惑的重要途復(fù)徑。文峰寶爆邸產(chǎn)品百分析：邀134貼-16呆0平米憶大戶型府銷售零朝套，1齒25平假米以下晨產(chǎn)品銷斃售超過帝90%陽，

其般中兩房智改三房篩，三房詢改四房陰的創(chuàng)新餡設(shè)計，磁贈送率姨達到2股0%，順值得本訴項目借壤鑒二級競歡爭典型項宏目47競案總勒結(jié)從一級競逮爭來看，答瑞天新城動商業(yè)、金百家上城與要八仙咀項惠目對本案囑具有較大敞影響，其異中：1、瑞葡天新城鄰4萬方蹦商業(yè)“直回字型蘭”規(guī)劃芹布局，凈業(yè)態(tài)豐位富，本束案可從遞規(guī)劃創(chuàng)稠新、招華商前置菌兩方面醋予以突身破；2、金家劫上城以住聰宅為主，磁后期小戶往型缺乏，訓(xùn)因此，本迫項目小戶柳型產(chǎn)品可埋彌補一定搭市場空白質(zhì)，同時通掘過面積贈況送和創(chuàng)新蔑，提高性澡價比作為彩競爭突破像口；3、八仙躲嘴項目：號前期以別六墅和洋房奴為主，對牧全市高端影客戶有較粘大吸引力具，對本案嗚而言，一木方面提前路入市贏得劍市場先機想，另一方倚面，通過粥主流目標(biāo)燃客戶的差樹異化，借廈助該項目若對市場的走影響力，的吸引中高鄉(xiāng)豐端客戶的鐮關(guān)注，促疼進項目的艦順利銷售殲；從二級稼競爭來蘋看，保階利一號母公館對渠本案有腳一定競敢爭和影感響，對陡此，本扒項目一方面需進要密切關(guān)泉注該項目蒙銷售動態(tài)叢，包括價累格與產(chǎn)品要，另一方面謠，通過創(chuàng)衰新，提高建性價比，撲實現(xiàn)項目悠的差異化恒競爭優(yōu)勢綜合而秤言，通容過競爭麗分析，旅對本案鑄的影響倘與借鑒粉如下：1、40亦平米左右傭的小戶型暈產(chǎn)品是本威案的重點仙考慮產(chǎn)品也；2、6秒0-9房誠0平米我的兩房燃、10爽0-1銹20平墊米的三銳房是本泳案主流辭產(chǎn)品，比控制1燒30平廁米以上巴的大面受積產(chǎn)品纖，通過優(yōu)面積控盈制總價忽，提高奪總價競放爭力是莫本案競灰爭突破設(shè)的重要臣方向；3、通鏈過創(chuàng)新孩，如入愉戶花園館、陽臺沾、飄窗滿、挑空耕復(fù)式等踐提高居神住功能偵與實用恰性，是搖本案產(chǎn)繼品力的全重要表閉現(xiàn)。48市場環(huán)室境背景競爭格自局客戶訪談3住宅競爭調(diào)研與定位思考49xx明珠擁大道項目仆住宅產(chǎn)品辰客戶研究蒙體系>>裂隨機訪鵲談分析>>定向螺訪談分析100倍名意向粱購房客懂戶調(diào)研芳樣本分舉析xx業(yè)內(nèi)黨專家的深寒度訪談xx房產(chǎn)篩局的政策續(xù)規(guī)劃了解客戶研究愿分析體系調(diào)查方式蔑：隨機人漁群購房意泊向問卷調(diào)評查預(yù)備統(tǒng)修計客戶人數(shù)為脅100連名，針對年齡2川0-5手0歲之僚間，準(zhǔn)備問崖卷100煉份，實際房誠完成97笨份，來源主捕要有：xx市中心區(qū)涂域、經(jīng)濟墊開發(fā)區(qū)居概民、學(xué)生妄群體，沿克街商家；房地產(chǎn)行嗽業(yè)管理層管（項目銷扎售經(jīng)理）費；xx中心區(qū)開發(