連鎖品牌整合營銷傳播建議案

連鎖品牌整合營銷傳播建議案第1頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四

首先感謝天音公司給予本次機會，讓我們能夠參與本次貴公司零售品牌的形象規(guī)劃工作。隨著通信、數(shù)碼行業(yè)的競爭不斷升級，行業(yè)必將由現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化的無差異競爭，上升至行業(yè)內(nèi)“權威”品牌地位的競爭。在這個過程中，誰能“先知先覺”完成品牌的規(guī)劃與突破，誰就能成為這場“品牌大戰(zhàn)”的最大贏家！第2頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四藍火的研究方法——戰(zhàn)略制勝——規(guī)劃品牌在未來市場的位置。用系統(tǒng)方法解決戰(zhàn)略問題！第3頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四藍火品牌規(guī)劃系統(tǒng)我們在哪？為什么我們在這？我們?nèi)ツ睦?？我們?nèi)绾蔚竭_？我們正在往這個方向嗎？研究分析策略形象傳播第4頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四藍火品牌工程系統(tǒng)圖市場消費者產(chǎn)品SWOT分析核心價值（品牌角色）消費者品牌個性創(chuàng)意公式傳播概念品牌文化形象規(guī)劃廣告運動公關運動促銷運動媒體策略與目標消費群共享品牌樂趣競爭對手廣告效果評估第5頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四我們在哪里?Firstly,wherearewe?第6頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四我們在哪？——市場分析在市場坐標中尋找方向市場分析行業(yè)趨勢分析消費者洞察競爭對手狀態(tài)第7頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四(一）行業(yè)趨勢判斷市場竟爭總是不斷的從一個層面向另一個層面發(fā)展。在今天的中國這個粗放的市場，幾乎所有行業(yè)都在達成最終相對穩(wěn)定市場格局的飛速變化的進程中，競爭更多的戰(zhàn)略層面而不是戰(zhàn)術層面。因此，藍火特別強調(diào)對行業(yè)發(fā)展趨勢的研究，研究本行業(yè)市場發(fā)展的規(guī)律，研究行業(yè)競爭的昨天、今天，判斷未來走勢。在準確地把握今天的層面上，判斷下一個高潮，謀求一個適度的超前，建立決定性的競爭優(yōu)勢。第8頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四中國手機零售業(yè)趨勢判斷：市場大轉(zhuǎn)型期——產(chǎn)生大品牌的關鍵時刻！第9頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四1、行業(yè)版圖轉(zhuǎn)移：1）專業(yè)手機零售商之間的優(yōu)勝劣汰，剩下一批有較大零售規(guī)模，市場信譽度較好，穩(wěn)健經(jīng)營，注重售后服務的零售商共同重新規(guī)范手機零售市場。

第10頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四2）區(qū)域零售品牌向全國連鎖品牌轉(zhuǎn)型。第11頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四3）渠道向扁平化發(fā)展。以前的專業(yè)手機代理/批發(fā)商經(jīng)營業(yè)務重心主動或被動轉(zhuǎn)到零售，依靠其強大的資金和良好的上層關系與進貨渠道開拓零售市場。

