房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四個方法

房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四個方法2023-12-19房地產(chǎn)投資融資俱樂部房地產(chǎn)投資俱樂部（fdctz888)目前有4.4萬地產(chǎn)圈的朋友關(guān)注，本平臺由專業(yè)地產(chǎn)投資團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，請大家多關(guān)注、多提意見，平臺管理員微信號ymhdxx,歡迎您與我們交流互動.

1、三相交定位法我歷來就不相信策劃有什么模式可套。由于世界上沒有兩片相同的樹葉更沒有兩個相同的項(xiàng)目。項(xiàng)目不相同是由于定位不同。既然策劃沒有模式可套，定位也就不會有公式可用。那些一開篇就是宏觀分析、市場分析、項(xiàng)目分析，然后再定位的公式，從我第一天開始做策劃，我就感到別扭。幾乎所有的公司、所有的策劃報(bào)告都是這一程序、這一模式。這不由不讓我想起我當(dāng)初進(jìn)入地產(chǎn)策劃這一行時的情景。那是2023前吧，我有幸接觸到廣州疊彩園項(xiàng)目的策劃書，有七、八家代理公司參與競爭，每家公司的策劃報(bào)告都有三、四大本，當(dāng)時，我剛進(jìn)入房地產(chǎn)策劃業(yè)，對策劃一竅不通，并且有一種莫測高深的恐驚感。望著厚厚的幾大本，我想就這一筆一筆的寫出來都要多少時間，不說還要去構(gòu)思、去創(chuàng)新？廣州的策劃人真厲害。我用了一個星期的時間把這幾十本書看了一遍，看完后我長舒了一口氣：本來策劃書是這樣寫的，這樣寫我也行，并且比他們更行。由于幾十本書都同樣，提綱同樣、分析同樣、結(jié)論同樣，不同的是公司名稱不同樣。依葫蘆畫瓢誰不會？現(xiàn)在電腦這么方便，不說幾大本，幾十大本也不是什么難事。隨后，我把它們的提綱列了出來（太長，這里略）。不能不說這份提綱已基本涉及了房地產(chǎn)策劃的重要內(nèi)容，但只能是“基本”，一個項(xiàng)目的策劃不僅僅只是這些東西，項(xiàng)目與項(xiàng)目不同樣，市場與市場天壤之分，一個細(xì)節(jié)犯錯就也許滿盤皆輸，假如真按照這個提綱去填空，那策劃也就失去它存在的意義了。而更讓人擔(dān)憂的是，很多策劃人主線就不懂什么是宏觀，在網(wǎng)上摘抄一些資料而已，有些也不懂市場分析，最多就是羅列幾個樓盤的資料。至于項(xiàng)目定位必須一方面要將項(xiàng)目置于地塊、環(huán)境、市場、競爭層面進(jìn)行立體、辨證的分析，就更沒有多少人知道了。孤立的、靜止的去分析任何一個因素，都絕不也許科學(xué)的、客觀的尋找到項(xiàng)目的準(zhǔn)擬定位。今年六月，我們在重慶服務(wù)的一個項(xiàng)目在討論定位時就出現(xiàn)了這種情況。項(xiàng)目地塊位于半山，呈月牙形狀，山下是一所大學(xué)的運(yùn)動場和學(xué)生宿舍。假如單從地塊和自然資源看，做一個高檔項(xiàng)目肯定沒問題，比如電梯多層洋房、聯(lián)排、疊加別墅，甚至獨(dú)立別墅都是可以考慮的。但是，結(jié)合環(huán)境和市場進(jìn)行分析，做高檔產(chǎn)品絕對走不通。為什么？一是由于環(huán)境除了自然資源外，尚有人文和社會環(huán)境。項(xiàng)目山腳下就是學(xué)校運(yùn)動場和大學(xué)生宿舍，白天晚上那些學(xué)生可不管你什么高檔低檔，他們對自身價值的體現(xiàn)很多是通過聲音、身體甚至是惡作劇進(jìn)行表達(dá)的，他們可不會顧及什么隱私啊、什么吵鬧的，這樣的環(huán)境你敢保證那些高端人士會接受嗎？第二，環(huán)顧周邊的競爭層面，左邊山頭緊鄰一個獨(dú)立別墅項(xiàng)目，右邊山坡是一個大型聯(lián)排、疊拼別墅項(xiàng)目，而本地塊剛好是這兩個項(xiàng)目與學(xué)校運(yùn)動場的最佳屏障。身處兩個高端項(xiàng)目的夾擊、且資源、環(huán)境又沒有優(yōu)勢，你難道敢和別人面對面的較勁？所以，最后我堅(jiān)持走中高端路線。項(xiàng)目定位：敢與別墅比高低的高層洋房產(chǎn)品定位：小高層公寓洋房。項(xiàng)目形象定位：站的更高、看得更遠(yuǎn)生活不只有別墅開發(fā)商之所以接受并肯定了這一定位，是由于我在分析項(xiàng)目時，是將各種因素同時置于一個空間，并對各因素的互相關(guān)聯(lián)、影響、制衡進(jìn)行立體的、辨證的考量，最終找到了一個最佳平衡點(diǎn)，同時考量的另一個焦點(diǎn)就是這個平衡點(diǎn)能否上升到能統(tǒng)領(lǐng)全局的地位。假如將我這一思維方式進(jìn)行總結(jié)，其實(shí)就是一個定位的方法。雖然我說策劃沒有模式可套，但方法卻是存在的。但是這僅是思考定位的其中一種方法。我給這個方法冠名叫：三相交定位法

