第四章客戶價(jià)值及其管理

第四章客戶價(jià)值及其管理第一頁，共五十六頁。出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客第二頁，共五十六頁。醫(yī)院門口一個(gè)人拿著藥一個(gè)人拿著臉盆

第三頁，共五十六頁。人民廣場一年輕女子，拿著小包一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服，手拿筆記本包的男子一對(duì)逛街的情侶

第四頁，共五十六頁。價(jià)值的內(nèi)涵顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素顧客價(jià)值的分析如何提升顧客的價(jià)值本章重點(diǎn)第五頁，共五十六頁。第一節(jié)顧客價(jià)值理論價(jià)值的內(nèi)涵顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素第六頁，共五十六頁。

客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵——找到并獲得高價(jià)值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價(jià)值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價(jià)值，達(dá)到自己的目標(biāo)。第七頁，共五十六頁。一、價(jià)值的內(nèi)涵價(jià)值概念的主體與客體

認(rèn)識(shí)價(jià)值概念的主體和客體是研究價(jià)值問題的前提。價(jià)值概念的主體或客體均可是人或組織或事務(wù)，對(duì)同一價(jià)值問題，主、客體不同，其含義可能會(huì)完全不同。第八頁，共五十六頁。價(jià)值具有相對(duì)性、主觀性和動(dòng)態(tài)性。研究價(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手。第九頁，共五十六頁。二、顧客價(jià)值理論關(guān)于顧客價(jià)值，應(yīng)該從兩個(gè)角度考慮：一是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值二是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值第十頁，共五十六頁。載瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論該理論認(rèn)為顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)商決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值，企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。第十一頁，共五十六頁。載瑟摩爾提煉出顧客感知價(jià)值的四種涵義：價(jià)值就是低廉的價(jià)格價(jià)值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西價(jià)值就是顧客付錢買回的質(zhì)量價(jià)值就是顧客付出全部所能得到的全部價(jià)值就是顧客根據(jù)他所付出的和所能獲得的感受而對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。第十二頁，共五十六頁。載瑟摩爾通過大量研究得出如下結(jié)論：顧客感知價(jià)值中感知所的成分既來自于顯著的內(nèi)部特性，又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。顧客感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。第十三頁，共五十六頁。格魯羅斯的顧客價(jià)值過程理論該理論認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。第十四頁，共五十六頁。

顧客感知價(jià)值=核心價(jià)值±附加價(jià)值顧客感知價(jià)值=（交易利益+關(guān)系利益）（交易成本+關(guān)系成本）全情景價(jià)值=（情景所得+關(guān)系利益）（情景所失+關(guān)系成本）第十五頁，共五十六頁。服務(wù)營銷顧客價(jià)值理論顧客感知價(jià)值=成本效用=（為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量）（服務(wù)價(jià)格貨幣+獲得服務(wù)的成本非貨幣）這個(gè)等式的意義在于要提高客戶感知價(jià)值，必須充分考慮到每一個(gè)重要的影響因素，要對(duì)客戶獲得的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、服務(wù)效用、服務(wù)過程質(zhì)量、付出貨幣與非貨幣成本方面進(jìn)行全面衡量。第十六頁，共五十六頁。蓋爾的顧客感知價(jià)值理論該理論認(rèn)為市場感知質(zhì)量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評(píng)價(jià)；而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。第十七頁，共五十六頁。顧客感知價(jià)值感知質(zhì)量差好感知價(jià)格高低價(jià)值更低價(jià)值更高公允價(jià)值A(chǔ)B第十八頁，共五十六頁。菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論該理論認(rèn)為消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)價(jià)格只是考慮的因素之一，消費(fèi)者真正看中的是顧客讓渡價(jià)值，它是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。第十九頁，共五十六頁。綜上所述，顧客價(jià)值具有如下特征：1）顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客個(gè)人主觀判斷。2）顧客感知價(jià)值的核心是所得與所失之間的權(quán)衡。3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。第二十頁，共五十六頁。三、顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

從顧客角度看：企業(yè)給顧客的價(jià)值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差。第二十一頁，共五十六頁。顧客價(jià)值主要驅(qū)動(dòng)因素研究產(chǎn)品相關(guān)因素（51%）質(zhì)量（50%）服務(wù)相關(guān)因素（34%）促銷相關(guān)因素（15%）價(jià)格（50%）50%產(chǎn)品相關(guān)因素（46%）質(zhì)量（63.3%）服務(wù)相關(guān)因素（27%）促銷相關(guān)因素（14%）價(jià)格（36.7%）50%從供應(yīng)商角度看（100%）從顧客角度看（100%）第二十二頁，共五十六頁。從表中可知：1）他們把顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分為——感知所得和感知所失。2）供應(yīng)商和顧客對(duì)感知價(jià)值的認(rèn)知不同。3）影響顧客感知價(jià)值的因素很多，各因素對(duì)顧客價(jià)值的重要性大不相同。第二十三頁，共五十六頁。從根本上講，顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類：