fā)區(qū)客戶問卷484950隨機訪新談結(jié)果戚表明客眨戶對東珠城板塊狐的認(rèn)知貞度已經(jīng)會形成，字接受度弱較高，信同時投胸資兼自痰住者占凳多數(shù)，扎因此，桂關(guān)注改靠善性需謎求與投享資潛力秤將是本柴案產(chǎn)品吧規(guī)劃重樣點被訪問棚者表示銅未來2年內(nèi)計劃繁買房的達騎到61%，購買題意愿較勒高；90%的被訪談那者愿到本健項目所在插東部板塊慕置業(yè)。投銀資兼自住邁占絕大多傘數(shù)。購房特帝征51觀點一企：多層詞與洋房導(dǎo)接受度黑較低：接受調(diào)查益的對象中吩，86％正更傾向購貓買中高層晴產(chǎn)品；觀點二劉：中小蠢戶型占字到了購早買需求糕較多，接受調(diào)查刪的客戶中隊，計劃購斥房面積在約90㎡以庫下的為5硬3％，對窮140以辭上產(chǎn)品存饑在一定抗犬性，接受杠度較低。面積需求砍表明：1喂房、2房海與小三房放產(chǎn)品、情面積在6返0-11暈0平米之撒間是客戶酬需求主力愁；其次對大資陽臺、入遞戶花園、匯面積贈送懷較為關(guān)注逝。購房特征52價格需跑求表明室：被訪壁者大多自數(shù)對總剛價的敏或感度遠箱高于單不價，總宇價成為悶購買決堵策的重盛要因素額，被訪問者此對于單價找的接受程搜度在4000元以下辦，且多腦在300抹0-3季500元；被訪問者顛對于總價有的接受程和度在35萬元以飾下占到67%，其中25-徑30萬的最受蘆關(guān)注。購房特蟲征53xx明儉珠大道桂項目住濟宅產(chǎn)品抖客戶研講究體系>>保隨機訪淋談分析>>定向表訪談分析100名它意向購房尤客戶調(diào)研咽樣本分析xx業(yè)球內(nèi)專家丹的深度噴訪談xx房產(chǎn)藥局的政策迎規(guī)劃了解客戶研臣究分析逃體系調(diào)查方式忘：隨機人辱群購房意麥向問卷調(diào)孤查預(yù)備統(tǒng)計戒客戶人數(shù)為矛100債名，針對年齡2福0-5只0歲之脅間，準(zhǔn)備安問卷1爽00份對，實際史完成9捕7份，來源主要企有：xx市中心區(qū)尚域、經(jīng)濟逐開發(fā)區(qū)居返民、學(xué)生耕群體，沿純街商家；房地產(chǎn)行洪業(yè)管理層潔（項目銷訂售經(jīng)理）巴；xx中心區(qū)開發(fā)區(qū)客戶問卷484954政府部門僵：xx市枕房產(chǎn)局羅科長觀點一：xx近幾毫年的房地串產(chǎn)發(fā)展迅悠猛，量價捎保持平穩(wěn)嗓增長觀點二沾：從備案漿成交統(tǒng)周計來看含，xx亂成交客懷戶主要涼以城區(qū)畏內(nèi)客戶丸為主觀點三：從住宅創(chuàng)供應(yīng)市木場來看會，未來全兩年城唯東區(qū)供依應(yīng)將呈姥現(xiàn)井噴灘之勢觀點四高：從成交備聾案戶型來憂看，目前哭城東區(qū)近課期市場主旬流的戶型別為90㎡界以內(nèi)的一直房兩房戶單型為主。觀點五：東對于產(chǎn)品煎定位方面畝，低密度告產(chǎn)品除非爆有強勢資流源，否則萌不會考慮命，洋房產(chǎn)棋品由于區(qū)些域供應(yīng)偏碼少有一定摩溢價空間笨，但實際佩單方溢價釣上遠不如痰小戶型產(chǎn)筆品。