何為三層面呢？根據(jù)圖上所示，三層面是指地塊——市場——競爭態(tài)勢。在前面章節(jié)，我們論述了地塊需要研究的內(nèi)容，研究地塊不是單純的研究它的地勢地貌、地形地差，而是要把地塊與城市、區(qū)域、市場、環(huán)境、技術(shù)指標(biāo)聯(lián)系起來研究，自身地塊的研究就是立體的、辨證的，可以說包含了市場和競爭態(tài)勢，為什么這里還要把市場、競爭態(tài)勢拿出來分開研究呢？這是由于具體到定位，市場的概念已經(jīng)從宏觀層面具體到微觀層面，這里的市場更多的是針對市場需求而言，而客戶的需求決定了項(xiàng)目開發(fā)的主線，所以必須把市場作為一個平臺。同時，隨著地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國房地產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)由需求導(dǎo)向逐步向競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，項(xiàng)目的成功不僅取決于自己，還取決于競爭。所以，競爭態(tài)勢也必須作為一個平臺，并與地塊、市場組成一個更大的立體平臺。每一個平臺所標(biāo)注的內(nèi)容、作用、功能不同，但同時他們又必然產(chǎn)生交叉聯(lián)系，并形成一個交叉圓點(diǎn)。這個交叉圓點(diǎn)就是平衡點(diǎn)——就是項(xiàng)目的定位依據(jù)。下面我仍用重慶的另一個項(xiàng)目舉例說明：一、地塊研究的目的就是研究地塊適合做什么？結(jié)合地塊研究的內(nèi)容我們進(jìn)行逐步分析：1、地塊與城市關(guān)系：重慶作為中國第四大直轄市，西南中心城市的位置無可撼動，但由于直轄時間較短，其經(jīng)濟(jì)、人口、城市都在迅速發(fā)展之中，不可否認(rèn)的是，與其他三個直轄市和沿海幾個大中城市，無論在那一方面都還存在一定的差距。差距就是空間。因此，這個城市的任何一塊土地都有巨大的升值空間。2、地塊與區(qū)域的關(guān)系：本項(xiàng)目位于重慶南岸，并且恰好處在十里南山的中心位置，自然資源非常優(yōu)越，特別是政府對南岸的重新定位和規(guī)劃后，大規(guī)模的升級改造，使這個區(qū)域的價值得到前所未有的釋放，當(dāng)然，作為城市規(guī)劃的第一先行者，房地產(chǎn)首當(dāng)其沖獲益。3、地快與地段的關(guān)系：本地塊緊鄰重慶交通大學(xué)、工商學(xué)院，學(xué)府人文環(huán)境優(yōu)越。而旁邊千畝大盤學(xué)府大道69號項(xiàng)目已開發(fā)6年，再加上周邊其他項(xiàng)目的陸續(xù)啟動，各種配套的不斷完善，使本地段迅速成為南岸區(qū)另一新熱點(diǎn)。4、地塊特性：位于南山半坡，呈半乳形微凸，植被豐富、山體優(yōu)美。地塊除微凸部分面對學(xué)府大道外，大部分都被青山環(huán)抱、綠樹遮隱，單從地塊看，是絕對不可多得的高端項(xiàng)目用地。地塊分析的結(jié)論是：適宜做重慶最高端的別墅項(xiàng)目。一、市場分析的重點(diǎn)是客戶需求，項(xiàng)目輻射圈內(nèi)客戶的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？1、人口結(jié)構(gòu)特性：南岸的價值是在重慶成為直轄市，對該區(qū)域重新定位和規(guī)劃后得到提高的，就是說，南岸被認(rèn)同是在最近幾年的事。根據(jù)人往高處走的定律，重慶有一定實(shí)力的家庭過去選擇的居住地都不是會南岸，那么大部分的居住者很顯然是原地居民，無論經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是其他，與過去的中心區(qū)域如渝中區(qū)等有很大的差距。但同樣是人往高處走的定律，由于南岸被重新規(guī)劃和定位，隨著近幾年城市的發(fā)展、升級，特別是交通的改善，南岸面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，已然成為重慶除渝中區(qū)外最具價值的第二大區(qū)域，而隨著重慶人口的膨脹，更多的居住者開始選擇南岸，部分有實(shí)力的家庭也逐步認(rèn)同了南岸——更適合居住的環(huán)境（南山、學(xué)府、空氣）。人口結(jié)構(gòu)明顯得到改變。2、房地產(chǎn)發(fā)展特性：由于整個重慶的房地產(chǎn)起步相對較晚，南岸就更拉后幾步。但起步晚不等于質(zhì)素就低?？