市場營銷學(xué)CH02顧客價值和顧客滿意

2-1

僅僅使顧客滿意是不夠的，你必須取悅他們。Kotler論營銷第二章顧客價值和顧客滿意第一頁，共三十九頁。2-2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章我們將討論什么是顧客滿意和顧客價值？如何吸引和保留顧客？如何同時改善顧客和公司的盈利？第二頁，共三十九頁。2-3案例J.D.PowerAsiaPacific中國汽車銷售滿意指數(shù)調(diào)研發(fā)布奧迪起亞日產(chǎn)名列前三位8月31日J(rèn).D.PowerAsiaPacific發(fā)布2005年中國汽車銷售滿意指數(shù)調(diào)研報告

2005年中國汽車銷售滿意指數(shù)的得分提高了13分。奧迪以818分的成績在中國的新車銷售和交車環(huán)節(jié)連續(xù)兩年名列消費者滿意度指數(shù)調(diào)研的榜首。起亞躍居亞軍，其得分在2004年的基礎(chǔ)上提高了22分。日產(chǎn)以813分的得分位列第三，其總分較2004年提高了18分第三頁，共三十九頁。2-4案例（續(xù)）整個行業(yè)銷售滿意度取得較大提高的原因主要有2點： 各個廠商更加一致地貫徹以客戶為中心的銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)銷商及其員工專業(yè)素質(zhì)的提高。與2004年相比，整個行業(yè)在大多數(shù)以客戶為中心的銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行率上都有明顯的提高。此外，與2004年相比，在購車過程中碰到的各種經(jīng)銷商問題的消費者人數(shù)下降了6%

第四頁，共三十九頁。2-5案例（續(xù)）50%的中國車主通過互聯(lián)網(wǎng)查找有關(guān)新車的信息。在過去三年中，這個數(shù)字增長了3倍多。對那些在購置新車的過程時使用因特網(wǎng)的車主來說，其銷售滿意度指數(shù)評價比那些不使用因特網(wǎng)的車主低11分。對最初參觀過經(jīng)銷商的總體銷售服務(wù)非常滿意的客戶中，有四分之一（26%）的人會從該經(jīng)銷商處購車。而在那些對購車期間在經(jīng)銷商所接待不滿意的顧客中，只有12%的顧客會從該不滿意的經(jīng)銷商處購車。第五頁，共三十九頁。2-6案例（續(xù)）與那些實際購車經(jīng)歷低于期待值的客戶相比，實際購車經(jīng)歷好于期待值的客戶會更樂意推薦自己的經(jīng)銷商和品牌，這方面的可能性比前者高3倍多。對實際購車經(jīng)歷好于預(yù)期的客戶的平均分為841分，而對那些實際購車經(jīng)歷同期待相當(dāng)?shù)目蛻舻钠骄譃?96分。

第六頁，共三十九頁。2-7案例（續(xù)）一年一度的銷售滿意度指數(shù)調(diào)查旨在衡量中國市場的消費者對新車購置過程的滿意程度。該指數(shù)基于客戶在交車過程、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易條件、交車時間以及書面文件6個方面的感受經(jīng)歷，其總分為1000分，分?jǐn)?shù)越高表明消費者對購車過程的滿意度越高。第七頁，共三十九頁。2-8思考題結(jié)合案例談?wù)勵櫩蜐M意的內(nèi)涵是什么？顧客滿意有何重要性顧客滿意如何進行測量？為什么那些在購置新車的過程時使用因特網(wǎng)的車主來說，其銷售滿意度指數(shù)評價比那些不使用因特網(wǎng)的車主低？第八頁，共三十九頁。2-9第一節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的重要性顧客滿意對企業(yè)的重要性

1、顧客滿意可以使顧客忠誠

2、顧客滿意有利于提高企業(yè)的利潤

3、顧客滿意可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本

4、顧客滿意有利于企業(yè)與顧客更親密的接觸，從而更好地挖掘客戶的真實需要第九頁，共三十九頁。2-10滿意顧客對國家的重要性顧客是一個社會的重要資源和消費者，他們的意見反映了一個國家產(chǎn)品/服務(wù)的真實質(zhì)量，也反映了一個國家的福利水平和誠信水平。第十頁，共三十九頁。2-11二、顧客滿意的含義及其度量顧客滿意是一種心理活動，是顧客通過對一個產(chǎn)品/服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)感知效果是在產(chǎn)品/服務(wù)的消費過程中產(chǎn)生的；而期望的形成基于：顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論，銷售者和競爭者的信息和許諾等第十一頁，共三十九頁。2-12顧客滿意的特性心理感受相對性個體性社會性道德性第十二頁，共三十九頁。2-13顧客滿意的內(nèi)涵物質(zhì)滿意層次精神滿意層次社會滿意層次第十三頁，共三十九頁。2-14Table2-1:追蹤和測量顧客滿意的工具抱怨和建議系統(tǒng)顧客滿意度調(diào)查佯裝顧客流失顧客分析建立免費電話或網(wǎng)站來登記顧客建議和抱怨研究顯示，每5個不滿意的顧客只有1個會向廠家抱怨，因此應(yīng)當(dāng)定期進行顧客滿意調(diào)查，除了收集顧客滿意的數(shù)據(jù)之外，還可以測量重復(fù)購買意向以及推介意向等信息。親自或雇人假扮顧客進行調(diào)查，可以去現(xiàn)場也可以打電話進行。分析流失率和流失原因第十四頁，共三十九頁。2-15顧客滿意的測量產(chǎn)品滿意度指標(biāo)體系品質(zhì)設(shè)計時間價格服務(wù)品位第十五頁，共三十九頁。2-162.服務(wù)滿意度指標(biāo)體系（1）績效（2）保證（3）完整性（4）便于使用（5）情緒/環(huán)境第十六頁，共三十九頁。2-17回想你撥打過的服務(wù)熱線，看看其處理態(tài)度和回復(fù)速度對你的滿意度有什么影響。DiscussionQuestion第十七頁，共三十九頁。2-18

