營(yíng)銷(xiāo)策劃方法技巧與文案

營(yíng)銷(xiāo)策劃方法技巧與文案第1頁(yè)/共282頁(yè)前言

歡迎來(lái)到精彩的營(yíng)銷(xiāo)策劃世界導(dǎo)論第2頁(yè)/共282頁(yè)基礎(chǔ)篇第1章感悟營(yíng)銷(xiāo)策劃1第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與流程2第3章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的組織與管理3第4章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意與方法4第5章整合營(yíng)銷(xiāo)策劃5第3頁(yè)/共282頁(yè)專(zhuān)題篇第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃6第7章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃7第8章品牌策劃8第9章企業(yè)形象策劃9第10章促銷(xiāo)策劃10第11章廣告策劃11第12章公共關(guān)系策劃12第13章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃13第4頁(yè)/共282頁(yè)行業(yè)篇第14章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃14第15章醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃15第16章快速消費(fèi)品策劃16第5頁(yè)/共282頁(yè)導(dǎo)論歡迎來(lái)到精彩的營(yíng)銷(xiāo)策劃世界第6頁(yè)/共282頁(yè)開(kāi)篇案例：《中國(guó)好聲音》：一場(chǎng)別開(kāi)生面的營(yíng)銷(xiāo)盛宴一、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

大型音樂(lè)真人秀節(jié)目。以圓夢(mèng)和選拔為核心內(nèi)容，在保持了基本的娛樂(lè)性與互動(dòng)性之后，不再為娛樂(lè)而娛樂(lè)，更像一部追夢(mèng)的勵(lì)志大片。二、新穎的節(jié)目設(shè)計(jì)：

首次采取購(gòu)買(mǎi)版權(quán)再制作的模式，制作方在各方面嚴(yán)格把關(guān)；

購(gòu)入2000萬(wàn)的頂級(jí)音響、錄音設(shè)備，請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家級(jí)伴奏和音響師團(tuán)隊(duì)，最大限度的保證了試聽(tīng)效果；

挑選四位導(dǎo)師均是著名音樂(lè)人，使節(jié)目具有權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性；

四位專(zhuān)業(yè)評(píng)審采取盲聽(tīng)的方式來(lái)選擇選手，分組培養(yǎng)后再進(jìn)行競(jìng)賽；

請(qǐng)?zhí)匮钨e也滿足了觀眾的獵奇心理。第7頁(yè)/共282頁(yè)三、立體傳播

電視推廣：開(kāi)播前，通過(guò)在電視上播放宣傳片為節(jié)目預(yù)熱；

平面媒體：及時(shí)發(fā)布節(jié)目進(jìn)程和比賽信息，定期投放人氣學(xué)員專(zhuān)訪稿件；

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：與各大門(mén)戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站合作，采用頭版要聞、視頻推薦等形式為節(jié)目造勢(shì)，擴(kuò)大節(jié)目影響力；很好的利用了微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，獲得了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)；

四、系列炒作

持續(xù)地不斷制造話題，在展現(xiàn)“好聲音”的同時(shí)，注重對(duì)選手背后故事的挖掘，以此吸引觀眾加入討論。五、產(chǎn)業(yè)鏈延伸

第一季，加多寶以6000萬(wàn)元冠名，之后的兩季冠名費(fèi)飛漲至2億元和2.5億元；跟明星導(dǎo)師合作，開(kāi)發(fā)音樂(lè)學(xué)院、演唱會(huì)、音樂(lè)劇、線下演出等；第三季，在天貓開(kāi)始了好聲音旗艦店，商家以5000~28000元不等的價(jià)格，就可以邀請(qǐng)到本季好聲音的明星學(xué)員為自己的店鋪?zhàn)龆唐诖?。?頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃：精彩的世界

創(chuàng)新性和藝術(shù)性是營(yíng)銷(xiāo)策劃永恒不變的兩大主題。

《捉妖記》、《美人魚(yú)》、《煎餅俠》、《大圣歸來(lái)》這些影片創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)奇跡背后離不開(kāi)口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、全民營(yíng)銷(xiāo)、悲情營(yíng)銷(xiāo)、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、噱頭營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略和方法。討論：《戰(zhàn)狼2》為何能擁有50多億的票房？第9頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃：競(jìng)爭(zhēng)的利器

營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于塑造市場(chǎng)導(dǎo)向性企業(yè)；養(yǎng)生堂公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃塑造出一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)，他退出的產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉、龜鱉丸、朵爾、清嘴、農(nóng)夫果園、成長(zhǎng)快樂(lè)等產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高；

腦白金是一個(gè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃有力地推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于企業(yè)形象的提升。2012年，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，加多寶公司未來(lái)讓消費(fèi)熟悉加多寶品牌，開(kāi)展了贊助《中國(guó)好聲音》等多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”，有力地維護(hù)了品牌和企業(yè)形象。營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是我們?cè)诼殘?chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的利器第10頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃：目的與特點(diǎn)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的總目標(biāo)是服務(wù)于企業(yè)，是以“為了企業(yè)更好的生產(chǎn)與發(fā)展”。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體目標(biāo)都是在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)各類(lèi)資源的整合利用，使?fàn)I銷(xiāo)策劃的對(duì)象以消費(fèi)者偏好的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并在這一特定時(shí)空條件的市場(chǎng)上具有唯一性、排它性和權(quán)威性，從而獲得長(zhǎng)期的或者至少是一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第11頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)：

商業(yè)性《大圣歸來(lái)》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)歷時(shí)八年精心制作才使得該影片上市，但隨后的系列口碑營(yíng)銷(xiāo)、悲情營(yíng)銷(xiāo)傳播直接推動(dòng)了該影片成為國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)最賣(mài)座的動(dòng)畫(huà)片。不能給企業(yè)帶來(lái)效益的策劃不是好策劃！！創(chuàng)新性聚美優(yōu)品總裁陳歐依靠自己“高富帥”的形象，自己為公司代言，并策劃系列的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，廣告語(yǔ)為“我為自己代言”，在女性目標(biāo)市場(chǎng)中取得了很好的傳播效果?？茖W(xué)的創(chuàng)意*實(shí)現(xiàn)的可能性=最大的預(yù)期效果第12頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)：時(shí)效性神舟五號(hào)發(fā)射成功的第二天，蒙牛與神舟五號(hào)密切結(jié)合的廣告滿天飛，讓人們熱毯神舟五號(hào)的同時(shí)，也記住了蒙牛，實(shí)際所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益也讓蒙牛滿意。但是在神舟六號(hào)時(shí)，再用這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，效果明顯比上次差很多。綜合性綜合性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員提出了更高的要求：通才、雜家，具有廣泛的、全面的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上集戰(zhàn)略、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)之大成。第13頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)：靈活性準(zhǔn)備幾套風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方案以便對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整；在方案實(shí)施過(guò)程中，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化以及營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的各種客觀條件及因素的變化，應(yīng)不斷調(diào)整方案的進(jìn)程，保證方案在可控制的范圍內(nèi)?？尚行詡髡f(shuō)老鼠為了防備貓的襲擊，在一起開(kāi)會(huì)商量對(duì)策，一只非常聰明的小老鼠提出了一個(gè)極具創(chuàng)意的建議：給貓的脖子掛個(gè)鈴鐺，貓一來(lái)，大家就會(huì)聽(tīng)到鈴聲。馬上有一只年長(zhǎng)的老鼠問(wèn)道：誰(shuí)去給貓掛鈴鐺呢？結(jié)果，沒(méi)有一只老鼠敢去。第14頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃：框架與內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的決策，它涉及對(duì)企業(yè)所在的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和控制等。

內(nèi)外部環(huán)境分析策劃思路確定策略與技巧設(shè)計(jì)方案執(zhí)行與調(diào)整圖1營(yíng)銷(xiāo)策劃總體框架“策劃一條龍”第15頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃：框架與內(nèi)容

龍珠——內(nèi)外部環(huán)境分析：內(nèi)容主要包括政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀要素和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等微觀要素，以及企業(yè)的資源條件、戰(zhàn)略模式、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等。分析的方法主要有：PESTEL分析法（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境、法律等宏觀因素分析）、SWOT分析法（優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析）、波士頓矩陣法、通用電氣公司經(jīng)營(yíng)矩陣法等。

第16頁(yè)/共282頁(yè)龍頭——策劃思路確定：結(jié)合策劃的內(nèi)容確定思路。例如：七喜飲料的經(jīng)典廣告策劃中，“七喜，非可樂(lè)”有口皆碑，這句廣告語(yǔ)策劃的前端一定是策劃思路的確定，即差異化，甚至反向的市場(chǎng)定位思路，讓本企業(yè)與可樂(lè)類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，欲樹(shù)立七喜在非可樂(lè)飲料中的第一品牌的形象及地位。龍身——策略與技巧設(shè)計(jì)：4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）借勢(shì)和造勢(shì)是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃技巧。借勢(shì)即借助外界力量。牛頓曾說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起整個(gè)地球”。造勢(shì)就是常說(shuō)的“炒作”，通過(guò)具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件或信息的安排、設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品或服務(wù)的知名度短時(shí)間內(nèi)大幅度提高。第17頁(yè)/共282頁(yè)龍尾——方案執(zhí)行與控制：制定策劃文本，嚴(yán)格按照文本實(shí)施，根據(jù)實(shí)施結(jié)果，不斷調(diào)整細(xì)節(jié)方案。方案的執(zhí)行力很重要，“細(xì)節(jié)決定成敗”，方案的執(zhí)行決定了營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終結(jié)果。第18頁(yè)/共282頁(yè)閱讀：精彩的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃賈君鵬：你媽媽喊你回家吃飯彪馬RunNavi:運(yùn)動(dòng)隨心而動(dòng)2014年熱播電影《同桌的你》：巧借社交媒體“找同桌”立邦：網(wǎng)絡(luò)傳播Smart:撬動(dòng)微信用戶第19頁(yè)/共282頁(yè)策劃實(shí)戰(zhàn)《中國(guó)好聲音》已經(jīng)播出多季，成為極具知名度的節(jié)目品牌，但今年各大電視臺(tái)也在不斷推出一些優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，假設(shè)你是節(jié)目組的負(fù)責(zé)人，你如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論和方法，在原有基礎(chǔ)上對(duì)節(jié)目進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以延續(xù)之前的收視深化？第20頁(yè)/共282頁(yè)第1章感悟營(yíng)銷(xiāo)策劃第21頁(yè)/共282頁(yè)開(kāi)篇案例