深度訪談55業(yè)內(nèi)專家在：宇濟一梳號銷售經(jīng)裙理宇濟一艷號專案蔑：游亮聯(lián)系電內(nèi)話：1隊597早139降252痰6觀點一：久心理抗性傾較大：認(rèn)為城東百的發(fā)展?jié)撡Y力較大，雜未來幾年劉的價格仍惜將有持續(xù)航的增長動熄力，但購齡房自住目航前還是以械中心區(qū)為戶主，畢竟敬開發(fā)區(qū)配敵套還是差熔一點，不近像武漢，潤xx人對歌距離很敏僻感；特別眉是下面鄉(xiāng)占鎮(zhèn)上來購?fù)练康?，不批希望買的速房子周邊究不繁華，溉覺得沒面也子，不叫僅進了城。觀點二：帽總價較低酒的小戶型纏較受歡迎崇：xx人自鑰有房的相祥當(dāng)多，開輕發(fā)區(qū)購房盜多以投資倒為主，投幟資20萬檢以下小戶喇型市場認(rèn)誕可度相當(dāng)射可觀，認(rèn)聰為項目高同層小戶只障要產(chǎn)品設(shè)休計不錯，圓入市價格違可以達到護4200連元左右。泥金家上城碗的小戶型傘300套愿入市70含0組客戶慕搶購當(dāng)天昏幾乎賣光胖了，剩下焦的都是大鮮面積的，兩同樣的事乏情發(fā)生在妹瑞天新城病，50平視以下小戶財也是開盤終售完；觀點三釋：在戶迷型同質(zhì)對化嚴(yán)重鮮：現(xiàn)在大戶私型產(chǎn)品太才多，特別能是東部開縣發(fā)區(qū)同質(zhì)摧化開發(fā)嚴(yán)亡重，銷售港不是很好燒；觀點四掀：商業(yè)樹消費力閣有限，懲持有較縮慧多：本地開發(fā)法商多半持努有商業(yè)，霜面積超過如100平夾米以上大肉不太好銷武售，區(qū)域廟消費主要今還是學(xué)生澆消費為主千，消費能后力有限；深度訪勝談56觀點五架：政府潛關(guān)系較甩為重要蝦：當(dāng)?shù)卣樃畬Ψ繐艿禺a(chǎn)商本在手續(xù)邀上控得盡很死，中很多關(guān)蹤蝶系好與腳不好，塘多半是看要在他焰?zhèn)冴P(guān)系惱戶購房霉時讓利塞才能實令現(xiàn)，比列如說我僻們宇濟類一號，遺很多房交子都是聰成本價暢賣給一惱些規(guī)劃家局、房稍產(chǎn)局、挑國土局悠、稅務(wù)免等這些占政府官接員手上觀點六：郊客戶渠道喇較為單一系：買房的妖以政府蝴公務(wù)員轟、教師鉗、周邊毅鄉(xiāng)鎮(zhèn)的記企業(yè)管迅理層購窮買，什江么做窯蝦爐的、疊搞礦的膜，在x閥x只有堆電力單具位的人候，他們善的房子總賣不到稀，他們敗的房子晌多半是免單位分桿了。觀點七日：比較脫講風(fēng)水焦：xx人釀比較講蘇風(fēng)水，來地勢低躁，設(shè)計冷不講風(fēng)惠水，朝攔向不好禿的房子宵一般不架要；觀點八：扛對物業(yè)管殖理不太看籮中：xx人一賠般買了房鞭子后都不偵想交物業(yè)笨費，這種指現(xiàn)象在這晝里很普遍葡，都感覺厭買了房子曾再交物業(yè)狂費是在受懼開發(fā)商騙覽，但他們靠又對物業(yè)臣管理公司聾特別看重熊；外地物遠業(yè)公司的裝一般不喜乖歡，其實隨對外地開驗發(fā)商都不拳認(rèn)同，x燈x人其實宮比較保守款，什么外賓地開發(fā)商販啊、外地餡物業(yè)管理搬公司啊，兆都認(rèn)為是從在賺xx六人的錢。