第十八頁，共三十九頁。2-19第二節(jié)顧客價值ValarieA.Zeithaml澤絲曼爾

顧客感知價值（CustomerPerceivedValue）

顧客在對所感知到的利益與其獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。第十九頁，共三十九頁。2-20PhilipKotler科特勒可讓渡價值理論顧客讓渡價值（CustomerDeliveredValue）是指顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值（TotalCustomerValue）顧客總成本（TotalCustomerValue）第二十頁，共三十九頁。2-21顧客讓渡價值形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值顧客總價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓渡價值第二十一頁，共三十九頁。2-22第三節(jié)讓渡顧客價值一、價值鏈分析

企業(yè)的價值增值過程，按照經(jīng)濟和技術(shù)的相對獨立性，可以分為既相互獨立又相互聯(lián)系的多個價值活動，這些價值活動形成一個獨特的價值鏈。價值鏈活動：基本活動輔助活動第二十二頁，共三十九頁。2-23基本價值鏈利潤利潤基本活動輔助活動采購服務(wù)技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場營銷第二十三頁，共三十九頁。2-24二、價值讓渡系統(tǒng)

LeviStrauss’

Competitionisbetweennetworks,notcompanies.Thewinneristhecompanywiththebetternetwork.DeliverySears(Retail)Levi’s(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDuPont(Fibers)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)第二十四頁，共三十九頁。2-25第四節(jié)吸引和保持顧客一、流失顧客成本分析確定顧客流失警戒點。流失顧客成本分析企業(yè)必須找出顧客流失的原因。企業(yè)應(yīng)該估算一下流失顧客導(dǎo)致的利潤損失。企業(yè)要估算一下降低流失率所需的費用。決定是否降低顧客流失率，重新召回已經(jīng)離開的顧客。第二十五頁，共三十九頁。2-26二、吸引和保持顧客伙伴關(guān)系管理Partnerrelationship

management(PRM)顧客關(guān)系管理Customerrelationship

management(CRM)第二十六頁，共三十九頁。2-27CustomerRelationshipManagement(CRM):TheKey顧客權(quán)益Threedriversofcustomerequity價值權(quán)益品牌權(quán)益關(guān)系權(quán)益第二十七頁，共三十九頁。2-28顧客關(guān)系階梯Inactiveorex-customersPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomersSuspectsProspectsDisqualifiedprospects第二十八頁，共三十九頁。2-29吸引和保持顧客顧客關(guān)系管理的5個層次基本Basicmarketing反應(yīng)Reactivemarketing負(fù)責(zé)Accountablemarketing主動Proactivemarketing伙伴Partnershipmarketing第二十九頁，共三十九頁。2-30Figure3-6:LevelsofRelationshipMarketingManycustomers/distributorsMediumnumberofcustomers/distributorsFewcustomers/distributorsAccountableProactivePartnershipProactiveAccountableReactiveAccountableReactiveBasicorreactiveHighmarginMediummarginLowmargin第三十頁，共三十九頁。2-31吸引和保持顧客建立強有力的顧客紐帶:基礎(chǔ)做法跨部門合作參與在所有商業(yè)決策中傾聽顧客的聲音為目標(biāo)市場提供優(yōu)異的提供物管理和使用顧客數(shù)據(jù)庫便于顧客接觸鑒賞杰出雇員第三十一頁，共三十九頁。2-32增加財務(wù)利益Frequencyprograms(FPs)增加社交利益增加結(jié)構(gòu)利益Createlong-termcontractsChargelowerpricetohighvolumecustomersTurnproductinto

long-termservice保持顧客關(guān)系的方法第三十二頁，共三十九頁。2-33第三十三頁，共三十九頁。數(shù)據(jù)庫營銷:增加顧客份額的基本要求2-34第三十四頁，共三十九頁。2-35Table3-2:SocialActionsAffectingBuyer-SellerRelationshipsGoodThingsBadThingsInitiatepositivephonecallsMakerecommendationsCandorinlanguageUsephoneShowappreciationMakeservicesuggestionsUse“we”problem-solvinglanguageGettoproblemsUsejargonorshorthandPersonalityproblemsairedTalkof“ourfuturetogether”RoutinizeresponsesAcceptresponsibilityPlanthefutureMakeonlycallbacksMakejustificationsAccommodativelanguageUsecorrespondenceWaitformisunderstandingsWaitforservicerequestsUse“owe-us”legallanguageOnlyrespondtoproblemsUselong-windedcommunicationsPersonalityproblemshiddenTalkaboutmakinggoodonthepastFiredrillandemergencyresponsivenessShiftblameRehashthepast第三十五頁，共三十九頁。2-36Figure3-7:顧客-產(chǎn)品盈利分析P1高盈利產(chǎn)品P2盈利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P4混合產(chǎn)品產(chǎn)品+++高盈利顧客+-混合顧客+--虧損顧客C1C2C3顧客第三十六頁，共三十九頁。2-37Figure3-8:按照顧客價值分配資源第三十七頁，共三十九頁。2-38顧客關(guān)系鏈管理

確定價格內(nèi)涵確立關(guān)鍵的服務(wù)要素測量服務(wù)偏好競爭標(biāo)桿測量細(xì)分、目標(biāo)和定位服務(wù)/關(guān)系細(xì)分顧客盈利性分析數(shù)據(jù)庫營銷