《太子妃升職記》：網(wǎng)絡(luò)電視劇的營(yíng)銷(xiāo)范本一部演員陣容并不豪華，劇集質(zhì)量并不突出甚至道具簡(jiǎn)陋、演員造型奇特的作品是如何獲得成功的？首先，明確而精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位：90后，95后市網(wǎng)劇的第一波種子用戶，其他白領(lǐng)階層通才市后來(lái)被卷入的人群；主要看點(diǎn)在于穿越、搞笑；大量啟用高顏值的年輕演員，配合容易引起話題的“宮斗”等熱點(diǎn)元素，引發(fā)網(wǎng)友熱議。其次，多渠道策略極大吸引了改劇的曝光率。在QQ群里積極和粉絲互動(dòng)，了解他們的想法，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略；在斗魚(yú)TV直播平臺(tái)與粉絲真人互動(dòng)，圍觀觀眾高達(dá)100萬(wàn)，微博話題閱讀人數(shù)1.5億。此外，樂(lè)視自身媒體渠道、微博、A站、B站，知乎等主要年輕人聚集的地方都能見(jiàn)到《太子妃升職記》的身影。第22頁(yè)/共282頁(yè)最后，靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略也使得整個(gè)劇集的營(yíng)銷(xiāo)能夠持續(xù)地吸引用戶的關(guān)注。利用粉絲QQ群，不斷了解觀眾的反應(yīng)，利用觀眾的主要關(guān)注點(diǎn)來(lái)制造話題。例如“窮”，劇組只有一個(gè)榴蓮，淘寶網(wǎng)買(mǎi)的涼鞋、床墊、屏風(fēng)等，團(tuán)隊(duì)就順?biāo)浦?，聚焦“窮”大做文章；觀眾對(duì)劇中的演員顏值和“同性”文化討論頗多，于是就安排演員在直播平臺(tái)與“粉絲”真人互動(dòng)，圍繞演員進(jìn)行炒作。第23頁(yè)/共282頁(yè)第1章感悟營(yíng)銷(xiāo)策劃中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃人、策劃案

何陽(yáng)——點(diǎn)子策劃塑料杯——把“京廣線”鐵路沿線的站名印上，再印個(gè)小地圖，把杯子拿到鐵路沿線的火車(chē)上賣(mài)。燈具——把燈具做成愛(ài)國(guó)者導(dǎo)彈型臺(tái)燈，樣品拿到香港博覽會(huì)上居然脫銷(xiāo)。軍功章月餅、顧客可以以自己用奶油寫(xiě)祝福語(yǔ)的蛋糕、女性香煙等。評(píng)價(jià)：這種“點(diǎn)子策劃”主要是依賴(lài)于富有創(chuàng)意的促銷(xiāo)策劃，沒(méi)有對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品做出系統(tǒng)地、全面的調(diào)研和計(jì)劃，雖然能夠短期內(nèi)刺激銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，但不能實(shí)質(zhì)提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

第24頁(yè)/共282頁(yè)王力——公關(guān)策劃1989年，王力對(duì)鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)進(jìn)行了公關(guān)策劃。第一，全體員工每日舉行開(kāi)店儀式；第二，創(chuàng)辦《亞細(xì)亞人報(bào)》與消費(fèi)者溝通；第三，“2.7”紀(jì)念日員工拜謁先烈；第四，“3.5”紀(jì)念日員工上街學(xué)雷鋒；第五，部分男員工每月在特定公關(guān)目標(biāo)區(qū)域跑步；第六，提出“微笑服務(wù)”“顧客是上帝”等口號(hào)并付諸實(shí)踐。公關(guān)策劃是一種形式大于內(nèi)容且容易被人模仿的咨詢(xún)服務(wù)，當(dāng)這種模式在中國(guó)普及盛行而效應(yīng)驟減。第25頁(yè)/共282頁(yè)牟其中——飛天策劃

牟其中的成名得益于他的“飛天計(jì)劃”。1989年，牟其中得知正面臨解體的蘇聯(lián)準(zhǔn)備出售一批“圖-154”飛機(jī)，但找不到買(mǎi)主。他覺(jué)得這是一個(gè)值得冒險(xiǎn)的生意，但是南德既沒(méi)有外貿(mào)權(quán)，也沒(méi)有航空經(jīng)營(yíng)權(quán)，更沒(méi)有足夠的現(xiàn)金，要做成飛機(jī)貿(mào)易簡(jiǎn)直是天方夜譚。當(dāng)時(shí)四川航空公司（簡(jiǎn)稱(chēng)川航）準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)，牟其中認(rèn)為銀行擔(dān)心三角債和資金沉淀，不敢放貸；大量國(guó)營(yíng)企業(yè)日用品積壓倉(cāng)庫(kù)，變不成效益；而蘇聯(lián)飛機(jī)過(guò)剩卻急缺日用輕工業(yè)產(chǎn)品。牟其中認(rèn)為潛在的優(yōu)勢(shì)和潛在的需求分散如沙，能夠把它們有機(jī)地串聯(lián)在一起就能贏利。經(jīng)過(guò)運(yùn)作，牟其中的“飛天計(jì)劃”成功了，1991年中期，南德、川航與蘇聯(lián)方面達(dá)成協(xié)議，中方用價(jià)值4億元人民幣的500車(chē)皮日用小商品換購(gòu)四架蘇制圖-154飛機(jī)。這筆貿(mào)易經(jīng)媒體報(bào)道后，牟其中頓時(shí)成為全國(guó)熱點(diǎn)人物，他自稱(chēng)從中賺了8000萬(wàn)-1億元，更讓他對(duì)自己的“空手道理論”深信不疑。

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在后來(lái)的10年里，牟其中把它的策劃思路稱(chēng)為“99°+1°”理論，并把這個(gè)理論一再地付諸行動(dòng)。他策劃了一大堆“宏大計(jì)劃”，其中包括：計(jì)劃將喜馬拉雅山炸開(kāi)一個(gè)寬50公里，深2000多米的口子，把印度洋的暖濕氣流引人中國(guó)干旱的西北地區(qū)，使之變成降雨區(qū)，這個(gè)故事后來(lái)成為某喜劇電影里的笑料。

通過(guò)整合資源的方式在流通環(huán)節(jié)中獲取利益，是營(yíng)銷(xiāo)策劃人和企業(yè)家常用的“點(diǎn)石成金”的手段。然而，如果不考慮這種策劃的可行性，或者缺乏規(guī)范的資本工具和商業(yè)道德，這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)便往往會(huì)顯得荒唐，甚至?xí)蛴|犯法律而受到制裁。牟其中于1988年9月成立南德經(jīng)濟(jì)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)南德），1992年牟其中自稱(chēng)資產(chǎn)高達(dá)20億元人民幣，被稱(chēng)為中國(guó)首富。2000年5月30日，武漢市中級(jí)人民法院一審判決南德及牟其中等犯有信用證詐騙罪，判處牟其中無(wú)期徒刑，并剝奪政治權(quán)力終身；2003年9月，牟被改判為有期徒刑18年。第27頁(yè)/共282頁(yè)余明陽(yáng)——CI策劃

20世紀(jì)90年代中期，取得營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)博土學(xué)位的余明陽(yáng)，把所學(xué)的美國(guó)企業(yè)形象(CI)理論引入國(guó)內(nèi)，成立了一個(gè)CI策劃組，為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供策劃服務(wù)。1994年夏季，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)在余明陽(yáng)CIS專(zhuān)家組的幫助下，從理念、行為、視覺(jué)三個(gè)方面，全面導(dǎo)人CI。在CI導(dǎo)入的啟動(dòng)階段，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)動(dòng)員了近100名專(zhuān)業(yè)人員，組織了1萬(wàn)多名的調(diào)查人員，對(duì)全國(guó)的襯衫市場(chǎng)進(jìn)行了全面的調(diào)查，涉及12萬(wàn)名消費(fèi)者，歷時(shí)半年。此后又收集了1985-1994年國(guó)內(nèi)外服裝市場(chǎng)走勢(shì)案卷，對(duì)服裝流行與技術(shù)更新，進(jìn)行了全面的文案調(diào)查。與此同時(shí)，余明陽(yáng)兩次率領(lǐng)28位企業(yè)管理、市場(chǎng)行銷(xiāo)、工業(yè)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)、企業(yè)文化等專(zhuān)家，就雅戈?duì)柕钠髽I(yè)管理架構(gòu)、企業(yè)理念、企業(yè)行為、視覺(jué)傳達(dá)進(jìn)行了全面謀劃，隨后又多次進(jìn)行了縝密的論證，象“未來(lái)15年雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略框架”、“雅戈?duì)柮茟?zhàn)略的具體構(gòu)想”、“雅戈?duì)栃袖N(xiāo)體系的實(shí)際操作方案”等，這一切使得一家暮通的鎮(zhèn)辦服裝廠，在短短的幾年內(nèi)，從激烈的襯衫市場(chǎng)中脫穎而出，一舉榮登“中國(guó)十大名牌襯衫”榜首。

CI策劃的主要特點(diǎn)是從公關(guān)學(xué)角度進(jìn)行CI的研究與實(shí)際操作，善于調(diào)動(dòng)宣傳輿論的作用。第28頁(yè)/共282頁(yè)王志綱——房地產(chǎn)策劃

1993年，王志綱對(duì)碧桂園進(jìn)行差異化定位和策劃。碧桂園在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)低迷的情況下，巧妙

地從教育辦學(xué)切入，通過(guò)興建貴族國(guó)際學(xué)校，吸引富裕人士子女就讀，并以此帶動(dòng)學(xué)生家長(zhǎng)到附近買(mǎi)樓定居，實(shí)現(xiàn)捆綁銷(xiāo)售，達(dá)到以人氣帶旺財(cái)氣的效果。碧桂圓的營(yíng)銷(xiāo)并未單純地采用廣告轟炸方式，而是制造新聞事件，引爆傳播熱點(diǎn)，制造出轟動(dòng)效應(yīng)，使碧桂園成為當(dāng)時(shí)社會(huì)關(guān)注的對(duì)象。并且通過(guò)將文化意蘊(yùn)注入房地產(chǎn)，借助文化的沖擊力和滲透力制造新的理念，實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)房子”到“賣(mài)生活方式”的概念輸出，也提出了：“像賣(mài)白菜一樣賣(mài)房子”、“給你一個(gè)五星級(jí)的家”等新的銷(xiāo)售主張。

王志綱的書(shū)也對(duì)策劃界產(chǎn)生了一定的影響。1996年王志綱推出介紹其策劃經(jīng)歷的《謀事在人——王志綱策劃實(shí)錄》一書(shū)，隨后又有了《成事在天》、《策劃旋風(fēng)》和《行成于思》以及《找魂》。在王志綱等人的推動(dòng)下，房地產(chǎn)行業(yè)成為營(yíng)銷(xiāo)策劃的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，