v觀重慶各個地產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì)，并不輸于其他幾個大城市，而開發(fā)理念更與其他大城市同步。但是，畢竟起步晚，相對于買家的消費(fèi)需求，尚有一個適應(yīng)、哺育、轉(zhuǎn)換的過程，所以大部分的產(chǎn)品還是集中在中端層面，特別是南岸這一特性更為突出。（目前南岸以高層項(xiàng)目90平方以下戶型為主）3、需求變化特性：南岸價值得到認(rèn)同、自然資源非常豐富、居住環(huán)境更加優(yōu)越、人口結(jié)構(gòu)明顯改變，必然會吸引更多高端居住者的關(guān)注，這一群體的加入，使南岸的需求不久發(fā)生了變化，高端市場顯而易見，高端項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)應(yīng)運(yùn)而生。但是，畢竟南岸被認(rèn)同是逐步的，要被重慶最高端群體所接受肯定尚有尚有一個過程。市場分析結(jié)論：南岸的最大需求是中端產(chǎn)品，但高端市場成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。而最高端群體接受尚有一個過程。二、競爭態(tài)勢分析需要重點(diǎn)研究的是與競爭對手的競爭焦點(diǎn)。1、區(qū)域價值競爭：南岸在發(fā)展，但重慶其他區(qū)域也沒有停止不前。由于南岸發(fā)展相對起步較晚，在城市配套（如商業(yè)、交通等）與其它區(qū)域尚有一段追趕過程。特別是由于各個區(qū)域功能定位不同樣，在價值取向上肯定會有很大不同。南岸區(qū)域價值的優(yōu)勢更賴于此后的體現(xiàn)。2、資源價值競爭：南岸南山自然資源豐富、優(yōu)美，是重慶的“綠肺”，無疑，自然資源是南岸最大的核心優(yōu)勢。但資源價值尚有另一個體現(xiàn)，就是社會資源，也就是社會認(rèn)同感，現(xiàn)在重慶的高端項(xiàng)目基本集中北部地區(qū)，充足說明北部地區(qū)的認(rèn)同感也就是社會資源目前大過南岸。因此，僅針對居住價值而言，南岸的優(yōu)勢還需更多宣傳、引導(dǎo)和提高。3、產(chǎn)品競爭：重慶的高端項(xiàng)目并不少，重要集中在渝中和北部新區(qū)。近幾年南岸高端項(xiàng)目也逐漸增多，高端產(chǎn)品分為兩類，一是以地段位置為核心優(yōu)勢的項(xiàng)目，如解放碑CBD中心的高層項(xiàng)目。另一類是以自然資源為核心優(yōu)勢的別墅和電梯多層洋房項(xiàng)目。南岸的高端項(xiàng)目重要以別墅特別是獨(dú)立別墅為主，一般都占據(jù)著山景和江景這兩大資源。而高端的另一類產(chǎn)品——電梯多層洋房、疊拼別墅目前還不是很多。這是一個可以彌足珍貴的空間。4、開發(fā)理念競爭：無論中端還是高端，對產(chǎn)品品質(zhì)的追求無疑已成為各個開發(fā)公司的重中之重。但是，由于結(jié)識上的差異，對品質(zhì)的理解卻出現(xiàn)很大的不同，品質(zhì)應(yīng)當(dāng)包含兩個方面，一是質(zhì)量，二是品味。也就是說，一是物質(zhì)的（質(zhì)量），二是精神的（品味）。完美的物質(zhì)可以打動人，完美的精神則可以感動人。而現(xiàn)在更多的開發(fā)商追求的品質(zhì)還停留在質(zhì)量層面，力爭可以打動客戶而非感動客戶。這就導(dǎo)致了因開發(fā)理念的差異而使產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)差異。對品質(zhì)有進(jìn)一步結(jié)識的開發(fā)商已經(jīng)涌現(xiàn)，好在目前還不是很多。競爭態(tài)勢分析結(jié)論：在南岸，高端項(xiàng)目的競爭特別是電梯多層洋房、疊拼別墅的競爭尚有空間。通過以上三層面的分析，我們歸納結(jié)論得出：本地塊適宜做重慶最高端的別墅項(xiàng)目；南岸的最大需求是中端產(chǎn)品，但高端市場成為新的關(guān)注焦點(diǎn)，而最高端群體接受尚有一個過程；在南岸，高端項(xiàng)目的競爭特別是電梯多層洋房的競爭尚有空間！將這三個結(jié)論進(jìn)行交叉，交叉圓點(diǎn)自然顯現(xiàn)，這就是：高端、洋房、疊拼別墅但這只是指出了定位的方向，而要使定位起到統(tǒng)帥的作用還需要將這個平衡點(diǎn)進(jìn)行升華：高端、洋房疊拼別墅、追求感動！至此定位呼之欲出：林隱洋房山藏別墅——源自半坡的儒雅生活一個“隱”一個”藏“，表達(dá)的是一種意境；“半坡“已是世界流行的高貴居所；“儒雅“為項(xiàng)目定性，文化決定內(nèi)涵；“生活“則表白項(xiàng)目打造的不再是產(chǎn)品，而是一種生活的平臺；有了這樣一個定位，項(xiàng)目的開發(fā)及一切就都有了明確的標(biāo)準(zhǔn)和目的。