第12頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四4）其它行業(yè)的一些成熟的大型零售商（如國美、蘇寧）憑借其成功的零售市場運作經(jīng)驗，成熟的客戶群體，完善的銷售、配送、服務網(wǎng)絡及資金優(yōu)勢，通過買斷和直供等方式去蠶食手機零售市場。第13頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四2、行業(yè)品牌集中化4大趨勢：從低級的產(chǎn)品4P競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。各大品牌展開“連鎖圈地運動”，打響全國性搶灘大戰(zhàn)。大傳播打造“大”品牌。在價格、規(guī)模、形象等競爭中，小品牌逐漸退出競爭舞臺，將在半年—1年內(nèi)形成通信零售行業(yè)的第一次品牌集中化。第14頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四天音如何把握趨勢？3大角色轉(zhuǎn)換：1、主動并迅速地由專業(yè)代理商形象向連鎖零售商形象轉(zhuǎn)化。2、戰(zhàn)略性由區(qū)域零售品牌向全國連鎖品牌轉(zhuǎn)化。3、由行業(yè)趨勢（產(chǎn)品、銷售、服務、網(wǎng)絡）的跟隨者向制造者的角色轉(zhuǎn)化。第15頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四(二）消費者洞察兩大原則：1、事實是不重要的，消費者的認知才是重要的。2、讓消費者賣，比讓消費者買更重要。品牌是屬于消費者的，消費者最終決定一切，我們必須研究消費者型態(tài)和消費者消費知識、消費觀念的發(fā)展變化，這些變化將直接影響我們的策略定位，對消費需求作出判斷，加以滿足，進而引導。第16頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四3.6億新興的中間層消費群體是主導未來市場的主流第17頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四城鎮(zhèn)農(nóng)村農(nóng)村貧困層最貧困層最高層富裕層中間層上中層中間層下中層貧困層富裕層城市這是全球最具跳躍機會的市場版圖！中國消費在階段發(fā)展的洞察第18頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四跳躍的內(nèi)因城市化的高速發(fā)展市場新興的中間主力消費人群形成城市化進程帶動的整體消費版塊的跳躍城鎮(zhèn)和農(nóng)村版塊內(nèi)各階層結(jié)構(gòu)的形成與跳躍人口驅(qū)動型市場轉(zhuǎn)型經(jīng)驗時期第19頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四消費形態(tài)核心：主流意識，趨同消費大眾型消費形成最大的市場空間第20頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四天音如何感動消費者？觸發(fā)考慮找尋挑選購買經(jīng)驗廣告、形象、口碑更好的產(chǎn)品種類、價格、態(tài)度充滿體驗的購物之旅有效的促銷、推廣活動售后服務客戶關系管理第21頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四(三）競爭對手分析市場競爭的過程就是不斷的推出新產(chǎn)品、新概念，不斷地建立新的行業(yè)評價標準的過程。建立行業(yè)的標準是品牌的最高境界。把主要競爭對手放到坐標系里去，標出他們的位置，再建立我們的位置，建立我們的具“唯一性、權威性、排他性”的位置。第22頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四全國性領導品牌區(qū)域性權威品牌區(qū)域性跟隨品牌第一集團國美蘇寧中域第二集團恒波天音潤迅……其他各區(qū)域手機零售品牌迪信通手機零售市場競爭格局第23頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四傳統(tǒng)手機零售商（迪信通、中域）批發(fā)、代理商轉(zhuǎn)型零售連鎖（天音、恒波）全國性大型零售商（國美、蘇寧）手機零售市場三足鼎立格局第24頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四天音的強大對手——中域電訊現(xiàn)階段中域發(fā)展策略：1、大傳播：中央電視臺7000萬廣告投入，為全國性擴張打下品牌基礎。2、高速圈地：以2003年連鎖1000家，2004年3000家，2005年6000家，2006年10000家的速度迅速圈地?。ㄒ孕〉昝娼?jīng)營為主）3、大規(guī)模直供：與多家廠商達成的直供協(xié)議及即將浮出水面的買斷分銷，渠道的創(chuàng)新使中域成為行業(yè)趨勢的領導品牌。第25頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四“快”與“大”帶來以下優(yōu)勢：價格優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢服務（網(wǎng)絡）優(yōu)勢品牌傳播優(yōu)勢，形成“主流認可”。第26頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四中域劣勢：有傳播，缺品牌。品牌核心價值不明確，品牌形象不專業(yè)。有大傳播造勢，無大品牌策略支持。第27頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四全國零售霸主——國美電器國美現(xiàn)階段發(fā)展策略：大店面：與中域的小店面連鎖相反，國美以全國電器連鎖第一品牌的身份，大店面經(jīng)營入主手機零售市場，已經(jīng)取得國內(nèi)零售第一的業(yè)績。大連鎖：2003年，國美的新店計劃開50～70家，而且全部為自營店，全國自營店數(shù)量將會突破120家，屆時全國所有的省級城市和一些發(fā)達二級城市將會全部覆蓋。強大的網(wǎng)絡、服務優(yōu)勢，形成專業(yè)品牌效應。第28頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四大促銷：秉承國美電器的低價原則，以慣用的包銷、定制、買斷模式，與多家廠商達成協(xié)議。并會犧牲利潤，用價格戰(zhàn)來搶奪市場份額。第29頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四國美的劣勢：1、以手機“集市”的概念出現(xiàn)，在店面環(huán)境和專業(yè)服務上很難突破。2、低價策略雖然是入市的狠招，但卻降低了品牌的專業(yè)化形象。3、手機只是國美經(jīng)營范圍的一小部分，而經(jīng)營的品種和款式在一定程度上也受到限制。距離專業(yè)手機零售的形象還有一定距離。第30頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四結(jié)論：