目前專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和機(jī)構(gòu)在全國(guó)已不計(jì)其數(shù)。第29頁(yè)/共282頁(yè)史玉柱——保健品策劃史玉柱在1989年從深圳大學(xué)研究生畢業(yè)后下海創(chuàng)業(yè)。1991年，巨人公司成立，推出桌面中文電腦軟件M-6403。1993年，巨人公司進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，設(shè)計(jì)方案從38層改為70層的巨人大廈動(dòng)土，號(hào)稱(chēng)當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高樓，所需資金超過(guò)10億元。巨人還進(jìn)入了保健品行業(yè)，推出巨不肥、腦黃金等12種保健品，利用“地毯式”廣告投放方式，打開(kāi)了保健品市場(chǎng)。后因資金“抽血”補(bǔ)充房地產(chǎn)過(guò)量，再加上管理不善，巨人集團(tuán)陷入困境，欠下巨額債務(wù)，名存實(shí)亡。2000年，史玉柱東山再起，推出了腦白金。2004年11月，史玉柱成立征途公司，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。第30頁(yè)/共282頁(yè)腦白金的成功讓史玉柱不僅還清債務(wù)，還重新展示了其策劃的天生才能。腦白金自1998年以來(lái)，用極短的時(shí)間啟動(dòng)了市場(chǎng)，在短短的兩三年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。腦白金把一個(gè)“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”的功能性極強(qiáng)、理性選擇的保健產(chǎn)品，弱化功效概念，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)性不大的禮品訴求并高頻率灌輸，從而將其做成了一個(gè)像女人買(mǎi)化妝品一樣的感性產(chǎn)品。腦自金跳出保健品營(yíng)銷(xiāo)的固有框架，避免了單一的同質(zhì)性的產(chǎn)品功能訴求，不把眼光局限于腦白金

。這種產(chǎn)品本身，而是在一個(gè)更高的層面上，準(zhǔn)確把握“禮尚往來(lái)”這一中國(guó)人的禮品情結(jié)，將

I寸腦白金定位成禮品。雖然腦白金以及巨人集團(tuán)以前的保健品在廣告策略、產(chǎn)品定位、公關(guān)造勢(shì)等方面受到很多爭(zhēng)議，也曾有人把“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”評(píng)為“中國(guó)十大惡俗,廣告”之首，但是，腦白金確實(shí)是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃界的一個(gè)成功案例。第31頁(yè)/共282頁(yè)屆云波——營(yíng)銷(xiāo)教育策劃近年來(lái)，在多媒體培訓(xùn)手段廣泛應(yīng)用的背景下，屈云波針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)“見(jiàn)效快、成本低”的企業(yè)培訓(xùn)方式的需求，拍攝了國(guó)內(nèi)第一部情景劇式的多媒體營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程。屈云波分析，銷(xiāo)售人員培訓(xùn)市場(chǎng)不僅需要高、中、低檔的劃分，更需要產(chǎn)品的細(xì)化，服裝銷(xiāo)售培訓(xùn)、飲品銷(xiāo)售培訓(xùn)、保險(xiǎn)銷(xiāo)售培訓(xùn)、房地產(chǎn)銷(xiāo)售培訓(xùn)、汽車(chē)銷(xiāo)售培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售培訓(xùn)……而派力的課程就是針對(duì)了這種市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)。今后，派力還會(huì)依托自己強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，不斷推出更加細(xì)化的產(chǎn)品。

屈云波的營(yíng)銷(xiāo)教育行為也是一種策劃，如同美國(guó)加利福尼亞淘金熱中的賣(mài)水者一樣，他為奮斗在營(yíng)銷(xiāo)第一線的人員提供補(bǔ)給。哪里有需求，哪里就需要營(yíng)銷(xiāo)，哪里就需要策劃。獨(dú)辟蹊徑、永遠(yuǎn)創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂。第32頁(yè)/共282頁(yè)葉茂中——廣告策劃“親親”八寶粥的策劃是葉茂中的經(jīng)典案例。1994年底，欣欣食品有限公司委托葉茂中在上海搞一次搶灘廣告活動(dòng)，葉茂中除了安排電視、報(bào)紙、廣播等媒體正常發(fā)布廣告外，特別為“親親”八寶粥策劃了一個(gè)名為“行走著親親八寶粥”活動(dòng)，來(lái)加強(qiáng)廣告力度。該活動(dòng)持續(xù)二周，安排了20位“親親”姐姐在商業(yè)街上行走，為小朋友送上八寶粥、宣傳品和電影票。同時(shí)，一輛電視廣告車(chē)巡游在這些路段，滾動(dòng)式連續(xù)播放“親親”八寶粥廣告片?；顒?dòng)的最后二天，包租市中心的五家電影院，放映兒童們十分喜歡的動(dòng)畫(huà)片，分發(fā)印有“親親”八寶粥圖案的年歷片及對(duì)獎(jiǎng)券，以“親親”八寶粥為獎(jiǎng)品。活動(dòng)開(kāi)始前，還邀請(qǐng)各大媒體出席新聞發(fā)布會(huì)。這樣大規(guī)模的廣告活動(dòng)當(dāng)時(shí)在上海是第一次，產(chǎn)生了很大的“轟動(dòng)效應(yīng)”，目前“親親”，八寶粥已成為國(guó)內(nèi)八寶粥市場(chǎng)的第一品牌。

以葉茂中為代表的廣告人已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)策劃隊(duì)伍中的一支主力軍。廣告策劃在方法、手段上的不斷豐富也為營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。第33頁(yè)/共282頁(yè)沈南鵬——資本運(yùn)營(yíng)策劃1999年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還不太熱，但沈南鵬看到美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如火如荼，于是他離開(kāi)投資銀行開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)中。1999年5月，沈南鵬創(chuàng)立攜程旅行網(wǎng)，將該網(wǎng)站打造成集訂機(jī)票、訂酒店、旅游等為一體的服務(wù)平臺(tái)。2003年，沈南鵬帶領(lǐng)攜程在納斯達(dá)克上市。目前已有近千家酒店與攜程長(zhǎng)期合作，攜程的盈利水平也很高。

2001年，攜程網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)逐步走上正軌后，沈南鵬開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。沈南鵬考察后發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店很有潛力，盡管事實(shí)上中國(guó)不缺酒店，但高檔酒店基本上被外國(guó)品牌所占領(lǐng)，干凈、規(guī)范、安全、價(jià)格可承受的酒店還很少，中檔酒店有很大的市場(chǎng)需求，于是如家快捷酒店應(yīng)運(yùn)而生。從2001年底開(kāi)始創(chuàng)業(yè)到2006年10月，如家經(jīng)營(yíng)及授權(quán)管理的酒店數(shù)量已達(dá)到110家，截至2006年6月底，如家總收入已達(dá)到2.49億元。由于擴(kuò)張迅速，如家超越了對(duì)手成為同類(lèi)市場(chǎng)的第一名。2006年10月26日，如家登陸納斯達(dá)克。第34頁(yè)/共282頁(yè)1.2中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的昨天、今天與明天中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的昨天

第一階段：?jiǎn)⒚善冢?988-1993年）代表人物何陽(yáng)?！包c(diǎn)子”激活市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)于隨意，往往是經(jīng)驗(yàn)式的拍腦袋式的決策，缺乏對(duì)市場(chǎng)整體的洞察和理解。

第二階段：萌芽成長(zhǎng)期（1994-2000年）專(zhuān)業(yè)化程度提高、規(guī)模較小、品牌弱、市場(chǎng)發(fā)育落后、國(guó)外咨詢(xún)公司進(jìn)入。熱衷新聞炒作，局限于對(duì)企業(yè)某一方面的策劃，如廣告、公關(guān)、CI等，缺乏對(duì)企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)策劃。

第三階段：整合策劃期（2000年以后）企業(yè)和策劃公司開(kāi)始建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的全方位策劃。策劃深入各行各業(yè)。第35頁(yè)/共282頁(yè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的現(xiàn)狀

據(jù)保守估計(jì)，現(xiàn)在全國(guó)專(zhuān)業(yè)策劃公司在1萬(wàn)家以上，從業(yè)人員達(dá)到100萬(wàn)之巨。近年來(lái)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)在探索中有著長(zhǎng)足的進(jìn)步，但又存在諸多問(wèn)題與不足：從業(yè)人員魚(yú)龍混雜，策劃人員的素質(zhì)參差不齊；策劃方法簡(jiǎn)單，缺乏科學(xué)性；一些企業(yè)盲目承擔(dān)力所不及的業(yè)務(wù)；企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的明天

營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)的轉(zhuǎn)型：進(jìn)行項(xiàng)目策劃既要考慮經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益，又要注意有效地利用自然資源、保護(hù)自然資源、防止環(huán)境污染，以免造成公害。營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)從藝術(shù)向科學(xué)的轉(zhuǎn)型：營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅是一門(mén)藝術(shù)，更是科學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是其靈魂，知識(shí)理論是其骨骼。營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)從個(gè)人英雄主義式向團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。第36頁(yè)/共282頁(yè)策劃案例與文案

成功的“豆瓣”營(yíng)銷(xiāo)模式

豆瓣的獨(dú)特之處：成功地成為中國(guó)第一個(gè)以UGC為核心的新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

豆瓣的盈利模式：豆瓣讀書(shū)導(dǎo)流分成；發(fā)布頁(yè)面廣告；豆瓣自己的APP，付費(fèi)讀書(shū)或者自己成為作者；電商導(dǎo)購(gòu)。

豆瓣的成功要素：精確的用戶定位；獨(dú)特而有效的產(chǎn)品體系；開(kāi)發(fā)的生態(tài)系統(tǒng)。

思考：1.收集近年來(lái)豆瓣網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)資料，分析其營(yíng)銷(xiāo)策劃思路？2.商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)會(huì)給豆瓣網(wǎng)帶來(lái)風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變，這也許會(huì)帶來(lái)用戶的流失，分析豆瓣網(wǎng)如何在商業(yè)和堅(jiān)持自我尋找平衡。。

第37頁(yè)/共282頁(yè)國(guó)外知名營(yíng)銷(xiāo)策劃、管理咨詢(xún)公司概覽波士頓咨詢(xún)公司：不斷創(chuàng)新咨詢(xún)工具和理論麥肯錫公司：公司一體的合作伙伴關(guān)系奧美廣告公司：全方位管理品牌羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢(xún)公司：多文化咨詢(xún)埃森哲公司：專(zhuān)業(yè)化服務(wù)第38頁(yè)/共282頁(yè)第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與流程第39頁(yè)/共282頁(yè)開(kāi)篇案例