2、假設(shè)論證定位法假設(shè)論證法——從結(jié)論出發(fā)在很難確立最佳定位時，對幾種難以排除的定位進(jìn)行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢，再將分析結(jié)果進(jìn)行對比，據(jù)此確立最終定位。我們不否認(rèn)假設(shè)論證法重要依靠策劃人對項(xiàng)目的感應(yīng)判斷，當(dāng)然這種感應(yīng)判斷不是玄學(xué)，而是建立在策劃人對地產(chǎn)行業(yè)的敏銳、經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)特的思維方式和能力等基礎(chǔ)之上的。這個方法的優(yōu)勢是，直奔主題、迅速快捷，合用于疑難項(xiàng)目、特殊項(xiàng)目、單體項(xiàng)目，不適合大型項(xiàng)目。其具體方法是：第一步：事先由策劃人設(shè)計(jì)幾種最佳定位，然后分別對每一個定位進(jìn)行分析、求證第二步：根據(jù)求證結(jié)論選取最優(yōu)的二個定位，以時間、成本、難度為坐標(biāo)，設(shè)計(jì)操作程序再次進(jìn)行求證分析（注意，這里指的是操作程序）。第三步：根據(jù)再次求證的結(jié)論最終擬定項(xiàng)目定位，并將該定位與市場同類項(xiàng)目進(jìn)行對比分析（注意，是同類，不是同樣），以判斷該定位的預(yù)期效果。這個方法最大的難點(diǎn)是求證，因此市場調(diào)研就顯得更為重要。下面我仍以中旅商務(wù)大廈為例，由于做這個項(xiàng)目我就是用這種假設(shè)思維進(jìn)行求證定位的。我不妨將早前寫的案例分析奉上，以供大家了解始末。

中旅商務(wù)大廈策劃始末2023年2月，我們接手了廣東中旅的一個項(xiàng)目。項(xiàng)目原名僑星苑，總建筑面積6.8萬平方米，位于廣州天河北路，規(guī)劃報(bào)建為商用和住宅，于1999年開始銷售。在項(xiàng)目介紹時，發(fā)展商毫不避諱地說：此前曾由一家較大的房地產(chǎn)中介公司代理，其間又有五、六家公司參與。但，賣了三年，花了三百萬廣告費(fèi)，賣出去三套。簡稱“黑色三個三”。在第一次察看這個項(xiàng)目時，我就有一個感覺：這個項(xiàng)目的功能定位錯了。當(dāng)時天下著小雨，我和另一個同事站在項(xiàng)目的北面，望著一幢一幢的高高的寫字樓鱗次櫛比，燈光從一個個玻璃窗口透過來，整個天河北在蒙蒙的細(xì)雨中，躍動著一種異樣的生命。緊張、繁忙，似乎尚有一種惴惴的不安?！斑@不是一個居家生活的地方”，我自言自語地說。正是由于這個沒有來由的感覺，堅(jiān)定了我后來對項(xiàng)目的判斷以及整個策劃思緒。該項(xiàng)目最大的優(yōu)勢是地段好，處在廣州CBD核心中信商務(wù)圈。第二大優(yōu)勢是中旅品牌響（但發(fā)展商未充足運(yùn)用）。該項(xiàng)目的最大劣勢是戶型面積大，總價款過高。另一方面是銷售時間過長，在市場負(fù)面效應(yīng)大。而策劃的最大失誤是對項(xiàng)目使用性質(zhì)定位不準(zhǔn)。由于，CBD核心以商務(wù)為主，天河北是寫字樓密集區(qū)，廣州市標(biāo)志性建筑：中信廣場就是廣州最大、檔次最高的寫字樓。同時以中信為商圈1.5公里集中了20多個高檔甲級寫字樓。相反，居住氣氛不濃，居住成本太高，不是抱負(fù)的居住地。那么不做住宅做什么呢？當(dāng)我提出來將住宅改為寫字樓的時候，遭到了幾乎是所有人的反對，其反對如此之劇烈是我始料不及的。自1996年后，廣州寫字樓一片哀嘆，基本沒有推盤，偶爾冒出一家，也不久就偃旗熄火。當(dāng)時，待建的、已建的爛尾寫字樓比比皆是，開發(fā)商談寫字樓色變，不得已，很多發(fā)展商只好把寫字樓改為住宅，如與本項(xiàng)目僅一路之隔的“都市華庭”、相間500米的“天譽(yù)花園”等都是將寫字樓改成住宅銷售的。這一影響特別是受到金融風(fēng)暴沖擊后，表現(xiàn)得更為突出，直至2023年終都未能緩過勁來。中國加入WTO后，應(yīng)當(dāng)說寫字樓會不久復(fù)蘇，但誰曾料想，各大跨國公司卻將視焦轉(zhuǎn)向上海、北京，廣州的一些大公司也有東移的傾向，這更使那些巴巴等了好數(shù)年的甲級寫字樓，又遭到迎頭一擊。而僅僅過了一個春節(jié)，我卻提出將項(xiàng)目改成寫字樓，豈不是玩火自焚？但我認(rèn)為絕不是！我是通過認(rèn)真的分析后得出的結(jié)果：那些甲級寫字樓之所以一時難以復(fù)蘇，是由于他們針對的目的客戶過大，由于配置高，地價高，檔次高，其銷售價或租價都不是一般的公司能承受的。