提高顧客的感知收益降低顧客的感知付出第二十四頁，共五十六頁。四、按價(jià)值細(xì)分顧客顧客金字塔法小客戶80%主要客戶4%VIP1%普通客戶15%第二十五頁，共五十六頁。80/20分布的顧客金字塔模型黃金層級(jí)鋼鐵層級(jí)盈利能力強(qiáng)的顧客盈利能力差的顧客第二十六頁，共五十六頁。顧客金字塔模型在下列情形有用：當(dāng)顧客需要不同或需要不同水平服務(wù)時(shí)。當(dāng)顧客愿意為不同水平的服務(wù)付費(fèi)時(shí)。當(dāng)服務(wù)資源有限時(shí)。當(dāng)顧客以不同方式來定義價(jià)值時(shí)。當(dāng)顧客能彼此區(qū)別開來時(shí)。當(dāng)差別服務(wù)能使顧客升級(jí)到另一個(gè)層級(jí)時(shí)。第二十七頁，共五十六頁。第二節(jié)顧客價(jià)值分析與度量顧客盈利能力分析影響顧客盈利率的因素顧客生命周期計(jì)算第二十八頁，共五十六頁。一、顧客盈利能力分析1、顧客價(jià)值的衡量指標(biāo)——顧客盈利率

顧客盈利率指在企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)所帶來的盈利多少。第二十九頁，共五十六頁。什么是一個(gè)可盈利的顧客？

一個(gè)可盈利顧客是指隨時(shí)間變化能讓渡一種收入流的個(gè)人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引顧客、推銷、服務(wù)顧客所產(chǎn)生的可接受的公司成本流。

這里所強(qiáng)調(diào)的是顧客的終生收入流和成本流第三十頁，共五十六頁。

案例欣賞1：

斯圖·倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級(jí)市場，他說每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會(huì)看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因?yàn)樗念櫩推骄恐荛_支100美元，一年到商場購物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果顧客有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場，斯圖·倫納德就會(huì)損失50000美元的收入。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖·倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。

法則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的；

法則2：如果顧客錯(cuò)了，參照法則1。

第三十一頁，共五十六頁。案例欣賞2：

假定一位香港的市場營銷顧問經(jīng)營一項(xiàng)業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)涉及到每月將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi)1500美元，一年他將支出12個(gè)月，并且預(yù)期將從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)10年。因此，他預(yù)期將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi)180000美元。如果貨運(yùn)快遞服務(wù)有10%的邊際利潤，他的終生業(yè)務(wù)將為貨運(yùn)快遞服務(wù)提供18000美元的利潤。如果他從從事貨運(yùn)快遞業(yè)務(wù)的司機(jī)那里得到的服務(wù)很差，或者競爭者能提供更好的服務(wù)，所有這一切就很嚴(yán)重了。

第三十二頁，共五十六頁。2、企業(yè)的顧客盈利率分析

80/20法則

大部分企業(yè)都依從帕累托規(guī)律：20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤，而其利潤的一半又被處于低端的顧客（不盈利的顧客）消耗。也即少數(shù)顧客創(chuàng)造了公司大多數(shù)利潤。企業(yè)的利潤和損失在顧客分布中的不平衡性，已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。第三十三頁，共五十六頁。顧客保留顧客保留顧客剔除盈利部分營業(yè)額需補(bǔ)貼部分成本顧客盈利能力最大的顧客盈利能力最小的顧客第三十四頁，共五十六頁。某公司顧客盈利率分析顧客A（低利潤客戶101個(gè)）顧客B（高利潤客戶56個(gè)）營業(yè)額$203320$156000直接成本$174856$113162銷售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占營業(yè)額百分比7%25%第三十五頁，共五十六頁。顧客盈利率分析C1C2C3P1+++高盈利產(chǎn)品P2++盈利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P4+無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無盈利顧客虧損顧客第三十六頁，共五十六頁。二、顧客盈利率度量1、度量顧客盈利率

計(jì)算顧客盈利率絕大多數(shù)用顧客終生價(jià)值表示，它是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值。第三十七頁，共五十六頁。針對(duì)顧客2和3企業(yè)怎么辦？（1）可以提高盈利較小的產(chǎn)品的價(jià)格，或取消這種產(chǎn)品；（2）也可以試圖向這些非盈利顧客搭售能產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品。第三十八頁，共五十六頁。CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV×NTP=[(RR-TRC)T-AC]×NCLV——單個(gè)顧客終生價(jià)值（顧客盈利率）RR——獲得的收入TRC——單個(gè)顧客總的關(guān)系成本T——顧客壽命TP——總的利潤AC——獲取成本N——總的顧客數(shù)第三十九頁，共五十六頁。2、影響顧客盈利率的因素關(guān)系成本關(guān)系收入企業(yè)與客戶之間關(guān)系的持續(xù)期第四十頁，共五十六頁。關(guān)系收入的大小可歸結(jié)為顧客關(guān)系維度：