當整個行業(yè)正在發(fā)生“版圖轉(zhuǎn)移”，天音應在2003年全面提升品牌價值，構(gòu)建以品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略與管理戰(zhàn)略為基礎的運作系統(tǒng)，明確天音在消費者生活中扮演的角色，給消費者創(chuàng)造明確的品牌價值，使天音真正走向品牌經(jīng)營。只有這樣，才能使“天音”在新一輪的市場競爭中，順利完成新階段的品牌跳躍，成為通訊行業(yè)的統(tǒng)領品牌！第31頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四天音要做什么？→轉(zhuǎn)型期實現(xiàn)“跳躍”，進入通訊連鎖品牌前三位?！写笃放?有專業(yè)形象+有大傳播→高效的傳播→高速進入全國市場→高效的銷售大品牌，大傳播。第32頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四我們?nèi)ツ睦?Then,wherearewegoingto?第33頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四我們?nèi)ツ?？——品牌愿景與目標由區(qū)域品牌向全國品牌迅速跳躍，1~2年內(nèi)成為中國通訊零售連鎖前三位的統(tǒng)領品牌！第34頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四全國知名品牌區(qū)域領導品牌全國強勢品牌2003年—2005年2003—2005天音零售品牌發(fā)展目標第35頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四鞏固省內(nèi)基礎，繼續(xù)以強勢品牌的形象向市場空白滲透，在廣東市場確保有較高的市場占有率，抵制競爭對手的入侵和蠶食。

把握市場趨勢，規(guī)劃品牌整體發(fā)展戰(zhàn)略，形成天音獨有的品牌價值，成為行業(yè)趨勢的倡導者，奪得專業(yè)手機零售商的解釋權。發(fā)展基礎發(fā)展空間發(fā)展目標在2003——2005年為實現(xiàn)區(qū)域領袖品牌向全國強勢品牌的轉(zhuǎn)變奠定基礎。第36頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四天音零售品牌產(chǎn)品服務資訊體驗消費價值與消費利益品牌愿景：第37頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四天音面臨的戰(zhàn)略課題1、圈地大戰(zhàn)1、2003年——2004年5月前，天音必須完成中國市場的第一次圈地運動！2、以自營與加盟雙軌并行，自營店造旗艦，樹形象，加盟店以“速度”加“規(guī)?！笨焖賹崿F(xiàn)銷售增長，打響品牌搶灘戰(zhàn)役。第38頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四2、品牌大戰(zhàn)1、利用手機行業(yè)轉(zhuǎn)型的大機遇，贏得手機零售業(yè)的解釋權。2、尋找競爭對手軟肋，控制品牌未來。3、設計獨特的銷售體驗，超越競爭對手射程。第39頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四我們怎么去?Howcanwegetthere?第40頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四

為了準確、高效地實現(xiàn)天音的品牌目標，藍火將本次天音品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃工作的范圍界定為以下三個階段：第一階段：市場調(diào)研與品牌檢測第二階段：品牌核心策略規(guī)劃第三階段：品牌整合營銷傳播規(guī)劃第41頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四第一階段：市場調(diào)研與品牌檢測市場調(diào)研市場需求研究消費者洞察競爭對手狀態(tài)行業(yè)趨勢分析資料調(diào)研+企業(yè)訪談定量調(diào)研+定性座談資料調(diào)研+定性座談資料調(diào)研+企業(yè)訪談我們在哪？第42頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四品牌檢測品牌歷史研究消費者洞察品牌活動評估品牌經(jīng)營理念資料調(diào)研+企業(yè)訪談定量調(diào)研+定性座談資料調(diào)研+定性座談資料調(diào)研+企業(yè)訪談我們?yōu)槭裁丛谶@里？第43頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四（一）品牌SWOT分析及品牌目標設定品牌機會品牌威脅品牌優(yōu)勢品牌劣勢品牌目標我們?nèi)ツ睦?？第二階段：品牌核心策略規(guī)劃第44頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四（二）品牌核心策略規(guī)劃核心價值消費者定位品牌個性創(chuàng)意公式傳播概念品牌文化品牌命名第45頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四1、核心價值的定義