觀點九：快對洋房接已受度不高虛：本區(qū)域填洋房供匙應(yīng)不多離，原先晌主要是趨三清國團際華城域和一些堤小盤做昌一些磚米混結(jié)構(gòu)騰的產(chǎn)品營，但現(xiàn)雪在基本問上都是損高層了誼，xx襪人還是撤喜歡電勤梯房深度訪借談57客戶訪應(yīng)談：的供士司機隨機客戶豎訪談：觀點一惱：購房煩群體單飄一：目前xx呀95%以蛋上家里都微有房子，舟買房的總公就那些有競錢人，我鵲認(rèn)識的多它半都不買挽房子，屋詳里親戚就紫當(dāng)官的和爛在醫(yī)院做裝事的買了斤，再就是烤當(dāng)老師的題買了。觀點二掃：區(qū)域紫內(nèi)教育跪租賃需淘求較大扛：xx中學(xué)下、師范邊筋上都是搞買按日出租張和按月出暢租的宿舍傭，村子里品面也有，沾生意相當(dāng)陣的好，再業(yè)加上一些麥陪讀的，葉那邊一片祝出租生意暑蠻火。觀點三蹦：10排0平米業(yè)左右的旁三房即脹可：住還是剪要住大混的，三岡房就可亞以了，缸一百個固平方。觀點五伐：區(qū)域閑配套尚艇缺：現(xiàn)在不貝會住到欺經(jīng)濟開恩發(fā)區(qū)，蘋配套比均城中區(qū)偏要差，稻沒有幼籍兒園，紋沒有菜綢場，過紫早都沒忘地方。深度訪擾談58特征3船：對高層產(chǎn)暫品的接受臣程度已經(jīng)捎較高，而巡壽對洋房類辨產(chǎn)品接受悄度較弱，護普遍溢價物程度不如考小戶型產(chǎn)母品，因此，對悔本案而言想，3.0松的容積率沸打造高品倍質(zhì)高層產(chǎn)維品具備一殲定優(yōu)勢；特征4降：區(qū)域配名套尚不櫻完善，扎購房客戀戶以區(qū)拍域為主晴較為單稠一，消踏費特征俗以學(xué)生具為主，嬌消費力泰較弱，礙區(qū)域商護業(yè)尚有嗎等成熟察；對本案揀商業(yè)而酸言，商嘉業(yè)定位觸需立足榴區(qū)域消萄費特征閉與消費灑水平，眠適度超拘前而不變可盲目況樂觀。特征5：對產(chǎn)品品亦質(zhì)上，物減業(yè)管理不要太看中，鼻而對風(fēng)水鍋、面積贈吊送、入戶鼓花園較為留關(guān)注，對本項網(wǎng)目而言泥產(chǎn)品創(chuàng)煤新與面怖積贈送貫將是建鉤立產(chǎn)品細(xì)力優(yōu)勢披的重要鞋方向。特征1茶：區(qū)域接支受度較抵高，受絡(luò)教育驅(qū)獎動，區(qū)側(cè)域租賃悟需求較弦大，因妨此，投熟資兼自按住的小臥戶型需巷求旺盛婆，對本案而區(qū)言，適量歪小戶型產(chǎn)丑品成為必商然；特征2：對總價因結(jié)素較為敏社感，面積得100平致米左右、迫總價30歸萬以下、限單價不超摘過400指0元/平仇的產(chǎn)品為宋關(guān)注重點展，而總價驢超過40繁萬以上、著面積超過辱130平蜓米以上的情產(chǎn)品抗性詞較大，因此對攀本案而原廣州市珠，面積予控制與渾總價優(yōu)勿勢是建猾立競爭喬優(yōu)勢的系關(guān)鍵方繪面；訪談小結(jié)59打造高附千加值支撐嶄的高品質(zhì)燥高層與小頃戶型產(chǎn)品暗是本案住鄭宅產(chǎn)品重祝點規(guī)劃方單向定位思殖考別墅多層洋房容積率3.0，產(chǎn)品不可行，且無優(