新百倫：流行背后的秘密策略一：培養(yǎng)消費(fèi)者的慢跑習(xí)慣策略二：引導(dǎo)消費(fèi)者參與活動(dòng)策略三：借用本土明星制造話題、提升關(guān)注度第40頁(yè)/共282頁(yè)第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與流程策劃的內(nèi)涵“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外”“謀變而后動(dòng)”軍事領(lǐng)域：完璧歸趙、鴻門(mén)宴、火燒赤壁策劃就是一套為了提高成功的可能性而針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及其決策的執(zhí)行與控制過(guò)程。第41頁(yè)/共282頁(yè)策劃的類(lèi)型按照行業(yè)分：企業(yè)策劃、事業(yè)策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃按照時(shí)間長(zhǎng)短分：戰(zhàn)術(shù)策劃解決“效率”一般1年以?xún)?nèi)戰(zhàn)略策劃解決“效果”一般3~5年

第42頁(yè)/共282頁(yè)案例：三只松鼠的叢林戰(zhàn)役2012年6月在天貓上線，當(dāng)年在天貓“雙11”日銷(xiāo)售額766萬(wàn)元；2013年，全年?duì)I業(yè)收入超過(guò)2億。三只松鼠始終堅(jiān)持一個(gè)核心：讓品牌和消費(fèi)者更近。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析法，三只松鼠精確地掌握了顧客購(gòu)買(mǎi)的單次，二次購(gòu)買(mǎi)的頻率、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，幾次購(gòu)買(mǎi)等信息。正是對(duì)用戶體驗(yàn)的足夠重視，提供強(qiáng)大而攻心的細(xì)微服務(wù)，讓三只松鼠牢牢地抓住了用戶的心。第43頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵

營(yíng)銷(xiāo)策劃是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷(xiāo)因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。具有如下特點(diǎn)：前瞻性戰(zhàn)略依托性科學(xué)性目的性程序性創(chuàng)新性第44頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型按照營(yíng)銷(xiāo)策劃作用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分：過(guò)程策劃、階段策劃、隨機(jī)策劃；按營(yíng)銷(xiāo)策劃主體劃分：企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃、第三方營(yíng)銷(xiāo)策劃；按營(yíng)銷(xiāo)策劃客體劃分：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、品牌策劃、促銷(xiāo)策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃等；按營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)劃分：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃。第45頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)系

營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)以需求為核心的市場(chǎng)活動(dòng)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制而實(shí)施的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的管理行為。營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)策劃的區(qū)別與聯(lián)系主要表現(xiàn)在：1.營(yíng)銷(xiāo)管理是營(yíng)銷(xiāo)策劃的土壤，而營(yíng)銷(xiāo)策劃是營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容之一；2.營(yíng)銷(xiāo)策劃是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)和目標(biāo)的手段；3.營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程；4.營(yíng)銷(xiāo)管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃的終極目標(biāo)一致，即顧客滿意和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

第46頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人的基本素質(zhì)1.豐富的知識(shí)：理論知識(shí)社會(huì)生活知識(shí)政策法規(guī)知識(shí)2.敏銳的觀察力：捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.寬廣的包容心：寬廣的視野和謙虛的態(tài)度，善于學(xué)習(xí)和借鑒他人長(zhǎng)處，虛心傾聽(tīng)別人的意見(jiàn)和建議4.科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)造的精神5.良好的表達(dá)力：掌握一定的數(shù)值化技巧和圖像化技巧，熟練地運(yùn)用統(tǒng)計(jì)圖表、流程圖表、實(shí)體模型。6.很強(qiáng)的執(zhí)行能力第47頁(yè)/共282頁(yè)閱讀：營(yíng)銷(xiāo)策劃的跨界思想產(chǎn)業(yè)跨界產(chǎn)品跨界人群跨界傳播跨界渠道跨界文化跨界第48頁(yè)/共282頁(yè)2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理1.人本原理：通過(guò)探究消費(fèi)者的需求和發(fā)揮策劃人的創(chuàng)意性來(lái)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。人主要指企業(yè)內(nèi)部人員：調(diào)動(dòng)和激發(fā)企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員的積極性和創(chuàng)造性，以企業(yè)員工的智慧來(lái)充實(shí)和豐富營(yíng)銷(xiāo)策劃方案人也包括企業(yè)外部的消費(fèi)者：體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的理念，是營(yíng)銷(xiāo)方案有利于目標(biāo)客戶的接受。

第49頁(yè)/共282頁(yè)2.差異原理：在不同時(shí)期對(duì)不同主體視不同環(huán)境而做出不同選擇。營(yíng)銷(xiāo)策劃沒(méi)有固定的模式。不同的策劃主體和客體以及不同的時(shí)間和環(huán)境都決定了營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的差異性。只有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，才能出奇制勝。第50頁(yè)/共282頁(yè)3.整合原理；把所策劃的對(duì)象視為一個(gè)系統(tǒng)，用集合性、動(dòng)態(tài)性、層次性和相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對(duì)象各個(gè)要素之間的關(guān)系。整合原理要求營(yíng)銷(xiāo)策劃要圍繞策劃的主題把策劃所涉及的各方面以及構(gòu)成文案的各部分統(tǒng)一起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)整體。第51頁(yè)/共282頁(yè)4.效益原理：以成本控制為中心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。營(yíng)銷(xiāo)策劃效益是策劃主體和對(duì)象謀求的終極目標(biāo)，企業(yè)之所以要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，就在于謀求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。第52頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程

環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃形成營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施評(píng)估與修正第53頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程1.環(huán)境分析

外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境經(jīng)營(yíng)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部所有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接和間接影響的因素，包括：企業(yè)資源、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)任務(wù)、企業(yè)整體戰(zhàn)略、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)權(quán)利結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)中的地位、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息系統(tǒng)等。政治環(huán)境：國(guó)家政治局勢(shì)、法律制度、稅收、商業(yè)法規(guī)、人權(quán)立法等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：金融貨幣政策、財(cái)政稅收政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策、通貨膨脹、失業(yè)率、能源狀況、行業(yè)規(guī)則等。社會(huì)文化環(huán)境：人口分布和流動(dòng)、文化傳統(tǒng)、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、環(huán)保意識(shí)、消費(fèi)者生活方式等。技術(shù)環(huán)境：與企業(yè)所在行業(yè)相關(guān)的技術(shù)改進(jìn)和革新。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：潛在入侵者、替代者、供方、買(mǎi)房、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者等產(chǎn)業(yè)盈利能力：進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、經(jīng)營(yíng)成本的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源、投資成本、投資回報(bào)率等。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響最直接的因素，包括主要驚蟄對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo)、現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、資源和能力、消費(fèi)者的心里狀況和購(gòu)買(mǎi)行為、供應(yīng)者、債權(quán)人、總的市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)和趨勢(shì)、市場(chǎng)的特點(diǎn)等。外部環(huán)境分析中，對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查與分析是重中之重。內(nèi)部環(huán)境分析的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在企業(yè)的總體戰(zhàn)略和企業(yè)資源的優(yōu)劣勢(shì)等方面。第54頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程

2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則：具體（specific)、可衡量（measurable）、可操作（available）、現(xiàn)實(shí)性（realistic）、時(shí)限性（timed）。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)只與產(chǎn)品和市場(chǎng)有關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)包括下列一項(xiàng)或多項(xiàng)內(nèi)容：為已存在市場(chǎng)而生產(chǎn)的已存在產(chǎn)品、為已存在市場(chǎng)而生產(chǎn)的新產(chǎn)品、為新市場(chǎng)而生產(chǎn)的已存在產(chǎn)品、為新市場(chǎng)而生產(chǎn)的新產(chǎn)品。

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3.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃主要包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、目標(biāo)市場(chǎng)定位。（1）市場(chǎng)細(xì)分：按照購(gòu)買(mǎi)者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)者群體，并描述他們輪廓的營(yíng)銷(xiāo)行為。要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須具備五個(gè)特點(diǎn)：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行動(dòng)可能性。（2）市場(chǎng)目標(biāo)化：當(dāng)公司進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分后，在權(quán)衡了外部各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和企業(yè)自身的能力和資源的基礎(chǔ)上，公司決定要進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)決策行為，即確定目標(biāo)市場(chǎng)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)定位：確定企業(yè)或其產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上處于一個(gè)什么樣的位置。兩種策略：市場(chǎng)空間定位策略（市場(chǎng)空位爭(zhēng)奪者、市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)者、搶占市場(chǎng)者）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)遺者）

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4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃是指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃而制定的一系列更為具體的營(yíng)銷(xiāo)手段，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)策劃、品牌策劃等。5.形成營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用：（1）幫助營(yíng)銷(xiāo)策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；（2）幫助營(yíng)銷(xiāo)策劃人員與企業(yè)高層決策者進(jìn)行溝通；（3）幫助企業(yè)決策者判斷營(yíng)銷(xiāo)方案的可行性；（4）幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理者更有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。6.營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)。7.評(píng)估與修正主要內(nèi)容：項(xiàng)目考核、階段考核、最終考評(píng)、反饋改進(jìn)第57頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)1.營(yíng)銷(xiāo)策劃是“包治百病”的良方；2.營(yíng)銷(xiāo)策劃是誤人子弟的東西；3.營(yíng)銷(xiāo)策劃方案可以模仿著做；4.有專(zhuān)業(yè)知識(shí)就能做好營(yíng)銷(xiāo)策劃；5.營(yíng)銷(xiāo)策劃越復(fù)雜越好；6.營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行。第58頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的營(yíng)銷(xiāo)因素1.高層管理者的支持力度；2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)情況；3.競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；4.企業(yè)自身的實(shí)力。第59頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用1.提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平；2.促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的高效配置；3.幫助企業(yè)降低未來(lái)的不確定性；4.增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第60頁(yè)/共282頁(yè)策劃案例與文案

2014年遼寧省可口可樂(lè)公司營(yíng)銷(xiāo)方案一、策劃背景二、環(huán)境分析三、SWOT分析四、市場(chǎng)選擇與定位五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)六、營(yíng)銷(xiāo)策略七、組織與實(shí)施計(jì)劃八、費(fèi)用預(yù)算思考：1.你認(rèn)為該策劃是否有需要改進(jìn)的地方？如何完善？2.收集資料，了解可口可樂(lè)近期的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。

第61頁(yè)/共282頁(yè)第3章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的組織與管理第62頁(yè)/共282頁(yè)開(kāi)篇案例

