危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理陳馨賢

《危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理》主講人：陳馨賢

第一頁，共四十九頁。1課程背景“危機(jī)像死亡和納稅一樣不可避免”――StevenFink比爾·蓋茨說：“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月”張瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”任正非：“華為總會有冬天，所以準(zhǔn)備好棉衣，比不準(zhǔn)備好”第二頁，共四十九頁。2波音公司模擬倒閉的電視片在一個天空灰暗的日子，公司高掛著“廠房出售”的招牌，擴(kuò)音器傳來“今天是波音公司時代的終結(jié)，波音公司關(guān)閉了最后一個車間”的通知，員工們一個個耷拉著腦袋垂頭喪氣地離開工廠……第三頁，共四十九頁。3當(dāng)前中國企業(yè)面臨的危機(jī)調(diào)查結(jié)果零點(diǎn)公司調(diào)查

如果將面臨1－2種危機(jī)的企業(yè)界定為一般危機(jī)的企業(yè)，將正面臨3－4種危機(jī)的企業(yè)界定為中度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將面臨5種以上危機(jī)的企業(yè)界定為高度危機(jī)狀態(tài)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中（其中40.4%出于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4出于高度危機(jī)狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)出于一般危機(jī)狀態(tài)。

第四頁，共四十九頁。4一個企業(yè)家有關(guān)企業(yè)的十三種死法第一種死法：不正當(dāng)競爭。第二種死法：碰到惡意的“消費(fèi)者”。第三種死法：媒體的圍剿。第四種死法：媒體對產(chǎn)品的不客觀報道。第五種死法：主管部門把企業(yè)搞死。第六種死法：法律制度上的彈性。第七種死法：被騙。第八種死法：“紅眼病”的威脅。第九種死法：黑社會的敲詐。第十種死法：得罪某手中有權(quán)力官員，該官員可能利用手中的權(quán)給企業(yè)發(fā)展制造障礙。第十一種死法：得罪了某一惡勢力也有可能把企業(yè)搞死，比如說他在產(chǎn)品中投毒。第十二種死法：遭遇造假。第十三種死法：企業(yè)家的自身安全問題。第五頁，共四十九頁。5危機(jī)的涵義

在現(xiàn)代漢語中，“危機(jī)”的兩種意思：一是指潛伏的禍根，如危機(jī)四伏；二是指嚴(yán)重困難或生死成敗的緊要關(guān)頭，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

潛在風(fēng)險＋關(guān)鍵時刻第六頁，共四十九頁。6危機(jī)涵義－針對社會組織而言

指由于組織自身或公眾的某種行為而導(dǎo)致組織環(huán)境惡化的那些突然發(fā)生的、危及生命財產(chǎn)的重大事件。比如飛機(jī)失事、火車脫軌、地震、臺風(fēng)、水災(zāi)、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論危機(jī)等。

這些危機(jī)不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴(yán)重?fù)p壞組織形象，使組織陷入困境。因此組織處理突發(fā)事件，處理危機(jī)的能力如何，是關(guān)系到組織生死存亡的大事。

突發(fā)性＋重大事件＋人財損失

第七頁，共四十九頁。7危機(jī)涵義－專家的定義和理解赫爾曼(HERMANN)：危機(jī)是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且作出決策的反應(yīng)時間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外。福斯特(FORSTER)：危機(jī)具有四個顯著特征：即急需快速作出決策、嚴(yán)重缺乏必要的訓(xùn)練有素的員工、相關(guān)物資資料緊缺、處理時間有限。羅森塔爾(ROSTER)：危機(jī)對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時間性和不確定性很強(qiáng)的情況下必須對其作出關(guān)鍵性決策的事件。巴頓(BARTON)：危機(jī)是一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的傷害。班克思(BANKS)：危機(jī)是對一個組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響的事故。第八頁，共四十九頁。8“危機(jī)”：中國式解讀中國造字的玄妙：危＝危險、危難、危局機(jī)＝機(jī)會、機(jī)遇、商機(jī)解決困局＋找到機(jī)會第九頁，共四十九頁。9

海恩法則

每一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆、每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱患。

事故背后有征兆征兆背后有苗頭

第十頁，共四十九頁。10

■Ifanythingcangowrong,itwill.會出錯的終將會出錯。

■Iftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有兩種選擇，其中一種將導(dǎo)致災(zāi)難，則必定有人會做出這種選擇。