關(guān)系深度關(guān)系長度關(guān)系廣度第四十一頁，共五十六頁。3、企業(yè)成本的計(jì)算企業(yè)為客戶投入的成本包括：獲取成本、交易成本、價(jià)格優(yōu)惠部分等。具體的成本估算和分配一般用作業(yè)成本法——即以作業(yè)為對(duì)象來歸集、分配和計(jì)算成本。第四十二頁，共五十六頁。4、企業(yè)客戶生命周期的計(jì)算企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算是建立在單個(gè)客戶生命周期的基礎(chǔ)之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期。如某企業(yè)的年客戶流失率為10%，10年這群客戶流失掉，則其客戶群體生命周期為10年。第四十三頁，共五十六頁。5、客戶生命周期利潤的計(jì)算

將客戶為企業(yè)帶來的收入減去企業(yè)為開發(fā)、維系、發(fā)展客戶的成本，即是客戶生命周期的利潤。第四十四頁，共五十六頁。第三節(jié)提升顧客價(jià)值的途徑一、根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，提高顧客讓渡價(jià)值的途徑如下：增加總顧客價(jià)值減少總顧客成本既增加總顧客價(jià)值，又降低總顧客成本。第四十五頁，共五十六頁。二、企業(yè)給顧客創(chuàng)造價(jià)值空間途徑如下：

效用價(jià)值空間質(zhì)量量身打造創(chuàng)新第四十六頁，共五十六頁。

價(jià)格價(jià)值空間目標(biāo)成本

精益運(yùn)營

第四十七頁，共五十六頁。個(gè)人化價(jià)值空間

容易接近

培養(yǎng)關(guān)系迅速回應(yīng)第四十八頁，共五十六頁。三、企業(yè)提升顧客價(jià)值要點(diǎn)總結(jié)：1、按顧客價(jià)值細(xì)分市場，精心篩選盈利顧客。2、了解顧客期望，重視目標(biāo)市場顧客的需求，尤其是其最重視的需求。3、以創(chuàng)新的方式為顧客創(chuàng)造價(jià)值，給顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。第四十九頁，共五十六頁?！炯寄芙榻B】技能點(diǎn)1面對(duì)價(jià)值不等的客戶，企業(yè)該怎么辦？

對(duì)客戶要實(shí)行區(qū)別對(duì)待第五十頁，共五十六頁。屈從取悅態(tài)度關(guān)懷重視態(tài)度冷漠拋棄態(tài)度隨機(jī)適應(yīng)態(tài)度最有價(jià)值客戶主要客戶無忠誠對(duì)象客戶自私自利型客戶第五十一頁，共五十六頁?！緦?shí)踐練習(xí)】客戶代表類型購買情況反映情況1、以一家雞肉罐頭廠為代表的購買大戶每年要從公司訂購大量雞肉，銷售額占到50%產(chǎn)品基本符合他們的要求，希望加工雞肉再精細(xì)一些，另外希望價(jià)格給予一定的優(yōu)惠。2、以一家飯店為代表的餐飲業(yè)每年從公司訂購產(chǎn)品占到銷售額的30%要求產(chǎn)品進(jìn)一步加強(qiáng)保鮮，對(duì)肉味提出了許多具體的要求。3、一些散戶購買不固定，打折時(shí)買的多，占銷售額的15%要求價(jià)格低，對(duì)雞的來源也提出了非常明確的要求。4、少數(shù)挑剔的客戶偶爾購買，占銷售額的5%對(duì)產(chǎn)品及不滿意，指責(zé)雞肉不合他們的口味，要求雞肉加工出來以后，肥瘦分布均勻，花費(fèi)在烹調(diào)上的時(shí)間要短。第五十二頁，共五十六頁。請(qǐng)你給這位經(jīng)理一些建議：代號(hào)態(tài)度對(duì)策對(duì)策1、2、3、4、第五十三頁，共五十六頁。【技能介紹】技能點(diǎn)2如何把握客戶對(duì)產(chǎn)品的不同要求？企業(yè)取悅客戶的方法之一就是摸清他們對(duì)產(chǎn)品的要求第五十四頁，共五十六頁。

客戶類型產(chǎn)品或服務(wù)要求零售消費(fèi)者B2B型客戶代理商內(nèi)部客戶質(zhì)量好、價(jià)格低、外形好、售后服務(wù)完善兼容性好、質(zhì)量好性價(jià)比高、供貨渠道通暢、售后服務(wù)完善內(nèi)部客戶良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)前景、信息交換迅速第五十五頁，共五十六頁。內(nèi)容總結(jié)第四章客戶價(jià)值及其管理。第四章客戶價(jià)值及其管理。第一節(jié)顧客價(jià)