一場(chǎng)失敗的營(yíng)銷(xiāo)策劃“東方·勃艮第”溫泉項(xiàng)目策劃品牌質(zhì)量?jī)r(jià)格推廣失敗的原因：品牌沒(méi)有文化支撐價(jià)格高推廣拮據(jù)第63頁(yè)/共282頁(yè)3.1營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織1.選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑。兩種途徑：a自力更生：適合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)b借助外腦：適合中小企業(yè)

第64頁(yè)/共282頁(yè)2.建立完備的策劃組織機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)策劃組織也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)策劃委員會(huì)或營(yíng)銷(xiāo)策劃小組，它將策劃活動(dòng)所需的各類(lèi)人員整合在一起，在充分發(fā)揮策劃主創(chuàng)人智慧的基礎(chǔ)上形成的團(tuán)結(jié)合作的組織系統(tǒng)。這種組織系統(tǒng)依策劃主題而設(shè)，具有臨時(shí)性的特點(diǎn)。通常，營(yíng)銷(xiāo)策劃組織由一名主任、兩三名副主任和若干成員組成。其主要成員及其相互間的關(guān)系如圖所示：

策劃總監(jiān)主策劃人高級(jí)電腦操作人員文案撰寫(xiě)人員美術(shù)設(shè)計(jì)人員市場(chǎng)調(diào)查人員第65頁(yè)/共282頁(yè)3.選擇優(yōu)秀的策劃人才。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃人：首先：既有廣博理論知識(shí)，又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才；其次：要有敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場(chǎng)的能力；再次具備良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德最后，要具備深厚的文字功底和善于運(yùn)用各表達(dá)技巧。第66頁(yè)/共282頁(yè)3.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的營(yíng)銷(xiāo)1.策劃同樣需要營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)策劃案擬定完成后，策劃者要做的第一件事情就是向策劃評(píng)審會(huì)議或策劃委托人提出策劃案，并得到他們的認(rèn)同。

如果在評(píng)審和決策中沒(méi)有通過(guò)，那么之前所做的一切工作和努力都付之東流。第67頁(yè)/共282頁(yè)2.推出策劃案的一般步驟策劃提案緣何半路夭折？

某公司策劃人員小王，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的辛勤勞動(dòng)，終于將自己的創(chuàng)意構(gòu)想變成了一套系統(tǒng)、完整的的策劃方案。經(jīng)過(guò)一番周密準(zhǔn)備之后，他滿懷信心的向公司決策者提交了自己的方案。在評(píng)審會(huì)上，小王也能應(yīng)付自如的回答評(píng)委的問(wèn)題。然而，評(píng)委會(huì)主席卻說(shuō)：“剛才由于思考別的事情，所以對(duì)策劃案說(shuō)明沒(méi)有聽(tīng)清楚，我看等下次會(huì)議讓他重新陳述一遍再做決定吧?！本瓦@樣，小王的提案被擱置了。原來(lái)是這位評(píng)審在當(dāng)天才看到策劃書(shū)，而其他人早就拿到策劃書(shū)了。這使得該主席不滿。模擬演練事前協(xié)調(diào)準(zhǔn)備工具時(shí)機(jī)選擇提案匯報(bào)第68頁(yè)/共282頁(yè)3.策劃案成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

（1）了解決策者的情況；

準(zhǔn)確把握決策者的水平，是成功營(yíng)銷(xiāo)的前提。（2）突出策劃案的“賣(mài)點(diǎn)”；

“賣(mài)點(diǎn)”是能否為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。（3）“持之以恒”進(jìn)行提案。

對(duì)提案進(jìn)行改進(jìn)，不斷再次進(jìn)行提案，一定會(huì)成功。第69頁(yè)/共282頁(yè)3.3營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施1.做好策劃實(shí)施前的準(zhǔn)備。

（1）落實(shí)執(zhí)行組織和人員；（2）做好物資籌備工作；（3）對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)；（4）進(jìn)行思想動(dòng)員和部門(mén)間協(xié)調(diào)。2.掌握策劃案實(shí)施的步驟。

（1）實(shí)施模擬：在小范圍內(nèi)的嘗試執(zhí)行和嘗試性實(shí)施。（2）正式實(shí)施：全面落實(shí)策劃方案各項(xiàng)措施的具體過(guò)程。（3）中間考核：通過(guò)考核及時(shí)掌握策劃案的實(shí)施情況。3.實(shí)施過(guò)程中的注意事項(xiàng)。

（1）強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合；（2）做好溝通與協(xié)作；（3）注意實(shí)施的進(jìn)度與效果。

第70頁(yè)/共282頁(yè)3.4營(yíng)銷(xiāo)策劃的控制1.控制是營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的保障。控制就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決和糾正策劃活動(dòng)中的失誤、偏差和問(wèn)題。2.做好監(jiān)督與檢查。以方案的要求為依據(jù)，看操作者在實(shí)際操作中是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。（1）根據(jù)策劃方案和執(zhí)行計(jì)劃的要求，設(shè)立監(jiān)督、檢查的項(xiàng)目與標(biāo)準(zhǔn)，并廣為傳達(dá)和下發(fā)；（2）要制定嚴(yán)格的檢查制度和工作標(biāo)準(zhǔn)，使檢查工作有章可循；（3）要根據(jù)策劃活動(dòng)的具體情況，選用合適的檢查方式方法，并制定相應(yīng)的檢查措施。定期檢查和不定期檢查是監(jiān)督檢查常見(jiàn)的兩種方式。3.利用反饋實(shí)現(xiàn)控制。策劃方案確定前進(jìn)行反饋（組織專(zhuān)家、領(lǐng)導(dǎo)對(duì)策劃方案的可行性、完備性、適用性進(jìn)行評(píng)估）、在方案實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行反饋、在策劃活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行反饋。第71頁(yè)/共282頁(yè)3.5營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)估1.營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)估實(shí)在策劃實(shí)施工作結(jié)束后對(duì)策劃案的實(shí)現(xiàn)情況以及實(shí)施結(jié)果進(jìn)行的評(píng)定與分析。2.策劃評(píng)估的方法（1）綜合評(píng)議法。首先組織評(píng)議小組進(jìn)行初評(píng)，然后交給專(zhuān)家或領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行終評(píng)。（2）對(duì)照比較法。將執(zhí)行結(jié)果與原策劃方案目標(biāo)進(jìn)行比較（3）關(guān)鍵事件法。對(duì)策劃方案中的關(guān)鍵事件進(jìn)行評(píng)定。3.策劃評(píng)估要注意的問(wèn)題（1）評(píng)估過(guò)程盡量客觀全面；（2）注意定性與定量的結(jié)合；（3）注意評(píng)估結(jié)果的反饋。第72頁(yè)/共282頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施的五種基本模式

模式類(lèi)型主要特點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者角色優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)指令性模式憑借權(quán)威發(fā)布各項(xiàng)命令來(lái)推動(dòng)方案的實(shí)施，突出領(lǐng)導(dǎo)者的決策性作用領(lǐng)導(dǎo)者決策者統(tǒng)一決策和指揮，利于方案的順利實(shí)施易受準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)、決策與執(zhí)行分離等因素制約轉(zhuǎn)化性模式運(yùn)用組織機(jī)構(gòu)、激勵(lì)手段、控制系統(tǒng)來(lái)促使方案實(shí)施設(shè)計(jì)者協(xié)調(diào)者利用了行為科學(xué)方法、能使方案的實(shí)施更加科學(xué)有效，是指令性模式的補(bǔ)充和完善并不能克服指令性模式所有的缺陷，且易產(chǎn)生新問(wèn)題合作性模式?jīng)Q策的參與范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理層，方案由集體制定、實(shí)施決策者協(xié)調(diào)者集團(tuán)參與和決策，使信息更準(zhǔn)備、完備，能有效提高方案成功的可能性并非全員決策，僅是不同觀念、目的的協(xié)調(diào)與平衡，其結(jié)果可能以犧牲經(jīng)濟(jì)合理性為代價(jià)文化性模式在整個(gè)企業(yè)中宣傳一種適當(dāng)?shù)奈幕?，推?dòng)方案的實(shí)施，基本實(shí)現(xiàn)了全員參與決策組織者領(lǐng)導(dǎo)者宣傳者合作參與范圍擴(kuò)大，利于消除組織間的矛盾與隔閡，減少方案實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)，加快實(shí)施速度易受員工素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)者態(tài)度影響，實(shí)施困難，易流于形式增長(zhǎng)性模式策劃方案是由基層經(jīng)營(yíng)單位到最高決策層自下而上產(chǎn)生，并非自上而下推行組織者領(lǐng)導(dǎo)者決策者將領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)與集體決策相結(jié)合，為策劃方案的成功實(shí)施提供了保障耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力，易受領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)、組織制度因素影響第73頁(yè)/共282頁(yè)策劃評(píng)估要注意的問(wèn)題

1、評(píng)估過(guò)程要盡量客觀全面2、要注意定性和定量相結(jié)合3、注意評(píng)估結(jié)果的反饋第74頁(yè)/共282頁(yè)策劃案例與文案

尚品宅配：定制，從服務(wù)開(kāi)始數(shù)碼定制快時(shí)尚體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)快品牌案例思考：1、與傳統(tǒng)的家具企業(yè)相比，尚品宅配的營(yíng)銷(xiāo)模式有什么特點(diǎn)？2、定制家具非常容易出現(xiàn)安裝及質(zhì)量問(wèn)題請(qǐng)從服務(wù)手段的角度提出解決方案。第75頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案8S模式第76頁(yè)/共282頁(yè)第4章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意與方法開(kāi)篇案例：寶馬、奔馳攜手，演繹激情世界杯2014年6月，巴西世界杯之——德國(guó)與評(píng)葡萄牙之戰(zhàn)。比賽開(kāi)始前：寶馬與奔馳的官方微博在同一時(shí)間配上相同的圖片，寶馬：敬友誼，為悍將，齊喝彩；奔馳：共把盞，齊上陣，同進(jìn)退。比賽結(jié)束后：寶馬與奔馳再在同一時(shí)間，配圖素材也是一模一樣，寶馬：再見(jiàn)江湖，相逢亦是對(duì)手；奔馳：旗開(kāi)得勝，合力所向披靡。寶馬和奔馳因?yàn)樽闱蜃叩搅艘黄穑@樣新穎的同類(lèi)競(jìng)品之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)屬罕見(jiàn)。它的基礎(chǔ)是建立在同為德系品牌，以支持國(guó)家隊(duì)為名，并以相對(duì)含蓄和模糊的主題詞，利用新媒體的快捷渠道，傳達(dá)出具有豐富想象空間的話題。第77頁(yè)/共282頁(yè)4.1.1創(chuàng)意的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)1.創(chuàng)意的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)。