我們將在經(jīng)過周密調(diào)研和論證之后提煉出天音零售品牌的核心價值，建立最具市場價值的“品牌類別”，在市場上喚起只有“天音”才能夠滿足的需求。第46頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四（三）品牌核心形象規(guī)劃品牌命名策略品牌核心形象V.I規(guī)劃設計S.I規(guī)劃設計第47頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四第三階段：品牌整合營銷傳播規(guī)劃第48頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四三大戰(zhàn)略工具整體規(guī)劃；戰(zhàn)略突破；跳躍實施。第49頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四（一）營銷戰(zhàn)略節(jié)奏規(guī)劃全國知名品牌區(qū)域領導品牌全國強勢品牌2003年—2005年第50頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四（二）年度整合傳播規(guī)劃讓消費者在各個接觸點對天音零售品牌都有一致的認識S.I加盟圈地戶外廣告平面廣告CCTV線下線上天音品牌核心價值PR、SP第51頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四（三）終端體驗規(guī)劃用S.I.S的方法進行消費者終端超越競爭對手，進行“銷售旅程”的體驗規(guī)劃。第52頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四核心價值視覺形象旗艦店3C大賣場大型加盟店中型加盟店體驗道具體驗旅程動態(tài)活動天音S.I.S的工作系統(tǒng)圖：第53頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四（四）整合傳播突破——品牌造勢運動策略一：大品牌，大明星，大傳播。策略二：針對中國特有的媒體主流強勢的特點，以中國權威媒體CCTV空投引導主流意識的市場大勢，迅速建立加盟網(wǎng)絡。第54頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四明星造勢，品牌造神。以大明星代言方式，配合CCTV黃金時段投播，迅速建立品牌知名度和美譽度，吸納全國加盟商，完成品牌第一次圈地運動！第55頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四CCTV拉動全國加盟迅速實現(xiàn)品牌連鎖圈地傳播力傳播力傳播力引爆市場！第56頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四高效傳播高效的形象→大明星高效的投放→CCTV大品牌第57頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四跳躍實施品牌全面戰(zhàn)略創(chuàng)新第58頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四天音品牌全面戰(zhàn)略創(chuàng)新！創(chuàng)新V.I創(chuàng)新S.I創(chuàng)新T.V.C創(chuàng)新平面創(chuàng)新S.P創(chuàng)新P.R第59頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四天音整合傳播戰(zhàn)略節(jié)奏安排第一階段：2003年9月——2003年12月，品牌整體規(guī)劃。第二階段：上市搶灘階段。2003年12月——2004年2月，CCTV空投拉動招商。第三階段：2004年2月——2004年5月，實現(xiàn)第一輪“營銷圈地”運動。第60頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四第四部分：藍火的服務第61頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四藍火專注的角色

整合營銷傳播策略伙伴第62頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四藍火專注的角色

——“戰(zhàn)略伙伴，實戰(zhàn)策劃，品牌管家”戰(zhàn)略伙伴：提供企業(yè)、產(chǎn)品、品牌三大發(fā)展戰(zhàn)略的顧問及規(guī)劃。實戰(zhàn)策劃：提供解決企業(yè)營銷關鍵問題的實戰(zhàn)策劃（S.I.S規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體策略與實施等）。品牌管家：品牌培育、發(fā)展和管理的全程管家，提供品牌接觸管理的全面解決方案。第63頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四藍火規(guī)范的服務方式每天——收集市場信息，把握市場最新動向，與客戶保持聯(lián)系。雙周——例會制度、市場巡查、提交市場報告。每月——提交工作計劃及工作總結(jié)；提交線上線下的媒介監(jiān)測。每季——提交市場動態(tài)分析報告及季度工作總結(jié)報告。半年——市場動態(tài)分析報告及半年工作總結(jié)。每年——年度工作總結(jié)報告及年度市場總結(jié)。第64頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四服務天音