只要人犯錯，危機(jī)就難以避免！墨菲定律第十一頁，共四十九頁。11蝴蝶效應(yīng)ButterflyEffect

一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發(fā)一場龍卷風(fēng)。

預(yù)防潛在危機(jī)發(fā)生，必須從源頭進(jìn)行控制，管理好企業(yè)的每一個細(xì)節(jié)，時刻關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的任何信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，做好預(yù)測。

第十二頁，共四十九頁。12危機(jī)的誘因組織外部環(huán)境的變化如政權(quán)更迭、政策廢立、市場波動、金融風(fēng)暴、科技發(fā)展、文化變遷、媒體發(fā)難和自然災(zāi)害等。組織內(nèi)部管理不善指組織在觀念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)的問題例1：美國挑戰(zhàn)者號飛船爆炸（1986.01.28）例2：愛立信和諾基亞命運(yùn)的改變（2000.03.17）

第十三頁，共四十九頁。13制定危機(jī)預(yù)案的意義在冷靜時刻能明智作出決定（在危機(jī)來臨時，頂著巨大壓力，可能會作出錯誤決定）；預(yù)先考慮如何應(yīng)對危機(jī)，能群策群力（危機(jī)時來不及）；預(yù)先計劃能在危機(jī)來臨時目標(biāo)集中、決策迅速、反應(yīng)快捷、主動出擊；預(yù)先計劃能使各方面都有心理準(zhǔn)備，危機(jī)來臨可從容應(yīng)對；預(yù)先計劃可保障緊急狀態(tài)中的資源供應(yīng)；預(yù)先計劃能降低成本，減少損失?！熬影菜嘉?，思則有備，備則無患?！?/p>

第十四頁，共四十九頁。14企業(yè)危機(jī)的識別和預(yù)控十項修煉：1、如何識別危機(jī)預(yù)警信號2、從銷售額變化中預(yù)見危機(jī)征兆3、從媒體報道中預(yù)見危機(jī)征兆4、從傳聞和謠言中預(yù)見危機(jī)征兆5、從產(chǎn)品質(zhì)量中預(yù)見危機(jī)征兆6、從企業(yè)發(fā)展速度中預(yù)見危機(jī)征兆7、從資本結(jié)構(gòu)預(yù)見危機(jī)征兆8、如何組建危機(jī)管理小組9、如果建立危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng)10、如何進(jìn)行危機(jī)模擬演練危機(jī)的預(yù)警識別和防范危機(jī)第十五頁，共四十九頁。15危機(jī)的特征

意外性破壞性聚焦性緊迫性危機(jī)第十六頁，共四十九頁。16企業(yè)危機(jī)公關(guān)由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。又稱危機(jī)管理.它是組織在自身運(yùn)作中對發(fā)生的具有重大破壞性影響,造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理,并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程.

第十七頁，共四十九頁。17危機(jī)公關(guān)原則戰(zhàn)略先行原則預(yù)防第一原則制度保障原則全局利益原則勇于擔(dān)責(zé)原則積極主動原則

第十八頁，共四十九頁。18危機(jī)公關(guān)3T原則Tellyouowntale以我為主提供情況Tellitall提供全部情況Tellitfast盡快提供情況主動、充分、迅速地溝通！第十九頁，共四十九頁。19危機(jī)公關(guān)關(guān)鍵詞預(yù)測計劃手冊組織媒體關(guān)系發(fā)言人網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)訓(xùn)第二十頁，共四十九頁。20危機(jī)公關(guān)小組（一）危機(jī)公關(guān)小組應(yīng)該吸納這些人：公司中能承擔(dān)壓力的、富有創(chuàng)造力的高級管理人員；熟悉公司運(yùn)作、學(xué)識博大精深的人；資深或?qū)崣?quán)在握的人；熟悉公司運(yùn)作的外部人員。第二十一頁，共四十九頁。21危機(jī)公關(guān)小組（二）人員組成結(jié)構(gòu)從小組的功能定位出發(fā)的人員組成結(jié)構(gòu)：一位律師一位公關(guān)人員一位財務(wù)主管一位通訊主管一位公關(guān)事務(wù)專家首席執(zhí)行官或其代表第二十二頁，共四十九頁。22危機(jī)公關(guān)八大策略危機(jī)預(yù)警，未雨綢繆快速出擊，及時處理誠心誠意，敢于擔(dān)當(dāng)重視媒體，信息透明多方借力，權(quán)威證實組織得力，口徑一致公關(guān)活動，花錢要早持之以恒，堅持不懈中國式解決之道第二十三頁，共四十九頁。23危機(jī)公關(guān)策略案例說明