那么，是不是廣州真的寫字樓過剩了呢？顯然不是。與市場疲軟剛好相反的是，有一大批中小公司到處在尋找寫字樓，找不到合適的，他們便租購一些高檔住宅或酒店辦公，但因政府規(guī)定不允許住宅辦公，經(jīng)常有此類公司被查封，這更使得那些租住宅辦公的公司整天誠惶誠恐。無疑，這是一個從未被人注意、被人開發(fā)的大市場。我們的項(xiàng)目假如稍稍提高一下配置，僅以略高于高檔住宅的價格出售，必然會引來一群鳳凰。何況，假如WTO后，廣州作為中國的南大門，無論是想走出去的還是想走進(jìn)來的中小公司、服務(wù)機(jī)構(gòu)，都會一方面選擇這塊跳板，而中檔、實(shí)用的寫字樓肯定是他們的首選。為了證實(shí)我的思緒對的，我組織了20人的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，對廣州幾大酒店、住宅辦公的集中區(qū)域進(jìn)行了為期一周的市調(diào)，結(jié)果與我的判斷驚人一致。在我多次反復(fù)的說服和堅(jiān)持下，公司和發(fā)展商終于批準(zhǔn)考慮我的方案。但是，住宅改為寫字樓并不是一個很簡樸的事，它必須具有四個條件：1.地段必須是商務(wù)中心且位于大道第一線。2.項(xiàng)目能改動的地方符合寫字樓的功能需求。3.硬件配置能基本達(dá)成寫字樓的規(guī)定和檔次。4.政府部門的許可。也就是說，不是所有的住宅都能改為寫字樓。住宅改寫字樓有很多難以克服的弊端，如外立面不象寫字樓或不氣派、沒有或大堂太小、電梯配置不夠、戶型結(jié)構(gòu)不正規(guī)，消防、動力電、寬帶網(wǎng)、中央空調(diào)沒有事先規(guī)劃和布置。假如這些問題不能得到很好的解決和解決，既過不了政府的關(guān)，更不能被市場合接受。自然，中旅僑星苑也存在這些弊端。但中旅僑星苑有地段優(yōu)勢，此外，項(xiàng)目最初設(shè)計(jì)是商用和高檔住宅，在大堂、電梯、電力、智能化等方面，都已具有一定的條件，假如能將那些劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，重新定位為寫字樓，完全是也許的。衡定一個人的策劃能力，就是看他能否抓準(zhǔn)項(xiàng)目的核心，另一點(diǎn)，就是可以將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。這是一種更深層次的挑戰(zhàn)。做中旅僑星苑我們沒有回避挑戰(zhàn)，我歷來認(rèn)為：回避挑戰(zhàn)就等于不戰(zhàn)自敗。要將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，必須要弄清楚幾個問題：這個“劣”到底怎么個劣法？劣到什么限度？對此謂劣，對彼是否也是劣？在此時是劣，在彼時是否也是劣？為了弄清楚這幾個問題，我們再次組織了20多人對全市八大區(qū)，特別是天河北寫字樓，進(jìn)行了一次為期10天的地毯式調(diào)查。我布置了三大任務(wù)：1.找出甲級寫字樓的弊端2.弄清甲級寫字樓的配置3.了解使用者的規(guī)定對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，甲級寫字樓的弊端重要表現(xiàn)在：1.由于封閉，空氣渾濁，室內(nèi)人員感到壓抑、郁悶、緊張和單調(diào)。所謂寫字樓病就是指此。而這是不人性的，是最危害健康的。2.甲級寫字樓配置都比較高檔，特別是中央空調(diào)，幾乎是不可取代的。但中央空調(diào)的最大弊端是周六、周日、晚上六點(diǎn)后不開放，這對一些工作時間長、任務(wù)急、需加班加點(diǎn)的公司導(dǎo)致極大的不便。3.甲級寫字樓另一大弊端，也是租購寫字樓的老板最為不滿的是使用率低，一般在50～70%之間，而管理費(fèi)每平方米卻高達(dá)30元左右。針對甲級寫字樓的三大弊端，我們通過反復(fù)的探討，最后提出了一個全新的思緒：首創(chuàng)全國第二代生態(tài)園林商務(wù)寫字樓第二代是相對現(xiàn)有的甲級寫字樓而言的強(qiáng)調(diào)生態(tài)園林是對第一代不尊重人性的反叛和革命商務(wù)寫字樓強(qiáng)調(diào)其高效率的獨(dú)特性為了使項(xiàng)目更有寫字樓味道，我們決定將中旅僑星苑的名字改為：中旅商務(wù)大廈。結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際特點(diǎn)，我們將其最大局限性變成最大優(yōu)勢，并大張旗鼓地作為最大賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，這就是：住宅實(shí)用率肯定高過純寫字樓。我們打出：實(shí)用率83%住宅配套肯定比純寫字樓成本低。