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。案例：這場(chǎng)爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡(luò)全民狂歡，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮，也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。當(dāng)年凡客邀請(qǐng)了韓寒和王珞丹出任代言，意在戲謔主流文化，彰顯品牌的自我路線和個(gè)性形象。在做了幾天的付費(fèi)比稿后，最終選擇了奧美總監(jiān)邱欣宇的四字文案：我是凡客。這就是最初的“凡客體”的來(lái)源。第78頁(yè)/共282頁(yè)網(wǎng)友們創(chuàng)新的凡客體：第79頁(yè)/共282頁(yè)2.創(chuàng)意的來(lái)源。創(chuàng)意來(lái)源于生活、幻想、興趣、積累、“看”的方法。

案例：海爾開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)社區(qū)，用戶參與研發(fā)的入口海爾開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)（HaierOpenPartnershipEcosystem，簡(jiǎn)稱(chēng)HOPE），由海爾開(kāi)放式創(chuàng)新中心開(kāi)發(fā)并運(yùn)營(yíng)，是目前中國(guó)最大的開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)。海爾HOPE平臺(tái)致力于打造全球最大的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)和全流程創(chuàng)新交互社區(qū)，面向全球所有的創(chuàng)新者和企業(yè)。依托于海爾的全球五大研發(fā)中心和平臺(tái)自身所整合的全球領(lǐng)先資源，HOPE可實(shí)現(xiàn)多方用戶、多維度、并聯(lián)式交互，讓技術(shù)供需求雙方零距離對(duì)接，為技術(shù)持有者尋找合適的客戶、為技術(shù)需求者嫁接技術(shù)解決方案、為風(fēng)險(xiǎn)投資者發(fā)現(xiàn)下一個(gè)改變世界的項(xiàng)目，同時(shí)HOPE平臺(tái)還能幫助用戶實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化、提供創(chuàng)業(yè)者包含資金投資的項(xiàng)目孵化支持。第80頁(yè)/共282頁(yè)2009年：伴隨著智能家電出現(xiàn)，海爾開(kāi)放創(chuàng)新中心正式成立，并設(shè)置專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和線下開(kāi)放創(chuàng)新業(yè)務(wù)的拓展2010年：歷時(shí)一年，海爾HOPE平臺(tái)快速的完成了線下全球資源整合，成為中國(guó)最大的線下交互創(chuàng)新平臺(tái)2012年：海爾HOPE1.0平臺(tái)籌備上線，致力打通線上與線下渠道，建立以技術(shù)交互和轉(zhuǎn)移為核心的O2O平臺(tái)2013年：HOPE平臺(tái)1.0版本正式上線，成為中國(guó)最大交互式開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái),海爾的開(kāi)放創(chuàng)新體系逐漸從線下演變?yōu)镺2O的并進(jìn)模式2014年：伴隨著海爾天樽空調(diào)、空氣魔方等一系列開(kāi)放創(chuàng)新家電產(chǎn)品問(wèn)世，HOPE平臺(tái)再次升級(jí)，2.0版本正式上線2015年5月，與世界最大的汽車(chē)工程解決方案與汽車(chē)零部件供應(yīng)商之一的佛吉亞簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；同月以“大眾創(chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)；人人創(chuàng)客，引爆引領(lǐng)”為主題舉辦了“海爾開(kāi)放創(chuàng)新周”，來(lái)自全球上百家科技創(chuàng)新企業(yè)、技術(shù)轉(zhuǎn)移機(jī)構(gòu)、投資孵化平臺(tái)、創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)以及數(shù)百名科技創(chuàng)新領(lǐng)域的菁英共同探討未來(lái)開(kāi)放創(chuàng)新之路同年8月，海爾HOPE平臺(tái)3.0改版正式上線，至此海爾HOPE平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球多方創(chuàng)新資源匯聚，成為世界最大資源配置平臺(tái)之一第81頁(yè)/共282頁(yè)4.1.3創(chuàng)意對(duì)策劃的作用。為策劃提供點(diǎn)子與方案、使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。開(kāi)放式創(chuàng)新七原則與顧客合作、互信和開(kāi)放式溝通的文化、從領(lǐng)導(dǎo)做起、持續(xù)改進(jìn)催生創(chuàng)新、融入公司業(yè)務(wù)的各個(gè)方面、培養(yǎng)溝通技能、及時(shí)評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)賞。第82頁(yè)/共282頁(yè)ALS冰桶挑戰(zhàn)：席卷全球的公益病毒ALS冰桶挑戰(zhàn)可以說(shuō)是今年夏天的大贏家，它由國(guó)外傳入，并經(jīng)國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)微博不斷發(fā)酵。率先接受挑戰(zhàn)的，是科技界類(lèi)似于周鴻祎、雷軍、李彥宏這樣的大佬們。而后，娛樂(lè)圈的各路明星也紛紛加入活動(dòng)，使冰桶挑戰(zhàn)的熱度持續(xù)升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點(diǎn)到名的可能性非常之小，但看著平日里高高在上的名人們發(fā)如此親民又好玩的視頻實(shí)乃一大樂(lè)趣。

ALS中文全稱(chēng)是“肌萎縮側(cè)索硬化癥”，患有此病的波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動(dòng)員PeteFrates希望更多人能夠關(guān)注到這一疾病，于是發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)。ALS冰桶挑戰(zhàn)是一次公益與營(yíng)銷(xiāo)十分有效的結(jié)合，可能PeteFrates在發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)都想沒(méi)有料想到會(huì)有如此瘋狂的傳播，這也算是無(wú)心插柳柳成蔭。不少品牌也紛紛依靠此活動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，三星向蘋(píng)果發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”就是非常有名的案例。第83頁(yè)/共282頁(yè)10年支付寶賬單可“預(yù)測(cè)”10年后財(cái)富值支付寶十年賬單上線后，網(wǎng)友爭(zhēng)先恐后曬出賬單，微博、微信等社交平臺(tái)一片“鬼哭狼嚎”，這樣“兇猛”的營(yíng)銷(xiāo)想想也是醉了。支付寶方面當(dāng)然要將這些數(shù)據(jù)發(fā)揮到極致，根據(jù)賬單他們做了些有趣的統(tǒng)計(jì)，比如哪些地方最土豪，哪些地方最黑馬等等，把十年賬單從的大數(shù)據(jù)掏了個(gè)底朝天，二次傳播更是做到了極致。

和歷年的支付寶賬單不同的是，本次支付寶對(duì)賬單推出的新功能，即“我去2024”，可以根據(jù)用戶過(guò)往十年的花錢(qián)能力、理財(cái)能力、人脈實(shí)力、信用能力、管錢(qián)能力等幾項(xiàng)指標(biāo)，得出個(gè)人的2024財(cái)富預(yù)測(cè)值。雖然只是娛樂(lè)，但可以看作對(duì)個(gè)人信用和理財(cái)能力、消費(fèi)能力的另一維度評(píng)估。同時(shí)提出了“信用等于財(cái)富”的觀點(diǎn)。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)功能可能是阿里信用卡的預(yù)熱和助推。如果真是這樣，“支付寶十年賬單”營(yíng)銷(xiāo)真可謂一箭三雕。第84頁(yè)/共282頁(yè)陌陌遭網(wǎng)易炮轟世紀(jì)佳緣借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)在陌陌即將赴美上市之際，網(wǎng)易突發(fā)聲明稱(chēng)，陌陌創(chuàng)始人、CEO唐巖在網(wǎng)易工作期間存不法行為，喪失職業(yè)操守，利用職務(wù)之便，為其妻所在公司輸送利益，還因個(gè)人作風(fēng)問(wèn)題于07年被拘留10日。凌晨被網(wǎng)易突襲后，陌陌因正在上市緘默期，不方便反駁。但是沒(méi)想到，這一事件卻被各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)了一把。其中，世紀(jì)佳緣搶得先機(jī)，以“本是一往情深，奈何蕭郎陌路”的文案席卷微博、微信?？梢?jiàn)，在這個(gè)文案滿天飛的年代，抓住機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)才最重要啊。第85頁(yè)/共282頁(yè)4.2創(chuàng)意的一般步驟與方法1.界定問(wèn)題；2.設(shè)想最佳結(jié)果；3.查證資料；4.尋找靈感；5.走出熟悉的領(lǐng)域；6.嘗試多種組合；7.使自己放松；8.初選方案；9.驗(yàn)證創(chuàng)意。界定問(wèn)題設(shè)想最佳結(jié)果查證資料尋找靈感走出熟悉的領(lǐng)域嘗試多種組合使自己放松初選方案驗(yàn)證創(chuàng)意第86頁(yè)/共282頁(yè)4.3創(chuàng)意思維的技法1.靈感思維法；2.群體思維法；3.側(cè)向思維法；4.逆向思維法；5.走出熟悉的領(lǐng)域；6.組合思維法；7.類(lèi)比思維法；直接類(lèi)比、象征性類(lèi)比、因果類(lèi)比、綜合類(lèi)比第87頁(yè)/共282頁(yè)馬克的故事某航天中心的指揮塔內(nèi)，年輕人馬克聚精會(huì)神地注視著面前的顯示屏。忽然，顯示屏上同時(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)，而且這兩個(gè)飛行物正越飛越近，有迎頭相撞的危險(xiǎn)。馬克心急如焚，緊盯著顯示屏，手忙腳亂地急速操作著鍵盤(pán)。然而，飛行物竟然象設(shè)定好了程序一樣依然越飛越近。最后，慘劇發(fā)生了，撞擊的火光映紅了整座指揮塔。但就在慘劇發(fā)生的一剎那，馬克象變了個(gè)人一樣，他興奮地緊握雙拳，臉上掠過(guò)一陣難以抑制的狂喜。這時(shí)，畫(huà)面出現(xiàn)如下字幕：“馬克，曾任電子游戲編程員”。廣告語(yǔ)：“你可以換老板，但千萬(wàn)別換專(zhuān)業(yè)?！保ㄇ舐毦W(wǎng)站廣告）第88頁(yè)/共282頁(yè)全是洗衣粉惹的禍一位年輕的日本夫婦來(lái)到南美某國(guó)旅游。在機(jī)場(chǎng)，當(dāng)日本男子經(jīng)過(guò)安檢門(mén)的時(shí)候，報(bào)警器響了起來(lái)。他馬上意識(shí)到自己的衣袋里還裝者幾枚硬幣。于是，他一臉歉意地掏出這幾枚硬幣，讓海關(guān)人員過(guò)目。不料，海關(guān)人員頓時(shí)大驚失色。原來(lái)，該男子手里除了那幾枚硬幣外，有一些可疑的白色粉末。海關(guān)人員一涌而上，不由分說(shuō)地把他強(qiáng)行駕走。其實(shí)，那些白色粉狀物并不是毒品，而是衣服洗滌時(shí)沒(méi)有完全溶解的洗衣粉?？蓱z的日本男子大呼冤枉，而年輕的妻子更是痛哭流涕，深感自責(zé)。（洗衣液廣告）