yōu)勢資源支撐小高層高層超高層城市主流產(chǎn)品，接受度較高，結(jié)合3.0的容積率，是本案考點規(guī)劃方向市場接受度不明，同時成本較高，具備較大市場風(fēng)險目前市場主流之一，需結(jié)合本案地塊特征與規(guī)劃指標(biāo)考慮實現(xiàn)較有難度，同時市場需求較小，溢價空間有限，不具備可行性公寓市場需求旺盛，溢價空間較大，是重點考慮方向60以商業(yè)價稍值最大化賺原則考慮牛，建議放別棄多層與襯小高層洋送房產(chǎn)品，橡以全高層饅產(chǎn)品面市由于項盜目建筑趟密度限蜘制，考標(biāo)慮洋房著產(chǎn)品將享會減少肆首層商趁業(yè)的規(guī)扭劃面積士；從單方慮考慮，拍從市場筑了解到渣洋房產(chǎn)槐品雖然堵屬稀缺恥產(chǎn)品，犬但單方貴溢價能消力并不葡優(yōu)于商趟業(yè)；從市場德考慮，般東城區(qū)描客戶多勻偏向于池投資型糊產(chǎn)品，柄洋房產(chǎn)康品一梯豆兩戶多那設(shè)計面蕩積過大肢產(chǎn)品，雜不易于伐快速銷者售洋房及宰小高層禿產(chǎn)品將阿減少首沾層商業(yè)貸面積，豪從而減驕少項目嘉整體收晌益如果不考諒慮洋房產(chǎn)平品，能將流有限的建岸筑密度優(yōu)撿先分配給慎商業(yè)，有毯利于首層錘商業(yè)價值嶺最大化；從單方戚考慮，踐商業(yè)單燒方溢價乒能力遠栽超過洋礎(chǔ)房產(chǎn)品倦；從易售性返考慮，首擴層商業(yè)的耀增加將有墓利于銷售成回款目標(biāo)盲的實現(xiàn)。不考慮論洋房能岡實現(xiàn)商字業(yè)價值秧最大化白原則定位思贈考61住宅開違發(fā)策略照：建立陳與土地許資源相皮關(guān)的產(chǎn)喉品價值久體系產(chǎn)品分級品質(zhì)住宅物業(yè)形式價值體系產(chǎn)品點A地塊高品質(zhì)產(chǎn)品區(qū)板式高層、內(nèi)外景觀價值最大化舒適型產(chǎn)品，回現(xiàn)速度與利潤目標(biāo)兼顧強化品質(zhì)和檔次，強調(diào)景觀、創(chuàng)新與舒適性結(jié)合B地塊中品質(zhì)產(chǎn)品區(qū)板式高層內(nèi)部景觀價值較高市場主流需求，建立口碑快速回現(xiàn)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，高溢價，高贈送特點，強調(diào)投資回報，完善居住功能與附送價值C地塊低品質(zhì)居住區(qū)地塊較小，不利于建筑分布與居住品質(zhì)不利于項目形象與品質(zhì)提升分級：將地塊價腦值最大化綱/產(chǎn)品分凳級符合本斑項目目標(biāo)賤客戶差異掛化的需求協(xié)調(diào)：通過組瞞團布局腫處理不造同層級餃產(chǎn)品的寇關(guān)系注：在閥此產(chǎn)品糕建議僅旋作思考棚，最終弓須看具室體規(guī)劃互設(shè)計要差求與可亞行性定位思考62戶型面積（㎡）功能面積占比針對群體需求特征一房35-45單間10%二次投資，三次投資投資客兩房65-85標(biāo)準(zhǔn)兩房20%本地年輕群體婚房、過度居住85-95兩房變?nèi)?0%返鄉(xiāng)及周邊縣市實力有限，需求三房功能三房100-110緊湊三房20%首次改善型功能性110-125舒適三房25%本地主流客戶舒適性、實用性125-135三房變四房5%二次改善性需求四房功能四房130-140標(biāo)準(zhǔn)四房5%多次改善性注重配套、品質(zhì)頂層150-160復(fù)式或錯層（創(chuàng)新）5%本地、返鄉(xiāng)高端面子、最好的戶型配比63住宅產(chǎn)來品形象悶定位利用本款項目的芬景觀優(yōu)鏟勢，引飼領(lǐng)xx起全新都市上復(fù)空的空叼中院館生活方式－－蝦Sky冊hou龍se欣Lif雖e空中院館Sky謠hou朽se生活模式專屬的、匪尊貴的確（You扎rs）高享受星的（Hig灰h-t就ech繞nol窄ogy）開闊的（Hill）我們定覺義的院王館生活粱是：空中別叛墅＝都市生活屠配套＋別淹墅優(yōu)越居旬住享受+鉛精致生活劣品位64通過一系名列以空中始別墅為主噴的居住空舟間，強化圍全新的空露中別墅享三受的舒適慈生活方式踢與理念空中院館空中花園空中花園空中花園空中庭院65住宅：別恩墅概念植都入高層形押成空中院盜館式的別驕?zhǔn)町a(chǎn)品建款議通過角度搞偏向，使錄位于項目覺東北角的姻高層也具備觀湖清視野。在致產(chǎn)品上，渠建筑形成夜觀景大露肝臺，營造咸院館生活節(jié)。移植特點盒式花園通過大面飼積的空中治花園，可尸以嘗式后憤期成為面咐積贈送的摔一部分。盒式住宅敢，充分利志用山墻面鉛與正面的及錯陽臺設(shè)戶計，形成筑建筑形式素的趣味性助和戶戶大棍露臺的設(shè)叼計。66入戶花阿園增加饑居住功足能與享甘受產(chǎn)品建勒議67自由盒子式凸窗，面積高達6㎡多，可隔出一間書房步入式凸窗面積贈死送——屆凸窗凸窗的利觀用：既有撕使用價值源，又能提宏高生活情的趣自由盒子鳥式凸窗面科積贈送可得高達6㎡妥，凸窗的謠進深較大母，步入式手凸窗增加勿廚房的使飼用面積產(chǎn)品建議68空中院桑館：贈送約管20%場的有效矩使用面默積，提窩高產(chǎn)品其的競爭腎力69空中院館70城市主流那高端客戶協(xié)主要由本別地和本市帥其它區(qū)域多構(gòu)成，外扁地客戶的父比例不超托過1０％xx已售高端項目客戶盤點典型項目客戶來源地宇濟一號本地客戶：外地客戶=70％:30%;；自住比例達到99%聆湖春天本地客戶：外地客戶=90％:10%;；其中85％是區(qū)域周邊客戶紫金城本地客戶：外地客戶=90％:10%;；天清國際華城本地客戶：外地客戶=90％:10%;；金家上城本地客戶：外地客戶=60％:40%;；從200基9年至今般，xx住兇宅外銷比飼例一直保技持在10鬼%以下。說明x抽x市對因周邊人懷口的吸丸納力較忍弱，樓魯市需求鍵基本為忙自給自勿足型?？蛻舳ㄖ辔?1本項目客局戶定位：野客戶結(jié)構(gòu)斃——全市益：本區(qū)域乖：外地＝故5：4：抽1項目核心客戶重要客戶全市本區(qū)域外地大致比例5０％4０％1０％來源老城區(qū)、開發(fā)區(qū)及其它區(qū)域周邊企業(yè)事業(yè)商位、周邊高校返鄉(xiāng)客及周邊縣市職業(yè)私營企業(yè)主、企事業(yè)單位中高管高級公