我們打出：管理費(fèi)每平方米8元沒有中央空調(diào)，我們提出：24小時全天候戶式中央空調(diào)僅此三大賣點(diǎn)，我相信就足以打動那些向往天河北、向往正規(guī)寫字樓的中小公司。最讓發(fā)展商意外的是：我們將第四、第十層作為轉(zhuǎn)換層的地方，把它變成項(xiàng)目的主賣點(diǎn)之一。這就是將第四層全層改為商務(wù)會所，這在廣州是第一家。將第十層全層改為多功能會議層，由大到小設(shè)計(jì)了多間不同檔次的會議室，這在廣州又是第一家。商務(wù)會所和多功能會議層不僅使項(xiàng)目更具個性特色，吸引更多的買家，并且還把以前未能產(chǎn)生效益的東西變成了可以發(fā)明利潤的無價之寶。這無疑極大地提高了項(xiàng)目的附加值。第三步就是重新定位目的客戶群。由于該項(xiàng)目是由住宅改為寫字樓，無論怎么遮掩，仍然有其局限性。此外該項(xiàng)目雖說地處CBD核心，但屬第二線位置。因此，我們認(rèn)為國際大跨國公司、國營大型公司、大的品牌公司不會選擇本項(xiàng)目，這不是我們的客戶。我們鎖定的是那些正在成長、比較務(wù)實(shí)的中小公司，并重要以第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)型為主，如廣告公司、文化公司、中介公司、小型貿(mào)易公司等。當(dāng)我們按照這個思緒將策劃報(bào)告提交給開發(fā)商后，開發(fā)商給予了充足的肯定，并風(fēng)趣地說：這么美麗的姑娘嫁了三年沒嫁出去，本來是缺了個好媒婆。我司三月底提交策劃報(bào)告，四月初并緊急進(jìn)行銷售策略報(bào)告的準(zhǔn)備和銷售人員的培訓(xùn)。4月16日正式開盤，截止7月31日已成交一億八千萬，到了2023年終東、西塔寫字樓部分基本售馨，銷售率達(dá)95%，而廣告投放只占了2%。最讓發(fā)展商快樂的是，我們的價格大大超過他們預(yù)期目的，均價達(dá)成9800一平米。本項(xiàng)目自正式推向市場就成為廣州房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的研究對象，一時跟風(fēng)的樓盤達(dá)5個之多，有的直接套用我們的概念，有的也將住宅改成寫字樓，并且將我們的賣點(diǎn)一字不拉的搬到廣告上去，甚至更為可笑的是（也許是巧合），深圳某樓盤打出了“第三代生態(tài)商務(wù)寫字樓”，今年初，北京一家則打出“第五代生態(tài)商務(wù)寫字樓”。做這個項(xiàng)目我最大的體會是：思維方式對一個策劃人的重要性。我感謝上蒼賞給我的這一法寶。我的另一大體會是：學(xué)海無邊，房地產(chǎn)這一行深不可測。3、剝洋蔥定位法大家肯定都有過這樣一個體驗(yàn)：拿一個洋蔥，一瓣一瓣剝，你會剝了一層又一層始終看不到心，你再剝還是一瓣又一瓣，直至最后，洋蔥剝完了，結(jié)果出來了，那就是——沒有結(jié)果。本來洋蔥是空心的，只有這一瓣一瓣。而你沒有結(jié)果的時候也就是你恍然大悟的時候。我要介紹的項(xiàng)目定位第三個方法，就是剝洋蔥法。這個方法說白了就是如何找矛盾，然后如何讓矛盾轉(zhuǎn)化。而最關(guān)鍵是能否找準(zhǔn)第一個最重要的矛盾。在定位的開篇——《尋找項(xiàng)目的魂》時，我們一再強(qiáng)調(diào)，做項(xiàng)目定位前必須要明白兩個問題：一是項(xiàng)目的核心問題到底是什么？這是項(xiàng)目是否成功的決定性條件。二是項(xiàng)目最大的難點(diǎn)是什么？這是必須要解決和突破的最大障礙。但是面對問題成堆、矛盾成坨，剪不斷理還亂的千頭萬緒，怎么才知道什么是最核心問題？什么是最大難點(diǎn)呢？我的方法是，從地塊研究開始，見圖示

當(dāng)你第一次接觸地塊，肯定會立即感覺出該地塊的重要問題，但是，這只是你第一次接觸時的感受，也許你的第一感非常準(zhǔn)確，這個問題就是項(xiàng)目的核心問題，但是更多情況下，他不是。隨著你對地塊的認(rèn)真研究、對項(xiàng)目的深度分析，越來越多的矛盾會像潮水同樣涌現(xiàn)出來，這時，你第一時間感覺的重要問題就也許不再重要了，就會被更大更深的矛盾所代替，然后再研究再出現(xiàn)。。。。。。矛盾不斷出現(xiàn)也不斷轉(zhuǎn)化，最終你就會恍然大悟。下面我以2023在成都做的金林半島為例。金林半島位于成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)——浣花溪一帶，屬于成都市購房首選的“上風(fēng)上水”的區(qū)域！