第89頁(yè)/共282頁(yè)袋鼠的故事一對(duì)情侶駕車(chē)在澳洲腹地游覽，天忽然下起了大雨。他們發(fā)現(xiàn)一只受傷的袋鼠臥在路旁，兩人下車(chē)走近查看，小伙子還滿懷愛(ài)心地脫下自己的雨衣給袋鼠披上。不一會(huì)兒，袋鼠蹦跳著跑開(kāi)了。兩個(gè)年輕人正要繼續(xù)趕路時(shí)才發(fā)現(xiàn)車(chē)鑰匙放在袋鼠穿走的雨衣口袋里。當(dāng)兩人正在為被困在荒野中而發(fā)愁時(shí)，穿雨衣的袋鼠回來(lái)了，傍邊還跟著一名當(dāng)?shù)赝林?。土著拿出?chē)鑰匙并指著姑娘要求做個(gè)交換，小伙子竟然點(diǎn)頭應(yīng)允。這可氣壞了姑娘，她憤怒地看著戀人。不一會(huì)兒卻真相大白：那個(gè)土著要的只是姑娘身上所穿的雨衣。（雨衣廣告）

第90頁(yè)/共282頁(yè)超市收銀員的故事

超市里有這樣一位女收銀員，每天下班之前，她都要從超市的冷柜里取一袋速食蔬菜，買(mǎi)回家來(lái)，用微波爐一熱，享受一餐美味佳肴。但神奇的是，雖然是極其暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，但每天臨下班之前，諾大的冷柜里都有一袋、而且是惟一的一袋速食菜肴在那里恭候她的光臨。這一怪現(xiàn)象就連她的同事們也覺(jué)得有幾分蹊蹺。但日復(fù)一日，不管產(chǎn)品如何搶手，她每天都能如愿以?xún)?，最后一位拿到非她莫屬的最后一份。故事的結(jié)尾披露了女收銀員的獨(dú)家密決。原來(lái)，每天早晨剛一上班，女收銀員要做的第一件事，就是悄悄來(lái)到冷柜前，從裝滿速食產(chǎn)品的冷柜里取出一袋，往地上一扔，用鞋后跟在包裝袋上狠狠地碾幾下，然后再放回冷柜，悄然離去。這樣一袋被女收銀員的鞋跟做了“標(biāo)記”、包裝受損的產(chǎn)品肯定無(wú)人問(wèn)津，它的惟一買(mǎi)家只能是女收銀員自己。（速食菜肴第91頁(yè)/共282頁(yè)4.4創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)1.創(chuàng)意必需的11種素質(zhì)與能力樂(lè)于接受新觀念、有極強(qiáng)的好奇心、具有很強(qiáng)的直覺(jué)、敏銳的觀察力、深刻的感受力、豐富的想象力、模糊的心境、過(guò)人的毅力、多角度地思考問(wèn)題、敢于冒險(xiǎn)的精神、嫻熟的表達(dá)能力2.創(chuàng)意思維的培養(yǎng)善于觀察、體驗(yàn)和深入生活，培養(yǎng)廣泛的興趣，知識(shí)的儲(chǔ)備與積累，品格磨練3.創(chuàng)意思維的開(kāi)發(fā)（1）進(jìn)行發(fā)散性思維訓(xùn)練：非邏輯性思維訓(xùn)練、放縱模糊性思維訓(xùn)練、變通性思維訓(xùn)練、求異性思維訓(xùn)練。（2）進(jìn)行想象力的拓展：排除想象的阻力、擴(kuò)大想象的空間、充實(shí)想象的源泉。第92頁(yè)/共282頁(yè)策劃案例與文案

《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新模式的探路者發(fā)起眾籌項(xiàng)目，聚攏核心粉絲清晰定位，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，發(fā)揮品牌效應(yīng)放棄硬廣，宣傳物料量少而精微博策劃，助力《十冷》登上微博熱議榜第93頁(yè)/共282頁(yè)拓展閱讀

“水平營(yíng)銷(xiāo)”與創(chuàng)造力的邏輯水平營(yíng)銷(xiāo)首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱(chēng)之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺(jué)的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。第94頁(yè)/共282頁(yè)商業(yè)策劃作業(yè)2（期中考試）

選一個(gè)你熟悉的商品或品牌，做一份商業(yè)策劃。要求：富有創(chuàng)意；操作具有可行性；經(jīng)費(fèi)預(yù)算；分小組討論，以PPT的形式完成。每組成員不超過(guò)4人。第95頁(yè)/共282頁(yè)第5章整合營(yíng)銷(xiāo)策劃第96頁(yè)/共282頁(yè)開(kāi)篇案例：聚美優(yōu)品為自己代言聚美優(yōu)品成功的秘訣：比女人更懂女人的戰(zhàn)略定位“正品+垂直特賣(mài)”的獨(dú)特商業(yè)模式自我代言、傳達(dá)價(jià)值觀的廣告策劃30天拆封無(wú)條件退貨的完善售后從2010年3月成立到2014年啟動(dòng)上市，聚美優(yōu)品僅用4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1000萬(wàn)的活躍用戶、60億元的交易額、88.9%的重復(fù)訂單率。第97頁(yè)/共282頁(yè)第5章第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵和類(lèi)型1.整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的必要性

從“點(diǎn)子策劃”、人員促銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣，“標(biāo)王”悲劇，彩電企業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，到近年的互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)、秒殺，逐漸消退。傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷(xiāo)模式不能從根本上解決營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，會(huì)不可避免的出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的結(jié)果。2.整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵

通過(guò)對(duì)全局的考慮，合理安排各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)工具的使用，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)處于有組織、有秩序的狀態(tài)，發(fā)揮整體營(yíng)銷(xiāo)的力量，達(dá)到最好的效果。3.整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的總體思路

“策劃一條龍”的思維框架：內(nèi)外部環(huán)境分析、策劃思路確定、策略與技巧設(shè)計(jì)、方案執(zhí)行與調(diào)整。第98頁(yè)/共282頁(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（方案）——策劃型可以有企業(yè)內(nèi)部人員制定，也可以由外部人員制定；營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)——診斷型可以有企業(yè)內(nèi)部人員制定，也可以由外部人員制定；

年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)——計(jì)劃型年末，由企業(yè)內(nèi)部人員制定。第99頁(yè)/共282頁(yè)第5章第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與技巧營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)

1.綱要描述策劃項(xiàng)目的背景資料；介紹策劃團(tuán)隊(duì)；概括策劃書(shū)的主要內(nèi)容。

第100頁(yè)/共282頁(yè)

2.環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析人文環(huán)境：人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、年齡分布與種族組合、教育水平、家庭類(lèi)型、地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者收入、儲(chǔ)蓄信貸、通貨膨脹、支出模式政治環(huán)境：對(duì)商業(yè)管理的立法、特定利益集團(tuán)的成長(zhǎng)自然環(huán)境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的變化、反污染的壓力文化環(huán)境；核心文化價(jià)值觀、亞文化、次文化價(jià)值觀念技術(shù)環(huán)境：技術(shù)革新規(guī)定、革新機(jī)會(huì)、研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析：市場(chǎng)占有率、定價(jià)水平與調(diào)整、廣告支出、促銷(xiāo)活動(dòng)與效果、廣告主題與訴求對(duì)象

第101頁(yè)/共282頁(yè)第102頁(yè)/共282頁(yè)4.市場(chǎng)選擇與定位。（1）確定細(xì)分變量：地理、人文、心里、社會(huì)因素；

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇：確定目標(biāo)市場(chǎng)模式、分析目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；（3）市場(chǎng)定位：選擇定位依據(jù)：產(chǎn)品特性或種類(lèi)、產(chǎn)品用途及使用場(chǎng)合、使用者類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)狀況明確定位戰(zhàn)略：迎頭策略、避強(qiáng)策略、反定位、高級(jí)俱樂(lè)部選擇差異化工具：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、渠道

第103頁(yè)/共282頁(yè)5.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。選擇戰(zhàn)略目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、市場(chǎng)份額最大化、最大市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖；確定具體目標(biāo)：銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率、毛利率、回款率、戰(zhàn)略周期、戰(zhàn)略階段等。第104頁(yè)/共282頁(yè)

（2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略密集化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略成熟階段戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略衰退階段戰(zhàn)略成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略導(dǎo)入階段戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)地位戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略第105頁(yè)/共282頁(yè)6.營(yíng)銷(xiāo)策略（1）產(chǎn)品策略：豐富產(chǎn)品層次，優(yōu)化產(chǎn)品組合，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)包裝和標(biāo)簽，實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。（2）價(jià)格策略：選擇定價(jià)方法（成本加成定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、拍賣(mài)定價(jià)法）、進(jìn)行價(jià)格調(diào)整（產(chǎn)品組合定價(jià)、價(jià)格折扣和折讓、促銷(xiāo)定價(jià)、地理定價(jià)）、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更及其反應(yīng)（發(fā)動(dòng)降價(jià)、提價(jià)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)）（3）促銷(xiāo)策略：明確促銷(xiāo)目標(biāo)（提升產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售額等）、選擇促銷(xiāo)工具（4）渠道策略：選擇渠道方式（自營(yíng)渠道、中間商渠道）、渠道設(shè)計(jì)決策、渠道管理決策、建立渠道系統(tǒng)。第106頁(yè)/共282頁(yè)