藍火專業(yè)的品牌服務團隊介紹[藍火品牌專家組][藍火品牌顧問組]第65頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四[藍火品牌顧問組]精英團隊梁國榮清華大學工業(yè)設計中心客座研究員、教授藍色火焰廣告首席品牌顧問亞太品牌發(fā)展管理學會副會長創(chuàng)維集團品牌顧問簡介：畢業(yè)于廣州美術學院，設計史論碩士。曾任麥肯廣告集團亞太區(qū)美術指導、監(jiān)制，F(xiàn)CB廣告集團亞太區(qū)客戶總監(jiān)。曾主持并參與：可口可樂、P&G、雀巢咖啡、康師傅、柯達、三菱重工、GM、亨氏食品、佳得樂、中美史克、TCL、潤迅通訊、Levis、康佳電視、創(chuàng)維電視等國際、國內(nèi)著名品牌的市場戰(zhàn)略規(guī)劃及實戰(zhàn)執(zhí)行。第66頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四[藍火品牌專家組]的精英團隊袁瑩：董事總經(jīng)理北京大學國際經(jīng)濟系畢業(yè)。出身于銷售、市場行業(yè)的廣告人，專業(yè)廣告經(jīng)歷已達十年。廣東今日集團的命名者，亦是該集團的永久名譽顧問。以其對市場、策劃、創(chuàng)意、媒介的高超認識，擔當起藍火品牌組的領軍人物。其成功的策劃是包括：中國南方航空、中國網(wǎng)通、日立、TCL、創(chuàng)維、山水、樂百氏奶、愛多等諸大品牌的整合推廣。第67頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四黃明國（MartinHuang）客戶總監(jiān)曾任中觀咨詢總經(jīng)理，畢業(yè)于北京大學化學系，曾作為寶潔（中國）公司市場研究部項目經(jīng)理為寶潔亞太區(qū)洗滌類新產(chǎn)品開發(fā)作出突出貢獻，并有豐富的企業(yè)創(chuàng)建、運營和投融資實戰(zhàn)經(jīng)驗。擅長市場分析，精力充沛，富有創(chuàng)意。服務品牌：P&G、SHELL、COCACOLO、KELLOGGS、BAYER、GILLETTE、HP、首創(chuàng)等品牌。[藍火品牌專家組]的精英團隊第68頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四梁思綺創(chuàng)作總監(jiān)畢業(yè)于廣西大學，國際金融專業(yè)。曾任力創(chuàng)傳播機構(gòu)品牌事業(yè)部總經(jīng)理、城市形象事業(yè)部總經(jīng)理。主持并參與：樂凱集團、深圳發(fā)展銀行、南方匯通、奧康鞋業(yè)、香港喜悅集團、蘇州同里城市形象、德國喜寶、深圳朗科、光大集團、貴州益佰制藥、中山羅賓漢、河北青松嶺集團、紫云山高爾夫球會、蘇州山塘街、南通軍山旅游區(qū)等大型項目的整體策略、創(chuàng)作規(guī)劃及項目管理。[藍火品牌專家組]的精英團隊第69頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四寶斌設計總監(jiān)畢業(yè)于內(nèi)蒙古大學藝術學院，首都企業(yè)形象研究會（CCII）會員，深圳平面社(GRAPHICGROUP)會員。曾主持并參與：江蘇華爾潤、中炬高新、盾石水泥、中原證券、中信陸通、江蘇同里古鎮(zhèn)、、南通軍山風景區(qū)、貴州益佰制藥、華衛(wèi)藥業(yè)、青松嶺、七色麻服飾、等大型項目的設計工作。并在第七屆國際環(huán)保展、香港國際海報三年展、德國紅點（REDDOTAWARD）傳達設計競賽、IDN十年設計大展、第18屆波蘭華沙國際海報雙年展等國際大賽獲獎，并入選《2001年中國設計年鑒》[藍火品牌專家組]的精英團隊第70頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四[藍火品牌專家組]的精英團隊張誠高級美指畢業(yè)于西安美術學院，深圳平面社(GRAPHICGROUP)會員。曾參與：深圳發(fā)展銀行、奧康鞋業(yè)、歐普照明、中信路通、昆明云大科技、深圳渡假灣、中山格蘭特、山西金泰科技、盾石水泥、風華高科、中原證券、華衛(wèi)藥業(yè)、張裕葡萄酒、貴州益伯制藥、黑妹牙膏、長安高爾夫球會、聯(lián)想電腦、特發(fā)集團、海爾集團等大型項目的設計工作。第71頁，共78頁，2023年，2月20日，星期四楊琳玲客戶經(jīng)理

青海師范大學市場營銷專業(yè)，五年廣告從業(yè)經(jīng)驗。服務過的客戶：中國南方航空、獵豹汽車、小護士、太極集團、樂華空調(diào)等。角色：