浣花溪一線已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶曉的豪宅集中區(qū)，項(xiàng)目緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝——杜甫草堂；與占地530畝的市政園林公園僅一路之隔，東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)政府規(guī)劃該地塊將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！對于這樣一個處在上風(fēng)上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！所以開發(fā)商給我們的任務(wù)和目的只有一個：金林半島最低價要比成都樓盤最高價高出30%。因此核心問題絕不是好不好賣、成不成功的問題，而是如何實(shí)現(xiàn)賺錢最大化的問題？重要矛盾（1）——賺錢最大化但是同一區(qū)域不乏杰出項(xiàng)目，緊挨著項(xiàng)目僅有一條20米寬小溪（浣花溪）相隔的草堂之春獨(dú)立別墅，此時價格賣到1萬一平米，這個價位已經(jīng)出現(xiàn)抗性，而本項(xiàng)目是聯(lián)排、疊拼和洋房產(chǎn)品，還要高出他至少3000元，如何做到？要想實(shí)現(xiàn)比市場最高價高出30%利潤率，就必須使得本項(xiàng)目在周邊的高端項(xiàng)目中脫穎而出！重要矛盾（2）——如何脫穎而出周邊其他高端樓盤的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類型豐富。而本地塊規(guī)模偏小、建筑密度偏高、開發(fā)商品牌力不強(qiáng)，因此走相對差異化——產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的空間很小、成本難以估計(jì)、風(fēng)險太大！只能走絕對差異化道路——創(chuàng)新！重要矛盾（3）——脫穎而出的唯一辦法就是創(chuàng)新！可是創(chuàng)新是需要時間和成本的，創(chuàng)新是有風(fēng)險的。創(chuàng)新的空間有多大？——市場上看見過的、能想到的各種風(fēng)格的產(chǎn)品都有了，空間在哪里？創(chuàng)新的時間有多長？——市場不會等你。創(chuàng)新的成本有多高？——你能估計(jì)嗎？創(chuàng)新的風(fēng)險有多大？——你能把握嗎？尚有，誰能保證你創(chuàng)新出來的產(chǎn)品就一定是市場接受的、喜歡的、鐘愛的？你今天創(chuàng)新了，你能保證明天就不會有人模仿？所以說，創(chuàng)新是對的，但僅僅是產(chǎn)品上的創(chuàng)新絕對不是突破口！并且始終圍繞產(chǎn)品做文章，那是緣木求魚。重要矛盾（4）——走絕對差異化——如何創(chuàng)新！隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢所趨！2023年在全國一線城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的高端樓盤，如廣州星河灣、碧桂園等。本項(xiàng)目作為高端項(xiàng)目理應(yīng)具有前瞻性，與生活理念結(jié)合起來！而令人欣慰的是，周邊雖然高端樓盤林立，產(chǎn)品質(zhì)素也非常高、配套也很齊全，卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵局限性！因此，本項(xiàng)目創(chuàng)新方向應(yīng)從項(xiàng)目品味的精神層面為突破點(diǎn)！但生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空，而一方面必須有的放矢！即：有目的、有針對性！重要矛盾（5）——本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)迎合哪一群體的生活方式？既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應(yīng)是稀缺的，很少的！即：處在金字塔頂端的很少數(shù)群體！重要矛盾（6）——何種生活方式才干打動很少數(shù)群體呢？顯然，處在金字塔頂端的很少數(shù)群體是：集財(cái)富、智慧、品味于一身的頂級貴胄人士！單純的物質(zhì)消費(fèi)對他們構(gòu)不成最強(qiáng)的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價值觀念聯(lián)系在一起才干打動他們！至此，項(xiàng)目定位呼之欲出——浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)很少主義的生活境界！