7.組織與實(shí)施計(jì)劃（1）組織銷(xiāo)售隊(duì)伍；（2）制定實(shí)施時(shí)間表8.費(fèi)用預(yù)算9.控制應(yīng)變措施第107頁(yè)/共282頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的技巧（1）結(jié)構(gòu)完整、層次清晰（2）主線明確、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)（3）圖表豐富、分析深入第108頁(yè)/共282頁(yè)第5章第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)的結(jié)構(gòu)與技巧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)的結(jié)構(gòu)1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題：確定導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)問(wèn)題的原因，介紹診斷病情的調(diào)查方法，明確診斷工作的目標(biāo)。2.原因分析；3.完善措施。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)的編寫(xiě)技巧1.問(wèn)題導(dǎo)向，有理有據(jù)；2.對(duì)策實(shí)用，一針見(jiàn)血；3.一一對(duì)應(yīng)，邏輯嚴(yán)密。第109頁(yè)/共282頁(yè)雙匯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題（一）市場(chǎng)環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境：（1）雙匯是中國(guó)最大的肉類(lèi)加工基地，在2010年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位。（2）雙匯集團(tuán)是跨區(qū)域、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型食品集團(tuán)，在全國(guó)12個(gè)省市建有現(xiàn)代化的肉類(lèi)加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個(gè)省市建有200多個(gè)銷(xiāo)售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有8000多噸產(chǎn)品通過(guò)完善的供應(yīng)鏈配送到全國(guó)各地。（3）雙匯集團(tuán)在日本、新加坡、韓國(guó)、菲律賓等國(guó)建立辦事機(jī)構(gòu)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，每年進(jìn)出口貿(mào)易額突破1億美元。第110頁(yè)/共282頁(yè)2、微觀環(huán)境：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：雙匯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是雨潤(rùn)和金鑼。雨潤(rùn)在低溫肉制品單一品類(lèi)市場(chǎng)的占有率、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額從1998年以來(lái)一直是第一位，金鑼的屠宰量全國(guó)第一、管理第一、質(zhì)量第一。而雙匯與雨潤(rùn)的主要市場(chǎng)都是在南方，因此競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（2）供應(yīng)商的情況：雙匯的豬肉供應(yīng)商在豬肉養(yǎng)殖過(guò)程中加入了瘦肉精，使有問(wèn)題的豬肉進(jìn)入了雙匯。（3）經(jīng)銷(xiāo)商、代銷(xiāo)商的情況：據(jù)稱(chēng)在3.15事件后雨潤(rùn)在挖雙匯經(jīng)銷(xiāo)商；北京、上海等地出現(xiàn)雙匯下架和滯銷(xiāo)現(xiàn)象，上海部分雙匯冷鮮肉專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)雨潤(rùn)品牌。（4）消費(fèi)者的情況：在經(jīng)歷了此次事件后，有許多消費(fèi)者都不愿再購(gòu)買(mǎi)雙匯的產(chǎn)品，而且在雙匯從新上架后出現(xiàn)消費(fèi)者冷眼旁觀銷(xiāo)售經(jīng)理試吃的現(xiàn)象。第111頁(yè)/共282頁(yè)（二）戰(zhàn)略選擇：雙匯采取了企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等各大類(lèi)肉制品在企業(yè)品牌的強(qiáng)大擔(dān)保和背書(shū)作用下，取得消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。（三）產(chǎn)品定位：雙匯是以生產(chǎn)高溫肉制品為主，以生豬屠宰及低溫肉制品加工為主，以彩色印刷、化工包裝、香輔料等為輔的現(xiàn)代化綜合性肉制品生產(chǎn)加工和科研開(kāi)發(fā)基地。（四）品牌管理：巧妙利用公關(guān)、名人效應(yīng)，提升品牌資產(chǎn)，占領(lǐng)媒體和輿論高端，提升領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。二、原因分析雙匯發(fā)生此次危機(jī)，主要的原因有以下幾點(diǎn)：（1）豬肉供應(yīng)商供應(yīng)了有問(wèn)題的豬肉。截至3月17日，核查涉嫌使用“瘦肉精”的9個(gè)飼養(yǎng)場(chǎng)（戶），共有存欄生豬1512頭，檢測(cè)出含有“瘦肉精”陽(yáng)性的52頭生豬。（2）企業(yè)內(nèi)部管理出現(xiàn)問(wèn)題，采購(gòu)部、質(zhì)檢部和部門(mén)經(jīng)理在采購(gòu)和檢驗(yàn)過(guò)程中沒(méi)有做到認(rèn)真負(fù)責(zé)，導(dǎo)致含有瘦肉精的豬肉流入雙匯。（3）員工素質(zhì)低下，沒(méi)有嚴(yán)格遵守安全檢驗(yàn)的規(guī)章制度，缺乏職業(yè)素質(zhì)和道德規(guī)范。（4）政府監(jiān)管措施失效，沒(méi)有采取行之有效的監(jiān)管措施，也沒(méi)有建立健全的質(zhì)量安全監(jiān)督體系。第112頁(yè)/共282頁(yè)經(jīng)過(guò)瘦肉精事件后，股市大跌，如下圖所示：圖1瘦肉精事件之前圖2瘦肉精事件之后質(zhì)。連續(xù)兩個(gè)“一字”停板過(guò)后，雙匯發(fā)展終于等到了大膽抄底的資金。4月20日，雙匯發(fā)展止住跌停之勢(shì)，收盤(pán)較上一交易日微跌0.38%。全天換手驚人，成交金額高達(dá)34億元，位居滬深兩市之首，超過(guò)9%的流通籌碼易主。而雙匯發(fā)展給基金帶來(lái)的重創(chuàng)遠(yuǎn)比想象中的嚴(yán)重。但中投證券稱(chēng)，雙匯目前股價(jià)已經(jīng)逼近實(shí)際控制人56元的要約收購(gòu)價(jià)格，繼續(xù)大跌可能性不大。第113頁(yè)/共282頁(yè)三、完善措施對(duì)于此次事件，雙匯采取了一些措施，但是依然存在著不足，還有需要完善的地方，例如以下幾點(diǎn)：（1）應(yīng)勇于承認(rèn)此次錯(cuò)誤，誠(chéng)懇向消費(fèi)者致歉，不應(yīng)將責(zé)任推給養(yǎng)殖業(yè)，而且是在瘦肉精事件發(fā)生之后一段時(shí)間才道歉，沒(méi)有及時(shí)采取挽救措施。（2）迅速召回有問(wèn)題產(chǎn)品，對(duì)有問(wèn)題產(chǎn)品做出處理。（3）對(duì)與此次事件有關(guān)的涉事人員，給予相應(yīng)的處分，將采購(gòu)部和安檢部人員免職或開(kāi)除。（4）強(qiáng)化源頭控制，成立食品安全監(jiān)督委員會(huì)，監(jiān)督企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，注重食品安全檢驗(yàn)和采購(gòu)過(guò)程。（5）加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力，避免由于上游養(yǎng)殖業(yè)出現(xiàn)差錯(cuò)而導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)品。（6）加強(qiáng)道德建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度，提高員工的素第114頁(yè)/共282頁(yè)第5章第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與技巧營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃書(shū)的結(jié)構(gòu)1.上年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、費(fèi)用投入、計(jì)劃執(zhí)行對(duì)比。2.本年度營(yíng)銷(xiāo)形式分析與預(yù)測(cè)；3.本年度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃：計(jì)劃指標(biāo)、時(shí)間進(jìn)度表，保障措施、費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃書(shū)的編寫(xiě)技巧1.回顧對(duì)比，找出問(wèn)題；2.主次分明，階段實(shí)施；3.預(yù)算準(zhǔn)確，細(xì)化指標(biāo)。第115頁(yè)/共282頁(yè)蘋(píng)果公司IPHONE市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃蘋(píng)果公司的iphone手機(jī)自從2007年上市以來(lái)就成為智能手機(jī)的主導(dǎo)品牌。iphone手機(jī)的成功源自于蘋(píng)果公司的對(duì)技術(shù)研發(fā)和對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持，當(dāng)然離不開(kāi)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定。本文重點(diǎn)對(duì)iphone手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分析，總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)，以幫助我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌更好的借鑒成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。（詳見(jiàn)《蘋(píng)果公司IPHONE市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》》第116頁(yè)/共282頁(yè)第6章市場(chǎng)調(diào)研策劃第117頁(yè)/共282頁(yè)開(kāi)篇案例喬布斯為何不做市場(chǎng)調(diào)研喬布斯在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“不用做調(diào)研，消費(fèi)者不知道他們想要什么，而蘋(píng)果會(huì)告訴他們什么才是潮流?！碧O(píng)果不做產(chǎn)品調(diào)研主要源于三個(gè)方面：一、喬布斯敏銳的市場(chǎng)洞察力；二、用戶體驗(yàn)至上的設(shè)計(jì)理念；三、蘋(píng)果在市場(chǎng)上擁有著忠實(shí)的崇拜者沒(méi)有喬布斯的蘋(píng)果現(xiàn)狀如何？“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”仍然是市場(chǎng)黃金法則，充分深入的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)啟用開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)第118頁(yè)/共282頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

宏觀環(huán)境政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境人文環(huán)境自然環(huán)境國(guó)家的政治主張、政治形勢(shì)及變化情況；掌握國(guó)家關(guān)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、財(cái)政、金融、稅收、外貿(mào)等方面最新頒布的政策、方針、規(guī)劃等綱領(lǐng)性文件；了解國(guó)家法律、法規(guī)、條例的變化情況等。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹、就業(yè)率、稅率、利率、匯率，以及社會(huì)的收入分配、購(gòu)買(mǎi)力水平、儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸等。社會(huì)的核心價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德及亞文化、人們的價(jià)值觀、生活方式、文化素養(yǎng)；某消費(fèi)群體的構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)心理等。企業(yè)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展情況，產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)制度和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，了解新技術(shù)、新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)及問(wèn)世情況，關(guān)注國(guó)家科研技術(shù)發(fā)展的方針政策及規(guī)劃等。人口的增長(zhǎng)情況、年齡結(jié)構(gòu)、民族市場(chǎng)、家庭類(lèi)型、受教育程度、人口地理遷移等企業(yè)所處的地理位置、氣候、資源、生態(tài)等自然情況，及資源短缺、能源成本增加、污染程度增加等第119頁(yè)/共282頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度潛在進(jìn)入者威脅調(diào)研替代品威脅調(diào)研購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格談判能力調(diào)研行業(yè)成長(zhǎng)率高低、退出壁壘高低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和規(guī)模、轉(zhuǎn)換成本高低、差異化程度、行業(yè)是否具有高戰(zhàn)力利益性行業(yè)內(nèi)是否形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、是否具有成本優(yōu)勢(shì)、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異化程度、行業(yè)內(nèi)資金密集程度、行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)換成本高低、新競(jìng)爭(zhēng)者是否擁有獨(dú)特的分銷(xiāo)渠道替代品的性?xún)r(jià)比高低、替代品是否來(lái)自高盈利產(chǎn)業(yè)是否為集中或大批量采購(gòu)，所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品占成本的比例大小，所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本高低，購(gòu)買(mǎi)者的盈利高低市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研了解市場(chǎng)需求總量、研究市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)地位及變化情況、消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)及需求行為市場(chǎng)供給調(diào)研商品的供