案例1：1998山西“朔州毒酒案”失道者寡助案例2：安徽阜陽“大頭嬰兒”事件“李鬼”肆虐：三鹿奶粉的危機(jī)公關(guān)

第二十四頁，共四十九頁。24危機(jī)公關(guān)策略案例說明

案例3：光明乳業(yè)“回鍋奶”事件狡辯＋否認(rèn)＝徹頭徹尾的失敗案例4：8瓶三珠口服液喝死一個老漢？螞蟻絆倒大象

第二十五頁，共四十九頁。25危機(jī)公關(guān)小組案例演練

危機(jī)的識別與預(yù)控

例1：2002年初，有人用裝有艾滋病病毒的注射器亂扎市民的傳聞，造成天津全城不安，進(jìn)而波及北京、廣州等城市，加劇了人們的恐懼和不安心理。你認(rèn)為采取應(yīng)對策略的關(guān)鍵在哪里？第二十六頁，共四十九頁。26危機(jī)來臨，如何應(yīng)對媒體發(fā)難

第一步：知己知彼第二步：營造透明玻璃屋第三步：直接應(yīng)對，化解危機(jī)第四步：借力媒體，轉(zhuǎn)危為安，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”4步策略法第二十七頁，共四十九頁。27第一步：知己知彼，認(rèn)識媒體媒體是什么？認(rèn)識媒體的環(huán)境變化看清媒體的殺手锏

第二十八頁，共四十九頁。28

第一步：知己知彼：認(rèn)識媒體媒體是什么？

朋友、敵人、野獸？防火、防盜、防記者？媒體是一把“雙刃劍”

媒體營造的擬態(tài)環(huán)境：德隆事件

第二十九頁，共四十九頁。29第一步：知己知彼：認(rèn)識媒體認(rèn)識媒體的環(huán)境變化

過去：黨的宣傳機(jī)構(gòu)現(xiàn)在：市場經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)傳媒“議程設(shè)置”的權(quán)威者、眼球經(jīng)濟(jì)的角逐者”眼球“：戲劇化、煽情、新奇、鮮活、聲色新聞產(chǎn)品：災(zāi)難故事、恐怖畫面、名人丑聞、幕后壞人、傳奇商業(yè)英雄、腐敗故事、警匪一家。。。

第三十頁，共四十九頁。30第一步：知己知彼：認(rèn)識媒體媒體制造企業(yè)危機(jī)的幾種殺手锏最大動力：追逐市場利益驅(qū)動

1）直接挑戰(zhàn)企業(yè)南京冠生園月餅”陳餡“事件河南商報《巨能鈣有毒》

第三十一頁，共四十九頁。31第一步：知己知彼：認(rèn)識媒體2）捧殺一個標(biāo)王害死秦池企業(yè)家必須明白：

他們不都是“芙蓉姐姐”，并非每次曝光都好！第三十二頁，共四十九頁。32第一步：知己知彼：認(rèn)識媒體3）炒作和放大地球是平的，我們現(xiàn)在處在”地球村“1982年9月芝加哥泰諾藥片風(fēng)波第三十三頁，共四十九頁。33第一步：知己知彼：認(rèn)識媒體4）媒體無限的引申能力1999年美國校園槍擊案關(guān)注點(diǎn)的挪移：從校園暴力、家庭教育轉(zhuǎn)向軍火供應(yīng)商媒體有時也會制造假新聞第三十四頁，共四十九頁。34第一步：知己知彼：認(rèn)識媒體二、認(rèn)識記者1）記者特點(diǎn)：行動快、好奇、懷疑精神。2）記者采訪方式：常規(guī)方式、偷拍暗訪、可怕的“掏糞行動”、蜂擁而至、圍獵行動3）掏糞行動的三個方向戴安娜之死