我曾經(jīng)在《房地產(chǎn)迎來體驗(yàn)時代》一文中寫過，物質(zhì)是有價的，而精神是無價的?？催^《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》這本書的都知道這個例子，咖啡?？Х茸鳛楫a(chǎn)品在期貨市場時，其價格大約為5——25美分一杯。等到了街頭咖啡店，屬于商品時，可以賣到0。5——1美元一杯。假如到了一家五星級酒店，同樣的一杯咖啡就要賣到2——5美元，由于顧客要為服務(wù)付費(fèi)。但是到了法國圣馬克廣場的弗勞里安咖啡店，一杯咖啡則賣到了15美元。一杯咖啡真值這么多錢嗎？當(dāng)然值！由于這里提供的已不僅僅是商品和服務(wù)，而是一種讓人意猶未盡的體驗(yàn)——邊飲咖啡邊享受法國古城的浪漫。人們樂意為體驗(yàn)付出高價?？Х葟?美元賣到15美元，咖啡還是那個咖啡，但因所賣的地點(diǎn)、環(huán)境不同，人們品嘗咖啡時的體驗(yàn)不同，其價格和價值也就當(dāng)然不同。我們?yōu)樵擁?xiàng)目定位：開創(chuàng)很少主義的生活境界！其實(shí)就是提出一種生活狀態(tài)，。這種狀態(tài)不好描述，卻可以想象。有想象就有向往。但是人們不會為向往付錢，但假如把這種向往變成一種有支撐的體驗(yàn)環(huán)境呢？很少主義的生活境界就是我們給消費(fèi)者提供的一個高貴生活的體驗(yàn)環(huán)境?？Х鹊睦痈嬖V我們，人們樂意為體驗(yàn)付出高價。要想發(fā)明奇跡，完畢開發(fā)商的目的，就只能在這個層面想辦法。事實(shí)證明，我們成功了。金林半島甫一推出，立即驚爆全城，引發(fā)的各種傳說、討論長達(dá)兩年之久，被譽(yù)為中國西南第一盤。項(xiàng)目還沒開賣，售樓部還沒開門，銷售已達(dá)60%。而我們的開盤均價比開發(fā)商提出的目的還提高了30%。

4、反瞄準(zhǔn)定位法隨著房地產(chǎn)競爭的加劇，房地產(chǎn)市場早已是狼煙四起、項(xiàng)目的競爭更是到了刀刀見血的地步。不用說，房地產(chǎn)已經(jīng)從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉?dǎo)向。但是，在整個市場還無法從單環(huán)節(jié)競爭——產(chǎn)品競爭向系統(tǒng)競爭——品牌競爭過渡的非常時期，競爭的手段卻是那么匱乏，除了降價尚有其他招嗎？我介紹的第四種定位法也許就是一個奇招。假如定位對的（注意，是對的不是準(zhǔn)確），極也許一招制敵，殺敵于無形之中，收到的奇效也許會超過想象。但此定位的弊端是風(fēng)險太大，假如定位不對的，后果難以想象。這個定位只適合于項(xiàng)目處在四周包圍之中，且敵手個個強(qiáng)于自己。顧名思意，瞄準(zhǔn)，一定會有目的。這個目的可以是單個的，也可以是所有。反瞄準(zhǔn)就是不直接面對，那樣太血腥，俗話說，殺敵一千自損八百，這樣的定位不是成功的定位。不直接面對其實(shí)就是在背后下黑手，瞄準(zhǔn)你的薄弱，然后舉起血刃，迅猛一擊！定位的環(huán)節(jié)是：·

準(zhǔn)確界定對手——無論是單個還是所有，你只能把對你有威脅的視為對手，同時還必須對對手進(jìn)行細(xì)分，哪些是主犯，那些是脅從？·

分析對手的強(qiáng)勢——這就是你反擊的目的?！?/p>

分析對手強(qiáng)勢的弱點(diǎn)——“福兮禍所伏”，任何強(qiáng)勢都有脆弱的地方，如藥能治病，但是藥三分毒，“毒”就是藥的弱勢。如錢能讓人自信，但錢也能讓人墮落?！?/p>

為對手反定位——強(qiáng)行為對手反定位，你說你是最佳的，我說你雖然是最佳但也是最壞的。如海飛絲說自己是最佳的去屑洗發(fā)水，那么風(fēng)影針對性的提出“去屑不傷發(fā)”，意思告訴你，海飛絲去屑也許是最佳的，但他傷發(fā)！·

把對手反定位作為自己的定位策略——如大家熟知的可樂之戰(zhàn)。百事與可口可樂打了150年的戰(zhàn)爭，百事總是輸家?？煽诳蓸房偸菢?biāo)榜自己才是傳統(tǒng)的、正統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂。這無疑標(biāo)榜自己是可樂的代表，也的確，這一身份標(biāo)注得到了全世界消費(fèi)者的認(rèn)可。但是，20世紀(jì)60年代，百事一反過去與可樂的正面競爭，而是針對可口可樂自詡的優(yōu)勢，強(qiáng)行給他反定位：傳統(tǒng)的、歷史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可樂的消費(fèi)群最大的一塊——年輕人給提溜了出來。然后將對可口可樂的反定位作為自己的定位，直接推出“年輕人的可樂”這一定位，戰(zhàn)爭的天平終于慢慢回歸到了平衡狀態(tài)。那么，具體到