第三十五頁，共四十九頁。35□與媒體合作□新聞發(fā)言人第二步：營造透明的玻璃屋第三十六頁，共四十九頁。36第二步：營造透明的玻璃屋危機(jī)期間與媒體合作危機(jī)來臨，“堵住”媒體是下策（英特爾“浮點(diǎn)”事件5億美元的代價）鴕鳥的做法：2003富士走私風(fēng)波笑臉相迎是更好的管理：亞特蘭大小型化工廠污染的故事選擇合適的新聞發(fā)言人音樂會的指揮者與郎共舞，學(xué)會游戲規(guī)則不要做問題的奴隸除非必要，不要搶先把企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者推到前臺第三十七頁，共四十九頁。37不要讓媒體興奮起來營造有利的擬態(tài)環(huán)境讓受傷的軟實力硬起來第三步：應(yīng)對媒體，化解危機(jī)第三十八頁，共四十九頁。38第三步：應(yīng)對媒體，化解危機(jī)不要讓媒體興奮起來興奮源：1）企業(yè)陷入法律糾紛（三珠口服液）2）與媒體對抗，狀告記者（富士康血汗工廠事件）3）民族歧視（豐田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow4）產(chǎn)品含致癌物質(zhì)（高露潔、杜邦鍋、KFC）5）腐敗問題/原則問題/血汗工廠第三十九頁，共四十九頁。39第三步：應(yīng)對媒體，化解危機(jī)為企業(yè)營造有利的擬態(tài)環(huán)境企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境：企業(yè)實際經(jīng)營環(huán)境，傳媒中介營造的擬態(tài)環(huán)境。

媒體對企業(yè)的影響：報道有可能影響政策的決策影響銀行行為影響消費(fèi)者的行為。第四十頁，共四十九頁。40第三步：應(yīng)對媒體，化解危機(jī)媒體擬態(tài)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)對策略1）快速反應(yīng)，成為危機(jī)的信息源和事件的定義者

例1：1997年美國環(huán)球公司TWA800墜毀事件例2：9.11布什政府定義危機(jī)的經(jīng)典

例3：QQ“保釣”《騰訊公司依然頑固挑戰(zhàn)13億中國人的愛國情感》

第四十一頁，共四十九頁。41第三步：應(yīng)對媒體，化解危機(jī)DELL“郵件門”企業(yè)不知情情況下的媒體定義：2005年5月29日《第一財經(jīng)日報》定義DELL的電子郵件。公司銷售人員Chris稱：“要知道聯(lián)想公司是一家政府控制的企業(yè)，最近剛收購了IBM的個人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國政府已經(jīng)批準(zhǔn)了聯(lián)想的收購，大家必須明白一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶每買IBM一美元的產(chǎn)品，都是直接支持資助了中國政府”。5月30日報道《戴爾營銷“妖魔化”了誰》，導(dǎo)致民眾憤怒。DELL的聲明：此宣傳是Chris個人行為。最終“丟車保帥“，想通過重新定義解扣，不愿與媒體溝通，某種意義上并不成功。第四十二頁，共四十九頁。42第三步：應(yīng)對媒體，化解危機(jī)2）為媒體和公眾設(shè)置議程議程設(shè)置理論：美國學(xué)者麥庫姆斯和肖對總統(tǒng)選舉的研究結(jié)論選民對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強(qiáng)調(diào)的問題之間存在著一種高度的對應(yīng)關(guān)系。因此，兩人認(rèn)為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置”議事日程“的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予”議題“不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界”大事“及其重要性的判斷。媒體議程不僅能夠”讓人們想什么“、”讓人們怎么想”第四十三頁，共四十九頁。43第三步：應(yīng)對媒體，化解危機(jī)議題設(shè)置中的“引導(dǎo)術(shù)”□告訴媒體和公眾真相光明“回鍋奶”和哈根達(dá)斯的“黑作坊”事件對比□表明責(zé)任默克公司的宣言：在默沙東，商業(yè)道德是我們核心價值的一部分，我們一天都離不開它。我們不將它看作對公司業(yè)務(wù)的束縛，而將它看作我們的競爭優(yōu)勢。泰諾藥片中毒事件議程設(shè)置中的“隱身術(shù)”哈根達(dá)斯“黑作坊”的隱身術(shù)議題設(shè)置中有“制造術(shù)”（接下篇）第四十四頁，共四十九頁。44第三步：應(yīng)對媒體，化解危機(jī)議題設(shè)置中的“引導(dǎo)術(shù)”：1）用權(quán)威制造議程比竇娥還冤的格蘭什2004年4月《莫忽視微波爐的危害》引發(fā)的格蘭什危機(jī)。2）